الفكرة فى المنظومة الإعلانية .. بين الإبداع والوظيفة

الفكرة فى المنظومة اإلعالنية .. بين اإلبداع والوظيفةThe idea in the Advertising process between

creativity & function

لكلية التربية النوعية المؤتمر العلمى األولب منشوربحث " وطموحات الواقع المصرى التفكير اإلبداعى ..."

0227أبريل 41 -41فى الفترة من جامعة عين شمس –كلية التربية النوعية

مقدم من:

م.د/ دعاء فاروق بدوى الدسوقى المدرس بقسم اإلعالن

جامعة حلوان –نون التطبيقية فكلية ال 7002

الفكرة فى المنظومة اإلعالنية .. بين اإلبداع والوظيفةـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــــ ــــ ـــ ــ

: مقدمة

ولمدا كدان الفدن يعدرى علدى ..هامدا مدن مهداهر بةدوبة التفكيدر بددا مهردرا يعد اإل ن ترفددددت مسددددتو وعددددى أبددددداعى يتميددددة بفاعليددددة كقددددوة اقافيددددة فددددى مقدددددورها إنشدددداط "ندددد أ

ا متالةمدددين مدددنسدددان وجعلترطدددة التدددى جمعدددت الفدددن واإلت الرابأنشددد، " نسدددانومشددداعر اإلللهدروى الحادارية مدن ناحيدة ولشدروط فدى عالةدة ديناميدة تتشدكل معطياتردا وفقدا دائما

. بر أطبيعية الشبةية المبدعة من ناحية

هددداى أجددل تحقيدد أور مددن رددعددالن هددو فددن إتةددالى وهيفددى ، مقدددم للجموفددن اإل بدددا والجدددة والحدااددة وعدددم تميددةه باإلبددالل ى الجمرددور مددن ايره علددأوينبددت تدد وغايددات .

عالنيدة للجمردور بشدكل جيدد يسداعد علدى توةديل الرسدالة اإل الذ و ، والنمطية أ التكرار .. ارا أعم وأ

المنافسددة فددى مجددال اإلعددالن فددى مةددر يومددا بعددد يددوم فددى هددل العولمددة مددت اةديددادو ر التكنولدددددوجى الرائدددددل وادددددورة المعلومدددددات باةدددددة مدددددت التطدددددو وسياسدددددة السدددددو المفتدددددو

واسددددتحداث العديددددد مددددن الوسددددائل والوسددددائط الجديدددددة والمتطددددورة فددددى مجددددا ت اإلتةددددال ، كدان لةامدا السدعى لمواكبدة هدذا عالنية بشكل بدا واإلعالم بشكل عام والمنهومة اإل

التطور ومواجرة ما يترتب علي من تحديات .

بدددا مددن بددالل اإل ، حيددث يماددلدابددل هددذه المنهومددة رمددؤا لفكددرة اإلعالنيددة دورلو ؛ بتكاريدة لععدالنمدن مددبالت ا سدتراتيجية التةدميمية اإل هاما عالنية مدبال الفكرة اإل ر دةة العنادلى حولرا كافآعالن والتى تتعةب اإل هىعالنية فالفكرة اإل

ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 1دد ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد

ــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ

ر ألتماددل الفكددرة العمددود الفقدد، و عددالن اإلتةددميم عندددالفنيددة والتةددميمية سدددس واأل . ، والمنهومة اإلعالنية بشكل با بداعى بشكل عامإنتاج إ

من هنا كان مواو البحث وهو دراسة عوامل تحقي عنةدر اإلبددا للفكدرة دابدل ، بداعيددة، والبةددائ والمقومددات التددى يجددب أن تتددوافر للفكددرة اإلالمنهومددة اإلعالنيددة

يبعدث علدى بمدا و ، والتدروي أحيدث البيدت بما يدعم هدى اإلعدالن ووهيفتد النرائيدة مدن إعمال العقل وتنمية الببرة الاقافية واإلبداعية لد الجمرور .

مشكلة البحث يمكن تحديد مشكلة البحث من بالل اإلجابة عن التساؤل التالى : -

عمددل علددى تفعيددل دور تإعالنيددة تتميددة باإلبدددا والالتقليديددة أفكدداركيددى يمكددن إنتدداج بمددا يحقدد الردددى وذلدد ، فددى مةددر ؤار إبددداعى دابددل المنهومددة اإلعالنيددةالفكددرة كمدد

؟الوهيفى األساسى لععالن ودون اإلبالل بدور اإلعالن كفن اتةالى باألساس

هدف البحث يردى البحث إلى :

التعددرى علددى عوامددل ومقومددات تحقيدد عنةددر اإلبدددا للفكددرة فددى المنهومددة -1 يفى لععالن .اإلعالنية بما يبدم الردى الوه

المنهومة اإلعالنية . دابلالتعرى على بةائ الفكرة اإلبداعية -7

عرض نواحى التفكير اإلبداعى والتى يمكن اإلستفادة منرا فى ةياغة الفكرة -3 .فى مةر دابل المنهومة اإلعالنية

تفعيل دور الفكرة اإلعالنية كمؤار إبداعى أساسى دابل المنهومة اإلعالنية -4 . الحدياة

ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 7ددددددددددددددددددددد دددددددددددددددددددددددددددد

ــ ــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ

أهمية البحث

التعرى على مقومات إنتاج الفكدرة اإلبداعيدة دابدل إمكانية ن أهمية البحث فى تكم المنهومة اإلعالنية والتى يمكن أن تعمل كمؤشر د لى للمةممين والمتبةةين فى

فى مجال اإلعالن يمكن اتباع عند ةياغة األفكار اإلبداعية دابل منهومة اإلعالن ععالن .بما يحق الردى الوهيفى األساسى لمةر

منهج البحث

عوامددددددل تحقيدددددد تحليددددددليتبدددددت البحددددددث المددددددنر الوةددددددفى التحليلددددددى فددددددى عددددددرض و النردددائى عنةدددراإلبدا للفكدددرة دابدددل المنهومدددة اإلعالنيدددة بمدددا يحقددد الرددددى الدددوهيفى

لععالن .

اإلبداع داخل المنظومة اإلعالنية : مفهوم مدن عاليدا ، والذ يتطلب ةدرا اعيةبدشديد اإل عمليا عالن نشاطا يعتبر فن اإل

عددالن فنددا ولمددا كددان اإل. (474، ةددد2) ل المشددكالت علددى جميددت المسددتوياتحددالتبيددل و بدددا دور كبيددر فيدد سددوا مددن بددالل العالةددات والمفددردات عكددان ل، بذاتدد ةائمددا وهيفيددا

د نجددا عالنيددة والتددى تددؤار بشددكل كبيددر علددى مددو مددن بددالل الفكددرة اإل، أالتةددميمية ، سدوا كدان اإلعدالن مسدموعا ، أو مرئيدا ، أو مسدموعا مرئيدا ، وذلد عالنوفاعلية اإل . عالنية المعروض من باللراالوسيلة اإلنو من بالل

ةندددا إوذلددد مدددن بدددالل ، عدددالن هدددو فدددن مدددنهم يسدددعى لتحقيددد هددددى وهيفدددى فدددن اإلو عالنيدددددددددةإرسدددددددددائل مدددددددددن لدددددددددابة لمدددددددددا يحمجسدددددددددتتحقيددددددددد اإلالقددددددددددرة علدددددددددى الجمردددددددددور و

الندعى اإلددا فدبب اإلديتطل، بر فببالى الفنون األ؛ (473-477، ةد 4)

ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 3دددد ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد

ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـ

يث بةائة وميول ورغبات وةدرات حمن ، المشاركة والمعرفة الواعية بالجمرور

،لمنددت و التدروي أساسدى هدو البيدت ألول واعدالن األفرددى اإل؛ باهد تومدا يجدذب ان، عدالن نتداج اإلا لدذل بدد مدن تادامن كدل عناةدر تةدميم و .. ما فكرة لو ، ألبدمة أو

جابة عالنيددة وتحقيدد ا سددتبداعيددة لتحقيدد غايتدد فددى توةدديل الرسددالة اإلفددى العمليددة اإل الجمرور.المرجوة ل لد

حيدددث يدددر بعدددض ، شددكاليةشدددديد اإل عدددالن مفرومدددا بددددا فددى اإلويعتبددر مفردددوم اإل هداى التسدويقية بفاعليدة عالن لتحقي األفى اإل بدا موهفا ن اإلن يكو أالببرا ارورة

ايره أعددن تدد عددالن منفةددال بدددا فددى اإلن يكددون اإلأبددر اددرورة بينمددا يددر الددبعض اآ، ( 31، ةد 4 ) . بدا غاية فى حد ذات ن اإلأ وفاعليت حيث يرون

ساسدددى لرددددى األن يعمدددل لبدمدددة اأعدددالن بدددد و بددددا فدددى اإلن اإلأوتدددر الباحادددة و هدددذا ، ، دون اإلبدددالل بعناةدددر أو مقومدددات اإلعدددالن ولعدددالن فدددى المقدددام األلع

و أجددل تددروي سددلعة أحيددان مددن فددى بعددض األاإلبدددا سددتانا عددنندد يمكددن اإلأيعنددى ولكن بد من توهيف بشدكل ، حوال بدا ارور فى جميت األن اإلأذل ، بدمة ما

المرجدوة مدن األساسدى وا سدتجابةعالن لكى يحق هدى اإل عالنيةجيد فى العملية اإل . بالل

عدالن هدى عمليدة منهمدة تقدوم علدى الكايدر بداعية فدى مجدال اإلالعملية اإلمن هنا ف وعندد نقطدة ، عالنيدةبدراج الرسدالة اإلمن الجرد فى جمت المعلومات والتبطيط الجيدد إل

فدى ترجمددة كبيدرا بدداعى دورا والتفكيدر اإلعدالن يلعدب التبيدل نتداج اإلإفدى عمليدة ةمحددد رادعالنية ذاتمجموعة المفردات والمعلومات التى سوى تحتويرا الرسالة اإل

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 4دددددددددددددددددددددددددد ددددددددددددددددددددددددددددد

ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ

لدددى المتلقدددى وهدددو مدددا يسدددمى إلدددى ةدددور ورمدددوة لتعمدددل علدددى توةددديل هدددذه الرسدددالة إ (474 ، 2) . عالن با ستراتيجية ا بتكارية لع

، عالنيددة ل الرسددائل اإليور كبيددر فددى توةدداإلعالنيددة د الفكددرة دابددل المنهومددةتلعددب و ليحقد و . باللد مدن رسدائلم مدن سدتجابة نحدو مدا يقدد تحقيد اإلو والتدأاير فدى الجمردور

بددا فدى ةدياغت وةدياغة الفكدرة مدن اإل كداى الردى بدد مدن تدوفر ةددر هذا اإلعالن اسددددة عوامددددل ودر ، والمباشددددرة يددددةعالنيددددة المقدمددددة مددددن باللدددد بشددددكل يبعددددد عددددن التقليداإل

وذلدد لتحقيدد ةدددر ومقومددات تحقيدد عنةددراإلبدا للفكددرة دابددل المنهومددة اإلعالنيددة ، بشددددكل عالنددددىإمددددن محتددددو ملدددد مددددا يحمددددت و والتفاعددددل معدددد سددددتجابة لدددد كبددددر مددددن اإلأ

.جديد وجيد

وكيفيدة ا سدتفادة ، التفكيدر اإلبدداعى كذل كان بد من دراسة عنةر اإلبدا و لذا بشددكل يعمددل علددى إاددارة ، فددى المنهومددة اإلعالنيددة اإلبداعيددة ى ةددياغة األفكددار مندد فدد

ذهن المتلقى ويبعث على إعمال العقل والفكر ، وبما يبدم فن اإلعالن كفدن إتةدالى ، . ويحق الردى الوهيفى النرائى المرجو من

ل التعدرض را ونهريدات وذلد ةبدآبدا وما يتعل ب مدن وفيما يلى عرض لمفروم اإل ومعدددددايير اإلعالنيدددددة لفكدددددرة بداعيدددددة التدددددى يجدددددب أن تتدددددوفر لاإلمقومدددددات البةدددددائ و لل

. استبدامرا فى المنهومة اإلعالنية

بداعتصنيف تعريفات اإل : ( فددى (Taylor,1993 "تددايلر " وردهأبدددا مددا مددن التةددنيفات الشدداملة لتعريفددات اإل

ض فيردا ر ويسدتع، ""Various approaches to & definitions of creativity كتابد : يمكددن عراددرا ،ويةددنفرا فددى سدت مجموعددات حدول اإلبدددا ، التعريفددات المنشددورة أهدم

(74-73دة ، 3 ) : كما يلى

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 5ددددددددددددددددددددددددددددد ددددددددددددددددددددددددددددد


: Gestalt تعريفات الجشطات -1فكددار و ترجمددة المعددارى واألأعددادة دمدد إبدددا عبددارة عددن ن " اإلأوتددتلب فددى القددول بدد

الذ يعرى اإلبدا بأن Wertheimer "يرتيمر" فتجاه ويمال هذا ا ..بشكل جديد " . فالأجشطالت جل بنا أموجود من -تكوين – " عملية تدمير جشطالت : تعريفات النات النرائى -2

ويمالردددا ، وهدددى تعريفدددات موجردددة نحدددو المسدددتحداات الجديددددة فدددى المجدددا ت المبتلفدددة وغيدر جديددا عمدال وأ عمليدة تامدر ناتجدا بددان " اإلأالذ يدر Stein "شتاين"يى عر ت

لقابليتدد وألحاجددة ةائمددة و تلبيتدد أعدداد تتقبلدد جماعددة مددا فددى فتددرة ةمنيددة مددا لفائدتدد . للبرهان "

بددا ن اإلأالدذ يدر (Wallach1985) " او " ومن هذه التعريفات كذل تعريى اددافة الددى الحدددود المعروفددة فددى إنجدداة بةددورة تشددكل و اإلأالتميددة فددى العمددل " يعنددى

. " ميدان معين :و الجمالية أالتعريفات التعبيرية -3

يدددى ر مالتردددا تعأومددن ، وتدددور فكرتردددا حددول التعبيدددر الددذاتى للفدددرد وببرتدد الشبةدددية عملية تايير وتحول فدى تنهديم بدا ن " اإلأ الذ ين على (Ghiselin1953) "جةلين"

. " الحياة الشبةية للفرد : يفات التحليل النفسىر تع -4

: بدددا محةدددلة لتفاعدددل االاددة متايدددرات للشبةدددية هدددىن " اإلأوهددى تعريفدددات تدددر على السطح تبرة نا حتىبدا مرهون بكبت األن تحق اإلأ، و على والرونا األنا واألاأل

.و ما ةبل الشعور " أمحتويات الالشعور

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 4ددددددددددددددددددددددد ددددددددددددددددددددددددددددددددددد


:بدا و عملية اإلأبداعى فات التفكير اإلريتع -، كار من التركية على النوات أوهى التعريفات التى تركة على عملية التفكير نفسرا

بدددا يحدددث عندددما ن " اإلأالددذ يددر ، Spearman " سددبيرمان"مالددة ذلدد تعريددى أومدن هرور شئ االث ". درا العالةة بين شيئين بطريقة يتولد عنرا إيتمكن العقل من

: بر أتعريفات -6 التعريفدددات التدددى يةدددعب إدراجردددا ادددمن أ مدددن التةدددنيفات المدددذكورة . وهدددى تلددد

، الددذ يددر أن اإلبدددا عبددارة عددن " إاددافة Randومدن هددذه التعريفددات تعريددى " رانددد"، الددذ Lowenfeldجديدددة إلددى المعددارى المبتةنددة لعنسددان" . ومنرددا تعريددى "لوينفلددد"

".بةية للفرد مت غيره ومت محيط ينهر لعبدا باعتباره "محةلة العالةة الش

وهنا تعريفات تايى بعدا آبر غير الجددة واألةدالة فدى الندات اإلبدداعى ، وذلد البعددد هددو القيمددة اإلجتماعيددة لرددذا النددات ، وتتاددمن هددذه التعريفددات مجموعددة كبيددرة مددن

بدذل مدد المتايرات التى تؤار فى طبيعة تطور العمل ا بداعى والفرد المبد وتاطدىواسعا من البةائ الفرديدة والهرفيدة ، وتشدمل هدذه المتايدرات : المعرفدة ، والعمليدات المعرفية األساسية ، والسمات الشبةية ، والوعى ا جتماعى والبةائ الحاارية ،

وا عتبارات اإلةتةادية .

بداعى ودوره فى إنتاج الفكرة اإلبداعية التفكير اإل : " بدا وتعريفات دون معالجة مفردوم ل الحديث عن مفروم اإل يكتمو

فقددد ميددة البدداحاون ؛ لعمليددة اإلبدددا الددذ يشددكل المواددو الرئيسددى " بددداعىالتفكيددر اإل : فى مجال علم نفس التفكير بين نوعين رئسيين من التفكير هما

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 2ددددددددد ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد


o والبسيط أساسى التفكير األ o و المتقدم أالتفكير المركب

معايير مستويات الةعوبة والتجريد والتعقيد التى مدوا فى تةنيفرم هذا علىعتا و شكال للتفكير المركب هىأوحددوا االاة ، و المرمة المطروحة أتنطو عليرا المشكلة

(20-46 دة، 3 ) :

o بداعى التفكير اإل o التفكير الناةد

o التفكير فو المعرفى

م عمليددات عقليدة مبتلفدة وماددايرة تمامدا لعمليددات والتفكيدر اإلبدداعى هددو تفكيدر يسدتبد التفكيدددر العددداد أو البسددديط ويمكدددن أن ندددر ذلددد مدددن بدددالل النتدددائ التدددى توةدددل إليردددا

والدذ يسدتبدم ، convergent thinking" جيلفدورد " ، حيدث ميدة بدين التفكيدر التقداربى ددير التباعددددالتفكددد وبدددين ة ،دول إلدددى الحلدددول الةحيحددددات المنطقيدددة للوةددددالعمليددد

divergent thinking ،اإلرتبداطى والذ يمال ةلب التفكير اإلبداعى ، ويستبدم التفكير (472، ةد 2) للكشى عن جميت البدائل الممكنة.

والمشددددكالت مددددن بددددالل عمليددددة اإلحسدددداس بالةددددعوبات بددددداعىالتفكيددددر اإل ويحدددددث أو المفقددددودة ، اددددم القيددددام بتبمينددددات والااددددرات فددددى المعرفددددة ، أ اإلحسددددس بالعناةددددر

عددادة ابتبارهددا اددم توةدديلرا أبيددرا ل بددرين بعددد ابددوت فاعليترددا. ،7)ةددياغة الفددروض وا (53دة

نرمدا يتطلبدان ما حل المشكلة واتباذ القرار فيةنفان ادمن اسدتراتيجيات التفكيدر ألأ .. حيانالقيام بسلسلة من البطوات المتتابعة فى معهم األ

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 8دددددددددددددددددددددددددددددد دددددددددددددددددددددددددددد


مجموعدة لدىإن نشدير أهميدة من األف ،فات التفكير ومستويات وباض النهر عن تةني : ما يلىوذل كا دبو تحفية اإلأبداعى التفكير اإلالباةة ب الحقائ ن م (31-30دة ، 3 )

التفكير اإلبداعى ليس مرارة ولكند عمليدة عقليدة تتميدة بالشدمولية والتعقيدد وينطدو -1 ةية متدابلة تشكل حالة ذهنية نشطة وفريدة . على عوامل معرفية وانفاعلية وأبال

أن التفكيدددر اإلبدددداعى يحددددث بمعدددةل عدددن عمليدددات التفكيدددر الناةدددد والتفكيدددر فدددو -7 تتامنالمعرفى ، وذل ألن التفكير اإلبداعى يتطلب سلسلة من عمليات التفكير التى

الفةددددل بددددين التفكيددددر التبطدددديط والمراةبددددة والنقددددد والتقيدددديم والتنبددددؤ وغيرهددددا ، وعليدددد فدددد ن اإلبددداعى وغيددره مددن عمليددات التفكيددر المعقدددة لدديس ممكنددا مددن الناحيددة العمليددة . وتجدددر اإلشددددارة هنددددا إلددددى البطددددأ الشددددائت المتماددددل فددددى البلددددط بددددين مرددددارات التفكيددددر وعملياتدددد

التفكيدر واستراتيجيات ، والذ ةد يةل أحيانا إلى حدد التبسديط المادلل لمفردوم بداعى .اإل

و بمعةل عن محتو معرفدى أسلو هادى يحدث فى فراغ بداعىالتفكير اإلأن -3حدد حقدول أةديلة لمشدكالت ةائمدة فدى أيجداد حلدول إن غايتد تدتلب فدى أل، ةيمة ذ

. نسانيةو الحياة اإلأالمعرفة

بددددداعى ن التفكيددددر اإلأبمعنددددى ، للتفكيددددر المنددددت لدددديس مرادفددددا بددددداعىالتفكيددددر اإلأن -4وةددد توةددل . عطددا التفاةدديل ا ةددالة و كاددر مددن مجددرد الطالةددة والمرونددة واألأيتاددمن

كالت شدبدر مادل القددرة علدى تحسدس المأادافت عناةدر لى هذه الحقيقدة بإ "جيلفرود"يددددى المشدددكلة والتحددددرر مدددن الجمددددود ر عدددادة تعإ والقددددرة علددددى، بتةددددا فدددى مجدددال اإل

. لول فريدةلى حإجل الوةول أفكير من تالوهيفى لل

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 6دددددددددددددددددددددددددددددد ددددددددددددددددددددددددددد


(8): إلنتاج أفكار إبداعية بداعىهم مالمح التفكير اإلأومن -: وتعددددد هددددذه القدددددرة مددددن أهددددم ةدددددرات التفكيددددر Sensitivity الحساسددددية للمشددددكالت -1

وتتحدد فى ةددرة الفدرد علدى أن يشدعر بدأن الموةدى الدذ يواجرد لديس موةفدا . اإلبداعىلدى حدل إ تحتداج نطدو علدى مشدكلة، ألن ي حداث تايير في إلى إبل يحتاج ، مستقرا

. بتكار إنتاج جديد ، فاألةالة تعنى إ: ويقةد برا القدرة على Originalityاألةالة -7

لكدى يةدبح ، لدى جاندب الجددة إ. ولكن هنا شرط آبر بد مدن تدوفره . الجدة والطرافةعمدل المبتكدر، للرددى أو للوهيفدة التدى سديؤديرا ال هدو أن يكدون مناسدبا ، تاج أةيال ناإل

". بمرارة ويؤد "وتتمال فى ةددرة الشدب المبدد علدى إنتداج أكبدر عددد ممكدن : Fluency الطالةددة -3

مددن األفكددار تتةددى بالجدددة واألةددالة والطرافددة بددالل وحدددة ةمنيددة معينددة . ومددن أنددوا ، أ سرعة إنتاج كلمات أو ةور ذات بةائ محددة فى الطالةة : طالةة التداعى

وسرولة ةدياغترا فدى وهى القدرة على التعبيرعن األفكار، عنى ، والطالةة التعبيرية الم .بايرها ومالئمة لرا للتعبير عن هذه األفكار بطريقة تكون متةلة كلمات أو ةور

: وتتمال هذه القدرة فى العمليات العقلية التى مدن Flexibilityالمرونة فى التفكير - 4ب الدذ لديد القددرة علدى تاييدر ةوايدا التفكيدر عدن الشدب الدذ شأنرا أن تمية الشد

فى اتجاه معين . هايجمد: وهى عبارة عن وعى باتفا شئ معين أو موةى Evaluation يميالقدرة على التق -5

أو نتيجة أو إنتاج إبداعى معين مت معيار أو مح المالئمة أو الجودة . وةد يكون كما ةد ، ى إدرا العالةات المنطقية بين مواد لفهية أو تةوريةيعتمد عل يم منطقيا يالتق

وكذل ةد يتةل بالببرة فى المواةى ، يتةل بمواد إدراكية إدراكيا يكون تةورا . ا جتماعية

ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 10دددددددددددددددددددددددددددددد دددددددددددددددددددددددددد


جتماعية :بداعى والعوامل النفسية واإلالتفكير اإل جت وير . جتماعى والمهرر السيكولوجىلعبدا مهرران أساسيان هما المهرر اإل

فيدددد لددددى الجماعددددة أو المحدددديط ا جتمدددداعى الددددذ يقددددتإا جتمدددداعى المهرددددر ، وةبولد بدداعى فدى ادو تقددير الجماعدة لد وتتحدد ةيمة العمدل أو الندات اإل، بدا اإل

لددى الشبةددية المبدعددة مددن إ. أمددا المهرددر السدديكولوجى فيعددود بددداعىإعلددى أندد عمددل . وكيفية ةياسرا حيث بةائةرا وبلفيترا وةدراترا

بددا بدالل النةدى الادانى مدن وةد استأار الجانب السيكولوجى بمعهم دراسات اإل ، ولم يتم التعرض للمحيط ا جتماعى للشب المبد إ بالقدر القرن العشرين

وبدالل العقدد الماادى أجريدت دراسدات عديددة .. الذ يلقدى فيد أادوا علدى شبةديت . بدا جتماعية على اإلوامل البيئية واإلللتعرى على أار الع

، كمدا وجدد أن العمدل بدداعىفدى العمدل اإل حاسدما وتبين أن هذه العوامل تلعدب دورا جتماعيددة بددالرغم مددن تددوافر القددددرات بددداعى يمكددن أن يتعاددر بفعددل العوامددل البيئيدددة اإلاإل

فدراد ألى لدد كايدرين مدن االمعرفية والمرارات المتطورة الالةمة فدى مجدال العمدل اإلبدداعأهردرت الدراسدات ومراجعدة سدير حيداة عددد مدن المبددعين أن الدافعيدة لقد و . . المبدعين

البارجيددددة كالمكافددددآت وادددداوط التقيدددديم والمنافسددددة يمكددددن أن تاددددعى مسددددتو الدفاعيددددة بمعنددددى ا نشدددداال بالعمددددل أو - ، وفددددى المقابددددل وجددددد أن الدافعيددددة الدابليددددة بداعيددددةواإل

بداعى ..ارورية لألدا اإل -لذات النشاط

يعكدددددس المنهدددددور ( نموذجدددددا Amabile,1983بايدددددل )ايريدددددةا أمتوةدددددد اشدددددتققت الباحادددددة (56-52 ، 3) : ، ويام االاة مكونات وهى ا جتماعى السيكولوجى لعبدا

Domain-Relevant بدا المرارات المرتبطة بمجال اإل -1 Creative-Relevantالمرارات المرتبطة باإلبدا -7

Task motivationالدافعية للعمل أو المرمة -3

ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 11ددددددددددددددددددددددددددددد دددددددددددددددددددددددددد

ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ

فدى معالجتد (Eysenk,1996) " يةند " أاةترحد الدذ وينسجم هذا النمدوذج مدت النمدوذج يةند أوةدد حددد . بددا كتحةديل ونتاجداتومفردوم اإل، بدا كسدمة شبةدية لمفروم اإل

: هىو بدا التى تؤار فى اإل المتايرات ناالث مجموعات ممردارات : ذكدا ، معرفدة ، مردارات فنيدة ، تيدةوتادم العناةدر اآ: فيـةمتغيرات معر -

. باةة: عوامدل اقافيدة ، عوامدل دينيدة وسياسدية ، تيدةوتادم العناةدر اآ : متغيرات بيئيـة -

جتماعية ، عوامل تربوية. إ –ةتةادية إ عوامل ستقاللية إالنفس ، : دافعية دابلية ، اقة ب تيةوتام العناةر اآ : متغيرات شخصية - . شبةية( بدا )سمة إ ،

لددى إن تتدددبل وتتفاعددل بطريقددة متشددابكة وتددؤد أالمتايددرات يمكددن ن هددذهأواددح أو .. كما فى النموذج التوايحى التالى : بداعيةإو نتاجات أنجاةات إ

إبداعيةونتاجات أعمال عناةر اإلبدا حسب نموذج أيةن

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 17ددددددددددددددددددددددددددددد ددددددددددددددددددددددددددد

متغيرات معرفية ذكا معرفة

ت فنية مرارا

مرارات باةة

متغيرات بيئية عوامل اقافية

عوامل دينية وسياسية

اجتماعية –عوامل اةتةادية

عومل تربوية معرفة

متغيرات شخصية دافعية دابلية

اقة بالنفس

استقاللية

)ابدا )سمة شبةية

ــــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ــ

بدددا فاإل ، بددا كسددمة شبةديةنجدداة وبدين اإلا بددا كتحةديل و بددين اإل "يةند "أ ويميدة . بداعيدددةمدددن بدددين عناةدددرعديدة تسدددرم فدددى النتاجدددات اإل واحددددا عنةدددرا إكسدددمة لددديس

، ن الدذكا أنرا فى ذل شدأالطبيعى للسمات ش بدا وف منحنى التوةيتوتتوة سمة اإل، 2) . فى حدد ذاتد بداعية ولكن ليس كاى وكالهما ةم لحدوث النتاجات اإل

(47 دة

بداعى الفنى والعوامل النفسية والمزاجيةالتفكير اإل : بدددددداعى بشدددددكل عدددددام تدددددوفر مجموعدددددة مدددددن العوامدددددل النفسدددددية يتطلدددددب النشددددداط اإلوكمدددددا

بدداعى الفندى ؛ فردو يتطلددب النشداط اإل، كدذل تعدادات والقددرات الباةدة والميدول وا سدنددماج منردا القددرة علدى اإلوالقددرات ، العوامل النفسدية وا سدتعدادات كذل مجموعة من

لدى التحديدد إوالميدل ، بدر جةا األجدةا الموادو بعالةاتد بداألأدراكى والميل لرؤيدة اإللدى القددرة إادافة إكبدر وةدت ممكدن ، أالفنية وحفهردا فدى الدذاكرة الدةي والسريت للةور

ولكدددن بجاندددب مادددل هدددذه ،جدددةا علدددى التقيددديم الةدددحيح لعالةدددات عناةدددر التةدددميم واأللى إاافة إنفعالية والعاطفية توفر العوامل الذاتية واإل ياا أا ستعدادات والقدرات ينباى

( 14 دة ، 4 ) . الشروط الاقافية

"أرنرايم" أن يوجد بالارورة ةرا بين المعرفة الحدسية والمعرفة العقلية ويؤكد ) أو الذهنيدددة ( ؛ فدددالتفكير اإلبدددداعى فدددى الفدددن يتميدددة بدددذل ا متدددةاج البدددا مدددا بدددين التفاعددل الحدددر القدددو دابدددل المجدددال وبدددين الوحددددات األكادددر تحديددددا ، التدددى تهدددل اابتدددة

يتادددمن ذلددد التفاعدددل البةدددب مدددا بدددين االبيدددال دابدددل السددديا المتايدددر .. فاإلبدددداالتى هى أةرب إلى ما أسماه أرنرايم بد" المعرفة الحدسدية " -بحريت وةوره و تلقائيت

وبدين العمليدات العقليددة ، كداإلدرا والتجريدد وا سددتد ل و التحليدل والتركيدب ، وفيمددا –اإلبدددددا ، و كددددذل بددددين هددددذه العمليددددات ، ومددددن بددددالل هددددذا التفاعددددل تحدددددث عمليددددات

(172دة ، 1 ) عمليات التذو للفنون واآداب .


ــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـ

العوامدل النفسدية والبةدائ المةاجيدة الذاتيدة المدؤارة فدى عمليدة هدموفيما يلى عرض أل : بداعى الفنىالتفكير اإل

Motivationالدافعية -1وةدددد تحددددث . بددددا الفندددى عامدددل الدافعيدددة هدددم العوامدددل المةاجيدددة فدددى هددداهرة اإلأمدددن

ن هنددا أيشددعر الفنددان وهددو يرسددم كدد " : هميددة الدافعيددة فددى عملدد بقولدد أعددن "وبيكاسدد" ". حساسات ورؤاهإن يتبفى من حاجة ملحة تدفع أل

حدد أوالدذ يعدد ، لدى عامدل الدافعيدة إبددا فى نهريتد عدن اإل "جيلفورد"وةد تعرض بدداعى والبلدد اإل نفاعليدة المددؤارة فدى عمليدة التفكيددرواإل البةدائ الشبةدية والنفسددية

. Artistic creativity الفنى

ن أيمكدن ، و المةدمم أوالدافعية تنطل من هددى واادح ومحددد مدن جاندب الفندان و فددى ، أو الشددعور بالسددعادة فددى ا كتشدداى ، أ تهرددر فددى الرغبددة فددى البحددث والمعرفددة

جتماعى.اافة القيم الجديدة للميراث اإلا فكار المستحداة و تقديم األ Continuityاالستمرارية -7

و أانددا عمليددة التفكيددر أتماددل فددى القدددرة علددى ا حتفدداه با تجدداه والتركيددة المنتبدد تو إحيان تهرر ةيلة فى كاير من األفكار األن األوذل أل، انا العمل لفترة طويلة أ

نوعيددة العددادات بعددد مرحلددة طويلددة مددن الممارسددة المسددتمرة التددى تمكددن الفنددان مددن تكددوين (16 دة ، 4) .بداعية فكار األالالةمة لبل األ

(17دة ، 5 ) : و تتحق ا ستمرارية من بالل - مواةلة ا تجاه الوجدانى والمةاجى . -1 مواةلة ا تجاه الذهنى وا ستد لى . -7

مواةلة ا تجاه التبيلى . -3

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 14د ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد


Flexibilityالمرونة -3وةدرتد ، بندا عملد الفندى بسدرعةعدادة إلدى إما عامدل المروندة فيقةدد بد ميدل الفندان أ

لددى القدددرة علددى التاييددر السددريت والسددرل للمواةددى إ ةادداف، إ علددى تنويددت رؤيتدد لشددكل مددا .لتاير المواةى للمتقايات الجديدة والمتايرة تبعا و السلوكية وفقا أالعقلية

فسددية حالددة ن الفنددانويتوةددى تددوفر عامددل المرونددة علددى درجددة السددرولة التددى يايددر برددا و أعددادة التنهدديم إلددى إهددو الميددل ، و بددر آعامددل علددى هددذا العامددل كمددا يتوةددى، معينددة

وهددذه القدددرة هددى علددى النقدديض مددن مفرددوم ، و الةددياغة للمشددكلة نفسددرا أعددادة التحديددد إنماط فكرية محدده فى مواجرة المواةى مرما ابتلفدت و تبنى الشب ألأحالة التةلب

. بداعى هر الارا اإلو تنوعت مما يقاى على مهاأ

Nontypical thinking : الالنمطية فى التفكير -4

بداعى عادة يتف مت طر التفكير النمطيدة التدى يتبعردا النداس فدى ن التفكير اإلإ نسدان عنددما يفكدر ن اإليدة ألقوالمنطأحياترم اليومية وتعينرم فدى حدل مشدكالترم العمليدة

العكدس مدن ذلد بددا علدىمدا اإلأ . يستبدم عادة المعدايير القياسدية ن بطريقة نمطية فالددذ ) التباعددد ( مددت نوعيددة التفكيددر ا فتراةددى - "جيلفددورد" أكمددا هددو فددى ر -يتفدد . لى توليد المعلومات الجديدة من المعلومات المعطاه إويؤد ، لى التعددية إيميل

Composing & analyzing: ليفأالقدرة على التحليل والت -5

جدل الكشدى عدن أفدى دراسدات النفسدية مدن "جيلفدورد"بدر كشدى عند آوهنا عامدل نىدعوت ، ىدليأذل هو القدرة على التحليل والت، بدا فى الفن غوامض هاهرة اإل

إعدادة ندط يمكدالميل إلى تفتيت مركبات ةائمة بالفعل وتحويلرا إلى وحدات أبس


ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــعادة التنهيم بطريقة جديدة للمدركات المتتنهيمرا ، وهى تعنى أياا التنه احة ديم وا

سددددوا فددددى الواةددددت أو علددددى مسددددتو التةددددور الددددذهنى . وفددددى مفرددددوم أةددددحاب نهريددددة الجشدددطلت مدددن شدددأن هدددذا العامدددل تحقيددد التدددواةن وتبفيدددى ةددددر التدددوتر الدددذ يةددداحب

العملية اإلبداعية . عدددة مدددن العوامدددل المةاجيدددة وةدددد اسدددتبل جيلفدددورد فدددى دراسدددات لبنيدددة العقدددل مجمو

: المرونة التكيفية والحساسية تجاه المشدكالت وكدان يقةدد الباةة بالتفكير وذكر منرا ؛ الواحدد برذا العالم ميل الفنان نحو رؤيدة العديدد مدن القادايا فدى الموادو او الموةدى

وادو ان يرةب ا شديا التدى يرةبردا غيدره فدى الم المبد يستطيت (والمةمم)الفنان فلوان والمالمددددس والحجددددوم وهددددو فددددى هددددذه الحالددددة يكددددون اكاددددر حساسددددية نحددددو بيئتدددد كدددداأل

(77 -71دة، 4 ) فكار الشائعة.األ لى عملية كشى الاارات فىإويستجيب

ومدددن العدددرض السددداب يمكنندددا اسدددنتاج مجموعدددة العوامدددل والمقومدددات الالةمدددة لتدددوفر - نية ، والتى يمكن استعراارا فيما يلى .عنةر اإلبدا للفكرة دابل المنهومة اإلعال

الفكرة اإلبداعية داخل المنظومة اإلعالنية: اددارة العديددد مددن التسدداؤ ت التددى إلبدايددة يعتبددر بداعيددة األفكددار اإل يث عددندالحددإن

: تتبادر للذهن حول هذا المواو ومن بين هذه التساؤ تo ؟ية رها فكرة إبداعيما الذ يجعل فكرة ما دون غ o حتددى و المعددايير التددى يجددب توافرهددا فددى فكددرة مدداأمددا هددى البةددائ

؟ بداعىإنرا عمل أتوةى ب

o داعيدة وتةدنيفرا علدى بو األفكدار اإلأهل يوجد معدايير لتقيديم النتاجدات ؟ مدرج من عدة مستويات

عمددال هددم المقومددات المتعلقددة باألأرض يددتم عددجابددة عددن هددذه التسدداؤ ت سددوى ولع .الببرة السابقة فيرا ومستوياترا ودور بةائةراية بما فى ذل بداعاإل


ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ

بداعيةل اإلاعماأل : و ا بتراةددات أو ا بتكددارات أو النتاجددات أنجدداةات بداعيددة هددى تلدد اإلن ا عمددال اإلإ

ترام والتقدير العام لد مجتمت ما فى عةر حالتى تحهى با ، المعرفية غير المسبوةة النتاجددات البارةددة وأبداعيددة عمددال اإلن األأكددن القددول بددومددن الناحيددة التاريبيددة يم. مددا

نردددا أذلددد ، كددداديمين ار باهتمدددام النددداس والبددداحاين واألأللعدددادة كاندددت فدددى حدددد ذاتردددا تسدددتمددددا العناةددددر ا بددددر ، أبدددددا اددددر الملمددددوس لعمليددددة اإلو األأتعكددددس الجانددددب المدددداد

إن والعامددة يكدداديميد األواهتمددام لددأبداعيددة فلددم تكددن ماددار بحددث المرتبطدة بالهدداهرة اإل.. بددا بداعيدة والبيئيدة التدى يقدت فيردا اإلو سديما بالنسدبة للعمليدة اإل، فى حدود ايقة

يحهدددون بالتقددددير -و يةالدددون –و العبددداةرة أيندددا كيدددى كدددان المبددددعون أر كبدددرأوبدرجدددة لاقافيددة التددى السياسددية والدينيددة واوالتكددريم علددى الددرغم مددن المواةددى الرسددمية وا تجاهددات

عدددراى والمعدددارى عمدددال ا بداعيدددة الجديددددة التدددى تبدددر األيسدددجل التددداريم مقاومتردددا لأل ( 43دة ،3 ) السائدة.

عمال االبداعية األومقومات خصائص: نبددددا علدددى ادددرورة تدددوافر شدددرطيالبددداحاين الدددذين ارتبطدددت بحدددوارم باإل يتفددد معهدددم

: بداعية هماإال معأن تةنى كأ حعمال التى تستو األأفى النتاجات أساسيين

Originality: صالةاأل -1هدددم فدددى وهدددى المحددد األ، بددددا يفدددات اإلر ةدددالة هدددى العامدددل المشدددتر بدددين تعن األإ

( 43 ،2) . فراد عموما بدا فى نتاجات األالحكم على مستو اإلفتددا أساسددى لدد . وكايددرا مددا ينهددر إلددى األةددالة علددى أنرددا مرادفددة لعبدددا ، أو م

عة دار الشائدرا لألفكددم باوعدويمكننا الحكم على الفكرة باألةالة فى او ع وبروجرا عليرا ، وتميةها ؛ فالشب ةاحب التفكير األةيل هو الشب الدذ



(44دة ، 7). ويبعد عن تكرار أفكارهم وعن حلولرم التقليدية ينفرد بفكره عن اآبرين جددددددة لمشدددددكلة مدددددا يحقددددد شدددددرط ال و حدددددال أرة ن فكدددددأن نقدددددر بدددددأولكدددددن كيدددددى يمكدددددن بددداعى لمشددكلة إلددى حددل إومدداذا لددو توةددل اانددان فددى بلددين متباعدددتين ؟ .. ةدالةاألو أ

؟ وةات متقاربةأو فى أفى وةت واحد علمية ماال للتبدددداين الرائددددل بددددين علددددى هددددذه التسدددداؤ ت نهددددرا محددددددة جابددددة إن الباحددددث يجددددد إ

" مدرسدة فرندا مداال ؛ بددا النهريات التى تناولت مواو اإلو ا تجاهات اددا ة كددالتعرى علددى مفتددا اإل عمددال التددى تعتبددر Osborn-Buffallo" وسددبورن بافددالوأ

بمعندى حدل -بددا وتنهدر لع، ابدداعيا و تنسي حديقدة منةليدة عمدال أفى غرفة مهلمة شدب سداليب ألأوبالتدالى يمكدن تعلديم ، وواةعيدة نهدرة عقالنيدة - بداعيةالمشكلة اإل

بدددا عمددال التددى تددر فددى اإل، و وفددى المقابددل نجددد النهريددة التقليديددة القديمددة المتجددددة .. وتبلط بين وبين العبقرية. و عقالنيا بارةا

وبددددين النهددددرة المحافهددددة والنهددددرة المتحددددررة تقددددت ا تجاهددددات السدددديكولوجية السددددلوكية و أاريبية والمعرفية وغيرها من ا تجاهات الحدياة التى واعت مواةفات للنتاجات والت . بداعيةإعمال التى يمكن اعتبارها األ

Relevance: القيمة والمالءمة لمقتضى الحال -2بدا معيار المال مة والقيمة للمجتمت فى ةمن ما ومكان تتامن معهم تعريفات اإل

ولكددن هددذا المعيددار علددى ، بداعيددة إنرددا أنتاجددات التددى توةددى بوالأعمددال مددا كشددرط لألكمددا يعتمددد ، والنددات مددن جرددة أندد يعتمددد علددى طبيعددة العمددل درجددة كبيددرة مددن التعقيددد أل

تو الحاددار والحقبددة التاريبيددة التددى يمددر برددا مجتمددت مددن المجتمعددات مددن سددعلددى الم فى بداعيا إ ما ةد يعتبر ن عمال أوببساطة يمكن القول ب .. بر أجرة


بر وباةة عندما يكون آو ةمن أحاارة ما وةمن ما و يعتبر كذل فى حاارة

يما فدددى مجدددا ت الفندددون و سددد، و فرديدددة أاقافيدددة ، عرةيدددة ببةوةددديات العمدددل متعلقدددا فدددى بلدددد مدددا ادددمن هدددذا العمدددل ن يحسدددب أ ولددديس غريبدددا .. نسدددانية و العلدددوم اإلأاب دواآ

بدددددددددر. آفدددددددددى بلدددددددددد و تقدددددددددديرا أ بداعيدددددددددة ولكنددددددددد يلقدددددددددى اهتمامدددددددددا عمدددددددددال اإلةائمدددددددددة اإل

(44-43 دة ،3)

(44دة، 3) : بداعيةعمال اإلمستويات األ

بداعيددة تهرددر علددى مسددتويات مبتلفددة تتددراو بددين اكتشدداى تركيددب عمددال اإلن األإ بدا ولئ الذين يرفاون فكرة التوةيت الطبيعى لعأوحتى ، الذرة وتنهيم مبطط لحديقة

حكدددام علدددى ن ا فتدددراض بوجدددود مسدددتويات فدددى األأكسدددمة مدددن سدددمات الشبةدددية يدددرون ى جميددت ا تجاهددات التددى ةددن ت ار طددوفددى هددذا اإل. معقددو مددرا أبداعيددة يبدددو النددوات اإل

بما فى ذل اتجاه القياس النفسى الدذ ، و طر ةياس ا بدا أدوات أطورت بموجبرا ت" ولكدددن عنددددما يدددرد تعبيددددر . " نس وجيلفدددورداتددددور د" بددددا لدددطدددورت بموجبدددة مقددداييس اإلت

" و هد -كداديمين وعداديينأ -لى الذهن لد كايدر مدن النداس إن ما يتبادر ف " بدا اإل، نجدداة البددار غيددر المسددبو و اإل، أ Creative Breakthrough"بددداعىا بتددرا اإل

عمددددال ألااددددرورة التمييددددة بددددين مسددددتويات مددددن البدددداحاين يدددددافعون عددددن ن عددددددا أر يددددغ . بداعىمستو ا بترا اإلهو ندرها والتى أبداعية اإل

اإلبداعية : وفيما يلى عرض ألحد أشرر التةنيفات لمستويات األعمال " لألعمال اإلبداعية :تايلر" تصنيف - : بمسة مستويات هى إلىبداعية عمال اإلاألTaylor " تايلر" ةنى و نوات فريدة باض النهرعن أفكرة تطوير ويعنى : Expressive ير عببدا التاإل -1

. طفالالعفوية لأل بدا الرسومات النو من اإل وماال هذا، و جودترا أنوعيترا


ــــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ـــ

لددى البراعددة فددى إويشددير Productive/ Technical :اإلنتدداجى وأ بدددا التقنددىاإل -7ول دونمددا شددواهد ةويددة علددى العفويددة المعبددرة عددن هددذه الطددراة األ لددى نددوات مددنإالتوةددل ..مسرحية شعرية وأ لوحة فنية وألة موسيقية معروفة آوماال ذل تطوير ، النوات

سدددتبدام المدددواد لتطدددوير إلدددى البراعدددة فدددى إ: ويشدددير Inventiveبتراعدددى بددددا اإلاإل -3و معدددارى أفكددار أتقدددديم فددى جوهريدددا سددراما إن يماددل ذلددد أسددتعما ت جديدددة لردددا دون إ مددددا يباددددت لمعددددايير ندددد غالبددددا أبدددددا بويتميددددة هددددذا المسددددتو مددددن اإل. ساسددددية جديدددددة أ

ن يكدون العمدل أى تشدترط بتراعدات التدعدادة دوائدر تسدجيل بدرا ات اإل موةفات تحددها "ونىدماركدد" و ، Edison "ديسددون" إبتكددارات إماددل معددا ونافعددا ، غيددر مسددبو

Marconi ،بل"و" Bell" . "

بتدددرا ةدددوانين ومبددداد إقددددرة علدددى اللدددى إويشدددير : Innovativeبددددا التجديدددد اإل -4 "دلدرإ يدون و"تدى ةددمرا كتلد ال، فكدار جديددة أومدارس فكريدة اابتدة وتقدديم منطلقدات و أ

Jung & Adler فى نهريترما المبنيدة علدى سديكولوجية فرويددFreud و مدا ةدمد ، أ "فدى علدم "بطليمدوس"اافات جوهريدة فدى توسديع لنهريدة إمن Copernicus "كوبرنيكس

. عادة تفسيرهاا الفل و

ندددرها ويتحقدد فيدد أبددا و علددى مسددتويات اإلأ: وهددو Imaginativeبددا التبيلددىاإل -5و بددروة أ ةدهددارا ويترتددب عليرددا. و افتددراض جديددد كليددا أو نهريددة أ أى مبدددإلددالوةددول

" Einsteinينشددتاين" أ عمددالأكمددا يهرددر ذلدد فددى ، وحركددات بحايددة جديدددة اتمارسددم فى الفنون. Picasso"بيكاسو"و ، فى العلوم Freud "فرويد"و

بداعية :كار اإلفى إنتاج األفالسابقة دور الخبرة طلدد مندد جميددت محاو تدد لحددل نسدداس الددذ تن الببددرة السددابقة للفددرد هددى األأ شدد

ل دن عم دف، مشكلة ما ليجاد حل عندما يتةد الفرد إل؛ ف المشكالت التى تواجر


ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

ستاارة ببرات السابقة والبحث فدى مبةوند المعرفدى عدن عناةدر ذات إعلى ا نييكون مب . عالةة بالمشكلة

ن المحدداو ت التاليددة تبقددى فدد، ولددى فددى حددل المشددكلة ا تددنجح المحاولددة األوعندددم محكومددة بمحددددات الببددرات السددابقة مددن جرددة ومددا يمكددن الحةددول عليدد مددن معلومددات

. بر أجديدة مرتبطة بالمشكلة من جرة

ا مدن تنددرج كايرهد، بداعى عملية عقلية معقددةالتفكير اإل نأ القائل بأالر واذا ةبلنا ةدددديلة واألأن الحلددددول الجديدددددة أو ، شددددكال التفكيددددر المركددددب تحددددت مهلددددة حددددل المشددددكلة أ

درج مدددن بددددايات ةدددد تكدددون تدددت ، للمشدددكالت هدددى فدددى الواةدددت نتاجدددات عمليدددة تطوريدددة التسليم إننا نمل ف، يجاد الحل إالذورة عند إلى ن تةل ألى إنااجة وغير كافية

وهدذا ، بداعيدة إى نتاجدات إلبةون المعرفى للفرد فى الوةول همية الببرة السابقة والمأببدد الشددب المبددد ألعمددل سدداب بددد متدددادا إبددداعى فددى الواةددت يماددل ن العمددل اإلأ يعنددى . وعاةروهأبرون ممن سبقوه آلي إ نترىإو أنفس

ين جراها بعض الباحاألى بعض نتائ الدراسات المببرية التى إشارة ولكن ينباى اإل ن الببددرة د" أوالتددى تددتلب فددى ةددولرم بدد، بدددا علددم نفددس اإل الجشددطالت فددى مددن مدرسددة

د" سدموه بدأ بداعيدة بسدبب مداإعمدال أو ألى حلدول إللتوةل معيقا السابقة ةد تكون عامال رة الممارسددات التقليديددة عنددد مواجرددة ئددونقددل العددادة وعدددم البددروج مددن دا "الجمددود الفكددر

برةهددا مشددكلة النقدداط أومددن . وةدددموا نمدداذج مددن هددذه المشددكالت ، مشددكالت ا ستبةددار بنية المعرفية التقليدية التدى حدددت اار السلبية للببرة السابقة واألهررت اآأالتسعة التى

إتى أن حلرددددا يتددددأبددددالرغم مددددن ، طددددار النقدددداط المددددذكورة إ دابددددلحركددددة المفحوةددددين ( 1) شكل . طار الشكلى للنقاطد اإلعن حدو ةربعكار من البطوط األأو أببروج بط



عةـاط التسـالنق (1شكل )

، هددى ن الببددرة السددابقة فددى حقددل مددا أوالحقيقددة التددى يتفدد عليرددا معهددم البدداحاين هددى

المشدكالت من حيث ةدرترم على حل غير الببرا و الببرا عامل مرم فى التميية بين (30 دة، 3 ) بداعية فى ذل الحقل.إعمال ألى إل و و الوةأ

يمكدددن عدددرض البةدددائ اإلبداعيدددة التدددى يجدددب أن تتةدددى بردددا الفكدددرة ممدددا سدددب و - دابل المنهومة اإلعالنية كما يلى :

يةمنظومة اإلعالنالداخل بداعية الفكرة اإلومقومات خصائص : ن يتميدددة أبداعيددة بددد و باإل المنهومددة اإلعالنيدددةفددى عالنيدددة لكددى تتةددى الفكددرة اإل

: ساسية هىأ باالاة بةائ

هامددا تعندى شديئا و ن تكدون مناسدبةأ: حيدث بدد للفكددرة Relevance المناسـبة -1و بقيمددة تشددكل أو بمفرددوم أن تكددون وايقددة الةددلة بقاددية أو ، للجمرددور المتلقددى

د الجمرور. باةة ل هميةأ



جديددة ، بداعيدة عنددما تكدون إعالنيدة تعدد : فدالفكرة اإلOriginality صـالةألا -7تكدون نأبداعية بد و فلكى تتةى الفكرة باإل ؛ غير متوةعة، و لوفةأغير م . متفردة

ــــ -3 ن تتةددددى أبداعيددددة بددددد و إعالنيددددة : فلكددددى تكددددون الفكددددرة اإل Impact ثيرأالتن تتدر أل عدابر علدى الجمردور دون عالندات تمدر بشدكفكاير من اإل؛ اير أبالتفدى اير أالتد علدى ن يحمدل القددرةأعالن الجيدد ولكن من بةائ اإل، ار أ أ

أو الجمرددور بشددكل يحطددم الحددواجة ويجددذب انتباهدد نحددو الرسددالة ونحددو المنددت ..وذل من بالل دراسة بةائ وسمات الجمرور البدمة المعلن عنرا

بداعيددة بددد إعالنيددة فكددرة كددون الفكددرة اإلولكددى ت: Conjunction المالءمــة -4فداإلعالن ؛ فكدر الجمردورلو ، و الرددى المعلدن عندأت ندللم مالئمةن تكون أو

فرددو ؛ ، وبالةددد ا سددتراتيجى فددى ذات الوةددت ن يتميددة بالجدددةأالجيددد بددد و بداعيدة فدى مجدال فكدار اإلن تقدديم األ وهو حل لمشدكلة اتةدالية ؛ لدذل فد، ن ف

ن يحقد أحيث بدد للمةدمم هندا ، وشديد الةعوبة شاةا عتبر عمال يعالن اإلوذلددد ، عالنيددة ، والبعددد ا تةدددالى للرسددالة اإل : البعدددد الفنددى مددن البعدددين كددال (474-477، ةد2). عالن ناجح ومتميةإنتاج إل

داخل المنظومة اإلعالنية بداعيةإلالفكرة ا إنتاجخطوات : مددن بدالل تحديددد مادمون الرسددالة المدراد وةددولرا بداعيددة بدايدة يدتم واددت الفكدرة اإل

ن كددل أوكددذل الجمرددور المسددتردى حيددث ، وبتحديددد هدددى ووهيفددة اإلعددالن ، للمتلقددى ايرها على المتلقى.. ام بعد ذل يتم أهذه عوامل توار على شكل الفكرة وتوةت مد ت

البنائى للفكرة ومعالجترا علدى نحدو و الرموة الدالة والتى تشكل الريكل أتحديد المفردات . يجسد المامون بةريا


ــــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ

: ساستين هماأبداعية على بطوتين ويقوم وات الفكرة اإل -

المرتبطدددة بموادددو الرسدددالة وهندددا ينبادددى الوةدددوى عندددد جمدددت وتحليدددل المعلومدددات -1وج التى تعمدل يجاد تل األإالبوا الهاهرية المميةة فحسب بل ينباى التعم بردى

ارة مرددددارات ا سددددتد ل والتددددداعى اسددددتا لقددددى وتفاعلدددد مددددت الماددددمون و شددددرا المتإعلددددى . كتشاى عالةات ترابطية جديدة

بتكددار إسددتامار المبددةون الاقددافى لددد المةددمم فددى ا بداعيددة و ستحاددار الملكددات اإلإ -2علددى نحددو يسددتحث ويحفددة ، فكددار المطروحددة عددادة تنهدديم وتركيددب األإو أفكددار جديدددة أ

التددى و المعطيدداتألوجدانيددة للمتلقددى كددى يتعامددل مددت تلدد المايددرات الطاةددات الذهنيددة وا . تتسم بالجدة والحدااة

بتيددار الددد ت والرمددوة الشددكلية واللاويددة للتعبيددر عددن ا وتددر الباحاددة أن تحديددد و ، حيدث أن المادمون بتكاريدةا و يةدنت الفكدرة اإلعالنيدة األكادر إبدداعا المامون هو ماعالندددات وباةدددة التددى تتعامدددل مددت سدددلت أو بددددمات فددى كايدددر مددن اإل يمكددن أن يتشددداب

بددر هددو آلددى إعالنيددة مددن إعددالن ، ولكددن مددا يميددة الفكددرة اإل أو مددن نفددس الفئددة ةمتشددابراللاويددة اددم ةددياغترا بعددد ذلدد مددن وأنتقددا الددد ت والرمددوة البةددرية ا بتيددار و إكيفيددة

. نعالإلدابل ا التةميميةبالل العالةات والمعالجات

بداعيدددة فددددى الفكدددرة اإل وادددتو بتكدددارإوهندددا مجموعدددة مدددن المراحدددل التدددى يمددددر بردددا يمكدن و .. لجمرور ليتفاعل معرداإلى الكى تبرج الفكرة فى النراية المنهومة اإلعالنية

عرض هذه المراحل فيما يلى :

عالنية بتكار الفكرة اإلإمراحل: ة دفكار ا بتكارييين للحةول على األلى وجود عاملين أساسإبحاث تشير األ


ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ــــ ــــ ـــ ــ ـــ ـــ ـــ

مادل عمليدة ، ، والذ يستبدم مجموعة مدن التقنيدات بداعىالعامل اإل : هما ، الجديدةو والعامـــــل ، Free associatinرتبددددداط الحدددددر واإل ، brainstormingالعةدددددى الدددددذهنى

Market والذ يعتمد على مجموعة أبر من التدقنيات مال تحدليدل السدو ، التحليلى

analysis وأبحاث المسترلكين أو المتلقينconsumer . (2474، ةد) الددذ ، فكددار فددى اإلعددالنبتكددار األإوتنطبدد مراحددل إبتكددار الفكددرة بشددكل عددام علددى ، وعددرض الجديددد دائمددا اإلبدددا مددن كبيددرا والددذ يتطلددب ةدددرا ، أحددد فنددون اإلتةددال هددو

..معالجيد التفاعل يحق على الجمرور و هلكى يحق تأاير

فكددددار بددددداعى أكادددر ةدددددرة علدددى إنتدددداج وتوليدددد األوتعتبدددر العمليدددات المرتبطددددة بالعامدددل اإل) بددا الفعدال. ، ولكن كليرما ارور لعملية اإل الجديدة بالمقارنة بالعامل التحليلى

(474، ةد2بتكدار إوةدى مراحدل تفا عام على إن هنا أ إ، وبالرغم من إبتالى المسميات

بتكار الفكرة إربعة مراحل رئيسية لعملية أن هنا أرا على عالنية .. وتتف اآالفكرة اإل ، Incubationارمددددبتواإل ، Preparationوهددددى : التريددددو أو التحاددددير ، عالنيددددة اإلهنددددا الباحاددددة عددددرض تولكددددن .. verificationوالتحقيدددد Illuminationشددددرا واإل

والدذ Alex * Osbornألديكس أوسدبورن" " تم اةتراح مدن ةبدل أكار تفةيال لتةنيى ، ويدددتم بشددكل أكادددر عمقدددا فدددى اإلعدددالن ، بداعيدددة بتكدددار الفكددرة اإلإيشددر مراحدددل عمليدددة

عرارا كالتالى :

وهو عملية تحديد المشكلة : Orientation التوج -1 لمعلومات المسبقة وهو عملية تجميت ا: Preparationالتحاير -7 عملية تكسير المادة المتواجدة بالفعل وتحليلرا وهو : Analysis التحليل -3 وهو عملية بنا أفكار بديلة ..: Ideationتبلي الفكرة -4 وهو عملية ابتبار الفكرة والدعوة لعشرا .: Incubation ار مبتاإل -5 دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 75دددددددددددددددد ددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد


فكرة للعالم البارجى وهى اللحهة التى تبرج فيرا ال: Illuminatinاإلشرا -4 وهو عملية تجميت المفردات مت بعارا البعض ..: Synthesisالتركيب -2فكار الناتجة .. وهى مرحلة وهو عملية الحكم على األ: Evaluation التقييم -8

، ، جديدة مالئمة فكار الناتجة ما إذا كانتحيث يتم تقييم األ، بدا إللية امعفى هامة

) سدتحق أهدداى ا سدتراتيجية الموادوعة أم . ما إذا كانتو ، فرم ةابلة للو ( 478، ةد 2

بداعيددة لتةددميم وعنددد إكتمددال هددذه المراحددل يددتم واددت الفكددرة فددى سدديا العمليددة اإل ، أو مسدموعا مرئيدا مسدموعا ، أو ويتم البدد فدى معالجتردا لتةدبح موادوعا ، اإلعالن

، ويؤار في ويعمل على توةيل الرسالة الجمرور من بالل اإلعالنمرئيَا يتفاعل مع عالنية الموجرة من بالل وتحقي الردى المرجو من .اإل

نتائج البحث تددم التوةددل مددن بددالل هددذا البحددث إلددى مجموعددة مددن النتددائ التددى جددا ت لتجيددب علددى

كمدا دراسدة المشدكلة وكنتداج لفعاليدات البحدث و ، التساؤ ت المطروحدة مدن بدالل البحدث يلى :

التددددى بددددد مددددن توفرهددددا اإلبداعيددددة أن هنددددا مجموعددددة مددددن البةددددائ والمقومددددات -1بمدا يبددم الرددى الدوهيفى األساسدى لععدالن نهومدة اإلعالنيدة ملةياغة الفكرة دابل ال

. والقدرة على التأاير األةالة والمال مة واملأهمرا ع

كادر أبدداعى يتادمن فدالتفكير اإل ؛للتفكيدر المندت بدداعى لديس مرادفدا التفكير اإلأن -7الحساسدددية أساسدددى مدددت فردددو يتعامدددل وبشدددكل، مدددن مجدددرد الطالةدددة والمروندددة واألةدددالة

. يميللمشكالت ، والقدرة على التق

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 74ددددددددددددددددددددددددددددد دددددددددددددددددددددددددد


بددد مددن اتبددا طددر إنتدداج أفكددار إعالنيددة تتميددة باإلبدددا والالتقليديددة أندد إلمكانيددة -3بتلدى عدن ي ذ والد، يمال ةلب التفكير اإلبدداعى والذالتفكير اإلفتراةى أو التباعد ،

طر التفكير التقليدية فى التعامل مت المواةى أو العناةر المبتلفة . بددد مددن دراسددة بةددائ وسددمات الجمرددور المتلقددى لععددالن عنددد تقددديم األفكددار -4

.ستجابة والتأاير وذل لتحقي أعلى نتائ اإل، الجديدة واإلبداعية

تفعيل دور الفكرة كمؤار إبداعى دابل المنهومة اإلعالنية ، و بما يحق كنيم أن -5 جمت وتحليل المعلوماتا هتمام ب وذل من بالل، الردى الوهيفى األساسى لععالن

سددتامار المبددةون الاقددافى ا بداعيددة و ستحاددار الملكددات اإلوا المرتبطددة بمواددو الرسددالةعلى ، فكار المطروحة عادة تنهيم وتركيب األإو أفكار جديدة أبتكار إلد المةمم فى

. والوجدانية للمتلقىنحو يستحث ويحفة الطاةات الذهنية ، حيدددث يمكدددن فدددى ةدددياغة األفكدددار اإلبداعيدددة لببدددرة السدددابقة تلعدددب دورا هامدددا ن اأ -4

بداعيددة بسددبب مدداإعمددال أو ألددى حلددول إللتوةددل معيقددا عددامال للببددرة السددابقة أن تماددل رة الممارسددات التقليديددة ئددوعدددم البددروج مددن دا ، ونقددل العددادة، "الجمددود الفكددر د" بدد يسددمى

ا ستبةار .مشكالت المواةى و عند مواجرة

التوصيات : فدى اإلهتمام ب عطا التدريب المالئم للمةممين والمتبةةين فى مجدال اإلعدالن -1

عالنيدددة الحكوميدددة سدددوا علدددى مسدددتو المؤسسدددات األكاديميدددة أو المؤسسدددات اإلمةدددر وذلد لتفعيدل ، والباةة ، فيما يب طر وأساليب التفكير اإلبداعى وحل المشكالت

دور اإلبدا والتفكير اإلبداعى فى إنتاج األفكار دابل المنهومة اإلعالنية ، والتى تةيد لد الجمرور .مؤار وهيفىمن ةدرة اإلعالن كفن

دددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددددد 72ددددددددددددددددددددد ددددددددددددددددددددددددددددددددددد


لد ام تنمية القدرات اإلبداعيةتوفير الدعم المالئم للمؤسسات التعليمية وتفعيل بر -7اإلتةددال والتددى تلعددب دورا هامددا ومددؤارا فددى طددالب الفنددون ، وبباةددة فددى مجددال فنددون

المجتمت الحديث .

التعددددرى علددددى أحدددددث أسدددداليب التفكيددددر اإلبددددداعى وكيفيددددة اإلسددددتفادة المباشددددرة مددددن -3، شدتى مجدا ت الحيداة التطور العلمى فى هذا المجال لتنميدة اقافدة الفكدر اإلبدداعى فدى

كفن من فنون اإلتةال .فى مةر و سيما مجال اإلعالن

: المراجعقائمة المراجع العربية :

الريئدددة المةدددرية العامدددة -األدبدددى شددداكر عبدددد الحميدددد : األسدددس النفسدددية لعبددددا -1 . 1667 –للكتاب

واإلبددددا عبدددد اللطيدددى بليفدددة : دراسدددات فدددى حدددب اإلسدددتطال و شددداكر عبدددد الحميدددد -2 . 7000 -القاهرة –دار غريب للطباعة والنشر والتوةيت –والبيال

دار الفكدر –نهريات ( –معاييره –فتحى عبد الرحمن جروان : اإلبدا ) مفروم -3 . 7007 –األردن –عمان –للطباعة والنشر والتوةيت

. 1664 –مةر –دار المعارى -الرمة الفن وعالم: سن عطية حم -4 -مةددر عبددد الحميددد حنددورة : األسددس النفسددية لعبدددا الفنددى فددى الشددعر المسددرحى -5

. 1667 – الريئة المةرية العامة للكتاب ,Creative Education Foundationمؤسدس" مؤسسدة التعلديم اإلبدداعى" : Alex Osbornألـيك أوسـبورن *

بالو يددات المتحدددة األمريكيددة. وهددو يعددد أحددد أهددم رجددال اإلعددالن والددذ ، Buffalo University of بجامعددة " بافددالو" Brainstormingاألب الروحددى لتقنيددة العةددى الددذهنى " ألدديكس أوسددبورن" و يعتبددر .هددتم بددالتفكير اإلبددداعى وتقنياتدد .إ

ير اإلبداعى ..فى مجال التفك


http://www.buffalostate.edu/~creatcnt/visit.html


:المراجع األجنبية6- Charles H.Patti & Charles F. Frazer : Advertising : a decision

making approach - The Dryden Press , a devision of Holt Rinehart

&Winston ,Inc. USA -1988.

7- William Wells& others : Advertising ( principles & practice) – third

edition – Prentice Hall , International , Inc.- London – UK. - 1995 .

مواقع شبكة اإلنترنت 8- http://lynnreedassociates.com/creative_thinking_skills.htm


الفكرة فى المنظومة الإعلانية .. بين الإبداع والوظيفة

Documents