Plan de Marketing Apuntes
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Habilidades emprendedoras y de autoempleo
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
EL PLAN DE MARKETING
La planificación, la estrategia y algunos conceptos de mk
8 de abr de 2023 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Ciclo de capital invertido
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Captación de recursos financieros
Aprovisionamiento (bienes y equipos)
TransformaciónComercialización
Recuperación de recursos financieros +
Bº
8 de abr de 2023
8 de abr de 2023
MK como función
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Marketing
FinanzasProducción
RRHH
8 de abr de 2023
Cliente como core
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Cliente
Marketing
Finanzas
Producción
RRHH
8 de abr de 2023
MK como estrategia
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Cliente
Marketing
Finanzas ProducciónRRHH
Habilidades emprendedoras y autoempleo
? Factores del ENTORNO
Factores INTERNOS
Análisis del entorno
8 de abr de 2023 Habilidades emprendedoras y autoempleo
El entorno
• Entorno Demográfico
• Entorno Económico
• Entorno Social y Cultural
• Entorno Político y Legal
• Entorno Medioambiental
• Entorno Competitivo
• Entorno Tecnológico
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
PEST
• Político y legal
• Económico
• Socio cultural
• Tecnológico
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
8 de abr de 2023
Marketing Trends
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Tendencias de MK
• Búsqueda de la satisfacción inmediata
• Necesidad de lo instantáneo
• Transparencia
• Estructura en función del género del usuario
• Mk one to one Personalización
• Personalización, vía mundo virtual
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
• Marketing tools
• Hazlo tú mismo
• Véndelo tú mismo
• Eco – Icom (Fashion – Design)
• Marketing de experiencias y servicios
• Gestión de la reputación social
• Hecho a mano Artesano
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
• El consumidor es exigente y busca:
• Emociones
• Experiencias
• Inmediatez
• Información
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
8 de abr de 2023
Marketing Trends
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Fiesta de Bosquimanos y Belén Esteban
•Necesidad
•Deseo
•Demanda8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Necesidad
Carencia o sensación de carencia de algo.
Impulso irresistible.
Aquello de lo que es imposible sustraerse.
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
PERTENENCIA
ESTIMA
AUTOREALIZACIÓN
Pirámide de Maslow
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Urgencia/Felicidad:Las necesidades superiores son menos urgentes, pero dan mayor sensación de plenitud.
Jerarquía:No se sube de escalón hasta que no están satisfechas las necesidades básicas.
Alejamiento/Satisfacción:Cuanto más alejadas del nivel básico, más fácil resulta reprimir la necesidad.
Principios
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Cliente
• Por definición el principal activo de la empresa
• En la nueva orientación es la empresa en sí
• Es el nuevo jefe
• Es el nuevo controlador de calidad
• ¿Pero, quién es el cliente?
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Clientes
Usuario
Prescriptor
Consumidor
Distribuidor8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Utilidad del plan de Marketing
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
La utilidad de la planificación
El PMK y el plan de empresa
Utilidad del PMK
• SIRVE DE MAPA.
• ES ÚTIL PARA EL CONTROL DE LA GESTIÓN Y LA PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA.
• INFORMA A LOS NUEVOS PARTICIPANTES DE SU PAPEL Y FUNCIONES EN EL PLAN.
• PERMITE OBTENER RECURSOS PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN.
• ESTIMULA LA REFLEXIÓN Y EL MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS.
• AYUDA A LA HORA DE ASIGNAR RESPONSABILIDADES Y TAREAS Y DEFINIR LOS PLAZOS.
• SIRVE PARA DARSE CUENTA DE LOS PROBLEMAS, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
• PROPORCIONA UNA POSICIÓN COMPETITIVA DE PARTIDA.
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
8 de abr de 2023
El plan de MK, entre dos polos
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Planificación
estratégica
Sin
estr
ateg
ia:
MK
estr
atég
ic
o y
oper
ativ
o
Sólida estrategia:
MK
operativo
8 de abr de 2023
Proceso de planificación en la gran empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
LARGO PLAZO
MEDIO PLAZO
CORTO PLAZO
CORTO PLAZO
Plan estratégico
Planes de las áreas funcionales
Planes a corto Presupuestos
MKRRHHCalidadProducción
VentasTesoreríaComprasPromoción
Proyectos
8 de abr de 2023
Proceso de planificación en la mediana empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
LARGO PLAZO
MEDIO-LARGO PLAZO
CORTO PLAZO
Plan estratégico P. de MK P. de gestión
anual
8 de abr de 2023
Proceso de planificación en la pequeña empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
MEDIO-LARGO PLAZO
CORTO PLAZO
P. de MK estratégico
P. de gestión anual
LARGO PLAZO
CORTO PLAZO
Plan estratégico
P. de gestión anual
EstrategiasNivel 1: Decisiones estratégicas corporativas
Definición de negocioEstrategia de cartera (de negocios)Estrategias competitivas (genéricas)
Estrategias de crecimiento: Innovación Vs Imitación Internacionalización Diversificación, integración vertical,
etc.
Nivel 2: Estrategia de cartera de productos
Definición binomio producto-mercado para cada UN:• Mercados estratégicos• Productos estratégicos
Nivel 3: Estrategias de segmentación y posicionamiento
Definición de la estrategia de segmentación:• Segmentos estratégicos
Definición de la estrategia de posicionamiento:• Como empresa (UN)• Del producto• Ante el cliente
Nivel 4: Estrategias funcionales
MK (MK mix)FinancieraProducciónRRHH
I+D+IOrganizaciónCalidad
Fuente: El P de MK en la práctica, ed. ESIC
Turbulencia y períodos de planificación
• Turbulencia
• Pasividad Vs Proactividad
• Plan de MK: a muy corto < 1 año o a corto plazo < 3 años.
• Business Plan: ≥ 1 año, hasta 10 años
• Planificación prospectiva: > 10 años
• Planificación de contingencia
Habilidades emprendedoras y autoempleo8 de abr de 2023
Proceso del PMK
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Descripción de la situación actual externa. Descripción de la situación actual interna.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
8 de abr de 2023 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Fuentes de información primarias
• Observación y experimentación
• Estimaciones de expertos
• Sondeos y entrevistas
• Estudios de mercado
• Estudios de motivaciones
• Test a ciegas
• El vendedor
• Ferias y exposiciones
• Estudios de oferta (competencia)
• Quejas y sugerencias de consumidores y usuarios
• Proveedores
• La distribución
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Fuentes de información secundarias
• Bibliotecas y archivos públicos
• Asociaciones de empresas
• Organismos públicos
• Administraciones públicas
• Anuarios estadísticos
• Internet
• Memorias anuales de la competencia
• Revistas especializadas y del sector público y prensa económica
• Euroventanillas
• Centros de documentación europea
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Fuentes de información interna
• Series históricas de ventas y beneficios
• Análisis de éxitos y fracasos en el lanzamiento de nuevos productos
• Evolución de nuestra cartera de clientes (nuevos, perdidos, recuperados, concentración de ventas por clientes)
• Comportamiento y eficacia de nuestra rede de ventas (ratios indicativos y cuadros de mando comercial)
• Opiniones y comentarios de personas clave en la empresa
• Archivos de la empresa, de la agencia publicitaria, sus filiales, sus delegaciones, etc.
• Encuestas y sondeos internos
• Entrevistas en profundidad
• Los vendedores y distribuidores de nuestros productos
• Las unidades I+D
• Quejas y sugerencias de consumidores y usuarios o de nuestros proveedores
• MKD (mailings, telemk, cupones de respuesta)8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Tenemos toda la información: Externa
• 1.- EL ENTORNO
– 1.1.- Económico
– 1.2.- Socio - demográfico
– 1.3.- Político-jurídico
– 1.4.- Ecológico
– 1.5.- Tecnológico de gestión
– 1.6.- Cultural
Habilidades emprendedoras y autoempleo8 de abr de 2023
Factores externos básicos (PEST)
• Político y legal
• Económico
• Socio cultural
• Tecnológico
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Habilidades emprendedoras y autoempleo8 de abr de 2023
HECHO RELEVANTE
SÍ• NO
EVALUACIÓN• AMENAZA• OPORTUNIDAD
Tenemos toda la información: Externa
• 2.- EL SECTOR
– 2.1.- Estructura del sector
– 2.2.- Estructura de los clientes
– 2.3.- Grado de ocupación y situación de la competencia
– 2.4.- Estructura de la distribución
– 2.5.- Orientación del sector
– 2.6.- Seguridad
Habilidades emprendedoras y autoempleo8 de abr de 2023
Tenemos toda la información: Externa
• 3.- EL MERCADO
– 3.1.- Descripción cuantitativa
– 3.2.- Descripción cualitativa
– 3.3.- Segmentación
•
• 4.- LA COMPETENCIA
– 4.1.- Identificación competidores
– 4.2.- Análisis de los mismos
– 4.3.- Estrategias detectables
Habilidades emprendedoras y autoempleo8 de abr de 2023
El sector
• Número de proveedores y número de competidores nuestros.
• Tamaño de los competidores.
• Tipo de competidores.
• Organización general del sector.
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Segmentación
• Agrupación de necesidades que se satisfacen con un mismo marketing mix.
• Accesible
• Identificable
• En crecimiento
• Rentable
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmentación
• Por canales
• Por categorías
• Por zonificación
• ABC
• Otras tonterías:
– MB
– Frecuencia
– Recencia
– Grado de fidelización
– VVC
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value)
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ventas ordinariasCross sellingUp sellingReferencias
Valor de vida del cliente
Coste de adquisición y mantenimiento
Ventas ordinarias
Tasa de retención;
Cross selling;
Up selling;
Referencias;
…
Ingresos derivados –
Costes, acumulados en
el tiempo
Interna
• 5.- LOS PRODUCTOS/SERVICIOS
– 5.1.- Marcas y envases
– 5.2.- Gestión del ciclo de vida del producto
– 5.3.- Estacionalidad
– 5.4.- Análisis de la cartera. Análisis BCG. (Boston Consulting Group) Mckinsey
– 5.5.- Ventas y cifra de negocios
– 5.6.- Aportación al margen
– 5.7.- Crecimiento y participación
– 5.8.-Análisis de la situación actual y última proyección anual
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
VENTAS EXTENSIÓN
USO Y RESIDUOSREDUCCIÓN
8 de abr de 2023
Ciclo de vida de producto
Habilidades emprendedoras y autoempleo
8 de abr de 2023
Desechar las dos primeras ideas
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Ciclos cortos insostenibles
Utopía : Innovación• Tendencia a ciclos más
cortos: crecimiento y meseta más rentables.
• Innovación y extensión de mesetas en estrella y vacas lecheras.
• Los ciclos de vida cortos son poco sostenibles
• Extender el ciclo de vida de producto.
• Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
• Desarrollando un uso más diverso.
• Buscando nuevos usos/nichos para el material o producto básico.
Costes y márgenes
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Costes Totales
Variables• Directos• Indirecto
s
Fijos
MB
Costes
Costes
Costes
Costes
Márgenes sobre ventas
Margen de contribución
• Diferencia entre las ventas netas y los costes variables, disponible para contribuir al sostenimiento de los costes fijos y generar beneficios.
Margen bruto
• Diferencia entre las ventas netas y los costes directos.
– Ambos se expresan en valor y/o en relativo respecto a las ventas netas =< 100%
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
MC
Costes
Costes
Costes
MIX
• 6.- LOS PRECIOS
– 6.1.- Estrategia de precios seguida
– 6.2.- Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
• 7.- LA RED DE DISTRIBUCIÓN
– 7.1.- Cobertura de la clientela
– 7.2.- Cobertura de puntos de venta
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
MIX
• 8.- LA FUERZA DE VENTAS
– 8.1.- Cuotas de ventas
– 8.2.- Ratios de vendedor
– 8.3.- Remuneración
– 8.4.- Costes de la fuerza de ventas
• 9.- LA COMUNICACIÓN
– 9.1.- La publicidad
– 9.2.- La promoción
– 9.3.- Las relaciones públicas
– 9.4.- Merchandising
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
Análisis HISTORICO. Análisis DAFO. Análisis CAUSAL.
8 de abr de 2023 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Fase 3ª: Análisis de la situación
• 1.- ANÁLISIS HISTÓRICO Y CAUSAL
– 1.1.- Proyecciones:
– 1.2.- Estimaciones:
– 1.3.- Participación alcanzada
– 1.4.- Rentabilidad sobre ventas
– 1.5.- Regiones y rendimiento
– 1.6.- Análisis de experiencia
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Fase 3ª: Análisis de la situación
• 2.- ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS
– 2.1.- Debilidades
– 2.2.- Amenazas
– 2.3.- Fortalezas
– 2.4.- Oportunidades
– 2.5.- Análisis DAFO
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
• UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO EN EL QUE LA EMPRESA PODRÍA DESARROLLARSE CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA
• LAS OPORTUNIDADES DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA
• LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA
• LAS OPORTUNIDADES PUEDEN CLASIFICARSE EN FUNCIÓN DE SU ATRACTIVO Y PROBABILIDAD DE EXITO
Oportunidades
PROBABILIDAD DE ÉXITO
ALTA BAJA
ATRACTIVO
ALTO
SÍ OJO
BAJO
PUEDE NO
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
• RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO QUE PODRÍA GENERAR UN PERDIDA DE POSICION EN EL MERCADO.
• SE PUEDEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA
Amenazas
PROBABILIDAD OCURRENCIA
ALTA BAJA
IMPORTANCIA
ALTA
PELIGRO
VIGILAR
BAJA
VIGILAR
IGNORAR POR
AHORA
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
DAFO/CAME
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Oportunidades Amenazas
Fortalezas
EMPRENDER AFRONTAR
Debilidades
MODIFICAR CORREGIR
DAFO/CAME
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Oportunidades Amenazas
Fortalezas
0 SIN RELACIÓN
-/+ DISMINUYE/POTENCIA LA FORTALEZA
--/++ DISMINUYE/POTENCIA MUCHO LA FORTALEZA
0 SIN RELACIÓN
- DISMINUYE LA FORTALEZA
-- DISMINUYE MUCHO LA FORTALEZA
Debilidades
0 SIN RELACIÓN
-/+ DISMINUYE/POTENCIA LA DEBILIDAD
--/++ DISMINUYE/POTENCIA MUCHO LA DEBILIDAD
0 SIN RELACIÓN
- POTENCIA LA DEBILIDAD
-- POTENCIA MUCHO LA DEBILIDAD
Proceso del PMK
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
Determinación de objetivos de ventas por líneas de producto. Determinación de objetivos de margen. Determinación de objetivos de clientes..
8 de abr de 2023 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Fase 4ª: Establecimiento de objetivos
• 1.-OBJETIVOS DE VENTA
• 2.-OBJETIVOS DE MARGEN
• 3.-OBJETIVOS DE PRODUCTO/SERVICIO
• 4.-OBJETIVOS COMERCIALES
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
Definición de estrategias para la consecución de los objetivos propuestos. Definición de presupuestos. Revisión de los objetivos como consecuencia del ajuste de medios y presupuestos disponibles y objetivos alcanzables.
8 de abr de 2023
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Proceso de planificación
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
RESUMEN O SUMARIO
FASE 1
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
PLAN DE CONTINGENCIAS
FASE 8
CONCLUSIONES
FASE 9
APÉNDICES
FASE 10
1 Sumario 2 Descripción situación actual 3 Análisis de la situación 4 Establecimiento de objetivos 5 Estrategias 6 Programas y presupuestos 7 Sistemas de información y control 8 Plan de contingencias 9 Conclusiones10 Apéndices
8 de abr de 2023
Proceso de planificación
Habilidades emprendedoras y autoempleo
RESUMEN O SUMARIO
FASE 1
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
PLAN DE CONTINGENCIAS
FASE 8
CONCLUSIONES
FASE 9
APÉNDICES
FASE 10
1 Sumario 2 Descripción situación actual 3 Análisis de la situación 4 Establecimiento de objetivos 5 Estrategias
6 Programas y presupuestos 7 Sistemas de información y control 8 Plan de contingencias 9 Conclusiones10 Apéndices
8 de abr de 2023
Proceso de planificación
Habilidades emprendedoras y autoempleo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fase 5ª Estrategias de negocio:
• Es la razón de ser
• Son las reglas del juego
• Hay que contar con los poderes del entorno
• Desinversión donde sea necesaria
• Innovación, procesos, productos y servicios
• Estrategias por UEN
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Fase 5ª Estrategias de marketing
• 1.-POBLACIÓN OBJETIVO
• 2.-PLANTEAMIENTO GENERAL
• 3. ESTRATEGIAS DE CARTERA
• 4.-ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX
• 5.-TIPOS DE ESTRATEGIAS
• 6.- ESTRATEGIAS DE SERVICIOS
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
Determinación de objetivos de ventas por líneas de producto. Determinación de objetivos de margen. Determinación de objetivos de clientes..
8 de abr de 2023 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Objetivos
Habilidades emprendedoras y autoempleo8 de abr de 2023
SMART
eSpecíficosMediblesAlcanzablesRealistasTemporales
Objetivos (específicos)
Habilidades emprendedoras y autoempleo8 de abr de 2023
MATAR
MediblesAlcanzables
TemporalesAmbiciososResponsables
Objetivos comerciales
• Ventas y márgenes
• Productos
• Red de ventas
• Clientes
• Precios
• Canales
• Logística
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Objetivos comerciales: Ventas y márgenes
• Volumen global: unidades físicas y económicas, valor y relativo
• Volúmenes por país, regiones y zonas
• Volumen por familias de productos
• Volúmenes para clientes ABC
• Volumen por cuentas clave
• Volumen en función de la estacionalidad
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Takama
Objetivos comerciales: Productos
• Lanzamiento y eliminación de productos
• Volumen por productos a ABC
• Volumen en función de la antigüedad
• Productos/margen (composición del margen)
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Objetivos comerciales: Red de ventas
• Organización y composición de la unidades comerciales
• Sistemas de retribución
• Incorporación, motivación y retención
• Plan de formación
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Objetivos comerciales: Clientes
• Proceso (base de datos, contactos, número de visitas, número de pedidos, volumen de ventas)
• Mantenimiento de clientes
• Fidelización de clientes
• Recuperación de clientes
• Clientes nuevos
• Condiciones de venta
• Periodo medio de cobro8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Objetivos comerciales: Precios
• PVP
• Márgenes de los escalones de la distribución
• Descuentos (volumen, pronto pago, etc.)
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Objetivos comerciales: Canales
• Flujos de la distribución y cobertura de puntos de venta
• Promociones específicas
• Publicidad mancomunada
• Servicios postventa asignados
• Acciones puntos de venta
• Acciones sobre la red de ventas de los distribuidores
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Objetivos comerciales: Logística
• Plazos de entrega
• Almacenamiento y gestión de stocks
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
Calendario de acciones y tareas a realizar. Calendario de los presupuestos a aplicar. Distribución de responsabilidades en las funciones y presupuestos a gestionar. Medidas correctoras y presupuesto.8 de abr de 2023
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
FASE 6ª: Programas y presupuestos detallados
• 1.- CALENDARIOS Y PLAZOS
• 2.- DESARROLLO DEL PROGRAMA
– 2.1 - Etapas
– 2.2.- Descripciones
• 3.- DESIGNACIÓN DE RESPONSABLES Y TAREAS
• 4.- ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA
– 4.1.- Ventas presupuestadas y cuotas
– 4.2.- Total de gastos presupuestados
– 4.3.- Ratios significativos
• 5.- MÉTODOS DE ELABORACIÓN
• 6.- PRESUPUESTO Y PLANOGRAMA DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN
• 7.- CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
• 8.- ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
VentasPunto muerto
Calendario y plazos
ACTIVIDAD DESCRIPCION ACTIVIDAD COSTE UDS. TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
PUBLICIDAD 10.125 €
Diario gráfico "LA VOZ DE GALICIA" Anuncios Fin de semana/ faldones 125 € 21 2.625 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Diario Gráfico "EL FARO DE VIGO" Anuncios Fin de semana/ faldones 100 € 33 3.300 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Resvista especializada en Bodas " Mi Boda" 1 presencia mensual 300 € 12 3.600 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Web especializada en bodas. www.tuboda.com Presencia en esta página w eb 600 € 1 600 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PROMOCIONES - €
Descuento 25% por HabitaciónTodo el primer año. El valor de esta promoción se resta de los ingresos - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Tarjeta 5 Noches
Consiste en pernoctar 5 noches seguidas en Temp. Baja a 320€, oferta no acumulable a otras ofertas. Promoción válida solamente en Temp. Baja - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
3 noches al precio de 2
Si pasan 2 noches en regimen de AD, la tercera noche es gratis, no acumulable a otras ofertas. Promoción válida solamente en Temp. Baja - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
RRPP 35.500 €
Mailing de invitación a inaguración Envío de mailing de inauguración de hotel. 1000 cartas 1,5 € 1.000 1.500 € 1
Fiesta inaguración del Hotel. Packaging de bienvenida
Fiesta de inaguración hotel. Cocktail, recepción,presentación a medios, etc 15.000 € 1 15.000 € 1
Invitaciones a A/V y touroperadoresInvitaciones a Agencias de Viajes y tour-operadores para que vengan a probar nuestro hotel 15.000 € 1 15.000 € 1 1 1 1 1 1
FITUR / Feria turismo Vigo, Pontev. Silleda Visitas del Director Comercial 1.000 € 1 1.000 € 1 1
Semana Gastronómica Gallega Participación en este evento 3.000 € 1 3.000 € 1
PATROCINIOPatrocinio de eventos deportivos y ferias de turismo locales 1.500 €
Asociaciones hoteleras y turísticas Afiliciación/ suscripción 1.500 € 1 1.500 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PUBLICIDAD EXTERIOR 1 8.500 €
Vallas publicitarias Puntos estrategícos 3.500 € 1 3.500 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Indicadores del hotel luminosos Exterior hotel , carreteras de acceso 5.000 € 1 5.000 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
COMUNICACIÓN 21.935 €
Página web Realización de pagina WEB/ A partir Ocubre 2.000 € 1 2.000 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Folletos / tripticos Folletos públicidad 9.000 € 1 9.000 € 1 1
Mailing a empresasEnvío a 3000 empresas de Pontevedra y zona de influencia, 2 veces al año 0,9 € 6.000 5.400 € 1 1
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Takama
Punto muerto o punto de equilibrio
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
100 200 300 400 500 600 700 800 900
-10,000
-5,000
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
Q
CvuCF
CT
I
Bº
Ingresos = Costes Totales
Costes
CT
I
Ingresos = Costes Totales– No tiene en cuenta:
– Pérdidas de anteriores ejercicios
– Reservas
– Inversiones
– Dividendos
Punto muerto o punto de equilibrio
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
SISTEMA DE
INFORMACIÓNY CONTROL
FASE 7
8 de abr de 2023 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DEMEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DELOS OBJETIVOS YPRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOSPORMENORIZADOS
FASE 6
DESCRIPCIÓN SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Definición elementos críticos del Plan.Determinación cuadro de mando del Plan.Determinación de desviaciones y medidas correctoras.
FASE 7ª: Sistemas de información y control
• 1.- FUENTES DE LA INFORMACIÓN
– 1.1.- Tratamiento
• 2.- SISTEMAS DE CONTROL
– 2.1.- Análisis de las desviaciones
– 2.2.- Cuadros de mando
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Sistemas de control
• Tamaño total de mercado y nuestra participación (previsión)
• Ventas: volumen, valor y relativo
– Distribución
– Ventas por comerciales
• Precios
• Márgenes
• Ratios financieros (Capital invertido, ROI, Tesorería…)
• Ratios RRHH (productividad, nº de personas, formación…)
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
FASE 8ª: Plan de contingencia
• FASE 8ª: PLAN DE CONTINGENCIA
– Combinado con cuadro de mando.
– Por si las cosas salen muy bien o muy mal
– Aspectos críticos de éxito en la estrategia:
• Ventas
• Clientes
• Cuota
• Campañas
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
FASE 9ª: Conclusiones
• Ventajas del plan:
– Estrategias más importantes
– Ratios más significativos
– Credibilidad: razones por las que va a triunfar este plan
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
FASE 10ª: Apéndices
• Entorno
• Competencia
– Competidores
– Productos
– Comunicación
• Interno
• Bibliografía
• Glosario
• Presentación y business angels
8 de abr de 2023
Habilidades emprendedoras y autoempleo
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Habilidades emprendedoras y autoempleo
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8 de abr de 2023
Alfredo Olite aolite@green-ray.com
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