Transcript
รายชอกลม BRAND VALUE
นาย ฐศวฒน ดานประเสรฐ รหสนกศกษา 54010911172
นาย ศราวฒ ปตะฝาย รหสนกศกษา 54010911139
นาย พงศพสทธ แสนธรรมพล รหสนกศกษา 54010911124
นาย พนธ พฤทธพรชนน รหสนกศกษา 54010911041นาย ธงไท โพธยนต รหสนกศกษา 54010911027
BRAND VALUE
ตราสนคา ( BRAND VALUE )
หมายถง ชอ เครองหมายทางการคา สญลกษณหรอการออกแบบตาง ๆ ทเปนการระบถงสนคาหรอบรการของผขาย และเพอท าใหสนคาของตนเองแตกตางจากคแขงขน ในขณะทใหความหมายของตราสนคา วาเปนเครองหมายทางการคาทตองมการจดการผานความช านาญในการสงเสรมการตลาด และท าใหเขาไปอยในใจของลกคาเพอใหเกดการยอมรบในคณคาและคณสมบตทก าหนดไวทงสงทสมผสไดและสมผสไมได
มมมองเกยวกบตราสนคาไว 3 มมมอง
1. ตราสนคากบประโยชนในการ ปองกนดานกฎหมายตราสนคา
2. ตราสนคากบประโยชนในการสรางความสมพนธ
3. ตราสนคากบประโยชนทางดานการเงน
1. ตราสนคากบประโยชนในการปองกนดานกฎหมายตราสนคา ซงอาจจะเปนชอ ค าอธบาย สญลกษณ หรอตราสญลกษณ
ของบรษทหบหอหรอบรรจภณฑหรอแมกระทง การโฆษณาทเกยวของกบตราสนคาสามารถปองกนไดในดานของกฎหมาย การจดทะเบยน ยนยอมเปนเจาของซงสามารถใชเปนขอบงคบดานกฎหมาย การจดทะเบยนท าใหตราสนคา น าไปสความแตกตางในตวผลตภณฑและความเปนเจาของและทส าคญคอการสรางตราสนคาทมลกษณะผกขาดโดยใชกฎหมายมาชวย
2. ตราสนคากบประโยชนในการสรางความสมพนธ การสรางความสมพนธกบลกคาหรอกลมเปาหมายสามารถ
กระท าไดโดยผานกจกรรมทางการตลาดทหลากหลายซงสามารถปองกนการโจมตจากคแขงขนได แตไมไดท าใหลกษณะของสนคาหรอบรการ มความแตกตางกนออกไป หากแตสามารถสรางความสมพนธทางดานอารมณและบทบาท หนาทได
3. ตราสนคากบประโยชนทางดานการเงน การท าความเขาใจในเรองตราสนคา นอกจากเปนมมมอง
ทางดานกฎหมายและการสรางความสมพนธกบลกคาแลวยงตองพจารณาถงประโยชนทางดานการเงนอกดวย
1.ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงและการเกดขนของแนวโนม
“Brand” คอ มลคาสนทรพยและคณคาของแบรนดทอยในใจของลกคาหรอผบรโภค จนท าใหแบรนดหรอตราสนคานนๆสามารถสรางมลคาเพมสงๆใหกบเจาของได หรอจะกลาวถงประโยชนกคอ แบรนดหรอตราสนคา ทไปตดอยบนตวสนคาใดสนคาหนง แลวสามารถขายในราคาทสงมากกวาสนคนอนๆทเปนสนคาแบบเดยวกนแตไมม Brand ได ตวอยาง
Brand ทมมลคาสง คอ brand “Intel” ทสามารถสรางมลคาใหกบผลตภณฑคอมพวเตอรสวนบคคล (PC) ไดอยางมหาศาล แมวา Intel จะไมใชผผลต PC เลยกตาม
External Influences, Internal Influencesปจจยภายนอกและปจจยภายใน
Internal Influences ปจจยภายในการรบร
Brand เกดจากการรบสอผานทางโฆษณา หรอ จากคนรอบขางครอบครว เพอน ซงใชbrand นนอยวามประโยชนอยางไรท าไมถงเลอกbrand ทใชอย อาจเกดจากครอบครวทใชbrandนนมานานแลว จงตดbrand นนและอาจจะพจราณา brand นนเปนอนดบแรก
ความจ าเปน สงส าคญ brand อาท แชมพ สบ ยาสฟน ผงซกฟอก กระเปาถอ
เรอยไปจนถงเครองส าอางตางๆ แตเรามกจะเรยกท “แบรนด” หรอ ตราสนคานนๆ โดยตรง เชน จะไปซอ โดฟ ลกส คอลเกต บรส โคช หลยส วตตอง คลนค ลาแมร ฯลฯ เทรนดนเกดขนเมอไหรยากทจะบอก รแคเพยงมนเกดขนแลว และโอกาสทจะกลบไปในโลกลกษณะเดมทจะเรยกสนคาตามประเภทคงจะไมม ในฐานะทเปนนกการตลาดหรอเจาของสนคาควรจะจบตามองปรากฏการณน และใหความส าคญกบการปรบตวใหเขาไปอยในโลกของผบรโภคปจจบนใหได วาท าอยางไรตราสนคาเราจงจะเปนทหนงในใจของผบรโภคได
แรงจงใจ แรงจงใจ เกดจากแรงผลกดนของคนรอบขาง ทใชแบรนดใดแบรนด
หนงอยางตอเนองแลวมผคนอกหลายคนยอมรบแบรนดดงกลาววาด จงเกดแรงจงใจใหบคคลนนเลอกทจะใชแบรนดดงกลาวดวย เชน เราเหนโฆษณาสนคาแบรนดหนงแลวมผบรโภคมการบรโภคอยางแพรหลายจงเกดแรงจงใจทจะใชแบรนดนนแมจะไมรวาแบรนดนนดหรอไมดกตาม
ทศนคต ความสมพนธตอตรา (Brand Relationship)ทดตอลกคา ท าใหเกด
ความเชอถอในแบรนด เมอออกสนคาใหม ๆ ลกคากตดสนใจซอแบรนดนนไมยาก เนองมาจาก ประวตตรา ภาพพจน และสงคมตรา(Brand Association)
External Influences ปจจยภายนอกชนชนทางสงคม
คนบางคนซอ brand ทมราคาสงเพอบงบอกชนชนทางสงคม หรอ การซอbrand เขาสงคม เพราะbrand บางอยางสามารถบอกไดถงชนชนทางสงคม
สถานภาคทางสงคมจากการส ารวจผบรโภคคนไทย พบวากลมใหญสด คอกลมมองหาสภา
นภาพของตนเอง เปนกลมทหวงภาพลกษณตนเอง และตองการมสถานภาพทดทางสงคม โดยผบรโภคชาวไทยตดอนดบ 1 ในผลส ารวจประเดนใชแบรนดเพอเสรมภาพลกษณและสถานภาพใหดด ไฮโซในสงคม ในสดสวนถง 92% จากคาเฉลยเอเชยอยท 74% ทงน แนวโนมของผบรโภคคนไทยทใชแบรนดเนม เสรมภาพลกษณไฮโซ และสถานภาพทางสงคม มแนวโนมสงกวาคาเฉลยของเอเชยตงแตป 2550-2554 และเชอวาปนคาเฉลยยงอยในอนดบตนๆ แมวาภาพรวมเศรษฐกจจะอยในภาวะถดถอย แตกลมผบรโภคทมฐานะยงคงใหความส าคญกบการใชแบรนดเนมและการจบจาย
“การหวงภาพลกษณและสถานภาพทางสงคมของคนไทย รวมทงการเลอกใชแบรนดเนมเพอเสรมภาพลกษณใหดด
วฒนธรรม
สนคาทกลมคนกลมคนหนงใชแลวรสกประทบใจและใชแบรนดนนมาเปนเวลายาวนาน จงเกดวฒนธรรมในการใชแบรนดใดแบรนดหนงอยางตอเนองโดยการบอกกนโดยปากตอ
Company background
บรษทTOYOTA
เรมตนขนในป 2499 ภายใตการด าเนนงานของบรษท โตโยตา มอเตอรเซลส จ ากด นบเปนโตโยตาสาขาแรกทกาวออกมาเตบโตนอกตลาดประเทศญป น โดยด าเนนกจการน าเขารถยนตส าเรจรปทงรถยนตนง และรถบรรทกซงรถยนตในยคแรกๆ ทโตโยตาน าเขามาท าตลาดในเมองไทย อาท TOYO-ACE, STOUT,MS 40, DA, LAND CRUISER
ตลอดระยะเวลานบตงแตโตโยตารกเขาสตลาดเมองไทย ความทมเทของโตโยตาคอ ความพยายามทจะตอบสนองความตองการสงสดของลกคา ทงในกระบวนการผลตระดบมาตรฐานโลก เทคโนโลยล าสมย รวมถงการส านกตอสงแวดลอม คณภาพการบรการ การมงพฒนาบคลากร และการขยายกจการ
ปจจบน TOYOTA กลายเปนหนงในบรษทรถยนตชนน าของประเทศไทย ทมทนจดทะเบยน 7,520 ลานบาท ดวยก าลงการผลต 100,000 คนตอป มพนกงานบรษทกวา 5,000 คน มเครอขายผแทนจ าหนาย 89 แหง 241 โชวรมมเครอขายสนบสนนจากบรษทผผลตชนสวน 151 ราย
Business Analysis
มลคาของตลาดทงหมด
Market Size
สวนแบงตลาดรถยนต(คน)
ตลาดรวม 555,515 366,332 +52%
บรษท (มกราคม-กนยายน 53) (มกราคม-กนยายน52) เตบโต
โตโยตา 225,557 153,880 +47%
อซซ 105,659 75,158 +41%
ฮอนดา 82,063 62,999 +30%
นสสน 38,043 19,768 +92%
มตซบช 26,614 12,229 +118%
มาสดา 25,763 7,535 +242%
เชฟโรเลต 13,706 10,456 +31%
ฟอรด 7,084 5,235 +35%
ซซก 3 ,932 1,696 +132%
สวนแบงตลาดสงออกรถยนตส าเรจรป
Market Chareยหอ 03 (ม.ค.-ต.ค.) 02 (ม.ค.-ต.ค.) สวนแบงตลาดโตโยตา 150,176 103,712 36.3 %อซซ 106,093 72,846 24.9 %ฮอนดา 55,426 42,978 13 %นสสน 34,668 36,084 8.1 %มตซบช 27,261 25,752 6.4 %
คแขงขนบรษทโตโยตาบรษท ฮอนดา
จดแขง (Strengths)
1. แบรนดแขงแกรง 2. ราคาขายตอด 3. เปนรถครอบครว ใชไดหลายโอกาส 4. ภาพพจนทดหรหราระดบหนง จดออน (Weaknesses)
1. อตราการบรโภคน ามนทสง น าหนกรถเยอะเมอเทยบกบเครองยนต 2. ไมไดเปนรถทสามารถลยไดทกถนน 3. ราคาอะไหลยงสงอย 4. ตองใชชางทมความเชยวชาญเฉพาะ
คแขงขนบรษทโตโยตาบรษท นสสน
จดแขง (Strengths)
รถยนต Nissan March ซงเปนรถ eco car ไดเปรยบทางดานการประหยดน ามนในพวกรถยนตขนาดเลกเมอเทยบกบ Toyota Yaris ซงตอนนไดรบความเปนทนยมเปนอยางมากในตลาดและสภาวะเศรษฐกจแบบนผบรโภคจงมองวาเปนความคมคา และรถยนต Nissan Teana กก าลงไดรบความนยมเพราะจดเดนอยทความสะดวกสบายในตวรถ ความกวางของตวรถยนตซงนงสบายกวา Toyota Camry และดวยรปลกษณทดแปลกไปจากเดมจงท าใหก าลงไดรบความนยม
จดออน (Weaknesses)
จะเสยเปรยบ Toyota เรองระบบ Hybrid และรถรนกลางอยาง Nissan Tida ยงไมไดรบความนยมสกเทาไรเพราะมคแขงอยาง Toyota altis หรอไมวาจะเปน Honda Civic เปนตวครองตลาดรถขนาดกลางอยมานานแลว
คแขงขนบรษทโตโยตา
บรษท ฟอรดประเทศไทยจดแขง (Strengths)
บรษท ฟอรด ประเทศไทย มการน าบคคลากรดานการบรหารจากตางประเทศ ทมประสบการณสง และมความสามารถมาบรหารงานในประเทศไทย ท าใหเกดศกยภาพสง
จดออน (Weaknesses)
อาจเกดการซอตวบคคลากรทมศกยภาพ โดยบรษทคแขง ทมสวยแบงในตลาดสงกวา
6 W 1 H
What ซอความสะดวก สบาย รปลกษณ สมรรถนะของรถยนตวา ตรงตอความตองการของลกคาในแบบใด เชน Toyota Prius เนนในเรอง การประหยดน ามนและรปลกษณททนสมย และ Toyota Vigo เนนเรองบรรทกสงของขางหลงเพราะเปนรถปคอพ
Who กลมลกคาทมาซอรถยนต Toyota เจาะจงกลมบคคลทมฐานะและรายปานกลาง สวนหนงมอาชพรบราชการ ลกคาสวนใหญอยในเขตกรงเทพมหานครและตางจงหวด กลมประเภท generation X และ generation Y
When จะขายรถไดเมอลกคามความตองการและก าลงการซอ เชน เทศกาลปใหมทลกคาสวนใหญไดโบนสหรอของขวญทพอแมซอใหลกเมอศกษาจบปรญญา ตร เปนตน
Why เปนความตองของลกคาทซอผลตภณฑเปนเพราะ ชอบใน แบรนด ของรถยนตหรอชอบในรปลกษณ ภายนอกหรอสมรรถนะกไดหรอมทศนคตทดกบ Toyota
Where โชวรม Toyota ทใหบรการตามจงหวดตางๆทใกลและสะดวกกบผทสนใจหรอศนยทอยตามอ าเภอทอาศยอย
Whom นกธรกจ ขาราชการ หรอ พอแมทตองการซอรถไวใชงาน
How เมอมโปรโมชนหรอลกคาไดเขาไปดรถตาม Boot Toyota ททางศนยไดจดไวโดยอาจจะมโปรโมชนควบคไปดวย
Segmentation การแบงสวนตลาด
-เกณฑประชากรศาสตร เราจะเนนกลมบคคลทมฐานะและรายปานกลาง สวนหนงมอาชพรบราชการ กลมประเภท generation X และ generation Y
-เกณฑทางภมศาสตร มโชวรมคลอบคลมทวประเทศแบงแยกออกไปตามจงหวดหรออ าเภอตางๆ
-พฤตกรรม ผ ทตองการแสดงฐานะตนเอง ผ ทตองการความสะดวกสบาย นกเดนทาง
Targeting ตลาดเปาหมาย
-ตลาดมงเฉพาะสวน เปนการเลอกสวนตลาดเพยงสวนเดยวโดยใหตรงตอความตองการของผบรโภคและสรางความพงพอใจใหผบรโภคไดตรงสวน
ขอด คอ สามารถเจาะเขาถงกลมผบรโภคไดตรงกลมเปาหมาย
Positioning การวางต าแหนงผลตภณฑ
-แนวคดในการบรการท "พรอมจะมอบความพอใจสงสดใหกบลกคา โดยประกนการสรางคณภาพในทกกระบวนการ" ผสานกบความมงมนของเหลาพนกงานโตโยตา คอเบองหลงความส าเรจของโตโยตา ทผลกดนใหบรษทฯ ครองความเปนอนดบหนงของผผลตรถยนตในประเทศไทยมาอยางตอเนอง
STP
การตลาดToyota หรอ 4P's
Product - ตวสนคาคอรถยนตยหอ TOYOTA เปนรถยนตทมราคาไมสงมากนก เพยบพรอมทงการออกแบบทสวยงามกวารนกอนๆทเคยไดผลตออกมา และดวยตราสนคาทมมานานแลวจะท าใหความนาเชอถอของสนคามมากตามไปดวย การออกแบบทเปนเอกลกษณของตวสนคาสรางการจดจ าไดงายขน
Price- ทางดานราคามราคาทไมสงมากซงถาเปรยบเทยบกบคแขงแลวจะมราคาทต ากวา ซงจะชวยท าใหกลมเปาหมายนนมการตดสนใจทงายขนดวย เนองจากกลมเปาหมายนนใหความส าคญกบราคาดวย และดวยราคาของสนคาในขณะนนนเหมาะสมกบ Product Life Cycle ในขณะน
Place - การจดจ าหนายสนคานนกจะมจ าหนายทวไปตามโชวรมของ TOYOTA ซงในปจจบนนกไดมโชวรมเกดขนมามากมายเพอท าใหลกคาเกดความสะดวกสบายมากทสดในการทจะไปตดตอสอบถามหรอบรโภคสนคา มการใชกลยทธเพอดงดดลกคาใหเขามาตดตอหาขอมลทโชวรมโดยใชโฆษณาเปนสอในการสงขาวสาร
Promotion - สอทใชในการโฆษณาเปนสอหลกคอโทรทศน เพราะวาสามารถเขาถงผบรโภคไดงาย และสามารถกระตนความสนใจและความตองการไดดวยการใชภาพและเสยง และสอเสรมจะเปนพวกนตยสารตาง ซงภายในนตนสารนนจะใหรายละเอยดตางๆไวมากกวาในโทรทศนเพอทจะใหกลมเปาหมายไดรบรขาวสารอยางเพยงพอแกความตองการ
สรป
การจะสรางตราสนคาใหประสบความส าเรจในยคนไมใชเรมตนดวยการจางบรษทรบสราง brand มาเปนทปรกษาหรอเรมดวยการจางบรษทagency โฆษณาดงๆ มาท าโฆษณาให แตในทางกลบกนควรทจะเรมตนวาบรษทควรหาคนทมความเขาใจทงในธรกจและขนตอนการสรางตราสนคาของคณวาเราจะเรมขนตอนไปในทางทถกตองหรอไม ตองเรมจากตรงไหน คอ ขนตอนแรกของการสรางตราสนคา ซงตองมความสอดคลองกบการวางต าแหนงคณคาของตราสนคาบงบอกถงประโยชนของสนคา บงบอกถงประเภทของสนคาหรอบรการ บงบอกถงคณภาพของสนคา ออกเสยงไดงาย เปนทรจกและจดจ าไดงาย เปนชอสนๆ ตองมความโดดเดน ตองระมดระวงไมใหมความหมายทไมดเมอใช แลวคอยไปถงเรองความเกยวพนธทางบวกตองสามารถสอถงความหมายของตราสนคาได
ขอเสนอแนะ
อยาปลอยใหคนทไมเขาใจในธรกจของคณอยางถองแทมาก าหนดชะตาชวตใหกบธรกจของคณโดยพยายามทจะสราง brand ของคณโดยวธ copy โดยเดจขาด มฉะนนจะเสยเงนฟร หรอ โดนเลยนแบบตราสนคาได
top related