明新科技大學 企業管理系 畢業專題研究報告 以方法目的鏈探討自助婚紗攝影選擇行為 學生：陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 指導老師：易青雲 老師 中華民國一百Ｏ一年十二月十二日
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
明新科技大學 企業管理系
畢業專題研究報告 以方法目的鏈探討自助婚紗攝影選擇行為
學生陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷
指導老師易青雲 老師
中華民國一百Ｏ一年十二月十二日
III
摘要
本研究探討之自助婚紗具有特殊意義與高度期待有別於一般婚紗公
司因消費者選擇拍攝自助婚紗公司重視的是拍攝的過程所引發的結果
感受以及當中的相關服務項目都可以依照自身的概念來作主這樣拍攝
出來的成品較具有意義以方法目的鏈理論為基礎並採用開放式問卷
對 16 對拍攝過自助婚紗的夫妻進行多對一深入訪談逐步導引並歸納出自
助婚紗的最終目的及其價值階層圖研究結果發現自助婚紗的消費屬性
包含價格自由興趣與專長網路訊息熟識業者或業餘整體服務佳
參與感風格口碑整體造型佳獨特性與攝影技術等 12 項自助婚紗
的消費結果感受為新鮮自主性分享喜悅時間考量經濟考量效率
好品質提升溝通良好概念自然(與質感)符合期待與氣氛佳等 12
項幸福溫馨浪漫物超所值難忘回憶愉悅拓展人際安心與信賴
有趣尊重需求萬眾矚目自信心自我實現與眾不同成就感意
義性等 14 項為自助婚紗帶來的價值內涵此外本研究亦進一步比較自助
婚紗價值內涵在一般婚紗上之差異並針對自助婚紗產業擬訂出行銷之策
略
關鍵字自助婚紗消費者行為方法目的鏈
IV
誌謝
首先要先感謝我們的指導老師－易青雲老師辛苦帶領著我們從
基礎訓練題目設定架構建立觀念釐清至文稿修飾承蒙易青雲老師
給予耐心的教導與建議讓我們逐步完成此論文我們不勝感激謹在此
致上最高的謝意與敬意
然後要感謝在百忙之中撥空來指正我們的專題論文的口試委員楊政學
老師陳永琦老師在我們缺失之處給予我們批評與指教使我們的論文
更加完美謹至上萬分的謝意與感謝
再來要感謝我們訪談對象的 16 對夫妻願意抽出一到兩小時的時間與
我們分享拍攝自助婚紗之寶貴經驗以成就我們今天的專題論文
最後感謝所有的組員們這一年來的辛苦與努力即便過程有摩擦爭
執都能互相學習成長期望我們能經過此經驗而更加茁壯
V
目錄
審定書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI
授權書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII
摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII
誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV
目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV
表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII
圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1
第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot3
第三節 研究步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4
第二章 文獻探討
第一節 婚紗攝影包套服務發展middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6
第二節 方法目的鏈理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
第三節 消費者決策的考慮要素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
第三章 研究方法
第一節 訪談方式middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17
第二節 方法目的鏈應用middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot21
VI
第三節 資料分析方法
一內容分析法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot22
二涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
三價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25
第四章 資料分析與結果
第一節 受訪對象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot28
第二節 訪談過程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
第三節 資料整理與分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
一屬性分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
二結果分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41
三價值分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48
第四節 鏈結涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五章 結論與建議
第一節 研究結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56
第二節 行銷策略之貢獻建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57
參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60
附錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63
VII
表目錄
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot8
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
表 3 編碼者相互同意度及信度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
表 4 受訪者之樣本結構middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32
表 6 屬性結果及價值之回答次數middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
表 7 屬性要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34
表 8 結果要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42
表 9 價值要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49
VIII
圖目錄
圖 1 研究步驟流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot5
圖 2 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 3 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 4 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 5 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 6 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 7 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 8 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 9 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11
圖 11 階梯法示意圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19
圖 12 資料分析流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
圖 13 自助婚紗攝影之價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
III
摘要
本研究探討之自助婚紗具有特殊意義與高度期待有別於一般婚紗公
司因消費者選擇拍攝自助婚紗公司重視的是拍攝的過程所引發的結果
感受以及當中的相關服務項目都可以依照自身的概念來作主這樣拍攝
出來的成品較具有意義以方法目的鏈理論為基礎並採用開放式問卷
對 16 對拍攝過自助婚紗的夫妻進行多對一深入訪談逐步導引並歸納出自
助婚紗的最終目的及其價值階層圖研究結果發現自助婚紗的消費屬性
包含價格自由興趣與專長網路訊息熟識業者或業餘整體服務佳
參與感風格口碑整體造型佳獨特性與攝影技術等 12 項自助婚紗
的消費結果感受為新鮮自主性分享喜悅時間考量經濟考量效率
好品質提升溝通良好概念自然(與質感)符合期待與氣氛佳等 12
項幸福溫馨浪漫物超所值難忘回憶愉悅拓展人際安心與信賴
有趣尊重需求萬眾矚目自信心自我實現與眾不同成就感意
義性等 14 項為自助婚紗帶來的價值內涵此外本研究亦進一步比較自助
婚紗價值內涵在一般婚紗上之差異並針對自助婚紗產業擬訂出行銷之策
略
關鍵字自助婚紗消費者行為方法目的鏈
IV
誌謝
首先要先感謝我們的指導老師－易青雲老師辛苦帶領著我們從
基礎訓練題目設定架構建立觀念釐清至文稿修飾承蒙易青雲老師
給予耐心的教導與建議讓我們逐步完成此論文我們不勝感激謹在此
致上最高的謝意與敬意
然後要感謝在百忙之中撥空來指正我們的專題論文的口試委員楊政學
老師陳永琦老師在我們缺失之處給予我們批評與指教使我們的論文
更加完美謹至上萬分的謝意與感謝
再來要感謝我們訪談對象的 16 對夫妻願意抽出一到兩小時的時間與
我們分享拍攝自助婚紗之寶貴經驗以成就我們今天的專題論文
最後感謝所有的組員們這一年來的辛苦與努力即便過程有摩擦爭
執都能互相學習成長期望我們能經過此經驗而更加茁壯
V
目錄
審定書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI
授權書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII
摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII
誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV
目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV
表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII
圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1
第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot3
第三節 研究步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4
第二章 文獻探討
第一節 婚紗攝影包套服務發展middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6
第二節 方法目的鏈理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
第三節 消費者決策的考慮要素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
第三章 研究方法
第一節 訪談方式middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17
第二節 方法目的鏈應用middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot21
VI
第三節 資料分析方法
一內容分析法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot22
二涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
三價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25
第四章 資料分析與結果
第一節 受訪對象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot28
第二節 訪談過程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
第三節 資料整理與分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
一屬性分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
二結果分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41
三價值分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48
第四節 鏈結涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五章 結論與建議
第一節 研究結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56
第二節 行銷策略之貢獻建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57
參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60
附錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63
VII
表目錄
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot8
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
表 3 編碼者相互同意度及信度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
表 4 受訪者之樣本結構middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32
表 6 屬性結果及價值之回答次數middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
表 7 屬性要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34
表 8 結果要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42
表 9 價值要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49
VIII
圖目錄
圖 1 研究步驟流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot5
圖 2 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 3 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 4 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 5 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 6 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 7 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 8 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 9 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11
圖 11 階梯法示意圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19
圖 12 資料分析流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
圖 13 自助婚紗攝影之價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
IV
誌謝
首先要先感謝我們的指導老師－易青雲老師辛苦帶領著我們從
基礎訓練題目設定架構建立觀念釐清至文稿修飾承蒙易青雲老師
給予耐心的教導與建議讓我們逐步完成此論文我們不勝感激謹在此
致上最高的謝意與敬意
然後要感謝在百忙之中撥空來指正我們的專題論文的口試委員楊政學
老師陳永琦老師在我們缺失之處給予我們批評與指教使我們的論文
更加完美謹至上萬分的謝意與感謝
再來要感謝我們訪談對象的 16 對夫妻願意抽出一到兩小時的時間與
我們分享拍攝自助婚紗之寶貴經驗以成就我們今天的專題論文
最後感謝所有的組員們這一年來的辛苦與努力即便過程有摩擦爭
執都能互相學習成長期望我們能經過此經驗而更加茁壯
V
目錄
審定書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI
授權書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII
摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII
誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV
目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV
表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII
圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1
第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot3
第三節 研究步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4
第二章 文獻探討
第一節 婚紗攝影包套服務發展middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6
第二節 方法目的鏈理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
第三節 消費者決策的考慮要素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
第三章 研究方法
第一節 訪談方式middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17
第二節 方法目的鏈應用middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot21
VI
第三節 資料分析方法
一內容分析法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot22
二涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
三價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25
第四章 資料分析與結果
第一節 受訪對象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot28
第二節 訪談過程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
第三節 資料整理與分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
一屬性分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
二結果分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41
三價值分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48
第四節 鏈結涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五章 結論與建議
第一節 研究結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56
第二節 行銷策略之貢獻建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57
參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60
附錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63
VII
表目錄
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot8
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
表 3 編碼者相互同意度及信度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
表 4 受訪者之樣本結構middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32
表 6 屬性結果及價值之回答次數middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
表 7 屬性要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34
表 8 結果要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42
表 9 價值要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49
VIII
圖目錄
圖 1 研究步驟流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot5
圖 2 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 3 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 4 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 5 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 6 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 7 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 8 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 9 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11
圖 11 階梯法示意圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19
圖 12 資料分析流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
圖 13 自助婚紗攝影之價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
V
目錄
審定書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotI
授權書middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotII
摘要middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIII
誌謝middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIV
目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotV
表目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotVII
圖目錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotIX
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot1
第二節 研究目的middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot3
第三節 研究步驟middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot4
第二章 文獻探討
第一節 婚紗攝影包套服務發展middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot6
第二節 方法目的鏈理論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
第三節 消費者決策的考慮要素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
第三章 研究方法
第一節 訪談方式middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot17
第二節 方法目的鏈應用middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot21
VI
第三節 資料分析方法
一內容分析法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot22
二涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
三價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25
第四章 資料分析與結果
第一節 受訪對象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot28
第二節 訪談過程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
第三節 資料整理與分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
一屬性分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
二結果分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41
三價值分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48
第四節 鏈結涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五章 結論與建議
第一節 研究結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56
第二節 行銷策略之貢獻建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57
參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60
附錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63
VII
表目錄
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot8
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
表 3 編碼者相互同意度及信度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
表 4 受訪者之樣本結構middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32
表 6 屬性結果及價值之回答次數middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
表 7 屬性要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34
表 8 結果要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42
表 9 價值要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49
VIII
圖目錄
圖 1 研究步驟流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot5
圖 2 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 3 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 4 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 5 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 6 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 7 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 8 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 9 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11
圖 11 階梯法示意圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19
圖 12 資料分析流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
圖 13 自助婚紗攝影之價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
VI
第三節 資料分析方法
一內容分析法middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot22
二涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
三價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot25
第四章 資料分析與結果
第一節 受訪對象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot28
第二節 訪談過程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
第三節 資料整理與分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
一屬性分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
二結果分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot41
三價值分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot48
第四節 鏈結涵意矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot54
第五章 結論與建議
第一節 研究結論middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot56
第二節 行銷策略之貢獻建議middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot57
參考文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot60
附錄middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot63
VII
表目錄
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot8
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
表 3 編碼者相互同意度及信度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
表 4 受訪者之樣本結構middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32
表 6 屬性結果及價值之回答次數middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
表 7 屬性要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34
表 8 結果要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42
表 9 價值要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49
VIII
圖目錄
圖 1 研究步驟流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot5
圖 2 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 3 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 4 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 5 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 6 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 7 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 8 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 9 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11
圖 11 階梯法示意圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19
圖 12 資料分析流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
圖 13 自助婚紗攝影之價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
VII
表目錄
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot8
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot13
表 3 編碼者相互同意度及信度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot24
表 4 受訪者之樣本結構middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot29
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot32
表 6 屬性結果及價值之回答次數middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot33
表 7 屬性要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot34
表 8 結果要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot42
表 9 價值要素之歸類middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot49
VIII
圖目錄
圖 1 研究步驟流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot5
圖 2 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 3 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 4 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 5 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 6 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 7 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 8 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 9 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11
圖 11 階梯法示意圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19
圖 12 資料分析流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
圖 13 自助婚紗攝影之價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
VIII
圖目錄
圖 1 研究步驟流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot5
圖 2 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 3 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 4 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 5 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot9
圖 6 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 7 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 8 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 9 自助婚紗攝影範本middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot10
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot11
圖 11 階梯法示意圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot19
圖 12 資料分析流程middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot31
圖 13 自助婚紗攝影之價值階層圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot55
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
1
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
婚紗攝影產業是台灣的一大特色台灣婚紗攝影業原本局限於本地市
場但結婚人口逐年降低每年僅有十萬多對新人結婚市場愈來愈小台
灣內需市場受到考驗競爭者眾多(王淑婷2011)業者為差異化整合了
越來越多服務並且在禮服造型攝影珠寶首飾嫁妝蜜月旅行等
發展成完整的包套服務由於每位女性都會希望自己有一天能夠成為萬眾矚
目的女主角而婚禮的一切過程就是女性在一生中成為最佳女主角的一段
美好回憶穿上夢寐以求的漂亮禮服美貌的見證和期待的喜悅增添對美
貌的自信等愉悅的經驗這些都能為顧客創造更高度的感性消費因此為新
人尤其是為女性創造一種公主般的尊榮體驗
台灣婚紗攝影最早發跡於民國七 O 年代早在三十年前台灣的婚紗攝
影行業就頗具規模作為一個文化產業婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺
再現的同時也讓婚紗照標準化它不但裝扮了新娘而且也決定了當代婚
紗照的拍攝形式和內涵(童清峰2010)但是隨著時代的變遷許多消費者
不再喜歡從前風格雷同的婚紗攝影而社會越來越開放以及網際網路的盛
行也造就許多 Y 世代所謂 Y 世代是成長於一個時代大轉彎的情境舊
時代價值觀難以駕馭他們他們是新時代價值觀的創造者Y 世代不會理會
前輩的身教他們天生風格獨具玩自己的遊戲相信自己的遊戲規則（Joeri
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
2
Van den Bergh amp Mattias Behrer 2011）因此業者為了因應Ｙ世代年輕人的
需求發展出一種新的攝影形式－自助婚紗讓具有獨特想法的Ｙ世代新人
能自由選擇完全屬於自我風格的婚紗攝影此種新型態的婚紗攝影產業是
針對客人的需求進行各項服務的提供非常客製化不必擔心在整體服務裡
出現些許不滿意的服務項目及成品且拍出的風格更生活化更自然例如
穿著居家服代替婚紗或是拍攝的成品具有故事性讓拍攝的新人擁有屬於
自己的愛情故事留下具有紀念價值的共同回憶等
由於自助婚紗拍攝後的成果（底檔）會全部給予消費者使新人不用再
有挑片的壓力自助婚紗的包套服務也較一般婚紗店的包套服務價格略微便
宜是吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一這些是與一般婚紗攝影相比
最大的不同自助婚紗是近幾年的一個新名詞可以解釋為以人為本那些
具有專業技能和獨立風格的婚紗攝影組織必須通過網絡的力量發展至大
規模的婚紗攝影工作室經過許多歲月的經營自助婚紗已經深刻受到少數
想要擁有與眾不同拍攝風格的人所喜愛本研究想了解在不久之後能否有
越來越多人接受並喜愛工作室或其他模式的新穎婚紗服務也因為產品同質
性太高成本也大多相距不遠若想在顧客心中留下深刻印象只能以服務
項目來提升產品的價值也唯有如此才能顯出業者在產品與服務供應的不
同也因這種模式亦然特殊讓探討更為值得而有價值
然而不同價值觀的Ｙ世代新人會選擇什麼樣的拍攝包套形式使我們
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
3
想探討一般婚紗攝影和自助婚紗攝影兩種不同的婚紗類型是否會影響消費
者在婚紗選擇行為
第二節 研究目的
消費者選擇任何商品或服務不僅是考慮其特性或功能還包含使用後
的結果並藉此獲得滿足程度的最終價值（嚴秀茹等2006）由於消費者
的價值觀不同個體間對產品會持有不同的想法因此選擇過程會因消費者
對產品或服務的特性以及使用結果與獲得價值進而影響消費決策
本研究採用「方法目的鏈」（Means-end chains簡稱 MEC）即連結
屬性（Attribute）結果（Consequence）與價值（Value）的一項簡單結構
(Gutman 1982)預期此方法能深入探討自助婚紗在各屬性中對消費者所
得到創造的結果與價值有助瞭解影響消費者自助婚紗的評估選擇行為因
此本研究以此為基礎探究自助婚紗的消費經驗之價值層級關係並進一
步探究不同的消費者其所重視的差異層級為何再解析自助婚紗與婚紗攝
影在 ACV 三層級的服務方式呈現方法價位hellip等屬性之差異期望對行
銷策略上有具體貢獻
綜合上述本研究之目的如下
一探討自助婚紗吸引消費者的選擇評估之主要特徵為何
二研究自助婚紗對消費者產生的結果和心目中的價值為何
三比較不同消費者在自助婚紗上選擇評估行為之差異
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
4
四解析研究結果對行銷策略的貢獻
第三節 研究步驟
本研究流程上首先確立研究問題與研究目標即開始進行相關文獻之
收集與整理工作確認訪談對象設計訪談綱要再進行深度訪談依據訪
談內容文獻檔案進行整理分析與比較並做飽和點測試假設資料已達
飽和即可進入資料的歸納分析過程如未達飽和則須重新由進行深度訪談
之步驟開始直到飽和為止本研究期望能了解消費者在自助婚紗攝影的消
費選擇行為進而提出本文之結論與建議茲將本專題研究之研究步驟的流
程架構如圖 1 所示
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
5
圖 1 研究步驟流程
資料來源本研究整理
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
6
第二章 文獻探討 第一節 婚紗攝影包套服務發展
現今社會傳統制式的婚紗攝影已經沒有辦法滿足年輕人的心某種新穎
的婚紗攝影模式正悄悄崛起那就是「自助婚紗」也是我們所要探討的重
點另類的拍攝風格與親切的攝影團隊讓拍攝婚紗不再是一件拘謹的事
而是像一趟愉快的旅程
一一般婚紗包套
台灣婚紗攝影服務業已經分布全台各大城市都有婚紗街交通便利
且接近外拍地點以北部為例因地價因素使得包套費用較高而攝影方
面偏向棚拍景點不多反觀之中南部費用較低廉且拍攝場景選擇多新
人在一樣的拍攝品質寧願選擇到中南部拍攝因為可以節省拍攝經費還
可以拍攝很多元的風格但挑婚紗公司不只考慮攝影風格服務態度消費
評價婚紗禮服等都是考量範圍每家婚紗業者提出的整套服務包辦從婚
禮繁複的儀式到所需耗費的物資每一步都是以專業的角度來包裝一場浪漫
的婚禮結婚包套也稱婚禮套餐由台灣婚紗業在 1980 年代首創指的是
將婚禮過程從上至下統合完整包含婚紗攝影禮服造型以及婚禮當天的
捧花放大照片與其他飾品配件都一併準備齊全讓結婚的新人不需要分
開到不同的地方進行消費對於生活在現代較忙碌的新人來說非常省時且
便利目前大部分的婚紗攝影服務都已經提供結婚包套的整體服務現在有
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
7
少數提供結婚包套的公司還會協助婚禮程序的策劃和指導新人行禮並提供
婚禮司儀有些會提供一般中式婚禮（三書六禮）的包套為新人安排由過
大禮開始到婚宴的事務包括過大禮用的各種物品以及婚禮時用到的花
轎禮服和喜娘等全程指導新人行禮也有其他富有特色的婚禮形式讓新
人選擇甚至可以為新人設計獨特的婚禮一些景點主題公園和酒店亦會
提供婚禮包套服務酒店除了提供婚宴場地外還會提供蜜月套房讓新人共
度良宵有些旅行社會為到外地結婚的新人提供結婚包套服務包括外地註
冊結婚手續旅遊等
二自助婚紗包套
有別於制式大型的婚紗店專門為想要有自己想法或概念的人所設計的
婚紗照方式自助婚紗與一般較具規模的婚紗攝影公司不同兩者同樣皆有
包套服務但自助婚紗的特色在於自然寫真沒有太過拘謹的構圖新人可
以挑選自己要的婚紗禮服攝影師的拍攝風格造型師的彩繪化妝個性讓
新人擁有極大的自主性拍攝婚紗照的地點也由新人決定基本上就是提供
攝影的服務大部分的行程或費用皆須由新人自理有些工作室的包套含謝
卡及相片書但有些不含若要水晶本放大框及其他細項都是要另外購買
自助婚紗的包套服務較一般婚紗店的包套服務價格略微便宜且較為彈性是
吸引許多新人選擇自助婚紗的理由之一但是自助婚紗最大的魅力就在於拍
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
8
攝照片後的電子檔會全部交予新人一般婚紗店一組照片的電子檔約要價五
百至八百元相較之下選擇自助婚紗的新人較無挑片的困擾
下列表 1 為一般婚紗與自助婚紗之特性
表 1 一般婚紗攝影與自助婚紗攝影的特性比較 一般婚紗 自助婚紗
服務供應集中較便利 因服務的提供是分開進行故需較
多時間來規劃並安排拍攝瑣碎事
務便利性較差 提供了很完善的包套服務較齊
全 分開提供的服務使齊全度較差
全程安排較有限制且無多樣化
的風格供新人選擇 風格種類多樣選擇較自由不受
侷限
特性
婚紗照是以一冊含幾頁為單位
如要加照片須另計費 提供全部的電子檔有時甚至因交
情佳還會免費提供更多服務
資料來源本研究整理
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
9
下列為自助婚紗攝影之作品範本
圖 2 自助婚紗攝影範本 資料來源東方新娛樂網
圖 3 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格利用放大鏡和幽默眼鏡之小道具創
造好玩有趣的拍攝風格 風格以全裸造型搭配頭紗等象徵性服裝
充分表現身體線條的優美視覺效果風格十
分大膽
圖 4 自助婚紗攝影範本
資料來源藤原克也的攝影寫真網 圖 5 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以夏日風味作主題搭配可愛的樂
器及新娘頭上象徵性的頭紗創造悠閒歡
樂的氣氛風格
風格利用白色系衣服和輕便的牛仔褲作為
服裝造型以居家的風格手法拍攝出婚姻
生活的幸福意境
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
10
圖 6 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 圖 7 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格以人來人往的十字路口中心為拍攝地
點在此情境下搭配後製的黑白效果創
造出另類的幸福風格
風格以簡單的白色背心造型手拿嘴唇的
可愛道具傳達出自由輕鬆的浪漫氣氛
圖 8 自助婚紗攝影範本
資料來源受訪者之部落格相簿擷取 圖 9 自助婚紗攝影範本
資料來源婚攝 MikeMike 影像紀實網 風格顛覆傳統的暖色系和喜氣的顏色以
黑暗血腥為主題徹底打翻結婚喜慶的意
念利用可怕的人頭假手道具創造超另類
風格
風格將婚紗服裝以背景入鏡反讓自己身
穿可愛圖案的上衣創造出婚紗多變化的風
格意義
第二節 方法目的鏈理論
「方法目的鏈」是強調每一個產品皆有其多項「屬性」（Attribute)存在
而這些產品屬性會引發消費者使用「結果」的（Consequence）感受並由
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
11
這些結果感受帶來消費者的「價值」（Value）感受(Pitts et al 1991 Walker
et al 1986)也就是在消費者的心中存在著「屬性」mdash「結果」mdash「價值」
鏈以此三層級的連結探索消費者心中無形的核心價值但也可以細分成
更詳細模型如圖 10 所示為了瞭解顧客價值利用 MEC 理論來探討消
費者行為與個人價值之間關係構成「方法目的鏈」的層級並將三層級要
素做為下列區分產品屬性可分為具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性
(abstract attributes)兩種來進行來描述屬性的消費可以帶來消費者的價值
而此種價值可以分為工具性的價值及最終價值當然在價值和屬性之間存在
著功能性結果或社會心理性結果
圖 10 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型
資料來源Olson and Reynolds(1983)
「方法目的鏈」的主要目的是研究如何將這三個層次組織成一種簡單
的思考邏輯進而發揮其功效而消費者行為與決策其背後的動機皆為滿
足其消費屬性帶來的消費結果之感受所牽引出消費者心中的最終價值
一屬性
屬性是消費者對事物特性的認知代表消費者對於商品或服務的認識程
度由於知覺到這些屬性才能產生更高層級之消費結果(嚴秀茹等2006)
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
12
屬性包括有形的具體屬性及無形的抽象屬性具體屬性係指可直接衡量的特
徵或可由感官直接體驗如色彩重量及價格抽象屬性如風格與品牌以
本研究之自助婚紗來說其屬性係指消費者在自助婚紗工作室的選擇上所考
慮的要素具體屬性如婚紗品質風格獨特性拍攝地點及預算多寡抽象
屬性如攝影師口碑與服務內容
二結果
Gutman(1982)認為消費結果係指消費者使用產品或服務後所產生的生
理和心理層面結果產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與
社會心理性結果(physiological consequences)(Haley 1968)功能性結果對消
費者有較具體或直接之經驗例如聽音樂舒壓吃食物解飢餓社會心理
性結果則較不具體指消費者心理層面的認知感受例如穿上一雙價值萬
元的高跟鞋增添女性的魅力與自信心以本研究之自助婚紗而言其結果係
指消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要素會由消費經驗而產生的結果感
受功能性結果可能是拍攝後之成品符合期待拍攝技術佳使用品質提升
社會心理性結果可能包含穿著婚紗拍攝產生的新鮮感拍攝後與親友分享喜
悅等
三價值
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
13
「價值」在 MEC 理論中被定義為心中渴望的最終存在狀態(Gutman
1982)亦即消費者心中的最終需求消費者相信該產品之屬性可以滿足自
我需求而產生的正面結果方能達到價值內涵的實現價值可以分為工具性
價 值 (instrumental values) 與 最 終 價 值 (terminal values)(Rokeach 1968
Rokeach 1973)工具性價值是一種偏好或行為的認知最終的價值則是希
望成為的最後狀態就本研究之自助婚紗來說其價值係指經由消費後產生
的生理和心理層面結果在滿足程度部分所再提昇的感受亦指對自助婚紗
在心中最終的需求工具 性價值可能是拍攝後對於自助婚紗彈性的價格產
生物超所值之內心價值之具體價值最終價值則是指較抽象的像對於拍攝
過程中之趣事產生難忘回憶與拍攝完成後心中之成就感等價值
表 2 方法目的鏈概念性與操作型定義 項目 概念性定義 操作型定義
屬性 對事物特性的認知是消費者對
於商品或服務的認識程度 消費者對自助婚紗選擇上所考慮的要
素
結果 消費者使用產品或服務後所產生
的生理和心理層面結果 消費者在自助婚紗的選擇上所考慮的要
素會由消費經驗而產生的結果感受
價值 心中渴望的最終存在狀態亦即
消費者心中的最終需求
消費後產生的生理和心理層面結果在
滿足程度部分所再提昇的感受亦指對
自助婚紗在心中最終的需求
資料來源本研究
第三節 消費者決策的考慮要素
在消費者決策行為模式中比較完整且具有系統性模式架構的是 EKB
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
14
Model（Engle Kollat amp Blackwell Model）根據消費者行為模式（EKB Model）
來探討消費者對於婚紗攝影及自助婚紗上的選擇決策差異消費者行為模式
最重要的五個階段分別為－問題認知階段資訊尋找階段方案評估階段
選擇階段購買結果階段
一問題認知階段
是以何種動機引發出購買的決策過程例如該夫妻分別選擇自己所偏
好的需求例如風格婚紗妝感及屬於夫妻倆有意義的地點hellip等
二資訊尋找階段
是收集來自於內部和外部的資訊而內部包含了自身記憶外部包含廣
告行銷例如該夫妻利用了自有的認知資訊加上找尋自助婚紗的型錄
及親友的口碑推薦
三方案評估階段
是消費者對於每個屬性（具備有形性包裝色彩價格品質及品牌
或無形性銷售者的服務及聲譽）都有本身的偏好和評價例如自助
婚紗較著重於風格上的變化因多由新人選擇自己想要的所以風格較為獨
特多變像是攀岩婚紗水底婚紗韓風日式風格新人戀愛故事情節重
要意義場景地點hellip等而拍攝時新人也可在輕鬆自然的狀態下擺姿勢無
須刻意擺出猶如一般婚紗公司的模特兒動作而所有的毛片也都有電子檔留
做紀念不用加錢
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
15
四選擇階段
則是以個人意願和情境之影響做出最終購買例如該夫妻可以依彼此
的喜好和網路媒介的外在資訊以及透過已婚朋友的結婚經驗之推薦做為
自助婚紗的選擇評估依據
五購買結果階段
則是滿意與不滿意例如該夫妻對於購買自助婚紗使用後的心情滿意
與否
而影響決策的因素又包含了「個人差異」例如該夫妻對於婚紗產業沒
有一定知識程度的了解以及在人格特質上各有偏好例如有些消費者注
重的是體面所以會比較重視外表在婚紗攝影的選擇上婚紗款式及造型上
的選擇會影響消費者的決策假設消費者的心思較細膩注重心靈層面的感
受在拍攝婚紗的風格也許會偏向有意義性及故事性再者是「環境因素」
方面例如消費者從小建立起的文化素養還有家庭環境的影響從小父母
給的觀念就是要有度量與大方或者是要有優雅的氣質最後是「資訊獲得」
的部分例如該夫妻透過網路或實體店面的型錄上所看到的自助婚紗服務項
目以及已婚朋友的推薦所得到自助婚紗業者相關資訊針對不同觀賞型
錄來做比較個性較隨性的消費者可能只覺得就是一張普通的婚紗照而有
些人則是比較注意小細節可能觀察到新人拍照的姿勢新娘的髮妝發現
婚紗照中的工具（汽球捧花寵物hellip等）經由上列五個階段和三項決策
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
16
因素去探討影響該夫妻在婚紗攝影消費決策分別是什麼
下列為 MEC 與 EKB 的關係
（一）「屬性」對於消費者行為 EKB 的影響
根據 Henry(1987)對行銷刺激的解釋定義「行銷刺激」為「透過產品價
格廣告促銷或是大眾傳播媒體等將產品資訊傳遞給消費者引發消費
者購買動機的產生進而產生購買行為」而與本研究使用之理論「方法目
的鏈」中之「屬性」定義相近故「屬性」對於消費者之選擇行為具有一定
的影響力
（二）「結果」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在消費體驗的過程中即會感受其功能性或心理性結果並產生對此
產品或服務的滿意度而消費者使用產品之感受均會影響消費者的下次購
買
（三）「價值」對於消費者行為 EKB 的影響
消費者在使用前對於產品或服務會預期其所能產生的功能而在使用產品後
對於該產品之滿意度同時也建立了對於此產品之價值並影響對此產品或服
務之忠誠度
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
17
第三章 研究方法 第一節 訪談方式
在消費者的內心中並不會存在一個具體的方法與目的因此如何引導
消費者將內心中所重視的產品屬性消費結果及內在價值連接起來進而完
成「方法目的鏈」的結構這便是階梯法的主要目的而經由連結的層級關
係所衍生出的意義初期大多運用在產品等級或品牌定位之消費市場區隔
並發展為廣告策略(Reynolds amp Gutman 1988)
階梯法又可分為限制一次回答一階層的「硬式階梯法」(Hard Laddering)
及不限制回答的「軟式階梯法」(Soft Laddering)本研究採用可深入瞭解消
費者之最終需求價值的軟式階梯法做資料的蒐集以探究消費者心中所追求
的目標價值過程中主要利用一對一的面對面深度訪談或電話訪談透過不
具結構模式的直接訪談以較輕鬆的對談氣氛加上誘導性的詢問法而消費
者回答時幾乎不受限制來透視消費者的心理層面將消費者逐漸的帶入
A-C-V 的架構上以了解消費者如何將產品轉化為與本身有意義的鏈結
（Gutman 1982）與心中的滿足狀況與其追求的自我價值完成訪談後配合
內容分析法(Content Analysis)計算要素間的鏈結關係次數並計入涵意矩陣
(Implication Matrix)鏈結關係如「屬性(A)－結果利益(C)」「結果利益(C)
－結果利益(C)」「結果利益(C)－價值(V)」然後反覆的檢視將其每一
個步驟畫成樹狀圖亦即階層性的價值圖 (hierarchical value map簡稱
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
18
HVM)又稱知覺圖
本研究主要以「階梯法」為主要資訊收集及分析的方法「階梯法」是
透過產品使用的結果從多重屬性發展出的個人價值需求（Oliveira et al
2006）透過一對一或多對一的自由交談以其回答為基礎進一步聯想或引
申出問題像是持續提出「為什麼會考慮這些因素」「為什麼這些因素對
你來說很重要」使受訪者喚起內心回憶導出受訪者對自助婚紗的原始屬
性及屬性可能產生的結果最後由結果導出屬性的心理價值循序漸進幫助
受訪者達到抽象的層級探究受訪者最終想獲得的結果與內心的潛在價值
觀並且辨明「屬性」「結果」與「價值」三者的連結範圍（參見圖 11）
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
19
圖 11 階梯法示意圖
問你們為什麼會選擇自助
婚紗是看到他什麼地方會
去選擇吸引你的因素
「屬性mdash結果mdash價值」階梯 描述語 層級
風格
新鮮
有趣意義性
屬性
結果
價值
答沒有挑片的問題有自
己的風格
問那你們在拍的過程中
當時的心情呢
答第一次拍自助我覺得
很新鮮
問那當天拍攝的時候帶
給你甚麼樣的感受
答還滿好玩的而且對我
來說是在做有意義的事所
以一整天都覺得很充實
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
20
本研究主要開放式的問題如下
一為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要
因素
二在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性
及優先性分別為何理由又分別是什麼
三「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何
四「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您什麼樣的感受
五現在回想起來您覺得進行「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何
六如果有機會重新選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為
何
七在人生中其他具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選
擇自助式攝影原因為何
八請您先回想在這次的經驗中有什麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方
嗎原因可能是什麼如何可以避免
九請問您您會給將要拍攝自助婚紗的新婚者有什麼建議
訪談時以不打斷受訪者回答為原則讓受訪者願意作更深入的回答且
應根據受訪者的背景與實際狀況適時增修問題以獲得更多資訊直到受訪
者無法提出更有意義的回答為止為了避免受訪者受訪時顧及面子提出假性
答案或擔心隱私曝光而不專心受訪等障礙（Olivera et al 2006）認為訪
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
21
談前要向受訪者說明保證訪談內容絕對以匿名方式處理並保密並且說明
訪談時需要的時間其次必須告知受訪者本研究的背景與研究目的並經
由受訪者同意錄音及紙本記錄最後是詢問受訪者的基本資料藉以瞭解自
助婚紗的特質如訊息來源拍攝時所花費用個人所得居住地等每
次訪談時間約一小時
第二節 方法目的鏈應用
MEC 發展至今已是導引消費價值與消費行為連結的良好心理分析模
式透過 MEC 剖析消費歷程與價值追求之關連並藉由「方法」與「目的」
的連結架構探討消費者選擇行為用此來說明消費者滿足「目的」的過程和
內涵並詳加瞭解消費者為何以及如何認定此屬性之重要性( Reynolds and
Gutman 1988 ) A-C-V 三層級依 MEC 理論而言ArarrCCrarrVArarrV
皆視為「方法」－「目的」之層級關係其連結關係說明價值的過程與內涵
Gutman（1991） 更深入提出連結本質有以下特性
一方向性(Direction)
連結之間有一定方向的關係像是從屬性至結果或價值從低層級至高
層級
二要素多寡(How many)
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
22
指有多少要素的連結其中包含一種或多種屬性結果或價值完全由
消費者在訪談中決定
三強弱程度(How strong)
兩要素之連結次數越多表示其強度越大反之則越弱
四聚焦範圍(Secificity)
要素的定義和範圍以及分類方法與解釋立場範圍不可過於主觀要
具有客觀且統一的標準去除一些重覆不穩定定義範圍太廣的要素只
留下最適合的要素來作連結
五主要焦點(Main focus)
在各層級要素中消費者最重視的要素為主要焦點
六最高點(Top links)
連結關係的最高點指的是消費者最終的價值需求對很多人來說最後
的利益也視同為價值所以價值或利益最末端均可作為連結之最高點
七價值與行為(How can we tell)
A-C-V 三個層級之間是有相互關係的便可牽引出最終價值與消費者選
擇行為之間的關係藉此說明整體的連結關係
第三節 資料分析方法
一 內容分析法
內容分析法(Content Analysis)是將質化的研究轉化為量化資料的一種方
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
23
法為研究分析的工具說明針對大眾傳播媒介的訊息例如文字型式的報
紙雜誌內容或各種文件的內容所做分析現今內容分析已廣泛地應用在
其他社會及行為科學中成為主要的資料分析方法（楊孝榮1989）B
Berelson(1952)認為內容分析決定傳播影響力為一個社會科學的概念具
有客觀性系統性的量化方式雖然內容分析法在推論解釋上有質化的成
分但在發展上是以量化的概念來發展它可以將質化資料轉化成具量化意
義的統計資料也可以經由編碼的過程探討資料質性的意義因研究目的的
不同而有不同詮釋資料的方式以下為內容分析法的特徵
（一）客觀化
分析時只管訪談內容在說什麼至於受訪者本身之偏見或認知以及受
訪者的內在動機或意圖均不加分析
（二）系統化
將訪談內容加以分類能夠涵蓋所探討的問題針對研究目的進行系統
性的分析
（三）量化
經過分類及分析後能夠以出現的次數計算出百分比以方便從事各
項統計考驗可將質化資料轉化為量化的形式
依照此文自助婚紗之屬性消費結果及顧客價值定義由三位編碼者個
別獨立進行獲取語幹與分類規則後進行資料的編碼分析再用各層級的要
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
24
素依其特性命名並給予代碼最後由三位編碼者進行協商並取得共識後完
成其內容分析使用方法目的鏈分析時需要衡量每一要素之源引（from）
與延至（to）層級所以當其要素具有源引與延至時用之編碼為結果層
級只有源引而無延至時用之編碼為價值層級如果只有延至而無源引時
則為屬性層級（嚴秀如等2006）
本研究之信度結果如表 3相互同意度為 066而信度值為 086通過
Kassarjian(1977)所建議的 085 標準表示信度良好
表 3 編碼者相互同意度及信度
資料來源本研究
二涵意矩陣
涵意矩陣屬於系統性矩陣是鏈結次數的重要工具利用編碼者分析出的
屬性結果與價值定義整合受訪者階梯中任兩項層級要素之直接鏈結間
A B
B 067
C 077 056
平均相互相同度（067+077+056）3 ＝ 066 信度086 根據 Holsti(1969)提出的檢定
(1) 相互同意度＝2 S(Ti +Tj) 註S = 第 i 位同意之最大數目 Ti = 第 i 位同意之最大數目 Tj = 第 j 位同意之最大數目
(2) 平均相互同意度＝(A 的相互同意度+B 的相互同意度+C 的
相互同意度)3 (3) 信度=(ntimes平均相互同意度)divide﹝1+(n-1)times平均相互同意度﹞
註其中 n 為參與編碼人員數目
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
25
接鏈結次數並累計其次數並決定各關鍵要素之間的關聯與重要路徑所謂
直接鏈結次數為兩要素之間直接有關聯的次數而間接鏈結次數則是二要素
之間間接產生的關聯次數再依此鏈結關係為基礎畫出價值階層圖
（hierarchical value map HVM）本研究之涵意矩陣彙為附表一附表二
三價值階層圖（ＨＶＭ）
源自方法目的鏈並以階梯法鏈結產品屬性結果價值三層級（Reynolds
amp Gutman 1988）12並計入涵意矩陣從矩陣中所得之鏈結次數可繪製價值
階層圖透過價值階層圖得以展現「方法目的鏈」中的整體鏈結關係
（Reynolds amp Gutman 1988）並確認消費者對於產品之價值路徑藉由其
中各要素間的因果關係可得知產品屬性或服務能帶給顧客的結果及價值為
何同時也說明了產品屬性與服務之重要性由業者的角度思考行銷策略
可依照價值階層圖來決定產品或服務屬性的多寡並透過關鍵屬性強化消費
者對於產品或服務之內心價值
根據 Reynolds(1988)的作法知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟
（一） 根據「方法目的鏈」之定義對每個受訪者的要素(elements)編上
A（屬性）C（結果）V（價值）
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
26
（二） 將 ACV 中的各個要素予以代碼
（三） 由於 ACV 中的要素太多故對此的區分作了部分調整將
同類型的兩個要素合併並去除了不重要的要素
（四） 依據訪談記錄中受訪者之原始資料整理出關於 ACV 之各
項要素並編上代號
（五） 整理出屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表 (Summary
implication matrix)亦即將 ACV 的關係以矩陣的方式呈現總計
有 A-CA-VC-CC-V 等兩張表其中
1 表內整數部分表示要素之間有直接(direct)關係的次數
2 表內小數部分表示要素之間有間接(indirect)關係的次數
（六） 藉助屬性－結果－價值之涵意矩陣彙總表來繪製價值階層圖
(HVM)各研究可以規範其直接關係與間接關係之間的截取值
若將所有的受訪者之階梯繪入價值階層圖會使其太過繁雜以致難以
表達真正重要的鏈結關係所以根據 Gengler and Reynolds（1995）建議
以樣本的 5為截取值因此本研究的截取值為 16（＝325）但為了
更明確表達受訪者在自助婚紗上主要之價值路徑故本研究以較嚴謹之次數
為基準因此鏈節次數低於 3 以下者將不畫入階層圖中以利研究能發掘
出消費者主要的價值認知路徑呈現最具穩定性之鏈結關係才不會讓過多
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
27
的鏈結關係複雜了最終價值階層圖的串聯情形（嚴秀茹等2006）透過價
值階層圖之因果關係可以得知不同產品之屬性或服務能為消費者帶來什麼
樣的結果及價值以找出關鍵屬性來強化該項產品或服務之價值感探討出
研究結果
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
28
第四章 資料分析與結果 第一節 受訪對象
本研究以使用過自助婚紗的夫妻為主要訪談對象基於本文之研究目
的並考量夫妻之間對於自助婚紗的消費經驗可能存在的差異性參考相關
文獻在樣本數的選擇共訪談 32 位已消費之受訪者樣本選取上主要根
據下列原則透過本文研究者之人脈管道和已拍攝過自助婚紗的網友來進
行滾雪球抽樣選取此原則為要求受訪者須擁有自助婚紗之消費經驗尋找
對象須為夫妻雙方來探討對婚紗攝影選擇的行為樣本年齡之選擇基於法
定結婚年齡為十八歲以上為考量年齡約略平均分布在 28-37 歲之間此
外由於階梯訪談法多需要受訪者清楚表達較抽象的想法因而選擇教育程
度程度為大學大專或更高學歷為受訪者
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
29
下表 4 為實際受訪者之基本資料介紹
表 4 受訪者之樣本結構 項目 類別 男性人數 女性人數
23-27 歲 0 6 人(37) 28-32 歲 11 人(69) 3 人(19) 33-37 歲 4 人(25) 5 人(31)
年齡
37 歲以上 1 人(6) 2 人(13) 服務業 13 人(81) 12 人(75) 製造業 3 人(19) 2 人(13) 職業
家管或學生 0 2 人(12) 20000 元以下 0 2 人(12)
20001-40000 元 11 人(69) 12 人(75) 40001-60000 元 4 人(25) 2 人(13)
所得
100001 以上元 1 人(6) 0 專科或大學 14 人(87) 14 人(87)
學歷 研究所以上 2 人(13) 2 人(13)
項目 類別 人數
北部 12 人(67) 中部 3 人(17) 南部 2 人(11)
居住地區
外島 1 人(5) 親友推薦 6 人(37)
網路 8 人(50) 訊息來源
其他 2 人(13) 25000 元以下 6 人(37) 25001~30000 元 3 人(19)
自助婚紗 35001-40000 元 1 人(6) 40001-45000 元 1 人(6)
總費用 45001-50000 元 2 人(13) 50001 元以上 2 人(13) 朋友贊助(0 元) 1 人(6)
第二節 訪談過程
本研究採用方法目的鏈理論的研究程序簡述如下如圖 24 所示
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
30
一選擇訪談對象
本研究採用滾雪球抽樣從網路尋找消費過自助婚紗攝影的網友以及組
員的親朋好友中選取訪談對象並限制對象皆以消費過自助婚紗的夫妻為
主每對夫妻的訪談時間大約為一小時
二進行深度訪談以收集資料並寫成逐字稿
選擇好訪談對象並約定訪談時間及地點進行深度訪談以收集受訪者
在消費自助婚紗攝影所考慮的因素以及消費過程帶來的感受及內心想法
最後將訪談內容編寫整理成逐字稿
三進行理論抽樣
所謂理論抽樣是針對逐字稿中呈現的想法或事件根據方法目的鏈理
論選取關鍵字進行編碼
四飽和點測試
飽和點測試即為理論飽和所謂理論飽和就是找不到新的資料或新的
研究方法可以挑戰該階段性理論模型的合適性當階段性理論模型通過理
論飽和的測試後所成就的理論模型即為飽和的理論模型進而成就了研究
的理論（邱顯仁等2003）若未通過理論飽和的檢定則應根據實際分析
的需要重新由一二三個步驟開始第二三hellip次的 MEC 分析如
此不斷重複直到理論飽和為止
五歸納鏈結次數與關係畫出價值階層圖
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
31
根據編碼出的屬性結果價值要素計算任兩層級要素之直接間接
次數再依此鏈結關係畫出價值階層圖(HVM)
六提出結論
即根據價值階層圖提出結論
第三節 資料整理與分析
本研究將受訪者訪談的內容整理成逐字稿從逐字稿內容中回憶受訪過
程分析其中之關鍵語句並根據屬性（A）結果（C）及價值（V）之定
義歸納出關鍵之要素再以各層級的要素分門別類依該特性命名給予編
碼最後研究人員逐項討論後取得共識彙整出 12 項屬性12 項結果及 14
項價值三個要素各層級要素之建立及歸類如表 5
圖 12 資料蒐集與分析流程 資料來源本研究整理
選 擇 訪 談 對 象
深 入 訪 談 並 撰 寫 逐 字 稿
進行理論抽樣
飽 和 點 測 試
畫 出 價 值 階 層 圖
提 出 結 論
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
32
表 5 屬性結果及價值之各層級要素建立及歸類 自助婚紗 考慮的屬性 描述語
屬性百分比 具體屬性 A01 價格 不會被坑錢 5833 A08 風格 有自己的風格
A12 攝影技術 攝影師技術很好 A04 網路訊息 上網找資料 A10 整體造型佳 服務態度好滿意度高 A05 熟識業者或業餘 親朋好友幫忙打理 A11 獨特性 拍攝出具有自我風格的特性
抽象屬性 A07 參與感 自己準備拍照的一切 4167 A02 自由 很自由不受拘束
A06 整體服務佳 服務態度好滿意度高 A09 口碑 評價高知名度高形象好
A03 興趣與專長 對攝影美術設計有興趣有研究 自助婚紗 產生的結果 描述語
結果百分比 功能性結果 C11 符合期待 成品非常滿意
3333 C04 時間考量 要花非常充裕的時間 C05 經濟考量 主要是經費的問題 C07 品質提升 有上亮膜提升了不少質感
心理性結果 C02 自主性 全部都是自己一手包辦的 6667 C10 自然(與質感) 拍攝自然生活輕鬆
C09 概念 我們夫妻倆都是很有想法的 C08 溝通良好 和新秘攝影師溝通良好 C01 新鮮 第一次都覺得很新鮮 C06 效率好 一個禮拜就收到相本了速度很快 C03 分享喜悅 把開心的心得跟大家分享 C12 氣氛佳 拍攝時覺得很輕鬆自在
自助婚紗 心中的價值 描述語 價值百分比 工具性價值 V08 尊重需求 修片修越久代表越重視我
5000 V09 萬眾矚目 很多人看我們拍照會覺得自己是巨星 V10 自信心 拍完婚紗照就受到很多朋友的肯定 V05 拓展人際 佈置廠商本來就認識但這次更熟了 V06 安心與信賴 非常的安心交由他們製作 V02 物超所值 輸出的整體 CP 值很高 V12 與眾不同 比較要有自己的 style 或是風格較不同
最終價值 V07 有趣 有趣可以邊拍邊玩 5000 V03 難忘回憶 是個難忘的回憶
V13 成就感 自己弄造型滿有成就感的 V14 意義性 主要是想保留兩人回憶的點滴 V11 自我實現 單純想玩目的性不一樣 V04 愉悅 覺得很高興很開心 V01 幸福溫馨浪漫 幸福浪漫溫馨的感覺
本研究彙整受訪者之回答（表 6）加以計算頻率藉由鏈結次數的累計
整理出涵意矩陣及繪製價值階層圖（HVM）經多次反覆統計確認資料分
析之正確性
觀察各要素之出現頻率12 項屬性描述以參與感提及次數最多自由
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
33
次之其次依序為整體造型佳風格獨特性價格整體服務佳網路訊
息熟識業者或業餘攝影技術口碑及興趣與專長12 項結果描述以自
主性符合期待自然(與質感)氣氛佳等 4 項次數最多其次依序為概念
溝通良好新鮮時間考量經濟考量分享喜悅效率好與品質提升14
項價值描述以有趣最高其次依序為難忘回憶成就感與眾不同意義性
自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信賴拓展人際自信
心萬眾矚目及尊重需求
表 6 屬性結果及價值之回答次數 排
序 屬性（A）
回答
次數 結果（C）
回答
次數 價值（V）
回答
次數 01 A07 參與感 14 C02 自主性 13 V07 有趣 13 02 A02 自由 12 C11 符合期待 13 V03 難忘回憶 12 03 A10 整體造型佳 11 C10 自然(與質感) 13 V13 成就感 10 04 A08 風格 10 C12 氣氛佳 13 V12 與眾不同 8 05 A11 獨特性 10 C09 概念 11 V14 意義性 8 06 A01 價格 9 C08 溝通良好 9 V11 自我實現 7 07 A06 整體服務佳 8 C01 新鮮 7 V02 物超所值 6 08 A04 網路訊息 8 C04 時間考量 7 V01 幸福溫馨浪漫 6 09 A05 熟識業者或業餘 6 C05 經濟考量 6 V04 愉悅 6 10 A12 攝影技術 5 C03 分享喜悅 6 V06 安心與信賴 5 11 A09 口碑 5 C06 效率好 5 V05 拓展人際 4 12 A03 興趣與專長 5 C07 品質提升 4 V10 自信心 4 13 V09 萬眾矚目 4 14 V08 尊重需求 2
103 107 95
一 屬性分析 本研究將「屬性」定義為拍攝自助婚紗考量的因素這些要素是消費自
助婚紗者對自助婚紗的認知與消費之特性或功能性以其在MEC中之連結關
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
34
係「屬性」是直接或間接影響結果和價值的要素由於認知這些屬性才
能產生更高階層的消費結果與顧客價值消費自助婚紗者考慮的要素是為達
到拍攝自助婚紗之價值內涵的方法由於自助婚紗不能重來所以在考慮的
要素上更加講究不同的受訪者其認知的屬性結果和價值目的會呈現不
同的關聯有些受訪者之訪談可以產生出屬性－結果－價值之串聯階梯
部分則只能夠產生兩層級之階梯訪談中歸納出12項屬性以參與感為最多
人提及具體屬性包含價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟
識業者與業餘獨特性及興趣與專長等8項抽象屬性為參與感自由整
體服務佳及口碑等4項
本研究將上述消費自助婚紗者考慮的屬性要素歸為三類（表 7依回答
之百分比具體屬性最高再來為抽象屬性各類之界定主要在於說明自助
婚紗屬性的內涵
表 7 屬性要素之歸類 類別 百分比 拍攝自助婚紗考慮的因素
具體屬性 5833
A01 價格 A08 風格 A12 攝影技術 A04 網路訊息 A10 整體造型佳 A05 熟識業者或業餘 A11 獨特性
抽象屬性 4167
A07 參與感 A02 自由 A06 整體服務佳 A09 口碑 A03 興趣與專長
（一） 具體屬性
本類要素為價格風格攝影技術網路訊息整體造型佳熟識業者
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
35
或業餘獨特性等 7 項屬於認知上的考量佔屬性總回答次數 5833
其中以整體造型佳 11 次最高依序為風格 10 次獨特性 10 次價格 9 次
網路訊息 8 次熟識業者或業餘 6 次攝影技術 5 次以下為本研究從訪談
內容中所整理之「屬性」描述語
A01 價格
A01-1-1 「你是說拍自助婚紗優先會考量什麼因素嗎首先就是費用」 A01-2-1 「價格透明沒有有的沒有的加價」 A01-3-1 「還有經濟」 A01-4-1 「一來就是因為經費問題」 A01-7-1 「自助婚紗不會被坑錢」 A01-9-1 「一般婚紗價錢太貴個人覺得不值得」 A01-9-2 「自由而且成本較低」 A01-13-1 「因為想在預算範圍內hellip」 A01-15-1 「價格也是我一開始擔心的地方」 A01-16-1 「因為想說婚紗公司比較貴就有人跟我說你可以去找類似工作室的就比
較便宜好殺價」 A01-16-2 「價錢的考量還外加其他一些零零碎碎的費用而且不想被婚紗公司坑所以
錢的部分是最主要的考量」
A08 風格
A08-1-1 「就是自己想要的hellip風格」 A08-2-1 「風格比較自然和自由不一樣的應該是風格跟氣氛」 A08-4-1 「因為有想說後製要給別人做可是又很麻煩而且又不是自己要的風格自
己做的話就可以做出自己想要的風格啦」 A08-7-1 「自助婚紗有自己的風格」 A08-9-1 「看起來覺得很假個人喜歡自然的照片」 A08-10-1 「因為我就是走 free style不會太勉強自己的風格我不會換說今天我想要走
原住民風格明明就沒這個東西我還要去買這樣子這樣很累好嗎就走
自己原本就有興趣喜歡的風格不會給自己壓力不要逼自己說一定要做
到什麼程度才 ok 這樣我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A08-11-1 「想要照片給人的感覺是輕鬆自在的風格」 A08-14-1 「不喜歡婚紗公司的死板板的風格」 A08-16-1 「有些風格太老式有些又太新式了有點看起來不怎麼喜歡」
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
36
A08-16-2 「因為工作室可以挑你想要的風格我就跟她說我不想要太死板的婚紗比較
想要那種新潮或像是藝術跟婚紗結合在一起的感覺」
A12 攝影技術
A12-1-1 「攝影大哥技巧不錯喔我覺得應該是模特兒的問題吧」 A12-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A12-7-2 「拍出來的照片都覺得不錯其實攝影師技術很好」 A12-11-1 「自助婚紗的拍攝小組已具備長年的經驗除了技術面無話可說之外hellip」 A12-12-1 「另外攝影師超會利用背光拍攝拍起來會讓人有種朦朧美在整個拍攝過程
中」 A12-13-1 「技術優人更貼心的hellip」
A04 網路訊息
A04-2-1 「網路上主要是看一些攝影作品才知道自助婚紗的」 A04-3-1 「網路上找的」 A04-3-1 「應該很多新人看過一個叫 melody 的新娘子拍得很漂亮好像是找 OO 攝影
公司拍的拍的超漂亮是自助婚紗」 A04-7-1 「我會選自助婚紗是網路上看到的」 A04-8-1 「剛開始我就是網路上面蒐集一些拍攝的角度啊還有圖片」 A04-8-2 「我們有蒐集圖片畢竟我自己不是專業的那有什麼動作想不出來我們就
翻翻雜誌翻翻蒐集的影片圖片」 A04-9-1 「選擇攝影師新娘秘書等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A04-11-1 「因為有朋友及同事用過具有口碑的網路業者hellip」 A04-13-1 「搜尋各個關鍵字決定從婚紗拍攝拍得好的去找hellip」 A04-13-1 「仔細看他的婚攝作品美醜都有的 Feelhellip」 A04-14-1 「剛開始我和想要做自助婚紗的新娘一樣慢慢爬文」 A04-14-2 「在兩個月中密集的看雜誌找圖我非常欣賞 Vera Wang 的作品是簡單乾淨
的風格」
A10 整體造型佳
A10-1-1 「我在找新秘什麼的時候我就會試妝再試一試再試我就會特別去試好幾
次妝確定說這個才是我要的」 A10-3-1 「組員越化越重那你喜歡嗎就是越來越重的時候受訪者OK呀OK啦」 A10-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A10-12-1 「造型師加上她的小助理就開始幫我先做妝前保養helliphellip會讓眼睛更加放大整
個超懂我」 A10-12-2 「這次的禮服是粉紅色的可愛婚紗我很喜歡這個造型」 A10-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主hellip」
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
37
A10-15-1 「我的瀏海被弄得很好看整體的妝髮我都還算挺滿意的」
A05 熟識業者或業餘
A05-1-1 「剛好他有朋友在玩攝影那我們就順勢請那個攝影大哥幫我們拍自助婚紗」 A05-4-1 「因為朋友曾經在婚紗公司擔任過助理本身是攝影高手所以就自己找朋友
拍又剛好遇到國中同學他本身是做美容的所以有在幫人家化新娘妝的
然後才請他們幫忙化妝」 A05-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A05-6-1 「透過朋友才知道」 A05-6-2 「已經有人會就不用去婚紗公司了」 A05-6-3 「認識新娘秘書了你還會去找婚紗公司嗎不會啊」 A05-11-1「整體的造型配合是情商親朋好友打理hellip」 A05-16-1「攝影師算是網路上認識的然後自己也開工作室他知道我想拍他就跟我
說來我這邊我算你便宜」
A11 獨特性
A11-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類的hellip那
我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 A11-4-1 「比較特別啦就很獨特的感覺啊」 A11-5-1 「大概是想要跟人家不一樣吧比較特別」 A11-5-2 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 A11-6-1 「婚紗要拍比較跟別人不一樣的」 A11-7-1 「其實朋友聽到就會覺得哇好特別喔什麼的」 A11-9-1 「雖然沒有那麼專業但多了一些自我的 style 吧」 A11-10-1 「考慮的因素就是會想要跟別人不一樣」 A11-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好hellip讓你造型感覺特別一點」 A11-10-3 「自助婚紗的就比較有自己的 style自己穿得會比較特別一點」 A11-11-1 「拍攝出具有自我風格的特性」 A11-13-1 「拍出不同於一般制式風格的婚紗照hellip A11-13-2 「我們表示不想像婚紗店那樣的婚紗但又不想要死板板的制式婚紗」
（二）抽象屬性
此類要素為參與感自由整體服務佳口碑興趣與專長 5 項佔總
回答次數 4167其中以參與感 14 次最高自由 11 次居次受訪者認為
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
38
在拍攝自助婚紗時需有極高的參與感以下為本研究從訪談內容中所整理之
「屬性」描述語
A07 參與感
A07-1-1 「在拍攝這些東西的時候都是很 free 的像小道具hellip很多東西都是自己做hellip
擔心自己拍攝起來的姿勢會很僵硬hellip不要讓你的手空空的hellip就自己去買花
啊自己去買玩偶自己做一些小東西」 A07-2-1 「最優先考量是合作起來的感覺」 A07-3-1 「修第一次出來就是有漏掉我們有列一個清單然後後來就陸續再補來
回大概三次吧」 A07-4-1 「會一起討論要去哪個地方要準備很多道具啊所以參與很多」 A07-6-1 「對參與感也很重要」 A07-6-2 「婚紗本內容的文字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我
寫的挑照片然後寫文字」 A07-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 A07-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做出成本子都
是我們自己做的」 A07-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 A07-9-1 「婚紗照是自己拍婚秘就是我太太」 A07-9-2 「因為我們自己要嘗試如何照所以參與感很多」 A07-9-3 「我認為自助婚紗可以讓夫妻共同努力共同思考是一個有高度參與感的過
程」 A07-10-1 「那我們比較方便是因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全
都是我自己弄」 A07-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些比如說特別的髮箍手環
讓你造型感覺特別一點」 A07-11-1 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編排幾乎可
說是一手包辦的」 A07-12-1 「造型做好之後我搬出了我自己準備的小道具來跟攝影師討論我們兩個準備
了一大堆有的沒有的小道具」 A07-12-2 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A07-12-3 「前一天晚上攝影師就有請我們佈置一下民宿把房間佈置得比較像自己家的
感覺所以我們就帶了自己做的娃娃跟事前買好的名字道具來」 A07-13-1 「所有的人一起順便討論拍攝企劃hellip」
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
39
A07-14-1 「我把禮服加上了我自購的腰帶超級美的吧配上灰色腰帶也不錯」 A07-14-2 「關於婚紗照是一個大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具」 A07-14-3 「這次對於造型我也做了不少功課當然在這一兩個月中不斷的跟造型師做溝
通」 A07-14-4 「排版都是我和 Lily 一起千辛萬苦做出來的」 A07-15-1 「我很用心準備婚禮的一切包括婚紗餐廳等」
A02 自由
A02-1-1 「自助婚紗是所有的東西你都要自己去跑hellip比如說婚紗你要自己去找化妝師
你要自己去找hellip那個攝影師他不會去幫你找這些所有東西就是你要自己去
用」 A02-2-1 「風格比較自然和自由」 A02-3-1 「感覺很自由很自由不受拘束」 A02-4-1 「自助婚紗比較自由但也比較麻煩」 A02-4-2 「就好像是去拍那種主題婚紗一樣的感覺就是你出去玩去拍照的感覺」 A02-5-1 「因為愛玩的關係」 A02-5-2 「當然這是其中的原因之一因為我們是邊玩邊拍比較不會受到限制然後
我找了我們自己拍照的人找地方拍照也比較方便」 A02-5-3 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距蠻大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 A02-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 A02-6-2 「就隨性啦」 A02-6-3 「那時候工作就 soho 族比較 free」 A02-7-1 「自助婚紗都是很隨性的」 A02-9-1 「地方跟時間都可以自己控制累了就休息很自由」 A02-9-2 「因為比較自然自由」 A02-10-1 「可是我們拍自助婚紗就很悠哉悠閒不會趕時間」 A02-10-2 「不會給自己壓力hellip我本來拍這個就是隨心所欲而已」 A02-10-3 「可以選自己想要的風格然後自己幫自己設計造型所有道具都自己去準備」 A02-11-1 「不想侷限於制式化的拍攝風格」 A02-15-1 「自助婚紗就是不制式隨便你們要怎麼玩就怎麼玩」 A02-16-1 「自助婚紗拍起來比較輕鬆自在」
A06 整體服務佳
A06-1-1 「他當然就是會把所有相片都給你你自己去挑選你想要哪幾張去製作相本hellip
所以我電子檔全部都有拿到」 A06-1-2 「就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考」 A06-3-1 「組員你們覺得很親切你們最後是就真的變成朋友就到現在都還有再聯
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
40
絡受訪者有啊有時候就 line 個幾下」 A06-7-1 「在服務方面拍攝技術成品整體造型或是姿勢都很滿意」 A06-7-2 「服務態度很好啊」 A06-11-1 「與工作人員相處愉快hellip」 A06-11-2 「hellip配合的態度也非常好滿意度極高」 A06-12-1 「我的新秘也很貼心的拿著我的相機幫我記錄跟外面婚紗店禁止拍攝差很
多所以才會有那麼多花絮照片可以給大家看」 A06-12-2 「這兩位中間是我的造型師+新秘 niniko旁邊是它的可愛小助理我都是helliphellip
途中還很貼心的幫我撐傘擋太陽+拍花絮真的是辛苦他們了」 A06-12-1 「攝影師的人也很 NICE一口就答應了」 A06-13-1 「連禮服都是決定地點後BONA 給予我們意見告訴我們什麼地點場景
配合禮服才適合」 A06-13-2 「BONA 還精心弄了個花園更適合我們在公園綠地藍天的場景老公與我
就像小天使到處玩耍」 A06-13-3 「Mike 跟 Juin 也真對我們的需求做事前場勘讓在原本的拍攝地點除了可以
達到我們的需求之外還不會耽誤到行程」 A06-13-4 「拍攝的過程中 BONA 總是會在旁邊注意我頭髮跟妝有沒有亂掉隨時補妝
馬虎不得這點讓我覺得實在很貼心」 A06-13-5 「我記得正好是颱風天前後一整個很擔心天氣的狀況但是 Mike 他們就提
醒我們不用擔心還安慰說如果要延期隨時都可以調整」 A06-13-6 「第一次碰面時就可以感受到他們的親切與誠懇之後過程的溝通策畫不馬
虎的討論每個細節hellip」 A06-13-7 「透過 LINE 現場連線請 BONA 幫我們挑選呢」 A06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 A06-14-2 「我對於我們的團隊給予 100 分的肯定讓我很幸福的當了一天幸福的新娘
因為有 100 分的攝影師團隊和 100 的造型師」 A06-14-3 「我們在海邊拍的時候造型師幫我加上了及地頭紗我愛死這造型了」 A06-14-4 「我還是會很想念我的造型師 Issa 的貼心」 A06-15-1 「貼假睫毛的時候有刺痛髮型設計師很貼心的幫我調整」
A09 口碑
A09-8-1 「我們輸出成本子是先上網 google 比較看哪一家風評比較好是比較穩定
可靠的」 A09-9-1 「選擇攝影師新秘等團隊的資訊時主要還是網路也有朋友介紹」 A09-11-1 「因有朋友及同事利用過的具有口碑的網路業者hellip」 A09-12-1 「因為聽說攝影師拍的情侶寫真拍得很棒所以這次也加入了拍情侶婚紗的行
程」
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
41
A09-15-1 「有看過評價推薦和比較妝髮才決定的」
A03 興趣與專長
A03-5-1 「應該是說我們有一群朋友喜歡拍照而且又剛好有一個朋友是剛開始在學新
娘秘書就剛好有這個機緣而且我們又喜歡到處去玩所以後來想說要去
不同的地方拍婚紗」 A03-6-1 「因為那時候大家都還沒有專職工作還沒有專注於拍婚紗這種行業就是拍
興趣好玩的這樣因為想說我們大家都喜歡旅遊都喜歡拍照如此而已」 A03-6-2 「不可能去一般婚紗那種自己學拍照那麼多年不必給他們賺」 A03-8-1 「我們平常就有自己拍照的喜好所以基本上跟我先生就覺得自己拍就好了」 A03-8-2 「其實我們的出發點就是自己拍好玩然後以平常我們拍攝技巧來說是有達
到那個層次的所以沒有多花錢去請攝影師」 A03-9-1 「本身因為也有些攝影的知識所以就想自己來」 A03-9-2 「我主要本身也對攝影美術有興趣所以是好玩的」
二結果分析
本研究將「結果」定義為拍攝自助婚紗消費者由拍攝自助婚紗的消費經
驗所產生的結果換言之是指由自助婚紗屬性所產生的結果與利益訪談
中歸納出 12 項結果以自主性自然(與質感)氣氛佳與符合期待為最多
受訪者提及功能性結果為符合期待時間考量經濟考量品質提升等 4
項心理性結果為自主性自然(與質感)概念溝通良好新鮮效率好
分享喜悅氣氛佳等 8 項
本研究將上述拍過自助婚紗的使用者消費後所產生的結果歸為兩類功
能性結果及心理性結果（如表 8）以下為本研究從訪談內容中所整理之「結
果」描述語
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
42
表 8 結果要素之歸類
類別 百分比 拍攝自助婚紗後產生的結果
功能性結果 3333
C11 符合期待 C05 經濟考量 C04 時間考量 C07 品質提升
心理性結果 6667
C02 自主性 C10 自然(與質感) C09 概念 C08 溝通良好 C01 新鮮 C06 效率好 C03 分享喜悅 C12 氣氛佳
（一）功能性結果
C11 符合期待
C11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 C11-3-1 「差不多吧沒有太大的衝突啊」 C11-4-1 「在還沒修片之前的部分都還算是滿意的」 C11-5-1 「嗯當時那時候來講是滿意」 C11-5-2 「滿意度非常高這樣非常符合期待」 C11-5-3 「當下還滿意現在是因為學會拍照這麼多年」 C11-7-1 「拍完整體下來我覺得很滿意呀」 C11-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 C11-9-1 「我的部分西裝是自己的也沒有特別做造型太太也很滿意造型是朋友幫
忙的」 C11-10-1 「該拍都拍到了該玩都玩到了也都玩的開心然後後面成果我也覺得很棒」 C11-11-1 「能夠完成屬於自己風格的成品出來心裡的感受是無可言喻的套句現在的
說法只想給自己一萬個讚」 C11-11-2 「遇到很好的工作團隊因此能夠按照我們當初所排定的計畫拍攝出想要的風
格」 C11-12-1 「頭髮的部分也幫我做了一個很有氣質的頭髮有達到我要求的氣質可愛還
有一個很美的山茶花跟我的禮服好搭」 C11-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好愛
啊」 C11-13-2 「Mike 的拍攝風格跟技術也是好得令人滿意後製更是細心調整整個就是
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
43
美到不行」 C11-14-1 「而且之後兩場婚宴加上婚紗照全部都給了這個工作團隊合作後更覺得超值
得」 C11-14-2 「這次的輸出讓我滿滿意的我給 Lily 打了很高的分數」 C11-16-1 「拍完感覺很超值很便宜又很喜歡」 C11-16-2 「很符合自己需求喜歡的不會那種制式化的感覺也不像那種婚紗店每本看
起來都差不多」
C05 經濟考量
C05-1-1 「你現在看到的小禮服在網路上買都可以用很便宜的價格買到那你看租
金一千塊是有點貴hellip如果你買不到一千塊你放在家裡面要幹什麼這是我
的重點」 C05-4-1 「主要是經費的問題」 C05-7-1 「心裡一開始會有預算會盡可能想要到預算那樣」 C05-11-1 「因為可以免去與婚紗公司的討價還價最重要的是可以保留所有的照片省
去婚紗公司當肥羊宰而又不會瘦了荷包」 C05-15-1 「一開始擔心的地方就是價格偏便宜但價格很合理」 C05-16-1 「如果要建議朋友拍我會先問她有沒有金錢的考量有的話就用自助吧」
C04 時間考量
C04-1-1 「自助婚紗其實是一件很累的事情如果你有時間跟金錢的話我是很建議的
所以是說我看朋友像是也許你也許你時間很夠那我就會建議你去做這
件事」 C04-3-1 「時間多一點像我表妹可能太忙我就跟她說你還是不要好了你去找公
司好了」 C04-6-1 「對有時間也很重要」 C04-7-1 「自助婚紗主要就是時間啊還要兩個人的配合」 C04-7-2 「自助婚紗要很花很多時間但其實我們時間非常充裕」 C04-9-1 「自己出應該可以更好可是當時時間不夠」 C04-9-2 「拍攝本身大概一天後續調整確實花較多的時間但整體肯定是比找人拍簡
單因為不需要花時間溝通需求」 C04-11-1 「對我來說自助婚紗需要有充分的時間與攝影師做好溝通」 C04-11-2 「因為自助就得做好充分的計畫擬定及數次的溝通協商確實比較耗時hellip」 C04-16-1 「如果比較有時間可以自己玩就自己去玩自己去拍」
C07 品質提升
C07-2-1 「拍攝出來的成品品質還不錯很滿意」 C07-4-1 「我們有去做這麼大的相本啊他有上那個膜感覺比較有質感」
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
44
C07-11-1 「hellip品質及服務當然都是打滿分」 C07-14-1 「終於等到精修的婚紗照了我真的愛死我們的攝影師了他讓我在修片這一
環上又加分到破錶了」 C07-14-2 「和設計師溝通後選擇了細紋紙有濃濃的氣質清新感」 C07-14-3 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」
（二）心理性結果
C02 自主性
C02-1-1 「主要就是因為我要上來台北生活那我想要拍一下我以後要生活的環境的一
個點hellip比如說像淡水101hellip就是我釋出的是這樣的訊息對所以我
婚紗本也有做兩本」 C02-3-1 「對啊因為這個自主性比較高是沒有套裝我喜歡低調一點全部都要自
己策劃這樣子」 C02-4-1 「拍照歸拍照後製歸後製啊你後製還可以每一張用很多風格啊」 C02-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C02-6-1 「就是成品啊因為全部都自己來」 C02-6-2 「婚紗本內容字都我寫的這行是幫我做的那個人寫的還有這個內容我寫的
挑照片然後寫文字」 C02-7-1 「我們拍自助婚紗其實都是一起找的要拍什麼風格準備什麼東西其實都
不是只有女生在決定」 C02-8-1 「我們基本上都是自己來從前面規劃到髮妝然後到後製到最後做成的
本子都是我們自己做的」 C02-8-2 「我跟我老公會互相討論覺得哪一頁可能要做調整之類的都是我們自己溝
通」 C02-8-3 「一早起來就自己化妝啊然後自己綁頭髮啊那可能自己的功力沒那麼好
假睫毛黏大小眼之類的」 C02-9-1 「是的幾乎都是由夫妻倆獨立完成」 C02-10-1 「因為攝影師自己人hellip交通全部都我老公打理那服裝全都是我自己弄帶白
色禮服去自己拍一拍」 C02-10-2 「髮型自己打理東西自己弄好事前會在弄一些」 C02-10-3 「如果真的要拍就是要自己規劃hellip可以選自己想要的風格然後自己幫自己
設計造型hellip所有道具都自己去準備」 C02-10-4 「但我所有後製都自己做包含修片美編都是我自己來還有輸出部分」 C02-11-1「能夠選擇想要的拍攝地點跟手法拍攝出具有自我風格的照片」 C02-11-2 「因為從拍攝地點一直到最後的相本製作都是由我們自行選定及編成幾乎可
說是一手包辦的」
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
45
C02-12-1 「所以我們排定的行程就是第一天 800hellip全部計畫好了」 C02-14-1 「婚紗照是一大工程自己找造型師攝影師地點禮服道具那些」 C02-15-1 「婚紗的事情都是我一手包辦」
C10 自然(與質感)
C10-2-1 「風格比較自然和自由主要是不是很喜歡婚紗店的商業化」 C10-3-1 「組員感覺就是很自然在某一些動作之間就感覺隱藏式鏡頭就把你們拍下
來了所以你們原本概念就是這樣受訪者對啊」 C10-4-1 「把一些顏色調色調而已幾乎都是看起來滿自然的這樣自然的樣子」 C10-4-2 「太有質感了所以我很喜歡啊」 C10-6-1 「就只是出去玩就是會比較放的開啦比較自在」 C10-7-1 「只要我們拍照時有一點太做作的表情就是很明顯你在假笑攝影師就會逗
我們笑所以我們每一張照片幾乎都不是假笑的」 C10-7-2 「我們拍累的時候攝影師還會開玩笑做裝可愛的動作叫我們眼睛張大」 C10-8-1 「就是覺得自己拍的比較自然」 C10-9-1 「就自然生活輕鬆希望來參加的親朋好友都可以看到我們開心的樣子」 C10-9-2 「推薦自助婚紗因為比較自然」 C10-10-1 「自助婚紗就是很輕鬆所以表情都很自然」 C10-11-1 「hellip拍出來的照片能看的出來是本人」 C10-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 C10-14-1 「我特意不梳乾淨的前瀏海拍起來更自然吧」 C10-14-2 「努力的想要拍出明信片的質感有上亮膜提升了不少質感」 C10-15-1 「最生活最有故事最客製化於是我和老公朝著這個方向走」 C10-16-1 「我想呈現真實一點的樣子不想修太大」
C09 概念
C09-1-1 「其實就是我自己在拍婚紗時我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是
去清境或日月潭拍之類的hellip那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍
這是我小時候生長的地方然後你再翻到另一本就是說這是我以後要去生
活的地方」 C09-3-1 「有啦我有跟他們講說我可能想要拍但是我跟她講幾個方向就是想跟貓
拍hellip」 C09-5-1 「像我們有到合歡山刺客山在花蓮地點差距滿大一般的婚紗不太可能會
配合你除非你要付出更多的代價」 C09-6-1 「建議通常會想要拍自助婚紗的人他本身就會有自己的想法他一定會有自己
的想法他才會想拍自助婚紗沒有想法的拍自助婚紗很麻煩」 C09-7-1 「女生嘛hellip都會先做功課會想拍怎樣的然後老公就會去找景點老婆可能
會丟幾張想要風格的照片也不是隨便拍拍總要有流程把景點串在一起」
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
46
C09-7-2 「想要拍自助婚紗的人一定就是有自己的想法才會想要選擇自助婚紗」 C09-8-1 「我們夫妻倆都是很有想法的」 C09-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 C09-10-1 「就走自己原本心中就有興趣的想法喜歡的風格hellip」 C09-11-1 「當初拍攝的概念是自然不做過多的修飾」 C09-14-1 「我要的很簡單我先生的堅持跟我一樣簡單就是照片不只是照片而已而
是一張張的回憶和故事」 C09-14-2 「我還滿堅持的婚紗照不做作要像自己」 C09-15-1 「我還是放棄了那些美景選擇了我和老公曾經一起走過的路去做為婚紗照的
主題」
C08 溝通良好
C08-2-1 「跟攝影師溝通很重要要想好自己想要拍攝什麼東西這樣拍出來結果會更
好」 C08-3-1 「通常是先決定兩個才會去決定去做其他的準備要先有喜歡的風格才會去
做其他的先簽約啊才會去做其他有的沒的所以大部分問我這兩個我
就會把手上的名單給他們」 C08-4-1 「拍的時候就會跟攝影師做溝通攝影師也會給我們一些建議會一直討論說
要去拍哪些點hellip然後會去討論要附近的哪些點」 C08-7-1 「其實只有溝通一次就把要的照片通通給他他就知道我們大概要的是什
麼」 C08-10-1 「我們其實不能算是專業的算是業餘的hellip攝影師他有他的美感那我們美
感配合的來這裡可能需要什麼姿勢我們就會一起想一起擺出來」 C08-13-1 「因為我們拍的東西很多元最後討論出來的五個造型都超讚風格更完全不
同真是愛死了也很謝謝他們這個有耐心與我們討論」 C08-14-1 「在這一兩個月中也不斷的跟造型師做溝通最後討論出四個造型」 C08-14-2 「整個工作團隊總是不厭其煩的跟我討論一切的細節」 C08-15-1 「新秘人好溝通這是重點」 C08-16-1 「我跟他們說妝不要太濃她就沒有幫我化太濃因為我有跟他們講好我想要
的感覺所以他們就會弄好來溝通上沒什麼問題一切都很順利」
C01 新鮮
C01-1-1 「其實因為是第一次拍所以一切都很不自然但很新鮮」 C01-3-1 「組員有新鮮感嗎受訪者應該會有啦第一次黏眼睫毛戴隱形眼鏡在九
份穿很華麗的衣服超難走的」 C01-4-1 「還算是滿新鮮的」 C01-4-2 「很新奇啦還滿好玩的是要逼我講出甜蜜兩個字嗎」 C01-7-1 「第一次拍自助我覺得很新鮮」 C01-9-1 「特別的新鮮感主要是因為有準備正式服裝」
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
47
C01-10-1 「因為我們第一次拍就會比較有興趣」 C01-16-1 「第一次都覺得很新鮮啊」
C06 效率好
C06-1-1 「其實我大概在兩天內就把所有的片子都拿到了hellip」 C06-7-1 「效率很好」 C06-8-1 「而且速度很快一個禮拜就收到相本了」 C06-14-1 「速度很快哦Lily 在線上編輯後大約一個星期就收到了」 C06-15-1 「這位新秘動作一個超快一轉眼我就變洋娃娃了」
C03 分享喜悅
C03-6-1 「就是有人問的時候我會把我的照片網路上的轉貼給人家這樣子」 C03-7-1 「我有寫在部落格上朋友都會問看你是寫到哪裡啊就找衣服化妝因
為我們有這個經驗就會分享給一些朋友」 C03-10-1 「因為他們看我拍得很好玩啊hellip所以我在拍婚紗後不久就每天在 FB 上面
放一張婚紗照片」 C03-12-1 「我還滿推薦想拍自助婚紗的朋友可以試看看照片數量會多到不行」 C03-14-1 「我還滿希望看完我的婚紗照作品的人也會分享到我的幸福」 C03-15-1 「我會一五一十把開心的心得跟大家分享」
C12 氣氛佳
C12-2-1 「相處上比較像朋友不一樣的應該是風格跟氣氛」 C12-5-1 「緊張是不會因為都認識的朋友好像都沒有什麼緊張感累是一定會因
為平時都是我們拍人家」 C12-6-1 「因為當時就是玩大家就是誰會誰就幫我化這樣子然後頭髮差不多就幫我
弄一弄就是朋友都認識這樣」 C12-6-2 「你會看到我們大家一起拍的那種畫面」 C12-7-1 「就像出去玩一樣可以邊玩邊拍」 C12-7-2 「有時候你只要有一點太做作的表情就是感覺的出來你是假笑的攝影師就
會跟你講耶hellip又假笑」 C12-7-3 「可能我們拍累了他會說累了吼來眼睛張大啾咪」 C12-9-1 「就很輕鬆因為沒有一堆不熟的人在旁邊」 C12-10-1 「自助婚紗就是有很輕鬆的氣氛所以表情都很自然」 C12-10-2 「自己拍的那種 free stylehellip自己拍就有遠足郊遊的感覺」 C12-10-3 「因為攝影師可能會跟我們說我這邊要殺氣的眼神hellip然後攝影師會說我
覺得好可怕你們可以不要瞪我嗎就變得比較容易笑場或者是他就會
跟我們說不然你們去玩那顆人頭好了然後我們就會一邊拍照這樣子」 C12-11-1 「拍攝的氣氛非常融洽」
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
48
C12-12-1 「本來我還有點擔心一次兩位攝影師會不會很不自在但我的兩位攝影師都是
很有趣的人也很會帶動作所以我們幾乎不用用太多的腦筋想動作拍到
一半很黏我的貓貓也跑來一起拍但也因為他們的加入讓我的拍攝變得輕
鬆自在很多」 C12-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 C12-12-3 「我們的攝影師真的好玩每次看到他們教 pose 都會忍不住想笑但也因為
這樣才會拍的到很自然的笑容」 C12-12-4 「拍攝期間我們根本都是在玩」 C12-13-1 「hellip更適合我們在公園綠地藍天的場景」 C12-13-2 「當初跟 BONA 討論這些時我們都很興奮就像朋友般想著怎樣可以做到最
好」 C12-14-1 「白色的木屋拍起來很上相也有許多花花草草可以讓我的相片更豐富配上腳
踏車還有可愛的汽球你看我們很浪漫吧」 C12-14-2 「自助婚紗的形式很輕鬆沒有複雜的 pose也不會有僵掉的笑容感覺就是
玩了一整天笑了一整天幸福一整天」 C12-15-1 「不會有氣氛不好的感覺」 C12-16-1 「我們拍的時候氣氛是很好的」
三價值分析
本研究將「價值」定義為拍攝自助婚紗消費者心中的最終需求係指消
費者經由自助婚紗拍攝後的結果在滿足程度方面再提升的感受與最終需
求訪談中歸納出 14 項要素依提及次數分別為有趣難忘回憶成就感
與眾不同意義性自我實現物超所值幸福溫馨浪漫愉悅安心與信
賴拓展人際自信心萬眾矚目及尊重需求如表 9 所示歸類為 7 項工
具性價值與 7 項最終價值以下為本研究從訪談內容中所整理之「價值」描
述語
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
49
表9 價值要素之分類
類別 百分比 拍攝者心中的最終需求
工具性價值 5000
V08 尊重需求 V09 萬眾矚目 V10 自信心 V05 拓展人際 V06 安心與信賴 V02 物超所值 V12 與眾不同
最終價值 5000
V07 有趣 V03 難忘回憶 V13 成就感 V14 意義性 V11 自我實現 V04 愉悅 V01 幸福溫馨浪漫
（一） 工具性價值
V08 尊重需求
V08-3-1 「我就覺得你慢慢修修好一點的話慢慢修無所謂啊」 V08-13-1 「一整個覺得自己像個明星一般還有專門的拍攝婚紗企劃會的感覺呢」
V09 萬眾矚目
V09-1-1 「你唯一要緊張的是要在很多不認識的人面前拍婚紗hellip自己好像也不是那麼樣
的漂亮可以讓人家這樣可以一直圍觀就只有這塊比較緊張」 V09-8-1 「就很多人在看我們拍照會覺得自己是巨星」 V09-12-1 「大家都說我很像女神好害羞哦」 V09-13-1 「朋友都說我們的婚紗照超讚超酷也超 SEXY 的充滿藝術風格與個性」
V10 自信心
V10-1-1 「再來就是膽子變大了吧因為大家都在看就會有小孩子說媽媽有新
娘子耶然後媽媽就會說對啊新娘子好漂亮」 V10-9-1 「本來就不會沒自信要不然就不會自己來了」 V10-11-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V10-12-1 「自從我拍完婚紗照把這些照片 po 上部落格上後就受到很多朋友的肯定」 V10-14-1 「造型師的專業讓我不用看鏡子也能相信鏡頭下的自己是美麗的很謝謝她給
我美麗自信的一天」
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
50
V05 拓展人際
V05-1-1 「因為我老公跟那個攝影大哥是認識的而我是不認識的所以我也算是交到
新朋友了」 V05-3-1 「已經變朋友了一直去跟他們聊天有時候還會 line 一下」 V05-4-1 「最後就像是朋友一樣了啊」 V05-9-1 「佈置廠商本來就認識但這次更熟了」
V06 安心與信賴
V06-1-1 「那像攝影大哥就是他的朋友嘛hellip就是有朋友在做攝影這方面的工作那他可
以問看看哪個攝影大哥也很好他就答應了所以變成說他只有收我們行
情價的半價去拍這個東西」 V06-1-2 「我們很多時候就是攝影大哥建議我們怎麼樣我們就會參考就是他建議
的部分就比如說你的化妝師可以怎麼樣hellip等等」 V06-3-1 「我覺得你修越久你越重視就換個想法想」 V06-5-1 「相信他們的拍攝技術」 V06-11-1 「hellip因此非常的安心交由他們製作」 V06-14-1 「對於這一切自助婚紗都還很陌生緊張的我Fiona 很有耐心的回答服務新娘
子讓我安心不少」 V06-14-2 「我的造型師非常貼心是一個讓我信任的造型師」
V02 物超所值
V02-4-1 「很超值啊你一般婚紗照他給你的所有電子檔好了也才幾十張照片這好
幾百張耶」 V02-8-1 「很值得很好玩很有趣成品也非常滿意」 V02-11-1 「價錢的方面確實便宜許多」 V02-12-1 「我光是照片就拿到了六七百張比起婚紗店一張照片就得花一千多買划算很
多」 V02-14-1 「輸出的整體 CP 值很高還蠻值得推薦的」 V02-16-1 「說句實話覺得便宜又大碗」
V12 與眾不同
（二）V12-1-1 「我不想跟別人一樣的東西因為大家可能都是去清境或日月潭拍之類
的那我可能就會覺得說那我想要在我以後生活小時候生活的環境拍」 （三）V12-5-1 「既然想要的東西要跟別人不同就要有心理準備」 （四）V12-7-1 「然後又聽到朋友說哇照片全給女生眼睛就會瞪大」 （五）V12-9-1 「我們主要是用黑白的方式呈現還蠻多朋友覺得滿特殊的」 （六）V12-10-1 「他們(婚紗公司)做不到我們要的感覺因為我們之後找的正式婚紗業
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
51
也說他們比較難辦到那些道具跟血漿的提供因為我們都是自己人hellip找學長
姐來幫忙就好玩的外拍過程」 （七）V12-10-2 「比較要有自己的 stylehellip或是風格比較不同」 （八）V12-12-1 「我覺得攝影師真的很厲害因為一個大家平常不會注意的角落他們
都會注意到所以我們的婚紗絕對不會跟別人一樣」 （九）V12-16-1 「自助婚紗畢竟是跟婚紗公司比較不一樣比較新奇也比較有獨特的
風格」
（十） 最終價值
V07 有趣
V07-1-1 「但是還滿好玩的而且對我來說是在做對我來說有意義的事情所以我一
整天都覺得很充實」 V07-3-1 「過程像出去玩的感覺」 V07-5-1 「有趣啊一邊拍邊玩」 V07-6-1 「那時候不太會擺但是還是會擺但是就好笑啦」 V07-6-2 「其實那樣子也會覺得很僵硬但是就覺得還滿有趣的」 V07-7-1 「第一次拍自助我覺得很有趣」 V07-8-1 「就是覺得又好玩又有趣hellip又很累」 V07-9-1 「滿好玩的因為我們自己要嘗試如何照」 V07-9-2 「因為跟夫妻出去玩一樣就還滿好玩的」 V07-9-3 「因為有準備正式服裝那個部分還滿好玩的」 V07-9-4 「我認為自助好玩多了」 V07-10-1 「因為我拍有幾個造型是我覺得我自己弄比較好玩的」 V07-10-2 「如果真的要拍就是要自己規劃因為我覺得期中樂趣很多hellip自己幫自己設計
造型hellip所有道具都自己去準備其實就還滿有趣的」 V07-11-1 「好玩輕鬆自在」 V07-12-1 「很多人都覺得自助婚紗很麻煩但我覺得一點都不會反而感到很好玩」 V07-12-2 「我覺得外拍真的是一件很有趣的事情我們兩個整個玩得很開心」 V07-15-1 「婚紗公司準備小黑板給我們寫之後靈機一動helliphellip寫了紅包拿來雖然 Kuso
但是非常有笑點」 V07-16-1 「第一次都覺得很新鮮很好玩」
V03 難忘回憶
V03-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊因為都做到你想要做的事情hellip」 V03-1-2 「我們有準備汽球可是那天風向不好所以汽球一直亂飛hellip再來就是因
為很熱攝影大哥剛好就是要拿叭噗來當一個拍攝的點可是風的關係hellip
所以那個冰淇淋就越吃越小支然後還沒辦法拍到一張可以的照片」
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
52
V03-3-1 「有回憶的地方吧」 V03-4-1 「對我們來說還算是滿難忘的回憶雖然還是有些遺憾」 V03-5-1 「難忘的經驗」 V03-6-1 「就在船上很可怕你以為那個船不會晃嗎而且船上那中間一條槓你以為
那個姿勢很好躺嗎那個很恐怖耶晃來晃去」 V03-6-2 「非常難忘啊因為是第一次大家都知道惠芬是他們拍的」 V03-6-3 「印象很深刻」 V03-7-1 「在準備這些的過程對大家來說也是很有回憶的啊」 V03-7-2 「在看照片的時候就會想到那時候的過程」 V03-9-1 「我到今天不見得會去看照片但我會記得我們一起籌備的過程」 V03-10-1 「就是在彌補過去約會沒有拍到的照片hellip就算是重新給自己拍照的那些難忘
回憶」 V03-11-1 「覺得是個難忘的回憶」 V03-12-1 「最後又決定要拍自助婚紗我覺得不僅是一個很棒的回憶照片拍起來又多
又自然」 V03-12-2 「拍自助婚紗的過程也很好玩雖然到處跑還滿累的但卻是個人都會記得的
回憶」 V03-13-1 「為我們的年輕留下最美的紀念hellip」 V03-14-1 「拍完婚紗照以後還一直都是很想念拍攝當天的氣氛」
V13 成就感
V13-1-1 「嗯hellip其實一整個拍起來是超充實的啊」 V13-3-1 「組員用完有成就感 受訪者對對對」 V13-4-1 「對會有成就感啊因為都是自己後製的」 V13-4-2 「看到成品hellip因為自己花了很多心力在上面所以還滿有成就感的」 V13-5-1 「也是會有成就感」 V13-6-1 「拍完很有成就感印象很深刻」 V13-7-1 「因為都是自己做的所以看到成品會覺得很有成就感」 V13-8-1 「hellip所以帶來的成就感及自信都是非常大的」 V13-9-1 「比較輕鬆自在而且成就感較高」 V13-10-1 「因為你自己弄造型是很有成就感的」 V13-14-1 「雖然過程很瑣碎但是看到結果真的是超甜的啦好像辛苦的生出了孩子一
樣」 V13-14-2 「相信每個新娘只要用心動手做辛苦的成就感真的就可以開心很久呢」
V14 意義性
V14-1-1 「對意義的部分hellip變成說我想要拍我想要的東西而不是跟著別人hellip那種
感覺」
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
53
V14-3-1 「有回憶的地方吧」 V14-6-1 「是對我們來說非常有意義」 V14-7-1 「自助婚紗都自己準備比較有意義啊」 V14-10-1 「因為我們第一次約會的時候都很緊張我們一張照片都沒有拍這就是我
想要趁自助婚紗的時候補拍那我們第一次就是去看展覽啊就是看人體解
剖展」 V14-11-1 「主要是想保留兩人回憶的點滴」 V14-13-1 「有我們一起在公園運動打籃球的回憶但又不會過於運動風我們自己都好
愛啊」 V14-15-1 「小時候和家人一起野餐就愛上了那種感覺有一種親情的溫暖希望將
來我們有小 baby 的時候我們也可以一起像家人一樣去野餐」 V14-15-2 「屬於兩個人的生活去融入到婚紗照那才是真正的婚紗照」
V11 自我實現
V11-1-1 「因為都做到你想要做的事情也照了你想要的方式下去做」 V11-5-1 「單純想玩目的性不一樣」 V11-10-1 「到現場才決定構圖跟取景現場才決定人站在哪裡就很好玩對我也是一
個挑戰」 V11-11-1 「具體上的收穫就是完成了屬於自我風格的作品」 V11-13-1 「他還幫我帶了超華麗皇冠讓我真的好像公主真像做了一場華麗的美夢」 V11-14-1 「找了我們超級信任的攝影師在人生這麼重要的時刻可以得到自己理想的
作品」
V04 愉悅
V04-3-1 「我覺得弄婚紗這個過程滿開心的」 V04-7-1 「當初在拍的時候就覺得很高興很爽」 V04-10-1 「到現場才決定構圖跟取景hellip可是我們都玩的很開心」 V04-12-1 「我們真的把民宿裡面的家具用的淋漓盡致連浴缸都可以拍得很開心」 V04-14-1 「每天心裡都惦記著看到婚紗照的喜悅超厲害的攝影師果然讓我們驚喜不
斷」 V04-16-1 「我們兩個拍的時候還挺搞笑的」
V01 幸福溫馨浪漫
V01-2-1 「拍攝過程當中的感受應該是好玩比較多幸福當然也是有囉」 V01-3-1 「幸福因為在拍自己還在讀的學校」 V01-7-1 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很幸福」 V01-7-2 「自己做屬於自己的東西看照片的心態就會覺得很浪漫」 V01-14-1 「因為拍自助婚紗讓我很幸福的當了一天的新娘」
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
54
V01-14-2 「看完毛片整個都快哭了啦」 V01-15-1 「旁邊有著跟艾曼達寶貝借的野餐籃以及蓉兒夫婦友情贊助的米妮米奇畫面
又和諧甜蜜一點」 V01-15-2 「拍照那年是民國一百年helliphellip成雙成對百年好合也是每個新人心中最後的
期待然而會一直觀察著對方把自己的東西分享給對方」 V01-16-1 「我們的感受喔就覺得很幸福」 V01-16-2 「過程很浪漫啊老公還當著大家的面把我的口紅給吃掉害我當場愣在那
邊很害羞」
第四節 鏈結涵意矩陣
依據編碼者從訪談內容分析出之「屬性」「結果」及「價值」之層級要
素計算各要素之直接與間接鏈結次數
由矩陣中可以呈現各要素的串接情形其中包括直接鏈結（兩層級要素
為直接相互連結）與間接鏈結（兩要素層級間的連結需要透過第三項要素才
能產生連結關係）最後涵意矩陣內有關要素間連結次數較高者（代表連
結關係較具穩定性）構成 HVM
第五節 自助婚紗攝影之價值階層分析
本研究依屬性結果及價值之涵意矩陣鏈結關係繪製HVM（如圖25）
從整體分析顯示自我實現有趣成就感難忘回憶與眾不同拓展人
際與物超所值為婚紗拍攝者之最終價值需求
從鏈結圖上得知有趣是最重要的價值其途徑來源為新鮮自主性
氣氛佳等結果而產生而這些結果乃因風格自由參與感與獨特性等屬性
而形成從鏈結途徑觀察形成有趣的結果與屬性層級之要素也能產生與
眾不同及物超所值的最終價值足以說明消費者希望從多元方法(屬性)中獲
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
55
得多元目的(結果或價值)
其次自我實現的最終價值其途徑只來自於自主性的結果再連結風
格自由及參與感等屬性成就感的最終價值從自主性單一結果連結再
往上連結參與感的屬性最後從價格之屬性產生經濟考量的結果是為
了獲得物超所值的最終價值以上三種連結途徑雖然各層級連結的要素不
多但有其高強度之連結特性存在顯現消費者簡單又直接的拍攝訴求就
是要自我實現成就感及物超所值的最終價值
圖13 自助婚紗之價值階層圖（截取值為3）
資料來源本研究
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
56
第五章 結論與建議 第一節 研究結論
本研究採用方法目的鏈利用開放式的深度訪談法與內容分析法探討
消費者在自助婚紗攝影經驗中的考慮屬性消費結果及價值需求三層級之連
結關係進而了解消費者心中的價值內涵
一自助婚紗主要吸引消費者的選擇評估之特徵
根據研究結果發現消費者在拍自助婚紗時所考慮屬性有 12 項要素
再經由 12 項要素的消費結果得到 14 項價值需求依據方法目的鏈理論
消費者為了達到多元的「目的」(即結果與價值)而有多元的「方法」(即屬性)
顯示自助婚紗攝影是追求多元價值內涵的消費行為
自助婚紗屬性以「自由」「整體服務佳」「參與感」為最多次數之考慮
要素強調在自助婚紗中較無太多拘束及限制的模式以及可由新人自行打
理而創造的高度參與感會是吸引新人打造屬於自己的美好回憶錄之最佳選
擇而攝影師新娘秘書造型師等整體服務和一般婚紗公司並無品質和技
術上之差異但卻比一般婚紗公司較具有親和力及擁有貼心服務因此更具
吸引力
二自助婚紗在消費者產生的結果和心目中的價值
(一)自助婚紗屬性引導出之消費結果以「自主性」和「經濟考量」為最多
數因新人在過程之參與感極重且擁有極高的自主權所有選擇也都會是
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
57
自己想要的不必擔心出現像一般婚紗公司之包套服務中有自己不滿意的內
容還有自助婚紗毛片電子檔全部給予新人之極具特色的服務內容讓有
經濟考量的多數新人不必飽受被婚紗公司不斷加錢的困擾
（二）自助婚紗屬性引導出之消費結果到最後產生之價值內涵以「有趣」
「難忘回憶」為最多數因拍攝過程中有讓新人更為融入拍攝氣氛因此
會引導出拍攝過程好玩有趣並創造出夫妻間美好的難忘回憶
三不同消費者在自助婚紗上的選擇評估行為
依據本研究之訪談對象可發現在夫妻的基本資料中月收入與一般上班
族相同並沒有過高或過低等身分差異但在職業方面都偏向以服務業為
主且在本研究 32 位受訪者中就占了 87的學歷為專科或大學以上可
推論會選擇自助婚紗攝影的夫妻大多具有服務態度熱忱之人格特質因工作
性質以與人接觸為重心故面對各種外在因素之變化較常運用到應變的思考
能力因此具有想法概念的思維以學歷來說如果是專科或大學以下
可能就會有教育程度稍不足以致新人較無獨特的想法以職業來說例如
較不與人接觸的工業對於自助婚紗攝影較無積極度則較不適合選擇自主
性極高的自助婚紗攝影由此可知要選擇自助婚紗攝影具有想法和概念也
是重要的關鍵新人須對拍攝內容必須要先有計畫才能成功獲得心中的價
值需求
第二節 行銷策略之貢獻建議
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
58
由於婚紗攝影市場間競爭激烈消費者的需求呈現多樣化因此深入瞭
解消費者的背景需求及個人價值創造客製化的產品與服務體認「消費
者真正需要的價值」是行銷的成功關鍵之一如果能夠針對消費者內心需求
所在加強服務內容宣傳手法hellip等的改善也許會讓自助婚紗攝影有更好
的發展
一針對消費者之選擇依據給予自助婚紗攝影業者之建議
（一）以本研究之結果發現新人在選擇自助婚紗時最重視的是不受拘束的
拍攝模式及全程參與的過程以及拍攝風格多元獨特所造就拍攝過程中產
生之回憶使拍攝婚紗不再只是一種商業化流程因此業者應注重的不僅是
服務和相關成品的提供其中的附加價值更應由業者去創造像是歡樂有
趣或溫馨浪漫的拍攝氣氛並給予消費者更多的發想空間提供消費者多方
向的概念及想法不可讓消費者的概念受限且注意和消費者在拍攝前有關
拍攝流程與風格設定的溝通
再者研究發現消費者對於經濟考量的消費感受更是注重因此業者在
價格方面的訂定可多藉由舉辦優惠活動或是滿額送禮的促銷方案提高新
人的消費率但毛片底片全給新人的服務應注意不可更動畢竟這點是在
消費者的經濟考量中占了極大因素
（二）研究發現選擇自助婚紗攝影之消費者多具有概念和想法但倘若遇上
較不具有以上特質的消費者建議業者可以建立一套特殊的服務機制先從
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
59
了解「消費者真正的需求」著手以聊天的誘導方式找尋新人心目中的價值
需求並須取得消費者同意詳實記錄此談話內容針對此資訊規畫專屬
該新人的拍攝計畫書如此一來便可提供周到的服務消費者也不必擔心
想體驗獨特的婚紗攝影卻因沒有想法概念而失去此機會且其價格也可再依
消費者的需求進行協商調整
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
60
參考文獻 王石番（1981）傳播內容分析法理論與實證台北幼獅文化
王淑婷（2011）抗景氣循環後勢看漲ndash全球婚紗市場解析紡織綜合所
何春蕤（2000）現代浪漫愛危機捕捉瞬間的幸福論台灣婚紗攝影專
題論文
林勤豐葉明義邱兆民（1999）方法目的鏈研究法建構行銷研究變數與
行銷策略之探討中華管理評論第二卷第六期第 107-128 頁
邱顯仁朱寶青游婷熙（2003）非營利組織與其志工溝通品質影響因素
之研究－以紮根理論分析大葉學報第十二卷第二期
彭西鄉（2009）以方法目的鏈探討蜜月旅行之價值內涵嶺東科技大學
企管碩士在職專班(EMBA)碩士論文
曾光華陳貞吟張永富（2004）以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵
與價值戶外遊憩研究第十七卷第四期第 43-69 頁
黃淑琴博士（2004）因為妳所以我快樂-療傷系玩具顧客價值之研究第
40 頁
嚴秀茹李有仁蕭丞傑李國書（2006）顧客關係利益之階層分析方
法目的鏈之應用管理評論
何雍慶林美珠（2007）物業管理服務顧客價值之研究方法目的鏈之應
用南開學報第四卷第三期第 29-50 頁
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
61
童清峰（2010）台灣婚紗享譽全球的秘密亞洲週刊二十四卷十三
范登堡馬諦斯貝若2011就是愛玩酷潮牌暢銷的祕密時報文化
老貓漫畫日報 researchernscgovtwpublic8906926tangData74271612871
ppt（2003）
百度百科婚紗攝影－起源httpbaikebaiducomview264794htm（201
2）
紙飛機自助婚紗httparlaisangblogspottw201108buffet-wedding-paper-ai
rplane-articlehtml（2011）
維基百科結婚包套httpzhwikipediaorgwindexphptitle=E7B590
E5A99AE58C85E5A597ampvariant=zh-tw（2012）
維基百科httpzhwikipediaorgzh-hantE5A99AE7B497E78
5A7（2012）
中臺文教所在職專班內容分析法httpplogtccedutwpost306847977
（2008）
Engel JF Blackwell R D amp Kollat D T (1993) A Study of Market
Segmentation of WiMAX Application Service on Mobile Internet pp 42-44
Gutman J (1982) A Means-End Chain Model Based on Consumer
Categorization Processes Journal of Marketing 46 60-72
Gutman J (1991) Exploring the Nature of Linkages between Consequences and
Values Journal of Business Research 22 143-148
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
62
Haley RI (1968) Benefit Segmentation A decision oriented research tool
Journal of Marketing 32 30-35
Henry A (1987) Consumer behavior and marketing action Boston
MassPWS-Kent Press
Oliveira et al (2006) Laddering in the practice of marketing research barriers
and solutions Qualitative Market Research An International Journal 9(3)
297-30
Pitts Robert E et al (1991) Consumers Evaluative Structures in Two Ethical
Situations A Means-End Approach Journal of Business Research 22
119-130
Reynolds Thomas J amp Gutman Jonathan (1988) Laddering theory Method
Analysis and Interpretation Journal of Advertising Research 28 11-29
Reynolds TJ amp Gutman J (1988) LadderingTheory Method
AnalysisandInterpretation Journalof Advertising Research Vol28 No 1
11-31
Rokeach M J (1968) Beliefs Attitudes and Values San Francisco Jossey
Bass
Rokeach M J (1973) The Nature of Human Values New York The Free
Press
Walker Beth A et al (1986) Exploring the Structural Characteristics of
Consumers Knowledge Advances in Consumer Research 14 17-21
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
63
附錄
附表一 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
A01 價格 120
A02 自由 80 60 40
A03 興趣與專長 20
A04 網路訊息 20 20
A05 熟識業者或業餘 20 40 20 40
A06 整體服務佳 40 20 60 30 20
A07 參與感 220 30
A08 風格 50 20 30
A09 口碑
A10 整體造型佳 30
A11 獨特性 20 40
A12 攝影技術 30 60
層級要素(代碼) C01 C02 C03 C04 C05 C06 C07 C08 C09 C10 C11 C12
C01 新鮮
C02 自主性 21
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量
C06 效率好
C07 品質提升 15
C08 溝通良好 20
C09 概念 40 40
C10 自然(與質感)
C11 符合期待
C12 氣氛佳 53
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
64
附表二 自助婚紗之價值鏈結涵意矩陣（截取值為 16 ）
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
A01 價格 03
A02 自由 02
A03 興趣與專長 02
A04 網路訊息
A05 熟識業者或業餘 03
A06 整體服務佳 02 02
A07 參與感 02 02
A08 風格
A09 口碑
A10 整體造型佳 02
A11 獨特性 40
A12 攝影技術 02
層級要素(代碼) V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09 V10 V11 V12 V13 V14
C01 新鮮 20 81
C02 自主性 51 03 03 25 02
C03 分享喜悅
C04 時間考量
C05 經濟考量 04
C06 效率好 20
C07 品質提升 30
C08 溝通良好 30 21
C09 概念
C10 自然(與質感) 02 20
C11 符合期待 20 02 02 20
C12 氣氛佳 20 61 21 100
註 1分號()前之數值為直接鏈結次數分號後則為間接鏈結次數
2為鏈結次數低於截取值 16 者從略
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
65
訪談綱要 日期 編號
懇請配合 為了能精準整理訪問的內容以便於後續資料分析請允許在訪談過程中可以錄音
錄音目的僅作為資料整理之用研究結果也採取匿名方式處理敬請放心 一背景說明 01請試著回想當時的自助婚紗我們希望從這次的訪談中能了解您心中想要什麼或
是您想追求什麼 02回答方式很自由不用考慮對或錯想說就說在談話中若有任何問題請隨時提出 二基本資料 01性別男 女 02年齡18 ~ 22 歲 23 ~ 27 歲 28 ~ 32 歲 33 ~ 37 歲 37 歲以上 03教育程度國小國中 高中高職 專科或大學 研究所以上 04職業製造業 服務業 農林漁牧業 家管或學生 05自助婚紗拍攝地點 拍攝天數 天 前期籌備期間 06訊息來源親友推薦 網路 DM 婚紗展 其他 07自助婚紗總費用25000 以下 25001~30000 元 30001~35000 元
35001~40000 元 40001~ 45000 元 45001~50000 元
50001 元以上 08個人所得20000 以下 20001~40000 元 40001~60000 元
60001~80000 元 80001~10000 元 10001 元以上
親愛的先生女士 您好 首先感謝您百忙之中接受此次的訪談這是有關｢自助婚紗｣之學術探討希望透過您
的參與了解自助婚紗的現況與問題做為本研究探討顧客價值與行銷策略之參考依據 您所提供之寶貴意見將僅供學術性研究之用感謝您的幫忙與參與使本研究能順利進
行謝謝 明新科技大學企業管理系教師 易青雲 講師 明新科技大學企業管理系學生 陳韻如 蘇緯倫 陳沂靖 李昀軒 陳勁宏 林筠婷 敬上
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
66
09居住地區 10婚紗攝影的選擇由誰決定老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 11自助婚紗花費是由誰支付老婆 老公 夫妻共同 女方父母
男方父母 三訪談綱要 1 為何選擇自助婚紗攝影在選擇「自助婚紗」攝影時會考慮哪些重要因素 2 在您考慮的要素中哪些是重要的那些是優先的個別項目的重要性及優先性分
別為何理由又分別是甚麼 3 「自助婚紗」攝影後您的滿意度如何原因為何 4 「自助婚紗」攝影的整體性和拍攝過程分別帶給您甚麼樣的感受 5 現在回想起來您覺得所進行的「自助婚紗」攝影是否具有價值原因為何 6 如果有機會重新進行選擇您仍會選擇自助婚紗嗎還是另有選擇理由為何 7 在其他人生中具有紀念性的日子若您必須留下攝影紀念您是否會選擇自助式攝
影原因為何 8 請您先回想在這次的經驗中有甚麼覺得不足或感到遺憾可惜的地方嗎原因可能
是甚麼如何可以避免 9 請問您您會給將要自助婚紗的新婚者有什麼建議
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
67
受訪者基本資料之彙整 受訪者對數 夫妻 年齡 教育程度 職業 個人所得 訊息來源 居住地區
男方 28 歲 專科或大學 公務員 30000 元 受訪者一
女方 26 歲 專科或大學 一般行號公司 25000 元 認識的攝影師 新北中和
男方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 受訪者二
女方 30 歲 大學 品保相關 40000 元 網路訊息 台北
男方 29 歲 研究所 工程師 40000-60000 元 台北 受訪者三
女方 28 歲 研究所 研究所就學中 10000-20000 元 網路訊息
台中
男方 35 歲 二技二專 製造業 20000-40000 元 受訪者四
女方 33 歲 二技 製造業 20000-40000 元 認識的攝影師 台中大里
男方 37 歲 專科 商業類 20000-40000 元 受訪者五
女方 36 歲 大學 商業類 20000-40000 元 自己想拍 台中逢甲
男方 32 歲 專科 科技業 40000-60000 元 受訪者六
女方 37 歲 專科 電子業 40000-60000 元 請朋友幫忙 桃園八德
男方 31 歲 大學 工業 20000-40000 元 受訪者七
女方 35 歲 大學 工業 20000-40000 元 網路訊息 南崁
男方 33 歲 大學 資訊類 20000-40000 元 受訪者八
女方 34 歲 大學 商品設計 20000-40000 元 單純想自己拍 桃園
男方 38 歲 碩士 建築設計業 100000 元 受訪者九
女方 34 歲 碩士 教育界創業 30000 元 網路朋友介紹 台北
男方 32 歲 專科 工程顧問 20000-40000 元 澎湖 受訪者十
女方 28 歲 大學 商業 35000 元 朋友介紹
台北
男方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 受訪者十一
女方 30 歲 大學 製造業 40000-60000 元 網路訊息 屏東市
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十二
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 高雄
男方 28 歲 專科 商業 20000 元 受訪者十三
女方 25 歲 專科 商業 40000 元 網路訊息 台北
男方 30 歲 專科 公務員 30000 元 受訪者十四
女方 29 歲 專科 公務員 30000 元 網路訊息 台北
男方 32 歲 專科 零售業 20000 元 受訪者十五
女方 29 歲 專科 零售業 20000 元 親友介紹 新北市
男方 33 歲 大學 科學園區 30000 元 受訪者十六
女方 26 歲 大學 家管 0 元 朋友介紹 北埔
Related Documents
