Technische Universität Kaiserslautern - WELT · 2014-07-04 · Kaiserslautern Technische Universität Kaiserslautern Banking 3.0 - zwischen Digitalisierung und Mensch. Theoretische
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Kaiserslautern
Technische Universität Kaiserslautern Banking 3.0 - zwischen Digitalisierung und Mensch. Theoretische Konzeption und Gestaltung eines partizipativen Investmentfonds im Privatkundenbereich Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Volker Lingnau Studentische Teammitglieder: Dominik Keller Florian Krimbel Niklas Oberneder
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Inhalt
I
Theoretische Konzeption und Gestaltung eines partizipativen Investmentfonds im Privatkundenbereich
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Inhalt
II
Inhalt
Seite
Inhalt .......................................................................................................................................... II
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. III
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................ IV
1 Einleitung ........................................................................................................................... 1
2 Wisdom of Crowds ............................................................................................................. 3
2.1 Konzept der Wisdom of Crowds ................................................................................ 3
2.2 Anwendung des Wisdom of Crowds .......................................................................... 7
3 Wisdom of Crowds und Kapitalanlagen ........................................................................... 14
3.1 Warum Investmentfonds? ......................................................................................... 15
3.2 Die Crowd und Aktien .............................................................................................. 19
3.3 Potenziale eines partizipativen Fonds ...................................................................... 28
4 Gestaltung und Betreuung partizipativer Fonds: Ideen für das Produktmanagement in
der Praxis .................................................................................................................................. 32
4.1 Entwicklungsphase ................................................................................................... 33
4.2 Startphase ................................................................................................................. 37
4.3 Betriebsphase ............................................................................................................ 40
5 Kritische Würdigung ........................................................................................................ 45
6 Fazit und Ausblick ............................................................................................................ 47
Literatur .................................................................................................................................... 49
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aus WoC ableitbare Anwendungskonzepte. ................................................. 12
Abbildung 2: Systematik der Investmentfonds. .................................................................. 18
Abbildung 3: Entwicklung des Kursverlaufs der bekanntesten Marken (03/2009-032014).
Von Links oben nach rechts unten: APPLE, Google, Coca-Cola, IBM. ..................... 22
Abbildung 4: Einfluss der Crowd auf die Entscheidungsqualität. ...................................... 24
Abbildung 5: Der Produktmanagement-Zyklus. ................................................................. 32
Abbildung 6: Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. ............... 42
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Abkürzungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
F&E Forschung und Entwicklung
MoC Madness of Crowds
RH Recognition Heuristic
WoC Wisdom of Crowds
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1 Einleitung
Die einst ehrbare Tätigkeit des Investmentbankers verliert seit Beginn der Finanzkrise im
Jahre 2007 stetig an Ansehen innerhalb der Gesellschaft. Es folgten alleine im Jahr 2013
mit den Schiffsfonds von MPC Capital1 und den Fonds der S&K-Gruppe2 zwei Pleiten
bedeutender Fonds mit medialer Wirkung, die auf Managementfehler und sogar Betrugs-
absichten seitens der Kapitalanlagegesellschaften zurückgeführt werden. Im Zuge dieser
Entwicklung verlieren die Privatanleger mehr und mehr das Vertrauen zu den ehemals ge-
schätzten Investmentprofis.
Im Zuge dieser Erkenntnisse scheint ein radikales Umdenken im Sektor des Investment-
bankings sinnvoll. Ein möglicher Ansatz zur Rückgewinnung des Anlegervertrauens be-
steht darin, eben diese in den Prozess der Vermögensallokation miteinzubeziehen. Die in
der Praxis bereits existierenden partizipativen Investmentfonds liefern hierfür ein probates
Mittel. Dieses innovative Konzept bevölkert zurzeit jedoch nur einen sehr kleinen Nischen-
markt im Investmentsektor und ist im wissenschaftlichen Kontext bisher kaum betrachtet
worden.
Das Ziel dieser Arbeit ist, zum einen die Ableitung einer theoretischen Konzeption des
partizipativen Fonds aus den Rahmenbedingungen der Wisdom of Crowds (WoC). Zum
anderen sollen die hieraus gewonnen Erkenntnisse in Form von Gestaltungsempfehlungen
zur Umsetzung partizipativer Fonds auch als Orientierung für die Praxis dienen. Um diese
Ziel zu erreichen, wird zunächst die WoC als wissenschaftliches Konzept und Basis des
Fonds thematisiert. Zusätzlich erfolgt eine Abgrenzung zu anderen Umsetzungen der WoC
in der Realität, wie z.B. dem Crowdsourcing. In Kapitel drei wird der partizipative Invest-
mentfonds näher beleuchtet. Im Vordergrund steht dabei die Fragestellung, ob der Aktien-
markt eine Anwendungsmöglichkeit für die positiven Effekte der WoC bietet und die von
SUROWIECKI postulierten Anforderungen erfüllt. Zusätzlich wird aufgezeigt, welchen
Mehrwert ein solcher Fonds gegenüber der klassischen Interpretation des Investmentfonds
1 Vgl. Fabarius, W. (2013). 2 Vgl. Rottwilm, C. (2013).
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aufweist und welche Potenziale sich daraus, insbesondere aus Sicht des Fondsgebers, erge-
ben.
Abschließend werden in Kapitel vier, aufbauend auf den in den ersten Kapiteln zusam-
mengetragenen Erkenntnissen, Empfehlungen zur Gestaltung des Produktmanagements
abgleitet. Hierbei wird ein zyklusartiger Aufbau angenommen, in dessen Rahmen das Pro-
dukt die Phasen der Entwicklung, des Starts und des Betriebes durchläuft.
An die kritische Würdigung in Kapitel fünf, schließt sich in der vorliegenden Arbeit in
Kapitel sechs ein Fazit mit Forschungsausblick an.
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2 Wisdom of Crowds
2.1 Konzept der Wisdom of Crowds
Der Effekt der Wisdom of Crowds bzw. der Weisheit der Vielen ist ein häufig auftretendes
Phänomen des alltäglichen Lebens. Grundaussage dieser Erscheinung ist es, dass durch
eine Gruppe, auch Crowd genannt, gefällte Entscheidungen oft nahe an der Ideallösung
eines Problems liegen. Die aggregierten Problemlösungen der Gruppe sind, nach der WoC,
nicht nur treffender als Lösungen eines einzelnen Individuums, sondern sogar exakter als
die des ‚besten‘ Individuums innerhalb dieser Gruppe. Auch wurde in vielen Fällen ge-
zeigt, dass Gruppenentscheidungen von Novizen3, bessere Lösungen oder Prognosen her-
vorbrachten, als die Lösungen von einzelnen Experten. Beispiele im Alltag oder in der
Gesellschaft für die WoC sind zahlreich zu finden. Ein bekanntes Beispiel für die WoC ist
der Publikumsjoker in der beliebten TV-Sendung ‚Wer wird Millionär?‘. FRANZEN und
POINTER zeigten in ihrer Studie von 1999 bis 2007, dass der Publikumsjoker die niedrigs-
te Irrtumswahrscheinlichkeit der (damals) drei zur Verfügung stehenden Joker hatte. Die
Wahrscheinlichkeit eine Frage richtig zu beantworten ist demnach bei Verwendung des
Publikumsjokers statistisch gesehen am höchsten.4
1906 lieferte der britische Wissenschaftler Francis Galton einen der ersten niedergeschrie-
benen Beweise für das Phänomen WoC, nachdem er eine Messe von Viehzüchtern in Wes-
tengland besucht hatte. Während dieser Veranstaltung beobachtete er einen Wettbewerb,
bei dem Menschen auf das Gewicht eines besonders großen Ochsen nach dessen Schlach-
tung wetteten. Circa 800 Besucher nahmen teil. Vereinzelt waren diese Metzger oder
Viehzüchter, der Großteil unter ihnen jedoch Laien. Wie von Galton erwartet konnte kein
Teilnehmer das genaue Gewicht erraten. Nach diesem Wettbewerb wertete Galton alle
Stimmzettel aus und kam zu einem für ihn überraschenden Ergebnis. Der gemittelte Wert
3 Als Novizen werden hier Personen ohne Expertenwissen im spezifischen Fachbereich bezeichnet. 4 Vgl. Franzen, A. / Pointner, S. (2009) S. 247.
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aller Teilnehmer war lediglich ein Pfund vom tatsächlichen Wert des Gewichtes entfernt.
Damit übertraf die Crowd selbst die besten, individuellen Schätzungen der Teilnehmer.5
Der Name Wisdom of Crowds wurde insbesondere durch den Journalisten James
Surowiecki, in seinem gleichnamigen Buch von 2004 geprägt. Dieses rückte das beschrie-
bene Phänomen stärker in die Öffentlichkeit, mit dem Ziel das Bewusstsein für diesen Ef-
fekt zu schärfen und seinen Nutzen zu verdeutlichen. Surowiecki ist derzeit für ‚The New
Yorker‘ tätig. Zuvor waren seine Beitrage unter anderem im ‚Time‘ Magazin, dem ‚Wall
Street Journal‘ oder der ‚New York Times‘ zu finden. Sein vielseitiges Repertoire reicht
von College Basketball bis hin zu Silicon Valley oder wirtschaftswissenschaftlichen The-
men. Surowieckis bekanntestes Werk ist aber zweifelsohne „The Wisdom of Crowds: Why
the Many Are Smarter than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Econ-
omies, Societies, and Nations”6
Auch vor dem Buch von Surowiecki beschäftigten sich Menschen schon mit den Entschei-
dungen von Gruppen und verglichen diese mit den Entscheidungen einzelner. Die vorlie-
gende Arbeit basiert jedoch auf der Definition und der Betrachtung der WoC im Sinne von
Surowiecki. Zum einen da durch die Bekanntheit seines Buches auch seine Definition von
WoC als allgemein anerkannt gilt und sowohl in Praxis als auch Wissenschaft Verwendung
findet. Zum anderen ist sein Buch auf Basis der modernen Informationsgesellschaft ausge-
arbeitet, somit ist es passgenau auf die heutigen Verhältnisse zugeschnitten.
Für die WoC lassen sich aus Surowieckis Buch im Wesentlichen drei Anwendungsberei-
che herausarbeiten:7
- Kognition, Erkenntnis: Marktbewertungen/Marktvoraussagen durch große Gruppen
sind zuverlässiger, schneller und weniger beeinflusst, als durch kleine Experten-
gruppen.
- Koordination: Koordination beschreibt wie Menschen ihr Verhalten aufeinander
abstimmen, in dem Wissen dass alle gleichzeitig versuchen dasselbe zu tun. Bei-
5 Vgl. Surowiecki, J. (2005) S. 3-6. 6 Vgl. The New Yorker (2014). 7 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 17 f.
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spielhaft sind hier Warteschlangensituationen, wie die Platzverteilung in einer U-
Bahn oder das Fahren bei hohen Verkehrsaufkommen.
- Kooperation: Befasst sich mit dem Thema, wie Gruppen von Menschen Netzwer-
ke, ohne Vorhandensein von Kontrollinstanzen, selbstständig entwickeln. In diesem
Anwendungsbereich wird deutlich, dass der Autor freie Märkte befürwortet.
Den Gegenpol zu der Theorie der WoC bildet die sogenannte Madness of Crowd (MoC).
Liegt ein Fall von MoC vor, so agieren Gruppen deutlich schlechter als Einzelpersonen.
Dies kann zu irrationalen oder sogar katastrophalen Entscheidungen führen. Ein Verfechter
der MoC, war der schottische Journalist Charles Mckay. Dieser war der Ansicht, dass eine
Crowd weder intelligent, noch nachvollziehbar handeln würde. In seinen Werken
„Madness of Crowds“ und „Extraordinary Popular Decisions” publizierte er seine Ansich-
ten 1841.8 In „Extraordinary Popular Decisions” zeigt Mckay Extrembeispiele, wie die
Hexenverfolgung oder die Kreuzzüge, in denen Gruppendenken zu katastrophalen Auswir-
kungen geführt hat.9 Mit Gustav Le Bon, Friedrich Nietzsche oder Thomas Carlyle nennt
Surowiecki selbst, noch weitere Kritiker von Gruppenentscheidungen, nichtsdestotrotz hält
er an der Überzeugung fest, dass in den meisten Fällen Gruppenentscheidungen einzelnen
Entscheidungen überlegen sind.10
Damit Massenentscheidungen nicht zur MoC führen, formuliert Surowiecki vier Bedin-
gungen, um WoC zu ermöglichen:
- Meinungsdiversität: Jedes Individuum der Crowd muss über eigene Informationen
verfügen, selbst wenn die Informationen nur grobe Vorstellungen von erwiesenen
Fakten sind. Diversität ist ein wichtiger Faktor zur Vermeidung von systematischen
Fehlern. Systematische Fehler bedeuten, dass eine falsche Wissensquelle innerhalb
der Crowd, die gesamte Crowd negativ beeinflussen kann. Ein weiterer Faktor zur
Vermeidung systematischer Fehler ist die Unabhängigkeit.11
- Unabhängigkeit: Die Meinungen und Ansichten Einzelner dürfen nicht von ande-
ren Mitgliedern der Crowd beeinflusst werden. Lassen sich viele Individuen von
8 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 15. 9 Vgl. McKay, C. (2012), S. 1 f. 10 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S.16 f. 11 Vgl. Simmons, J.P. et al. (2011), S. 2.
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den Meinungen einzelner beeinflussen, können falsche Entscheidungen einzelner
Akteure nicht mehr ausgeglichen werden. Es kommt zur sog. Imitation; viele Indi-
viduen ahmen einflussreiche Entscheider nach. Einflussreich sind Entscheider ent-
weder aufgrund einer besonderen Stellung in der Gruppe (Macht, Prestige, Beliebt-
heit) oder weil sie ihre Meinungen sehr früh publizieren und die Crowd diesen ers-
ten Meinungen folgt. Die Unabhängigkeit stellt damit einen sehr wichtigen Faktor
zur Vermeidung von MoC dar.12
- Dezentralisation: Einzelnen ist es möglich, sich zu spezialisieren und lokales
Know-how aufzubauen.13 Probleme sollten nach Surowiecki möglichst lokal gelöst
werden, zentrale Top-Down Lösungen lehnt er ab. Ähnlich der Meinungsdiversität
funktioniert WoC dann sehr gut, wenn unterschiedliches, lokales Know-how agg-
regiert werden kann. Eine Zentralisation des Wissens ist demnach zu vermeiden.14
- Aggregation: Es müssen Mechanismen existieren, welche die einzelnen Urteile zu
einer kollektiven Entscheidung werden lassen.15
Ein Instrument, welches die Möglichkeit bietet, diese vier Forderungen zu erfüllen, ist das
Internet. Mit dem Internet gibt es eine Plattform, auf der alle Individuen ihre Ansichten
kommunizieren können.16 Die kulturelle, politische, professionelle und regionale Diversität
der Crowd wird gewährleistet. Zudem bietet das Web die Möglichkeit, das Wissen einer
dezentralisierten Gruppe zu aggregieren. Auch haben im Netz die Mitglieder einer Crowd
selten direkt persönlichen Kontakt miteinander. Somit vertreten sie häufig mutiger ihre
eigene Meinung und sind weniger anfällig für Beeinflussung durch andere (einflussreiche)
Mitglieder.
Aus dem Konzept der WoC lassen sich zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten ableiten.
Die folgenden Ausführungen befassen sich mit gängigen Nutzungsmöglichkeiten der
WoC.
12 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 19-20. 13 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10. 14 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 211 f. 15 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10. 16 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 80.
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2.2 Anwendung des Wisdom of Crowds
Wie an den Beispielen aus Kapitel 2.1 ersichtlich, gibt es zahlreiche Anwendungsmöglich-
keiten für die WoC. In dieser Arbeit werden vorwiegend Anwendungen beschrieben, die
sich auf wirtschaftliche bzw. finanzwirtschaftliche Thematiken beziehen.
Einen Anwendungsbereich der WoC stellt das Crowdsourcing dar. Bei Crowdsourcing
wird eine Problemstellung öffentlich oder für eine große, ausgewählte Gruppe zugänglich
gemacht. Allen Teilnehmern der Crowd, die Zugang zur Problemstellung haben, wird die
Möglichkeit eingeräumt Lösungsvorschläge zu unterbreiten. Die Lösung des Problems
erfolgt durch einen einzelnen Lösungsansatz oder durch die Aggregation mehrerer Lö-
sungsvorschläge. In der Regel erhalten die Teilnehmer für ihre Lösungen oder Lösungs-
bemühungen Anreize. Beispielsweise erhalten Individuen, deren Lösungsvorschlag Ver-
wendung findet, ein Preisgeld. Bevor das Crowdsourcing mit Hilfe von Beispielen genauer
vorgestellt wird, ist es von Open Source abzugrenzen, da diese Konzepte nicht überschnei-
dungsfrei sind.17
Die Basis von sowohl Open Source als auch Crowdsourcing bildet die WoC.18 Open Sour-
ce stammt ursprünglich aus der IT-Branche bzw. aus der Programmentwicklung. Die Ent-
wickler einer Software stellen deren Quellcode Online frei zur Verfügung. Dies geschieht
in der Hoffnung, dass PC-und Softwareinteressierte Nutzer zur Weiterentwicklung dieser
Software beitragen. Bekannte Open Source Software ist beispielsweise der Internetbrowser
Mozilla Firefox oder das Betriebssystem Linux. Während Open Source gerade bei Soft-
ware und anderen Immaterialgütern reibungslos umsetzbar ist, lässt es sich auf materielle
Güter nur bedingt anwenden. Die Produktion von materiellen Gütern ist in der Regel im-
mer mit Kosten für den Eigentümer verbunden, welche dieser durch den Weiterverkauf zu
decken wünscht. Im Open Source ist nicht geregelt, wem Eigentumsrechte und Kosten
zufallen. Weiterhin erhalten die Problemlöser bei Open Source keine explizite Entloh-
nung.19 Crowdsourcing geht hier weiter, da die Unternehmen Problemstellungen, die so-
17 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 76. 18 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 79 f. 19 Außer den Zugang zu einer weiterentwickelten Software.
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wohl materielle Güter als auch Immaterialgüter betreffen, publizieren. Das Recht an der
Problemlösung geht auf die Problemsteller über. Unternehmer tragen die Kosten für pro-
duzierte Produkte und erhalten den Erlös aus dem Verkauf dieser Produkte. Die Problem-
löser erhalten im Gegenzug für ihre Ideen unterschiedliche Anreize, wie finanzielle Ent-
lohnung, Gutscheine, Sachgüter oder Anteile am Verkaufserlös.20
Crowdsourcing wird häufig in Teilbereichen eines Betriebs eingesetzt, oft findet dies im
Forschungs-& Entwicklungsbereich statt. Es gibt aber auch Unternehmen, welche ihr ge-
samtes Geschäftsmodell auf Crowdsourcing aufbauen. Threadless bzw. Threadless.com ist
ein web-basiertes T-Shirt Unternehmen, das auf Crowdsourcing setzt. Jeder hat die Mög-
lichkeit sich auf deren Internetseite als Mitglied anzumelden. Die Nutzer entwerfen T-
Shirts und stimmen über diese Entwürfe ab. Wird eine bestimmte Beliebtheit nach zwei
Wochen erreicht, produziert Threadless T-Shirts mit dem gewählten Design. Daraufhin
werden Designer finanziell belohnt. Aber auch die rege Teilnahme an Abstimmungen und
Bewertungen wird mit kleinen Anreizen, wie Rabatten, entlohnt. Darüber hinaus werden
Nutzer und Kunden belohnt, wenn sie sich mit Threadless T-Shirts zeigen oder die Inter-
netseite verlinken. Für Threadless übernimmt die Crowd folglich die Rolle der Designer,
der Marktforschung, des Marketings und zum Teil die der Kunden (auch Nichtmitglieder
können bestellen) ein. Auf Basis des Crowdsourcing entwickelte sich Threadless zu einem
finanziell erfolgreichen Unternehmen.21
Um das Crowdsourcing für die Forschungs- & Entwicklungs- (F&E) Abteilungen größerer
Firmen zu nutzen wurde InnoCentive ins Leben gerufen. InnoCentive wurde 2001 vom
Pharmakonzern Eli Lilly gegründet und bietet großen Unternehmen, wie Boeing oder Proc-
ter & Gamble die Möglichkeit, ihre F&E Problemstellung einer Crowd von Wissenschaft-
lern aus aller Welt vorzustellen. Auch öffentliche Organisationen, Stiftungen oder andere
Non-profit-Organisationen haben Zugang zu InnoCentive. Ähnlich wie bei Threadless
können sich die Mitglieder kostenlos auf der zugehörigen Internetseite InnoCentive.com
anmelden und Lösungsvorschläge für F&E Problemstellungen einbringen. Im Gegensatz
zu anderen Crowdsourcing Konzepten wird jedoch bei InnoCentive eine Vorselektion der
Mitglieder vorgenommen. Ihren wissenschaftlichen Hintergrund müssen die Nutzer von
20 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 81 f. 21 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 77 f.
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InnoCentive nachweisen. Wird ein Lösungsvorschlag ausgewählt, zahlt das Unternehmen,
welches den Lösungsvorschlag nutzt, eine Prämie an den Wissenschaftler. Die Mitglieder
haben demnach einen finanziellen Nutzen sowie die Chance ihre Fähigkeiten auszuweiten.
Den Unternehmen bieten die Erkenntnisse und Lösungen der Crowd teilweise immense
Gewinnpotenziale.22 Erstaunlich ist, dass viele bei InnoCentive ausgeschriebene Probleme
von Nicht-Experten gelöst werden. Zwar besitzen diese Problemlöser einen akademischen
Rang, aber nicht in dem Fachgebiet der Problemstellung. So löste beispielsweise ein Jurist
das Problem eines Chemieunternehmens, indem er eine neue Methode anregte, wie große
Mengen chemischer Komponenten miteinander zu mischen sind.23 Solche Beispiele zei-
gen, dass durch Dezentralisation und Diversität, wie von Surowiecki beschrieben, die
Weisheit der Vielen auch auf komplexe Problemstellungen in wissenschaftlichen oder un-
ternehmerischen Bereichen anwendbar ist.
Aus dem breiten Konzept des Crowdsourcing wird das Crowdfunding abgeleitet.24
Crowdfunding kann als „the act of informally generating and distributing funds, usually
online, by groups of people for specific social, personal, entertainment or other purposes”25
angesehen werden. Der sogenannte Creator stellt auf Crowdfunding-Plattformen, meist
online, sein Produkt oder Projekt vor und erhofft sich finanzielle Unterstützung von einem
breiten Publikum. Anstelle von Bankkapital oder Venture Capital, erhält der Unternehmer
bzw. Creator sein Kapital von vielen Privatleuten, welche seine Idee befürworten und in
erster Linie nicht nur Profitinteressen haben. Die Spender werden auch als Funder be-
zeichnet. Diese sind ebenfalls auf der Plattform registriert und können Projekte ihrer Wahl,
mit meist kleinen Geldbeträgen, unterstützen. Für ihre Unterstützung erwarten die Funder
einen ‚Reward‘, eine Entlohnung bzw. Gegenleistung.26 Projekte des Crowdfunding kön-
nen unterschiedlichste Themenstellungen haben, häufig sind Creators in künstlerischen
oder medialen Bereichen angesiedelt.27
22 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 78. 23 Vgl. Howe, J. (2006), S. 3 f. 24 Gerber, E.M. et al. (2012), S. 2. 25 Spellman, P. (2008), S. 1. 26 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 1. 27 Vgl. Kappel, T. (2009), S. 376.
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Wie bereits erwähnt, basieren Crowdfunding–Plattformen meist auf einer Online-
Community. Inzwischen gibt es in den USA über 50 solcher Plattformen, zu den größten
und bekanntesten zählen Kickstarter, Rocket Hub und IndieGoGo.28 Das Grundprinzip der
Crowdfunding-Plattformen ist sich in der Regel sehr ähnlich, der Creator ist stets rechtli-
cher Eigentümer des Projektes, wohingegen die Funder weder Eigentümer sind, noch eine
Rückzahlung ihrer Spenden erwarten. Als Entlohnung ehrhalten sie projektbezogene Wer-
te, wie Konzerttickets, das durch ihre Spende entwickelte Produkt oder einen Anteil am
Weiterverkauf. Funder können aber auch durch andere Dinge entlohnt werden, beispiels-
weise durch ein Treffen oder den Meinungsaustausch mit dem Creator.29 Ein Punkt in de-
nen sich Crowdfunding-Plattformen unterscheiden, ist die Rückzahlung bei nicht-
erfolgreichen oder nicht komplett durchgeführten Projekten. So erhalten die Funder bei
Kickstarter ihre Geldmittel in solchen Fällen zurück, bei anderen Plattformen ist dies nicht
der Fall.30 Ist das Ziel eines Projektes erreicht, zahlt der Creator einen kleinen Beitrag an
die jeweilige Plattform.31 Gründe, weshalb sich Creators für Crowdfunding, anstelle von
gängigen Finanzierungsmodellen entscheiden sind zahlreich:
- Viele private Geldgeber statt einer großen Organisation: Creators empfinden es als
angenehmer, viele kleine Kapitalgeber zu haben. Sie fühlen sich weniger unter
Druck gesetzt, da die Funder in erster Linie keine Verzinsung ihres Kapitals erwar-
ten. Da die Personen innerhalb der Crowd potenzielle Kunden für Crowdfunding
Projekte darstellen, sehen viele Creators diese Wahl der Finanzierung als demokra-
tischer an und fühlen sich mit ihren Fundern verbunden.32
- Validation und Motivation: In der Regel zeigen die Funder, welche in ein Projekt
investieren, ein gewisses Interesse für das Projekt oder den Creator. Der Creator
bekommt somit ein Feedback, inwiefern sein Projekt bei einer breiten Masse An-
klang findet. Hat ein Creator viele Funder, so kann er sich meist einer gewissen In-
28 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 1. 29 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 2 f. 30 Vgl. kickstarter (2014). 31 Hierzu auch die Internetauftritte der Plattformen: kickstarter (2014), indiegogo (2014), rockethub
(2014). 32 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 5.
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teressensbasis sicher sein. Dieser Zuspruch durch eine Crowd, motiviert den
Creator zusätzlich und fördert somit seine Aktivität und Kreativität.33
- Erfahrungsaustausch und Öffentliches Interesse: Crowdfunding-Plattformen bieten
dem Creator eine breite Community beziehungsweise ein soziales Netzwerk. Es ist
ihm möglich, die Plattformen zum Erfahrungsaustausch mit anderen Creators oder
mit Fundern zu nutzen. Zudem sind Projekte für alle Nutzer und Besucher einer
Plattform sichtbar, nicht nur für die Funder. Projekte erhalten demnach zusätzlich
öffentliche Aufmerksamkeit, wenn sie in Crowdfunding-Plattformen publiziert
sind.34
Für Funder gibt es ebenfalls mehrere Gründe sich für Crowdfunding zu entscheiden:
- Einzigartige Entlohnung: Auch wenn Funder keine Rückzahlungen erwarten, so
erwarten sie doch eine Entlohnung für ihre Spenden. Diese Entlohnung ist meist
nur projektspezifisch zu erhalten und nicht oder erst zeitverzögert auf dem Markt
verfügbar. Funder sind daran interessiert, ein limitiertes Produkt zu besitzen oder
ihr Produkt vor anderen Kunden zu erhalten. Unterstützen Funder beispielsweise
einen Musiker, so könnte dieser seine Funder mit einer Vorabversion seines neuen
Albums entlohnen. Eine immaterielle Belohnung, die nicht auf dem Markt käuflich
ist, wäre zum Beispiel ein Treffen mit dem Creator.35
- Unterstützung von Personen und Ideen: Oft befürworten Funder auch ein Projekt,
eine Idee oder einen Creator. Sie haben Sympathien für den Creator oder sein Pro-
dukt. Hinzu kommt das Gefühl der Funder „to create Value“36. Dies bedeutet, der
Creator schafft durch ihre finanzielle Unterstützung stellvertretend für sie einen
Wert.
- Zugehörigkeit zu einer kreativen Gemeinschaft: Funder fühlen sich auf den
Crowdfunding-Plattformen als Teil einer großen, kreativen Gemeinschaft. Neben
den herkömmlichen Gründen zu einer Online-Community zu gehören, begrüßen die
33 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 5 f. 34 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 6. 35 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 6 f. 36 Gerber, E.M. et al. (2012), S. 7.
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Mitglieder bei Crowdfunding-Plattformen die zusätzliche Möglichkeit kreatives
Denken zu fördern.37
Eine Sonderform des Crowdfunding stellt das Crowdinvesting dar. Der wesentliche Unter-
schied besteht in der Zielsetzung der Crowd. Während diese beim Crowdfunding eher auf
nicht monetäre Anlageziele abzielen, steht bei Crowdinvesting die Erwirtschaftung einer
möglichst hohen Rendite im Vordergrund.38 Denkbar ist es, aus dem Konzept des
Crowdinvesting einen crowdgesteuerten Anlagefonds abzuleiten. Abbildung 1 systemati-
siert diesen Sachverhalt und gibt gleichzeitig einen zusammenfassenden Überblick der
bisher thematisierten Konzepte.
Abbildung 1: Aus WoC ableitbare Anwendungskonzepte.39
Das Crowdfunding bzw. Crowdinvesting kann demnach, wie auch das Crowdsourcing, als
eine neue, sehr erfolgreiche Strategie den Effekt der WoC in der unternehmerischen Praxis
zu nutzen, gesehen werden. Erneut kristallisiert sich bei diesem Konzept eine starke Affini-
tät zu neuen Medien, speziell dem Internet, heraus. Diese Affinität ist auch schon im
37 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 7 f. 38 Vgl. Kletzsch, M. (2013) S. 11. 39 Eigene Darstellung.
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Crowdsourcing stark vertreten sowie ein wichtiger Punkt in Surowieckis Ausführungen zur
WoC.
Durch Analyse von Crowdsourcing und Crowdfunding ließe sich, neben Surowieckis vier
Anforderungen40, eine weitere Anforderung an die Crowd formulieren:
- Grundinteresse für Problemstellung und deren Lösung: Die Weisheit der Crowd
steigt durch ihr Interesse für die Problemstellungen. Wenn viele Mitglieder der
Crowd ein Interesse am Thema der Problemstellung haben, oder bestrebt sind eine
geeignete Problemlösung zu finden, so lassen sich bessere Problemlösung durch
die Crowd erwarten.
40 Siehe Kapitel 2.1.
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3 Wisdom of Crowds und Kapitalanlagen
Zur Erfüllung des Renditeziels im Crowdinvesting bieten sich unterschiedliche Möglich-
keiten an. Neben dem direkten Investment in spezielle Start-Ups41 bzw. der Finanzierung
konkreter Geschäftsideen ist zur Verzinsung von Kapital auch die Nutzung klassischer
Anlagemethoden, wie etwa Aktien, Festgeldkonten oder Rentenversicherungen eine Opti-
on. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass sich nicht sämtliche etablierte Kapitalanlagen mit
der Idee der WoC kombinieren lassen. Im Falle festverzinslicher Sicht-oder Spareinlagen
ergibt sich das Problem, dass sie zum einen bezüglich ihres Risikos durch die Einlagensi-
cherung gedeckt sind. Ihre Rendite ist weitestgehend von den Leitzinsvorgaben der Zent-
ralbanken abhängig.42 Es besteht demnach kein Entscheidungsproblem, bei welchem die
Crowd unterstützend eingreifen könnte.
Ein Anlageprodukt, das bereits in der Praxis die Weisheit der Vielen einbezieht, ist der
Aktienfonds. Seit einigen Jahren existieren Konzepte wie der ‚sharewise Community
Fonds‘43 oder der ‚Mitmachfonds‘ der TOP Vermögen AG,44 die ihre Investmententschei-
dungen durch die Crowd treffen lassen. In der Theorie sind diese in der Realität vorhande-
nen Finanzprodukte allerdings kaum untersucht. Eine der wenigen Ausnahmen bildet eine
Studie von GIGRENZER et. al. aus dem Jahr 1997. Sie nehmen dabei die Konzeption eines
solchen Fonds zu gewissen Teilen vorweg, in dem sie ein Aktienportfolio aus der Befra-
gung einer Crowd heraus generieren.45 Vordergründiges Ziel ist jedoch, die Weisheit der
Crowd in Bezug auf Aktieninvestments zu untersuchen.46 Die Idee, einen ganzen Fonds
nach dieser Philosophie zu führen, wird nicht thematisiert.47 Im Rahmen dieses Kapitels
soll daher untersucht werden, inwiefern sich sowohl der Fonds als Anlageprodukt als auch
41 Unter Start-Ups werden hier Unternehmen verstanden, die am Beginn ihres Lebenszyklus stehen. 42 Vgl. Sievi, C. (1999), S. 33-35. 43 Ein Überblick über den Fonds findet sich auf der Internetseite des Betreibers: https://www.investtor.de/. 44 Ein Überblick über den Fonds findet sich auf der Internetseite des Betreibers:
http://www.de.sharewise.com/. 45 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 62-65. 46 Hieran knüpft auch BOYD, M. (2001) an, der auf Basis der Ergebnisse Gigerenzers eine sehr ähnliche
Untersuchung durchführt. Einen Überblick über das Konzept des WoC in Kombination mit Investment-entscheidungen liefern NOFER, M. / HINZ, O. (2014).
47 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 69 f.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
der Aktienmarkt selbst für eine Kombination mit der Grundidee der WoC eignen. Weiter-
hin wird auch die Frage beantwortet, welche Vorteile ein WoC-basierter Aktienfonds ge-
genüber der gewöhnlichen Ausprägung dieses Anlageproduktes aufweist.
3.1 Warum Investmentfonds?
Der Begriff des Investmentfonds lässt sich mit Blick in das deutsche Kapitalanlagegesell-
schaftsgesetz (KAGG) erläutern. Investmentfonds sind im deutschen Recht nicht unmittel-
bar als solche definiert, sondern als Tätigkeitsbereich von Kapitalanlagegesellschaften er-
läutert. In §1 Abs. 1 des KAGG heißt es:
„Kapitalanlagegesellschaften sind Kreditinstitute, deren Geschäftsbereich darauf gerich-tet ist, bei ihnen eingelegtes Geld im eigenen Namen für gemeinschaftliche Rechnung der Einleger (Anteilinhaber) nach dem Grundsatz der Risikomischung in den nach die-sem Gesetz zugelassenen Vermögensgegenständen gesondert vom eigenen Vermögen in Form von Geldmarkt-, Wertpapier-, Beteiligungs-, Investmentfondsanteil-, Grund-stücks-, Gemischten Wertpapier- und Grundstücks- oder Altersvorsorge-Sondervermögen anzulegen und über die hieraus sich ergebenden Rechte der Anteilin-haber Urkunden (Anteilscheine) auszustellen.“48
Ausgehend von dieser rechtlichen Definition lassen sich die Eigenschaften eines Invest-
mentfonds ableiten49:
- Eine Gruppe von Einlegern bildet gemeinsam ein (Sonder-)Vermögen,
- Welches sie durch eine Kapitalanlagegesellschaft,
- Unter dem Grundsatz der Risikomischung,
- (Gewinnbringend) in unterschiedliche Vermögenswerte investieren lassen.
Anhand der aufgeführten Punkte ist zu erkennen, dass sich grundlegende Parallelen zur
WoC ergeben. Zunächst einmal handelt es sich bei einem Fonds um das Vermögen eines
Kollektivs bzw. einer Crowd, wodurch die Grundvoraussetzung für die Anwendung der
WoC bereits erfüllt ist. Dies gilt jedoch nur für Publikumsfonds von denen Spezialfonds
abzugrenzen sind, die in der Regel nur für einen einzigen Investor aufgelegt werden. Da
48 KAGG §1 Abs. 1. 49 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 23f ; Hockmann, H.J. (1995), S. 130.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
bei solchen Spezialfonds keine Crowd vorhanden ist beschränkt sich die Arbeit im Weite-
ren auf die Betrachtung von Publikumsfonds.50
Auch der Grundsatz der Risikomischung findet sich in der WoC. Unter Beachtung des
Ziels einer finanzwirtschaftlichen Risikomischung, wird dieser Zusammenhang deutlicher.
Durch die Verteilung des Vermögens auf unterschiedliche Vermögenswerte wird eine Re-
duzierung des Investitionsrisikos angestrebt.51 Ein Fondsinvestor verlässt sich nicht auf ein
einziges Anlageobjekt, sondern streut sein Vermögen auf vielen, diversifizierten Produk-
ten. Somit umgeht er die extremen Gewinn- oder Verlustausprägungen, die bei Investitio-
nen in einzelne Wertpapiere auftreten können.52 Die WoC zielt auf eine Reduktion von
Risiko bei Entscheidungen ohne vollständige Information ab.53 Es ist angestrebt, extreme
Ausprägungen von Einzelentscheidungen mithilfe des Kollektivs zu Glätten und auf einen
Mittelwert zu führen, der in den meisten Fällen näher an der realen Ausprägung des ge-
suchten Wertes liegt als die Abschätzungen von Einzelpersonen mit oder ohne Expertise.54
Diese Gegenüberstellung demonstriert, dass die WoC und Investmentfonds sowohl in Be-
zug auf das Ziel der Risikominimierung, als auch durch die zu dessen Erreichung einge-
setzten Mittel der Aufteilung und Diversifizierung eine Identität aufweisen. Ein
crowdgesteuerter Fonds bietet demnach das Potenzial der doppelten Diversifizierung. Zum
einen wird breit investiert, zum anderen wird eine weite Wissensbasis als Entscheidungs-
grundlage der Investments herangezogen.
Bisher ist geklärt, in welchen grundlegenden Punkten der Investmentfonds und die WoC
kongruieren. Bei Kombination dieser beiden Konzepte erwächst allerdings zusätzlich ein
großes Potenzial daraus, dass sich beide unterscheiden. An diesen Unterschieden wird ge-
mäß des Crowdsourcing-Gedankens angeknüpft, um das bestehende Produkt des Invest-
mentfonds durch neue Ideen von außen zu erweitern.55 Hierzu kann an einem weiteren
zentralen Punkt der Definition von Investmentfonds angesetzt werden: Die Durchführung
der Investitionsentscheidung durch die Kapitalanlagegesellschaft. Das klassische Ver-
50 Vgl. Abbildung 2. 51 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 29. 52 Vgl. Achleitener, A.K. (2002), S. 657; Den Otter, M.J. (1999), S. 26f. 53 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 277 f. 54 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 9 f. 55 Vgl. Simula, H. / Vuori, M. (2012), S. 5.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
ständnis sieht vor, dass die Entscheidung über Investition und Desinvestition alleine von
der Kapitalanlagegesellschaft als übergeordneter Instanz des Kollektivs der Anleger gefällt
wird.56 Diese Tatsache wird in der Literatur häufig damit begründet, dass der Anleger
selbst den Aufwand der Informationsbeschaffung bezüglich der zur Auswahl stehenden
Anlageobjekte scheut. Anstatt sein eigenes Portfolio zu erstellen greift er bevorzugt auf
Expertenwissen zurück.57 Genau hier ergeben sich allerdings durch die WoC neue Mög-
lichkeiten. Der einzelne Investor kann innerhalb der Crowd seine Entscheidung, und damit
auch die Informationen, die er besitzt, in den Investmentprozess einfließen lassen. Ist die
Crowd weise, ist laut Surowiecki davon auszugehen, dass mit den aggregierten Informati-
onen der Gruppe bessere Entscheidungen getroffen werden als mit dem Expertenwissen
eines einzelnen Fondsmanagers.58 Dies ist gleichzeitig die zentrale Aussage, die verifiziert
werden muss, um dem Konzept eines partizipativen Investmentfonds eine Daseinsberech-
tigung im Retailbanking59 zu verleihen.
Bevor mit der Diskussion über die Crowd als Fondmanager begonnen wird erscheint es
jedoch sinnvoll, die betrachteten Anlageobjekte aus denen sich ein solcher Fonds zusam-
mensetzen kann zu begrenzen. Damit die Anleger sinnvoll über Investition und Desinvesti-
tion in unterschiedliche Anlagenobjekte entscheiden können, muss, zumindest in weiten
Teilen der Crowd, ein Grundinteresse60 bzw. eine gewisse Transparenz bezüglich der zu
bewertenden Anlagemöglichkeiten bestehen. Wäre dies nicht der Fall, erhöht sich die Ge-
fahr von systematischen Fehlern der Crowd drastisch oder kann im Extremfall dazu führen,
dass Entscheidungen rein per Zufall getroffen werden.61
56 Vgl. KAGG §1 Abs. 1 ; Achleitener, A.K. (2002), S. 657. 57 Vgl. Steinig, R. (2002), S. 17 f. 58 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 33. 59 Unter Retailbanking ist das Privatkundengeschäft einer Bank zu verstehen, welches in der Regel durch
standardisierte Produkte und hohe Stückzahlen geprägt ist. Vgl. Dombert, A. / Gossow, P. (2003), S. 292. 60 Siehe hierzu auch Kapitel 2.2. 61 Vgl. Simmons, J.P. et. al. (2011), S. 2.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Abbildung 2: Systematik der Investmentfonds.62
Aus den in Abbildung 2 dargestellten Möglichkeiten der Anlageobjekte im Rahmen der
hier betrachteten Publikumsfonds, eignen sich die meisten Erscheinungsformen nicht für
eine Anwendung der WoC. Geldmarktfonds sind beispielsweise ein Mittel, um Liquiditäts-
reserven vorübergehend anzulegen, statt das Vermögen zu mehren. Weiterhin ist der
Geldmarkt als Anlagemarkt für Privatpersonen tendenziell schwer zu durchschauen.63 Ein
ähnliches Kriterium eliminiert auch die Dachfonds, deren Ziel ist das Vermögen des Fonds
auf verschiedene andere Investmentfonds aufzuteilen.64 Um sinnvolle Entscheidungen zu
treffen, müsste die Crowd jeden als Anlage in Frage kommenden Fonds und seine Anlage-
bestandteile kennen. Genau wie Geldmarkt- und Dachfonds haben auch Investments in
Immobilien häufig den Nachteil mangelnder Transparenz und geringer Vergleichbarkeit
der Alternativen. Neben der kaum vorhersehbaren Entwicklung der Preise für Immobilien
sind auch Informationen bezüglich des Standortes, sowie zum allgemeinen Zustand und
62 Lindmayer, K.H. (1999) S. 163. 63 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 40. 64 Vgl. Achleitener, A.K. (2002), S. 662.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Ausfallrisiko laufender Zahlungen schwer zu erhalten. 65 Dies ist hauptsächlich darauf zu-
rückzuführen, dass der Prozess der Informationsbeschaffung hier, insbesondere bei nicht-
regionalen Objekten, häufig mit einem hohen Aufwand verbunden ist.66 Pensionsfonds
hingegen investieren nur in festverzinsliche Wertpapiere, wodurch ein großer Teil des Un-
sicherheitsfaktors aus der Investmententscheidung verschwindet. Das Konzept der WoC ist
allerdings besonders gut anwendbar wenn Problemlösungen, auf Schätzungen, Erwartun-
gen sowie Erfahrungen basieren und eine eindeutig beste Lösung nur schwer oder gar nicht
zu finden ist67
Übrig bleibt der Aktienmarkt als Anlagefeld für einen partizipativen Fonds. Eine Antwort
auf die Frage, ob eine Crowd fähig ist Aktien korrekt zu bewerten und deren zukünftige
Entwicklung einzuschätzen wird im folgenden Kapitel gegeben.
3.2 Die Crowd und Aktien
Um zu entscheiden, ob eine Crowd weise ist werden in der Literatur verschiedene Kriterien
und Systematiken vorgeschlagen. In der vorliegenden Arbeit soll grundlegend der Syste-
matik von SUROWIECKI gefolgt werden. Demnach sind Crowds weise, wenn sie auf indi-
vidueller Ebene ein Grundinteresse an der Thematik besitzen. Diese setzt sich zusammen
aus:68
1. Problembezogenem Wissen,
2. Motivation zur Problemlösung beizutragen.
Auf Ebene der Crowd:
1. Diversität aufweisen,
2. Unabhängigkeit der Teile der Crowd untereinander vorliegt.
Besonders, um die Erfüllung der Kriterien auf individueller Ebene zu betrachten, ist es
sinnvoll, weitere Gliederungen der Individuen innerhalb der Gruppe vorzunehmen. Dies ist
darin begründet, dass die Crowd im Idealfall divers ist, ihre Mitglieder also jeweils unter-
65 Vgl. Pelikan, E. (2007), S. 49-52. 66 Vgl. Pelikan, E. (2007), S. 55. 67 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 86. 68 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10; Simmons, J.P. et. al. (2011) S. 2.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
schiedliche Persönlichkeitsmerkmale aufweisen.69 Im Idealfall würde jedes Mitglied der
Crowd einzeln in Bezug auf die oben genannten Anforderungen geprüft werden. Dies ist
jedoch einerseits mit einem extrem hohen Aufwand verbunden und andererseits in einer
theoretischen Arbeit nicht zielführend, da kein Bezug auf eine festgelegte Gruppe von Per-
sonen genommen wird.
In Bezug auf das Kriterium des problembezogenen Wissens wird in der Psychologie häufig
die Unterteilung in Experten und Novizen vorgenommen.70 Experten zeichnen sich da-
durch aus, das eine größere Basis an problembezogenem Wissen vorhanden ist, das soge-
nannte Erfahrungswissen, welches Experten durch die Auseinandersetzung mit ihrem Spe-
zialgebiet über die Zeit angehäuft haben. Es dient als nicht erklärbares Hintergrundwissen,
welches im Rahmen von vorhandenen Schemen organisiert und zur Problemlösung genutzt
wird.71 Eine Umfrage des DEUTSCHEN AKTIENINSTITUTS zeigt, dass professionelle
Investoren zusätzlich zu diesem Erfahrungswissen in der Praxis hauptsächlich Informatio-
nen aus Quartalsberichten, dem Jahresabschluss und der Gewinn- und Verlustrechnung zur
Beurteilung der Attraktivität von Wertpapieren nutzen. Der Fokus liegt hier dementspre-
chend stärker auf einer kurzfristigen, Cash-Flow-orientierten Bewertung der Ertragskraft
von Wertpapieren.72
Novizen hingegen besitzen weniger Vorwissen als Experten. Allerdings ist dieser Teil der
Crowd in Bezug auf das problemspezifische Wissen wesentlich heterogener als die Gruppe
der Experten. Dies liegt hauptsächlich an der im Vergleich zu Experten größeren, diversifi-
zierten Gruppe.73 Wird eine klare Einteilung in diese zwei Gruppen vorausgesetzt, so muss
beachtet werden, dass bei einer ausreichend großen Crowd der erste Nicht-Experte in Be-
zug auf seinen Wissenstand nur minimal schlechter ist als der schwächste Experte. In der
Literatur wird dabei häufig auch von Semi-Experten gesprochen. Sie weisen nachdem sie
sich eine längere Zeit mit einer Domäne beschäftigt haben bessere Problemlösungsfähig-
keiten auf als Novizen. ERICSSON stellt fest: „noticeable mistakes become increasingly
69 Vgl, O’Reilly, C. / Williams, K. (1998), S. 78 f. 70 Vgl. K.A. Ericsson / Krampe, R.T. / Tesch-Römer, C. (1993), S. 363. ; Chassy, P. / Gobet F. (2009), S.
159. 71 Vgl. Chi, M / Glaser, R. / Rees, E. (1982), S. 11. 72 Vgl. Ernst, E. /Gassen, J. / Pellens, B. (2005), S. 35. 73 Vgl. K.A. Ericsson / Krampe, R.T. / Tesch-Römer, C. (1993), S. 363.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
rare, performance appears smoother“.74 Im Unterschied zum Experten ist allerdings ein
geringerer Automatisierungsgrad in Bezug auf die Verarbeitung von Informationen in vor-
gefertigten Schemen festzustellen.75
Die Gruppe der Novizen ist in Bezug auf die zur Aktienbewertung genutzten Auswahlver-
fahren breit aufgestellt. Aufgrund des sehr heterogenen Wissenstandes dieser Gruppe wer-
den unterschiedliche Verfahren zur Auswahl eingesetzt. Neben einfachen Heuristiken76
und gewichteten Entscheidungsmodellen,77 nutzen auch Novizen teilweise komplexe Me-
thoden zur Entscheidungsfindung.78 Diese unterschiedlichen Verfahren führen dazu, dass
ein breites Spektrum an Informationen, Zielen und Zielgewichtungen im Lösungsprozess
berücksichtigt wird, was eben genau ein Grundgedanke der WoC ist.79
Bei gänzlich unerfahrenen Investoren, welche bisher wenig oder gar keine Berührungs-
punkte mit Wertpapierhandel hatten, lassen sich einfache Heuristiken als Auswahlmecha-
nismus nachweisen. Die bereits zu Beginn von Kapitel drei angesprochene Studie von
GIGERENZER weißt nach, das Personen ohne Wissen über den Aktienmarkt Wertpapiere
anhand des Wiedererkennungswertes der Firmennamen auswählen.80 Er bezeichnet diese
Auswahlheuristik als Recognition Heuristik (RH). Sie basiert im Kern darauf, dass Perso-
nen ohne Vorwissen dazu tendieren Alternativen zu wählen, die ihnen bekannt sind, wenn
durch die Wahl dieser Alternativen ein bestimmtes Ziel zu erreichen ist. Wichtig hierfür ist
jedoch, dass der Bekanntheitsgrad der Alternative, mit dem zu erreichenden Ziel korre-
liert.81 Bezogen auf den Aktienmarkt müsste also eine hohe Bekanntheit eines Unterneh-
mens beziehungsweise der Wert einer Marke mit seinem Erfolgspotenzial zusammenhän-
gen. Wird hierzu die Aktienkursentwicklung der wertvollsten Marken betrachtet, so fällt
auf, dass diese sich zumindest langfristig stabil, positiv entwickelt haben.82 Herangezogen
wurden hierfür die 5-Jahres Werte der Börsenkurse von Google, Apple, Coca-Cola und
74 Ericsson, K.A. (2006), S. 683. 75 Vgl. Ericsson, K.A. (2006), S. 683. 76 Vgl. Gigerenzer, G. / Todd, P.M. (1999) S. 23. 77 Vgl. Garcia-Retamero, R., / Dhami, M.K. (2009), S. 167. 78 Vgl. Ashby, F.G. / Maddox, W.T. (1992), S. 67 f. 79 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10 f. 80 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 62. 81 Vgl. Goldstein, D.G. / Gigerenzer, G. (1999), S. 41-45. 82 Nach der amerikanischen Beratungsfirma Interbrand sind (Stand: 2013) die vier wertvollsten Marken
Google, Apple, Coca-Cola und IBM. Vgl. Interbrand (2013).
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
IBM zwischen dem 13.03.2009 und dem 13.03.2014. Die zugehörigen Charts finden sich
in Abbildung 3.
Abbildung 3: Entwicklung des Kursverlaufs der bekanntesten Marken (03/2009-03/2014). Von Links oben
nach rechts unten: APPLE, Google, Coca-Cola, IBM.83
Diese Beobachtung auch konsistent mit einer Richtlinie des bekannten Fondsmanagers
PETER LYNCH84, nur in Unternehmen zu investieren, die ihm bekannt sind.85 Neben der
Korrelation von Bekanntheit und Unternehmenserfolg ist es für die Anwendbarkeit der RH
nötig, dass der Entscheider zumindest einige der angebotenen Alternativen kennt. Im Falle
eines partzipativen Investmentfonds ist davon auszugehen, dass eine Person, die sich für
ein solches, innovatives Anlageprodukt entscheidet, zumindest eine grobe Vorstellung vom
Bekanntheitsgrad verschiedener Großkonzerne hat.86
83 Boerse.de (2014). 84 Lynch war zwischen 1977 und 1990 Manager des ‚Magellan-Fonds‘, welcher unter seiner Führung zu
einem der erfolgreichsten Investmentfonds weltweit aufstieg. 85 Vgl, Lynch, P. (2000), S. 10; Korn, D.J. (2001), S. 97 f. 86 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 63.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Menschen die generell eine Affinität zu Wertpapieren haben wenden komplexere Ent-
scheidungsprozesse an. Sie lassen sich als Zwischenstufe bzw. Semi-Experten interpretie-
ren.87 In der Literatur werden hier verschiedene Modelle vorgeschlagen, die anhand der
Zahl der zur Entscheidungsfindung herangezogenen Kriterien systematisiert werden.88 Un-
terschieden wird zwischen dem intuitiv geprägten One-Reason-Decsion Making und den
analytischen, gewichteten Entscheidungsmodellen, die mehrere Faktoren einbeziehen.89
Semi-Experten machen ihre Entscheidung stärker von medialen Informationen, etwa aus
Fachzeitschriften, aber auch von Anlagetipps durch Experten sowie teilweise von Ge-
schäftsberichten der jeweiligen Unternehmung abhängig.90 In diesem Zusammenhang stel-
len RICHTER und SPÄTH fest, dass zur Entscheidungsfindung aufbauend auf der RH zu-
sätzliche Informationen verwendet werden, um das erkannte Objekt zu charakterisieren
und im Rahmen eines Entscheidungsprozesses zu bewerten.91 Die Informationsbasis zur
Entscheidungsfindung verlagert sich von der intuitiven Dimension zu einer analytisch ge-
prägten. Ein Semi-Experte verfügt demnach, wie der Experte, ebenfalls über Erfahrungs-
wissen in Bezug auf die Investitionsobjekte. Der Unterscheid zur Expertengruppe ergibt
sich dadurch, dass der Semi-Experte generell weniger Erfahrungswissen in einer schwä-
cher strukturierten Form besitzen.92 Im Vergleich zur Informationsbasis professioneller
Investoren, lassen sich eine verstärkte Langfristorientierung sowie eine breitere Informati-
onsbasis feststellen.
Zusammenfassend sind in Abbildung 4 die drei wichtigen Faktoren dargestellt, die diese
Gruppen in den Entscheidungsprozess einbringen.
87 Vgl. Hinds, P.J. (1999), S. 212 f. 88 Vgl. Garcia-Retamero, R. / Dhami, M.K. (2009), S. 163. 89 Vgl. Nygren, T.E. / White, R.J. (2001), S. 956. 90 Vgl. Wansleben, L. (2014), S. 249. 91 Vgl. Richter, T. / Späth, P. (2006), S. 160 f. 92 Vgl. Ericsson, K.A. (2006), S. 683.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Abbildung 4: Einfluss der Crowd auf die Entscheidungsqualität.93
Durch die große Menge an aggregiertem Wissen, fließen vielfältige Informationen in den
Entscheidungsprozess ein, die die Qualität der Investmententscheidung potenziell erhö-
hen.94 Wichtig ist es dabei zu beachten, dass es sich bei der Aggregation des Wissens nicht
um einen rein additiven Vorgang handelt sondern eher um eine Aufteilung in relevantes
und irrelevantes Wissen, wobei die Menge relevanten Wissens größer bleibt als dieses bei
einem einzelnen Entscheider der Fall wäre.95
Die Motivation der Teilnehmer sich am Prozess der Aktienauswahl zu beteiligen ist eine
weitere Grundvoraussetzung für den Erfolg eines partizipativen Fonds. Motivation als sol-
ches entsteht grundlegend auf Basis von zwei Faktoren. Zum einen auf stabilen, personen-
spezifischen Motiven, zum anderen auf situationsbedingten Umwelteinflüssen.96 Es ist
davon auszugehen, dass die persönlichen Motive von Personen mit Interesse an einer
partzipativen Anlagemöglichkeit die Beteiligung im Auswahlprozess anregen.97 Das Auf-
treten des Trittbrettfahrer-Phänomens ist auszuschließen, da Alternativprodukte existieren
in denen Investoren ihr Geld anlegen können ohne selbst aktiv im Anlagemarkt tätig zu
93 Eigene Darstellung. 94 Vgl. Chafetz, J. (2005), S. 578. 95 Vgl. Makridakis, S. / Winter, R.L. (1983), S. 994 f. 96 Vgl. Heckhausen, H. / Heckhausen, J. (2010), S. 3. 97 Vgl. Papsdorf, C. (2009), S. 105.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
sein. Als situativer Faktor der Motivationsbeeinflussung ist vor allem das gebundene Kapi-
tal zu nennen, das Personen dazu anregt, sich mit dem Aktienmarkt auseinanderzusetzen,
um ihr Möglichstes zur Mehrung des eigenen Kapitals beizutragen.98
Der Auswahlprozess als solcher lässt sich zum einen in die Entscheidungsvorbereitung,
zum anderen in das Fällen der Entscheidung gliedern. Der Prozess der Entscheidungsvor-
bereitung beschreibt dabei größtenteils die Informationssuche bezüglich der Anlagepro-
dukte. Gerade im Rahmen der WoC kommt diesem Teilprozess jedoch eine untergeordnete
Bedeutung zu. Aufgrund der hohen Menge an Entscheidern lässt sich diese Informations-
beschaffungsaufgabe auf eine Vielzahl von Personen aufteilen.99 Da jede dieser beteiligten
Personen über ein gewisses Maß an Informationen verfügt, wäre es sogar denkbar eine
problemspezifische, aktive Informationssuche komplett entfallen zu lassen. Dies bedeutet
für den Kunden eine deutliche Aufwandsreduktion im Vergleich zu eigenverantwortlichen
Geldanlagen wie etwa selbstgeführten Aktiendepots.100 Dies impliziert gleichzeitig, dass
die zu erreichende Motivationsschwelle geringer ist, da lediglich der Prozess der Entschei-
dungsfällung zwingend durchzuführen ist. Durch den gesunkenen Motivationsbedarf wird
in diesem Fall der Übergang von der Motivations- zur Handlungsphase begünstigt.101
Auf Ebene der Crowd sind die Anforderungen der Diversität und der Independenz der ein-
zelnen Entscheider zu erfüllen. Ein wichtiger Aspekt der Diversität ist die bereits zuvor
erläuterte Vielseitigkeit der von der Crowd angewendeten Entscheidungsmodelle, sowie
der in diesen Modellen verarbeiteten Informationen. Die Anwendung einer solch breiten
Basis an Methoden und Informationen sorgt durch Aggregation zum einen dafür, dass na-
hezu alle relevanten Informationen berücksichtigt werden,102 zum anderen minimiert eine
solch breite Basis auch das Risiko systematischer Fehler.103
98 Vgl. Messerschmidt, C.M. / Berger, S.C. / Skiera, B. (2010), S. 36. 99 Vgl. Simula, H. / Vuori, M. (2012), S. 2. 100 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 106. 101 Der Sachverhalt der Motivationsschwelle wird in der psychologischen Fachliteratur auch als ‚Rubikon‘
bezeichnet und im Rahmen des gleichnamigen Modells thematisiert. Vgl. Heckhausen, H. / Heckhausen, J. (2010), S. 310-314.
102 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 279. 103 Vgl. Simmons, J. P. et. al. (2010), S. 2.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf die Diversität ist im Zielsystem der Anleger zu
erkennen. Im Falle der Zusammenstellung eines Wertpapierfonds ergeben sich für den In-
vestor folgende Fragestellungen:104
1. Welches Wertpapier liefert die höchste Rendite,
2. Welches Wertpapier liefert das geringste Risiko.
Diese Kriterien, nach denen bestimmte Teile der Crowd ihre Wertpapiere auswählen, rich-
ten sich nach den jeweiligen Zielpräferenzen der Anleger. Anzunehmen ist, dass sich die
Zielsysteme der einzelnen Individuen grundsätzlich in Bezug auf das Vorhandensein der
Oberziele, nämlich Sicherheit und Rendite, eine Zielidentität besteht.105 Die Gewichtung
der Ziele fällt jedoch zwischen verschiedenen Investoren unterschiedlich aus. Durch die
Regression zur Mitte, welche bei einer Entscheidung nach der WoC Einzug erhält, ist es
allerdings möglich Extremausprägungen der Zielsetzungen von risikoaversen und risiko-
freudigen Investoren zu glätten, sofern eine diversifizierte Crowd vorliegt. Dadurch ergibt
sich letztendlich im Vergleich zu den von Experten gestalteten Fonds ein robusteres Port-
folio.106 Es lässt sich feststellen, dass Fondsmanager im Allgemeinen stärker das Rendite-
ziel im Vordergrund sehen, wohingegen die breite Masse der Privatanleger eher auf siche-
re, langfristige Anlagen setzt.107 Eine von der Bank of Scotland im Jahre 2011 durchge-
führte Studie ergab bei einer Befragung von über 1.500 Personen, dass lediglich 15% der
Sparer in Wertpapiere, Zertifikate oder andere risikobehaftete Anlagemöglichkeiten inves-
tieren.108 Weiterhin ließ sich dort feststellen, dass die Mehrheit der Privatanleger eine si-
chere Anlage einer hohen Rendite vorzieht.109
Die Interdependenzen der Individuen innerhalb einer Crowd sind ein weiterer wichtiger
Aspekt, um die WoC zu nutzen. Dieser Gedanke einer Gruppenentscheidung ohne Kom-
munikation und Austausch der Teammitglieder steht im starken Gegensatz zu den häufig
als sehr leistungsstark propagierten Gruppenarbeitsansätzen.110 Obwohl Teamarbeit und
104 Vgl. Achleitener, A.K. (2002), S. 670. 105 Vgl. Wood, R. / Zaichkowsky, J.L. (2004), S. 172. ; Steinig, R. (2002), S. 12. 106 Vgl. Keller, C. / Siegrist, M. / Wang, M. (2011), S. 16 f. 107 Vgl. Montgomery, H. / Töngren, G. (2004), S. 149. 108 Vgl. Bank of Scotland (2013), S. 33. 109 Vgl. Bank of Scotland (2013), S. 38. 110 Vgl. Bruhn, M. / Ahlers, G, M. (2007), S. 670 f.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
der damit einhergehende Informationstausch häufig zu guten Ergebnissen führt, gehen
hiermit auch Probleme einher, die in der Literatur als ‚Groupthink‘ thematisiert werden.111
Ein bedeutungsvolles Thema in Bezug auf den Aktienhandel an dem die WoC ansetzt ist
der MoC. Demnach können Gruppen in manchen Fällen wahnsinnige oder absurde Ent-
scheidungen fällen, insbesondere wenn die Gruppe durch das Wissen oder den Willen ei-
niger weniger Personen stark in ihrer Entscheidung beeinflusst wird.112 Belege für das
Vorhandensein dieses Phänomens an den Kapitalmärkten sind unter anderem die regelmä-
ßig entstehenden und platzenden Blasen auf speziellen Märkten aufgrund des Herdenver-
haltens von Investoren.113 Wird ein Markt als zukunftsträchtig und erfolgswirksam angese-
hen wird zunächst eine kleine Gruppe Experten ihr Kapital dort anlegen. Im Anschluss
folgt der Großteil der Crowd diesem Gedanken, und sorgt somit für das Wachsen der Bla-
se. Analog lassen sich die Vorgänge des Platzens einer solchen Blase erklären. Auch hier
folgt zunächst die Deinvestion weniger Investoren mit Informationsvorsprung. Im An-
schluss daran folgt der Ausstieg der großen Anlegermasse aus dem Markt. Der Aktien-
markt bestärkt ein solches Herdenvorgehen noch zusätzlich dadurch, dass er die Entschei-
dung der Investoren durch Kursänderungen abbildet und quantifiziert.114 Diesen Herding-
Effekt des Aktienmarktes kann auch die WoC nicht vollständig umgehen, da die Crowd
ebenfalls von den Kursen der Wertpapier beeinflusst, er kann jedoch durch die breite In-
formationsbasis für eine Eindämmung dieses Effektes im Vergleich zu einer reinen Exper-
tenentscheidung sorgen.
Es lässt sich aus den Überlegungen dieses Abschnitts resümieren, dass die Crowd am Ak-
tienmarkt durchaus Weise agieren kann. Die Existenz erfolgreicher, partizipativer Fonds ist
demzufolge über das Phänomen der WoC und unter Zuhilfenahme entscheidungstheoreti-
scher Erkenntnisse wissenschaftlich begründbar.
111 Vgl. Turner, M.E. / Pratkanis, A.R. (1998), S.105-108. 112 Vgl. McPhail, C. (1991), S. 4-11. 113 Vgl. Shiller, R.J. (2003), S. 102. 114 Vgl. Devenow, A. / Welch, I. (1996), S. 609; Shiller, R.J. (2003), S. 91.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
3.3 Potenziale eines partizipativen Fonds
Nachdem in den Kapiteln 3.1. und 3.2 hauptsächlich theoretische Aspekte einer Zusam-
menführung der WoC und Aktienfonds diskutiert wurden, ist nun auf die praktische Rele-
vanz einzugehen. Dieses erscheint im Rahmen der vorliegenden Arbeit zweckmäßig, da
sich Kapitel vier mit Problemstellungen bei der Umsetzung des Konzeptes in ein real exis-
tierendes Fondsprodukt beschäftigt.
Damit ein partizipativer Fonds überhaupt sinnvoll in der Praxis zu integrieren ist, müssen
sich aus seiner Nutzung heraus Erfolgspotenziale ergeben, die mit einem gewöhnlichen
Fonds nicht zu erreichen sind. Ein Vorteil ergibt sich beispielsweise aus der geringeren
Risikofreudigkeit der Anleger. Wie bereits in Kapitel 3.2. besprochen, ist zu vermuten,
dass die Crowd im Vergleich zu einem Fondsmanager eher risikoavers entscheidet. Durch
die zu erwartende geringe Risikoneigung bietet ein solcher Fonds allerdings große Chan-
cen. Besonders in Zeiten niedriger Zinsen für Anlageprodukte wie Sparbücher oder Tages-
geldkonten wird ein solider Aktienfonds für den risikoaversen Privatanleger interessant.115
Auch im Hinblick auf den zu Beginn erwähnten Vertrauensverlust scheint es wahrschein-
lich, dass Privatanleger eher risikoarme Anlagealternativen wählen.
Ein weiterer Vorteil für den Kunden ist durch die Mitbestimmung generierten Zusatznut-
zen zu sehen. Dieses Mitbestimmungsrecht entspricht dabei exakt dem Grundgedanken des
Crowdsourcings und ist der Hauptgrund für den Erfolg von Plattformen wie Threadless
oder Innocentive. Dadurch, dass hier ein Mitspracherecht gewährt wird, ist es dem Kunden
möglich, sich selbst einzubringen und gestalterisch tätig zu werden. Hierdurch werden ne-
ben der Zielsetzung der sicheren Kapitalanlage auch soziale Bedürfnisse befriedigt.116 Das
Engagement in sozialen Netzwerken wie Facebook oder die vielen Kommentare im Rah-
men von Internetblogs und Nachrichtenseiten deuten darauf hin, dass ein Großteil der Be-
völkerung seine Meinungen und das eigene Wissen gerne online verbreitet und daraus ei-
nen persönlichen Nutzen gewinnt. In diesem Zusammenhang wird auch häufig von
115 Vgl. Barasinska, N. / Schäfer, D. / Stephan, A. (2008), S. 705 f. 116 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 86 f.
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Prosumenten117 statt Konsumenten gesprochen, die zusätzlich zur Nutzung von Produkten
eigenständigen Inhalt produzieren118
Unmittelbar mit diesen sozialen Zielsetzungen verbunden ist auch die Tatsache, dass ein
partizipativer Fonds seinem Betreiber die Möglichkeit gibt, sich von Wettbewerben zu
differenzieren. Im Bereich der Investmentfonds, und speziell bei Wertpapierfonds, existiert
ein starker Konkurrenzkampf zwischen den Anbietern. Die Produkte der verschiedenen
Kapitalanlagegesellschaften unterscheiden sich nur marginal in Bezug auf ihre Zusammen-
setzung, Gebührenstruktur und die zu erwartende Rendite.119 Selbst nachhaltige Invest-
mentfonds, die vor wenigen Jahren noch als große Innovation galten, sind heute zahlreich
vorhanden. Der Markt der partizipativen Fonds ist zurzeit hingegen noch ein Nischenmarkt
mit nur sehr geringer Anbieterzahl. Stand 2013 existieren auf dem deutschsprachigen
Fondsmarkt 383 Nachhaltige Fonds mit dem sharwise Community Fonds und dem Mit-
mach-Fonds nur zwei Fonds die auf der Idee der WoC basieren.120 Auch wenn in einer
Marktnische generell eher mit geringeren Umsätzen zu rechnen ist, ergeben sich durch
diese Differenzierung weitere Vorteile für das gesamte Produktportfolio. Diese auch als
Synergie-Effekte bezeichneten Wirkungen auf andere Produkte liegen bei einem WoC-
basierten Fondskonzept besonders im Aufbau von gegenseitigem Vertrauen. Dadurch, dass
ein Fondbetreiber dem Kunden Entscheidungsspielräume einräumt und seine Meinung
ernst nimmt, besteht für das Investmentbanking eine Möglichkeit sich vom Image des risi-
kofreudigen Spielers zu entfernen und wieder salonfähig zu werden.121
In Bezug auf die Kosten eines patizipativen Fonds ergibt sich aus Anbietersicht ein geteil-
tes Bild. So ist es beispielsweise möglich diesen kostengünstiger zu managen als einen
regulären Anlagefonds. Der Grund hierfür ist darin zu sehen, dass der Fondsmanager selbst
deutlich entlastet wird. Wenn die Crowd im regulären Betrieb selbstständig darüber ent-
scheidet welche Wertpapiere, zu welchem Zeitpunkt zu kaufen bzw. zu verkaufen sind,
117 Unter einem Prosumenten wird ein Konsument verstanden, der zusätzlich zur Nutzung des Produktes mit diesem Produkt verbundene Inhalte wie z. B. Bewertungen oder Anleitungen selbst produziert. Eine Erläuterung hierzu findet sich auch in Kapitel 4.1.
118 Vgl. Ritzer, G. / Jurgenson, N. (2010), S. 14. 119 Vgl. Grinblatt, M. / Titman, S. / Wermers, R. (1995), S. 1104. 120 Vgl. Sustainable Business Institute (2013). 121 Vgl. Hagelüken, A. (2014).
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
muss der Betreiber diese Entscheidung der Anleger lediglich umsetzen.122 Das Manage-
ment des Fonds wird demnach komplett crowdgesourct, woraus im Rahmen der Betriebs-
kosten ein beträchtliches Einsparpotenzial zu finden ist. Das Konzept der WoC-Fonds lässt
sich ebenfalls mit Ideen wie Lean-Banking kombinieren, die die Forderung nach einer
Komplexitätsreduktion auf Anbieterseite stellen.123 Im Gegenzug dazu ergeben sich aller-
dings auch Kosten für die Erstellung, sowie Aktualisierung und Wartung der Kommunika-
tionsplattform. Wie hoch diese jeweils ausfallen ist auch vom spezifischen Einzelfall, und
der Komplexität der Plattform abhängig. Es ist jedoch davon auszugehen, dass hier die
Kosten für die erstmalige Entwicklung der Plattform höher sind und der Teil, der im Laufe
der Benutzung anfallenden Betriebskosten, im Vergleich zu den traditionell für das
Fondsmanagement anfallenden Kosten eher gering ist.124
Weiterhin bietet sich aus Anbietersicht ein Zusatznutzen durch den Gewinn an Kundenin-
formationen. Diese können in zweierlei Hinsicht Vorteile bringen.
Zum einen gewinnt der Fondsbetreiber Informationen zusätzliche Informationen über die
Marktlage, die er für andere Investmententscheidungen verwenden kann. Die Crowd bildet
in diesem Zusammenhang eine Art Meinungsbarometer der Öffentlichkeit, das als zusätz-
liche Informationsquelle genutzt werden und die Entscheidungsqualität verbessern kann.125
Auf der anderen Seite können wertvolle Information bezüglich des Verhaltens der eignen
Kunden gewonnen werden. Diese schließen Risikopräferenzen, Aktivitäten innerhalb des
Fonds oder die Beurteilung des generellen Interesses am Aktienmarkt ein. Diese Daten
können unter Einhaltung von Vorschriften des Datenschutzes verarbeitet und genutzt wer-
den, um im Rahmen eines Customer-Relationship-Managements personalisierte Produkte
zu empfehlen oder Beratungsgespräche kundengerecht zu gestalten.126 Wichtig hierbei ist
zu beachten, dass neben den gesetzlichen Vorgaben127 auch die Bedürfnisse des Kunden
berücksichtigt werden, um so die Legitimität der Datennutzung zu erhalten. Der Umgang
122 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 137 f. 123 Vgl. Linseisen, A. (1995), S. 109. 124 Vgl. Strauss, R.E. / Schröder, D. (2002), S. 76-78. 125 Vgl. Abbildung 4 126 Vgl. Walter, V. (2012), S. 34. 127 In Deutschland existiert hierzu kein einheitlicher gesetzlicher Rahmen. Neben EG-Richtlinien existieren
das Bundesdatenschutzgesetz sowie, parallel zu diesem, auch einzelne Datenschutzverordnungen in den verschiedenen Bundesländern. Einen weitergehenden Überblick der Gesetzeslage liefert: Weichert, T. (2009).
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
mit sensiblen persönlichen Daten stellt für den Kunden besonders in Bezug auf Online-
Plattformen ein wichtiges Kriterium der Anbieterwahl dar.128
Viele der hier vorgeschlagenen Konzepte und Synergien stellen ein Novum für die Invest-
mentfonds dar, woraus sich besondere Anforderungen für die praktische Umsetzung und
den Betrieb dieses Fondskonzeptes ergeben. Diese werden anschließend in Kapitel vier
dargestellt.
128 Vgl. Strauss, R.E. / Schröder, D. (2002), S. 230.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
4 Gestaltung und Betreuung partizipativer Fonds:
Ideen für das Produktmanagement in der Praxis
Die Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel lassen erkennen, dass sich für einen
partizapitiven Fonds Anforderungen ergeben, die in der Erstellung von Fonds eine Neuheit
darstellen. Weiterhin sind die möglichen Potenziale mit regulären Maßnahmen des Pro-
duktmanagements nicht vollständig zu berücksichtigen. Aus diesen Gründen werden in der
Folge mögliche Gestaltungsparameter betrachtet. Hierzu wird das Produktmanagement
eines partizipativen Fonds im Folgenden als zyklisches Modell verstanden, das sich aus
den Phasen der Entwicklung, des Produktstarts und des Produktbetriebs zusammensetzt.
Abbildung 5 gibt diesen Sachverhalt schematisch wieder.
Abbildung 5: Der Produktmanagement-Zyklus.129
129 Eigene Darstellung
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
4.1 Entwicklungsphase
Die Idee des partizipativen Fonds bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, Chancen sowie
großen Mehrwert für den Bankensektor. Demgegenüber stehen allerdings die Kosten, die
für die Entwicklung, Einführung und Umsetzung des Fonds entstehen. Im Falle des Schei-
terns des Fonds werden diese zu sunk costs und unter Umständen leidet das Image der An-
bieter darunter. Um dies zu vermeiden, ist es unumgänglich, sich vor dem Start des Fonds
der Planung und einer genauen Analyse der Entwicklung zu widmen.
Da Veränderungen an einem Produkt im weiteren bzw. späteren Verlauf des Produktent-
wicklungsprozesses mit sehr hohen Kosten und großem Aufwand verbunden sind, ist si-
cherzustellen, dass der Produktqualität bereits von Anfang an ein hoher Stellenwert beige-
messen wird. Um dies zu gewährleisten und die Phase der Entwicklung effizient, zielge-
richtet und ergebnisorientiert durchzuführen, sind kleine Gruppen von Experten zu bilden,
deren Expertise alle Aspekte der Fondsentwicklung abdecken. Diese Arbeitsgruppen soll-
ten im Kern aus Spezialisten der Bereiche Vertrieb, Systementwicklung, Organisation und
Rechtsprechung bestehen. Um eine möglichst schlagkräftige Arbeitsgruppe zu entwickeln
ist es weiterhin vonnöten, ihnen Entscheidungskompetenzen einzuräumen, um lange Ent-
scheidungsprozesse und unnötige Bürokratieschleifen zu vermeiden. Im späteren Verlauf
sind Unternehmensbereiche wie Personalwesen, Finanzen und Marketing
miteinzubeziehen, um die aufkommenden internen und externen Anforderungen zu be-
rücksichtigen. Es ist festzuhalten, dass eine professionelle Produktentwicklung durch Si-
cherstellung hoher Qualitätsstandards, den effizienten Einsatz von Ressourcen und der
Expertise der Entwickler maßgeblich beeinflusst wird.
Die Produktentwicklung beginnt mit der Analyse der Kundenerwartungen und mit der Be-
stimmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.130 Hieraus ergeben sich einige Anforderun-
gen an den Anbieter und an den Fonds, die es gilt im weiteren Verlauf zu betrachten. Zu-
nächst ist es aber vonnöten, eine Zielgruppe zu skizzieren, die die Grundlage für diese An-
forderungen bildet.
130 Vgl. Kölsch, M. (1995), S. 714.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Zu Anfang ist die Zielgruppe festzulegen, sodass das Produkt darauf ausgerichtet werden
kann. Obwohl jeder Anbieter seine eigene Zielgruppe definiert, sind allgemeine Aussagen
zu der Zielgruppe des partizipativen Fonds durchaus zu formulieren.
Die allgemeine Zielgruppe des partizipativen Fonds besteht aus Menschen, die aus der
Generation Y131 stammen, da diese Gruppe nicht nur auf der Suche nach Alternativen ist,
ihr Geld gewinnbringend anzulegen sondern auch über ein hohes Einkommen verfügt.132
Weiterhin sind Kunden aus diesem Segment daran interessiert zu verstehen, was mit ihrem
Geld passiert und haben ebenfalls Interesse daran, aktiv die Entwicklung ihres Vermögens
mitzuerleben bzw. mitzugestalten. Die Zielgruppe konkretisiert sich weiter durch einen
Blick auf das Vertrauen. Durch die Finanzkrise ist das Vertrauen in die Banken stark in
Mitleidenschaft gezogen worden.133 Daher wird in der Anfangsphase des Fonds die Ziel-
gruppe maßgeblich durch Menschen determiniert, die weiterhin Vertrauen in ihre Bank
haben oder auf der Suche nach etwas Neuem sind, d.h. demnach Performer und
Expeditive134 oder Bestandskunden. Durch die aktive Mitgestaltung wachsen das Vertrau-
en und damit auch die Zielgruppe über diese Grenzen hinaus, sodass auch eine zukünftige
Ausdehnung der Zielgruppe bei der Entwicklung zu berücksichtigen ist. Um den rechtli-
chen Rahmenbedingungen zu genügen, kommen nur Kunden über 18 Jahren in Frage, wo-
bei in Bezug auf das Alter die Zielgruppe eher auf jüngere Menschen bis 40 Jahren zu de-
finieren ist, da diese aufgeschlossener sind für ‚Neuheiten‘, wie diesen Fonds. Aufgrund
der Tatsache, dass der partizipative Fonds eine Innovation in der Fondslandschaft darstellt,
neigt der potenzielle Kunde dazu, sich vorab über ihn zu informieren. Dies geschieht in der
Regel über das Internet. Auch dieses Charakteristikum spricht für die technologieaffine135
Generation Y als Zielgruppe. Folglich spricht dieser Fonds auch Menschen an, die mit dem
Internet aufgewachsen sind und es als alltägliches Gut wahrnehmen. Somit spricht dies
weiter für die gewählte Altersgruppe, da diese die Hauptnutzer der neuen Medien und des
Internets darstellen.136 Weiterhin führt der neue bzw. innovative Charakter des Fonds dazu,
131 Unter Generation Y werden Menschen, die zwischen 1977-1994 geboren wurden, verstanden. Hierzu vgl. Noble, S.M. / Haytko, D.L. / Phillips, J. (2009), S. 617.
132 Vgl. Noble, S.M. / Haytko, D.L. / Phillips, J. (2009), S. 617. 133 Vgl. Büttner, F. (2010), S. 132. 134 Sinus Institut (2014). 135 Vgl. Eisner, S. P. (2004), S. 69. 136 Vgl. Eisner, S. P. (2004), S. 69.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
dass sich primär Menschen mit Vorkenntnissen im Fonds- bzw. Aktiengeschäft für das
Produkt interessieren werden. Gerade das Aufkommen des Direct Brokerage137 zeigt, dass
das Interesse der Kunden nach aktiver Beteiligung an Fonds zunimmt. Demnach ist zu ana-
lysieren, welche Menschen beim Anbieter bereits in Fonds investieren bzw. für Fondsin-
vestitionen aufgeschlossen sind. Schlussendlich ist die Zielgruppe ähnlich zu der
Crowdfunding-Zielgruppe, da auch diese Menschen Teil eines großen Gemeinsamen sein
wollen. Als letztes Charakteristikum der Zielgruppe ist der Prosument zu nennen. Der Be-
griff des Prosumenten wurde durch TOFFLER138 geprägt und umschreibt einen Menschen-
typ, der zugleich Konsument und Produzent ist. Dies ist ein häufiges Phänomen im heuti-
gen Zeitalter, in dem die Menschen nicht nur Inhalte konsumieren sondern auch kreieren
bzw. selbst produzieren. Bezogen auf den Fonds umschreibt es die Bereitschaft der Nutzer,
selbst zu dem Fonds beizutragen sowie sich mit Informationen zu versorgen, um ihren Bei-
trag am Fondsnutzen zu maximieren. Somit lässt sich die Zielgruppe mit folgender Auflis-
tung zusammenfassen:
1. Generation Y
2. Vorkenntnisse im Fonds- bzw. Aktiengeschäft
3. Bestandskunden und Experimentalisten
4. Affinität zum Internet und Social-Media
5. Alter über 18 bis ca. 40 Jahre
6. Schnittstelle zur Crowdfunding-Zielgruppe
7. Prosumenten
Aus der definierten Zielgruppe und den Voraussetzungen der WoC ergeben sich Anforde-
rungen an den Fonds, die im Entwicklungsprozess zu berücksichtigen sind. Diese gilt es im
Folgenden näher zu beleuchten.
Zunächst gilt es, die Meinungsdiversität139 im Fonds zu gewährleisten. Teilweise wird dies
dadurch bereits sichergestellt, dass die Zielgruppe Affinität zum Internet und Social Media
sowie Vorkenntnisse im Fonds- bzw. Aktiengeschäft aufweist. Damit informiert sie sich
137 Direct Brokerage beschreibt das Handeln am Aktienmarkt über einen virtuellen Kanal. Hierzu vgl. Carignani, A. / Seifert, F. (2014). 138 Vgl. Toffler, A. (1980). 139 Vgl. Simmons, J.P. et al. (2011), S. 2.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
selbstständig und breit. Da aber auch im Internet spezialisierte Homepages und Experten
hohes Ansehen genießen und dadurch davon auszugehen ist, dass sich viele Kunden an
diesen Quellen orientieren werden, ist sicherzustellen, dass in jedem Fall die Unabhängig-
keit140 der Crowd gewährleistet wird. Dies ist durch das System umzusetzen, in dem die
Crowd z.B. gezielt, randomisiert aus Novizen, Semi-Experten und Experten zusammenge-
setzt wird. Hierfür ist es zweckdienlich, die Investoren des Fonds in verschiedene Unter-
gruppen aufzuteilen, die wiederum gemischt werden können. Um die Diversität und die
Unabhängigkeit zu gewährleisten, ist sicherzustellen, dass sich die Teilnehmer anonym am
Fonds beteiligen und nicht bekannt wird, wer oft richtige Prognosen abgibt, da sonst Imita-
tionen auftreten. Dies trägt weiterhin dazu bei, dass die Dezentralisation141 gewährleistet
wird. Schlussendlich sind die Meinungen der Crowd durch Aggregation zusammenzufas-
sen. Um das Vertrauen in den Fonds aufzubauen, ist die Aggregation transparent zu gestal-
ten, sodass der Kunde im Idealfall erkennt wie seine Entscheidung zu der Entwicklung des
Fonds beigetragen hat. Die Aggregation ist im einfachsten Fall durch Aufsummieren der
Empfehlungen der Mitglieder der Crowd und darauffolgende Investition in die z.B. Top 10
der Entscheidungen umzusetzen.
Aus diesen Ausführungen wird ersichtlich, dass die Diversifikation und die Attraktivität
des Fonds die wichtigsten Kriterien für das Gelingen des Konzeptes darstellen. Folglich ist
hierauf der Fokus in der Entwicklung zu legen. Um die Diversifikation zu optimieren, ist
etwas Einflussnahme auf den Fonds unabdingbar, wie z.B. das randomisieren der Ziel-
gruppe. Im Kontext der Dezentralisation ist es hier sehr wichtig, die Struktur und Architek-
tur des Fonds nicht zu zentral werden zu lassen.
Aus diesen Ausführungen wurde ersichtlich, dass die Entwicklung des Fonds durchaus mit
Herausforderungen verbunden ist. Dennoch steht außer Frage, dass die positiven Effekte,
wie Vertrauenssteigerung und Cross-Selling-Effekte solch eines Fonds, den Aufwand bei
weitem übertreffen. Doch ist es nicht nur vonnöten, dass die Entwicklung durchdacht und
präzise durchgeführt wurde, ebenso ist auch die Einführungs- bzw. Startphase von Bedeu-
tung, der sich das folgende Kapitel zuwendet. Hier gewinnt insbesondere der Blick auf das
Marketing an Bedeutung.
140 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 19 f. 141 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
4.2 Startphase
Die Markteinführung eines neuen Finanzproduktes ist immer mit internen Wirkungen auf
das Unternehmen sowie mit externen Wirkungen auf seine Umwelt verbunden.142 Im
Rahmen der internen Wirkungen stehen die Beeinflussung anderer Produkte, die Wirkung
auf die Organisationsstruktur sowie die geänderten Anforderungen an die Mitarbeiter des
Unternehmens im Vordergrund.143
Im Rahmen der externen Wirkungen ist vornehmlich die Beziehung zwischen Produkt und
Kunden relevant. Zur Gestaltung dieser Beziehung wird, aufbauend auf den Überlegungen
der Entwicklungsphase, der Marketing-Mix herangezogen, der im Einzelnen aus folgenden
Komponenten besteht:144
- Leistungspolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
Die Leistungspolitik befasst sich dabei größtenteils mit der Entwicklung des konkreten
Produktes145 beziehungsweise der Einpassung in das Produktportfolio der Unternehmung.
In Bezug auf das bestehende Produktportfolio ergeben sich durch den partizipativen Fonds
Synergie-Effekte, die zu berücksichtigen sind.146 So ist durch diese Produktinnovation im
Anlagesektor die Erschließung neuer Kundenkreise, z.B. im Kredit- oder Festgeldgeschäft
des Fondsgebers, zu erwarten. Der Grund hierfür ist im Ansprechen neuer Kundenkreise
durch diese Differnzierungsmaßnahme zu sehen. Besonders Personen aus der Generation
Y können über innovative, auf sie zugeschnittene Produkte gewonnen und in Zukunft an
das Unternehmen gebunden werden.147
142 Vgl. Juncker, K. (1988), S. 69. 143 Vgl. Juncker, K. (1988), S. 71. 144 Vgl. Bruhn, M. / Meffert, H. (2006), S. 387. 145 Der Produktentwicklungsprozess des partizipativen Fonds wurde bereits in Kapitel 4.1 erläutert. 146 Vgl. Bruhn, M. / Meffert, H. (2006), S. 436. 147 Vgl. Beck, A. (2007), S. 12.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Im Rahmen der Preispolitik stellt sich die Frage, welches Preismodell genutzt wird und wie
hoch der Preis des Produktes sein soll.148 In Bezug auf das Preismodell gab es in den letz-
ten Jahren vor allem im Rahmen Web-basierter Produkte viele neue Entwicklungen, die
bisher an der Investmentfondsbranche vorbeigegangen sind. Dort wird in der Regel für
einen Fonds eine feste, prozentual von der Einlagesumme abhängige Gebühr verlangt die
jährlich zu entrichten ist.149 Es ist zu prüfen ob im E-Business allgemein genutzte Preismo-
delle auf den Fonds adaptierbar sind. Neben den klassischen Erlösen aus laufenden Gebüh-
ren oder Einstiegszahlungen, kommt für die Finanzierung des Fondprojektes auch eine
Erwirtschaftung von Erlösen durch Werbeplatzierung innerhalb der Plattform oder dem
Verkauf von Zusatzdiensten in Frage.150
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit den Kanälen des Vertriebs, wobei die Aus-
wahl der Vertriebskanäle eng mit den Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe verbunden
ist.151 Das Bank- und Investmentgeschäft wird klassischerweise als Filialgeschäft bezeich-
net. Dies ergibt sich aus dem hohen Involvement, welches Kunden bei Anlageentscheidun-
gen besitzen sowie der generell unterstellten Unerfahrenheit der Kunden in diesem Be-
reich.152 Ähnlich wie im Rahmen der Preispolitik gibt es jedoch auch hier neue Entwick-
lungen. Kunden sind heute deutlich selbstbewusster, informieren sich verstärkt selbststän-
dig über Anlagemöglichkeiten und vergleichen Produkte. Diese Entwicklungen sind haupt-
sächlich auf das Internet und die damit einhergehende Vereinfachung der Kommunikation
und der Informationsbeschaffung zurückzuführen.153 Dies macht die Nutzung neuer, onli-
nebasierter Vertriebskanäle äußerst effektiv, da hiermit auch eine Kostenreduktion auf Sei-
ten des Anbieters einhergeht.154 Zusätzlich würde ein solcher Onlinevertrieb auch mit der
dem Fonds zugrundeliegenden Onlineplattform korrespondieren und somit einen Haupt-
zielgruppengerechten Vertrieb ermöglichen. Im Sinne eines Cross-Sellings erscheint es
allerdings auch weiterhin sinnvoll, die Filiale als Vertriebskanal zu nutzen. Hier können
148 Vgl. Diller, H. (2008), S. 33 f. 149 Vgl. Den Otter, M. J. (1999), S. 137 f. 150 Einen Überblick über Refinanzierunsgmaßnahmen im Kontext des E-Business liefern STRAUSS und
SCHRÖDER (2002). Vgl. Strauss, R. E. / Schröder, D. (2002), S. 57-59. 151 Vgl. Dombret, A. / Gossow, P. (2003), S. 298. 152 Vgl. Steinig, R. (2002), S. 13. 153 Vgl. Schneider, D. (2001), S. 89 f. 154 Vgl. Constantinides, E. / Fountain, J. S. (2008), S. 10 f.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
insbesondere Großbanken auf einen großen Kundenstamm zurückgreifen, der potenziell
ebenfalls für das Konzept des partizipativen Fonds gewonnen wird.155
Zusätzlich muss eine auf das Produkt und die Vertriebskanäle abgestimmte Kommunikati-
onspolitik erstellt werden. Hierdurch sind grundsätzlich die Aufgaben der Kundenakquise
und der Kundenbindung zu erfüllen.156 Als Kommunikationskanäle kommen insbesondere
das Internet, aber auch Fachzeitschriften aus dem Investmentbereich in Frage. Grund hier-
für ist zum einen wiederum die Erreichbarkeit potenziell interessierter Kunden, zum ande-
ren auch die gezielte Akquise von Experten innerhalb der Crowd. Gerade Fachzeitschriften
können als probates Mittel dienen, um Investoren zu erreichen, die ein hohes Maß an Wis-
sen in den Entscheidungsprozess der Crowd einbringen können.157 Bezogen auf Internet-
Werbemaßnahmen bieten sich speziell soziale Netzwerke oder moderne Prosumenten-
Plattformen wie YouTube, Twitter oder Instagram an. Diese weisen aufgrund ihrer Kon-
zeption starke Überschneidungen mit den WoC-Prinzipien der Entscheidung in einer
Gruppe und des Beitrags jedes Individuums zur Lösungsfindung auf.158
Neben den Kanälen der Kommunikation, ist auch ihr Inhalt an das Konzept des
partizipativen Fonds anzupassen, um eine größtmögliche Effektivität bei der Gewinnung
von Kunden zu garantieren. Da es sich um ein hochinnovatives Produkt handelt, das zu-
gleich aus Sicht des Kunden im High-Involvement Bereich angesiedelt ist, sind objektive
Beschreibungen inhaltslosen Slogans vorzuziehen.159 Dem Interessenten muss verständlich
vermittelt werden, was die WoC überhaupt ist und warum sie zu erfolgreichen Investments
führt, um Vorurteilen entgegenzuwirken und Berührungsängste abzubauen. Zusätzlich sind
gerade in der Startphase besonders starke Werbemaßnahmen sinnvoll, um eine hohe
Marktdurchdringung zu erreichen.160 In diesem Zusammenhang lassen sich auch Kommu-
nikations- und Preispolitik kombinieren, um im Zuge von Rabattaktionen oder durch Ab-
schlussprämien Kunden zum Kauf zu bewegen. Ein weiteres Instrument zur Gewinnung
des Vertrauens der Investoren ist in der Gewährung von Test-Zugängen zu sehen. Dies
155 Vgl. Büschgen, A. / Büschgen, H. E. (2002), S. 235. 156 Vgl. Bruhn, M. / Meffert, H. (2006), S. 263 f. 157 Vgl. Hill, S. / Ready-Campbell, N. (2011), S. 76. 158 Vgl. Constantinides, E. / Fountain, J. S. (2008), S. 11. 159 Vgl. Büschgen, A. / Büschgen, H. E. (2002), S. 22. ; Messerschmidt, C. M. / Berger, S. C. / Skiera, B.
(2010), S. 35. 160 Vgl. Büschgen, A. / Büschgen, H. E. (2002), S. 115.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
ermöglicht dem Kunden, vor der Anlageentscheidung die Plattform zu testen und zu ver-
stehen.161
Bezogen auf die Sicherung der Kundenbindung steht auch in der Launch-Phase die Quali-
tät des Produktes im Vordergrund. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang der
geleistete Beratungsservice. Zwar handelt es sich einerseits um ein Produkt, das die Selbst-
ständigkeit des Kunden in den Vordergrund stellt, durch die Neuheit des Konzeptes ist
jedoch besonders zum Produktstart mit auftretenden Problemen oder Fragen der Investoren
zu rechnen.162 Hier muss der Anbieter dazu in der Lage sein diese kompetent zu unterstüt-
zen. Aufgrund der vielfältigen Vertriebskanäle sind auch die Servicekanäle breit anzule-
gen. Zusätzlich zur Filial- und Telefonberatung sollte auch ein ausreichender Online-
Support in Form von Live-Chats oder Voice-over-IP Kommunikation vorhanden sein. Ver-
stärkt wird der Anspruch auf einen umfangreichen Service dadurch, dass der Kundenbe-
treuung im Finanzsektor historisch eine große Bedeutung beigemessen wird.163
4.3 Betriebsphase
Neben der Entwicklungs- und der Startphase trägt auch die Betriebsphase maßgeblich zum
Erfolg eines neuen Produktes bei. Die Betriebsphase im hier zugrunde liegenden Produkt-
management-Zyklus164 kann analog zu der Wachstums- und der Reifephase des klassi-
schen Produktlebenszyklus gesehen werden. Jedoch ergeben sich für Finanzprodukte, wie
diesen Fonds, in der Betriebsphase andere Anforderungen als bei klassischen Konsumgü-
tern. Anforderungen die sich aus dem Konsumgüter-Marketing ableiten lassen sind:165
- Die gewonnen Verbraucher zu halten,
- Die Verbraucherbasis zu erweitern,
- Neue Kunden anzulocken.
Eine zusätzliche Anforderung an die Betriebsphase dieses Fonds ergibt sich aus der
Crowdsourcing-Idee:
161 Diese Praxis füht zum Beispiel auch die Gruppe Investtor im Rahmen ihres Mitmachfonds durch. 162 Vgl. Colby, C. L. (2002), S. 41. 163 Vgl. Steinig, R. (2003), S. 16 f. 164 Siehe Abbildung 5. 165 Vgl. Harrison, T. (1991), S. 46.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Die gewonnen Kunden müssen motiviert sein, ihr Wissen und ihre Entscheidungen in den
interaktiven Fonds einzubringen.
Auf die Gewinnung neuer Kunden sind bereits die vorhergehenden Kapitel166 eingegangen,
weshalb dies hier nicht detailliert behandelt wird. Zur Neukundenakquisition ist der Mar-
keting-Mix aus Kapitel 4.2 zu verwenden.
Dieses Kapitel widmet sich dem Kundenerhalt, der Kundenbindung und den daraus resul-
tierenden positiven Effekten. Vorhandene Kunden zu halten ist immanent wichtig. Nach
TÖPFER ist die Neugewinnung eines Kunden in etwa um das sechsfache teurer als die
Erhaltung eines Kunden.167 Eine hohe Kundenbindung ist demnach anzustreben. Die Basis
hierfür bildet eine hohe Kundenzufriedenheit. Diese entsteht, wenn die Leistungen oder
Produkte eines Unternehmens Kundenerwartungen erfüllen (Konfirmation) oder diese Er-
wartungen übertreffen (positive Diskonfirmation).168 Neben der Kundenzufriedenheit be-
einflussen auch mögliche Wechselbarrieren und die Suche nach Produktalternativen der
Kunden die Kundenbindung. Die Alternativensuche ist bei Bankkunden besonders stark
ausgeprägt169. Hieraus ist abzuleiten, dass gerade Banken einen großen Aufwand in Bezug
auf Qualität entlang des gesamten Produktlebenszyklus zur Schaffung von Vertrauen und
Zufriedenheit, betreiben sollten.
166 Hauptsächlich Kapitel 4.2. 167 Töpfer, A. (1999), zitiert nach Stojek, M. / Ulbrich, T. (2001), S. 19. 168 Vgl. Churchill, G.A. / Suprenant, C. (1982), S. 492. 169 Vgl. Stojek, M. / Ulbrich, T. (2001), S. 14.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Abbildung 6: Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.170
Abbildung 6 stellt die Entstehung und die Konsequenzen einer starken Kundenbindung
dar. So führt eine starke Kundenzufriedenheit bereits zu einer Weiterempfehlungsabsicht,
selbst wenn keine weitere Kundenbindung entsteht.171 Zusätzlich ergeben sich durch eine
hohe Kundenbindung weitere positive Effekte für den Anbieter.172 Unter Betrachtung der
hier gewählten Zielgruppe Generation Y ist die Weiterempfehlung als starkes Marketingin-
strument anzusehen. In der medienaffinen Generation Y werden Ansichten und Erfahrun-
gen mit Produkten über die neuen Medien publik gemacht und diskutiert. Hat eine Person
dieser Zielgruppe positive oder negative Erfahrungen mit einem Produkt gemacht, so wer-
den sich diese rasch verbreiten. Der Vorgang der Selbstvermarktung eines Produktes durch
die Kunden wird als virales Marketing bezeichnet. Es erfolgt eine Bekanntheitssteigerung
des Produktes durch eine virusartige Verbreitung innerhalb der Gesellschaft, die von Kun-
den selbst und nicht vom Anbieter initiiert wird.173 Das virale Marketing weist letztendlich
auch deutliche Parallelen zur Crowdsourcing-Idee auf. Zusammenfassend ist Kundenbin-
dung also nicht nur ein Faktor zum Erhalt des Kundenstammes, sondern auch ein Werk-
zeug um neue Kunden anzulocken.
170 Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, C. / Faßnacht, M. (1998), S. 415 171 Vgl. Eggert, A. / Helm, S. (1999), S. 3. 172 Siehe Abbildung 6. 173 Vgl. Langer S. (2005), S. 15.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
Analog zu Entwicklungs- und Startphase, kristallisiert sich auch in der Betriebsphase die
Servicequalität als entscheidendes Kundenbindungskriterium heraus. So stören sich Kun-
den selten an den Preisen für Produkte oder an den Produkten selbst, sondern häufig an der
angebotenen Servicequalität.174 Die Empfindung der Servicequalität variiert mit den per-
sönlichen Präferenzen der Kunden. Im Rahmen eines partizipativen Investmentfonds sind
folgende Kriterien denkbar:
- Kundeninformation und Beratung
- Schneller und einfacher Zugang zu den Inhalten der Kommunikationsplattform
- Stabilität der Kommunikationsplattform
- Hoher Servicegrad bei auftretenden Problemen
Wie bereits erwähnt, ist es bei diesem Fonds wichtig, die Teilnehmer zu partizpativem
Verhalten anzuregen. Kunden sollten rege an Abstimmung über Aktien im Fond teilneh-
men und sich im Vorfeld von Abstimmungen auch informieren. Nur wenn dieses Grundin-
teresse der Kunden gewahrt bleibt und sie sich auch beteiligen, kann sich die WoC in vol-
ler Wirkung entfalten.175
Im Hinblick auf die Zielgruppe des Prosumenten liegt bereits eine Kundengruppe mit einer
hohen Motivation zur aktiven Gestaltung des Fonds vor. Ein entscheidender Erfolgsfaktor
ist es, diese Motivation über einen längeren Zeitraum zu erhalten. Faktoren die zu einer
Motivationsstabilität beitragen sind:
174 Vgl. Stojek, M. / Ulbrich, T. (2001) S. 19. ; Little. D.A. (1994) S. 50. 175 Siehe Kapitel 2.2
Beitrag zum Postbank Finance Award 2014
- Feedback: Kunde und Anbieter stehen über Feedbackschleifen ständig in Kontakt.
Hierbei weist der Anbieter den Kunden drauf hin, wie wichtig patizipatives Verhal-
ten für dieses Fondkonzept ist und zeigt dem Kunden den Einfluss seiner bisherigen
Handlungen auf die Entwicklung des Fonds auf. Kunden haben über Feedback-
schleifen die Möglichkeit, Kritik oder Verbesserungsvorschläge für das Konzept
einzureichen.
- Zielgruppe Generation Y: Durch die Wahl der Zielgruppe Generation Y wird das
Vorhandensein intrinsischer Motivation berücksichtigt. Individuen dieser Zielgrup-
pe wollen mitgestalten.
- Gewinnerzielungsabsicht: Da Kunden eine Verzinsung ihres Kapitals durch die
Teilnahme an diesem partizipativen Fonds erwarten, werden sie bestrebt sein ihr
Wissen bei der Aktienwahl einzubringen. Zudem werden Motivation und Vertrauen
steigen, wenn positiven Rendite erzielt und kommuniziert werden.
- Zusätzliche Anreize: Denkbar wäre es auch, die Aktivität der Kunden durch zusätz-
liche Anreize zu belohnen. Diese Anreize müssten vom Anbieter ausgeschüttet
werden und können monetärer oder nicht-monetärer Natur sein.
Abschließend ist zu erwähnen, dass die Phasen des Produktmanagement bei diesem Fond
stets als Kreislauf zu betrachten sind. Erkenntnisse die während der Betriebsphase gewon-
nen werden, sollten in zukünftige Entwicklungs- oder Startphase eingebracht werden, um
den partizipativen Fonds stetig zu verbessern.
Im anschließenden Kapitel wird diese Arbeit einer kritischen Würdigung unterzogen.
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5 Kritische Würdigung
Da es sich bei einem Fonds auf Basis der WoC um ein neuartiges und wenig wissenschaft-
lich untersuchtes Produkt handelt, sind in der vorliegenden Arbeit teilweise einschränken-
de Annahmen getroffen worden. Nun gilt es, diese kritisch zu beleuchten.
Zunächst ist das Zusammenspiel von WoC und MoC zu nennen. Die beiden Phänomene
weisen zum einen einige Berührungspunkte auf, zum anderen sind sie im Kontext von Fi-
nanzprodukten kaum bis gar nicht untersucht. Folglich ist der Fonds regelmäßig auf die
Erfüllung der Kriterien der WoC zu überprüfen und gegebenenfalls sind Maßnahmen zu
ergreifen. Da diese Phänomene im finanzwirtschaftlichen Kontext noch kaum untersucht
sind, können durchaus Überschneidungen zwischen WoC und MoC auftreten, die es erneut
zu untersuchen gilt. Folglich ist bei künftigen Studien die Schnittstelle zwischen diesen
Phänomenen genauer zu überprüfen und insbesondere mit Blick auf Finanzprodukte zu
untersuchen.
In diesem Zusammenhang das Randomisieren bzw. Treffen einer Vorauswahl der Fonds-
teilnehmer und das Kriterium der Unabhängigkeit sowie der Dezentralisation noch diffe-
renzierter zu untersuchen. Auch hier fehlen Studien zur Untersuchung der geeigneten Ver-
teilung bzw. der Zusammensetzung der Crowd und des geeigneten Vorgehens, um die
Wirkung der WoC zu maximieren. Bei der Zusammensetzung sind die Anteile der Exper-
ten, Semi-Experten und Novizen genauer zu beleuchten. Hierbei ist darauf hinzuweisen,
dass die Untersuchung der Wirksamkeit der WoC vor ökonomische Absichten zu stellen
ist, damit Erträge regelmäßig und in entsprechender Höhe erwirtschaftbar sind.
Mit Blick hierauf ist auch die Festlegung der Zielgruppe kritisch zu hinterfragen. Durch
den Fokus auf die Generation Y sind die älteren Bevölkerungsschichten vernachlässigt
worden. Diese Betrachtung ist in Bezug auf die Etablierung des Fonds sinnvoll, bei Expan-
sion des partizipativen Fonds sind allerdings auch ältere Generationen zu berücksichtigen.
Dies ist notwendig, da diese Gruppe zum einen die am stärksten wachsende Bevölkerungs-
gruppe in Deutschland ist und zum anderen im Rentenalter wieder Zeit und das Bestreben
hat, ihr Geld mit Eigenbeteiligung anzulegen. Weiterhin verfügen diese über größeres Er-
fahrungswissen bezüglich gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen und die Erfolgsgeschich-
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te einzelner Unternehmen. Darüber hinaus steigt auch die Affinität dieser Gruppe für die
neuen Medien und das Internet, nicht zuletzt durch ihre Enkelkinder. Folgerichtig ist auch
diese Generation bei der Expansion des Fonds miteinzubeziehen. Somit ist deren Investiti-
onsverhalten weiter zu untersuchen und genauer zu durchleuchten.
Weiterhin sind aus dem möglichen Portfolio der Publikumsfonds die Immobilienfonds
ausgeklammert worden. Dies wurde mit zu geringer Transparenz und mangelnder Mög-
lichkeiten zur Abschätzung der Zukunftsentwicklung begründet. Dies ist mitunter zu kurz
gefasst. Mittlerweile generiert ein Großteil der deutschen Bevölkerung einen Teil seines
Einkommens aus der Vermietung von Immobilien. Weiterhin genießen Immobilien einen
hohen Stellenwert bei Investitionen, da von ihnen eine Preisstabilität erwartet wird. Daher
ist davon auszugehen, dass ein signifikanter Teil der Zielgruppe entweder Vorkenntnisse
oder Interesse an einem Investment in Immobilien besitzt, sodass bei weiteren Ausführun-
gen zu partizipativen Fonds dieser Aspekt mitunter zu neuen Erkenntnissen führt.
In der vorliegenden Arbeit wurden mehrere Entscheidungsmodelle, wie z.B. das intuitiv
geprägte One-Reason-Dicision-Making zur Entscheidungsfindung der einzelnen Unter-
gruppen der Crowd vorgeschlagen. Hierbei sind die Schnittstellen zur WoC und daraus
resultierende Synergien bzw. Antagonien nicht Bestandteil der Betrachtung gewesen. Folg-
lich sind diese Interdependenzen bei weiteren Ausführungen zu berücksichtigen.
Schlussendlich bleibt festzuhalten, dass es sich bei dem partizipativen Fonds um eine In-
novation im Portfolio der Finanzanlageprodukte handelt. Folglich ist das Phänomen der
WoC noch kaum bis gar nicht für Banken und die Finanzbranche untersucht. Demnach
fehlt es noch an aussagekräftigen Studien, die exaktere Aussagen zu den Interdependenzen
und dem Aufbau der Struktur des Fonds sowie deren Voraussetzungen ermöglichen. Somit
lässt sich aus den Ausführungen der vorliegenden Arbeit erkennen, dass es in diesem The-
menfeld noch zukünftig weiterer, differenzierter Forschung bedarf.
Das Fazit der vorliegenden Arbeit resümiert die Ergebnisse und geht auf weiteren For-
schungsbedarf ein.
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6 Fazit und Ausblick
Ziel der Arbeit war es, dem Phänomen des partizipativen Fonds ein wissenschaftliches
Fundament zu verleihen. Aufbauend auf den Ausführungen aus Surowieckis „The Wisdom
of Crowds“ konnte mithilfe psychologischer Ansätze geklärt werden, welche Verfahren die
Crowd zur Entscheidungsfindung verwendet und das diese dazu führen, dass die Crowd,
nach Surowieckis Kriterien, weise agiert.
Auf Basis einer Zielgruppenanalyse ist es zusätzlich gelungen, Implikationen der Gestal-
tung eines solchen Fonds für die Praxis abzuleiten, die auf gesicherten theoretischen Er-
kenntnissen basieren. Hier ist jedoch lediglich ein Anfang im Sinne einiger, allgemeiner
Gestaltungsempfehlungen gemacht worden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein
solcher Fonds eine hohe Servicequalität liefern muss, um der Neuheit des Konzeptes ge-
recht zu werden und Kunden zufrieden zu stellen. Diese Neuheit und die damit einherge-
hende, erwartete Zielgruppe der Generation Y muss in der Planung des Produktes und der
mit ihm verbunden Marketingmaßnahmen, gesondert berücksichtigt werden.
In Zukunft werden im Zuge des gesellschaftlichen Wandels, hin zum Prosumenten der
Generation Y, WoC-basierte Produkte in viele Dienstleistungsbereiche Einzug halten. Der
Investmentbranche bietet sich die Möglichkeit, durch das vorgestellte Konzept eine Vorrei-
terrolle in dieser Entwicklung einzunehmen.
In der Theorie wird dem Phänomen der WoC nach wie vor erstaunlich wenig Beachtung
geschenkt. Dies zeigen die vielfältigen Ausführungen zum Crowdsourcing, die in weiten
Teilen auf Ausprägungen der WoC in der Praxis basieren. Ein Grund hierfür könnte im
größeren Aufwand bestehen, der mit einer empirisch wissenschaftlichen Untersuchung
großer Crowds verbunden ist. Im Zuge der verbesserten Basis zur Anwendung der WoC,
die hauptsächlich auf die moderne Kommunikationsinfrastruktur zurückzuführen ist, wer-
den allerdings auch zukünftige Forschungsarbeiten vereinfacht. Hier ist besonders der ex-
planative Gedanke in den Vordergrund zu stellen. Die Ausführungen von Surowiecki und
weiteren Autoren sind größtenteils beschreibender Natur, thematisieren aber nur selten
Kausalzusammenhänge. Des Weiteren ist eine stärkere Beachtung der WoC in den Wirt-
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schafts- und Finanzwissenschaften zu fordern, um bestehende Konzepte durch den WoC-
Ansatz zu erweitern.
Neben der Untersuchung der Crowd als ganzes sind auch weiterhin Forschungsarbeiten
bzgl. der Entscheidungsfindung einzelner Individuen innerhalb dieser zu begrüßen. Beson-
ders das Entscheidungsverhalten von Personen, die sich zwischen Experten und Novizen
einordnen lassen ist bis heute noch zu wenig erforscht. Auch ist, um die Anwendbarkeit in
der Praxis sicherzustellen, eine stärkere Einbindung der Entscheidungstheorie in die Be-
triebswirtschaftslehre zu fordern. Somit ergibt sich hier, in Verbindung mit den Sozialwis-
senschaften ein interdisziplinärer Forschungsbedarf
Die WoC bietet eine vielversprechende Anwendungsgrundlage auch für Finanzprodukte.
Hier können weitergehende Forschungen ein enormes Chancenpotenzial aufdecken und
eine Neupositionierung der Investmentbranche vorantreiben.
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