UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS KAMPANYE …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20368879-MK-Saurin Apriliawan.pdf · UNIVERSITAS INDONESIA . ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF (Studi Kasus Kampanye
Post on 06-Mar-2018
220 Views
Preview:
Transcript
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF
(Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT”
oleh Lifebuoy)
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
SAURIN APRILIAWAN
1006762423
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
HUBUNGAN MASYARAKAT
DEPOK
DESEMBER 2013
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Analisa Kampanye Persuasif (Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai
Sabun” dan “5 Tahun Bisa Untuk NTT” oleh Lifebuoy)
Saurin Apriliawan
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia
E-mail : saurin.apriliawan01@ui.ac.id
Abstrak
Persuasi adalah salah satu tujuan komunikasi yang umum digunakan dalam kehidupan sehari-
hari. Saat ini, teknik yang dilakukan dalam persuasi telah berkembang mengikuti kebutuhan
manusia modern yang lebih kompleks, seperti misalnya mengemas pesan persuasi melalui
kampanye. Lifebuoy mencoba mempersuasi konsumen demi mendapatkan simpati
masyarakat dengan membuat kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS) dan 5 Tahun Bisa
untuk NTT. Hasilnya, sebuah kampanye yang cukup persuasif karena dapat menarik perhatian
publik melalui banyaknya pemberitaan media.
Persuasion Campaign Analysis (Case Study of “Cuci Tangan Pakai Sabun” and “5
Tahun Bisa untuk NTT” Campaign by Lifebuoy)
Abstract
Persuasion is one of the most commonly used communication purpose in daily life.
Nowadays, persuasion technique has been developed to follow the need of modern
humanbeing that is more complex and sophisticated. One of the techniques is by packaging
the persuasion message into a public campaign. Lifebuoy tries to persuade customers to gain
public sympathy by holding several strategic campaigns, which are Cuci Tangan Pakai
Sabun (Wash Hand With Soap) and 5 Tahun Bisa untuk NTT (Help NTT Children Reach 5)
campaigns. The result is a quite powerful persuasive campaign that can attract public’s
attention through the massive reports by mass media.
Keywords: persuasion, campaign, Lifebuoy campaign, strategic campaign, Public Relations
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Pendahuluan
Latar Belakang
Komunikasi sebagai bagian penting yang mendasar dalam kehidupan manusia telah
berkembang seiring dengan perkembangan pemikiran dan kebutuhan manusia. manusia masa
kini yang semakin modern memiliki kebutuhan komunikasi yang lebih kompleks sehingga
cara-cara dalam berkomunikasi pun semakin bervariasi. Komunikasi, yang dulu masih
sederhana melalui bicara tatap muka dan melalui tulisan surat, kini telah berkembang dengan
melibatkan berbagai unsur visual dan audio, seperti warna, bentuk, efek suara, kata-kata, dan
lain sebagainya. Perubahan ini terutama didorong oleh kehadiran media yang memungkinkan
adanya komunikasi dari satu pihak ke masyarakat secara massal.
Kemampuan media dalam berkomunikasi secara massal dimanfaatkan oleh berbagai
pihak untuk menyebarkan informasi dan ideologi demi mendapatkan pengaruh atas
masyarakat luas. Misalnya, dalam masa-masa pemilihan umum, berbagai tokoh politik
mencoba menarik simpati masyarakat agar mau memilih dirinya sebagai pemimpin dengan
menampilkan diri dan menyebarkan citra positif melalui berbagai media massa. Contoh lain
yang dapat kita ambil mengenai pemanfaatan media untuk menyentuh masyarakat luas adalah
persaingan perusahaan-perusahaan produsen produk pemenuh kebutuhan masyarakat yang
berlomba-lomba menyebarkan pengaruhnya melalui media massa demi mendapatkan angka
penjualan yang berujung pada laba perusahaan. Bentuk yang umum digunakan oleh para
produsen ini dalam berkomunikasi dengan target pasarnya adalah melalui iklan dan
kampanye.
Iklan dan kampanye telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dengan kehidupan
sehari-hari. Saat menyalakan televisi, tiap segmen dari sebuah program pasti diselingi dengan
iklan. Ditambah lagi dengan adanya iklan sponsor yang terpampang di dalam program atau
bahkan juga ada kampanye yang menjadi program itu sendiri. Hal yang sama terjadi di media
elektronik lain, seperti radio dan internet. Bahkan, di kehidupan nyata pun, saat kita keluar
rumah untuk suatu tujuan tertentu, sangat besar kemungkinan kita akan mendapat terpaan
iklan dan kampanye.
Berbagai iklan dan kampanye tersebut adalah upaya dari produsen-produsen dalam
memberikan impresi yang positif kepada konsumen sehingga diharapkan konsumen akan
memilih untuk mengkonsumsi produk tersebut, atau tidak lain ini semua adalah kegiatan
persuasi. Saat ini, produsen tidak hanya berlomba-lomba mempersuasi konsumen dengan
memberikan informasi produk, tetapi juga dengan memberikan citra positif melalui berbagai
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
kampanye sosial yang dibuat secara strategis agar dapat membantu meningkatkan simpati
masyarakat dan mendorong niat membeli (purchase intention) para konsumen. Salah satu
kampanye strategis yang dapat kita jadikan contoh adalah kampanye Cuci Tangan Pakai
Sabun (CTPS) dari Lifebuoy.
Lifebuoy adalah produk sabun antiseptik dibawah perusahaan produsen produk
kebutuhan masyarakat yang telah mendunia, Unilever. Sebagai produsen sabun antiseptik,
Lifebuoy memanfaatkan program Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB), yaitu hari cuci tangan
pakai sabun sedunia yang ditetapkan setiap tanggal 15 Oktober setiap tahun sejak tahun 2008,
untuk membuat kampanye CTPS yang tidak hanya dapat mempromosikan produk Lifebuoy
sebagai sabun antiseptik yang dapat membunuh kuman, tetapi juga dapat menciptakan citra
positif bahwa Lifebuoy peduli terhadap kesehatan masyarakat. Dalam kampanye ini,
Lifebuoy mengajak masyarakat, terutama anak-anak, untuk menumbuhkan kebiasaan baik
mencuci tangan dengan sabun agar terbebas dari berbagai penyakit yang umumnya
disebabkan oleh adanya kuman di tangan yang masuk ke dalam tubuh saat makan atau
melalui aktivitas lainnya.
Saat ini, Lifebuoy menambahkan kampanye baru ke dalam kampanye besar CTPS,
yaitu kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT. Dalam kampanye ini, Lifebuoy mengangkat
kebiasaan masyarakat NTT yang dikatakan kurang memperhatikan gaya hidup sehat.
Lifebuoy mengatakan dalam iklan program kampanye ini bahwa satu dari empat anak-anak
NTT meninggal sebelum merayakan ulang tahun yang kelima karena penyakit diare yang
disebabkan kuman yang ada di tangan. Untuk menanggulangi hal ini, Lifebuoy membangun
fasilitas sanitasi agar masyarakat NTT dapat hidup lebih sehat dan lebih banyak anak NTT
yang dapat merayakan ulang tahun yang kelima dan seterusnya.
Kedua kampanye strategis ini tentu saja bertujuan untuk meningkatkan citra positif
Lifebuoy melalui kegiatan sosial dan mempersuasi masyarakat untuk memilih Lifebuoy
sebagai produk yang tidak hanya bermanfaat bagi kesehatan diri, tetapi juga melakukan aksi
nyata dalam meningkatkan kesehatan masyarakat.
Permasalahan dan Metode
Dalam ilmu komunikasi, terutama ilmu kehumasan, terdapat berbagai teori dan
konsep yang khusus menjabarkan tentang persuasi dan kampanye. Para pakar telah
merumuskan beberapa teori dan model yang dapat digunakan sebagai acuan dalam membuat
kampanye yang efektif dan bagaimana cara mengukur keefektifan kampanye tersebut. Lalu
selanjutnya muncul pertanyaan: apakah kampanye Lifebuoy, yaitu kampany Cuci Tangan
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Pakai Sabun dan kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT, sesuai dengan teori dan model yang
ada dalam ilmu komunikasi? Apakah kampanye tersebut efektif dalam mempersuasi
masyarakat?
Metode content analysis yang dipadukan dengan metode tinjauan pustaka akan
digunakan dalam karya ini. Content analysis adalah metode yang dilakukan dengan
mengobservasi berbagai konten yang dihasilkan oleh target penelitian. Dalam hal ini konten
yang akan diobservasi adalah konten iklan dari kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5
Tahun Bisa untuk NTT yang ditampilkan di media massa. Selain itu, digunakan juga content
analysis untuk melihat konten media massa yang melakukan pemberitaan terkait kedua
kampanye tersebut. Tinjauan pustaka adalah metode yang dilakukan dengan mencari data dan
informasi dari karya-karya tulis yang telah diterbitkan sebelumnya. Metode ini digunakan
untuk mencari dasar teori dan konsep yang akan dipergunakan dalam menganalisa konten
publikasi kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5 Tahun bisa untuk NTT.
Kerangka Teori
Persuasi dalam Komunikasi
Seperti yang telah kita ketahui bersama, tujuan umum dari komunikasi adalah untuk
menginformasikan (to inform), menghibur (to entertain), dan untuk mempersuasi (to
persuade) (Fujishin, 2008: 149). Dari tujuan umum komunikasi tersebut, kita dapat melihat
bahwa persuasi adalah tujuan mendasar yang umum dimiliki tiap komunikator dalam
berkomunikasi dengan komunikan. Hal ini dibuktikan secara akademis dengan melihat pada
model komunikasi yang pertama kali diciptakan, yaitu model komunikasi Aristotle pada
tahun 300 sebelum masehi yang dikutip dari www.communicationtheory.org berikut.
Model komunikasi tersebut memperlihatkan komunikasi satu arah dimana komunikan
(speaker) menyampaikan pesan komunikasinya (speech) dalam suatu kesempatan/alasan
tertentu (occasion) kepada komunikan (audience) dan menghasilkan suatu perubahan
(effects). Dari model komunikasi di atas, Aristotle menjelaskan bahwa awal terbentuknya
teori-teori dan ilmu komunikasi adalah dari kegiatan pidato yang dilakukan pemimpin-
pemimpin dalam rangka mempersuasi rakyatnya dengan ideologi yang dimiliki pemimpin
SPEAKER SPEECH AUDIENCE EFFECTS OCCASION
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
agar rakyat patuh pada sang pemimpin. Maka, kita dapat melihat semakin jelas bahwa
persuasi adalah bagian yang sangat penting dan mendasar dalam komunikasi.
Persuasi, seperti halnya komunikasi pada umumnya, dapat mempengaruhi manusia
dalam tiga level, yaitu level kognitif, ditandai dengan bertambahnya informasi/pengetahuan
komunikan, level afektif, ditandai dengan perubahan pemikiran dan perasaan komunikan, dan
level konatif yang ditandai dengan adanya perubahan sikap dan perilaku (Suprapto, 2009: 12).
Definisi Persuasi
O’Keefe mendefinisikan persuasi sebagai sebuah upaya disengaja yang berhasil dalam
dalam mempengaruhi kondisi mental seseorang melalui tindakan komunikasi dalam situasi
dimana orang yang dipersuasi memiliki kebebasan untuk menyetujui atau tidak (O’Keefe,
2002: 5). Definisi ini telah berisi beberapa paradigma yang umumnya ada di kasus-kasus
persuasi. Paradigma-paradigma persuasi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
- Paradigma keberhasilan: O’Keefe mendefinisikan persuasi sebagai upaya yang berhasil
karena tidak ada orang yang mengatakan “saya mempersuasi dia tapi gagal”, tetapi orang
cenderung akan mengatakan “saya mencoba mempersuasi dia tapi gagal”. Sementara itu,
kalimat yang menyatakan upaya persuasi seperti “saya mempersuasi dia untuk makan sayur”
biasanya mengandung makna bahwa “saya” berhasil melakukan persuasi sehingga “dia”
akhirnya mau makan sayur.
- Paradigma ukuran keberhasilan dan niat/kesengajaan untuk mencapai ukuran keberhasilan
tersebut: untuk mengatakan bahwa suatu upaya berhasil artinya kita perlu memiliki ukuran
keberhasilan. Misalnya, kalimat “saya mempersuasi dia untuk makan sayur” berarti bahwa
ukuran keberhasilan persuasi tersebut adalah jika “dia” akhirnya mau makan sayur. Upaya
persuasi tersebut pun mengandung makna bahwa, untuk suatu alasan tertentu, “saya”
berniat/sengaja mempersuasi “dia” agar mau makan sayur.
- Paradigma kebebasan: upaya persuasi dapat juga dibedakan dengan upaya komunikasi
lainnya dalam hal kebebasan orang yang dipersuasi. Mengambil uang dari tangan seseorang
tidak disebut sebagai upaya persuasi. Namun, memohon seseorang untuk memberikan uang
yang ada di tangannya kepada kita bisa disebut persuasi karena orang itu masih memiliki
kebebasan untuk menentukan apakah dia akan memberikan uang tersebut atau tidak. Oleh
karena itu, suatu upaya dapat dikatakan sebagai persuasi jika orang yang dipersuasi memiliki
kebebasan untuk menyetujui atau tidak menyetujui pesan/permintaan orang yang
mempersuasi.
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
- Paradigma komunikasi: O’Keefe menyatakan bahwa tujuan persuasi haruslah dicapai dengan
melibatkan tindakan komunikasi, terutama menggunakan medium bahasa. Mendorong
seseorang ke samping agar tidak menghalangi jalan kita bukanlah sebuah upaya persuasi.
Upaya tersebut dapat dikatakan sebagai persuasi jika kita menggunakan tindakan komunikasi
di dalamnya, misalnya semudah mengatakan “permisi” kepada orang tersebut sehingga
akhirnya mau untuk bergerak ke samping agar tidak menghalangi jalan kita.
- Paradigma perubahan kondisi mental: persuasi melibatkan perubahan kondisi mental orang
yang dipersuasi. Meskipun perubahan yang terjadi pada orang yang dipersuasi bersifat
behavioural atau berupa tindakan, diasumsikan bahwa perubahan tindakan tersebut diawali
dengan perubahan kondisi mental dalam diri orang yang dipersuasi. Upaya persuasi “X adalah
calon presiden yang buruk” akan mempengaruhi kondisi mental seseorang untuk berpikir
bahwa X tidak cocok menjadi seorang presiden. Sementara itu, upaya persuasi “jangan pilih
X untuk jadi presiden” dapat mempengaruhi tindakan seseorang untuk tidak memilih X
sebagai presiden dalam pemilihan umum dengan diawali perubahan kondisi mental orang
yang dipersuasi, yaitu berpikir bahwa kandidat X memiliki kelemahan yang membuat dia
tidak cocok untuk menjadi presiden.
Menurut O’Keefe, paradigma-paradigma ini berguna untuk mengurangi kebiasan
dalam memahami apa sebenarnya yang dimaksud dengan persuasi. Dengan dipersempitnya
definisi ini, diharapkan definisi mengenai persuasi akan semakin terfokus dan tidak banyak
timbul pertanyaan yang terkait dengan batasan definisi.
The Health Belief Model
Teori ini adalah salah satu teori persuasi yang sering digunakan dalam praktik
kampanye. Diciptakan oleh Victor J. Stretcher dan Irwin M. Rosenstock, teori ini menyatakan
bahwa pada dasarnya manusia takut akan terkena penyakit dan akan melakukan tindakan-
tindakan seperti menyaring dan mengontrol berbagai kondisi dirinya untuk mencegah
penyakit (Baum, 1997: 113). Dari sifat dasar manusia tersebut, Stretcher dan Rosenstock
memanfaatkannya untuk menyampaikan pesan persuasi dalam kampanye. Kampanye yang
mengacu pada teori ini umumnya akan mencoba mempersuasi target khalayaknya untuk
menerima dan mengikuti ideologi/pesan komunikator dengan cara memberitahukan akibat
negatif yang akan timbul jika tidak menerima dan mengikuti ideologi/pesan yang
disampaikan dalam kampanye.
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Teori ini memiliki beberapa komponen yang terkait dengan sifat dan perilaku manusia
yang dapat membantu penyerapan pesan persuasi pada target khalayak. Komponen tersebut
adalah:
- Perceived Susceptibility. Komponen ini menjelaskan bahwa manusia pada dasarnya sadar
bahwa dirinya berisiko untuk menderita suatu kondisi kesehatan atau penyakit.
- Perceived Severity. Selain sadar bahwa dirinya berisiko untuk terkena penyakit, manusia juga
sadar bahwa terkena penyakit dan membiarkan penyakit di dalam tubuh akan menyebabkan
ketidaknyamanan, baik secara fisik atau mental, atau bahkan kondisi yang ekstrim, seperti
kematian.
- Perceived Benefits. Manusia akan berusaha mencari tahu dan melakukan tindakan apa yang
dipercaya dapat dilakukan untuk mengurangi ancaman/risiko penyakit.
- Perceived Barriers. Manusia akan mempertimbangkan informasi mengenai hasil/efektifitas
tindakan kesehatan yang dapat dilakukan dengan kerugian-kerugian yang mungkin dapat
ditimbulkan.
- Cues to Action. Manusia membutuhkan suatu pemicu atau dorongan untuk mulai melakukan
tindakan kesehatan.
- Self-Efficacy. Keyakinan bahwa manusia dapat melakukan tindakan yang akan membuahkan
hasil yang diharapkan.
Iklan dalam Persuasi
H.W. Simons mengatakan bahwa istilah “iklan” bisa mengacu pada banyak hal
(Simons, 2011: 410). Tentu hal pertama yang muncul di benak kita saat mendengar kata iklan
adalah promosi produk di media elektronik dan internet. Tapi iklan bisa juga berbentuk
penyematan logo sebagai sponsor di suatu acara atau benda, artikel promosi di suatu media
cetak (advertorial), selebaran penjelasan acara/penawaran jasa di papan pengumuman,
bahkan iklan juga bisa berbentuk ucapan dari mulut ke mulut. Simons menambahkan bahwa
dalam industri komunikasi, iklan merupakan bagian dari pemasaran (marketing), yaitu sebuah
perencanaan, implementasi, dan pengawasan yang sistematis dari sebuah perpaduan aktivitas
bisnis. Iklan memegang peranan besar dalam pemasaran, terutama untuk bagian menyebarkan
informasi ke target pasar.
Masih dikutip dari buku Simons, menurut Woodward dan Denton (2009), ada empat
karakteristik utama dari iklan, yaitu:
- Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar
- Iklan adalah bentuk komunikasi yang tidak personal
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
- Pesan dalam iklan mengandung presentasi ide, produk, dan jasa. Iklan tidak selalu hanya
tentang produk komersial, tetapi juga bisa di bidang politik, sosial, dan ide filosofis.
- Sponsor dari pesan dalam iklan jelas diketahui. Misalnya, iklan politik dengan jelas
memperlihatkan partai dan kandidat mana yang membuat iklan.
Iklan adalah salah satu sarana dalam menyampaikan pesan untuk persuasi. Sesuai
dengan perkembangan jaman, iklan dibuat semakin rumit tapi menarik untuk mendapatkan
perhatian masyarakat dan menanamkan ide/gagasan yang ingin dipersuasikan ke benak target
khalayak. Pesan yang ingin disampaikan tidak hanya berupa kata-kata, tetapi juga didukung
dengan berbagai atribut seperti warna, efek suara, tokoh, dan banyak hal yang dirancang
untuk semakin memperkuat pengaruh pesan yang ingin disampaikan.
Pembahasan
Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun
Kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” terlihat dengan jelas sangat sesuai
dengan teori Health Belief Model. Melalui kampanye ini, Lifebuoy memberitahukan bahwa
kegiatan manusia sehari-hari menyebabkan banyak kuman yang menempel pada tangan.
Tangan sebagai organ penting yang digunakan manusia untuk melakukan banyak hal,
termasuk makan dan minum, harus dijaga kebersihannya agar tidak ada kuman yang masuk
ke dalam tubuh. Dalam kampanye ini, Lifebuoy menyebarkan informasi bahwa manusia
sangat rentan terhadap penyakit yang disebabkan oleh kuman di tangan sehingga masyarakat
menjadi takut dan ingin melakukan suatu tindakan untuk mencegah atau mengurangi risiko
penyakit.
Disinilah celah bagi Lifebuoy untuk masuk membawa sebuah solusi yang dapat
dilakukan untuk mengatasi ketakutan masyarakat. Lifebuoy menginformasikan bahwa kuman
yang ada di tangan dapat menyebabkan penyakit seperti diare yang dapat berakhir pada
ketidaknyamanan, bahkan kematian. Lifebuoy juga menginformasikan bahwa mencuci tangan
dengan menggunakan sabun secara teratur, terutama sebelum makan, dapat membunuh
kuman yang ada di tangan dan mencegah penyakit seperti diare.
Lifebuoy melakukan roadshow mendatangi berbagai sekolah dasar untuk mengedukasi
anak-anak, orang tua, dan guru mengenai pentingnya mencuci tangan menggunakan sabun
agar tercegah dari hal yang tidak menyenangkan, yaitu penyakit. Dengan melakukan
kampanye ini, Lifebuoy juga telah memberikan cues to action, yaitu dorongan bagi anak-
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
anak, orang tua, dan guru yang sebelumnya mungkin telah mengetahui pentingnya mencuci
tangan dengan sabun, tetapi belum mulai mengaplikasikan kebiasaan baik tersebut dalam
kehidupan sehari-hari.
Pesan dalam kampanye ini sangat strategis digunakan oleh Lifebuoy karena Lifebuoy
sendiri adalah sebuah brand yang memproduksi sabun antiseptik. Dengan meningkatkan
kesadaran masyarakat mengenai pentingnya mencuci tangan menggunakan sabun, Lifebuoy
menciptakan citra positif sebagai brand yang peduli dengan kesehatan masyarakat dan juga
meningkatkan peluang tingginya angka penjualan karena masyarakat akan semakin banyak
menggunakan dan membeli sabun Lifebuoy setelah terpengaruh kampanye yang dilakukan.
Iklan yang digunakan Lifebuoy untuk mempromosikan kampanye Cuci Tangan Pakai
Sabun ini umumnya berupa kilasan dokumentasi dari berbagai roadshow yang dilakukan
Lifebuoy di berbagai tempat. Sesuai dengan target pasarnya, yaitu anak-anak dan orang tua,
iklan Lifebuoy menampilkan anak-anak yang dengan ceria mencuci tangan bersama teman-
temannya menggunakan sabun Lifebuoy. Lagu yang mengiringi iklan ini pun bernuansa ceria
dengan suara anak-anak yang dengan bersemangat bernyanyi lagu tema yang mengandung
unsur nama Lifebuoy. Iklan ini juga diisi dengan testimoni anak-anak dan orang tua yang
menyatakan kegembiraan karena telah mengetahui pentingnya mencuci tangan menggunakan
sabun.
Salah satu iklan dalam kampanye ini dikaitkan dengan program PBB, yaitu hari
mencuci tangan pakai sabun sedunia yang jatuh pada tanggal 15 Oktober. Pada tahun 2013,
Lifebuoy memanfaatkan momentum tersebut untuk membuat suatu upaya pemecahan rekor
MURI (Museum Rekor Indonesia) dengan mendatangkan 15.000 anak tingkat sekolah dasar
untuk secara bersama-sama mencuci tangan menggunakan sabun Lifebuoy. Seluruh iklan
kampanye ini, beserta seluruh unsur audio visual di dalamnya, menimbulkan dampak positif
terhadap upaya persuasi kampanye CTPS karena telah sesuai dengan target khalayak dan juga
memiliki sebuah momentum besar, yaitu pemecahan rekor MURI, yang semakin menarik
perhatian masyarakat.
Cuplikan iklan kampanye Lifebuoy CTPS
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT
Kampanye ini merupakan bagian dari kampanye besar Cuci Tangan Pakai Sabun yang
telah dilakukan Lifebuoy selama hampir sepuluh tahun di Indonesia. Melalui kampanye ini,
Lifebuoy memperlihatkan kepedulian atas fakta bahwa satu dari empat kematian balita di
NTT dikabarkan disebabkan oleh diare. Melalui kampanye ini, Lifebuoy mencoba
membangun simpati masyarakat dengan membangun fasilitas sanitasi bagi warga NTT dan
meminta dukungan dari masyarakat dengan beberapa cara yang dapat dilakukan masyarakat
lewat media sosial dan juga melalui pembelian produk.
Berbeda dengan iklan kampanye CTPS, iklan kampanye ini menggunakan dramatisasi
pesan dimana dalam iklan televisi kampanye ini digambarkan kehidupan warga NTT yang
serba kekurangan menyebabkan kesehatan bukanlah sebuah prioritas. Nuansa warna yang
diperlihatkan terkesan gelap dan suram untuk memperkuat drama dalam pesan. Tidak ada
lagu ceria yang mengiringi iklan, tetapi hanya efek suara tipis yang menambah kesan sedih.
Paduan unsur-unsur ini menimbulkan kesan tragis yang dapat mengundang rasa iba
masyarakat yang menyaksikan.
Namun, di bagian akhir iklan, Lifebuoy menggunakan twist dimana digambarkan
setelah Lifebuoy datang dan membangun fasilitas sanitasi, diwakili oleh tokoh Pandji
Pragiwaksono, kehidupan masyarakat NTT menjadi lebih baik. Nuansa warna berubah lebih
cerah. Ekspresi masyarakat pun jadi lebih ceria. Penggunaan tokoh Pandji Pragiwaksono yang
dikenal sebagai salah satu selebriti yang menjadi aktivis gerakan nasionalis #IndonesiaUnite
dirasa tepat untuk memberikan efek bahwa kampanye ini ditujukan demi meningkatkan
kesejahteraan masyarakat Indonesia. Pesan yang ditampilkan pun menjadi semakin persuasif
karena paduan unsur-unsur iklan yang baik.
Cuplikan iklan kampanye Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Media Coverage
Mengukur efektifitas persuasi dan citra yang ingin disampaikan kepada publik tentu
perlu mempertimbangkan bagaimana media melaporkan kampanye tersebut. Sebab, walau
bagaimana pun kuatnya pesan yang disampaikan lewat iklan, akan lebih kuat jika didukung
dengan peliputan positif dari media. Terkait dengan kampanye cuci tangan pakai sabun yang
diselenggarakan oleh Lifebuoy, kampanye ini sebenarnya cukup dikenal di media. Terbukti
dengan cukup banyak media online terkemuka yang menampilkan kampanye ini dalam
medianya. Sejauh ini, peliputan yang terlihat cukup positif dan dapat mendukung pesan
persuasif Lifebuoy kepada masyarakat untuk meningkatkan simpati atas Lifebuoy.
Acara pemecahan rekor MURI oleh Lifebuoy dalam rangka memperingati hari cuci
tangan pakai sabun sedunia pun mendapatkan peliputan dari media elektronik. Peliputan ini
berupa liputan secara langsung dari lokasi pemecahan rekor karena adanya momentum yang
tepat dengan adanya penetapan hari cuci tangan pakai sabun sedunia oleh PBB. Hal ini
bernilai positif bagi kampanye Lifebuoy dan bagi brand Lifebuoy itu sendiri.
Beberapa media coverage kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Namun, berbeda dengan kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang mendapat banyak
pemberitaan positif, kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT mengalami sedikit permasalahan
dalam pemberitaannya di media. Tidak lama setelah iklan diluncurkan, muncul protes dari
warga NTT yang merasa dilecehkan dengan adanya iklan tersebut. Warga NTT merasa
Lifebuoy memanfaatkan kemiskinan untuk keperluan komersial dan bahwa kampanye
tersebut terlalu merendahkan masyarakat NTT karena tidak semua warga NTT hidup dalam
kondisi seperti yang digambarkan Lifebuoy dalam iklannya. Pasalnya, wilayah yang
digambarkan dalam iklan kampanye Lifebuoy hanyalah Desa Bitobe, sementara kampanye ini
diberi nama 5 Tahun Bisa untuk NTT yang seakan mengatakan bahwa seluruh masyarakat
NTT memerlukan bantuan. Bahkan, terdapat gerakan online meminta dukungan untuk
membuat petisi kepada Lifebuoy untuk mengubah iklan kampanye tersebut. Petisi ini
mendapat dukungan dari ratusan orang.
Kabar negatif ini beredar cukup luas di media massa. Lifebuoy pun memberikan
tanggapan bahwa pihaknya tidak pernah bermaksud merendahkan masyarakat NTT dan
Lifebuoy hanya ingin membantu Desa Bitobe untuk meningkatkan kesehatan dan
kesejahteraan warganya. Lifebuoy menutup kasus ini dengan menyatakan bahwa kampanye
telah usai sejak akhir November 2013 dan pihaknya telah berhasil mengumpulkan sekitar Rp
700 juta dan telah digunakan untuk membangun fasilitas sanitasi di Desa Bitobe, NTT.
Meskipun menuai kontroversi yang memberikan nilai negatif pada kampanye ini, Lifebuoy
masih dapat memanen citra positif yang cukup dengan secara terbuka menginformasikan pada
publik mengenai pencapaian kampanye.
Peliputan pemecahan rekor MURI dalam kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Beberapa media coverage tentang kampanye 5 Tahun Bisa Untuk NTT
Petisi online menentang iklan kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Penutup
Kesimpulan
- Kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT” telah secara
baik mengaplikasikan teori Health Belief Model sehingga menjadi kampanye yang cukup
efektif dalam upaya persuasi.
- Paduan unsur iklan yang ditampilkan untuk kedua kampanye secara baik mendukung pesan
persuasi yang ingin disampaikan Lifebuoy.
- Media coverage kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” sangat positif sehingga memperkuat
pengaruh persuasi dan reputasi positif Lifebuoy.
- Kontroversi iklan kampanye “5 Tahun Bisa untuk NTT” menghasilkan citra yang cukup
negatif. Namun, Lifebuoy menanggapi dengan baik melalui pelaporan pencapaian kampanye
sehingga dapat mengimbangi pemberitaan negatif.
Saran
Sejauh ini Lifebuoy telah sangat baik mempertahankan kampanye Cuci Tangan Pakai
Sabun yang telah kurang lebih selama sepuluh tahun digunakan sebagai alat persuasi brand
Lifebuoy untuk menarik simpati dan penilaian positif masyarakat demi mempertahankan dan
meningkatkan angka penjualan. Pertahankan, atau bahkan tingkatkan, pencapaian kampanye
persuasif ini melalui evaluasi berkala atas implementasi program kampanye. Salah satu yang
dapat diperbaiki adalah komunikasi dan koordinasi dengan masyarakat sekitar jika ingin
menjadikan suatu wilayah sebagai objek bantuan. Dengan komunikasi yang baik, tidak akan
ada permasalahan seperti yang terjadi pada kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT. Krisis seperti
itu perlu dicegah agar tidak terjadi pemberitaan media yang negatif karena akan berdampak
pada citra dan reputasi brand serta perusahaan secara keseluruhan.
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
Daftar Pustaka
Baum, Andrew. 1997. Cambridge Handbook of Psychology, Health and Medicine. UK:
Cambridge University Press
Fujishin, Randy. 2008. Creating Communication: Exploring and Expanding Your Fundamental
Communication Skills. Maryland: Rowman & Littlefield Publishers
Larson, Charles U. 2013. Persuasion: Reception and Responsibility 13th
Edition. Boston:
Wadsworth
O’Keefe, Daniel J. 2002. Persuasion Theory and Research. California: Sage Publications
Simons, Herbert W. Joanne Morreale & Bruce Gronbeck. 2001. Persuasion In Society. London:
Sage Publications
Simons, Herbert W. & Jean Jones. 2011. Persuasion In Society: 2nd
Edition. New York: Routledge
Suprapto, Tommy. 2009. Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Jakarta: Buku Kita
Referensi Online
http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lifebuoy/320538/ (Diakses 13 Desember
2013 pukul 20:05 WIB)
http://www.lifebuoy.co.id/socialmission/ (Diakses 13 Desember 2013 pukul 20:11)
http://communicationtheory.org/aristotle’s-communication-model/ (Diakses 15 Desember 2013
pukul 16:24 WIB)
http://www.who.int/gpsc/events/2008/15_10_08/en/index.html (Diakses 15 Desember 2013 pukul
17:15 WIB)
TVC 5 Tahun Bisa untuk NTT http://www.youtube.com/watch?v=ad8KdInpx7c (Diakses 13
Desember 2013 pukul 21:43 WIB)
Video Pemecahan rekor MURI oleh Lifebuoy di hari cuci tangan pakai sabun sedunia
http://www.youtube.com/watch?v=p6u8rccAlbE (diakses 13 Desember 2013 pukul 21: 56
WIB)
Peliputan pemecahan rekor MURI Lifebuoy oleh stasiun TV Berita Satu
http://www.youtube.com/watch?v=23KwW64KBtY (Diakses 13 Desember 2013 pukul 22:01
WIB)
Artikel
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
http://swa.co.id/business-strategy/lifebuoy-targetkan-gerakan-21-hari-ctps-sentuh-1-miliar-
konsumen (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:03 WIB)
http://www.tempo.co/read/news/2013/12/11/058536443/Unilever-Jawab-Protes-Warga-NTT
(Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:03 WIB)
http://health.liputan6.com/read/763670/iklan-lifebuoy-yang-menuai-protes-kumpulkan-donasi-rp-
710-juta (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB)
http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/infomercial/75690-lifebuoy-bantu-anak-ntt-capai-usia-
5-tahun.html (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB)
http://www.cosmogirl.co.id/artikel/read/3329/Bantuan-Dari-Lifebuoy-Untuk-Anak-NTT (Diakses
15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB)
http://health.detik.com/read/2013/09/27/080215/2370881/763/sambut-hari-cuci-tangan-sedunia-13-
ribu-anak-sd-bakal-cuci-tangan-bareng (Diakses 15 Desember 2013 pukul 19:09 WIB)
http://health.okezone.com/read/2013/07/22/482/840827/pentingnya-cuci-tangan-pakai-sabun
(Diakses 15 Desember 2013 pukul 19:09)
http://www.republika.co.id/berita/pendidikan/eduaction/13/03/04/mj4pdz-lifebuoy-kembali-gelar-
gerakan-21-hari-cuci-tangan (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:10 WIB)
http://wartakota.tribunnews.com/2013/10/23/lifebuoy-gencarkan-cuci-tangan-pakai-sabun (Diakses
15 Desember 2013 pukul 15:10 WIB)
Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014
top related