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Cristina ZucchiLoyalty & Marketing Intelligencewww.cristinazucchiconsulting.it
CRM e Loyalty
non basta una tessera a fidelizzare il cliente!
8 Giugno 2011
Cristina ZucchiLoyalty & Marketing Intelligencewww.cristinazucchiconsulting.it
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• CRM – fidelizzzione
• Perchè le aziende emettono card?
• Sistema di fidelizzazione come processo
• I diversi step del processo
• Il circolo virtuoso
• Il cliente come elemento centrale del processo
CRM e Loyalty
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CRM e Loyalty sono due termini che spesso vengono usati come sinonimi, ma che in realtà non lo sono:
Con CRM intendiamo un processo (non un Software) di gestione della relazione con il cliente, dove la relazione si basa su comportamento più o meno sollecitato del cliente senza “premi” espliciti.
La FIDELIZZAZIONE prevede invece una relazione supportata da meccaniche esplicitamente premianti, tali da indurre il cliente a ritornare per conquistare il premio.
Si potrebbe dire che il CRM rappresenta un passaggio necessario per creare FIDELIZZAZIONE.
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CRMLOYALT
Y
COMBINAZIONE VINCENTE
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Negli ultimi anni si è assisstito
ad un boom di carte
da parte da qualsiasi tipologia di negozio:
Perché?
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… Perchè
La priorità per le aziende è
VENDERE!cioè
CREARE E CONSERVARE
LA CLIENTELA
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… e le card o qualsiasi altro stumento analogo
permettono
CZ Card
CONSERVAZIONE DELLA CLIENTELA
La conoscenza dei bisogni e delle preferenze
La creazione di un rapporto personalizzato
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… Perchè
Attraverso la fidelizzazione puoi
“CHIAMARE A RACCOLTA”
I TUOI MIGLIORI CLIENTI
AUMENTARE LA FREQUENZA
D’ACQUISTO
AUMENTARE LA SPESA
CZ Card
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MA
NON BASTA POSSEDERE UN PEZZO DI PLASTICA
PER DIVENTARE CLIENTE FEDELE!
CZ Card
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I clienti fidelizzati
spendono molto di più di un cliente NON card
frequentano molto più spesso il negozio
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L’azienda deve creare e mantenere
un sistema di
fidelizzazione
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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o
loyalty?
• Definire un programma di relazione con il cliente
• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività
• Passare ad un azienda “Customer orienented”
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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o
loyalty ?
1.Definire un programma di relazione con il cliente
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1. Definire un programma di relazione con il cliente
Creare
il club dei clienti
privilegiati
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1. Identificare univocamente il mio cliente
Riconoscere il mio cliente,
Fornire una card o un codice di riconoscimento non necessariamente significa identificare il cliente!
Ragionare in termini di cliente e non di card!
un programma di relazione con il cliente
Creare il club dei clienti privilegiati
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2. Prevedere attività specifiche per il cliente che appartiene al clubSignifica:
Realizzare delle attività dedicateesclusivamente
ai miei clienti fidelizzati Per accrescere la percezione di “cliente privilegiato”
Ad esempio… invito ad un evento esclusivo… promozioni … apertura dedicata…
un programma di relazione con il cliente
Creare il club dei clienti privilegiati
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3. Concedere Vantaggi e Benefici
Concedere ai clienti del mio club
Vantaggi generciBenefici dedicati
un programma di relazione con il cliente
Creare il club dei clienti privilegiati
“Io ho la card e posso…”… comprare i prodotti con un prezzo speciale riservato ai
titolari… usufruire di un servizio a pagamento a prezzo scontato… accumulare i punti per raggiungere il premio… ricevere le comunicazioni sulle promozioni… avere la consegna a domicilio… ricevere l’offerta per quel prodotto che acquisto spesso o che non acquisto mai
Significa:
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1. Definire un programma di relazione con il cliente
In sintesi
Creare il club dei clienti privilegiati
Club in cui il mio cliente è identificato univocamente
In cui prevedo attività specifiche per lui
Concedo Vantaggi e Benefici
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In altre parole
Dare sempre al cliente un motivo per tornare
… sconti progressivi..… cataloghi premi..… sconti periodici..… servizi aggiuntivi..… servizi esclusivi..
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Vantaggi
Benefici
Privilegi
Creare il club dei clienti privilegiati
un programma di relazione con il cliente
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Per farlo dovrò
Creare il mio programma fedeltà• Identificando
gli obiettivi strategici
il cliente target
la leva strategica per fidelizzare il cliente
il meccanismo premiante
un programma di relazione con il cliente
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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o loyalty ?
1. Definire un programma di relazione con il cliente
2.Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Creare e alimentare un db contenente tutte le informazioni relative ai clienti:
anagrafica, comportamento d’acquisto, chiamate call center,
partecipazione a concorsi, indagini ecc.
2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività
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Il circolo virtuoso è un processo che mi consente di misurare i risultati della mie
attività e imparare dai miei comportamenti
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Analisi dati e clustering
2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività
Analisi desk dei comportamenti dei clienti per identificare gli elementi
di clusterizzazione.Segmentare il db in base ai criteri
individuati in precedenza. Analisi dei ritorni post campagna.
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Analisi dati e clustering
Definizione attività per
cluster
2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività
Individuare per ciascun Cluster
obiettivi ed azioni che consentano di
conservare e aumentare la
relazione con il cliente ovvero il
fatturato del cluster.
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Creazione e Alimentazione DB Marketing
Analisi dati e clustering
Definizione attività per
cluster
Comunicazione delle attività ai
target
2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività
Attivare i sistemi di comunicazione disponibili per
informare il cliente delle attività a LUI
dedicate: mailing, e-mailing, sms,FB
scontrino, materiale pop ecc
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Creazione e Alimentazione DB
Marketing
Analisi dati e clustering
Definizione attività per cluster
Comunicazione delle attività ai
target
Reazione dei target e registrazione dei
comportamenti
2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività
Automatizzazione delle attività in
pdv e registrazione dei comportamenti.
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Creazione e Alimentazione DB
Marketing
Analisi dati e clustering
Definizione attività per cluster
Comunicazione delle attività ai
target
Reazione dei target e registrazione dei
comportamenti
2. Creare ed mantenere il circolo virtuoso delle attività
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In pratica si traduce nel
• Identificare un mezzo per la tracciabilità del cliente
il circolo virtuoso delle attività
CZ Card
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Dotarsi di:
• un sistema in cui creare il DB Marketing (DW)
il circolo virtuoso delle attività
Db marketing
cluster a
cluster b
cluster c
cluster d
• un sistema di analisi
• Un sistema di gestione delle campagne
Pianificazione sviluppo Esecuzione controllo
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il circolo virtuoso delle attività
Pianificazione sviluppo Esecuzione controllo
un sistema di gestione delle campagne
DoveQuando
Quali media
costruzione dei target per ciascun media, preparazione dei messaggi di comunicazione per i diversi media
invio delle comunicazioni ai target
Analisi del feedback
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Dotarsi di:
• un sistema in cui creare il DB Marketing (DW)
• un sistema di analisi o individuare un outsourcer
• un sistema di gestione delle campagne o individuare un outsourcer
il circolo virtuoso delle attività
Db marketing
cluster a
cluster b
cluster c
cluster d
Pianificazione sviluppo Esecuzione controllo
• un sistema di gestione delle promozioni in cassa
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DBmarketing
Analisi
Campaign Manager
Promozioni
il circolo virtuoso delle attività
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• Identificare
gli obiettivi strategici il cliente target la leva strategica per fidelizzare il cliente il meccanismo premiante
gli investimenti necessari
il circolo virtuoso delle attività
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• Definire:• gli obiettivi economici del programma
Creare il mio programma fedeltà
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Ma cosa significa creare un sistema di fidelizzazione o loyalty ?
• Definire un programma di relazione con il cliente
• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività
• Passare ad un azienda “Customer orienented”
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Cliente
Dir. Marketing
Fornitori esterni
Dir. Vendite/
commerciale
Uff. Legale
Sistemi informativi
Category
3. Il cliente come elemento centrale
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Dir. Marketing
• Il programma di fidelizzazione deve essere comunicato e valorizzato
• Le iniziative per I fidelizzati devono essere communicate e valorizzate
• Il calendario delle attività deve prevedere lo spazio per le attività dedicate esclusivamente a possessori della card
• Le Attività promozionali e di comunicazione devono tenere presente il consumatore fidelizzato.
Cliente
Dir. Marketing
Fornitori esterni
Dir. Vendite/
commerciale
Uff. Legale
Sistemi informativi
Category
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Il cliente come elemento centrale
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Dir. Vendite/Commerciale
• Il cliente fidelizzato deve diventare un cliente privilegiato: i negozi, il personale dei negozi deve conoscere e apprezzare il programma fedeltà come qualsiasi altro prodotto
• Le iniziative commerciali devono tenere presente il cliente fidelizzato come cliente privilegiato.
Cliente
Dir. Marketing
Fornitori esterni
Dir. Vendite/
commerciale
Uff. Legale
Sistemi informativi
Category
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Il cliente come elemento centrale
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Ufficio legale
• Un programma di fidelizzazione passa attraverso
– la raccolta dei dati dei clienti e quindi attraverso la legge sulla privacy. Il garante ha emanato un provvedimento specifico che deve essere osservato.
–un regolamento
–Delle attività promozionali o delle operazioni a premio/concorsi a premio
Cliente
Dir. Marketing
Fornitori esterni
Dir. Vendite/
commerciale
Uff. Legale
Sistemi informativi
Category
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Il cliente come elemento centrale
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Category Manager
• Le attività promozionali di prodotto possono essere dedicate o meno ai clienti con card
• la costruzione dell’assortimento può essere calibrata con il consumatore fidelizzato.
Cliente
Dir. Marketing
Fornitori esterni
Dir. Vendite/
commerciale
Uff. Legale
Sistemi informativi
Category
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Il cliente come elemento centrale
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Fornitori esterni
• L’analisi dei comportamenti dei cardisti può essere utile ai nostri fornitori per conoscere i loro clienti,
• Assieme ai nostri fornitori possiamo costruire offerte personalizzate per i clienti fedeli
Cliente
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Fornitori esterni
Dir. Vendite/
commerciale
Uff. Legale
Sistemi informativi
Category
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Il cliente come elemento centrale
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Sistemi informativi
• I sistemi informativi hanno un ruolo cruciale nella gestione di un processo di fidelizzazione in quanto sta a loro garantire il corretto funzionamento dei diversi elementi che lo compongono
ma anche • facilitare la conduzione del programma al suo
responsabile attraverso la maggior automazione possibile.
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Fornitori esterni
Dir. Vendite/
commerciale
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Sistemi informativi
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Il cliente come elemento centrale
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un sistema
di fidelizzazione
Per l’azienda
Club dei clienti
privilegiati
Circolo virtuoso
Cliente al centro
Per il cliente
Vantaggi Benefici Privilegi
NON BASTA POSSEDERE UNA TESSERA
A FIDELIZZARE IL CLIENTE!
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Grazie dell’attenzione
Cristina Zucchi
c.zucchi@cristinazucchiconsulting.it
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