Teori dan model perilaku konsumen

Berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali

Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan Perusahaan

harus berfokus pada konsumen konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan Konsumen

lebih penting dari pada kekasih (istri atau pacar) orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi

perusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti

bagaimana konsumenya berperilaku Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya suka

motor bebek kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara pasar Rebo

di Jakarta biasa-biasa saja Kenapa selera makan orang jawa dengan orang manado berbeda Apa

yang melatarbelakangi keadaan itu Jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan

studi tentang perilaku konsumen

Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakanperilaku termasuk didalamnya

aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu yang berhubungan dengan usaha untuk

mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya Tidak ada kesamaan

definisi yang dikemukanan para ahli perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang

Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata Namun

untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen akan saya paparkan beberapa

definisi perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar

Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al (1994 3) adalah tindakan yang

langsung terlibat dalam mendapatkan mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa

termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini

Mowen (1990 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan

proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima menggunakan dan penentuan

barang jasa dan ide Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan karena

keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa

konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan konsumsi dan diakhiri dengan

penentuan

(disposition) Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan

konsumen terhadap produk tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya

menggunakan produk yang diperoleh Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan

konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut

Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan

untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu

(barang atau jasa) Schifman dan Kanuk (1991 5) mengatakan studi ini meliputi apa yang

dibeli mengapa ia membelinya dan berapa sering ia membelinya

Swastha dan Handoko (1987 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan

individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan

jasa ekonomisalnya termasuk kegiatan pengambilan keputusan

Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan kognisi

perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup

mereka Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut yaitu

Perilaku konsumen adalah dinamisalnya artinya konsumen bergerak sepanjang waktu

Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu

produk dan konsumen tertentu Dlm strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat

memberikan hasil yang berbeda untuk situasi yang berbeda Strategi yang berhasil untuk titik

tertentu dapat saja gagal pada titik yang lain

Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi perilaku

dan kejadian di sekitar Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran

kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang

mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang

dipikirkan dirasa dan dilakukan konsumen

Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen industri

Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan pembelian

untuk memenuhi kebutuhan pribadikonsumsi rumah tangganya Sedangkan konsumen bisnis

atau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama

dan untuk digunakan lembaga Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan lembaga

pemerintah dan lembaga lainya

B PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara

lain membantu manager dalam membuat keputusan memberikan dasar teoritis bagi peneliti

dalam menganalisa konsumen membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-

undang dan membuat keputusan dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih

baik Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang

faktor-faktor psikologi sosiologi dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia

Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran Perencanaan dan strategi

pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar

bagi perusahaan Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi

pemasaran Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan

keinginan melalui proses pertukaran Dari definisi tersebut ada dua hal penting Pertama

pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain Kedua pemasaran

melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya Agar

menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhi

keinginan dan kebutuhan konsumen

Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut

1 Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran Hal ini membantu menajer

dalam

a menyusun bauran pemasaran

b segmentasi

c defferensiasi dan product positioning

d menyediakan dasar analisisi lingkungan

e mengembangkan riset pemasaran

2 Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik

3 Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen

untuk menjadi konsumen yang lebih efektif

4 Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia

5 Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi yaitu

a Orientasi konsumen

b Fakta mengenai perilaku pembelian

c Teori yang membimbing dalam proses berfikir

C KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu

1 Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan kelas sosial kelompok sosial dan referensi

dan keluarga

2 Faktor-2 internindividu yang terdiri dari motivasi persepsi kepribadian dan konsep diri

belajar dan sikap individu

3 proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi menganalisa keinginan dan

kebutuhan pencarian informasi penilaian dan pemilihan alternatif keputusan untuk

membeli dan perilaku sesudah pembelian

Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan

Demikian juga dalam model perilaku konsumen keadaan lingkungan dan individu yang

bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya

Secara sederhana Assael (1994 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang

mempengaruhi proses pengambilan keputusan Pertama adalah individu konsumen dimana

pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh kebutuhan persepsi dan sikap terhadap alternatif-

alternatif serta demografi konsumen gaya hidup dan kepribadian Kedua adalah faktor

lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan kelas sosial kelompok referensi dan faktor

situasional Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan variabel-

variabel produk harga promosi dan distribusi

Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz ada satu perbedaan dibandingkan

pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya

Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu

Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael 1994 527) Belk (1975

158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang

tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan

memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu

Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang

atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie 1990 453) Pengaruh situasional

pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas

konsumen sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dan

tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi (2) mempengaruhi tindakan konsumen seperti

perilaku pembelian dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka

panjang Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan

dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama

Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku

konsumen Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh

situasional Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umum

mempengaruhi perilaku konsumen Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya

hanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk Penelitian telah

menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah

kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm Monroe dan Glazer 1987 dalam Titus dan

Ernett 1996)

Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan Suatu parfum mungkin

digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari

Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk

menu sehari-hari Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi misalnya akan pergi kesuatu

tempat atau akan kedatangan tamu tertentu Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya

tiba-tiba ada tamu yang datang Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara

cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang

murah

Situasi pembelian berkaitan dengan pertama lingkungan di dalam toko seperti

ketersediaan produk perubahan harga dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan

berbelanja Kedua situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah

atau untuk dirinya sendiri Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin

memilih merek yang

berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri Ketiga situasi pembelian berkaitan dengan

keadaan mood konsumen ketika berbelaja Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi

pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk

Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari

orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal Situasi komunikasi dapat menentukan

apakah konsumen akan mengumumkan memahami dan menahan informasi

Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi maka perlu diketahui tentang karekteristik situasi

konsumsi dan situasi pembelian Dengan mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994

530) Engel et al (1994 210) dan Mowen (1990 536) terdapat lima jenis situasi konsumen

yaitu lingkungan fisik lingkungan sosial definisi tugas perspektif waktu dan pernyataan

sebelumnya

Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu

(1) kebudayaan yang terdiri dari budaya sub budaya dan kelas sosial (2) sosial faktor sosial

terdiri dari kelompok referensi keluarga peranan dan status (3) personal faktor personal terdiri

dari usia dan tahap daur hidup pekerjaan keadaan ekonomi gaya hidup keperibadian dan

konsep diri (4) psikologis faktor psikologis terdiri dari motivasi persepsi belajar kepercayaan

dan sikap Sedangkan proses pengambilan keputusan adalah merupakan aktivitas dari individu

sebagai reaksi atas diperolehnya rangsangan Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya

mempunyai lima tahapan yaitu (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan) (2)

pencarian alternatif (3) mengevaluasi alternatif-alternatif (4) mengambil keputusan atau

memilih alternatif (melakukan pembelian) (5) evaluasi perilaku purna beli (Dharmesta

199337)

D TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN

Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam menentukan

program pemasaran perusahaan Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yang

mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm melakukan pembelian perlu dipelajari teori

perilaku konsumen

Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum karena masing-

masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku sehingga

penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi tertentu Perilaku manusia merupakan fungsi

dari individu dan lingkungan Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut

menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak Misalnyaalnya seorang individu

merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktor

lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu

dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut

(perilaku) Semua teori perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut Secara

skematis pola tersebut dapat digambarkan sebagai berikut

1 TEORI EKONOMI MIKRO

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomisalnya

rasional yang sadar Pembeli akan berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akan

memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan

keinginannya dan harga-harga relatif

Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith

yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa

manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri Jeremy Bentham

mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam

segala tindakanya

Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal dengan

teori kepuasan modern Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasan

maksimal dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila ia

mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya dimana kepuasan yang

didapakan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran

yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi

pembelian

Asumsi dari teori ini adalah

a konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas kemampuan

finansialnya

b konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan

kebutuhannya

c konsumen selalu bertindak rasional

Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum membeli barang

tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang tersebut dan membandingkanya

dengan marginal utility dengan barang lain Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai

variabel pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk

perilaku tidak dimasukkan dalam teori ini

2 TEORIPSIKOLOGIS

Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu

dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan Perilaku manusia sangat komplek karena proses

mental tidak dapat diamati secara langsung Model dasar dalam mempelajari manusia dapat

digambarkan sebagai berikut

Kesimpulan

Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakan

input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa perilaku

Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh

karenanya sering disebut sebagai black box

a Teori Belajar

Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang yang

dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov Skinner dan Hull Teori ini didasarkan

atas empat komponen pokok yi (1) drive (dorongan) (2) cue (petunjuk) (3) respon (tanggapan)

(4) reinforcement (penguat)

Drive (kebutuhanmotif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang yang

memaksanya untuk bertindak Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang bersifat fisiologis seperti

lapar haus seks dan dorongan yang bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya

takut senang dan sebagainya

Cue merupakan stimuli yang lebih lemah yang menentukan kapan dimana dan bgm tanggapan

subyek

Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk Reinforcement terjadi

bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan kepuasan Perilaku individu akan terulang bila

reinforcement positif dan tidak terulang jika negatif Untuk memperjelas konsep diatas akan

diberikan ilustrasi sbg Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja Ia

mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio Karena dari pagi tadi belum

makan sekarang ia merasa lapar (dariive) Ia mendengar berbagai informasi tentang rumah

makan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika melintas di Jl Janti ia melihat baleho

ldquoAyam Goreng Suhartirdquo (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu Dengan

mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk

makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon) Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat

lezat (reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri mampir ke

rumah makan tersebut Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon ia sedikit kaget karena

ia merasa harganya cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali

kalau mau makan di rumah makan itu lagi

Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar konsumen

adalah

1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang)

terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya Sebuah percobaan dilakukan terhadap seekor

anjing dengan memeberikan rangsangan Jika anjing memberikan respon yang benar sesuai

yang dikehendaki makan diberi hadiah berupa daging jika tangapan salah maka diberi

hukuman yaitu dipukul Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon

yang sama secara terus menerus Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing

tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi hadiah Dengan demikian

disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd behavior)

Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan Ia berpendapat untuk mendapatkan

tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar (1) konsumen tidak

lupa (2) memperkuat tanggapan

2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Teori S ndash R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif dan tidak

ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya Dalam teori kesadaran proses

belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti

1 sikap

2 keyakinan

3 pengalaman masa lalu

4 kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan

Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangat

menentukan pola perilakunya

3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt (Jerman) berarti pola bentuk ujud Teori ini memandang proses belajar dan perilaku

scr keseluruhan Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw rangsangan

individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu Proses pengamatan

pengalaman masa lalu dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku

Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory ia mengemukakan field teory Field teory

mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi yang nampak antara

individu dan lingkungan psikologis Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup

Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya atu dgn

lingkungan psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhanya

Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan psikologisnya Misalnya dalam

iklan obat aktor iklan berpakaian putih

(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan bahwa aktornya

adalah seorang dokter

3 Teori Psikoanalitis

Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud Perilaku manusia merupakan

kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia yi (1) id (das es) (2) ego (das

ich) (3) super ego (das veber ich)

Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm diri manusia

Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin) Misalnya rasa lapar dalam id dapat dipuaskan

baik dengan mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan

Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan organisme untuk

berhubungan dgn dunia kenyataan Ego mjd tempat pusat perencanaan unt menemukan jalan

keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm ldquoidrdquonya Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya

ada di dlm batin dan susuatu yang ada di duni luar

Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian Aspek ini dpt dianggap sbg

aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah ke dlm tindakan yang tdk

bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan

4 Teori Sosiologis

Teori ini disebut juga psikologi sosial Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan

pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka jadi lebih mengutamakan

perilaku klp Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri

dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar

ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya Teori sosiologis

mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp seperti keluarga teman sekerja dan

sebagainya

5 Teori Atropologis

Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompok

masyarakan yg besar spt kultur subkultur dan kelas-2 sosial Faktor-faktor tersebut memainkan

pernan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan

dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya

E MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN

Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan Variabel-variabel yang

mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek untuk itu dibutuhkan penyederhanaan

Penyederhanaan dilakukan dengan hanya memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang

menarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model

Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut

1 membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu konsumen

2 sbg bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang

perilaku konsumen

Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis tentang

konsumen yaitu dengan tahap-tahap

1 identifikasi variabel-variabel yang relevan

2 menunjukkan karakteristik masing-masing

3 menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel tersebut

Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain

1 Model Howard-Sheth

Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut

Variabel yang mendorongMerek(a) Kualitas(b) Harga(c) Kekhususan(d) Service(e)

KeterlibatanSosial(a) Keluarga(b) referent group(c) Kelas sosialMencarikejelasanKedwiartianyg

mendorongPerhatianPrasangkamenurutpandanganPentingnyamembeliKebudayaanKelas

sosialKepribadianPengaruhorganisasi

ampmasyarakatTekananwaktuStatuskeuanganKeyakinanMotifPemahamanMerekTujuanSikapKepu

asanMembeliTujuanSikapPemahamanmerekPerhatianKrieriapemilihanPengaruh-pengaruh

eksogenGaris penuh menunjukkan arus informasi garis putus-putus menunjukkan pengaruh

balik

Model Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen

Model ini dibuat oleh John A Howard pada tahun 1963 dan pada tahun 1969

dipublikasikan bersama Jagdish N Sheth sehingga model ini dikenal dengan model Howard-

Sheth

Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami perilaku

konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara tepat Model ini berisi

empat elemen pokok yaitu

1 input (ransanganstimuli)

Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari dorongan

komersial dari pemasar dan dorongan sosial Dorongan komersial adalah dororngan

signifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan

periklanan perusahaan Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi

dalam keluarga kelas sosial dan kelompok referensi yang merupakan input yang sangat

efektif untuk sebuah keputusan pembelian

2 Susunan hipotesis (hypothetical construk)

Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubungan

antara input dan output pembelian Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajar

dan teori kesadaran Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian

a susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh

kedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap bias pengamatan dan

penyelidikan konsumen

b Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motifpemahaman merek

criteria pemilihan maksud tujuan untuk membeli keyakinan dan kepuasan

3 Output (respon variables)

Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli Tujuan

adl kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling disukai Sikap mrp penilai

konsumen ttg kemampuan merek memuaskan kebutuhan Pemahaman merek adl sejumlah

informasi yg dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt Perhatian adl tanggapan thd informasi

yg masuk Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan

model AIDA (attention interest desire dan action) dalam iklanan

4 Variable-variabel exsogen (exogenous variables)

Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya

tidak begitu besar Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah

- pentingnya pembelian

- sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)

- faktor sosial dan organisasi

- kelas sosial

- kebudayaan

Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan yi

a Pemecahan masalah yg luas yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum

mengembangkan criteria pemilihan

b Pemecahan masalah terbatas yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah

memakai criteria pemilihan ttp ia belum memutuskan merek apa yg terbaik

c Pemecahan masalah berulang kali yaitu pembeli telah menggunakan criteria

pemilihan dan telah pula menetapkan produknya

Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika

perilaku pembelian selama satu periode Menurut model ini seseorang mempunyai motif

pandangan dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar Dengan melakukan

pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana

2 Model Engel Kollat dan Blackwell

Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan pembelian

mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian Model ini

didasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen

Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah (1) motivasi (2)

pengamatan (3) proses belajar Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian sikap

dan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu

samapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen

Enggel Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku konsumen

adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia

3 Model Nicosia

Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer dengan

umpan baliknya Nicosia mengidentifikasi empat komponen

dasar pada model perilaku konsumen sebagaimana ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut

Sub bidang satuatribut-atributperusahaanSub bidang duaatribut-atributkonsumen(khususnya

predisposisiPenyampaianmisiperusahaanSikapPencarianpenilaianMengkonsumsiMenyimpanKep

utusan(action)Bidang duaPencariandan PenilaiandariHubungankeinginandan tujuanakhir

(bidangsebelumkegiatan)MotivasiBidangtigakegiatanpembelianPerilakupembelianPengalamanB

idang empatumpan balik

Model Perilaku Konsumen dari Nicosia

Anggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan

langsung tentang produk tertentu atau merek tertentu

Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk) yang diterima

dan dicerna oleh konsumen Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang yaitu (1) meliputi

atribut-atribut perusahaan dan produknya karakteristik media sasaran yang dituju dan lain-lain

(2) faktor-faktor lingkungan karakteristik kepribadian dan faktor kesadaran yang

mempengaruhi penerimaan misi tersebut

Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data internal dan

eksternal Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan konsumen terhadap produk

atau merek Pencarian eksternal berhubungan dengan

informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan keluarga maupun

keleompok kerja

Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi menjadi kegiatan

untuk membeli Jika pembelian terjadi bidang em pat adalah kegiatan konsumen untuk

menyimpan dan mempergunakan produk tersebut

4 Model Andarieasen

Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap dan

perubahannya dalam psikologi sosial Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh berbagai macam

jenis informasi Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai

dengan hasilnya yang berupa perilaku semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi

yg terdiri empat tahap yaitu input berupa rangsangan (stimuli) pengamatan (perception) dan

penyaringan perubahan-perubahan sifat serta macam hasil yang mungkin terjadi

Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan sikap

Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat dilakukan dengan

mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi perusahaan

E Model Clawson

Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang Perilaku konsumen dipengaruhi

oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi Konsumen individu mengumpulkan valensi-

valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli Terjadinya pembelian

merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif Nilai

masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu

Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat

waktudsb

Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan psikologis

yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai

negatif

(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya

atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu serta menyebabkan

meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya Misalnya

minuman bagi orang yang haus

(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya

tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila

seseorang meninggalkannya Misalnya limbah

Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak

F Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow

Ada lima hirarki kebutuhan yi fisiologis keselamatan cinta penghargaan Dan

aktualisasi diri Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan dimana kebutuhan yang

lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu

Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut

1 kebutuhan fisiologis seperti makan minum perumahan dan sebagaimnya

2 kebutuhan akan keselamatan yaitu perlindungan dari bahya ancaman dan

perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan

3 kebutuhan milik dan kecintaan misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dan

kelompok kesenangan kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dan

sebagainya

4 kebutuhan akan penghargaan misalnya reputasi prestise kehormatan diri kebutuhan

akan status dan kedudukan dan sebagainya

5 kekbutuhan akan kenyataan diri mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri

pengembangan diri semaksimal mungkin kreativitas ekspresi diri dan sebagainya

Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk menentukan

bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku manusia Intinya seseorang akan

melakukan pembelian untuk memenuhi suatu kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih

rendah telah terpenuhi Dengan kata lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan

kebutuahan akan keselamatan kalau kebutuahan fisiologiskebutuhan pokoknya terpenuhi

G Model Markov

Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk Model ini menyebutkan

bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang mempengaruhi pemilihan merek

pembelian sekarang

Untuk memberi gambaran model Markov kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar

(merek A B dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelian

yang terakhir Dalam model ini diberikan gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana

dalam matrik berikut

Pembelian merek pada waktu t + 1

A B C

Pembelian

merek

A P

AA

P

AB

P

AC