Yritystä Stadiin verkkokauppa 8.5.2014

Vältä virheet – 4 askelta, joilla onnistut verkkokaupassa

The information in this document is confidential to the people to whom it is addressed and should not be disclosed to any other person. It may not be reproduced in whole, or in part, nor may any of the information contained therein be disclosed without the prior consent of Smilehouse Oy. A recipient may not solicit, directly or indirectly (whether through an agent or otherwise) the participation of another institution or person

without the prior approval of the directors of Smilehouse Oy. Any form of reproduction, dissemination, copying, disclosure, modification, distribution and or publication of this material is strictly prohibited.

Smilehouse

Jaakko Hallavo 8.5.2014

> 15 vuotta ja 100 % verkkokauppaa

> 6 M€

> 60 henkeä

Agenda

1. Smilehouse

2. Monikanavainen kauppa B2C liiketoiminnoissa

3. Eteneminen verkkokauppaan, 4 askelta onnistumiseen

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Tietoisuus Tarve Tarjonta Vertailu Tilaus Käyttö Suosittelu

3 sekuntia tai 4 viikkoa…

Suoramainonta

Mediamainonta

Mobiili

Hakukoneet

Verkkokauppa

Myymälä

Asiakaspalvelu

Markkinapaikat

Omat some-yhteisöt

Keskustelu-palstat

Monikanavainen ostoprosessi

Tietoisuus Tarve Tarjonta Vertailu Tilaus Käyttö Suosittelu

3 sekuntia tai 4 viikkoa…

Suoramainonta

Mediamainonta

Mobiili

Hakukoneet

Verkkokauppa

Myymälä

Asiakaspalvelu

Markkinapaikat

Omat some-yhteisöt

Keskustelu-palstat

Monikanavainen ostoprosessi

Tietoisuus Tarve Tarjonta Vertailu Tilaus Käyttö Suosittelu

3 sekuntia tai 4 viikkoa…

Suoramainonta

Mediamainonta

Mobiili

Hakukoneet

Verkkokauppa

Myymälä

Asiakaspalvelu

Markkinapaikat

Omat some-yhteisöt

Keskustelu-palstat

1

2

3

4

5 9

8

9

7

6

Monikanavainen ostoprosessi

Tietoisuus Tarve Tarjonta Vertailu Tilaus Käyttö Suosittelu

3 sekuntia tai 4 viikkoa…

Suoramainonta

Mediamainonta

Mobiili

Hakukoneet

Verkkokauppa

Myymälä

Asiakaspalvelu

Markkinapaikat

Omat some-yhteisöt

Keskustelu-palstat

1

2

3

4

5 9

8

9

7

6

Monikanavainen ostoprosessi

Monikanavainen asiakkuusprosessi

Kuluttajille kauppa on jo monikanavaista – luonnollisesti.

Store Customer Warehouse

web Customer Warehouse

Early days…

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Product information

Product

Order etc.

Customer data

Warehouse or content

delivery Store /POS

Customer

Product information

Product

Order etc.

Customer data

…and today

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Verkkokauppa

• Tuotteiden myynti

• Saatavuus ja hinta

• ”Category killers”

• Kyky löytää asiakkaat ja mahdollistaa tilaaminen

Asiakaskohtaaminen

• Asiakkaiden aika

• Konseptit ja palveluinnovointi

• Kyky ymmärtää asiakkaita, osallistaa heidät tarinoihin ja luoda yhteisöjä

Monikanavaisuus

• Uudet päätelaitteet

• Personoitavuus

• Markkinointiautomaatio

• Toimitusketjujen hajoaminen

• Kyky ohjata ja johtaa monikanavaisen kaupan taustaprosesseja

Ydinkyvykkyydet ovat muuttuneet…

Jaakko Hallavo 8.5.2014 Ydinkyvykkyydet

• People driven economy.

• Brändimainonta on turhaa.

• Future of selling = Story telling.

• Palveluinnovointi. Become a habit.

Tiiviisti asiakkaiden aika

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Toimitusketjujen

hajoaminen

– media vs. kauppa

– kauppias vs. tukkuri

– tukkuri vs. valmistaja

• Asiakkaiden läsnäolo

– Monikanavaisuus

– Sosiaalisuuden kasvava

merkitys

– UGC

– Osallistaminen

• Ratkaisuissa

– Mobiliteetti

– Haun korostuminen

– Markkinoinnin personointi ja

automaatio

– Kaiken mittaaminen

• Taustalla

– Valmiit teknologiat

– Paljon lisäarvoratkaisuja

– Jatkuva kehittäminen

– Prosessien ja toimitusketjujen

Trendejä

Jaakko Hallavo 8.5.2014 6. Trendejä

Agenda

1. Smilehouse

2. Monikanavainen kauppa B2C liiketoiminnoissa

3. Eteneminen verkkokauppaan, 4 askelta onnistumiseen

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Kauppiaille monikanavaisuus on usein vielä siilomaista reagointia.

Tietoisuus Tarve Tarjonta Vertailu Tilaus Käyttö Suosittelu

3 sekuntia tai 4 viikkoa…

Suoramainonta

Mediamainonta

Mobiili

Hakukoneet

Verkkokauppa

Myymälä

Asiakaspalvelu

Markkinapaikat

Omat some-yhteisöt

Keskustelu-palstat

1

2

3

4

5 9

8

9

7

6

Kauppa

Hesarin vuosisopimus

cc

Verkkokauppa

FB

Uutiskirje

mobiili

UGC

Hise

SEO

Bannerit

Monikanavainen myyntiprosessi

Tietoisuus Tarve Tarjonta Vertailu Tilaus Käyttö Suosittelu

3 sekuntia tai 4 viikkoa…

Suoramainonta

Mediamainonta

Mobiili

Hakukoneet

Verkkokauppa

Myymälä

Asiakaspalvelu

Markkinapaikat

Omat some-yhteisöt

Keskustelu-palstat

1

2

3

4

5 9

8

9

7

6

Kauppa

Hesarin vuosisopimus

cc

Verkkokauppa

FB

Uutiskirje

mobiili

UGC

Hise

SEO

Bannerit

Tuo

teti

eto

Mar

kkin

oin

ti ja

an

alyt

iikka

Asi

akas

pal

velu

Tila

ush

allin

ta ja

m

aksa

min

en

Monikanavaisuuden tuomat muutospaineet

• Tuotehallinta

– Hinnoittelu kaikkiin kanaviin

– Tuotetiedon rikastaminen vain kertaalleen

– Verkossa luotu tieto myymälöiden käyttöön

– Tukkureiden hyödyntäminen

• Tilausten käsittely

– Myyjän tuki

– Dropship-logiikat

– Myymäläkuittaukset ja –noudot

– Palautusten hallinta

• Asiakaspalvelu

– Asiakaspalvelu myyntikanavana

– Näkyvyys asiakkuuteen

– Transaktiot kaikissa kanavissa

– Avustettu ostaminen

• Markkinoinnin johtaminen

– Personointi

– Kanavariippumattomat lahjakortit

– Automatisointi

– Asiakasanalytiikka

Monikanavaisuuden vaatimuksia

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Askeleet menestyvään (verkko)kauppaan

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Askel 1: Strateginen ymmärrys

Jaakko Hallavo

Konsepti

• Muodostetaan suunnittelun ja näkemyksen kautta

Liiketoiminta

• Rakennetaan verkkokaupan toteutuksen avulla

Menestys

• Varmistetaan systemaatisen johtamisen kautta

Sähköisen asiakaskohtaamisen strategia

Perusprosessien operointi

8.5.2014

• Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille, miksi kauppa menee verkkoon?

• Mikä on sähköisten palvelukanavien merkitys omassa liiketoimintakentässä?

• Miten sähköinen kaupankäynti muuttaa asiakkaiden tapaa ostaa?

• Mitkä ajurit markkinaa muovaavat?

• Koska liikkeelle?

Menestyminen edellyttää ymmärrystä

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• ”Jatketaan aikanaan oikeiden asioidet tekemistä liian pitkään”

• Reagoidaan kilpailijoiden toimiin, ei asiakkaiden muuttuneisiin tarpeisiin

• Muutosta asiakkaiden käyttytymisessä ei nähdä

• Asiakkaiden käyttäytymisen muutoksen ajureita ei ymmärretä

• Kilpailijat touteuttavat markkinan dynamiikkaa muuttavan palvelun, ei vain ilmiselvää tehostusta

• Kuvitellaan verkkokauppa IT-hankkeeksi

Strategian sudenkuopat

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Miten markkinan toimintamallit ovat muuttumassa?

• Miten asiakkaidemme tapa ostaa muuttuu ja mikä on muutoksen taustalla?

• Mitä kilpailijat tekevät? Mikä olisi pelottavin skenaario?

• Mikä on verkkokaupan suhde muihin palvelukanaviin jatkossa?

• Mitä haluamme saavuttaa?

• Milloin meidän tulee lähteä liikkeelle?

Kysymykset omalle toiminnalle

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Jaakko Hallavo

Jaakko Hallavo

Askel 2: Verkkokaupan konsepti

Jaakko Hallavo

Konsepti

• Muodostetaan suunnittelun ja näkemyksen kautta

Liiketoiminta

• Rakennetaan verkkokaupan toteutuksen avulla

Menestys

• Varmistetaan systemaatisen johtamisen kautta

Sähköisen asiakaskohtaamisen strategia

Perusprosessien operointi

8.5.2014

• Kaupalliset tavoitteet – Markkinan kuvaus ja asiakkaat – Liiketoimintatavoitteet

• Yritysarkkitehtuuri – Asiakkaan ostoprosessi, monikanavaisuus, myynnin prosessit – Tietotarpeet, master data – Sovellukset ja teknologia – Organisointi, työmäärät, johtaminen

• Projektin suunnittelu – Hankkeen vaiheistus – Tekniset tavoitteet ja reunaehdot

Konsepti tarkentaa strategian

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Varmistaa menestyskelpoisuuden – Eri liiketoiminta-alueiden näkökulmat tiedossa

– Hankkeen taustalla olevat liiketoiminnan muutostekijät on ymmärretty

– Tavoitteet verkkokaupalle selkeät

– Valittu toiminnallisuus perustuu kohderyhmän ja ostoprosessien analyysiin

– Myynnin prosessit ja toiminnan tehokkuus on huomioitu

• Varmistaa laadukkaan teknisen ratkaisun – Selkeä konsepti mahdollistaa hallitun määrittelyn ja toteutuksen

– Kaikilla sama tieto ja oletukset hankkeesta

– Toteutusvaiheessa tietoa eri toiminnallisuuksien tärkeydestä ja taustoista esim. priorisoinnin ja muutostenhallinnan tueksi

– Kumppanivalinta helpottuu selkeän tarjouspyynnön kautta

Laadukas konseptointi

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Kuinka määritellä eri liiketoiminta-alueiden näkökulmat ?

• Miten tunnistaa että hankkeen taustalla olevat liiketoiminnan muutostekijät on ymmärretty ?

• Miten määrittää selkeät tavoitteet verkkokaupalle ?

• Mistä tiedetään että valittu toiminnallisuus perustuu kohderyhmän ja ostoprosessien tarpeisiin?

• Kuinka varmistetaan että myynnin prosessit ja toiminnan tehokkuus on huomioitu ?

• Palveluinnovointi ja aito kilpailuetu?

• Miten määritellään ensimmäisen vaiheen kustannustehokas toiminnallisuus ja seuraavien vaiheiden toteutusaikataulut ?

Laadukkaan konseptikehityksen haasteita

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Asiakkaiden tarpeita ei varmisteta, oletetaan vain

• ”Konseptimme on edellä kilpailijoita”

• Toiminnalliset vaatimukset eivät ole linjassa

käyttötapausten tai verkkokaupan roolin kanssa

• Verkkokauppa ja muut kanavat eivät muodosta

eheää kokonaisuutta

• Konsepti ei ole toteutuskelpoinen budjetin tai

aikataulun suhteen

Konseptin sudenkuopat

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Ovatko näkemyksemme asiakassegmenteistä ja heidän tarpeistaan oikea?

• Kokevatko asiakkaamme asiakaslupauksemme oikeasti arvokkaaksi? Olemmeko löytäneet todellisia menestystekijöitä?

• Onko verkkokaupan rooli kanavamatriisissa eheä?

• Ymmärrämmekö prosessien vaativuuden ja resurssit?

• Tiedämmekö mikä on teknologiavalinnassa olennaista?

• Ovatko tavoitteemme realistisia ja suhteessa haluumme panostaa?

Kysymykset omalle toiminnalle

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Jaakko Hallavo

Jaakko Hallavo

Jaakko Hallavo

Askel 3: Verkkokaupan toteutus

Jaakko Hallavo

Konsepti

• Muodostetaan suunnittelun ja näkemyksen kautta

Liiketoiminta

• Rakennetaan verkkokaupan toteutuksen avulla

Menestys

• Varmistetaan systemaatisen johtamisen kautta

Sähköisen asiakaskohtaamisen strategia

Perusprosessien operointi

8.5.2014

• Toteutuksen nojaaminen konseptiin, määrittely

pääosin vain tarkentaa

• Verkkokaupalle ominaista asiakkaiden tarpeiden

kehittyminen ja siten teknologialta vaaditaan

joustavuutta

• Vahva linkitys yritysarkkitehtuurin ja

kokonaisvaltaiseen IT-kehitykseen

• Ketterät toimitusmallit, joustavuus priorisoinnissa

Lähtökohtana vahva konsepti

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Verkkokauppa vs. monikanavaisen kaupan alusta

• ´Nykyisten taustaprosessien ja tietovarastojen kyky palvella verkkopalveluita

• Teknologiaevaluoinnissa jargonin ja slidewaren tunnistaminen

• Kumppanin osaamisen varmistaminen

• Puutteellisen konseptoinnin kautta tulevat määrittelyvaiheen ”yllätykset” (prosessit, järjestelmät ja vaadittavat työmäärät)

• Projektin hallinnan tyypilliset haasteet

• Omaa henkilöstöä ei sitouteta ja palkitsemismalleja huomioida

• Lanseerauksen suunnittelu ja toteutus

Toteutuksen sudenkuopat

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Hankkeesi haastavuustaso? – Tehostus vai mullistus?

– Lokaali vai globaali

– Pilotti vai kriittinen liiketoimintahanke?

• Mitä teknologista ongelmaa olet ratkaisemassa? – Verkkokauppa vai monikanavaisuus?

– Keskitetty alusta eri liiketoiminnoille?

– Frontti vai taustaprosessit?

• Oman organisaation kyvykkyys? – Miten osaamisvaje ratkaistaan?

– Mitä odotat kumppanilta

• Jatkokehitys? – Teknologia on yksi osa-alue, entä kumppanin kyky sitoutua tarjoamaan huipputiimi?

– Miten mahdollistat ketterän kehityksen?

Kysymyksiä itselle

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Jaakko Hallavo

Askel 4: Analytiikka ja myynnin kasvatus

Jaakko Hallavo

Konsepti

• Muodostetaan suunnittelun ja näkemyksen kautta

Liiketoiminta

• Rakennetaan verkkokaupan toteutuksen avulla

Menestys

• Varmistetaan systemaatisen johtamisen kautta

Sähköisen asiakaskohtaamisen strategia

Perusprosessien operointi

8.5.2014

Menestyksen edellytykset

Jaakko Hallavo

K K K K € X X X =

Kävijämäärä Konversio Keskiostos Kate Tuotto

8.5.2014

• Operatiivinen teho

• Analytiikka ja tieto kehityksen tueksi

• Taktinen kehitys ja myynnin kasvatus

• Konseptin uudistaminen

Verkkokaupan johtaminen

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Talous -Liikevaihto

-Keskiostos

-Kate

-Konversio

Verkkokaupan tuloskortti

Jaakko Hallavo

Sisäiset prosessit -Toimitusvarmuus

-Tuotteiden määrä

-Mainonta (uutiskirjeet)

Kehittyminen -Verkkokauppaosaaminen

-Kehityshankkeet

-Asiakaspalvelukontaktien määrä

-Kampanjat

Asiakas -Kävijöiden / käyntien määrä

-Asiakastyytyväisyys

-Irtisanoutuneet asiakkaat

8.5.2014

• Verkkokaupan myyntitavoite ja markkinintibudjetti eivät kohtaa

• Markkinointiosaamisen ja –työkalujen puutteellinen osaaminen

• Epäsystemaattinen mittaaminen, väärien asioiden mittaaminen

• Taktisen kehityksen tulosten epäselvyys

• Johtamisen ja vastuun hajanaisuus

Myynnin kasvatuksen sudenkuopat

Jaakko Hallavo 8.5.2014

• Onko tavoitteet määritelty selkästi ja mitattavasti?

• Onko tavoitteiden seuranta systemaattista?

• Arvioidaanko taktisten muutosten vaikutuksia riittävästi?

• Tunnemmeko vaikutusmekanismit jokaisessa ”K”:ssa?

• Kuinka verkkokaupan merkitystä muille kanaville mitataan?

• Käytämmekö markkinointikalenteria ja muita systemaattisia tapoja asiakkaiden aktivoinnin johtamiseen?

Kysymykset omalle toiminnalle

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Jaakko Hallavo

Jaakko Hallavo

Askeleet menestyvään (verkko)kauppaan

Jaakko Hallavo 8.5.2014

Smilehouse Oy

p. (09) 2512 2110

myynti@smilehouse.fi

Lintulahdenkatu 10

00500 Helsinki

www.smilehouse.fi

Jaakko Hallavo Johtava konsultti

jaakko.hallavo@smilehouse.fi

Twitter: @hallax LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/hallax

Kiitos!