Socijalni markenting
Post on 06-Aug-2015
199 Views
Preview:
DESCRIPTION
Transcript
Socijalni marketing
Doc.dr. sci. med. Aida Ramić-Čatak
10.12.2012
Sadržaj predavanja
• Koncept zdravlja i ponašanje • Koncept i značaj socijalnog marketinga• Odnos komercijalnog i socijalnog marketinga i
premjeri intervencija • Faze u planiranju, implementaciji i evaluaciji
kampanje socijalnog marketinga
• Primjeri dobre prakse socijalnog marketinga
Definicije SZO
“Stanje kompletnog fizičkog, mentalnog i socijalnog blagostanja a ne samo
odsustvo bolesti.”
“Stepen do kojeg su pojedinci i grupe sposobni da realiziraju svoje potrebe i
suoče se i utiču na okruženje.”
Strategije promocije zdravlja
• Edukacija i razvoj vještina individualnih vještina
• Socijalni marketing promjene ponašanja
• Podrška zajednice
• Zdravlje u svim politikama
Zdravlje i promjena ponašanja
Faktori predispozicije
(prethodna znanja, stavovi i praksa)
Faktori nastanka
(okruženje, zajednica)
Faktori razvoja
(pozitivni ili negativni efekti prihvatanja promjene ponašanja).
Šta utiče na promjenu ponašanja? • Percepcija zdravlja – nije ista za sve ljude • Percepcija ugroženosti – da li smo zaista u opasnosti
od neke bolesti jer bolest se uvijek dešava nekom drugom
• Socijalne norme – nametnuti društveno prihvatljivi oblici ponašanja nisu uvijek zdravi izbori
• Norme grupe – “svi moji prijatelji puše” • Uvjerenja u značaj promjene –
trebamo li stvarno napraviti
promjene u ponašanju
Nivoi promjene ponašanja
Individualni nivo
Grupni nivo Zajednica
Kratkoročne promjene
Promjena ponašanja
Promjena normi (administrativne
promjene)
Promjena politike
Dugoročne
promjene
Promjena
životnog stila
Organizacione
promjene
Socio-kulturne promjene
Kotler,Zaltman
Pojam marketinga
• “Staviti na tržište“ • Tržište je proces razmjene i interakacije između
onih koji stvaraju proizvod i korisnika proizvoda. • Marketing predstavlja aktivnost usmjerenu na
unapređenje efikasnosti procesa razmjene.• Marketing identificira, predviđa i zadovoljava
zahtjeve potrošača ostvarujući pri tome profit za proizvođače.
Socijalni marketing je model promjene ponašanja
• “Korištenje marketinških ideja i prakse za unapređenje i održanje ličnog i kolektivnog zdravlja”. Kotler,Zaltman
• “Mnogo više od istraživanja, dizajna proizvoda i distribucije ili reklamne kampanje” Manoff
• “Upotreba komercijalne marketinške tehnologije u analizi, planiranju, izvršenju i evaluaciji intervencija koje su usmjerene na promjenu ponašanja” Andreasen
• “Sistematično korištenje marketinških i drugih tehnika za postizanje određenih promjena ponašanja sa ciljem unapređenja zdravlja i smanjenja nejednakosti u zdravlju” French, Blair-Stevens
Šta jeste Socijalni marketing?
Korištenje filozofije, znanja i vještina komercijalnog marketinga za implementaciju zdravstvenih i socijalnih programa promjene ponašanja u zajednici putem:
• Promjene trenutnog ponašanja • Prihvaćanja novog ponašanja • Odbacivanja mogućih ponašanja.
Šta nije Socijalni marketing?
• Nije socijalna promocija ili reklamiranje • Nije puko medijsko priopćenje • Nije model prisilne promjene ponašanja• Nije rukovođeno strateškim ili organizacionim
ciljevima pojedinih ustanova
• Nije djelovanje jednim pristupom
Socijalni marketing nije sinonim za...
• Komercijalni marketing ( prodaja, dobit)• Neprofitabilni marketing ( ciljevi organizacije )• Komunikacije ( eksterno, interno okruženje)• Medijske kampanje ( reklame, promocija )
Socijalni marketing je interdisciplinarni pristup
• Demografija, antropologija, sociologija ( analiza specifičnosti grupa, starost, spol, obrazovanje, zaposlenost, religija, kultura,)
• Psihologija ( osobine ličnosti i mehanizmi ponašanja, “rani i kasni adapteri” na promjene)
• Komunikologija ( socijalne interakcije, role modeli, liderstvo mišljenja, timski rad )
• Edukacija ( tehnike unapređenja znanja, stavova i ponašanja)
• Komercijalni marketing ( analiza očekivanja i potreba auditorija/klijenata, faktori motivacije za promjenu )
Vrsta intervencija
Nesvjesnost o problemu /Održavanje određenog
oblika ponašanja
Edukacija
Svjesnost o problemu/Nema razmišljanja o promjeni ponašanja
Socijalni marketing
Neophodan pritisak/ Izostanak želje za
promjenom ponašanja
Zakoni
Intervencije promocije zdravlja
Individualne Populacione
Nadzor faktora rizika
Edukacija Socijalni marketing
Mobilizacija
zajednice Politike podrške i razvoja
Odnos komercijalnog/socijalnog marketinga
Komercijalni
• Vrsta proizvoda – prodaja dobara i usluga.
• Usmjeren na zadovoljavanje potreba i želja ciljanog tržišta.
• Kratkoročni ciljevi.• Dominira orijentacija ka
finansijskoj dobiti.
Socijalni
• Vrsta proizvoda – zdravlje i kvalitetu življenja putem promjene ponašanja .
• Usmjeren na promjenu ponašanja skupina i zajednice u cjelini.
• Dugoročni ciljevi .• Dominiraju interesi ciljane
grupe i zajednice.
Primjer - Pušenje Ključni motivi percepcije pušenja kao
prihvatljivog oblika ponašanja
• Pušački status roditelja • Pušački status prijatelja • Želja za prihvatanjem od strane okoline• Naglašena dostupnost duhanskih proizvoda • Izloženost reklamiranju i promociji duhanskih
proizvoda u sredstvima medija
• Izloženost pasivnom pušenju
Ciljevi duhanske industrije
Stvoriti sliku o pušenju kao :
• Poželjno - očekivano od okoline • Prepoznato - moderno, spol, starost • Prihvatljivo - društveno, kulturološki • Pristupačno - cijene, prodaja • Bezopasno - light, ultralight... • Održivo - dugoročna navika
Primjeri komercijalnog marketinga
Rezultati istraživanja
U ¾ od 1200 filmova snimljenih u USA u periodu 2000-2006 god. pojavljuju se scene pušenja ili reklamiranja brenda cigarete.
Istraživanja u USA pokazuju da 55% novih pušača
( oko 400.000 godišnje) uzrasta 12-17 god. navode
izloženost scenama pušenja u filmovima.
6 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da viđa reklame cigareta na TV
7 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da viđa reklame cigareta na billboardima
8 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da viđa reklame cigareta na sportskim manifestacijama
Teorija razmjene u socijalnom marketingu
Cijena • Novac• Zdravstveno
osiguranje• Vrijeme
Proizvod • Prestanak pušenja• Prevencija bolesti• Prevencija
invalidnosti i smrtnosti• Unapređenje zdravlja
Princip djelovanja Socijalnog marketinga
• Orijentacija prema auditoriju – auditorij predstavlja “one koji donose odluke ” sa izborom ponašanja a manje kao neuku javnost koju treba educirati. Zahtjeva dobro poznavanje njihovih znanja, stavova, ponašanja, očekivanja i motivacija.
• Ponašanje – analiza trenutnog ponašanja kao osnova za strategiju promjene ka željenom ponašanju i općem dobru u zajednici.
• Teorija – upotreba teoretskih modela promjene ponašanja za razumijevanje ponašanja i navika, kao i motiva šta pokreće određene oblike i promjene ponašanja.
• Razmjena – poznavanje onog što se očekuje od onih kojima trebamo promijeniti ponašanje i koristi za njih .
Elementi socijalnog marketinga
“ 4 P model”• Proizvod ( Product)–
proizvod, ideja, usluga • Cijena ( Price) – svi
finansijki i nefinansijski troškovi
• Promocija ( Promotion)- aktivnosti promocije prozvoda
• Mjesto ( Place) – mehanizam kojim se proizvod plasira na tržište
“7 P model”• Ljudi ( People) – kreatori
proizvoda i korisnici proizvoda ili usluge
• Proces ( Process)- politika i strategija djelovanja kreatora proizvoda, uključenost korisnika proizvoda ili usluge
• Sredina ( Psysical evidence) – obilježja sredine u kojoj se proizvod ilu usluga stvara i plasira na tržište
Socijalni marketing- model za promjenu ponašanja
Definicija problemai aktivnosti koje reduciraju problem
POLITIKA, ZAKONI KOJI UTIČU NA
PROMJENE PONAŠANJA
KO MORA BITI UKLJUČEN
Primarni, sekundarni tercijerni auditorij
VRSTA AKTIVNOSTI
(Proizvod ili Ponašanje )
MEHANIZMI I KANALI PRENOŠENJA PORUKA
(Promocija i Komunikacije)
ŠTA URADITI
Unaprijeđenje znanja i stavovaUticaj na socijalne norme
DJELOVANJE
Zdravstvene ustanove Obrazovne ustanoveRadna mjesta
Edukacija u školamaMass medija kampanjeZdravstvene ustanoveMjesta prodaje
Istraživanje auditorija i Definiranje aktivnosti relevantnih za promjenu ponašanja
Adaptirano prema Social Marketing as a Model for Interventions, Susan D. Kirby
Zdravlje u svim politikamaZakoni Intersektorijalna saradnja
(Cijena )
(Mjesto )
Vrste socijalnog marketinga u zdravstvu
• Strateški (podrška za političko-strateške dokumente, zakone, jačanje resursa)
• Operativni (motivacija na promjenu ponašanja i afirmaciju zdravih izbora)
• Nediferencirani marketing – korištenje iste strategije za sve ciljne grupe i opću populaciju sa ciljem što većeg obuhvata intervencijom
• Diferencirani marketing – korištenje različitih strategija za različite grupe -
• Koncentrirani marketing – fokusiranje na samo određene segmente unutar ciljne grupe.
Faze socijalnog marketinga
1. Uvod, sadržaj i cilj aktivnosti – definicija problema,razlog zašto se pokreće aktivnost i na koju populacionu skupinu se odnose aktivnosti .
2. Situaciona analiza – SWOT (analiza organizacionih i društvenih prednosti, slabosti, mogućnosti i prijetnji ), pregled literature, sličnih programa i intervencija dobre prakse.
3. Selekcija i segmentacija auditorija – analiza demografskih, socio-ekonomskih, psiho-socijalnih, zdravstvenih faktora koji utiču na određeno ponašanje, definiranje veličine auditorija, podjela na primarni, sekundarni i tercijereni.
5. Definiranje marketinških ciljeva – opći i specifični ciljevi kampanje za promjenu znanja, stavova i ponašanja, SMART ciljevi ( Specifični, Mjerljivi, Ostvarljivi, Relevantni i Vremenski ograničeni ).
6. Definiranje faktora koji utiču na usvajanje ponašanja – barijere u percepciji populacione skupine, moguće koristi od promjene ponašanja, identifikacija ponašanja i faktora koji djeluju kompetitivno, uticaj
ostalih faktora u okruženju.
6. Analiza potreba auditorija i kompeticija/izazova – kako želimo da auditorij percipira željeno ponašanje i uticaj na njihova znanja i stavove.
7. Definiranje strategija marketing mix-a “ 4 P” Proizvod ( znanje, stav ili usluga neophodna za promjenu
ponašanja, koristi za ciljani auditorij, kvalitativni i kvantitativni pokazatelji promjene ponašanja, informacije o faktorima podrške iz okoline )
Cijena ( finansijska i ne-finansijska ulaganja, znanje, vrijeme, kadar, oprema, prostor )
Mjesto ( omogućavanje pristupačnosti usluga ili proizvoda auditoriju za promjenu ponašanja)
Promocija ( poruke, medijski kanali, strategija marketinga)
8. Definiranje strategije monitoringa i evaluacije – cilj monitoringa i evaluacije, šta – ishodi, rezultati, učinkovitost, cost-efektivnost.
9. Planiranje budžeta – definiranje troškova implementacije aktivnosti, nepredviđeni troškovi, moguće uštede, dodatni izvori finansiranja.
10. Izrada i implementacija plana aktivnosti – ko, šta i kada radi, ustanove, partneri.
Primjeri međunarodnih intervencija socijalnog marketinga
Kampanja Socijalnog marketinga o
prevenciji pušenja, USA
$25 miliona budžeta33 TV reklame 7 billboarda8 plakata 4 postera
Događaji Workshopi za mlade SWAT klubovi i takmičenja13 uličnih trka Koncerti
Promotivni materijali Majice Kape Torbe Privremene tetovaže
Rezultati kampanje
• 75% mladih uzrasta 12 -17 god. su potvrdili gledanost jedne ili više truth® spotova
• 90% mladih uzrasta 12 -17 god. su izjavili da su poruke u spotovima bile jasne i uvjerljive
• 85% mladih je izjavilo da su im spotovi u kampanji pružili dovoljno razloga za prevenciju/prestanak pušenja
• Zahvaljujući truth® kampanji socijalnog marketinga prevalenca pušenja među učenicima osnovnih škola se smanjila za 54% a među učenicima srednjih škola za 23% u USA.
Zaključak
• Uzrok brojnih zdravstveno-socijalnih problema predstavlja rizično ponašanje i nezdravi životni stil.
• Socijalni marketing predstavlja interdisciplinarni pristup u postizanju promjena ponašanja sa ciljem unapređenja zdravlja u zajednici.
• Iskustva socijalnog marketinga u dosadašnjim preventivno-promotivnim intervencijama u BiH, naglašavaju potrebu za :
- unapređenjem marketinških znanja i vještina zdravstvenih radnika i drugih profesionalaca,
- bolje suradnje i koordinacije intervencija na svim nivoima,
- sistemsko pozicioniranje promocije zdravlja - kontinuirane mehanizme finansiranja.
Primjeri intervencija socijalnog
marketinga u Federaciji BiH
top related