SEGMENTAZIONE GLOBALE E POSIZIONAMENTO. INDICE Il contesto manageriale Micro-segmentazione Macro-segmentazione Segmenti target Posizionamento globale.
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SEGMENTAZIONE GLOBALE E POSIZIONAMENTO
INDICE
Il contesto manageriale Micro-segmentazione Macro-segmentazione Segmenti target Posizionamento globale del prodotto Strategia globale S-T-P Conclusioni
Il mercato globale
Nel tipico contesto del marketing globale non è usuale essere “vicini al consumatore”
Per coordinare le attività di marketing si preferisce far riferimento ai mercati in cui sono presenti le imprese
Un approccio top-down provoca facilmente insensibilità verso i consumatori e le richieste locali e, inoltre, provoca dei conflitti con collaboratori locali
Il mercato globale: orientato ai consumatori?
1. Selling orientation – sell what we make, the product line is given.
2. Standardization of products as much as possible.
3. Coordination via new reporting lines to make sure everyone is on board.
4. Centralization of the marketing effort to make sure all speak the same language.
Il mercato globale
A causa di inclinazioni naturali, il marketing globale può facilmente condurre ad un errato posizionamento del prodotto e ad inappropriate campagne pubblicitarie
Può, inoltre, portare ad una resistenza locale e ad una animosità verso il fenomeno della globalizzazione e all’America
La chiave del successo è ottenere un equilibrio ottimale tra l’adattamento locale e l’efficienza globale
Segmentazione-Targeting-Posizionamento
Il tipico approccio alla strategia di marketing globale è simile alla struttura S-T-P: 1. Segmentazione: dividere il mercato totale in segmenti
omogenei (sotto gruppi) 2. Targeting: la scelta di uno o più sotto gruppi a cui
destinare il proprio prodotto 3. Posizionamento: esattamente come l’impresa
dovrebbe presentare il prodotto al proprio target di riferimento, in modo da far percepire il proprio prodotto più vantaggioso rispetto a quello dei competitor
I 2 livelli di segmentazione globale
È comune distinguere 2 livelli di segmentazione globale Macro-segmentazione: i paesi sono divisi in sotto-gruppi
con caratteristiche simili Micro-segmentazione: l’identificazione di segmenti
locali, i quali sono simili nei diversi paesi
Le tecniche della micro-segmentazione utilizzate nei mercati domestici sono utili anche nella segmentazione globale
Micro-segmentazione
I criteri di micro-segmentazione Economico: è il criterio base della segmentazione locale Demografico: la struttura della famiglia e l’età nei
differenti paesi giocano un ruolo importante nella determinazione dei segmenti globali
Culturale: le persone hanno cura delle loro identità, anche se i media hanno manifestano l’esigenza di avere un segmento globale riferibile a tutte le persone
Benefici: criterio che si basa sui benefici cercati Stile di vita: i consumatori sviluppano il loro stile di vita
relativo agli acquisti, includendo più del necessario
Micro-segmentazione
Criteri da usare per dividere il mercato Il giusto criterio di segmentazione deve raggiungere 3
obiettivi: 1. Dovrebbe mostrare cosa influenza il comportamento
d’acquisto del soggetti del segmento, inoltre, sia il livello di consumo che la scelta tra marche diverse
2. Dovrebbe essere evidente in dati pubblicati così da poter calcolare le dimensioni del segmento
3. Dovrebbe aiutare a identificare il media attraverso cui i manager possono comunicare con il segmento
Micro-segmentazione
Schema di segmentazione
Il segmento di mercato deve contenere queste caratteristiche:
• IDENTIFIABLE – what distinguishes them?
• MEASURABLE – how many belong to each segment?
• REACHABLE – how to distribute to, communicate to, each segment?
• ABLE TO BUY – can they afford it?
• WILLING TO BUY – do they want it?
Macro-segmentazione
MACRO-SEGMENTAZIONE – raggruppare i paesi sulla base di caratteristiche comuni ritenute importanti per gli scopi di marketing
• Population size
• Population character
• Disposable income levels
• Educational background
• Primary languages
•Level of development
• Rate of growth in GNP
• Infrastructure
• Political affiliation
Typical Macro-Segmentation Criteria
Factor number
Name and number of descriptors
Selected descriptors
I. Aggregate economic, of level of development (47)
Gross national product, radios in use, passenger kilometers flown.
II. Population size (31) Total midyear population
III. Personal economic, or standard of living (32)
Income per capita, newsprint consumption per capita, birth rate (negatively related)
IV. Canada—conditions on which Canada ranks highest (12)
Newsprint production, visitor arrivals in the U.S. geographic area
V. Linguistic affinity (10) Adults who read English or speak it
VI. YC—Code for private descriptors (11)
Brand and industry sales of a consumer product, number of Roman Catholics
VII. International participation (22) Membership in international organizations, foreign tourist arrivals, airfare to Tokyo
VIII. Trade capacity (12) Exports, number of Protestants
IX. Climate or price stability (10) Sunny days per year, temperature of key city, price index (negative)
X. Mortality (5) Infant death rate, number of Moslems
Macro-Segmentation on Standard of Living and Religion
0
.9
.8
,7
.6
.5
.4
.3
.2
.1
0
-.1
-.2 -.1 0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0
•SOT
• UKINOR •
• SWE• DEN
FIN•
• SWI
• AUS
•NET
•GER
•NEZ
• BEL
• AUT
• COL
• CHI• VEN• SPA
• BRA
• PER • MEX
PUE • •FRA
ITA• • ARG
PHI •
• THI
• ISR
• JAP
• MAC
• IND •PAK
Factor VI Religion
TUR •
Protestant
Catholic
Factor III
Standard of Living
Macro-Segmentation on “Think” and “Feel” Dimensions
Macro-segmentazione basata sullo stile di vita
TRADITIONALIST 18%
HOMEBODY 14%
RATIONALIST 23%
PLEASURIST 17%
STRIVER 15%
TRENDSETTER 13%
6 PAN-EUROPEAN LIFESTYLE SEGMENTS
Relative size of segments in percent, of the European Market, as developed by the RISC research agency
Segmenti Target
La scelta del paese e del segmento richiede un’analisi di un progetto di profittabilità oltre il periodo pianificato
I calcoli di base includono previsioni di vendite in un segmento e le quote di mercato che l’impresa potrebbe raggiungere
È necessario prevedere reazioni dei competitor, soprattutto se il target di riferimento è fedele alla marca
La scelta del paese dovrebbe considerare l’alternanza tra diversificazione e concentrazione
Segmenti Target
Diversificazione vs concentrazione Strategia di diversificazione
Nello sviluppo di una strategia globale, alcune imprese si sforzano per essere presenti in diversi paesi e in diversi segmenti di mercato. Difficoltà in un segmento o in un paese possono essere equivalenti a guadagni ottenibili altrove
Strategia di concentrazioneSi da maggiore attenzione a singoli mercati o a determinati segmenti, è particolarmente vantaggioso quando nel paese o nel segmento la competizione è intensa
Diversificazione vs Concentrazione
Factors Diversity if: Focus if:
Growth rate Low High
Demand stability Low High
Competitive lag Short Long
Spillover High Low
Need to adapt product Low High
Need to adapt promo Low High
Marginal sales Diminishing Increasing
Need for control Low High
Entry barriers Low High
Posizionamento globale del prodotto
Il posizionamento del prodotto include l’utilizzo del marketing mix (4P) necessario per presentare il prodotto al target di riferimento selezionato così da essere percepito nel modo più favorevole relativamente alle preferenze e ai concorrenti
Per identificare la posizione ottimale, il global marketing utilizza le stesse tecniche dei manager domestici nella definizione di una rappresentazione su come i consumatori vedono la competizione tra le diverse marche presenti sul mercato
Tale rappresentazione è generalmente chiamata come “product space”
U.S. Product Space of Autos 1968
Mercury Cougar
Ford Mustang
Plymouth Barracuda
AMC Javelin
SPORTY
LUXURIOUS
Jaguar Sedan
Ford Thunderbird V8
Buick Le Sabre
Lincoln Continental
Chrysler Imperial
Chevrolet Corvair
Ford Falcon
Ideal point for subject I
Ideal point for subject J
Posizionamento globale del prodotto
Salient Attributes – data on what attributes a customer looks for in a product
Evoked Set – identifying what brands are considered by the buyer
Attribute Ratings – how the individual rates the brands in the evoked set on salient attributes
Preferences - how the brands rank in terms of overall preferences
Quattro elementi per definire il product space
Product Space with Segment Sizes
Oldsmobile
Cadillac
MercedesBuick
Has a touch of class. Distinguished looking
BMW
Pontiac
Plymouth VW
Porsche
Ford
Sporty looking
.
Fun to drive.
Appeals to older people
Conservative looking
Very practical. Gives good gas mileage.
Toyota
DatsunChevrole
t
Dodge
Chrysler
Lincoln
4 5
3
2
1
Posizionamento globale del prodotto
Ci sono 3 diversi effetti sui compratori quando un prodotto globale standardizzato o un brand sono introdotti in un nuovo mercato Il nuovo brand raggiunge un segmento imbattuto Il product space è alterato dall’aumento delle
dimensioni o dall’estensione dei punti finali Le preferenze dei compratori cambiano
Spesso questi 3 processi funzionano simultaneamente
Posizionamento globale del prodotto
È raro che la percezione dei clienti resti invariata quando entra nel mercato un prodotto globale standardizzato Estendere il product space: accade quando i prodotti
globali standardizzati offrono molteplici caratteristiche notevoli. Le nuove caratteristiche tendono ad aumentare lo spazio nel quale definire il prodotto (ex. Memoria del PC)
Aumentare le dimensioni: questo accade quando il prodotto globale standardizzato offre importanti nuove caratteristiche
Honda Accord Extends the Product Space
Datsun 200SX
Honda Accord
VW Rabbit Toyota Celica
ECONOMY
PERFORMANCE
BMW 320i
Mazda
Chevrolet Citation Ford
Mustang
Audi 4000
Chrysler K-car
Overall Rating
Posizionamento globale del prodotto
Quando i prodotti sono standardizzati e non adattati ai singoli mercati, spesso non sono posizionati nel modo corretto
Esistono 3 ragioni per le quali i consumatori potrebbero acquistare i prodotti “mal posizionati”: Immagine della marca Paese d’origine Prezzi più bassi
Immagine della marca
Il mal posizionamento del prodotto potrebbe attrarre potenziali clienti a causa della brand image e dello status. brand globali spesso fanno meglio di brand locali nel
soddisfare i bisogni dei consumatori Consumi elevati: consentire di controllare cosa e
quanto viene acquistato Basso livello di rischio percepito e dissonanze
cognitive: quando, ad esempio, viene fatto un regalo
Paese d’origine
La provenienza del prodotto costituisce una grande sfida per il consumatore
Effetti del paese d’origine: in relazione con la qualità percepita del prodotto. Tale aspetto differisce dal product category.
Influenza del paese d’origine: i clienti tendono ad esagerare gli aspetti positivi e negativi del prodotto e questo può indirizzarli verso prodotti di un dato paese
Prezzi più bassi
Attraverso la riduzione di prezzo, il cliente è spesso indotto ad acquistare brand mal posizionati perché credono da fare un buon affare
Global S-T-P Strategies
Casi di segmentazione del mercato Segmenti simili
Il segmento di riferimento è lo stesso nei diversi paesi Segmenti diversi
Il segmento differisce a seconda del paese
Dimensioni del posizionamento del prodotto Stesso posizionamento
Identico nei diversi paesi Posizionamento diverso
Si adatta ai diversi paesi
Global S-T-P Strategies
NikeIKEA
Mobile phones
Honda Prelude
Levi’sVolvo
Pampers
Similar
Different
Similar Different
Local Micro-Segment
Positioning
Conclusioni
Il marketing globale include la coordinazione del marketing nei diversi paesi; il concetto base del global marketer è differente da quello tipico del domestic marketer
È necessario raggiungere un giusto equilibrio tra orientamento globale e orientamento locale
Conclusioni
Il tipico approccio alla segmentazione globale prevede 2 fasi:
1. la macro-segmentazione dei paesi
2. la micro-segmentazione, tramite la quale sono identificati i segmenti scelti come target nei diversi paesi
Conclusioni
I raggruppamenti statistici (cluster) possono essere utilizzati con la distribuzione regionale per raggruppare i paesi all’interno dei macro segmenti del mercato con simili caratteristiche economiche e culturali
Conclusioni
Il posizionamento locale di successo di un prodotto o di un brand richiede un’analisi approfondita su come il mercato locale potrebbe reagire all’ingresso di un brand globale o straniero
Conclusioni
Anche se i segmenti presi come target sono gli stessi nei diversi paesi, il posizionamento, invece, potrebbe non coincidere. Nel momento in cui il posizionamento coincidesse, il segmento potrebbe essere diverso
Le ragioni coinvolte nelle diverse condizioni ambientali si collegano all’utilizzo del prodotto e alle diverse situazioni competitive
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