Plano de comunicação Integrada
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Natureza do Projecto
Plano de Comunicação Integrada
Cliente
Hard Club
Agência de Comunicação
Classe C
Contactos: e-mail
agênciaclasse.c@hotmail.com
Membros do Grupo
Clarisse Pessôa; Elisabete Silva; Íris Linheiro; Joana Fernandes; Susana
Ribeiro.
Orientadores do Projecto Dra. Teresa Ruão e Dra. Sara Balonas.
Diagnóstico
Estratégia de Comunicação
Proposta de Acções e Proposta Criativa
•Conceito
•Pré-Abertura
•Abertura
•Continuidade
Calendarização
Avaliação
ÍndiceÍndice
Análise SWOTAnálise SWOT
Análise de MercadoAnálise de Mercado
Concorrência
O Hard Club ambiciona conquistar um público diversificado e, nesse sentido,
este novo projecto não se trata apenas de uma mudança geográfica mas
também conceptual. Desta forma, pode-se dizer que o Hard Club não tem
concorrência directa. No entanto, há diversos espaços culturais nesta região, o
que, mesmo que indirectamente, constituirá uma forma de concorrência para o
Hard Club.
Na tabela que se segue, podemos ver alguns desses espaços, bem como o tipo
de serviço que oferecem.
Empresa/instituição Serviços que oferece
Plano Bwww.planobporto.com
ESPAÇO CULTURAL- Exposições; projecção de vídeos e filmes; galeria; espaço experimental e híbrido, concertos; espectáculos, dança, teatro, performance; palco; dj’sESPAÇO COMERCIAL- Cafetaria e bar de apoio, aberto durante a semana à tarde, com internet wireless gratuita
Maus Hábitos
ESPAÇO CULTURAL- Exposições, instalações, ateliês, dj’s sets e concertosESPAÇO COMERCIAL- Restaurante e cafetaria, bar-café (ambiente informal)
Contagiarte
ESPAÇO CULTURAL- Concertos, exposições, peças de teatro, workshops, centro de documentação e audiovisuais, café-concerto, galeria, oficina e jardimESPAÇO COMERCIAL- Bar, café
Bazaar
ESPAÇO CULTURAL- "Corner" FNAC com livros e CD´ESPAÇO COMERCIAL- Lojas de roupa, acessórios e design, cafetaria com serviço de chá, bar com pista de dança
Passos Manuel
ESPAÇO CULTURAL- Cinema, concertos «portáteis», sets de dj’s e outros live acts de pequeno formatoESPAÇO COMERCIAL- Bar e clube
31
ESPAÇO CULTURAL- Eventos étnicos com sets de diversos dj’s de todo o mundoESPAÇO COMERCIAL- Bar
Triplex
ESPAÇO CULTURAL- Electrónica dançável, garantida por dj’s convidados; festas temáticasESPAÇO COMERCIAL- Jardim/esplanada, bar
Labirintho ESPAÇO COMERCIAL - Café-bar com música a um nível que permite conversar
O Meu Mercedes é Maior Que o Teu
ESPAÇO COMERCIAL - Café-bar para conversar ou dançar
Teatro Sá da Bandeirawww.sadabandeira.com
ESPAÇO CULTURAL- Teatro e Música (Concertos e Festas de Dança) ESPAÇO COMERCIAL- O edifício integra, para além do teatro, três lojas, e tem um total de cinco mil metros quadrados de área coberta.Para além da sala principal, o teatro tem mais duas salas de cinema.
Teatro Rivoli
ESPAÇO CULTURAL - Ballet e concertos.ESPAÇO COMERCIAL - Café-Concerto. Não há informação actualizada.
Casa da Músicawww.casadamusica.com
ESPAÇO CULTURAL-Concebida para ser a casa de todas as músicas, seja no domínio da apresentação e fruição pública, seja no campo da formação artística e da criação. ESPAÇO COMERCIAL- Restaurante, 3 Bares e várias salas adaptadas para diversos tipos de eventos.
Análise de MercadoAnálise de Mercado
Comunicação das instituições culturais
Internet (páginas na internet, blogs, sites associados à cultura, newsletters)
Postais (colocados em espaços comerciais, tais como bares, restaurantes, lojas,
etc.)
Folhetos informativos (turismo)
Posters (colados em muros de obras)
Outdoors e Mupis (paragens de autocarro e outros locais estratégicos)
Exemplo de como Comunicam as instituições culturais
Análise de MercadoAnálise de Mercado
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RivoliRivoli
Plano BPlano B
ContagiarteContagiarte
Casa da MúsicaCasa da Música
Objectivos do clienteObjectivos do cliente Fomentar um maior reconhecimento da marca no
mercado nacional e internacional;
Objectivos específicos:
Conquistar um novo público – crianças e idosos;
Conquistar mercado para os novos serviços: o
restaurante, a cafetaria, a livraria e loja de discos;
Atrair mais de 290.000 clientes por ano a este novo
espaço;
Aumentar a venda de merchandising.
Objectivos de Objectivos de ComunicaçãoComunicação
Promover a imagem de um novo Hard Club. Já não é
só um bar de rock mas, acima de tudo um espaço de
cultura para todos os gostos e idades;
Objectivos específicos:
Criar sentimento de pertença e empatia nos
portugueses em relação ao Mercado Ferreira Borges e
ao Hard Club, promovendo a história do Mercado;
Fomentar o culto Hard Club como marca e como
espaço cultural;
Divulgar a programação do Hard Club a nível nacional;
Criar impulso de visita.
PosicionamentPosicionamentoo
Pretende destacar-se ao nível do Norte, de Portugal e
a nível internacional
Concorre com outros espaços que já estão mais
implantados no mercado cultural do Porto, mas ao
mesmo tempo temos um conceito único e inovador,
que assenta na multiplicidade de gostos e motivações,
que fará do Hard Club um símbolo de referência
nacional
Fazer com que o Norte se orgulhe de um espaço
inovador, dinâmico e moderno
Público-alvoPúblico-alvo
Crianças Gostam de participar em actividades e reagem bem a novas experiências. São, também, muito sensíveis e espontâneas
Adolescentes Irreverentes, não perdem uma oportunidade para sair de casa ou da escola, gostam de ser surpreendidos
Estudantes Universitários Gostam do que é diferente, procuram espaços alternativos mas têm pouco dinheiro, alguns ainda vivem na casa dos pais
Jovens adultos Procuram uma componente cultural e variada, sobretudo, ao fim-de-semana
Turistas estrangeiros Curiosos, procuram coisas diferentes e inovadoras, viver novas experiências
Turistas nacionais São mais distraídos, contidos financeiramente e estão menos abertos aos programas culturais
Idosos Gostam de se levantar cedo para que o dia seja mais longo, gostam de fazer coisas que os façam sentir mais jovens
Amantes da música São críticos e exigentes
Prioritário
Público-alvoPúblico-alvoInfluenciador
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OCS regionais Gostam de acontecimentos/projectos que valorizem a cidade e contribuam para o seu desenvolvimento
OCS nacionais Estão apenas interessados nos eventos de maior dimensão, com interesse nacional.
OCS internacionais Dão importância a acontecimentos que envolvam grandes nomes ou que tenham grande impacto mediático.
OCS especializadosInteressa-lhes tudo aquilo que promove a sua área de especialização: música, teatro, restauração, arquitectura, pintura,
cultura, dança, actividades recreativas, entre outras.
Agentes políticos regionais Tem todo o interesse em ver o Hard Club crescer e levar o nome da Cidade além fronteiras
ProfessoresSabem quais os projectos educacionais mais apropriados para as suas crianças e adolescentes, no entanto podem
colocar resistências devido à falta de disponibilidade e ao cumprimento do programa lectivo.
Directores de Lares É importante para eles garantir espaços de lazer para os utentes
Outras instituições da região Atentas ao que as rodeia, gostam de oportunidades para estabelecer boas parcerias e realizar bons negócios
Líderes de OpiniãoConstituídos por jet set ou figuras públicas de renome que por norma, trazem consigo mais pessoas conhecidas do
grande público.
PressupostoPressupostoss
Para o planeamento estratégico tivemos em atenção que a inauguração do Hard Club
terá lugar no dia 12 de Dezembro de 2009 e que tem um budget limitado;
Vamos procurar distanciar-nos, de alguma forma, daquilo que tem vindo a ser
feito/pensado pelo responsável de Comunicação do Hard Club, sem que isso implique
um desvio total ao que já existe. Muito pelo contrário, servir-nos-emos de algumas
coisas já existentes.
Este Plano de Comunicação Integrada, dada a natureza do trabalho no qual foi
concebido, será de carácter mais geral e institucional. No entanto, reconhecemos a
necessidade de realizar, posteriormente, outros planos de comunicação para a
divulgação da programação específica do Hard Club, a iniciar após a inauguração.
Dividiremos a nossa proposta de acções em três etapas: Pré-abertura do Hard Club;
Abertura do Hard Club e Acções de Continuidade.
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OO conceitoconceito
Multiculturalidade de públicos e programas:Multiculturalidade de públicos e programas:Hard Club - “Prepara-te para um estilo Hard”Hard Club - “Prepara-te para um estilo Hard”
Como conceito geral da campanha, escolhemos a multiculturalidade de públicos e
programas. Usaremos a headline “Prepara-te para um estilo Hard” com o objectivo de
demonstrar que o Hard Club é um espaço que pensa em todos os gostos e em todas as
faixas etárias e que, portanto, todos se podem preparar para o frequentar.
As pessoas sentir-se-ão à vontade em ser como são no Hard Club porque este acolhe a
todos, sem juízos nem preconceitos.
Optamos por usar a 2ª pessoa do singular para criar um tom de comunicação informal e
descontraído.
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Acções deAcções dePré-aberturaPré-abertura
Lançamento do projecto
Comunicação da data de inauguração
do Hard Club (como uma nota
informativa/Breve).
Divulgação do evento de abertura.
Lançamento do projecto
Finalistas do concurso “Hard Club
Music”
Press-Releases Conferências de Imprensa
Relações Públicas: Assessoria de Imprensa
Pré-aberturaPré-abertura
Estes comunicados de imprensa serão avaliados através do clipping, ou seja, do número de artigos que
saírem nos OCS (incluídos ou não na mailing list) e da positividade/negatividade dos mesmos.
Públicos prioritários e influenciadores (que tenham acesso as plataformas de redes sociais: e-mail, HI5,
Twitter, Facebook, blogs, sites, entre outros, assim como telemóveis)
Em Outubro/Novembro de 2009
O objectivo é suscitar a curiosidade
Será difundido nas redes sociais, de telecomunicações e em sites (através de
banners). A revelação da mensagem teaser terá, também, a forma de mupis e outdoors
Budget através da Câmara Municipal
Teaser e Revelação: divulgação da reabertura Hard Club e MFB
Publicidade
Pré-aberturaPré-abertura
Copy Strategy Teaser
“Achas que nada te fica bem? Então, prepara-te para adoptar
um estilo… HARD” (All Type)
Copy Strategy Revelação do teaser
Prepara-te para um estilo HARD”
Imagens: Colocar pessoas de idade a tocar um instrumento musical; crianças intelectuais;
adultos com hábitos infantis. O objectivo é criar um contra-senso e surpresa no público,
mostrando que o novo Hard Club é para todas as idades, gostos e estilos de vida.
O teaser e a respectiva revelação serão avaliados pelo número de visitas aos sites e redes sociais para onde serão enviados, bem como pelos comentários publicados aos mesmos.
Pré-aberturaPré-abertura
Para alvos prioritários e influenciadores, que tenham acesso à internet
De 20 de Novembro de 2009 a 31 de Março de 2010
Com o intuito de divulgar o novo conceito do Hard Club, bem como os novos públicos
que pretende atingir.
Para a criação deste spot foi lançado um concurso para alunos de publicidade, design
e audiovisuais de universidades de todo o país.
Para a compra dos espaços on-line recorrer-se-á a apoios do Ministério da Educação.
Spot publicitário em formato online
Publicidade
Pré-aberturaPré-abertura
O Spot será avaliado pelo número de participantes no concurso e, mais subjectivamente, pelo aumento ou não de clientes.
Para público prioritário e influenciador, porém restrito aos que circulam na zona do
Grande Porto.
1 de Dezembro.
Divulgar a inauguração do Hard Club, criando um sentimento de pertença nas
pessoas e mostrando que o Hard Club é para todos.
Pretendemos obter o budget através da Câmara Municipal, recorrendo aos fundos
dedicados à cultura e a possíveis patrocínios com gráficas e produtoras discográficas
que tenham interesse em se projectar através do Hard Club.
Mupis e Outdoors com programa do evento de abertura
Publicidade
Pré-aberturaPré-abertura
Pré-aberturaPré-aberturaCopy Strategy Revelação do teaser
“Hard Club | Reabre a 12 de Dezembro | Programação | Mercado Ferreira Borges”
Imagens: Imagem coerente/semelhante à da revelação do teaser
Esta acção terá como forma de avaliação o número de clientes durante todo o dia de inauguração.
Para todos aqueles que estiverem a passar no local da acção, nomeadamente
turistas; estudantes e crianças que estejam no caminho da escola; adultos que se
desloquem de transportes públicos e OCS.
Pretendemos criar nas pessoas um impacto positivo sobre o que é a filosofia do
Hard Club e as suas actividades. Vamos, nesta acção, demonstrar “fisicamente” que
o espaço está destinado a diferentes tipos de público.
10 de Dezembro.
Acção de Rua
Relações Públicas: Eventos
Pré-aberturaPré-abertura
A acção de rua será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e número
de visitas ao Hard Club, especialmente no dia da reabertura.
Pré-aberturaPré-aberturaIdeia
Colocaremos insufláveis onde estarão disponíveis materiais e objectos (perucas malucas,
óculos diferentes e instrumentos musicais) para que as pessoas possam tirar fotos e
fazerem vídeos. Aqui serão também feitas pinturas artísticas nos rostos.
Informaremos acerca do programa de inauguração do Hard Club, distribuiremos T-Shirts
dizendo “Hard Club – Prepara-te para um estilo Hard” e também serão oferecidos bilhetes
duplos para a festa de inauguração às 3 fotos mais originais
Locais
AV. dos Aliados – zona de grande movimento comercial e de circulação de pessoas
Zona da Ribeira – zona propícia a uma grande concentração de turistas e também alguma
movimentação comercial
Escolas (ainda a definir) – área de constante passagem de crianças e pais
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Campanha de Campanha de aberturaabertura
Para agentes políticos, professores e alunos das escolas, idosos, estudantes
universitários, jovens adultos, amantes da música, turistas. Todos os OCS.
12 de Dezembro de 2009. Data escolhida em função do término das obras, mas
também por ser um Sábado (dia mais livre que as pessoas têm para usufruir este
tipo de eventos) e não ser muito próximo da época de natal.
Causar impulso de visita, dar a conhecer o espaço e criar sentimento de pertença.
Os custos serão sustentados pelo Hard Club.
Evento de abertura
Relações Públicas: Eventos
AberturaAbertura
Esperamos que ao longo do dia visitem o Hard Club pelo menos 500 pessoas. Além de avaliar se este objectivo foi
atingido, também faremos um breve inquérito no decorrer do evento para recolher opiniões, sugestões e críticas.
AberturaAberturaIdeia
Terá início durante a tarde com várias actividades destinadas exclusivamente para crianças,
pais e idosos. É de salientar que os vencedores do concurso terão como prémio a gravação
da sua actuação ao vivo com os dispositivos que o Hard Club possui.
O evento de terá como atracção principal a actuação dos 3 finalistas e a divulgação do
vencedor do concurso de bandas que o Hard Club está a fazer no MySpace e no site (Hard
Club Music), na festa que se realizará durante a noite.
Lista de Convidados VIP´S
Presidente da Câmara ;Famosos da dança de salão para darem a aula; A banda Xutos &
Pontapés; O dj convidado ; Parceiros; OCS
Convites: Serão enviados no mês de Julho de 2009 com pedido de confirmação prévia. Aos
outros públicos ser-lhes-á entregue convites durante as campanhas de ruas e das outras
acções de pré-campanha. O público não abrangido nestas acções terá igualmente a entrada
livre durante todo o dia. (Convite servirá apenas para estimular a presença). Voltar ao Índice
Acções da Acções da Campanha de Campanha de continuidadecontinuidade
Com a TV on-line Porto Canal - A Porto Canal fica com os direitos de transmissão
de quase todos os eventos realizados no Hard Club. Paralelamente, o Hard Club
cede bilhetes para concertos, vouchers desconto para jantares, merchandising e
outras actividades, para serem oferecidos em programas de entretenimento e
concursos do próprio canal.
Com uma Rádio Local e numa nacional - O Hard Club oferece bilhetes para
concertos, vouchers desconto para jantares, merchandising e outras actividades,
para serem oferecidos em programas de entretenimento e concursos da estação.
Estas parcerias visam a criação de sentimento de pertença
Parcerias
Relações Públicas
ContinuidadContinuidadee
Com os hotéis da Região Norte – Oferece-se um desconto de 10% nos bilhetes do
Hard Club, assim como, vouchers para o restaurante e livraria, aos clientes dos
hotéis parceiros, com o objectivo de incentivar os clientes destes estabelecimentos a
visitar o Hard Club
ContinuidadContinuidadee
Serão avaliadas pela quantidade de pessoas que utilizarem, nos espaços do Hard Club, os descontos e bilhetes
oferecidos pelos parceiros. Faremos isso através da recolha e contagem mensal dos bilhetes e vales descontos.
Para todos os clientes
Com o objectivo de não permitir que as pessoas deixem de ir ao Hard Club por
causa do estacionamento, facilitando o acesso ao edifício (os clientes do Hard Club
pagam apenas a primeira hora). Consegue-se através de parceria com o proprietário
do Parque Infante, que fica ao lado do Mercado Ferreira Borges.
Pretendemos carimbar os talões de estacionamento dos clientes do Hard Club de
forma que estes só paguem a primeira hora de estacionamento no Parque Infante,
que fica ao lado do Mercado Ferreira Borges.
Desconto no parque de estacionamento
Relações Públicas
ContinuidadContinuidadee
Será avaliada pela quantidade de clientes do Hard Club que estacionarem no parque, através da contabilização dos
carimbos registados.
Para todos que estiverem a passar no local da acção, nomeadamente turistas;
estudantes e crianças que estejam no caminho da escola; adultos que se desloquem
de transportes públicos e OCS.
Mostrar que o Hard Club é um espaço que deve ser frequentado por pessoas de
todas as idades e que dispõe de um conteúdo cultural multidisciplinar
Locais: Av. dos Aliados, Ribeira, Saída de escolas
Campanha de Rua
Relações Públicas
ContinuidadContinuidadee
Será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e do posterior aumento ou não do
número de visitas ao Hard Club.
Ideia
Será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e do
posterior aumento ou não do número de visitas ao Hard Club.
Propomos colocar cenários variados para que as pessoas possam tirar fotos. O
cenário irá variar de acordo com a programação estabelecida pelo Hard Club. Se,
por exemplo, o Hard Club trouxer uma banda conhecida para fazer um espectáculo,
nos dias que antecedem o concerto e com vista em divulgar o evento, colocaremos
um cenário da banda, no qual falta o vocalista para que as pessoas ocupem o lugar
do mesmo, como se estivessem a actuar com o resto da banda. Faremos vídeos e
fotos para, posteriormente, colocar no interior do Hard Club e a melhor performance
receberá um convite duplo para assistir ao espectáculo.
ContinuidadContinuidadee
Para crianças, adolescentes e jovens de todo o país
Revelar o Hard Club enquanto mais-valia cultural para a cidade e país, mostrando a
multidisciplinaridade do local. Venda de merchandising. Os gastos despendidos são
pequenos e podem ficar por conta do Hard Club.
O Relações Públicas da empresa irá deslocar-se às iniciativas lançadas para jovens,
da região do norte, que decorrem ao longo do ano com o objectivo de informar aos
jovens o que é o Hard Club e as actividades que este espaço realiza. Poderá levar
uma equipa para fazer a venda de merchandising e para fazer uma divulgação mais
alargada do projecto.
Participação em iniciativas para jovens
Relações Públicas
ContinuidadContinuidadee
Será avaliada através do merchandising vendido e da adesão dos alunos às actividades propostas pela Hard Club.
Prevemos o recurso o estes mecanismos sempre que se mostre necessário.
A boa relação com os mais variados OCS é imprescindível para a manutenção da
imagem de uma empresa. Estes poderão comunicar assuntos do interesse da Hard
Club no sentido de fortalecer a sua imagem e serão boas ferramentas para a gestão
eventuais crises, assim como o plano de gestão de crises que deverá ser criado ainda
antes da reabertura.
As publicações (agenda, revista) poderão ser mensais ou ter outra periodicidade e
servirão de meio de comunicação dos valores e filosofia do Hard Club, bem como da
programação específica a decorrer no período abrangido pela respectiva publicação.
Assessoria de Imprensa, Gestão de Crises, Publicações
Relações Públicas
ContinuidadContinuidadee
Para todos os alvos, em especial os turistas nacionais e estrangeiros
Com a finalidade de divulgar a história do Mercado Ferreira Borges e do Hard Club a
nível nacional e internacional e dar a conhecer a actual localização do Hard Club.
Os mapas serão colocados em hotéis da região norte, postos de turismo, aeroporto Sá
Carneiro, Estações da CP, restaurantes, cafés, bares, paragens de autocarros, entre
outros.
Mapa
Publicidade
ContinuidadContinuidadee
Será avaliada em função da rapidez com que a primeira remessa de postais se esgota. Assim também veremos a
necessidade de continuar com a acção ou não.
Copy Stretagy (atrás)
O Mercado Ferreira Borges, construído em 1885, fica situado acima da praça da
Ribeira, perto do jardim do Infante. Actualmente, a concessão do Mercado Ferreira
Borges foi entregue pela Câmara Municipal do Porto aos Proprietários do Hard Club,
um espaço cultural multidisciplinar.
Imagem (à frente): Mercado Ferreira Borges
ContinuidadContinuidadee
Além de todas as acções que já foram sugeridas e que poderão servir, entre outras coisas,
para divulgar programação específica, achamos relevante fazer uma listagem de outros
meios e estratégias que deverão ser utilizados desde o dia da inauguração.
Relações Públicas
Contactos directos com escolas e lares (acordo directo para interacção), acções de rua
periódicas, eventos (festa de aniversário do Hard Club e outras); um dia com entrada livre
para toda a gente;
Publicidade
Panfletos (flyers, postal free), on-line (newsletter, mailings, site, spots, banners),
posters/cartazes de rua, outdoors e mupis.
Divulgação da programação específica
ContinuidadContinuidadee
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CalendarizaçãCalendarizaçãoo
Pré-Campanha e Inauguração
2009 Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Press-releases
Conferências Imprensa
Teaser
Mupis e Outdoors
Spot On-line
Acção de Rua
Evento Inauguração
CalendarizaçãCalendarizaçãoo
Campanha de Continuidade
2010 Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Acção de Rua
Spot On-line
Mapas
Iniciativas para jovens
Parcerias
Desconto Parque
Outros
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AvaliaçãoAvaliação
Este plano será avaliado por dois elementos:
Número de visitas do Hard Club durante o ano.
Inquérito sobre a imagem e conceito do Hard Club (tentar perceber se a ideia de um
espaço multidisciplinar passou).
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