Transcript
Кто такие стратеги?И чем они занимаются в рекламном
агентстве?
Почему всем было бы плохо, если бы не было стратегов?
• Никто не может проанализировать клиентский бриф и написать агентский.
• Копирайтерский отдел не понимает, почему клиенту не нравится предложенный креатив.
• Никто не может ответить на вопрос, почему вы предлагаете мне именно это, а не то?
Что нужно сделать, чтобы стать стратегом?Нужно просто научиться мыслить логически
и предугадывать вопросы клиента.
Инструменты стратега
• Исследования - чтобы обосновывать свои умозаключения не только здравым смыслом, но и цифрами.
• Психология и социология - чтобы понимать, что все люди разные. И понимать, почему они разные?
• Сообщества, блоги, трендытрендытренды
Забудем о лирике.Кто знает, о чем конкретно думает стратег,
когда пишет презентацию?
4 этапа мышления стратега
• Понимание
• Описание
• Планирование
• Оптимизация
1.1. Понимание бизнеса
Четко обозначьте маркетинговую/бизнес задачу клиента.
•Чем занимается клиент и зачем он это делает?
•В чем заключается задача в отношении бизнеса клиента?
•За какой период времени задачу необходимо решить?
•Кто? Зачем? Откуда возьмутся дополнительные продажи? Источник бизнеса?
•Существующие, бывшие или новые покупатели?
•Какие другие маркетинговые инициативы используются ?
1.2 Понимание конкурентов• Кто это?
• Как они себя позиционируют?
• На какой сегмент потребителей они ориентируются?
• Какие прошлые рыночные стратегии оказались эффективными и почему?
• Какие прошлые рыночные стратегии оказались неудачными и почему?
• Социо-политический фон: нужно ли принять во внимание какие-либо события?
• Какие аналогии можно предложить из товаров той же самой категории, но с другими особенностями?
1.3 Понимание аудитории• Каково демографическое описание ЦА?
• Каково психографическое описание ЦА?
• Есть ли среди всей ЦА какие-либо подгруппы?
• Отличается ли ЦА от желаемого образа ЦА?
• Каково обычно мнение ЦА о товаре/услуге?
• Какое мнение о продукте/услуге хотим мы сложить у ЦА?
• В чем заключается самое важное единственное послание нашей ЦА?
• Почему они должны нам поверить – какие поддержка или основание у нас есть?
• Что отличает нас ото всех или что будет мотивировать ЦА к потреблению?
Главный результат этапа «Понимание»:
• Главная бизнес-задача;
• Основные конкуренты;
• Портрет ЦА в разрезе клиентской категории товара.
2.1 Описание
Основываясь на выводах из предыдущего этапа работы, максимально четко и обоснованно описать поведение аудитории, которого вы планируете добиться в целях решения бизнес-задач клиента.
Поведение аудитории должно измениться, как на уровне
эмоционального восприятия бренда, так и на уровне физических действий.
Достижению цели могут помешать разные обстоятельства.
В нашем случае эти обстоятельства называются барьерами.
Существуют 2 типа барьеров:
• Те, которые мы можем преодолеть с помощью коммуникационных сообщений;
• Те, которые мы не можем контролировать.
Те барьеры, которые мы можем преодолеть, могут делиться на рациональные и эмоциональные.
Примеры барьеров
1. Барьеры, которые мы можем преодолеть:• высокие цены• Отсутствие знания• Потребительское или рыночное
замешательство• Застойность в самой категории 2. Барьеры, которые мы не можем
контролировать:• Проблемы с дистрибуцией• Правовая и культурная среда• Экономические условия
Главный результат этапа «описание»
• Потребительский инсайт относительно категории товара
• Потребительский инсайт относительно определенного медиа-канала (например, относительно интернета).
• Как эти 2 инсайта пересекаются между собой?
• Какие барьеры в потреблении нужно держать в голове, чтобы учесть их при дальнейшем формировании сообщения?
• Собственно, само сообщение.
3.1. Планирование
Выбор и обоснование медиа-носителей, свойства которых отвечают бизнес-задачам клиента:
Построение знания - охватные медиа.
Вовлечение аудитории - интерактивные медиа.
....
но интереснее всего выбирать каналы внутри единого медиа-
канала.В цифровых медиа-каналах множество носителей информации, которые решают разные задачи. Если ты понимаешь разницу, то ты всегда сможешь обосновать свой выбор.
• Social media
• SEO
• Direct banners
• Context
• etc
Важный результат этапа понимания и планирования...
... это агентский креативный бриф.
Он поможет копирайтерам придумать ИДЕЮ, обосновать её и придумать способы её реализации в разных медиа-носителях.
Важный этап планирования - коммуникационный план
Хороший коммуникационный план можно сразу отдать медиа-агентству, и оно начнет с ним работать.
Хороший коммуникационный план - это не только определение даты запуска и окончания кампании. Это некая схема взаимодействия всех выбранных каналов в интернете на протяжении всей кампании: что является веб-платформой, когда ожидается нагон траффика на веб-платформу и с помощью каких каналов, насколько синхронизированы активации на промосайте и в остальных медиа-каналах. Это некий гибрид календаря кампании, наложенного на consumer journey в интернете.
Соответственно, главный результат этапа планирования...
... это хороший коммуникационный план.
Рассказ о том, как КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ будет жить в медиа-канала в течение определенного времени.
Схема коммуникационного плана
Веб-платформакампании
Пользовательскиемедиа-каналы
Источник трафика
Месяц
Число
Неделя
Промосайт/промостраница/промостраница на существующем ресурсе.
Источник CRM.
Построение знания Знакомство с продуктом
Покупка Лояльность
Прямая медийная поддержка Специальные проекты
Связь веб-платформы кампании с социальными медиа аудитории:
возможности embed-кодов, виджеты и так далее.
Этапы пути пользователя
Календарь кампании
Бюджет на производство
4. оптимизация.
•Этап оптимизации напрямую связан со знанием бюджета рекламной кампании и с пониманием целей, которых хочет достигнуть клиент.
•Вы не сможете оптимизировать стратегию, если не будете представлять карту рекламного рынка.
•Нужно знать медиаселлеров и правила, по которым продается и покупается реклама.
•Хороший коммуникационный оптимизированный план поможет добиться одних и тех же бизнес-задач с меньшим объемом бюджета.
Обычно часть презентации, которую пишет стратег, выглядит вот так:
Выводы по вводной информации от клиента (бизнес-задача)
Понимание аудитории (сегментация, барьеры, инсайт, модели
поведения)
Анализ и выбор медиа-носителей с точки зрения бизнес-задач и
поведения аудитории
Коммуникационный план
Описание Креативной Концепции
от Отдела Копирайтеров.
что нужно запомнить?• Стратег - связующее звено на всех этапах работы
над брифом;
• Нельзя написать стратегическое обоснование, отдать креативный бриф копирайтерам и забыть о проекте - стратег должен любить бренд и интересоваться его судьбой на всех этапах работы;
• Стратегом быть тяжело, если ты не следишь за тем, что происходит во всех сферах рекламы, в том числе, и в законодательной.
• Хороший стратег всегда думает на шаг вперед.
top related