Stratégie d'entreprise power point

LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION DE BURGER KING

22 octobre 2013

Master Marketing et Vente - Entreprenariat - Série 2

MEILLASSOUX Julien, TESTA Guillaume, CHAZOT Noémie

mercredi 23 octobre 13

Table des matières

I. Introduction ........................................................................................................................... 2

1. Présentation de l’entreprise.........................................................................................................2

2. Histoire de l’entreprise et son évolution ................................................................................... 2

3. Problématique et annonce du plan. ........................................................................................... 3

II. Analyse de l’environnement..................................................................................................4

1. Le marché Français de la restauration commerciale.................................................................4

2. Commentaires .......................................................................................................................... 5

3. Le PESTEL ............................................................................................................................... 6

4. Commentaires ........................................................................................................................... 9

5. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France.....9

III. Analyse interne .................................................................................................................. 12

1. Quelles stratégies Burger King met-il en œuvre au niveau mondial ?.....................................12

2. Adaptations locales de Burger King ........................................................................................12

3. Ressources et compétences de l’entreprise. ............................................................................13

IV. Conclusion ......................................................................................................................... 15

1. Le SWOT .................................................................................................................................15

2. Les raisons de l’échec de Burger King sur le marché français ............................................... 16

3. Préconisations ......................................................................................................................... 17

V. Bibliographie ......................................................................................................................18

VI. Annexes .............................................................................................................................19

I. INTRODUCTION

1. Présentation de l’entreprise

2. Histoire de l’entreprise et son évolution

3. Problématique et annonce du plan

1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

• Une société anonyme

• Une chaîne de restauration rapide

• créée en 1953 , à Jacksonville (Etats-Unis)

• Ses fondateurs : James Mclamore et David Edgerton

• Siège social : Miami , Floride (Etats-Unis)

• Son PDG : Alexander Behring

les Fondations

QUELQUES CHIFFRES

360 000 employés

+ de 12 500 restaurants (dont la moitié aux Etats-Unis)

Chiffre d’affaires : 2,33 Milliards de dollars en 2012

PARTICULARITÉS

• Slogan : «Have it your way»

• Segment du marché cible : les 18-34 ans et les 5-14 des classes moyennes et supérieures Mascotte : «The King»

PRINCIPAUX CONCURRENTS

2. L’HISTOIRE DE L’ENTREPRISE ET SON EVOLUTION

LES PRÉMICES D’UN SUCCES

• Premier Burger King le 4 décembre 1954 à Miami

• la star de Burger King : «The Whopper»

FAITS IMPORTANTS

• En 1967 , Burger king est rachetée par Pillsbury puis par Grand Metropolitan PLC of Britain en 1988

• En 1997 , Burger king décide de fermer ses 39 restaurants français

• Le 13 décembre 2002 , Burger king est rachetée pour 1.5 milliards de dollars et pour 4 milliards de dollars en 2010 par 3G capital

SA PLACE DANS LE MONDE

• Burger King est aujourd’hui le n°2 de la restauration rapide

• 90% de ses restaurants sont franchisés , l’entreprise est présente dans plus de 73 pays différents

Présence de Burger King

3. PROBLÉMATIQUE ET ANNONCE DU PLAN

La stratégie d’internationalisation de Burger king en France :

échec ou succès ?

II. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

1. le marché français de la restauration

2. Commentaires

3. Le Pestel

4. Commentaires

5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France

LE MARCHÉ FRANÇAIS DE LA RESTAURATION

A. LES ACTEURS DE LA RESTAURATION COMMERCIALE

Sur place ou à emporter ?

B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS

restauration traditionnellecafétérias et autres libres-servicesrestauration rapidedébits de boissonrestauration d’hôtellerieservice des traiteurs

B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS

Répartition des établissements

restauration traditionnellecafétérias et autres libres-servicesrestauration rapidedébits de boissonrestauration d’hôtellerieservice des traiteurs

restaurants indépendants groupes et chaînesbars , cafés , brasseries

Répartition du Chiffre d’affaires de la restauration commerciale en 2009

restaurants indépendants groupes et chaînesbars , cafés , brasseries

DYNAMISME DE LA RESTAURATION RAPIDE

la restauration rapide représente 40% du marché total de la

restauration commerciale (en terme de CA)

Le secteur avec le plus fort taux de croissance de la filière restauration

2. COMMENTAIRES

• Dynamisme et attractivité de la filière restauration en France (surtout restauration rapide)

• Réelle opportunité de croissance pour burger king

• la menace des nouveaux entrants est à surveiller

Environnement Opportunités Menaces

Politique

-Barrières commerciales

peu nombreuses

-Politique du «manger sain» et du «made in france».

-L’Etat veut lutter contre «la mal bouffe»

-Mouvements politiques anti-restauration rapide

3. LE PESTEL DE BURGER KING

EconomiqueLe secteur de la restauration

rapide est dynamique(+3,97% entre

2011 et 2012)

l’augmentation de la TVA

le pouvoir d’achat des français en berne

Socioculturel

- Baisse du temps alloué pour manger

- Part de plus en plus importante de la

restauration extérieure au domicile

- Les consommateurs veulent manger vite sans

négliger la qualité

- Part plus importante des autres produits

(sandwichs représentent 2/3 des

ventes)- le consommateur cherche à créer son

propre produit peur vis-à-vis de la

restauration rapide à cause de problèmes

antérieures

Technologique - Bornes libre-service

Applications de commande en ligne

- Coûts d’investissements

importants

Environnement

- Démarche écologique attendue par les

consommateurs aussi bien dans le contenant que dans le contenu même

des produits , les consommateurs sont sensibles à ce sujet

- Sur exploitation animale perçue par les consommateurs nuisant à la bonne

image de l’entreprise

Légal- Plusieurs lois

encadrant l’activité ont été mises en

place spécialement

- les conditions sanitaires et les conditions de

sécurité sont contraignantes

- Développement d’une loi limitant les fast foods

en France

4. COMMENTAIRES

Opportunités Menaces

4. COMMENTAIRES

2007 2009 2011 2013

Analyse opportunités / menaces

5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France

Etat(3)

* l’intensité de chaque élément concurrentiel est notée de 1 à 5 , 5 étant la

plus forte note

CONCURRENCE DIRECTE

MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

PRODUITS DE SUBSTITUTION

L’ETAT

A RETENIR

• L’intensité concurrentielle est assez forte sur le marché (due à la concurrence directe et aux produits de substitution essentiellement)

• Burger King doit s’allier avec des entreprises du secteur profitant alors de son expérience

• le marché de la restauration rapide est en plein «boom»

• Les difficultés de Quick peuvent bénéficier à Burger king (éventuel rachat)

FACTEURS CLÉS DE SUCCÉS PERMETTANT UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

• L’emplacement

• Une rigueur nutritionelle et qualitative

• Une capacité d’investissement importante

• Un nombre élevé d’établissements

III. ANALYSE INTERNE

• 1. Quelles stratégies Burger King met-il en oeuvre au niveau mondial ?

• 2. Adaptations locales de Burger King

• 3. Ressources et compétences de l’entreprise

• 1. Quelles stratégies Burger King , met-il en oeuvre au niveau mondial ?

SYSTÈME DE LA FRANCHISE

UNE RÉDUCTION DES COÛTS

EXPORTATION DU CONCEPT

AUGMENTATION DES PROFITS

Burger King demande à ses franchisés 5% de leur CA

annuels

AUGMENTATION DES PROFITS

Burger King demande à ses franchisés 5% de leur CA

annuels

BAISSE DU RISQUE FINANCIER

LES STRATEGIES INTERNATIONALES

Stratégie internationale

générale de BK

Préconisation pour le marché français

UNE APPROCHE GLOBALE

•Même type de produit

•Même concept de restaurant

•Même processus de fabrication

2. ADAPTATIONS LOCALES DE BURGER KING

STRATÉGIE DE REDEPLOIEMENT PROGRESSIF ET DISCRET

S’EXTRAIRE DE LA CONCURRENCE DIRECTE

PARTENARIAT AVEC AUTOGRILL

AVEC QUELQUES ADAPTATIONS

• Un self service au Japon

• Produits propres au pays

• Un service de nuit pendant le ramadan

3. RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE

• Edith Penrose (1914-1996) a développée la théorie des compétences . «la firme est un ensemble de ressources humaines , matérielles et immatérielles productives. Ce sont les compétences distinctives utilisant ces ressources qui procurent à la firme un avantage concurrentiel et qui détermine sa performance»

LES RESSOURCES

LES RESSOURCES PHYSIQUES

73 pays12500 établissements

LES RESSOURCES FINANCIÈRES

CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards)

3G capitalJustice Holdingsinvestisseurs interéssés

0 2 4 5 7

55%29%

Capital de Burger King

LES RESSOURCES HUMAINES

• 360 000 employés

• moyenne d’âge basse (28 ans)

• Fort turn-over des salariés

• Main d’oeuvre peu qualifiée

LES RESSOURCES TECHNOLOGIQUES

• Forte dépense en R & D

• Geo Localisation Mobile

• Investissement de 750 millions de dollars annuellement pour la modernisation des processus

RESSOURCES ORGANISATIONNELLES

• Grande flexibilité dans l’embauche des salariés

• Rigidité des règlements

• Expérience partagée avec les partenaires

LES RESSOURCES MERCATIQUES

• 7ème en terme de notoriété

• Fort attachement des consommateurs

• 10% des français citent la marque comme leur préférée alors qu’elle n’était plus implantée

LES COMPÉTENCES OU RESSOURCES UNIQUES

• Produits propres à la marque

• Un système de communication et d’information efficace

• Volonté d’être présent dans les lieux dits «alternatifs»

L’INNOVATION EN PARTICULIER

• Grâce à des dépenses en R&D importantes Burger king a pu se démarquer :

IV. CONCLUSION

1. Le SWOT

2. Les raisons de l’échec de Burger king sur le marché français

3. Préconisations

Forces Faiblesses

- Forte position sur le marché - Diversification des produits

- Qualité au coeur de la stratégie- Forte capacité financière

- Grande notoriété - Connaissance du marché - Capacité d’innovations

- Présence dans les lieux dit alternatifs- Développement des commandes à

distance- Système de promotions- Démarche écologique

- Incohérence de la vision stratégique- Acteurs multiples dans le processus

décisionnel- Perte de contrôle et dépendance vis à

vis des franchises- Instabilité de la direction générale - Faible nombre d’établissements

- Faible adaptation aux marchés locaux

1. Le SWOT

- Notoriété de la marque en France

- Grande consommation de fast-foods en France

- Expérience et notoriété des partenaires

- Réduction du temps consacré aux repas

-Système de partenariat et de franchise efficace

- Vulnérabilité au marché domestique aux Etats-Unis(Concentration)

- Concurrence intense- Géant Macdonald’s en face

- Demande croissante des produits plus sains

- Implantations coûteuses- Importance de l’héritage

gastronomique français- Emergence d’une législation anti-fast

foods- Politique de prix élevés

2. LES RAISONS DE L’ÉCHEC DE BURGER KING SUR LE MARCHÉ FRANCAIS

• Manque de rentabilité

• Nombre trop limité de restaurants (économie d’échelle impossible)

• Communication insuffisante

• Concurrence accrue du secteur en France

• Forte Concentration en centre-Ville , délaissement des provinces

• Choix stratégiques inadptatés

3. PRÉCONISATIONS• Prendre appui sur son principal partenaire

(Autogrill)

• Adopter une stratégie d’expansion progressive (positionnement géographique «alternatif»)

• Puis , mettre en place une stratégie de rachat (ou d’alliance)

• Exploiter au maximum ses compétences distinctives (qualité , communication..)

• Passer d’une stratégie globale à une stratégie multidomestique

3. PRÉCONISATIONS• Prendre appui sur son principal partenaire

(Autogrill)

• Adopter une stratégie d’expansion progressive (positionnement géographique «alternatif»)

• Puis , mettre en place une stratégie de rachat (ou d’alliance)

• Exploiter au maximum ses compétences distinctives (qualité , communication..)

• Passer d’une stratégie globale à une stratégie multidomestique

OUVERTURE

• Décembre 2012 : Ouverture du premier Burger king à Marseille

• Août 2013 : Reims

• Décembre 2013 : Paris (Gare Saint-Lazare)

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