التنبؤ بالمبيعات : لثامنة ا الوحدة أهداف الوحدة

1

:لثامنةاالوحدة

أهداف الوحدة :

التنبؤ بالمبيعات

. معرفة المقصود بالتنبؤ بالمبيعات . 1

. بيان أهمية التنبؤ بالمبيعات . 2

. توضيح أهداف عملية التنبؤ بالمبيعات . 3

. إلقاء الضوء على العوامل المؤثرة في التنبؤ بالمبيعات . 4

. بيان مستويات التنبؤ بالمبيعات وأنواع التنبؤ . 5

. شرح طرق التنبؤ بالمبيعات وبيان كيفية تطبيقها . 6

2

: مقدمة

قصد بذلك الطلب المستقبلي على السلع يبالتخطيط , و يعتبر التنبؤ أو التقدير خطوة أولى عند البدء

مسمى " التنبؤ بالمبيعات " وترجع أهمية التنبؤ بالمبيعات ألنها كما يطلق على هذا التنبؤ أيضًا .والخدمات

المصدر الرئيسي إليرادات وأرباح الشركات بصفة عامة. ومن جانب آخر , يمكن التنبؤ بأن هناك العديد من

ارجية والداخلية المؤثرة في التنبؤ بالمبيعات وسوف يتم مناقشتها بإيجاز هنا . كما سوف يتم تناول ما العوامل الخ

يطلق عليه مستويات التنبؤ وأيضًا طرق التنبؤ بالمبيعات والتي تم تقسيمها إلى أربعة مجموعات رئيسية تساعد في

التوصل إلى رقم المبيعات المتوقعة .

التنبؤ بالمبيعات :

تقدير لألحوال المستقبلية في ضوء بأنهعملية التنبؤ بالمبيعات والسوق . والتنبؤ يعرف ييعتمد التخطيط علستجد من أحداث مستقبلية . إن الغرض األساسي من جراء عملية التنبؤ األحداث الماضية وفي ضوء ما قد ي

بالمبيعات هو الوصول إلى رقم المبيعات التقديرية سواء كان هذا الرقم يعبر عن كمية أو قيمة لفترة زمنية قادمة . ة أو مجموعة ويعطي التنبؤ بالمبيعات مؤشرًا عن حجم المبيعات المتوقعة الذي يمكن تحقيقه من سلعة أو خدم

سلع وخدمات خالل فترة زمنية مقبلة وفي ضوء خطة تسويقية معينة .

أهمية التنبؤ بالمبيعات :

ترجع أهمية التنبؤ بالمبيعات إلى ضرورة إحداث التوازن بين طلب المستهلك على السلع والخدمات والمعروض م عند إعداد جداول اإلنتاج والمخزون والشراء منها من خالل إدارة اإلنتاج والعمليات . فالتنبؤ بالمبيعات مه

وتقدير احتياجات الشركة من القوى العاملة واحتياجاتها المالية وقرارات التوسع مستقباًل . ويعتبر التنبؤ بالمبيعات معرفة اإليرادات والتكاليف واألرباح المتوقعة . من الشركة حيث يمكن اته إدار فكالنقطة االنطالق في التخطيط

أهداف عملية التنبؤ بالمبيعات :

تهدف عملية التنبؤ بالمبيعات إلى معرفة ميول المستهلك المحتملة عند شراء السلعة أو الخدمة ومعرفة القوة الشرائية المتوفرة لديهم . ويمكن تلخيص أهداف التنبؤ بالمبيعات على النحو التالي :

عرف على احتياجات األسواق من السلع أو الخدمات خالل فترة زمنية معينة . ت. ال1

. تقدير الطلب المحتمل على السلع و الخدمات الجديدة . 2

3

.. التعرف على مجهودات مندوبي المبيعات 3

ة التي تغطيها الشركة . يالطلب في المناطق البيع . تقدير4

وافرها في السوق المستهدف . . تحديد مراكز ونقاط البيع الواجب ت5

والناجحة . الفعالة. تحديد مراكز ونقاط البيع 6

العوامل المؤثرة في التنبؤ بالمبيعات :

يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر في التنبؤ بالمبيعات إلى مجموعتين : عوامل متعلقة بالبيئة الخارجية ومجموعة : أخرى من العوامل متعلقة بالبيئة الداخلية

:أواًل : عوامل البيئة الخارجية : وتشمل عددًا من العوامل المحيطة بالشركة مثل

. العوامل السياسية : ومن أمثلة ذلك الحروب واألوضاع السياسية واالستقرار أو عدم االستقرار السياسي 1 واألنظمة والقوانين واإلجراءات الحكومية .

ظروف الرواج أو الكساد ومستوى الدخل العام ومستوى الدخل . العوامل االقتصادية : ومن أمثلة ذلك2 القومي والقوة الشرائية للفرد والقدرة على اإلنفاق على السلع والخدمات .

. العوامل االجتماعية : ومن أمثلة ذلك العادات والتقاليد السائدة في المجتمع والدور الذي تلعبه المرأة في 3 المجتمع .

ة : ومن أمثلة ذلك التطورات التقنية في مجال االتصاالت وتقنية المعلومات واإلنترنت . . العوامل التقني4

. العوامل الديموغرافية ) السكانية ( : ومن أمثلة ذلك نمو السكان والتوزيع الجغرافي لهم , العمر , الجنس , 5 عادات الشراء واالستهالك .

ثانيًا : العوامل البيئية الداخلية : وتشمل عددًا من العوامل المؤثرة من داخل الشركة ذاتها مثل :

. الخبرات والمهارات اإلدارية في مجال المبيعات / والتسويق . 1

. الموارد البشرية المتاحة لدى إدارات التسويق والمبيعات . 2

. الموارد المالية المتاحة لدى الشركة . 3

. خطط المبيعات والتسويق واإلنتاج . 4

. المقدرة على تحمل المخاطر . 5

4

المستويات األساسية للتنبؤ بالمبيعات :

هناك عدة مستويات أساسية للتنبؤ بالمبيعات وتشمل :

. التنبؤ بالمستوى االقتصادي ومن أمثلة ذلك مستويات األسعار واالدخار واإلنفاق . 1

) مبيهات الصناعة(.. التنبؤ بالسوق الكلي 2

ويمكن توضح المستويات .) مبيعات الشركة / إجمالي مبيعات السوق (.التنبؤ بنصيب الشركة من السوق 3 ( على النحو التالي : 1 - 8الثالث للتنبؤ من خالل شكل )

( : المستويات األساسية للتنبؤ بالمبيعات 1 - 8شكل )

أنواع التنبؤ بالمبيعات :

يمكن تقسيم التنبؤ بالمبيعات وفق المدى الزمني للتنبؤ إلى ثالثة أنواع هي :

سنوات فأكثر . 5. التنبؤ طويل األجل : وتستغرق فترة التنبؤ فيه 1

. التنبؤ متوسط األجل : وتستغرق فترة التنبؤ فيه من سنة إلى أقل من خمس سنوات . 2

. التنبؤ قصير األجل : وتستغرق فترة التنبؤ فيه عدة شهور أي أقل من سنة . 3

التنبؤ بالمستوى االقتصادي

الكلى التنبؤ بالمستوى

بنصيب الشركة التنبؤ

5

طرق التنبؤ بالمبيعات :

رق إلى مجموعات وبشكل عام يمكن تصنيف هذه الط .يمكن القول بان هناك العديد من طرق التنبؤ بالمبيعات رئيسية على النحو التالي :

( : طرق التنبؤ بالمبيعات 2 - 8شكل )

يقةالطر

التاريخية

طرق التنبؤ بالمبيعات

الطرق االقتصادية

طريقة متوسط استهالك

الفرد

طريقة مرونة السعر

طريقة مرونة الدخل

الطرق الشخصية أو

الكيفية

اآلراء فاققة اتيطر

طرقة دلفي

المسح الميداني لرجال

البيع

المسح الميداني للعمالء

القياس التاريخي مع

منتج متماثل

بحوث السوق

الطرق الكمية

. طريقة المتوسط البسيط 1

. طريقة المتوسط المتحرك 2

.المتوسط المتحرك3

المرجح باألوزان

األسي التمهيد.التعديل أو 4

ط االتجاه العام خ. 5

6

أواًل الطريقة التاريخية :

تعتمد تقديرات المبيعات على السجالت الفعلية لمبيعات األعوام الماضية . ومن المفترض في ظل هذه الطريقة وتستخدم أن المستقبل هو امتداد للماضي . وتفيد هذه الطريقة في التنبؤ قصير األجل وليس طويل األجل .

المعادلة التالية لتقدير مبيعات العام القادم :

مبيعات العام الحالي Xمبيعات العام القادم =

لاير 222,22فإذا كانت مبيعات العام الماضي=

لاير 222,222ومبيعات العام الحالي =

لاير . X 222,222 =242,222فإن مبيعات العام القادم =

ق الشخصية أو الكيفية : ثانيًا : الطر

تعتمد الطرق الكيفية على أراء وتقديرات العديد من الشخصيات أو المجموعة من الخبراء أو رجال البيع في والتنبؤ بالمبيعات . ويمكن ذكر ستة طرق تعتمد على التقديرات الشخصية أو الكيفية وهي : التقدير

. اتفاق أراء لجنة المديرين . 1

. أسلوب دلفي . 2

. المسح الميداني لرجال البيع . 3

. المسح الميداني للعمالء . 4

. القياس التاريخي مع منتج مماثل . 5

. بحوث السوق . 6

:مبسط لكل طريقة منها ح( هذه الطرق مع شر 1ـ 8جدول ) ويوضح

مبيعات العام الحالي

الماضيمبيعات العام

220,000

200,000

7

( 1ـ 8جدول )

. اتفاق آراء لجنة المديرين : 1

يتم تشكيل لجنة من المديرين من ذوي الخبرة والمعرفة ومن مختلف اإلدارات داخل المنظمة على أن تتولى اللجنة مسئولية تقديم تنبؤ لعديد من المدخالت من كل أجزاء المنظمة , كما أنه قد تستعين بمجموعة من المحللين الذين بالمبيعات . وتعتمد هذه اللجنة في عملها على ا

يقدمون التحليالت المطلوبة . وتعبر مثل ذلك التنبؤات عن توفيق بين آراء اللجنة , ورغم ذلك تعتبر من أكثر أساليب التنبؤ شيوعاً .

. أسلوب دلفي : 2

يستخدم هذا األسلوب لتحقيق اتفاق اآلراء داخل لجنة ما . وفي ظل هذا األسلوب , يجيب المديرون على سلسلة من األسئلة على مراحل متعاقبة وفي كل مرة يتم اإلفصاح عن اإلجابة لكل المشاركين في كل مرحلة , وتتكرر العملية . ويتطلب األمر عدة محاوالت ـ على األكثر

ك قبل أن يتم التوصل إلى اتفاق في اآلراء بشأن التنبؤ ويمكن أن يسفر مثل هذا األسلوب عن تنبؤات تحظى باتفاق معظم مراحل ـ وذل المشاركين .

. المسح الميداني لرجال البيع : 3

يرات للحصول على تقدير يتم الحصول على تقديرات بشأن المبيعات المستقبلة لألقاليم من خالل رجال البيع . ويتم تجميع كل تلك التقد كلي للمبيعات لكل المناطق معاً . عندئذ ينبغي على المديرين تحويل تلك التقديرات إلى تنبؤات بالمبيعات تتسم بالتقديرات الواقعية .

. المسح الميداني للعمالء : 4

العمالء األفراد لتحديد كميات المنتجات التي يتم الحصول على تقديرات بالمبيعات المستقبلية بشكل مباشر من العمالء . حيث يتم حصرشرائها كل فترة زمنية مستقبلة . ويتم تحديد تنبؤ بالمبيعات من خالل تجميع إجابات العمالء األفراد . ربما يفضل استخدام هذه ينوون

الطريقة من جانب الشركات التي تتعامل مع عدد محدود نسبياً من العمالء .

التاريخي مع منتج مماثل :. القياس 5

يحاول هذا األسلوب التوصل إلى تقدير المبيعات المستقبلة من منتج معين من خالل معلومية مبيعات منتج مماثل . ففي ضوء معلومية على اا األسلوب مفيدربما يكون هذ. مبيعات منتج واحد أثناء مراحل متباينة من دورة الحياة , فإنه يمكن تطبيقها لتقدير مبيعات منتج مشابه

وجه خاص في التنبؤ بمبيعات منتجات جديدة .

. بحوث السوق : 6

يمكن اختبار فروض معينة بالسوق من خالل بحوث السوق , قوائم استبيان مرسلة بالبريد , مكالمات تليفونية , أو مقابالت ميدانية . منتجات المسوقة في أقاليم معينة أو في منافذ بيع منسوبة إلى إجمالي السوق . ومن خالل االختبارات السوقية , يمكن إجراء بيان إحصائي لل

ويمكن تفضيل مثل تلك األساليب خاصة في حالة المنتجات الجديدة أو في حالة منتجات قائمة يتم تقديمها إلى قطاعات سوقية جديدة .

8

بالطلب :ثالثًا الطرق االقتصادية للتنبؤ

وتنقسم إلى ثالثة طرق هي :

. طريقة متوسط استهالك الفرد : 1

في سنة معينة مقسومًا على عدد السكان تقوم هذه الطريقة على أساس المقارنة بين االستهالك الفعلي للسوق :في السنة نفسها

متوسط استهالك الفرد من منتج معين =

وتصلح هذه الطريقة في حالة السلع االستهالكية األساسية والضرورية مثل الخبز والبنزين .

. طريقة مرونة السعر : 2

تدل مرونة السعر على المدى الذي يصل إليه التغير في الطلب على سلعة معينة تجاوبًا مع التغير في :سعرها. ويمكن استخدام المعادلة التالية في طريقة احتساب مرونة السعر

معامل مرونة السعر =

فإن الطلب متكافئ أو أحادي المرونة . 1إذا كان معامل مرونة السعر =

إذا كان معامل مرونة السعر = صفر فإن الطلب عديم المرونة .

فغن الطلب غير مرن . 1إذا كان معامل مرونة السعر >

فغن الطلب يكون مرنًا . 1إذا كان معامل مرونة السعر <

ولتوضيح ذلك نأخذ المثال التالي :

الكمية ) بالوحدة ( السعر ) لاير ( السنة2212 122 82 2211 82 122 2212 62 122

االستهالك الفعلي في سنة معينة

عدد السكان في السنة نفسها

االستهالك الفعلي في سنة معينة

عدد السكان في السنة نفسها

غير النسبي في الكمية المطلوبة من السلعة تال

التغيير النسبي في سعر السلعة

9

=

= 62و 82المرونة بين سعر

فما هي كمية المبيعات المتوقعة خالل العام القادم ؟ 42فإذا انخفض السعر إلى

2,82 ÷ =

حيث أن ط = الكمية المتوقع تسويقها وبيعها في العام القادم .

2,82 =X =X 3 =

= X 2,82 122= 362 –ط 3

152= ط = 456 = 66+ 362ط = 3

وحدة . 152, تساوي 2213ط ) المبيعات المتوقعة خالل عام

. طريقة مرونة الدخل : 3

تتأثر الكميات التي يشتريها المستهلك بصورة مباشرة بدخله حيث تزداد القوة الشرائية للمستهلك بطريقة مباشرة وتقاس مرونة الدخل كاآلتي : عند زيادة الدخل .

مرونة الدخل =

التالي : ولتوضيح ذلك نأخذ المثال االفتراضي

الطالب بماليين الوحدات الدخل ) مليون لاير ( السنوات 2211 1522 3 2212 2222 4

120- 100

100

80- 60

80

20

100

80

20

120- -ط

120

60- 40

60

0,80

1

120 -ط

120

360 -ط 3

120

120 - ط

120

60

20

456

3

التغير النسبي في الكمية المطلوبة ) الطلب (

التغيير النسبي في الدخل

÷ = × = 80%

10

مليون لاير , والمطلوب هو تحديد كمية الطلب عام 2422إلى 2213ومن المقدر أن يرتفع الدخل في % . 82بافتراض أن نسبة االستهالك الخاص 2213

الحل :

مليون لاير . X 2,82 =1222 1522= 2211المستهلكين عام إنفاقمجموع

مليون لاير . X 2,82 =1622 2222= 2212مجموع إنفاق المستهلكين عام

مليون لاير . X 2,82 =1622 2422= 2213مجموع إنفاق المستهلكين عام

= ÷ = 2212و 2211المرونة الداخلية بين عامي

وباستخدام طريقة حل المعادالت = ÷ 1

2213مليون وحدة وهو الطلب المتوقع عام 4,8ط =

4 - 3

3

1600-1200

1200

1

4 –ط

4

1920-1600

1600