بررسی تأثیر متغیرهای جمعیت شناختی بر تمایل به پرداخت بیمه گذاران بدنه اتومبیل

واردیبهشت دانشگاه فردوسی مشهد،ایران00و01اولین همایش بازاریابی،فرصت ها و چالش ها،

جمعیت شناختی بر تمایل به پرداخت بیمه بررسی تأثیر متغیرهای

بدنه اتومبیل گذاران

)مطالعه موردی: شرکت بیمه کارآفرین(

معصومه نقیان

[email protected]

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بیمه،دانشگاه تهران

محسن نظری

دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

[email protected]

چکیده

باشد. الزمه این گذاری میهای قیمتبندی بازار به منظور اجرای صحیح سیاستیکی از مباحث صنعت بیمه تعیین نرخ تعرفه و بخش

شناختی بر تمایل هدف از این مقاله بررسی تأثیر متغیرهای جمعیتباشد. خت عوامل موثر بر آن میرداخت و شناتعیین تمایل به پ ،کار

ی سؤال باز شیوهسنجی مستقیم به از نظر WTPبرای استخراج مقالهدر این باشد. گذاران بدنه اتومبیل میبیمه (WTP)به پرداخت

-بیمه ،جامعه آماری این پژوهش. اندچهار سؤال مورد پرسش قرار گرفته در قالبشناختی نیز های جمعیتو متغیر استشدهاستفاده

که پس مشتری به پرسشنامه این پژوهش پاسخ دادند 693باشند. تعداد میدر شهر تهران گذاران بدنه اتومبیل شرکت بیمه کارآفرین

. در این پژوهش برای ندتحلیل قرار گرفتومورد تجزیه SPSSافزار با استفاده از نرمه پرسشنام 633های مخدوش از حذف پرسشنامه

دهد که درآمد و تحصیالت دست آمده نشان میاست و نتایج بهشدهاستفادهگام بهبه روش گامها از رگرسیون چندگانه آزمودن فرضیه

-منهمچنین نتایج آزمون یو ندارند. آنثیری بر سن و جنس هیچگونه تأاست که ن در حالیتأثیر مثبت و معناداری دارند ای WTPبر

افرادی که تمایل به WTPمیانگین که یدرحال ،ندارد زنان و مردان تفاوت معناداری WTPمیانگین ویتنی مبین این واقعیت است که

نتایج آزمون کروسکال والیس از طرفی دارد. تفاوت معناداری ،ندارند آنبه تمدید یخود را دارند و افرادی که تمایل نامه مهیبتمدید

که درحالی ،تفاوت معناداری دارد های درآمدی مختلفو همچنین گروه سطوح تحصیلی مختلفدر WTPدهد که میانگین نشان می

های بندی بازار بیمه و سیاستتوان برای بخشاز تحقیق حاضر می .تفاوت معناداری ندارد های سنی مختلفدر گروه WTPمیانگین

گذاری در صنعت بیمه استفاده نمود.قیمت

، شرکت بیمه کارآفرینگذاران بدنه اتومبیلبیمهشناختی، های جمعیتمتغیر، (WTP)تمایل به پرداخت واژگان کلیدی:


The effect of demographic variables on Body of an

automobile policyholders' willingness to Pay

(Case Study: Karafarin insurance company)

Abstract

The tariff rate determination and market segmentation is one of the issues in the insurance

industry for implementing accurate pricing policy. To do this, willingness to pay

determination and recognition of the factor affect it, is necessary .The purpose of this paper

is to examine the impact of demographic variables on car body policyholders' willingness

to pay (WTP). In this paper the direct survey method is utilized for eliciting the

policyholders’ WTP and demographic variables are asked in four questions. The statistical

population of this research are Karafarin insurance company's car body policyholders in

Tehran. 396 customers replied to this study questionnaire, and after eliminating the

defective questionnaires, 368 questionnaires were analyzed by SPSS software. In this

study, multiple regression is used for testing hypotheses and the results indicate that income

and education have a positive and significant impact on WTP, while age and sex have no

effect on it. The Mann-Whitney U test results show that there is no significant difference

between men's mean WTP and women's mean WTP, While there is a significant

differences in mean WTP between those who want to renew your insurance policy and the

people who do not want to renew. Results of Kruskal-Wallis test show that the mean WTP

at different educational levels and income groups is significantly different, whereas the

mean WTP at different age groups have no significant difference. This study can be used

for insurance market segmentation and pricing policies in the insurance industry.

Keywords: Willingness to pay (WTP), Demographic variables, Car body insurance,

Karafarin insurance company


مقدمه. 1

-ها و خواستهی اقتصادی هر کشوری است که بایستی با تأمین نیازها بخش نیتر مهمامروزه صنعت بیمه یکی از

شرایط اقتصادی حاکم بر بسیاری از کشورهای اما ؛ها را فراهم نمایدگذاران موجبات رفاه و رضایت آنهای بیمه

ی رونق کمی داشته ا مهیبی ها تیفعالدر حال توسعه و از جمله ایران یکی از دالیلی است که باعث شده است

. در واقع افراد از نظر تأمین منبع اصلی درآمد در باشد ینمی اتومبیل نیز از این قاعده مستثنی مهیب و باشند

تر، خرید و تمدید وجود نیازهای ضروری به دلیلکه با اینکه نیاز به خرید بیمه دارند ولی اند هقرارگرفتموقعیتی

ی و گذار متیقی بیمه بایستی طراحی استراتژی ها شرکتبنابراین دهند؛ ینمی خود را در اولویت قرار ها نامه مهیب

ی تنظیم کنند که هم مشتری به خرید بیمه تشویق شود و هم اینکه سودآوری شرکت ا گونهبه را خود یگذار نرخ

برای محصوالت و بخشاثرگذاری استراتژی قیمتتنظیم های کار. یکی از راهگردد نیمأتبه نحو مطلوبی

د که مشتری برای محصول یا خدمت مورد نظر تمایل دارد پرداخت کناست میزان پولی گیریاندازه، خدمات

(Breidert,2006) .1در واقع تمایل به پرداخت (WTP) که برای مطالعه عکساست یکی از مفاهیمی مشتری-

WTPای در مورد های بیمهدر برخی از رشته .(Gall-Ely, 2009)رودمشتری نسبت به قیمت بکار میالعمل

این لذا در این زمینه انجام نشده است. گذاران، مطالعاتی انجام شده است، اما در رشته بیمه اتومبیل پژوهشیبیمه

شناختی مقاله به صورت خاص بر بیمه بدنه اتومبیل متمرکز شده است و هدف آن بررسی تأثیر متغیرهای جمعیت

بدین باشد.گذاران برای پوشش بدنه اتومبیل میبیمه WTPح درآمد بر شامل سن، جنس، تحصیالت و سط

اند، و مطالعات تجربی مرتبطی که در این زمینه انجام شده WTPمنظور، در ادامه پس از بررسی ادبیات مربوط به

خواهد شد.گذاران بدنه اتومبیل پرداختهبیمه WTPشناختی بر های جمعیتبه سنجش تأثیر متغیر

. مبانی نظری2

مفهوم تمایل به پرداخت. 1-2

مشتریان در هر بازاری دارای حداکثر مبلغی هستند که تمایل دارند برای کاالها و خدمات مربوطه پرداخت کنند

، تقاضای بالقوه برای محصوالت یا WTPتحقیقات . (Breidert,2006, p.16)گفته می شود WTPکه به آن

برآورد "این قیمت مفروض هستید؟آیا شما مایل به خرید این محصول با "خدمات را از طریق پرسیدن اینکه

.(Fleischman Foreit & Foreit, 2004)دنکن می

1 Willingness To Pay


WTPروش های اندازه گیری . 2-2

اند اما مناسب بودن هر روش بستگی در ادبیات بازاریابی استنتاج شده WTPگیری های متفاوتی برای اندازهروش

WTPبه طور کلی سه تکنیک برای برآورد .(Sichtmann & Stingel, 2007)نظر دارد به تحقیق مورد

وجود دارد:

کنند.هایی که افراد برای کاالها یا خدمات در بازارهای مختلف پرداخت میی قیمت. مشاهده1

.یا خدمت توسط اشخاص برای بدست آوردن کاال شدهتالش صرف ی پول، زمان و. مشاهده2

ال نماییم. ؤتمایل دارند پرداخت کنند را مستقیماً س. از مشتریان آن چه که برای کاالها یا خدمات 6

امیده می شوند. تکنیک سوم بر اساس ن، 2افشا شده ترجیحات رفتار هستند و 1دو رویکرد اول بر اساس مشاهده

انواع .(Wedgwood & Sansom, 2003, p. 6)د نامیده می شو 4اظهار شده ترجیحاتاست و 3نظرسنجی

نشان داده شده است و در ادامه شرح داده شده است. 1نمودار روش های تخمین تمایل به پرداخت در

1 Observation

2 Revealed Preference

3 Surveys

4 Stated Preference


(2003هایی برای تخمین تمایل به پرداخت ) منبع: بریدرت، بندی روشدسته .1نمودار

:شده(اظهار سنجی)ترجیحاتهای مبتنی بر نظرروش .1-2-2

و 1شده، روش نظرسنجی مستقیم به نظرسنجی مشترینمودار ارائهبر اساس سنجی مستقیم:روش نظر

تقسیم می شود. 2های خبرگانداوری

:در این روش همانطور که از اسم آن مشخص است مستقیماً از مشتری نظرسنجی مشتری

WTP او برای کاال یا خدمت پرسیده می شود (Breidert, 2006, p.44). این تکنیک

کند و در صورتی که نتایج به مورد تمایل به پرداخت افراد فراهم می اطالعات مفیدی را در

Wedgwood)شود آسانی توسط افراد غیرمتخصص فهمیده میصورت شفاف ارائه شود، به

& Sansom, 2003)پرسش مستقیم از مشتری در مورد قیمت، یک نوع تمرکز حال با هر. به

شود های محصول نادیده گرفتهود دیگر ویژگیشغیرطبیعی روی قیمت وجود دارد که باعث می

WTPها ممکن است واقعیشان ندارند. آن WTPای برای فاش کردن همچنین مشتریان انگیزه

تر بیان کنند وجدان، پاییندلیل تأثیرات پرستیژ، باالتر و یا در نقش یک خریدار با خود را به

(Breidert, Hahseler, & Reutterer, 2006).

1 Customer Surveys

2 Expert Judgment

WTP اندازه گیری

ترجیحات

افشا شده

تحقیقات داده های بازار

تحقیقات آزمایشگاهی

روش مزایده

تحقیقات میدانی

ترجیحات اظهار شده

نظرسنجی مستقیم

داوری های خبرگان

نظرسنجی مشتری

نظرسنجی غیر مستقیم

تجزیه و تحلیل متقارن

تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته


با مشتریان در زمان و هزینه های خبرگان نسبت به روش مصاحبه داوریهای خبرگان: داوری

مشتریان به عنوان WTPبینی مدیران فروش یا بازاریابی در پیش کند. معموالًجویی میصرفه

( ، معتقدند 1991نسیم و دادگ ) .(Breidert, 2006, p.43)شوندخبره در نظر گرفته می

کار هستند و با مشتریان در طور مستقیم در بازار مشغول بهبدلیل اینکه نمایندگان فروش به

بنابراین به عنوان تر هستند؛ باشند، از ساختار رقابتی و نیازهای مشتریان در بازار آگاهارتباط می

های متخصصان عکس، تخمینهستند. بر رد برآورد تقاضای بازاریک منبع مهم اطالعات در مو

های مختلف، بدلیل اینکه مستقیم با بازار و بازاریابی از تقاضای محصوالت بر اساس قیمت

های خبرگان در طور کلی داوریمحصوالت در ارتباط نیستند، ممکن است دقیق نباشد. به

ا در صورت زیاد بودن و باشد اممحیط بازاریابی که تعداد مشتریان کمی دارد بهترین روش می

.(Breidert et al., 2006)شوده میناهمگن بودن مشتریان این روش با مشکل مواج

:دهندگان از لحاظ (، برای پاسخ1993) 1بر اساس نظر براون و همکاران روش نظرسنجی غیرمستقیم

تر از این است قبول است یا نه آسانگیری در مورد اینکه یک قیمت برای محصول قابلشناختی تصمیم

و تجزیه 2تجزیه و تحلیل متقارنکه به صورت مستقیم برای محصول قیمت تعیین کنند. این روش شامل

باشد.می 3و تحلیل انتخاب گسسته

:گیری متقارن را ( اولین کسانی بودند که اندازه1991) 4گرین و رائوتجزیه و تحلیل متقارن

دهندگان، به پاسخاین روشدر . (Breidert et al., 2006)در ادبیات بازاریابی وارد کردند

بر اساس طراحی اساسی)مشخصات محصول( که شودهایی از محصول داده میتوصیف

دهندگان بایستی مشخصات ها ایجاد شده است. پاسخهای محصول و ارزش این ویژگیویژگی

ها مختلف و ارزش آنهای محصوالت بندی کنند و سهم ویژگیبندی و درجهمحصول را رتبه

اخیراً از طریق رویکرد مدل انتخاب . این روشتواند تخمین زده شودبرای ترجیحات کلی می

های تری دارد، گسترش زیادی پیدا کرده است. به عنوان مثال ویژگیتهگسسته که طراحی پیشرف

,Grunert et al)های متفاوت از مشخصات بکاربرده می شوندمجموعهمتفاوت در زیر

2009).

:این روش همچنین به عنوان تجزیه و تحلیل متقارن مبتنی بر تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته

ن در توانایی هر دو شود. ارتباط این روش با تجزیه و تحلیل متقارانتخاب در نظر گرفته می

1 Brown et al

2 Conjoint Analysis

3 Discrete Choice Analysis

4 Green & Rao


برای این سطوح می 1ارزیدن بخشیی محصوالت در سطوح ویژگی و تخمین روش در تجزیه

روش با یکدیگر کامالً شناسانه این دوروشلحاظ ولی از . (Breidert et al., 2006)باشد

های بخشی را برای هر کدام از که تجزیه و تحلیل متقارن، ارزشحالیباشند. درمتفاوت می

ها در روش تجزیه زند، تخمیندهندگان تخمین میهای پاسخدهندگان تنها بر اساس دادهپاسخ

باشد.دهندگان میهای تمام پاسخو بر اساس دادهحلیل انتخاب گسسته در سطح تجمعی و ت

در تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته در عوض اینکه ساختار مطلوبیت برای هر کدام از همچنین

برای کل جمعیت مورد 2اعضا به صورت شخصی برآورد شود، یک ساختار مطلوبیت مکنون

.(Breidert, 2006, p.49)شودتحقیق، برآورد می

:شده(اهای مبتنی بر مشاهده)اولویت افشروش .2-2-2

های فروش( اغلب برای )یعنی داده های بازارتجزیه و تحلیل داده :3های بازارتجزیه و تحلیل داده

های بازاری تاریخی بر اساس این فرض شوند. استفاده از دادههای تقاضا بکاربرده میتخمین منحنی

بینی رفتار بازار آتی مورد استفاده قرار بگیرد. این داللت بر تواند برای پیشکه تقاضاهای گذشته میاست

این موضوع دارد که محصولی که تقاضای آتی برای آن برآورد شده است تنها در معرض تغییرات اندکی

.(Breidert et al., 2006) در مشخصات محصول است

و تحقیقات 6(، بطور کلی تحقیقات به تحقیقات میدانی2002) 5مالهوترای به گفته :4تحقیقات

در شوند.بکاربرده می WTPگذاری برای برآورد شوند و در مطالعات قیمتتقسیم می 7آزمایشگاهی

و شودبینی می شود که میزانی پول به افراد داده میتحقیقات آزمایشگاهی، رفتار خرید افراد اینگونه پیش

در . (Breidert et al., 2006)شود که پول را برای کاالهای خاصی خرج کنندها خواسته میاز آن

تحقیقات میدانی بدلیل اینکه خرید در فروشگاه واقعی انجام می شود مشکل مصنوعی بودن شرایط که

1 Part - Worth

2 Latent Utility Structure

3 Market Data

4 Experiment

5 Malhotra

6 Field Experiment

7 Laboratory Experiment


آزمایشگاهی، در مقایسه با تحقیقات اما این روش شود. قات آزمایشگاهی وجود دارد، حل میدر تحقی

.(Breidert et al., 2006)های قابل توجهی است دارای هزینه

یک کاربرد خاص از گیرند و در واقع در اقتصاد تجربی مورد استفاده قرار می ها وسیعاًمزایده: 1مزایده

مشتریان را استنباط WTPصورت آزمایشگاهی یا میدانی اعمال شوند و توانند بهتحقیقات هستند که می

تواند دیدگاه ارزشمندی برای ی ارزیابی مشتری نامطمئن باشد، مزایده میکنند. اگر فروشنده درباره

تواند برای درک ارزیابی نظر با قیمت منصفانه را فراهم کند. بنابراین، یک مزایده میفروش آیتم مورد

کند گذاری آتی را تسهیل میتصمیمات قیمت مشتری از یک محصول یا برند بکاربرده شود و در نتیجه

(Breidert et al., 2006) .

های پیشنهادی چندین ی اصلی این روش آن است که همزمان مبلغمشخصه :2ی ویکری مزایده

کند که کسی ( بیان می1931) 3کنند. ویکریآوری میدهنده را برای یک موضوع جمعپیشنهاد

ی دوم است، باالتر است با پرداخت مبلغ پیشنهادی که در رتبهکه مبلغ پیشنهاد او از همه

سازگاری (Sichtmann & Stingel, 2007). کندموضوع تحت مزایده را دریافت می

ی ویکری های جذاب مزایدهو این حقیقت که پول واقعی در آن دخیل است از ویژگی 4انگیزه

WTPبه این معنی که افراد دارای این انگیزه هستند که .(Grunert et al, 2009)باشدمی

ها باید کاال را در یک واقعی خود را افشا کنند، زیرا اگر پیشنهادشان در مزایده برنده شود، آن

حال هرولی به .(Wertenbroch & Skiera, 2002) ی واقعی خریداری نمایندمعامله

تا حدودی سخت و در یک مرکز تحقیقاتی گروهکننده در قالب یک آوری افراد مشارکتجمع

مربوط به یهاکه محدودیت اند( تالش کرده2002) 5ورتن برچ و سکیرا .باشدزحمت میپر

و ورت دِگی دِکر، که بوسیله 6کشیروش قرعه استفاده از قابت با همدیگر در یک گروه را بار

. این روش (Grunert et al, 2009)است، حذف نمایند یافته ( توسعه1932) 7چاکمارس

در ادامه توضیح داده شده است.

روشBDM8 :شود به صورت تصادفی تعیین شده در این روش قیمت واقعی که پرداخت می

-دهندگان باالتر یا مساوی با قیمت تصادفی باشد، شرکتمبلغ پیشنهادی پیشنهاد است و اگر

1 Auction

2Vickrey Auction

3 Vickrey

4 Incentive Compatibility

5 Wertenbroch & Skiera

6 Lottery

7 Becker, Degroot, & Marschak

8 Becker, DeGroot and Marshak Procedure


شده، خرید خود را انجام دهند، اگر تصادفی تعیینکنندگان مجاز هستند که در همان قیمت

باشند. این روش ها مجاز به خرید نمیشده باشد، آنها زیر قیمت تصادفی تعیینپیشنهاد آن

زیرا در اینجا قیمتی که پرداخت می ؛همانند مزایده ویکری دارای سازگاری انگیزه می باشد

کند که موقعی که باشد و روش تضمین میدفی میدهنده، یک متغیر تصاشود از دیدگاه پیشنهاد

تر از دهند، ملزمند که قیمتی که برابر یا پایینواقعی خود را پیشنهاد می WTPدهندگان پیشنهاد

WTP اینکه ؛ بنابراین شودباشد را پرداخت کنند، که باعث ایجاد یک نوع مازاد میها میآن

,Grunert et al)هند را منطقی می سازد واقعی خود را پیشنهاد د WTPکنندگان شرکت

2009).

رویکرد دیگری که برای تخمین : 1روش قیمت گذاری معکوسWTP بکار می رود و شبیه

نامیده 2گذاری معکوس یا مکانیزم بیان قیمت شخصیباشد، اصطالحاً قیمتبه روش مزایده می

کاالی خاص تمایل دارد پرداخت شود. در این مکانیزم هر خریدار مبلغی را که برای یک می

ی قیمتی که توسط فروشنده تعیین شده است ولی کند را بیان می کند. بر اساس آستانه

شود. هر تعیین می ،خریداران از آن اطالع ندارند، خریداری که حق خرید محصول را دارد

مزایده و BDMکند. برخالف روش خریدار قیمتی که خودش ارائه داده است را پرداخت می

ی باشد، چراکه بعداً، هر خریدار انگیزهی ویکری، این روش دارای سازگاری انگیزه نمی

ی خوبی داشته باشد. تر از ارزش واقعی را خواهد داشت، تا بتواند معاملهپیشنهاد قیمتی پایین

,.Breidert et al)های فراوانی در عمل داردگذاری معکوس کاربردحال روش قیمتهربه

2006) .

های تجربی. پژوهش3-2

( در مقاله9831عادل نیا، رفیعی و عباسیان )شدگان سازمان تأمین اجتماعی ای، تمایل به پرداخت بیمه

با استفاده از روش کارت پرداخت، مورد سنجش را اصفهان برای بیمه هزینه کمرشکن نسخ دارویی

سطح تحصیالت تأثیر مثبت و معنادار و بعد و که درآمد ماهانهدهد اند. نتایج رگرسیون نشان میدادهارقر

ولی جنسیت و سن تأثیر معناداری بر تمایل به دارد؛منفی و معنادار بر تمایل به پرداخت خانوار تأثیر

پرداخت ندارند.

1 Reverse-Pricing

2 Name-Your-Own-Price


اشخاص فقیر های درمان مابین هدر مقاله خود تمایل به پرداخت برای بیم 1 (2007)و همکارانش دِرور

محققان در این مقاله به این نتیجه اند.مورد بررسی قرار داده 2001ل و روستایی را در در هند در سا

WTPوجود دارد اما ترکیب خانواده تأثیری بر WTPی مثبتی بین تحصیالت و دست یافتند که رابطه

های درمانی باالیی را متحمل شده بودند و پاسخ دهندگان مرد، ندارد. در هر صورت افرادی که هزینه

WTP .نسبتاً باالتری از سایرین داشتند

های در مورد بیمه را در مقاله خود تأثیر جنسیت بر تمایل به پرداخت (2003)2دانگ و همکارانش

بیمه فراهم کنند. نتایج کنندگان حقاند تا اطالعات مفیدی را برای تنظیممورد بررسی قرار دادهگروهی

WTPولی بر استمردان تأثیرگذار WTPتوجهی بر قابل دهد که وضعیت تأهل به صورتنشان می

مردان WTPاقامت در شهر تنها بر دارد.مردان تأثیر مثبتی WTPبر فقط . تحصیالتاردزنان تأثیری ند

. درآمد تر استاین تأثیر برای زنان قویدارد و مردان و زنان WTP. سن تأثیر منفی بر داردتأثیر منفی

.استتر و تأثیرش برای مردان از زنان قوی ردزنان و مردان دا WTPتأثیر مثبتی بر

ای برای شناسایی فاکتورهایی که بر تمایل به پرداخت بیماران برای ( مقاله9002)3پینتو و همکارانش

-با انجام رگرسیون خطی روی متغیرهای جمعیتاند. هانسولین استنشاقی تأثیرگذار است، انجام داد

های باالتری را شناختی و رضایت پاسخگویان مشخص شد که بیمارانی که اکنون برای درمان خود هزینه

اما ؛ انسولین استنشاقی دارند شوند و افراد با درآمد باالتر تمایل به پرداخت مبلغ باالتری برایمتحمل می

نداشتند. WTPشناختی تأثیر معناداری بر متغیرهای جمعیترضایت مشتریان و سایر

های تحقیق. فرضیه3

اثر مثبت و معناداری دارد.ها آن WTPگذاران بدنه اتومبیل بر : سن بیمه1فرضیه

اثر مثبت و معناداری دارد.ها آن WTP گذاران بدنه اتومبیل بر: جنس بیمه2فرضیه

ها اثر مثبت و معناداری دارد.آن WTPگذاران بدنه اتومبیل بر : تحصیالت بیمه6فرضیه

ها اثر مثبت و معناداری دارد.آن WTPگذاران بدنه اتومبیل بر : درآمد بیمه2فرضیه

شناسی پژوهش. روش4

1 Dror et al

2 Dong et al

3 Pinto et al


این تحقیق بر حسب است. شدهافراد پرداخته WTPشناختی بر های جمعیتدر این پژوهش به بررسی تأثیر متغیر

های بیمه ای را برای مدیران شرکتهای ارزندهتواند راهنماییگردد؛ زیرا نتایج آن میهدف کاربردی محسوب می

دنبال شناخت بیشتر شرایط موجود بدون هیچگونه دخالت و استنتاج از آنجایی که این تحقیق به و، فراهم نماید

از نظر نحوه ،استدادهافراد را مورد بررسی قرار ای از سؤاالت، نظر باشد و با استفاده از مجموعهذهنی می

در این پژوهش برای توصیفی از نوع پیمایشی قرار داد.توان آن را در دسته تحقیقات ها، میگردآوری داده

شناختی مورد های جمعیتاست. در قسمت اول پرسشنامه، متغیر شده نامه استفادهها از پرسشگردآوری داده

گذاران تمایل به تمدید گذاران، اینکه آیا بیمهبیمه فعلی بیمه، حققسمت دوم پرسشنامه اند و درگرفتهپرسش قرار

به بدنه اتومبیل ها برای بیمهنامه خود برای سال آتی را دارند یا خیر و همچنین حداکثر تمایل به پرداخت آنبیمه

خود را از اتومبیل نامه بدنه افرادی هستند که بیمهجامعه آماری این پژوهش کلیه است. شدهپرسیدهشیوه سؤال باز

از شرکت، در بازه دست آمده با توجه به آمار و اطالعات به واند تهیه نمودهدر شهر تهران ه کارآفرین مشرکت بی

بود. پس از انجام نفر 9239گذاران بدنه اتومبیل این شرکت در شهر تهران حدود مورد بررسی تعداد بیمه

633شده توسط مشتریان پرسشنامه تکمیل 693دست آمد که در نهایت از نفر به 639 تعداد نمونه ،محاسبات

از دست آمدههای بهداده برای تجزیه و تحلیلدر پژوهش حاضر .ه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتپرسشنام

سن، جنس، متغیرهای استفاده شده است. در سطح توصیفی، توزیع افراد نمونه بر حسب SPSSافزار نرم

همچنین در است. شدهنامه بدنه محاسبهبیمهتمایل یا عدم تمایل به تمدید همچنین وسطح درآمد و تحصیالت

مورد شناختی های جمعیتبر حسب متغیر WTPمیانگین ،هااین قسمت با استفاده از توصیف اکتشافی داده

گام بهگانه به روش گامآزمون فرضیات از رگرسیون چند . در سطح استنباطی، به منظوراستسنجش قرار گرفته

تفاوت میانگین معناداری ویتنی و کروسکال والیس برای بررسیمنهای یوهمچنین از آزموناست. استفاده شده

WTP سطح درآمد پاسخگویان و تمایل یا عدم تمایل به تمدید سن، جنس، تحصیالت، بر حسب متغیرهای

است.استفاده شده نامه بدنهبیمه

آمار توصیفی. 5

% پاسخگویان 90/32دهد که از لحاظ جنسیت شناختی پاسخگویان نشان مینتایج به دست آمده از آمار جمعیت

% پاسخگویان دارای مدرک دیپلم و 22از لحاظ سطح تحصیالت .باشند% پاسخگویان مرد می60/61زن و

% 60/16% پاسخگویان دارای مدرک لیسانس، 1/26دیپلم، فوق% پاسخگویان دارای مدرک 9/19تر، پایین

از لحاظ سطح درآمدی .% پاسخگویان دارای مدرک دکتری هستند60/6لیسانس و پاسخگویان دارای مدرک فوق

% پاسخگویان در سطح درآمدی بین 30/26تومان، 700,000% پاسخگویان در سطح درآمدی کمتر از 16

2,500,000تا 1,500,000% پاسخگویان در سطح درآمدی بین 20/66ن، توما1,500,000تا 700,000


از لحاظ رده سنی .گیرندتومان قرار می 2,500,000% پاسخگویان در سطح درآمدی بیشتر از 90/29تومان و

% 9/20سال، 61تا 23% پاسخگویان در رده سنی بین 1/29سال، 21% پاسخگویان در رده سنی کمتر از 1/3

% از 3/9سال و 11تا 23% پاسخگویان در رده سنی بین 3/11سال، 21تا 63ان در رده سنی بین پاسخگوی

سال قرار دارند. 13از خگویان در رده سنی باالترپاس

% از پاسخگویان( تمایل دارند با 1/32نظر)نفر از نمونه مورد 602های این تحقیق این است که از دیگر یافته

% از پاسخگویان( 9/19نفر از نمونه ) 33نامه خود را تمدید نمایند و بیمه فعلی خود بیمهپرداختی باالتر از حق

نامه بدنه خود برای سال بیمه فعلی خود تمایل به تمدید بیمهتر از حقفقط در صورت پرداختی برابر و یا پایین

کرد.آتی را دارند، در غیر این صورت آن را تمدید نخواهند

باالتری از حق بیمه فعلی خود دارند، به طور WTPنشان داده شده است، افرادی که 1جدول همانطور که در

ی فعلی خود را برای دریافت پوشش بدنه بیمهحق%146/08یعنی معادل تومان 484,660متوسط حاضرند

%46/08به میزان متوسط،طورها، بهی آنبیمهدیگر حتی در حالتی که حقعبارتاتومبیل پرداخت نمایند. به

WTPباشند. از طرف دیگر افرادی کهی خود برای سال آتی میافزایش پیدا کند باز هم حاضر به تمدید بیمه نامه

%85/08 تومان یعنی معادل 364,968 بیمه فعلی خود دارند، به طور متوسط حاضرندتر از حقبرابر یا پایین

ی فعلیشان بیمهبدنه اتومبیل پرداخت نمایند، به بیانی دیگر اگر حقی فعلیشان را برای دریافت پوشش بیمهحق

کاهش یابد حاضر به تمدید آن برای سال آتی خواهند بود در غیر این صورت آن را %14/92بطور متوسط

تمدید نخواهند کرد.

تومان برای خرید 463,194نمونه ی تحت بررسی در این تحقیق، افراد به طور میانگین حداکثر به میزان کل در

-ی فعلیشان میبیمهدرصد حق%135/14پوشش بدنه اتومبیل تمایل به پرداخت دارند که به طور متوسط معادل

،افزایش پیدا کند %35/14 به طور میانگین بیمه فعلی بدنه اتومبیلشانباشد. به عبارت دیگر در صورتی که حق

بود.پوشش بیمه بدنه خواهند باز هم حاضر به خرید

)واحد: تومان، درصد(بیمه ی بدنه اتومبیلحقافراد نمونه برای WTPمیانگین . 1جدول

انحراف

معیار

حداکثر

WTP )تومان(

حداقل

WTP )تومان(

میانگین

WTP )درصدی از

بیمه(حق

میانگین

WTP )تومان(

تعداد

بیمههای حقگروه

388,546

2,720,000

80,500

146/08%

484,660

602

WTP د متمایل به پرداخت باالتر از حقافرا-

بیمه فعلی خود

230,114

950,000

63,000

85/08%

364,968

33

WTP تر افراد متمایل به پرداخت برابر یا پایین

بیمه فعلی خوداز حق


ها نشان شناختی آنهای جمعیتگذاران بدنه اتومبیل به تفکیک ویژگیمیانگین تمایل به پرداخت بیمه 2در جدول

باشد که البته این تفاوت زنان اندکی از مردان باالتر می WTP آمده میانگینداده شده است. بر اساس نتایج بدست

دهد. در مختلف تفاوت چندانی را نشان نمی سنی هایدر گروه WTP میانگینگیر نیست. همچنین چندان چشم

ترین سطح برابر پایین 2/5باالترین سطح درآمدی بیش از WTPدهد که مورد سطح درآمد، نتایج نشان می

ترین سطح برابر پایین 6در باالترین سطح تحصیلی حدوداً WTP، باشد، همچنین در مورد تحصیالتدرآمدی می

باشد.در این پژوهش میتحصیلی

شناختیهای جمعیتگذاران به تفکیک ویژگیبیمه WTP. میانگین 2جدول

(بیمهحق ی از)درصد انحراف معیار)تومان( WTP WTP )متغیر طبقه )تومان

مرد 457,527 134/03% 368,770 جنسیت

زن 473,569 137/15% 367,347

127,073 132/81% 260,156 <700,000

سطح درآمد

123,740 135/46% 232,682 700,000-1,500,000

307,518 133/46% 514,714 1,500,000-2,500,000

470,345 137/77% 676,498 >2,500,000

تردیپلم و پایین 335,407 131/91% 221,067

سطح تحصیالت

دیپلمفوق 348,536 126/59% 205,335

لیسانس 473,917 136/28% 337,544

لیسانسفوق 664,185 146/22% 460,915

دکتری 992,683 143/33% 805,860

سال 21کمتر از 464,619 121/46% 309,892

گروه سنی

سال 61تا 23بین 465,058 136/29% 384,066

سال 21تا 63بین 467,378 138/29% 372,455

سال 11تا 23بین 439,972 133/88% 332,489

367,847

2,720,000

63,000

135/14%

463,194

633

WTP کل افراد جامعه


سال 13بیشتر از 486,600 133/39% 384,788

آمار استنباطی. 3

:. بررسی فرضیات با استفاده از رگرسیون1-6

1و 2، 6جداول گانه استفاده شده است و نتایج آن در در این پژوهش برای بررسی فرضیات از رگرسیون چند

اند حدود شده به معادله توانستهمتغیرهای وارد، 6شده در جدولضریب تعیین ارائهبر اساس .شان داده شده استن

0/05از ANOVAدلیل اینکه سطح معناداری آزمون همچنین به را تبیین نمایند. WTP% از تغییرات 61

همانطور طرفیاز ای خطی وجود دارد.رابطه WTPهای مستقل و بین متغیر 0/95باشد با اطمینان تر میکوچک

شناختی این تحقیق فقط متغیر درآمد و تحصیالت بر های جمعیتمشخص است از بین متغیر 2که در جدول

WTP عدم تأثیر معنادار دهنده که این نشان اندهای سن و جنس از معادله خارج شدهباشند و متغیرگذار میتأثیر

پذیرفته این پژوهش شده ولی فرضیه سوم و چهارم ؛ بنابراین فرضیه اول و دوم ردباشدمی WTPبر سن و جنس

-تأثیر WTP، درآمد بیشتر از تحصیالت بر 2در جدول شدههمچنین بر اساس ضریب بتای استاندارد شوند.می

Eدرآمد و Iاستنباط کرد) WTPبرای توان معادله زیر رابر اساس این جدول می بدین ترتیبباشد. گذار می

باشد(:تحصیالت می

WTP= -245400/972+156412/468 I+104848/941E

( و ضریب حداقل تحملل Partial correlationستگی جزئی)، سطح معناداری، همبt، مقدار بتا، آماره 1جدول

(Tolerance را برای ) دهلد. نشلان ملی انلد، متغیر جنس و سن که از معادلله رگرسلیون خلارج شلدهBeta In

و سلطح tشده است به شرطی که متغیر در هر مرحله در معادله وارد شده باشد. آمارة ضریب رگرسیون استاندارد

ضریب رگرسیون صفر اسلت )یلا اینکله کند روند که ادعا می ی فرضیه صفری به کار میداری آن برای بررس معنی

باشلد آنگلاه 0/05از ترداری کوچک اگر سطح معنی و هیچ رابطه خطی بین متغیر وابسته و مستقل وجود ندارد(

است از همبستگی هلر . همبستگی جزئی عبارتشودو فرضیه صفر رد می شود دار در نظر گرفته می معنی ،ضریب

ضلریب حلداقل تحملل انلد. متغیر مستقل با متغیر وابسته بعد از حذف اثر خطی متغیرهایی که قبالً در مدل بلوده

هر شود و بینی میهای مستقل پیشچه حد توسط سایر متغیر متغیر مستقل تاکند که ای است که مشخص میآماره

تر است. چه مقدار تحمل متغیر بیشتر باشد، آن متغیر مناسب


WTPنتایج آزمون تحلیل رگرسیون چند متغیره برای سنجش عوامل جمعیت شناختی مؤثر بر . 6جدول

WTPضرایب آزمون تحلیل رگرسیون چندمتغیره برای سنجش تأثیر متغیرهای جمعیتی بر .2جدول

سطح معناداری

مقدار آماره

t

ضریب

استاندارد

Betaشده

ضرایب استاندارد نشده

متغیر مستقل

B خطای معیار

0/000 -4/211 58275/165 -

ضریب ثابت 245400/972

درآمد 156412/468 15971/153 0/430 9/793 0/000

تحصیالت 104848/941 15050/948 0/306 6/966 0/000

از معادله رگرسیون شدههای خارج. متغیر1جدول

معناداریسطح همبستگی جزئی ضریب حداقل تحمل متغیر مستقل t Beta inمقدار

جنس 0/082- 1/820- 0/070 0/095- 0/930

سن 0/088 1/927 0/055 0/100 0/907

نتایج فرعی:. 2-6

WTP

R=0/553 ضریب همبستگی چندگانه

R2 ضریب تعیین 0/306 =

R2.adj=0/302 ضریب تعیین تعدیل یافته

ANOVA=80 تحلیل واریانس یک طرفه

سطح معناداری 0/000


تفاوت به لحاظ آماری زنان و مردان WTPمیانگین دهد که بینویتنی نشان میمنآمده از آزمون یودستنتایج به

که تمایل نامه خود دارند و افرادیافرادی که تمایل به تمدید بیمه WTPمیانگین معناداری وجود ندارد. ولی بین

تفاوت معنادار از لحاظ آماری وجود دارد.به تمدید آن ندارند

سنی و های در سطوح تحصیلی، گروه WTPوالیس برای بررسی تفاوت میانگین آزمون کروسکالدر این پژوهش

نشان در مورد سطوح تحصیلی آزمون این نتایج است.گرفتههای درآمدی مختلف مورد استفاده قرارهمچنین گروه

و بعد از بررسی بیشتر باشد یکسان نمیاز لحاظ آماری سطوح تحصیلی مختلف، در WTPدهد که میانگین می

-تر و فوقبین تمامی سطوح تحصیلی به استثنای دیپلم و پایین مشخص شد که ویتنیمنیو آزمون با استفاده از

در مورد تفاوت وجود دارد. WTPتفاوت معناداری از لحاظ میانگین لیسانس و دکتریفوق همجنین دیپلم و

در WTPبیانگر این است که میانگین والیسنتایج آزمون کروسکال های سنی مختلفبین گروه WTPمیانگین

در مورد تفاوت میانگین همچنین نتایج این آزمون سنی مختلف از لحاظ آماری تفاوت معناداری ندارد.های گروه

WTP دهد که بین نشان می بین گروه های درآمدی مختلفWTP های درآمدی مختلف تفاوت معنادار گروه

دهد ایم که نتایج آن نشان میدادهویتنی، این تفاوت را مورد بررسی قرارمنیو، لذا با استفاده از آزمون وجود دارد

1,500,000تا 700,000تومان و درآمد بین 700,000بین دو سطح درآمدی کمتر از WTPمیانگین که

ندارد در حالی که بین سایر سطوح درآمدی به صورت دو به دو تفاوت ان، از لحاظ آماری تفاوت معناداری توم

معنادار به لحاظ آماری وجود دارد.

و پیشنهادات گیرینتیجه. 7

گذاران بدنه اتومبیل به سه دسته تقسیم شدند. گروه اول بیمه، بیمهدر پاسخ مستقیم برای تمایل به پرداخت حق

بیمه فعلی خود را برای دریافت پوشش بدنه اتومبیل ای باالتر از حقبیمهافرادی بودند که تمایل به پرداخت حق

و شتندبیمه فعلی خود را داای برابر با حقبیمهکه حداکثر تمایل به پرداخت حق بودندداشتند. گروه دوم افرادی

و فقط با این شتندبیمه فعلی خود را داتر از حقای پایینبیمهکه تمایل به پرداخت حق بودندگروه سوم افرادی

% 32ایم که حدود قه اول قرار داده. در این پژوهش گروه اول را در طبنامه خود داشتندشرط تمایل به تمدید بیمه

ی معادل عنی تومان 484,660به طور متوسط حاضرند اند و از پاسخگویان در این طبقه قرار گرفته

به عبارت دیگر حتی در ؛ی فعلی خود را برای دریافت پوشش بدنه اتومبیل پرداخت نمایند مهیبحق 146/08%

افزایش پیدا کند باز هم حاضر به تمدید %46/08میزان به ، به طور متوسط،ها آنی مهیبحالتی که حق

حدود ایم که . از طرف دیگر گروه دوم و سوم را در طبقه دوم قرار دادهباشند یمی خود برای سال آتی نامه بیمه

تومان یعنی 364,968 ی حداکثر طبقهاین WTPمیانگین اند. از پاسخگویان در این طبقه قرار گرفته 18%


%14/92متوسط طور به شانیفعلی مهیب. به بیانی دیگر اگر حق باشد یم شانیفعلی مهیبحق %85/08 معادل

کاهش یابد حاضر به تمدید آن برای سال آتی خواهند بود در غیر این صورت آن را تمدید نخواهند کرد. در کل

تومان برای خرید پوشش بدنه اتومبیل 463,194ی تحت بررسی افراد به طور میانگین حداکثر به میزان نمونه

به عبارت دیگر باشد؛ یم شانیفعلی مهیبدرصد حق %135/14تمایل به پرداخت دارند که به طور متوسط معادل

دیخرپیدا کند باز هم حاضر به شیافزا %35/14به طور میانگین در صورتی که حق بیمه فعلی بدنه اتومبیلشان

بیمه بدنه خواهند بود. پوشش

شناختی بر با استفاده رگرسیون چندگانه تأثیر متغیرهای جمعیت برای بررسی فرضیات، در این پژوهشهمچنین

دارند؛ WTPکه درآمد و تحصیالت تأثیر معناداری بر دهد یممورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان WTPمتغیر

ها، فرضیه اول و دوم پژوهش رد شده و فرضیه با توجه به این یافتهتأثیر معناداری بر آن ندارند. جنس واما سن

تأثیر که و همکارانش اینی افرادی چون عادل ها پژوهشاین نتایج با نتایج سوم وچهارم مورد تأیید قرارگرفتند.

، درور ندرا در مطالعه خود به دست آورد WTPو عدم تأثیر سن و جنس بر WTPمثبت درآمد و تحصیالت بر

و نتویپ نیهمچن وآوردند، دانگ و همکارانش بدسترا WTPو همکارانش که رابطه مثبتی بین تحصیالت و

.باشد یمرا در پژوهش خود به دست آوردند، کامالً هماهنگ WTPی مثبتی بین درآمد و رابطهکه همکارانش

ی بیمه امکان فروش بیمه بدنه به صورت اقساط به انتخاب ها شرکتکه شود یمپیشنهاد بر اساس این نتایج

؛ زیرا گشا خواهد بودگذار را فراهم نمایند، که این خود برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید راه بیمه

قرار دارد عدم وجود نقدینگی و خرید بیمه نامهگذاران برای تمدید بیمهیکی از موانع اصلی که بر سر راه بیمه

گذاران شناختی بر تمایل به پرداخت بیمهبا آزمودن تأثیر متغیرهای جمعیتکه باشد. همچنین از آنجاییکافی می

بدنه اتومبیل مشخص شد که تحصیالت و سطح درآمدی دارای تأثیری مثبت و معنادار بر تمایل به پرداخت

نمایند.به این موضوع توجه بازاریابی یها برنامهدر توانند های بیمه میشرکت، باشند یماتومبیل گذاران بدنه بیمه

. پیشنهادات پژوهشی برای تحقیقات آتی:8گذاران برای بررسی تأثیر متغیرهای جمعیت شناختی بر تمایل به پرداخت بیمه پژوهش حاضر اولین تالش برای

حال نیدرعی بسیاری دارد، ها یکاست نیبنابرا ؛باشد یممطالعات داخلی و خارجی بینپوشش بدنه اتومبیل

:گردد یمشروعی برای تحقیقات آتی باشد. در ادامه پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه تواند یم

؛ی خدماتیها شرکتانجام تحقیقات مشابه در سایر

نتایج؛بررسی موضوع پژوهش در چند شرکت بیمه و مقایسه

ای و برای محصوالت مختلف؛ ی بیمهها رشتهبررسی موضوع پژوهش در سایر


گیری ی اندازهها روش استفاده از سایرWTP ی استخراج برا میمستقعالوه بر روش نظرسنجیWTP

ی مختلف؛ها روشآمده از بدستافراد و مقایسه نتایج

عوامل بر سایر بررسی تأثیرWTP شناختی.متغیرهای جمعیت گذاران عالوه بر تأثیر بیمه

منابع:

اجتماعی اصفهان برای بیمه هزینه سازمان تأمین شدگان مهیبپرداخت به و عباسیان، ع. تمایل .رفیعی، ح، .عادل نیا، ا. 1

نسخ دارویی. کمرشکن

2. Breidert, Ch., 2006. Estimation of willingness-to-pay (theory, measurement &

Application). German: Deutscher Universitats-Verlag (DUV).

3. Breidert, Ch., Hahsler, M. & Reutterer, R., 2006. A review of method for measuring

willingness-to-pay. Journal of Innovative Marketing, 2(4), pp. 1-32.

4. Dong, H., Kouyate, B., Snow, R., Mugisha, F. & Sauerborn, R., 2003 . Gender’s effect

on willingness-to-pay for community-based insurance in Burkina Faso. Health Policy, 64,

pp.153-162.

5. Dror, D., Radermacher, R. & Koren, R., 2007. Willingness to pay for health insurance

among rural and poor persons: Field evidence from seven micro health insurance units in

India. Health Policy, 82, pp. 12-27.

6. Fleischman Foreit, K. G. & Foreit, J. R., 2004. Willingness to pay surveys for setting

prices for reproductive health products and services. Population Councils Frontiers in

Reproductive Health Program (FRONTIERS).

7. Gall-Ely, M. L., 2009. Definition, measurement and determinant of the consumers

willingness to pay: A critical synthesis and directions for further research. Recherche et

Applications en Marketing, 24(2), pp. 91-113.

8. Grunert, K. G., Juhl, H. j., Esbjerg, L., Jenson, E. B. Bech-Larsen, T., BrunsQ, K. &

Madsen, Ch. Q., 2009. Comparing methods for measuring consumer willingness to pay for

a basic and an improved ready made soup product. Food Quality and Preference, 20,

pp.607-619.

9. Pinto, S. L., Pharm, B. S., Holiday-Goodman, M, Black, C. D. & Lesch, D.,2009.

Identifying factors that affect patients’ willingness to pay for inhaled insulin.

Administrative Pharmacy, 5, pp. 253-261.

10. Sichtmann,Ch. & Stingel, S.,2007. Limit conjoint analysis and vickrey auction as

methods to elicit consumers’ willingness-to-pay: An empirical comparison. European

Journal of Marketing, 41(11;12), pp.1359-1374.

11. Wedgwood, A. & Sansom, K.,2003. Willingness-to-pay surveys. UK: Water,

Engineering and Development Center(WEDC).


12. Wertenbroch, K. & Skiera, B., 2002. Measuring consumers’ willingness to pay at the

point of purchase. Journal of Marketing Research, XXXIX, pp.228-241.

بررسی تأثیر متغیرهای جمعیت شناختی بر تمایل به پرداخت بیمه گذاران بدنه اتومبیل

Documents