Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
Post on 05-Apr-2018
238 Views
Preview:
Transcript
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
1/26
Dodatni materijal za pripremukolokvijuma iz stratekog
marketingaMihajlo Popesku, MA
mihajlo.popesku@gmail.com
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
2/26
Domen marketinga : obostrano korisna razmena
Ciljevi prodavca Ciljevi kupca
OpstanakProfitDrutveni
DuhovniEkolo kiItd.
ReenjaKoristiAltruizam
BlagostranjeItd.
PONUDAProizvod, usluge itd.
Kupovina, po rkaODGOVORI
Izvor: Hooley et al. (2004), p.8
PRODAVAC KUPACRAZMENA
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
3/26
Kako marketing stvara dobit?
Marketing kreira dobit kroz:
- Vedi obim razmene
- Povedanje vre nosti svake poje inane razmene- Smanjenje trokova/napora potrebnih za razmenu
Houston (1986)
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
4/26
Kada je marketing nepotreban?
Ka a su partneri razmene zasideni Ka a nije mogude pruiti ono to kupci ele Ka a organizacija nije u mogudnostiili ne eli a
menja ponudu Organizacija ne trai partenere za razmenu (usled
prekomerne tranje , odsustva konkurencije itd)
Houston (1986)
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
5/26
Marketing plan
Pisani okument ili nacrt koji objanjavaupravljanje svim marketing aktivnostima u
organizaciji, ukljuujudi implementaciju ikontrolu ovih aktivnosti
(Izvor: Malcolm McDonald (1989), Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them)
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
6/26
Uloga marketing planiranja uposlovanju
3 kljune mena ment aktivnosti- Planiranje,Izvrenje i kontrola
Marketing planiranje je proces u kojem organizacijaanalizira okruenje poslovanja, onosi o luke ostratekom kursu koji de a zauzme, i nainu na kojide a implementira onesene o luke
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
7/26
Marketing strategija
4 fundamentalna pitanja za formulacijumarketing strategije
Gde smo sad? (KONTROLA) G e elimo a stignemo? (CILJEVI) Kako da stignemo do tamo? (STRATEGIJA) Kako da znamo kada smo stigli na cilj?
(MONITORING)
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
8/26
Grafik 2.1: Model s tratek e adekvatnosti
Trine potrebe iuslovi
Marketingstrategija
Resursi organizacijeOrganizacioni resursi
prilago eni za po rkuimplementacije marketing
strategije
Strategija prilagoena trinimpotrebama i uslovima na
tritu
Organizacioni resursiprilagoeni uslovima I
potrebama trita na kojima seposluje
Izvor: Hooley et al. (2004), p.34
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
9/26
Vremenska perspektiva
Strateki marketing plan Plan sa perspektivom od 3- 5 go ina koji prati najire
trine tren ove, postavlja glavne marketing ciljeve istrategije i efinie upotrebu resursa za ostvarenje istih
Taktiki marketing plan Je nogo inji plankojim se efiniu taktike ra nje kao to
je prilagoavanje i optimizovanje marketing miksa svakojod ciljnih grupa
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
10/26
Razvoj stratekog marketing plana
Ne postoji jedan ispravan pristup!
4 kljune faze razvoja marketing plana
Postavljanje ciljeva Situaciona analiza Formulacija strategije
Dodela resursa i kontrola
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
11/26
Izvori informacija o konkurentima
ta oni kau o sebi Reklame (mediji i poruke)
Konkursi za zapoljavanje Promotivni materijali
Tehniki izveptaju
Saoptenja za javnost
ta rugi kau o njimaasopisi i magazini
Trgovinski izvori Kupci
Distributeri
Izvor: Hooley et al. (2004), p.226
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
12/26
Para oks analize okruenja
.. o trenutka ka a se sakupi ovoljna kolinainformacija koja omogudava izra u o lineanalize okruenja, moe biti isuvie kasno zareakciju kompanije, jer su neke anseizgubljene, a neke nove pretnje nastale
Brownlie (1999)
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
13/26
ta je segmentacija trita?
I entifikacija poje inaca ili organizacija sa slinimkarakteristikama koje mogu imati znaajan uticaj nadeifinisanje marketing strategije (Jobber 1998).
.. Proces raspo ele velikih heterogenih trita umanje, homogene podskupove ljudi ili organizacija saslinim potrebama i/ili slinim reakcijama namarketing miks ponu a(Kinnear and Bernhardt1990).
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
14/26
Proces segmentacije, targetiranja i pozicioniranja
Izbor: Kotler, Wong, Saunders & Armstrong (2005), Principles of Marketing, 4thEuropean Edition, p.391.
1. O reivanje kriterijumaza segmentaciju trita
2. Opis profila rezultujudihsegemnata
3. Razvijanje merila zao reivanje atraktivnostisegmenata
4. Odabir ciljnog segmenta/segmenata
5. Razvoj strategijepozicioniranja za svaki odciljnih segmenta
6. Razvoj marketing miksa zasvaki od ciljnihsegmenata
Segmentacija Targetiranje Pozicioniranje
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
15/26
Segmentacija trita
Trite o reenog proizvo a ili usluge sainjeno je olanova sa razliitima potrebama, eljama i ukusima.
Neki lanovi imaju sline i uoljive karakteristike.
Proizvo ili usluga u ponu i de nekim segmentimao govarati vie, a nekima manje. Kompanije mogu a poboljaju svoje marketing napore
tako to de razviti specifine proizvo e ili usluge za
o reene segmente.
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
16/26
Koristi segmentacije
anse ipretnje
Odabir ciljnogtrita
Segmentacijatrita
Optimizacijamarketing
miksaDiferencijacija
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
17/26
Koristi (nastavak)
Henderson (1979) je u diskusiji na temusegmentacije trita napisao :
Uspene trine strategije segmentiraju ukupnotrite na takav nain da minimiziraju snagekonkurenata dok istovremeno maksimizoraju
sopstvene snage .
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
18/26
c1c5c7
c2c6
c3c4c8
Proces segmentacije trita iciljnog marketinga
c1c5c7
c2c6
c3c4c8
c1
c5c7
c2c6
c3
c4
c8
Trite Segmentirano trite Ciljno trite
Karakteristikepoje inanih kupacabivaju uoene ishvadene
Kupci su grupisani usegmente na basi slinihkarakteristika
Segment 3 je ocenjenkao najatraktivniji imarketing mix jepo een a o govaratom segmentu
1 2 3 1 2 3
Marketingmix targetirasegment br.
3
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
19/26
Idetnifikacija segmenta putem merenja preferencijapotroaa primer okola na bananica
Trite sa homogenimpreferencama kupaca
Trite sa difuznimpreferencama kupaca
Trite sa grupisanimpreferencama kupaca
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
20/26Jobber, 2001 l
Segmentacija trita potroaaSegmentacija potroaa
Bihejviorajna
Koristi koje trae
Povodi kupovine
Kupovno ponaanje
Upotreba
Stavovi i uverenja
ivotni stil
Linost
Demografski
Socio-economski
Geografski
Psihografska Profil
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
21/26
Segmentacija poslovnih trita
Segmentacija poslovnih trita
Mikrosegmentacija
Proces onoenja o luke
Kupovna mod
Purchasing organization
Organizaciona inovativnosti
Veliina organizacije
Industrija
Geografska lokacija
Makrosegmentacija
Struktura jedinice koja donosi odluke
Izbor
Jobber( 2007)
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
22/26
Preduslovi za efektivu segmentaciju.Segmenti moraju biti:
Uoljivi Merljivi
Pristupani/ ostupni Dovoljno veliki Napa ljivi
Odbranjivi Stabilni tokom vremena
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
23/26
Pozicioniranje
Pozicioniranje poinje sa proizvo om, uslugom,kompanijom, institucijom ili ak osobom. Mo aak i Vama samima. Pozicioniranje nije ono to vi
radite proizvodu. Pozicioniranje je ono to ra iteumovima vaih klijenata/posmatraa. To je nainna koji vi pozicionirate proizvo u umu vaih(potencijalnih) kupaca
Ries and Trout (1981)
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
24/26
Elementi uspenog pozicioniranja (4C)
Jasnoda Konzistentnost
Kredibilnost Konkurentnost
Uspeno pozicioniranje
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
25/26
Perceptualno mapiranje
Obezbeuje poreenje onoga ta potroaiele, onoga ta je trenutno ponueno i onoga to se smatra i ealnim
Osnova za komparaciju brendova ansa a se uoe gepovi na tritu
7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi
26/26
Primer: Perceptualna mapa supermarketaVisokacena
Niskacena
Uzanapaletaponude
irokapaletaponude
Waitrose
Sainsbury
Tesco
M & S
Aldi
Co-op
Lidl
Morrisions
ASDA
top related