Organisationskultur i forbifarten - PUREpure.au.dk/portal/files/13316/Organisationskultur_i_forbifarten.pdf · Organisationskultur i forbifarten ... and a still rising demand for
Post on 03-Apr-2018
221 Views
Preview:
Transcript
1
Organisationskultur
i forbifarten
- om funktionalisme og symbolisme
i organisatorisk forandring
en ortodoks fremstilling
Forfatter: Julie Dyhr
Studienr.: 255579
Afleveret: 16. august 2010
Vejleder: Anne Ellerup Nielsen Institut: Center for Virksomhedskommunikation
Uddannelse: Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation
2
Organisationskultur i forbifarten
- om funktionalisme og symbolisme
i organisatorisk forandring
en ortodoks fremstilling
16. august 2010
Vejleder: Anne Ellerup Nielsen
Forfatter: Julie Dyhr 255579
Center for Virksomhedskommunikation Handelshøjskolen i Århus
Specialet består samlet af 160.074 tegn, inkl. fodnoter og ekskl. bilag – svarende til i alt 72,8 normalsider à 2200 anslag
3
Executive Summary Businesses of today’s modern and globalized society are forced to navigate in the immensely
complex intersection between fierce competition, fluctuating market conditions, economical
recession, and a still rising demand for quality as well as efficiency and credibility. These
conditions have let to a realisation of change as a notorious premise for businesses that are pursuing
to keep up with the societal developments, while also bracing themselves for complexity and risks.
Hence these conditions have prompted an additional demand for particularly sturdy organisations
that can resist as well as meet these conditions.
The conditions have furthermore required a recognition of the interdependent levels of interest that
exist between organisational culture and organisational change, to the organisations in particular as
well as for the researchers, who are to work within these in(ter)dependent fields of the
organisational theory’s conglomerate of business-related notions.
In relation to this interdependency this thesis will focus on the distinction between the functionalism
and symbolism, which is dominating the literature of organisational culture, in order to be able to
discuss whether the two perspectives can be regarded as complementary - as opposed to polarising -
for their mutual applications in relation to the businesses’ basis for meeting the above presented
societal demands.
The focus of the thesis is grounded in the field of knowledge of the sociology’s social
constructivism as well as the organisational theory’s integrated corporate communications
perspective on organisations. Within the thesis’ theoretical discussion the social constructivism’s
recognition of both an objective as well as subjective “version” of reality forms the warrant of the
thesis’ query on the two cultural approaches’ existing literary manner. Rather than raising the
distinction between functionalism and symbolism the aim is to utilise this dichotomy to the benefit
of corporate businesses. Such an intention is fed particularly by corporate communication’s line of
thinking and idea of integrated communication in strategic as well as theoretical sense.
Hence the thesis’ discussion, founded in social science and strategy, on different levels unfold a
combined perspective on organisational culture in the relation to organisational change.
4
This can be characterised as a token of a combination of the principle of integration in the corporate
communication’s line of thinking and the specific dichotomy between functionalism and symbolism
– to say nothing of the relation to the chosen parts of the theory of change.
In total, the thesis prepares the ground for an alternative perspective on how organisational culture
can be applied as a dynamic tool in relation to organisational change, and hereby support the
potentials of culture and change as being strategic assets for businesses.
5
INDHOLDSFORTEGNELSE
INTRODUKTION .........................................................................................................................................................................7
1. Indledning ....................................................................................................................................................................................8 1.1 Problemformulering ...........................................................................................................................................................9 1.2 Interessefelt ...................................................................................................................................................................... 10 1.3 Teori og metode................................................................................................................................................................ 12 1.3.1 Videnskabsteoretisk paradigmeforståelse – en introduktion ................................................................................ 14 1.3.2 Specialets videnskabsteoretiske paradigmeforståelse .......................................................................................... 18 1.4 Afgrænsning ..................................................................................................................................................................... 19 1.5 Specialets struktur ............................................................................................................................................................ 21
TEORETISK FUNDAMENT ................................................................................................................................................... 22
2. Socialkonstruktivistisk erkendelsesfelt ...................................................................................................................................... 23 2.1 Social erkendelse .............................................................................................................................................................. 25 2.2 Sociale systemer ............................................................................................................................................................... 28 2.3 Kildekritisk sammenfatning ............................................................................................................................................. 33
3. Organisationsteoretisk iagttagelsespunkt .................................................................................................................................. 36 3.1 Corporate communications baggrund ............................................................................................................................... 37 3.1.1 Neo-institutionalisme ........................................................................................................................................... 37 3.1.2 Organisationsperspektiver og -kommunikation i et historisk tilbageblik ............................................................. 39 3.2 Corporate communication ................................................................................................................................................ 41 3.2.1 Corporate communications integrerede perspektiv .............................................................................................. 43 3.3 Corporate communication som strategisk potentiale ........................................................................................................ 46
PROBLEMFELT ......................................................................................................................................................................... 48
4. Kultur i organisationer................................................................................................................................................................ 49 4.1 Kulturteoriens baggrund ................................................................................................................................................... 49 4.2 Den funktionalistiske kulturtilgang .................................................................................................................................. 51 4.2.1 Kulturniveauer ..................................................................................................................................................... 53 4.2.2 Kulturmedlemmer ................................................................................................................................................ 57 4.3 Den symbolistiske kulturtilgang ....................................................................................................................................... 57 4.4 Kultur som strategisk potentiale ....................................................................................................................................... 61
6
5. Forandring i organisationer ..................................................................................................................................................... 65 5.1 Forandringsteoriens baggrund .......................................................................................................................................... 65 5.2 Forandringsteori ............................................................................................................................................................... 67 5.2.1 Transformationsskolen ........................................................................................................................................ 68 5.2.2 Organisationsforandringsskolen .......................................................................................................................... 69 5.2.3 Selvorganisering .................................................................................................................................................. 71 5.2.4 Forandringstypologier ......................................................................................................................................... 72 5.3 Forandringsledelse ............................................................................................................................................................ 75 5.3.1 Forandringskommunikation ................................................................................................................................. 77 5.4 Forandring som strategisk potentiale ................................................................................................................................ 80
DISKUSSION ................................................................................................................................................................................ 82
6. Diskussion af kultur og forandring .......................................................................................................................................... 83 6.1 En paradigmatisk efterrationalisering ............................................................................................................................... 83 6.2 En kulturteoretisk efterrationalisering .............................................................................................................................. 85 6.3 Funktionalisme + symbolisme = ? .................................................................................................................................... 89 6.3.1 Komplementering frem for polarisering .............................................................................................................. 90
SAMMENFATNING................................................................................................................................................................... 93
7. Konklusion ................................................................................................................................................................................. 94
8. Perspektivering ......................................................................................................................................................................... 95
LITTERATURLISTE ..................................................................................................................................................................... 96
FIGURLISTE ................................................................................................................................................................................ 105
BILAGSLISTE .............................................................................................................................................................................. 106
7
INTRODUKTION
til specialet
8
1. Indledning
I et højteknologisk og vidensbaseret samfund, hvor effektivitet og produktivitet betragtes som
almene og langtfra tilstrækkelige parametre til at sikre et forspring over for konkurrenter, kriser
og lavkonjunkturer, vendes hver en sten i jagten på, hvilke andre faktorer der i stedet kan bane
afgørende vej for virksomheders succes. Her har såvel praktikere som forskere for længst indset
betydningen af virksomheders kommunikation som en væsentlig x-faktor, der uanset tilgang og
anvendelse ikke kan negligeres. Kommunikation er potentiale. Også for vækst.
Men det er ikke nemt. Kommunikationens univers rummer i sig selv en række yderst
komplekse såvel forudsætninger som konsekvenser. Samtidig skal den fungere i en mindst lige
så kompleks og globaliseret verdensorden med forandringsparathed som konstant præmis og
konkurrenten stående klar på sidelinjen.
Inden for organisationsteorien har felter som organisatorisk forandring og organisationers
kultur derfor konstitueret sig som særligt betydningsfulde områder for virksomheders
bestræbelser på at skabe sig de bedste forudsætninger for kompetent succes. Hver især rummer
felterne et potentiale for håndtering af den moderne virksomheds udfordringer med at være –
eller blive – en virksomhed, der er i stand til at agere, eksistere, kommunikere og udvikle sig i
og med foranderlighed. En virksomhed der ikke halter bagud, og som ikke går i opløsning.
Såvel kultur som forandring er således gået fra mest at være almene kriterier for strategi og
handling, til i dag at have status af kritiske fokusområder med ofte afgørende strategisk
betydning for virksomheders succes. Denne erkendelse har ikke mindst foranlediget en stadig
stigende interesse for de to felters indbyrdes forbundethed som forudsætning for overlevelse i
en kompleks samtid.
Det bliver derfor interessant at spørge nærmere ind til, hvilke implikationer en sådan anerkendt
relation mellem kultur og forandring måtte fordre for det videre perspektiv på virksomheders
forudsætninger for at håndtere denne relation. Dette ikke blot med henblik på at ’teste’
relationens bæreevne, ej heller for blot at se frem mod næste mulige udviklingspunkt, men
også for helt grundlæggende at revurdere og derved bidrage til en forankring af den hidtidige
udviklings stabilitet og aktualitet for også morgendagens beslutninger og udfordringer.
9
En sådan interesse i at udfordre relationen mellem kultur og forandring kræver en forklaring:
Som dette speciale vil anskueliggøre, hersker der i litteraturen om organisationers kultur en
polarisering mellem forskellige forståelser af kulturbegrebet, der fremstår som udslagsgivende
for deraf afledte forandringsperspektiver. I relation hertil bliver det en antagelse for dette
speciale, at denne polarisering repræsenterer et problem, som specialet vil stille sig undrende
over for. Som udgangspunkt skyldes denne undren ikke nødvendigvis en yderligere antagelse
om, at polariseringen må ophøre eller har uret. Snarere skyldes den, at der savnes en diskussion
af polernes tredje alternativ – om hvorvidt de i stedet kan understøtte og komplementere
hinandens anvendelsesmuligheder. For mens det virker åbenlyst, at eksempelvis ét perspektiv
på kultur må foranledige nogle bestemte forandringsmæssige implikationer og tilgange, og et
andet nogle andre, bliver det mere uklart, hvad konsekvenserne ville være, hvis alternativerne
herfor ikke udelukkede hinanden. Er dette overhovedet muligt? Vil det være til gavn eller
forvirring for virksomhedernes arbejde med kultur og forandring? Og hvordan vil noget sådant
overhovedet kunne forankres og legitimeres?
Spørgsmål som disse vil specialet søge at besvare gennem behandling af nedenstående
problemformulering.
1.1 Problemformulering
Formålet med dette speciale er først og fremmest at fremsætte et sammenhængende teoretisk fundament for, hvorledes det skel, der generelt hersker inden for litteraturen om organisationskultur – mellem henholdsvis en funktionalistisk og en symbolistisk kulturtilgang – kan udfordres. Dette vil blive gjort med henblik på at diskutere, hvorvidt de to tilgange kan anskues som komplementerende frem for polariserende for hinandens anvendelsesmuligheder i forbindelse med virksomheders organisatoriske forandring. Diskussionen vil tage afsæt i et socialkonstruktivistisk begrebsapparat og have corporate communications integrerede perspektiv på organisationer som referent for, hvad der tilsammen udgør specialets fundament for at problematisere det organisationskulturteoretiske felt i dettes relation til organisatorisk forandring. Herved er det hensigten at danne et grundlag for en mulig alternativ tilgang til, hvorledes organisationskultur kan anvendes som et dynamisk redskab i forbindelse med organisatorisk forandring – og således understøtte kultur- og forandringsdimensionernes potentialer som strategiske aktiver for virksomheder.
10
1.2 Interessefelt
Om forandring skriver professor i organisations- og ledelsesteori, Steen Hildebrandt, følgende:
”Der er intet nyt i forandring, men det er der i det tempo og det omfang, hvormed forandringer sker og i den kompleksitet, der karakteriserer forandringssituationerne. Derfor må den tænkning, der er omkring forandringer […], også følge med og udvikle sig. For hvordan forstår vi disse begreber? Vi må erkende, at begreber som forandring og forandringsprocesser er højst uklare størrelser”
(Hildebrandt, 2005: 91f). I en slags viderefortolkning af Hildebrandts her anførte efterspørgsel, er hele dette speciale blevet til
på baggrund af et antaget behov for at åbne op for, udfordre og bidrage til den udvikling, der inden
for organisationsteorien har ført til erkendelsen af kultur og forandring som indbyrdes relateret.
Denne relation er ikke nogen ny opdagelse. Tilbage i 1970 skrev Harold J. Leavitt, professor i
organisationsadfærd1 og -psykologi, at ”den måde, hvorpå man griber ændring af organisationer
an, afslører i en slags skarp karrikatur grundliggende antagelser og fordomme om organisationers
vigtige dimensioner” (Leavitt, 1970: 363). Med samme erkendelse in mente har adskillige
teoretikere sidenhen plæderet for, hvorledes organisatorisk forandring bør betragtes i sammenhæng
med, frem for som isoleret fra, et indgående kendskab til den organisation, som forandringen
vedrører, herunder særligt dennes menneskelige dimension.2
Forståelsen for felternes indbyrdes sammenhæng, samt ikke mindst det vanskelige i at gennemføre
succesfulde forandringer, har i særlig grad skabt et fokus på organisationskultur som grundlag for
forandringsmodstand. Dette er her eksemplificeret i forbindelse med fusioner:
”Vi ved, at det er på kulturdimensionen, at de fleste fusioner fejler, også fordi kulturen er det, der hindrer mange af de interne synergifordele[…] i at blive realiseret. Derfor skal kulturen være i front, når man arbejder med fusioner”
(Hildebrandt, 2005: 105).3 Som det fremgår af dette speciales problemformulering, bliver det dog en hensigt herfor at arbejde
ud fra et perspektiv på kultur som potentiale for virksomheders evne til at omstille sig såvel internt
som eksternt. Hvis kultur kan fremhæves som en hindring mod forandring, må den nødvendigvis
også indeholde mulighed for netop at afgøre og opfylde en forandrings succes: ”En virksomheds
1 Specialets oversættelse af ’Organizational Behaviour’. 2 Jf. eksempelvis March 1981, Borum 1995, Olins 2000 og/eller Kousholt 2009 for sådanne betragtninger. 3 For lignende perspektiver på samme problematik, vedrørende også andre forandringer end fusioner, jf. eksempelvis Bendix & Andersen 1995, Petersen 2003 og/eller Kousholt 2009.
11
kultur kan således både være en ’medspiller’ og en ’modspiller’ for en forandring” (Bendix &
Andersen, 1995: 125). Hvad dette så vil sige, og hvad det foranlediger af yderligere
problemstillinger og muligheder, er væsentlige spørgsmål. Også for dette speciale.
Samme perspektiv kan lægges på forandringsproblematikken. Denne er blandt andet et udfordrende
krav og til tider endda ’problem’ for virksomheder, hvilket netop også gør den til et afgørende
område – og således potentiale – for udmærkelse:
”En […]forandring kan frigøre energi og øge effektiviteten og indtjeningen” – samt – ”En virksomhed skulle […] umiddelbart stå sig bedre, hvis den gennemfører større forandringer i tide, så krisesituationer undgås”
(Olins, 2000: 65; Petersen, 2003: 31).
Som med kulturen bliver forandring derfor et konkurrenceparameter, der ikke kan negligeres.
Umiddelbart kan det dog virke mere presserende for virksomheder at fokusere på forandring frem
for kultur, hvad der også har skabt den tendens til at isolere de to fra hinanden, som der netop
advares mod i litteraturen (jf. ovenfor). Mens forandring kan opleves som den situation eller
’trussel’, virksomheden står over for ’her og nu’, og som åbenlyst kan stille såvel mistede
markedsandele som økonomiske gevinster rationelt i sigte – fremstår kulturen som noget, der
fungerer efter helt andre principper: ”En virksomheds kultur er ikke et rationelt fænomen, som kan
ændres ved hjælp af rationelle analyser og argumenter” (Hildebrandt, 2005: 104).
Med ovenstående står det klart, hvordan dette speciale sigter mod at dvæle ved en ganske aktuel
udvikling inden for organisationsteorien, der uanset perspektiv eller tilgang forbinder et spørgsmål
om kultur med den forandringspræmis, som virksomheder i moderne samfund står over for. Med
specialets særlige indgangsvinkel hertil, udtrykt ved problemformuleringen, fremgår det endvidere,
hvordan dette vil blive gjort, ikke med henblik på at be- eller afkræfte udviklingens retning eller
plausibilitet, men snarere ved at søge endnu dybere ind i kultur- og forandringsdimensionernes
indbyrdes forbundethed. Dette levner plads til at udfordre de alternative muligheder, felterne måtte
have for at understøtte hinandens strategiske potentialer, gennem en nærmere problematisering af
felternes – her særligt forstået som kulturteoriens – iboende præmisser og underliggende tilgange.
En sådan tilgang til interessefeltets beskrevne udvikling skal derfor også ses som udtryk for,
hvordan dette speciale anser ’udvikling’ i helt generisk forstand for ikke kun at skabe en række nye,
eller andre, muligheder for fremadrettet handling eller forskning. I lige så høj grad anses udvikling
for også at redefinere selve det udgangspunkt, som udviklingen grundlæggende er udsprunget af.
12
1.3 Teori og metode
Dette speciale vil basere sig på en udførlig teoretisk udredning af de problemstillinger, der i henhold
til ovenstående interessefelt bliver centrale for besvarelse af specialets problemformulering. Den
teoretiske fremgangsmåde er fundet relevant, idet dette speciale anser en sådan form for desk
research for at udmærke sig ved dens mulighed for at udfordre, udvide og redefinere eksisterende
teoriers antagelser og erkendelser. Kriterier der bliver kompatible med specialets præsenterede
behov for at udfordre en given teoretisk udvikling.4
Specialets afdækning af det funktionalistiske kulturperspektiv, der sammen med det symbolistiske,
er fremhævet i specialets problemformulering, tager særligt udgangspunkt i organisationsteoretiker
og professor emeritus, Edgar H. Scheins teori om organisationskultur. Siden Schein for første gang
fremsatte denne teori i midten af 1980’erne, har den dannet afgørende skole for dannelse og
forankring af organisationskulturforskning som selvstændig disciplin, og derigennem også for
organisationsteoriens almene forståelse og anerkendelse af kulturbegrebets betydning (Johansen,
1999: 59f).
Inden for den symbolistiske kulturteori kan man ikke på samme måde fremhæve én enkeltperson
eller teori, der har konstitueret eller præget hele tankegangen. Her er der snarere tale om et åbenlyst
dialektisk krydsfelt af begreber og bidrag, der dog alle udspringer af, såvel som indskriver sig i, en
holistisk og interpretiv tradition for organisatorisk forståelse (Schultz 2006: 69; Burell & Morgan,
2000: 28ff). Til afdækning af symbolismens væsentligste erkendelser og overbevisninger anvendes
særligt professor i ledelse, Majken Schultz, der i særlig grad har bidraget til at kortlægge såvel som
udvikle den symbolistiske kulturtilgang.5 Faktisk danner Schultz’ kulturteoretiske arbejder et
afgørende udgangspunkt for dette speciales teoretiske tilgang.
”Funktionalismen og symbolismen er valgt blandt mange forskellige kulturopfattelser, fordi de giver mulighed for at sætte forskellige teoretiske perspektiver på spidsen. Formålet med en rendyrkning af perspektivforskellene er at undersøge konsekvenserne af de teoretiske uenigheder i kulturdebatten” (Schultz, 2006: 118).
4 Jf. i denne forbindelse Collins 1998, der i sig selv kan ses som én lang argumentation for, hvorledes teoretiske analyser og refleksion inden for organisationsteorien bør anses som dels uundgåelige og ikke mindst nødvendige. 5 Hvorfor anvendelsen af hendes teoretiske arbejder, i modsætning til de i indeværende afsnit andre præsenterede teoretikere, primært skal ses som en anden-ordens iagttagelse af symbolistisk kulturteori.
13
Det litterære felt om organisatorisk forandring lader sig i særlig grad karakterisere ved en åbenlys
praksisorientering i form af et massivt oplag af operationelle ’håndbøger’ samt modeller for ledelse
og gennemførelse af forandringsprocesser.6 Disse trækker på et forandringsteoretisk felt, der om
noget fremstår fragmenteret, idet ”an integrated theory or framwork for understanding change does
not exist” (Beer & Nohria, 2000b: 1). Centralt i specialets ønske om alligevel at skabe et overblik
over det forandringsteoretiske felt, står redegørelsen af tre overordnede tilgange, betegnet som
henholdsvis transformationsskolen, organisationsforandringsskolen og et særligt perspektiv for
selvorganisering – hvor sidstnævnte snarere kan karakteriseres som et forandringsperspektiv. Disse
tre kan tilsammen siges at udgøre spændvidden inden for studiet af organisationer i forandring
(Morsing, 1995: 16). Derudover naturliggøres en afdækning af forandringskommunikation, der ikke
lader sig stå alene uden et forudgående indblik i forandringsledelse.
Med kultur- og forandringsrelationen som samlet interessefelt tilslutter dette speciale sig i videre
forstand en særlig kommunikationsteoretisk organisationsforståelse, der gennem nyere tid har
præget organisations- og managementlitteraturen. Denne forståelse lader sig blandt andet udtrykke
ved følgende antagelse:
”There is no organization nor any ideology other than that which emerges in communication. If organization is emergent in communication, […] then it is not a being, but a becoming. What we ought to be studying is not organization or ideology, because neither has an ontological status independent of communication, but the processes of communication by which we continue to construct […] the world we live in”. (Taylor & van Every, 2000: x).
Inden for et således kommunikationsfunderet og -centreret organisationsteoretisk paradigme
fremstår begrebet corporate communication som en særligt samlende betegnelse. Denne søger at
integrere erkendelser om blandt andet kulturelle og forandringsmæssige vilkår med virksomheders
grundlæggende behov for at agere i og med deres omverden. Corporate communication muliggør
således en tilgang til specialets interessefelt, der ikke blot søger at forstå eller ’reagere’ på kultur-
og forandringsfænomenerne, men i særdeleshed insisterer på at udnytte disses strategiske
potentialer til at skabe merværdi for virksomheder. Corporate communications bagvedliggende
organisatoriske perspektiv udgør således et naturligt organisationsteoretisk iagttagelsespunkt,
6 Disse tæller langt flere, end det her ville være væsentligt at nævne, men for et par enkelte litterære eksempler, der på også retorisk vis, ved deres blotte titel, afspejler en sådan praksisorientering, kan blandt andre nævnes: Hutton 1994 – The Change Agents’ Handbook; Pendlebury et al. 1998 – The Ten Keys to Successful Change Management; samt Paton & McCalman 2000 – Change Management: A guide to effective implementation.
14
hvorfra specialets, på indeværende tidspunkt præsenterede, og senere hen problematiserede,7
interessefelt kan anskues.
Ovennævnte metodiske og teoretiske valg for specialet fordrer en række videnskabelige
implikationer, der i videre forstand positionerer specialet inden for en videnskabsteoretisk kontekst.
Denne vil derfor blive afdækket i det følgende efter en overordnet introduktion til væsentlige
begreber, retninger og paradigmeforståelser inden for videnskabsteoriens generelle erkendelsesfelt.
Introduktionen hertil vil desuden tjene til en begrebsafklaring, der også i mere end metodisk
forstand bliver afgørende for den videre læsning af specialet.
1.3.1 Videnskabsteoretisk paradigmeforståelse – en introduktion
”Videnskabsteori er […] en forholdsvis ny disciplin af tværfaglig karakter hvis emne er videnskaben i alle dens aspekter. Videnskabsteori er altså et eksempel på en meta-videnskab, noget der kommer ’efter’ eller ’oven på’ videnskaben selv”
(Kjørup, 1985: 19). I sin kortlægning af videnskabsteorien som felt skriver Grethe Heldbjerg, lektor i
organisationssociologi, at videnskabelige paradigmer kan karakteriseres ved den måde, hvorpå de
besvarer ontologiske, epistemologiske og metodologiske spørgsmål (Heldbjerg, 2003: 28). Her
vedrører ontologi ”læren om det værende som værende” (Nygaard, 2005: 13), og definerer således
et paradigmes opfattelser af – og om – sandhed og virkelighed. I forlængelse heraf koncentrerer
epistemologiske problemstillinger sig om, hvad viden om sandhed og virkelighed er, og fordrer
således inden for den videnskabelige tradition ”læren om de erkendelsesmetoder, der anvendes i
videnskaben” (Nygaard, 2005: 11). Metodologi betegnes i mere strukturel forstand som ”læren om
metoder til vidensproduktion” (Nygaard, 2005: 11).
Dog gør Heldbjerg (2003: 27) også opmærksom på, at der langtfra hersker nogen entydig forståelse
af, hvad et paradigme er, men derimod en mangfoldighed af definitioner og tilgange. Hertil har
videnskabsteoretiker og professor emeritus, Egon G. Guba, blandt andet bidraget ved at fremstille et
paradigme som ”a basic set of beliefs that guides actions, whether of the everyday garden variety or
action taken in connection with a disciplined inquiry” (Guba, 1990: 17). Ifølge Guba definerer et
paradigme således en given optik på verden, hvad enten dette pågår bevidst eller ubevidst, 7 På baggrund af denne hensigt i relation til interessefeltet, vil de to teoretiske felter for henholdsvis organisationers kultur og forandring, i specialets videre strukturelle opbygning, blive betegnet som specialets problemfelt.
15
struktureret eller ustruktureret, for den anskuende.8 Dette anviser endvidere, hvordan
videnskabsteorien orienterer sig i henhold til to overordnede iagttagelsespunkter, hvorfra ’den
videnskabelige genstand’ – enten videnskaben selv eller det hverdagsliv, hvorom videnskaben
drejer sig – kan anskues.
Guba (1990: 19ff) identificerer hernæst fire overordnede videnskabelige paradigmer, klassificeret
som henholdsvis positivisme, postpositivisme9, kritisk teori og konstruktivisme. Her lader særligt
positivismen og konstruktivismen sig udpege som de mest afgørende for en helt overordnet
videnskabelig paradigmeforståelse. Dette skyldes, at deres grundantagelser repræsenterer hinandens
direkte modsætninger og således tilsammen kan siges at angive de ydre koordinater for et
videnskabeligt kontinuum, inden for hvilket enhver videnskabelig tilgang vil placere sig (Fuglsang
& Olsen, 2004: 11).10 Desuden foranlediger specialets hensigt om at diskutere og sammenholde en
given teoretisk polarisering ligeledes en anskueliggørelse af disse to overordnede videnskabelige
paradigmers bagvedliggende antagelser. En sådan vil derfor blive udfoldet i det følgende.
Det positivistiske videnskabelige paradigme
”The basic belief system of positivism is rooted in a realist ontology, that is, the belief that there exists a reality out there, driven by immutable natural laws. The business of science is to discover the ’true’ nature of reality and how it ’truly’ works. The ultimate aim of science is to predict and control natural phenomena”
(Guba, 1990: 19; egen fremhævning).
Med disse karakteristika for det positivistiske paradigme muliggøres en idé om ’et objektivt sandt
udgangspunkt’, hvortil forskeren skal – og kan – indtage en mentalt distanceret, fjern og
noninteraktiv position (Guba, 1990: 19). Dette resulterer i en aksiomatisk og hypotetisk-deduktiv
metode, hvor spørgende såvel som postulerende hypoteser opstilles med henblik på verifikation
eller falsifikation (Heldbjerg, 2003: 33). Hypoteserne baseres på, hvad man kunne kalde ’sande
antagelsers laveste fællesnævner – aksiomerne – der i modsætning til hypoteserne ikke kan stilles
spørgsmålstegn ved (Føllesdal et al. 1992).11 Sådanne koblinger udmærker sig inden for paradigmet
som en art drivkraft bag hele den positivistiske tænknings objektivitetsideal, idet koblingerne anses
8 For et overensstemmende perspektiv herpå, jf. i øvrigt Burrell & Morgan 1979. 9 Også kaldet neopositivisme. Jf. Heldbjerg 2003. 10 Det er derfor også en stadigt pågående diskussion, hvorvidt postpositivismen og den kritiske teori snarere skal anses for at høre under hver deres ’hovedparadigme’, henholdsvis det positivistiske og det konstruktivistiske. For mere om denne diskussion samt postpositivismens og den kritiske teoris grundantagelser, jf. Heldbjerg 2003. 11 Den aksiomatiske metode anvendes i helt bogstavelig grad inden for naturvidenskaberne, herunder matematikken i særdeleshed. For mere om aksiomatiske systemer og hypotetisk-deduktiv metode, jf. Føllesdal et al. 1992. For mere om de praktiske implikationer ved deduktiv forskningsmetode, jf. eksempelvis Ghauri & Grønhaug 2005.
16
for at fungere efter en selvstændig logik, der således er hævet over menneskelig fortolkning eller
påvirkning (Heldbjerg, 2003: 33). ”Det videnskabelige nøgleord er derfor årsagssammenhæng”
(Birkler, 2006: 55) som udtryk for et deterministisk12 forhold mellem årsag og virkning, hvor
endegyldige sandheder danner udgangspunkt for, at andre endegyldige sandheder kan sluttes.
Det positivistiske videnskabelige paradigme har sine tydelige rødder inden for naturvidenskaben,
hvorfor det også mest direkte lader sig eksplicitere i henhold hertil. Dette betyder dog langtfra, at
det ikke også i vid udstrækning forekommer inden for samfundsvidenskaberne. I 1830’erne
fremsatte filosof August Comte (1798-1857), som den første, positivismens samlede idégrundlag
(Fuglsang & Olsen, 2004: 17) – men dette gjorde han netop med henblik på at anvende
naturvidenskabelige metoder til studier af også den sociale verden (Muglioni, 1996: 214). Herved
blev Comte ikke blot en slags ’positivismens fader’, men grundlagde også selve termen ’sociologi’
(Muglioni, 1996: 214). Om end det nutidigt paradoksale i dette, viser det ikke desto mindre et
ortodokst udgangspunkt for, hvorfor det positivistiske paradigme har grebet langt ind i udvikling og
dannelse af også samfundsvidenskabelige traditioner. Her inden for skal den positivistiske tænkning
dog forstås i en noget mindre ’tingsliggjort’, og således overført – om end ensartet – betydning, idet
”samfundsvidenskaberne […] beskæftiger sig med fænomener, som ikke uden videre kan iagttages
med kikkert” (Fuglsang & Olsen, 2004: 18).13
Det konstruktivistiske videnskabelige paradigme
”The ontological axiom [of constructivism] states that reality is a social, and, therefore, multiple, construction; that there is no single tangible, fragmentable reality on to which science can converge; that reality exists rather as a set of holistic and meaning-bounded constructions that are both intra- and interpersonally conflictual and dialectic in nature”
(Guba, 1990: 77). I direkte modsætning til den positivistiske videnskabelige tradition bliver forskning og
teoridannelser inden for det konstruktivistiske paradigme udtryk for individuelle, eller på anden vis
særligt isolerede, konstruktioner, der baseres på hermeneutisk og dialektisk metodologi (Guba,
12 Determinisme skal her ikke forstås i normativ forstand, idet determinisme inden for det positivistiske paradigme netop bliver udtryk for, at objektivitetsidealet kan anses for opfyldt og ’sandt’. Jf. Birkler 2006 og/eller Heldbjerg 2003. 13 Til eksemplificering af positivistisk tænkning inden for samfundsvidenskabelige områder kan blandt andet nævnes hele det økonomiske felts teoridannelser, præskriptiv ledelsesteori inden for managementteorien, samt det mere kommunikationsteoretiske transmissionsparadigme. Disse er alle eksempler på teorier og begrebsdannelser, der inden for hver deres videnskabelige område implicit baserer sig på en idé om enten en given økonomisk sandhed eller et éndimensionelt deterministisk årsag/virkning-forhold. For mere om transmissionsparadigmet, jf. Aggerholm et al. 2009 samt dette speciales kapitel 3. For mere om præskriptiv ledelse, jf. Lynch 2002 samt dette speciales kapitel 5.
17
1990: 77; Heldbjerg, 2003: 38). Resultater underlægges kritisk fortolkning, hvor de sammenlignes
og kontrasteres, hvorved en eller flere konstruktioner, hvorom der kan herske substantiel konsensus,
dannes.
En sådan metodologi bliver mulig i kraft af det konstruktivistiske paradigmes i stedet relativistiske
grundantagelse om, at virkeligheden ikke blot kan siges at eksistere ’derude’ som en til enhver tid
gældende enhed (Guba, 1990: 25ff). Her skabes rum for mange forskellige virkeligheder med lige
så mange forskellige sandheder om hver af disse, idet virkelighed defineres af den enkeltes mentale
erkendelse – og således konstruktion – heraf (Heldbjerg, 2003: 37). Konstruktionerne er socialt
samt oplevelses- og erfaringsmæssigt funderede, de er lokalt forankrede og specifikke, hvorfor ’det
iagttagede’ nødvendigvis må fremstå uadskilleligt fra ’den iagttagende’.
Søren Kruse, prodekan i fagdidaktik ved Danmarks Pædagogiske Universitet, identificerer i alt fem
forskellige former for konstruktivisme: � Simpel konstruktivisme
14
� Radikal konstruktivisme15
� Konstruktionisme16
� Socialkonstruktivisme17
� Operativ konstruktivisme18
(Kruse, 2004: 243).
De to førstnævnte former for konstruktivisme er funderet i en individbaseret intrapsykologisk
tilgang, mens de resterende tre på forskellig vis har fokus på samspillet mellem individet og det
sociale. Alle har de dog en grundlæggende kritik, af det positivistiske paradigmes idé om viden som
en objektiv repræsentation, til fælles.
14 Denne er lig med udviklingspsykolog Jean Piagets (1896-1980) kognitive psykologi. Jf. evt. Piaget 2001. 15 Som denne er beskrevet af professor emeritus i filosofi, Ernst von Glaserfeld. Jf. evt. Glaserfeld 2002. 16 Denne er især beskrevet af professor i psykologi, Kenneth J. Gergen. Jf. evt. Gergen 2009. 17 Blandt flere andre står særligt Peter L. Berger og Thomas Luckmann, samt Niklas Luhmann (1927-1998) – alle professorer i sociologi – som væsentlige eksponenter for hver deres forgreninger inden for denne retning, der vil fremstå udførligt elaboreret i dette speciales kapitel 2 (også omtalt i 1.3.2). 18 Denne bygger på Niklas Luhmanns forståelse af erkendelse som en operation af selektion mellem kommunikationsbudskaber. For mere herom, jf. Luhmann 2000a. Det operationelle konstruktivistiske perspektiv bliver i særlig grad anvendt inden for den kognitive forskning om læringsprocesser. For mere om dette, jf. Ryberg 2004 og/eller Hansen 2002. For mere om Luhmanns samlede systemteori, hvoraf det operationelle perspektiv udspringer, jf. dette speciales kapitel 2 (også omtalt i 1.3.2).
18
Særligt inden for de socialt betingede ’konstruktivismer’ bliver det væsentligt at skelne mellem
henholdsvis en erkendelsesteoretisk og en ontologisk variant af konstruktionsbegrebet (Rasborg,
2004: 353). Førstnævnte ’nøjes’ med at betegne erkendelsen, og således vores viden og bevidsthed
om virkeligheden, som bestemt af den sociale kontekst, hvori erkendelsen formes. Den ontologiske
variant hævder, at også erkendelsens genstand er socialt bestemt, og således også i ’næste led’
konstrueret af erkendelsen selv, hvad der tegner en endnu mere ultimativ, dobbeltkonstituerende og
spiralisk relation mellem disse (Collin, 2003a: 23).
Med det konstruktivistiske paradigmes udslagsgivende fokus på bevidsthedskonstruktioner frem for
på logiske koblinger, henvender paradigmet sig i særlig grad til human- og samfundsvidenskaberne,
idet ”inden for samfundsvidenskaberne og humanvidenskaberne er […] [d]e forhold, der
undersøges, […] i sidste ende bevidsthedsfænomener, som forskeren ikke har adgang til” (Fuglsang
& Olsen, 2004: 19).
1.3.2 Specialets videnskabsteoretiske paradigmeforståelse
Med dette speciales kommunikationsteoretiske organisationsforståelse som iagttagelsespunkt for et
kultur- og forandringsteoretisk interessefelt, indskriver specialet sig entydigt under en
konstruktivistisk videnskabelig tradition. Som det allerede er antydet, men også fremstår yderligere
elaboreret ved specialets kapitel 2 og 3, bliver udgangspunktet for en sådan organisatorisk forståelse
den relation, der forbinder individer med disses sociale kontekster.
Dette naturliggør endvidere, hvorfor specialets konkrete erkendelsesfelt lader sig nærmere definere
ved socialkonstruktivismens begrebsverden. Denne har ikke blot udgjort et væsentligt
referencepunkt i dannelsen af hele den omtalte kommunikationstilgang i almindelighed, men også
for specialets grundanskuelser i særdeleshed. Specialets fremstilling af dette erkendelsesfelt vil
basere sig på to overordnede begrebsapparater, udarbejdet af henholdsvis Peter L. Berger &
Thomas Luckmann samt Niklas Luhmann (1927-1998). Disses socialkonstruktivistiske ståsted vil
tilsammen udtrykke den måde, hvorpå specialet betragter såvel videnskab som ’hverdag’ ud fra
særligt det føromtalte erkendelsesteoretiske konstruktionsbegreb. Her repræsenterer ’videnskaben’
de teoridannelser, der som tidligere præsenteret knytter sig til specialets interessefelt, mens
hverdagen forstås som sociale og alment menneskelige betragtninger, der således også for
organisatoriske kontekster, fremstår universale.
19
De metodologiske implikationer ved ovenstående videnskabsteoretiske placering afspejler sig især i
specialets samlede intention om at isolere, sammenholde og udfordre den indbyrdes dialektik
mellem henholdsvis forandringsbegrebets præmisser og kulturteoriens såvel funktionalisme som
symbolisme. Herved underlægges de teoretiske felter for kultur og forandring, samt disses
indbyrdes mulighedsbetingelser, en kritisk og kontrasterende fortolkning på flere niveauer,
hvorudfra nytænkning kan konstrueres med henblik på substantiel forankring. En metodologisk
karakteristik af specialets problemformulering der således åbenlyst udtrykker dennes
konstruktivistiske præmis som notorisk.
Med denne metodologi som iagttagelsespunkt bliver det endvidere muligt at identificere, at det er
en kultur- og forandringsteoretisk ’videnskab’, der udgør den helt umiddelbare genstand, specialet
søger at problematisere, diskutere og udfordre. Om end de også mere almene, og for mennesket
hverdagsagtige, fænomener har særdeles stor betydning for specialets erkendelser, bliver det først
gennem afklædningen af det socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt, og således ’i andet led’, at
disse betragtes.19
Som specialet da også netop med sin problemformulering lægger op til, skal et sådant
paradigmatisk tilhørsforhold ikke anses for at udelukke muligheden for også at tage stilling til,
inddrage og anvende organisationsteori, som måtte være funderet andetsteds. En sådan hensigt
legitimerer sig dog grundlæggende ved konstruktivismens åbenhed over for netop at ’refortolke’ og
-definere givne sammenhænge, hvorfor specialets videnskabsteoretiske tilhørsforhold aldrig kan
eller bør ses som andet end grundlæggende konstruktivistisk.
1.4 Afgrænsning
I kraft af dette speciales kraftigt isolerede interessefelt, og ikke mindst intention, inden for
organisationsteorien i bred forstand, bliver det naturligt at lade en række begrænsninger gælde.
Som det fremgår af ovenstående, opereres der ud fra en rent teoretisk optik på begreberne kultur og
forandring inden for en organisationsteoretisk kontekst. Dette betyder, at specialets erfaringer og
19 Desuden tydeliggøres forfordelingen af et videnskabeligt frem for alment iagttagelsespunkt ligeledes ved specialets udelukkelse af empiriske metoder – hvad der således afskærer selve muligheden for at beskæftige sig direkte med en given organisatorisk hverdag.
20
resultater skal anskues i et ligeledes isoleret teoretisk perspektiv. Som naturlig følge heraf kan
specialets umiddelbare hensigt heller ikke blive at matche en given praksis. Dels vil en sådan kun
fremstå tilnærmelsesvist og ’generisk’ defineret, og dels fungerer en sådan efter også andre
principper og ’regelsæt’ end dem, der vil fremgå af specialets isolerede fokus på kultur og
forandring. Specialet søger således ikke at fremsætte eller på anden måde ’garantere’ et færdigt
operationelt værktøj til direkte brug for praktikeren. Snarere bliver formålet at frembringe et
teoretisk sammenhængende fundament og perspektiv, hvorudfra et sådant værktøj (muligvis) vil
kunne skabes.
Denne helt overordnede afgrænsning for specialet har endvidere fordret, at ledelse som selvstændigt
generisk begreb ikke vil blive behandlet fuldstændigt udtømmende. Ledelsesbegrebet samt
principper herfor vil udelukkende optræde i specialet i den grad, det direkte relaterer til forandrings-
og/eller kulturteoretiske problemstillinger og således tjener til en videre forståelse heraf.
Endelig har ovenstående ligeledes været dikterende for fravalget om ikke at beskæftige sig med
corporate communication som praktisk kommunikations- eller ledelsesdisciplin. Snarere bliver det
de mere grundlæggende – og således paradigmatiske – perspektiver og principper bag hele
corporate communication-tankegangen, der bliver interessante for specialets behandlede
problemstillinger. Dette har derfor også foranlediget til, strukturelt set, at klassificere corporate
communication som et organisationsteoretisk iagttagelsespunkt for specialet frem for eksempelvis
et mere udførligt begrebsapparat.
Rent terminologisk skelnes der i øvrigt ikke mellem termerne ’organisation’ og ’virksomhed’. Det
kan her blot konstateres, at virksomheder er organisationer, mens organisationers kommercielle
interesser, i højere grad end virksomheders, kan variere.20
20 Jf. evt. Cheney et al. 2004 for en lignende forståelse.
21
1.5 Specialets struktur
Dette speciale består af fem overordnede dele, der forgrener sig til i alt otte forskellige kapitler.
Delene udgør, foruden indeværende Introduktion, specialets Teoretiske fundament, Problemfelt,
Diskussion – og endelige Sammenfatning.
Inden for de fem dele placerer de ni kapitler sig på følgende måde:
I introduktionens indeværende kapitel 1 er specialets propædeutiske overvejelser blevet fremsat i
relation til problemformuleringen, det heraf afledte interessefelt samt yderligere de teoretiske,
metodiske og videnskabsteoretiske implikationer herfor.
Det teoretiske fundament baserer sig henholdsvist på specialets socialkonstruktivistiske
erkendelsesfelt i kapitel 2 og organisationsteoretiske iagttagelsespunkt i kapitel 3. Med disse vil
specialet begribe og anskue – ultimativt set – resten af specialets behandlede problemstillinger.
Problemfeltet udgøres af kapitel 4 og 5, hvori der redegøres henholdsvist for de kultur- og
forandringsteorier, der blev introduceret i indeværende kapitels afsnit 1.2. Betegnelsen som
problemfelt henviser til, at kultur- og forandringsteorierne fungerer som et samlet referencepunkt
for den problematisering af dem, som specialets efterfølgende diskussion vil tilvejebringe.
I kapitel 6 vil socialkonstruktivismens begrebsforståelse blive anvendt til at udfordre og diskutere
problemfeltets fremstillede teori – i ultimativt henhold til corporate communications integrerede
perspektiv på organisationer.
I sammenfatningen af specialet vil problemformuleringen blive besvaret konkluderende i kapitel 7,
hvorefter kapitel 8 afslutningsvist vil perspektivere erkendelserne herfra til de videre teori- og
analysefelter, som det samlede speciale måtte have foranlediget.
22
TEORETISK FUNDAMENT
23
2. Socialkonstruktivistisk erkendelsesfelt
I dette kapitel vil specialets socialkonstruktivistiske verdensanskuelse blive udfoldet. Denne danner
ikke blot et bagvedliggende perspektiv men også det direkte referencepunkt for specialets samlede
læsning og videre diskussion af problemfeltet. Således bliver erkendelsesfeltet også udslagsgivende
for tilgangen til corporate communication som specialets organisationsteoretiske iagttagelsespunkt.
Erkendelsesfeltet udspringer af en kombination af to overordnede sociologiske traditioner, der er
fundet anvendelige til at komplementere hinandens perspektiver og begrebsforståelser.
Traditionerne består dels af sociologiens sociale samhandlingsteorier, der som felt interesserer sig
for individers indbyrdes relationer og erkendelse i et mikroperspektiv (Harste & Mortensen, 2007:
194ff) – og dels af en særlig art strukturfunktionalistisk systemteori, der repræsenterer et
makroperspektiv på samfundets generelle konstitution og udvikling (Andersen, 2007: 258).
Som sociologisk felt er samhandlingsteorierne funderet i dels den symbolske interaktionisme21 og
dels fænomenologien22, der tilsammen kan siges at bygge på en grundlæggende idé om, at al
samhandling foregår på baggrund af intersubjektivistiske erkendelser af sproglige og symbolske
forestillinger knyttet til hverdagslivets handlinger (Harste & Mortensen, 2007: 195ff; 217f). Her
inden for repræsenterer Berger & Luckmanns konkrete samhandlingsteori, The Social Construction
of Reality23, en af de mest eksplicitte fremstillinger af den måde, hvorpå verden kan anskues ud fra
socialkonstruktivistiske principper (Rasborg, 2004: 367).
I modsætning samhandlingsteorierne fremstår strukturfunktionalismen, foruden dens
systemteoretiske fællesnævner, som et felt med en noget mere broget baggrund (Andersen, 2007:
235ff; Hastrup, 2007: 299ff). Feltet var næppe opstået uden Talcott Parsons’24 grundlæggende
21 Denne sociologiske skole blev grundlagt af sociolog Herbert Blumer (1900-1987) ved en omsætning af filosof og socialpsykolog, George Herbert Meads (1863-1931) filosofiske arbejder. For mere om Blumers symbolske interaktionisme, jf. Blumer 1969. For mere om Meads filosofi, jf. Mead 1932. 22 Denne skal her forstås i dens særlige sociologiske forgrening, som den blev overført til sociologien af filosof og sociolog Alfred Schütz (1899-1959) fra særligt filosof Edmund Husserls (1859-1938) fænomenologiske filosofi. For mere om sidstnævnte, jf. Outhwaite 2007. For mere om Schütz’ sociologiske variant, jf. Harste & Mortensen 2007. 23 Denne teori blev fremsat første gang i 1966. I nedenstående redegørelse for teorien anvendes danske oversættelser fra henholdsvis 1987 og 2007. 24 Talcott Parsons (1902-1979), amerikansk sociolog der anses for at have grundlagt den klassiske strukturfunktionalismes systemteoretiske perspektiv. Jf. Andersen 2007 og/eller Fuglsang 2004.
24
identifikation af sociale systemer som funktionelle handlingssystemer (Andersen, 2007: 239ff). Ej
heller havde feltet fået sit mere nutidige udtryk foruden den efterfølgende neofunktionalismes
kritiserende identifikation af Parsons systemperspektiv som statisk, lineært og konsensussøgende
(Fuglsang, 2004: 127ff; Andersen, 2007: 261ff). En udvikling der endvidere førte til opkomsten af
et i stedet pluralistisk perspektiv inden for den begrebslige slagmark, som strukturfunktionalismen i
dag fremstår som, der forkaster idéen om systemer som funktionelle enheder radikalt (Fuglsang,
2004: 124ff; 139). I en såvel forgrening af, som afstandstagen til, hele denne ’slagmarks’
ubestemmelighed, opstår den særlige art konstruktivistiske (struktur)funktionalisme, som Niklas
Luhmanns systemteori står som den grundlæggende eksponent for (Hagen, 2007: 390; 406;
Fuglsang, 2004: 115; 131). Denne fremstår tilnærmelsesvist som sit eget selvstændige ’felt’ inden
for socialkonstruktivismen i bred forstand, idet Luhmann med sin systemteori omdefinerer stort set
alle sociologiens generelle centrale begreber til en egen variant heraf (Fuglsang, 2004: 131).25 Dette
radikaliserer den måde, hvorpå mange andre teoretiske strømninger ellers forbinder sig til, eller
differentierer sig fra, deres begrebslige ophav. Sat på spidsen kan det derfor siges, at kender man
ikke til Luhmanns teori, kender man heller ikke til selve den socialkonstruktivistiske udgave af
strukturfunktionalismen, som dette speciale – sammen med samhandlingsperspektivet – baserer sig
på.
Helt overordnet set er det sociologiske udgangspunkt for dette speciale fundet anvendeligt af flere
årsager. Først og fremmest er organisationsteoriens generelle problemfelt et område, hvor
samfundets forskellige normer og interesser brydes, hvorfor selve udviklingen af feltet også er
udsprunget af, og i takt med, en bred samfundsmæssig udvikling (jf. 3, herunder særligt 3.1.1).
Derfor kan netop sociologiens teori- og begrebsdannelser bidrage til en også social forståelse af
organisationsteoretiske problemstillinger – som supplement til eksempelvis økonomiske eller
teknologiske forståelser. Endelig kan dette gennem sociologiens optik gøres på en måde, der er
afsondret fra organisationsteoriens egne eventuelle interesse(konflikte)r eller præferencer.26
I det følgende vil det konkrete begrebsapparat for specialets socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt
blive udfoldet nærmere.
25 Udover at redefinere centrale begreber, gør Luhmann også radikalt op med den klassiske strukturfunktionalismes idé om en handlingsteori baseret på voluntarisme og konsensus. Jf. Rasborg 2004. For mere om særligt Talcott Parsons klassiske voluntarisme, jf. Andersen 2007. 26 Jf. eksempelvis Burell & Morgan 2000 og/eller Holmström 1996 for et lignende perspektiv på sociologiens anvendelsesmuligheder inden for en organisationsteoretisk kontekst.
25
2.1 Social erkendelse
Berger og Luckmann retter med deres teori fokus mod menneskers almindelige verden, hvilket
foranlediger dem til at foretrække termen videns-, frem for videnskabs-, sociologi:
”Videnssociologien [må] først og fremmest beskæftige sig med d[é]t mennesker, i deres non- og præteoretiske hverdagsliv ’ved’ er ’virkelighed’. Det er med andre ord common sense-’viden’ snarere end ’ideer’, som videnssociologien må fokusere på. Det er netop den ’viden’, der skaber de betydningsstrukturer, uden hvilke intet samfund kunne eksistere[…]”
(Berger & Luckmann, 1987: 27). Grundsætningen i Berger & Luckmanns socialkonstruktivisme er, at samfundet og dets institutioner
bliver produkter – dels af tilbagevendende sociale handlingsmønstre i og omkring samfundet – og
dels af de betydninger, vi tillægger denne interaktion (Rasborg, 2004: 368ff). Dette ophæver
samfundsmæssige fænomener som statiske og uforanderlige. I stedet konstitueres disse gennem
mellemmenneskelige vaner og rutiner, samt fortolkning af handling, hvad der igen danner afsæt for
videre mønstre for samme.
Til en nærmere forståelse af, hvad der karakteriserer og muliggør dette, konceptualiserer Berger og
Luckmann i alt tre delprocesser, der fremstår som en art analytisk ’atomisering af
erkendelsesprocessen’, som den menneskelige erkendelse fungerer og kan begribes i henhold til.
Delprocesserne betegnes som henholdsvis eksternalisering, objektivering og internalisering og står
tilsammen centralt i Berger & Luckmanns teori (Rasborg, 2004: 369; Berger & Luckmann, 2007:
169). Ikke mindst bliver processerne interessante, idet de på provokerende vis tillader mulighed for
at forholde sig til også mere og andet end deres eget videnskabelige ophav. Dette vil fremgå
nærmere af den følgende begrebsafklaring.
Eksternaliseringen betegner den måde, hvorpå menneskelig praksis skaber, udøver og opretholder
dagligdagens vaner, rutiner og fortolkninger (Berger & Luckmann, 2007: 90f). Med
eksternaliseringen skabes der herved et samfundsmæssigt ’subjekt for handling’, der ligger uden for
det menneske, som måtte handle på det, uagtet dets fundering i menneskelig praksis.
Dette subjekt objektiveres dog igen, forstået således at det for individet selv antager en mere
bestandig og – umiddelbart opfattet – deterministisk karakter (Berger & Luckmann, 2007: 72f).
Dette betyder at samfundet, der altså grundlæggende er subjektivt funderet, til gengæld opleves som
objektivt. Dette kunne eksempelvis være en vane eller rutine, der ikke i hverdagslivet opfattes som
26
noget sådant, hvorved den snarere tager form af bestandig regel uden for menneskelig indflydelse.
Menneskets således tilbøjelighed til at ”glemme, at det selv har ’forfattet’ den menneskelige verden”
(Berger & Luckmann, 1987: 108) foranlediger derved til et yderligere begrebsligt princip, betegnet
reifikation:
”Reifikation er at opfatte menneskelige fænomener som om de var ting, dvs. som udtryk for noget ikke-menneskeligt eller muligvis overmenneskeligt. […] Den reificerede verden er per definition en umenneskeliggjort verden. Mennesket oplever den som en mærkelig fakticitet, som et opus alienum det ikke har nogen kontrol over, snarere end som sin egen produktive aktivitets opus proprium” (Berger & Luckmann, 1987: 108).27
Det er dermed objektiveringsprocessen, der fordrer en på denne måde reificeret og tingsliggjort
’præetableret institutionsverden’, hvorfra – og -i – handling udspringer (Rasborg, 2004: 369).
Standsede den samlede erkendelsesproces her, ville verden – eller erkendelsesprocessen heraf –
fremstå tilnærmelsesvist i overensstemmelse med det positivistiske paradigmes ontologi og
epistemologi (jf. 1.3.1). Dette umuliggør internaliseringsprocessen dog, idet denne repræsenterer
den måde, hvorpå individet er ’nødsaget’ til at konstruere en forestilling om samfundet for
overhovedet at kunne begribe og agere deri (Berger & Luckmann, 2007: 99).
”Internalisering: den umiddelbare opfattelse eller fortolkning af en objektiv hændelse som udtryk for en mening, alt manifestation af en andens subjektive processer, som derigennem bliver subjektivt meningsfulde for individet selv” (Berger & Luckmann, 2007: 169).
Internaliseringsprocessen betegner således selve forudsætningen for, at praksis, normer, værdier og
konceptualiseringer i den eksternaliserede verden overhovedet kan relateres til af individet, hvorved
disse ikke længere forbliver noget objektivt – uanset hvor reificeret en præmis dette måtte
forekomme at være for individet selv.
En sådan anskuelse af menneskelig erkendelse skaber ganske vidtrækkende muligheder:
”Samfundet besidder faktisk objektiv fakticitet. Og samfundet er faktisk bygget op gennem aktivitet, der udtrykker subjektiv betydning. […] Det er netop denne samfundets dobbeltkarakter, som både objektiv fakticitet og subjektiv betydning, der skaber dets ’virkelighed sui generis’” (Berger & Luckmann, 1987: 30;
egen fremhævning).
27 Reifikation er desuden et begreb, Berger & Luckmann låner fra Karl Marx (1818-1883), hvor det dog snarere skal forstås som den fremmedgørelse, der ifølge Marx pågår mellem proletariatet og en materialistisk overklasse. For mere om dette, jf. Berger & Luckmann 2007 og/eller Svendsen 2010.
27
Med Berger & Luckmanns teori om samfundets reproduktion – samt reifikationen af denne proces –
bliver det således muligt ikke blot at forstå underliggende principper for socialkonstruktivistisk
tænkning, men også at anvende dette til at forstå andre former for tænkning. Om end dette i så fald
bliver på en måde, der ikke er fuldt ud overensstemmende med eksempelvis det positivistiske
paradigmes syn på samme (jf. 1.3.1), muliggør det dog en samtaleform, hvorved de to kan forholdes
til hinanden: ”Samfundet eksisterer både som objektiv og subjektiv virkelighed. Derfor må enhver
fyldestgørende teoretisk forståelse af samfundet omfatte begge aspekter” (Berger & Luckmann,
2007: 169).
Her kunne særligt reifikationsprincippet inden for Berger & Luckmanns teori foranledige til et
sagesløst blik på individet, ved læsning af reifikationen som en ’blind vinkel for virkelighedens
sande væsen’. Dette ville dog ifølge dette speciale underminere hele teoriens
socialkonstruktivistiske præmis. I videre forstand ville det føre til en umyndiggørelse af det individ,
der ellers i konstruktivismen generelt (jf. 1.3.1), og i socialkonstruktivismen specielt, står som dét
handlende og fortolkende omdrejningspunkt for samfundets konstitution og udvikling.
Reifikationen må derfor snarere forstås således, at der for mennesket er en tingsliggjort verden, der
derfor også bør tages seriøst i en stillingtagen til mennesket selv. Reifikationen bliver derved ikke
så meget et udtryk for, at den objektiverede virkelighed ikke findes, som at den findes for
mennesket. I relation til specialets her anførte betragtninger gør Rasborg (2004: 370) desuden
opmærksom på, at Berger & Luckmanns teori skaber mulighed for at anlægge et enten ontologisk
eller erkendelsesteoretisk perspektiv på teorien. Her skaber sidstnævnte perspektivs fokus, på ”den
subjektive oplevelse af den sociale virkelighed” (Rasborg, 2004: 370; egen fremhævning), et
naturligt ønske om at forholde sig til menneskelig erkendelse førend menneskelig væren. Det bliver
således ud fra den erkendelsesteoretiske betragtning, som specialet præsenterede i underafsnit 1.3.1
og netop tilkendte sig i 1.3.2, at ovenstående insisteren på at tage den objektivt oplevede verden
’seriøst’, legitimerer sig.
Med Berger & Luckmanns almene principper for menneskelig erkendelse som afsæt, vil
fremstillingen af specialets erkendelsesfelt i det følgende udvide perspektivet til de videre,
fællessociale grupperinger, hvori erkendelserne formes og udspiller sig.
28
2.2 Sociale systemer
Niklas Luhmann søger med sin omfattende socialkonstruktivistiske systemteori at levere en
universal-, eller som Luhmann selv udtrykker det, ’superteori’ om samfundet (Luhmann, 2000a:
39).28 Teorien bygger på en forestilling om sociale systemer som teoretiske konstruktioner, der er
udgjort af kommunikation, frem for handling, som systemernes mindste enhed (Fuglsang, 2004:
116).
Luhmann skelner imidlertid mellem psykiske og sociale systemer (Luhmann, 2000a: 37).29 De
psykiske systemer defineres som personers bevidsthedskonstruktioner, mens sociale systemer
karakteriseres som kommunikationskonstruktioner, inden for hvilke der skelnes yderligere mellem
almene interaktioner, organisationer og samfund (Luhmann, 2000a: 37). Luhmann vedholder dog,
at en sådan abstraktion mellem systemtyperne må forblive begrebslig og tænkt, idet selve de to
systemtyper gennem væsentlige og basale fællestræk fremstår reelt uadskillelige:
”Psykiske og sociale systemer er opstået ved co-evolution. Den ene systemtype er til enhver tid nødvendig omverden for den anden. […] Personer kunne ikke opstå og bestå uden sociale systemer, og omvendt. Co-evolutionen har ført til en fælles landvinding, som benyttes af såvel psykiske som sociale systemer. […] Denne evolutionære landvinding kalder vi ’mening’”
(Luhmann, 2000a: 98).
På baggrund heraf beskæftiger Luhmann sig primært med systembegrebet som en almen
fællesbetegnelse, hvorved ”der bliver ikke længere taget hensyn til andre typer af systemer”
(Luhmann, 2000a: 98). Dette skal dog ikke foranledige til at tro, at de to systemtyper skal anses for
ens, men mere at de ved selve deres nedenfor fremsatte begrebsliggørelse afspejler den måde,
hvorpå sociale systemer er grundlæggende forbundet med de individer, der opererer i, med og
omkring dem – og vice versa.
Som ovenstående også anviser, bliver meningsbegrebet et akkumuleret udtryk for de fællestræk ved
psykiske og sociale systemer, der såvel forbinder dem med hinanden som adskiller dem fra andre
systemtyper. Luhmanns meningsbegreb vil der blive vendt tilbage til senere, mens der i det
følgende vil blive redegjort for de karakteristika ved systemerne, der overhovedet udmønter sig i et
begreb om mening. 28 Luhmann fremsatte første gang teorien i sin helhed i hovedværket Soziale Systeme: Grunriβ einer Allgemeinen Theorie fra 1984. Her anvendes en dansk oversættelse fra 2000(a). 29 Som udgangspunkt opstiller Luhmann i alt fire overordnede systemtyper, der foruden ovenstående også tæller maskiner og organismer. I overensstemmelse med Luhmanns eget hovedfokus, er det dog kun de psykiske og de sociale systemer, der bliver interessante for dette speciales erkendelsesfelt.
29
Autopoiesis – hvad og hvordan
Et centralt tema i Luhmanns teori er antagelsen om, at systemer er autopoietiske (Luhmann, 2000a:
70ff). Begrebet, som Luhmann henter fra biologien, betyder selvproduktion30 og betegner det
særegne træk ved systemerne, at de opretholder, reproducerer og derved kontinuerligt konstruerer
sig selv i henhold til den overordnede funktion, de besidder i relation til andre systemer (Luhmann,
2000a: 235).
En sådan funktionel differentiering reguleres af ét overordnet princip, konditionering (Luhmann,
2000a: 59f). Konditioneringsbegrebet dækker over det forhold, at relationer altid er betingede og
forudsat af noget andet end blot dem selv. Relationer i og mellem systemerne opstår ikke socialt
arbitrært og umotiveret, men er foranlediget af faktorer, som knytter sig til resten af samfundet.
Således kommer de forskellige systemrelationer til at repræsentere systemernes såvel
forskelligheder fra som afhængigheder til hinanden (Luhmann, 2000a: 60; 101).
”Begreberne funktionel differentiering og konditionering hænger altså sammen i autopoiesis”
(Qvortrup, 2001: 191) – og betegner de betingelser, som relationer i og omkring systemet baseres
på og reproduceres ud fra. Dette tjener til opretholdelse og udvikling af systemets egen
sammenhængskraft, samtidig som det konstituerer relationerne til de(t) yderligere, omkringliggende
system(er), som det enkelte system er en del af – i videste forstand ’samfundet’.
Svaret på, hvordan denne reproduktion finder sted, ligger i systemets evne til at iagttage sig selv og
den kodningsstruktur, der gælder inden for det pågældende system (Luhmann, 2000a: 183; 509).
Kodningen repræsenterer det fortolkningsperspektiv, som et system skal anskue alle
kommunikationsmeddelelser med for at forstå dem: ”Kodede hændelser virker som information i
kommunikationsprocessen, ikke-kodede som forstyrrelse (støj, noise)” (Luhmann, 2000a: 183).
Dette betyder, at indhold og udtryk i kommunikationen mellem to systemer ikke nødvendigvis
behøver at være overensstemmende, men som minimum skal være kompatible, med
genkendeligheder inden for begge respektive systemer, førend der kan skabes grundlag for egentlig
forståelse.
30 Begrebet opstod oprindeligt i 1970’erne ved de chilenske biologer, Humberto J. Maturana og Francisco J. Varela, med tanke på visse cellers evne til at regenerere sig selv. Jf. Maturana & Varela 1987, Rasmussen 2000 og/eller Fuglsang 2004.
30
Denne variabel for kommunikationsprocessen bevirker, at systemer ”ikke kan iagttage
[kommunikationen] direkte, man kan kun slutte sig til den” (Luhmann 2000a: 206). To personer kan
selvsagt ikke adoptere mentale billeder direkte fra hinandens hjerner, hvorfor de i henhold til
Luhmanns teori ”ikke kommunikerer med hinanden, men med hinandens kommunikation”
(Fuglsang, 2004: 138). Dette bevirker i videre forstand, at ”Luhmann mener […], at han har en
pointe, når han påpeger, at man ikke kan sende fem milliarder mennesker ud på søgen efter
konsensus” (Hagen, 2007: 406).
I forlængelse af ovenstående karakteriserer Luhmann systemerne som lukkede om sig selv. Denne
lukkethed skal dog ikke forstås i deterministisk forstand. Snarere bliver den netop
mulighedsbetingende for indbyrdes interaktion, påvirkning og relation systemerne imellem –
hvorved ’lukketheden’ i stedet danner forudsætning for system-åbenhed:
”Dette koncept om det selvreferentielt-lukkede system står ikke i modsætning til systemets omverdensåbenhed. Snarere er den selvreferentielle operationsmådes lukkethed en form for udvidelse af mulig omverdenskontakt” – idet ”selvreferencens almene problem [er, at det er] ufrugtbart at cirkulere i den rene selvrelatering”
(Luhmann, 2000a: 75; 101).
Dette skal forstås således, at sondringen mellem systemers åben- og lukkethed dækker over det
forhold, at systemer opstår ved, og opererer med, en egen kode, der i særdeleshed står i
interdependent relation til det samfund, systemet indgår i. Dette besvarer derfor også spørgsmålet
om, hvorfor kommunikation og forståelse overhovedet bliver mulig mellem systemer, der i
udgangspunkt er lukkede, idet det netop bliver ”bevidsthedens uigennemtrængelighed, der gør
kommunikation […] nødvendig” (Hagen, 2007: 406).
Rationalet bag dette sociale paradoks er gennemgribende i Luhmanns teori, nemlig at enhver
begrænsning åbner op for en bestemt række af muligheder, samtidig som opkomsten af muligheder
indebærer begrænsninger for, hvor langt mulighederne rækker, førend de ophæver sig selv
(Luhmann, 2000a: 60).
Autopoiesis – hvorfor
For at anskueliggøre, hvorfor denne autopoietiske proces, med alle dens relaterede underbegreber,
finder sted, holder Luhmann processen op imod samfundets høje grad af kompleksitet. Som en rød
tråd igennem teorien, argumenteres der for, hvorledes systemdannelse og -adfærd opstår i kraft af
og som ’værn’ mod den kompleksitet, systemerne konstant er underlagt og skal navigere i.
31
”Når antallet af elementer, som skal holdes sammen i et system eller som omverden for et system, stiger, så støder man meget hurtigt på en tærskel, hvorefter det ikke længere er muligt at sætte hvert element i relation til ethvert andet. En bestemmelse af kompleksitetsbegrebet kan kobles til denne konstatering” (Luhmann, 2000a: 61).31
Dette betyder, at det i videre forstand bliver behovet for kompleksitetsreducering, der konditionerer
autopoiesis og derved selve systemet. Dette medfører endvidere et notorisk behov for selektion, idet
”kompleksitet i denne forstand betyder selektionstvang” (Luhmann, 2000a: 62). På denne måde
bliver også afkodningen, kommunikationen og selve den funktionelle differentiering, præsenteret
ovenfor, udtryk for den måde, hvorpå ”kommunikation er koordineret selektion” (Luhmann, 2000a:
195). Et princip der således også aktualiserer sig i henhold til paradokset omkring systemers åben-
og lukkethed:
”Ethvert delsystem overtager […] en del af den samlede kompleksitet, […] og med den rekonstruerer det det samlede system for sig selv. Således kan systemet føle sig aflastet […]. Dette fordobler delsystemets afhængighed af det samlede system” (Luhmann, 2000a: 235).
Med andre ord muliggør kompleksitetsreduceringen paradoksalt nok en højere grad af
kompleksitetskapacitet. Man kan ganske enkelt ’forstå mere ved hjælp af mindre’.
Mening
Et systems konkrete opfattelse af ’meningsfuldhed’ opstår som en konsekvens af systemets ovenfor
beskrevne autopoietiske proces. Dette sker som en aktiv proces, der motiveres af alle de typer af
eksplicit og implicit information, som et system registrerer i samfundet: ”Al meningsproduktion
forløber gennem information (og [kunne] derfor for så vidt også […] kaldes for
informationsbearbejdning)” (Luhmann, 2000a: 107). Mening ’fuldender’ derved
kompleksitetsreduceringen ved selektivt at afgrænse, hvilke givne fortolkninger ud af mange
mulige, der inden for et givent system synes kodede og således mulige at gøre plausible (Hagen,
2007: 407). Meningsbegrebet fremstår derved både som en konstruktion i sig selv og som
konstruerende for, hvad et eller flere systemer oplever som meningsfuldt virkeligt.
31 For yderligere herom, jf. i øvrigt Lars Qvortrups Det hyperkomplekse samfund – 14 fortællinger om informationssamfundet, første gang udgivet i 1998.
32
På denne måde gennemsyrer meningsbegrebet systemernes daglige interaktion med hinanden, hvad
der netop tegner et andet afgørende karaktertræk. Mening repræsenterer systemers mulighed for at
’påvirke hinandens lukkethed’:
”For selvreferentielle systemer forekommer en udefrakommende indvirkning som bestemmelse til selvbestemmelse og dermed som information, der ændrer selvbestemmelsens indre kontekst uden at fjerne den strukturlovmæssighed, at systemet må forhandle med sig selv om alt, hvad der følger deraf”
(Luhmann, 2000a: 107). Med andre ord skal der for det lukkede system være ’mening med meningsdannelsen’, førend der
kan blive tale om omverdens-åbenhed, idet ”mening kan overhovedet kun vinde realitet gennem
henvisning til andre givne meninger” (Luhmann, 2000a: 100f).
Evolution
Ovenstående begrebsapparat for Luhmanns teori må ikke forstås i et statisk perspektiv. Dette
betoner Luhmann ved sit begreb om evolution, der netop opstår som et afled af systemverdenens
ovenfor skildrede karakteristika. Evolution og udvikling skal i denne sammenhæng forstås som
enhver form for ændring eller, som Luhmann betegner det, nykonditionering (Luhmann, 2000a:
162).
Det er evolutionsbegrebet, der tilfører det ovenfor afdækkede meningsbegreb muligheder for at
generere handling32: ”Mening forsyner enhver aktuel gennemlevet oplevelse eller udført handling
med redundante muligheder” (Luhmann, 2000a: 99f). Mulighederne betegner de rammer, som
systemet har at operere inden for, på en måde der er i overensstemmelse med meningen. Dette
medfører, lidt firkantet sagt, at skulle den først valgte mulighed ikke vise sig tilfredsstillende, opnår
man på baggrund heraf ny viden, som kan føre til, at det bliver meningsfuldt for systemet at afprøve
en eller flere andre muligheder. Dette viser, hvordan ”redundans har en sikkerhedsfunktion. Man
kan tillade sig fejltagelser, fordi alle muligheder ikke er udtømt. Man kan vende tilbage til
udgangspunktet og vælge en anden vej” (Luhmann, 2000a: 100). Denne evige reference til, ’hvad
der giver mening’, viser hvordan meningsbegrebet bliver det samlende princip i også enhver form
for udvikling – hvorfor ”mening er den egentlige ’substans’ i det[…] emergente område af
evolutionen” (Luhmann, 2000a: 138).
32 Et sådant handlingsperspektiv – der først opstår som følge af flere andre akkumulerede processer og perspektiver – tydeliggør især Luhmanns egenrådighed i forhold til resten af strukturfunktionalismens systemteorier (jf. ovenfor).
33
I forbindelse med meningsbegrebets indflydelse på kompleksitetsreduceringen af en given
udvikling, skal kompleksiteten dog ad en omvej, førend den fremstår i reduceret grad, idet ”det
gælder fx generelt, at evolution kun er mulig ved en tilstrækkelig kompleksitet i
systemomverdenerne” (Luhmann, 2000a: 63). Kompleksiteten i samfundet gør altså, at det ikke er
muligt at finde nogen endegyldig handlingsmulighed, der på alle måder tager højde for alle
kompleksitetens fragmenter, og derfor må der konstant udforskes nye muligheder. Det er i denne
udforskning, at udviklingen består. Baggrunden for, at evolutionen samtidig kan være
kompleksitetsreducerende, er den yderligere antagelse, at ”kun kompleksitet kan reducere
kompleksitet” (Luhmann, 2000a: 64). Tilsammen betyder det, om end forenklet, at hvis samfundet
ikke var komplekst, ville der ikke være nogen kompleksitet at reducere og således ikke noget
incitament til at udforske nye retninger for evolutionær udvikling.
Med sit evolutionsperspektiv ’afmystificerer’ Luhmann dermed den samfunds- og systemmæssige
udvikling, idet det afsløres, hvordan ”den samfundsmæssige udvikling har ikke et formål. Den er
heller ikke styret af rationalitet, men underlagt evolutionens mekanismer: variation, selektion og
stabilisering” (Hagen, 2007: 404).
2.3 Kildekritisk sammenfatning
Med ovenstående har specialet fremsat den almene og helt ortodokse sociologiske
verdensanskuelse, der kendetegner det erkendelsesteoretiske udgangspunkt for at tilgå specialets
behandling og således diskussion af problemfeltet i henhold til problemformuleringen (jf. 1.1).
Dette er blevet gjort ved en udførlig fremstilling af bagvedliggende såvel mikro- som
makroperspektiviske karakteristika ved sociale systemers dobbeltkonstituerende samhandlinger.
Kommunikationen mellem disse bliver det medie, hvorigennem systemerne bestræber sig på at
forholde sig til hinanden og realisere et behov for at filtrere samfundets kompleksitet. Dette
vanskeliggøres dog af det forhold, at systemerne på én gang er afsondret fra og afhængige af
hinanden, samt ikke mindst at de er umiddelbart uopmærksomme på dette reificerede
afhængighedsforhold. Den dynamik, der opstår som følge heraf, er dog aldeles nødvendig, da det er
den, der samlet set skaber, opretholder og videreudvikler systemerne til at udgøre samfundet som
fællessocialt oversystem.
34
Erkendelsesfeltet tjener dog ikke kun som grundlag for specialets senere fremsatte diskussion, men
også for et indblik i en samfundsvidenskabelig tradition – eller traditioner – der har øvet væsentlig
indflydelse på også de organisationsteoretiske udviklinger og begrebsdannelser, specialet
efterfølgende vil gøre rede for. Dette anskueliggør, hvorledes – og hvorfor – erkendelsesfeltet
indtager en gennemsyrende rolle og på flere niveauer udgør et tilbagevendende referencepunkt og
begrebsapparat for specialet.
Dette må dog ikke forstås på samme måde, som Luhmanns teori – ifølge Luhmann selv – gør det
for samfundet generelt. Luhmanns teori kan, udover at den som udgangspunkt nyder stor
anerkendelse (Hagen, 2007: 404), blandt andet kritiseres for netop at ville favne så bredt og så vidt,
at den ophæver sig selv som direkte anvendelig og operationaliserbar – hvad enten dette forstås i
analytisk eller praktisk forstand.33 Med dens ambition om at rumme betydningsdannende
perspektiver for alle samfundets dele og helheder, fremstår den så ’generisk’, at den næsten bliver
banal. Eller sagt anderledes, i dens bestræbelser på at tegne en universel superteori, der favner
hyperkompleksiteten ved alle samfundets sociale relationer og systemer, risikerer den ved sin blotte
fremtoning at levere sit eget første eksempel på en sådan overkompleksitet – hvilket selvfølgelig
også er en måde, hvorpå man om end lidt forspildt kan skabe relevans for egen teori.
Dette stiller store og sandsynligvis urimelige krav til læseren, ikke mindst hvis teorien skal kunne
stå for sig selv (Fuglsang, 2004: 115; 131). Dette er da også netop en årsag til, hvorfor dét ikke
bliver hensigten for dens anvendelse i dette speciale. Dels fremstår den i indeværende kapitel
komplementeret på et mere individbaseret niveau af Berger & Luckmanns teori, og dels vil begge
disse teorier fremadrettet i specialet blive ’overført’ til en række mere konkrete
anvendelsesområder. Her vil særligt corporate communication-teoriens organisationsforståelse
repræsentere et perspektiv på organisationer, der komplementerer og praksisrelaterer
erkendelsesfeltets mere almenmenneskelige fremlægning af såvel kommunikation som af sociale
systemer. Corporate communication kan således i dette speciale anskues som en art
organisationsteoretisk ’implikation’ ved specialets socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt, såvel
som en måde hvorpå også selve erkendelsesfeltet kan tolkes og konkretiseres inden for en
organisationsteoretisk kontekst. Dette nedtoner dermed især Luhmanns selvbestaltede
33 Jf. i øvrigt Fuglsang 2004 for en lignende kritik.
35
’universalitet’ til, i dette speciale, at repræsentere et udgangspunkt for forståelse – og forforståelse –
af også anden fremstillet teori.
Mens det tydelige kritikpunkt ved Berger & Luckmanns teori kan være deres klare og bevidste
forfordeling af individperspektivet,34 bliver et kritikpunkt ved Luhmanns teori altså omvendt hans
ønske om ikke at forfordele noget. Som komplement til Berger & Luckmanns begrebsapparat,
udmærker Luhmanns teori sig dog ikke kun ved at tilbyde et samlende strukturelt og systemisk
perspektiv på individet. Teorien rummer især en udførligt konceptualiseret mulighed for at
medtænke det dynamiske evolutionære aspekt ved sociale livsverdener, som Berger & Luckmanns
mere analytiske ’øjebliksbillede’ af erkendelse som fænomen ikke i samme grad lægger op til.
Tilsammen anviser dette, hvorledes en social samhandlingsteori og en strukturfunktionalistisk
systemteori – her forstået som Luhmanns konstruktivistiske variant – angiver et erkendelsesmæssigt
spændingsfelt, inden for hvilket det bliver muligt at anskue organisation og samfund som et
dynamisk hele, samtidig med anskuelsen af de individer der skal operere i, relatere til og
manipulere med denne dynamik. En sådan dialektik ser specialet som imperativ for enhver form for
forståelse af organisationers sociale dimension.
34 Jf. i øvrigt Collin 2003b for dette kritikpunkts yderligere implikationer.
36
3. Organisationsteoretisk iagttagelsespunkt
Dette kapitel vil gøre nærmere rede for corporate communications bagvedliggende
organisatoriske perspektiv35 som dét organisationsteoretiske iagttagelsespunkt, hvorudfra
specialets senere fremsatte felter, kultur og forandring, vil blive anskuet. Dette vil blive gjort
med henblik på at skabe en forståelse for de dynamikker, der ligger til grund for og indeholdes
i corporate communication-perspektivet, hvorved de helt overordnede implikationer, det skaber
at arbejde ud fra et sådant, vil stå klart. Dette vil sammen med det ovenfor præsenterede
erkendelsesfelt udgøre det teoretiske fundament for specialets diskussion af kultur- og
forandringsbegrebernes indbyrdes forbundethed og videre mulighedsperspektiver (jf. 1.1).
For en nærmere forståelse for corporate communication som begreb og teoridannelse, er det en
antagelse for specialet, at begrebet ikke lader sig fyldestgørende afdække uden en forudgående
indsigt i det historiske ophav, det grundlæggende udspringer af. En sådan antagelse henviser
ikke blot til, hvorledes begrebet fremstår som et samlende udtryk for en årelang udvikling, der
udfolder sig såvel perspektivisk som historisk inden for organisations- og
managementlitteraturen, men også til hvordan det i videre forstand relaterer sig til specialets
præsenterede erkendelsesfelt.
Med nedenstående afdækning af corporate communications henholdsvise baggrund og
nærmere integrerede perspektiv på organisationer i dag, vil specialet derved anskueliggøre en
måde, hvorpå interessen for at diskutere, konceptualisere og bearbejde organisationers ’interne
liv’, såvel som omkringliggende omstændigheder, grundlæggende kan legitimeres. Dette vil
ikke mindst føre til en forståelse af, hvorledes – og hvorfor – corporate communication inden
for senere år har rodfæstet sig som en selvstændig og videreudviklende diskurs inden for
organisations- og managementlitteraturen.
35 Dette vil herefter også blive betegnet som ’corporate communication-perspektivet’.
37
3.1 Corporate communications baggrund
For en bagvedliggende forståelse for corporate communications udtrykte organisatoriske perspektiv
tjener først og fremmest en særlig art neo-institutionalistisk teori, der egner sig særligt til at beskrive
de kræfter i samfundet, der i helt overordnet forstand har drevet udviklingen bag corporate
communication.
Ved på denne måde at kombinere specialets socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt med neo-
institutionalismen, imødekommes den variabel, at sociologiske betragtninger kan mangle indsigt i
organisationen, mens organisationsteorien kan mangle indsigt i samfundet (Nielsen & Vallentin,
2003: 162).36 Neo-institutionalismen kommer derved til at repræsentere en begrebslig overgang,
hvormed et socialkonstruktivistisk udgangspunkt kan sættes i overensstemmende sammenhæng
med organisationsteoretiske iagttagelser. Neo-institutionalismens overordnede perspektiv vil derfor
også blive komplementeret af en gennemgang af de mere specifikke strømninger og erkendelser
inden for organisations- og managementlitteraturen, der står i relation til corporate communication i
dag.
3.1.1 Neo-institutionalisme
Den neo-institutionalistiske teori kan bruges til at forstå organisationers handlemønstre i forhold til
resten af samfundet. Teorien kan i særdeleshed bruges til at beskrive forholdet mellem
menneskelige handlinger, sociale kontekster og organisationer, da teoriens ”centrale argument er,
at organisationer inkorporerer strukturelle elementer, som er legitimeret eksternt” (Nielsen &
Vallentin, 2003: 167). Dette bliver et utvetydigt udtryk for, hvorledes organisationer betragtes som
sociale systemer, der interagerer med samfundets andre systemer, samtidig som de, i
overensstemmelse med Luhmanns autopoietiske princip, har behov for at processere og organisere
sig internt i henhold hertil.
March & Olsen (1998: 949f) opstiller to forskellige logikker inden for neo-institutionalismen, der
befinder sig i hver sin ende af et kontinuum: (1) Logic of expected consequences, hvor
organisationer handler på baggrund af rationelle konsekvensberegninger, der foretages på flere
36 Luhmann fremhæver da også neo-institutionalismen som en teori, der formår at inkorporere såvel organisationer som samfundet. Jf. Luhmann 2000b.
38
samtidige kognitive niveauer, og (2) Logic of appropriateness, hvor organisationer handler ud fra et
normsæt, de har identificeret i samfundet. Normsættet kan manifestere sig eksplicit og have form af
vedtagne love og regler, ligesom det kan være de implicitte holdninger, organisationerne måtte anse
for passende. Ved at tilpasse sig de situationsbestemte normer, er det organisationernes hensigt at
opnå legitimitet samt at reducere faren for turbulens og usikkerhed (Meyer & Rowan, 1977: 341;
Nielsen & Vallentin, 2003: 167).
Neo-institutionalismens logikker udmønter sig i såkaldt institutionel isomorfi. Det betyder, at
forskellige organisationer nødvendigvis må tilegne sig identiske strukturer, når de er under
indflydelse af de samme eksterne, komplekse processer. DiMaggio & Powell (1983: 150ff) skelner
mellem koerciv isomorfi, mimetisk isomorfi og normativ isomorfi. Koerciv isomorfi er det formelle
og uformelle pres, der kan identificeres i resten af samfundet. Et eksempel herpå kunne være de
forventninger, en organisation forventes at indfri i et retssamfund. Mimetisk isomorfi opstår, når
organisationer vælger at imitere andre organisationer for at imødekomme usikkerhed i deres egen
organisation. Dette foregår eksempelvis i de virksomheder, der implementerer japanske
produktionsmetoder, idet metoderne har bevist stor effektivitet.37 Normativ isomorfi kan
identificeres i professionaliseringen af et felt, hvor der opstår normer for, hvordan eksempelvis
arbejde udføres korrekt, eller hvilken uddannelse man skal have for at tilhøre en given profession.
Med tanke på det kompleksitetsreducerende princip (jf. 2.2) må et ønske om at opnå legitimitet i
stadig mere dynamiske omgivelser medføre et behov for at indføre stadig mere sofistikeret
kommunikation. Da kravene til organisationernes kommunikation ifølge neo-institutionalismen skal
identificeres i form af ovennævnte logikker i det omkringliggende samfund, vil udviklingen af
kommunikationen ske som en konsekvens af organisationernes identificering af disse logikker. Det
ændrer på denne måde kommunikationens forudsætninger, at holdninger og meninger underlægges
kumulative effekter, hvorefter de opnår status af logik. Dette synspunkt understøttes også inden for
corporate communication-litteraturen:
”With the issue of legitimacy reappearing in new and complex ways, the field of corporate communications has changed accordingly” – og – ”organizations enact their own environments by paying attention to certain things in their surroundings and ignoring others”
(Christensen et al., 2008: 18; 28).
37 Et konkret eksempel herpå er forretningsfilosofien LEAN, der er direkte baseret på Toyotas bilproduktion. For mere herom, jf. evt. Due 2005.
39
Neo-institutionalismens primært samfundsmæssige perspektiv på sammenhængen mellem
virksomheders interne og eksterne dimensioner lægger direkte op til at kigge nærmere på samme
aspekters udvikling med udgangspunkt i et mere organisationsinternt perspektiv.
3.1.2 Organisationsperspektiver og -kommunikation i et historisk tilbageblik
”Over the time the field of organizational communication has existed as an identifiable area of scientific research, that is, since about the mid-1960s” (Taylor & van Every: 175).
I de store industrielle organisationer, der i løbet af 1800-tallet vandt frem i kølvandet på den
industrielle revolution, var perspektivet på virksomheder og disses medlemmer domineret af
Frederick W. Taylors38 begreb om scientific management. Her herskede et rationelt stimuli-effekt
baseret virksomhedssyn med fokus på maksimalt produktionsudbytte gennem størst mulig
udnyttelse, samt overvågning og kontrol, af medarbejdere som en tilnærmelsesvist maskinel
ressource (Barley & Kunda, 1992: 369ff). Denne virksomhedsopfattelse afløstes frem mod midten
af 1900-tallet af en mere normativt funderet human relations-bølge, der opstod som resultat af
påviste sammenhænge mellem medarbejderes tilfredshed og produktivitet (Evans et al., 2002: 12;
Rieger 1995: 57f). Ud fra denne erkendelse blev det vigtigt at give medarbejderne en forståelse for
deres betydning for virksomhedens samlede målopfyldelse (Heath & Bryant, 2000: 302f). Dette
betød blandt andet et øget fokus på informations- og kommunikationsteori med henblik på at
kortlægge, hvordan information overførtes mest muligt effektivt.39 I midten af 1950’erne opstår
systemrationalismens socioteknologiske tilgang som en modreaktion på human relations-bølgens
mangel på målbarhed (Evans et al., 2002: 12). Her kombineredes de tidligere henholdsvis rationelle
og normative logikker ved at fokusere på, hvorledes optimale mål kunne opnås gennem inddragelse
af medarbejdergrupper i selve tilrettelæggelsen af målopfyldelsesprocessen (Herndon, 1997: 123f).
I løbet af særligt de to førstnævnte perioder eksisterer virksomheders kommunikation med
omverdenen i form af propagandistisk envejskommunikation til markedet med henblik på at
overtale og om nødvendigt manipulere kunder til at købe virksomhedernes produkter. En tilgang 38 Frederick W. Taylor (1856-1915), amerikansk maskiningeniør og virksomhedsleder, der som publicist – med hovedværket Principles of Scientific Management fra 1911 – anses for at have grundlagt scientific management som selvstændig disciplin. 39 Den mest markante fremførelse af en sådan kommunikationsforståelse er vel nok den amerikanske samfunds- og kommunikationsteoretiker, Harold D. Lasswells (1902-1978) transaktionsparadigmatiske kommunikationsmodel, der søgte svaret på hvem, siger hvad, gennem hvilken kanal, til hvem, og med hvilken effekt. Modellen blev fremsat af Laswell i 1948.
40
hvor sandhed som kriterium først løbende anerkendtes, efterhånden som især public relations-
disciplinen etablerede en generel demokratiseringsproces, der tildelte idéen om offentlig mening
stor betydning for virksomhedernes overlevelses- og markedsføringsmuligheder (Cornelissen, 2004:
34f; Grunig & Hunt, 1984: 17; 22; 143f; Duncan & Caywood, 1996: 13).
Det er i begyndelsen af 1980’erne, at der for alvor opstår en idé om organisationer som særlige
kulturelle enheder i besiddelse af specifikke kulturelle karakteristika (Barley & Kunda, 1992: 381;
Evans et al., 2002: 12).40 Inden for et sådant kulturelt perspektiv anses medarbejderne for at være
dem, der har den bedste indsigt i egen jobfunktion, hvorfor de nyder en høj grad af autonomi og
involvering i såvel målsætninger som processer (Heath & Bryant, 2000: 304). I denne forbindelse
ser man, som vægtstang for virksomhedens kultur, en stigende opkomst af ofte ledelsesformulerede
og -nedskrevne værdier, som medarbejderne kan koordinere og vurdere adfærd ud fra, samt
udmærke sig i henhold til (Barley & Kunda, 1992: 381; Evans et al., 2002: 12).
Det er i samme periode, at idéen om stakeholder management vinder frem (Andriof & Waddock,
2002: 32). Stakeholder-tankegangen gør, at virksomheder begynder at identificere, hvem der har
interesser i virksomheden, samt hvordan de skal forholde sig til disse interessenter, også kaldet
stakeholdere. R. Edward Freeman41 (2005: 122) definerer stakeholdere som ”any group or
individual who can affect or is affected by the achievement of an organization’s purpose”.
Stakeholder-tankegangen udtrykker og faciliterer derved en eksplicit anerkendelse af virksomheders
afhængighedsforhold til alle deres forskellige interessentgrupper42 (Freeman 2005: 123ff). En
konsekvens heraf bliver et naturligt fokus på virksomhedernes kommunikation, da denne bliver et
centralt middel til pleje og styrkelse af relationen til stakeholderne og disses divergerende interesser
(Argenti 1998: 53f).
På baggrund af ovenstående skitsering kan den historiske udvikling, med afsæt i neo-
institutionalistisk logik, beskrives som underlagt en art penduleffekt, der har vekslet mellem
rationelle og normative menneskesyn (Evans et al., 2002: 12). Dette kan illustreres således:
40 Igen kan japanske bil- og elektronikproducenters indflydelse fremhæves, idet det særligt var erfaringer herfra, der fungerede som katalysator for den organisationskulturelle tilgang, da man herigennem indså de fordele, japanerne havde ved at have opofrende, loyale medarbejdere, som tilsyneladende var tro mod virksomhedens kultur. Jf. Barley & Kunda 1992. 41 R. Edward Freeman, amerikansk filosof og professor i business administration, der anses for at have grundlagt stakeholder-tankegangens begrebslige konceptualisering. For mere herom, jf. evt. Stieb 2008. 42 Jf. Bilag 1 for en nærmere typologisering af forskellige stakeholdergrupper.
41
Figur 1 Udviklingen i managementtankegangen i det 20. århundrede. Kilde: Egen tilvirkning efter Barley & Kunda 1992 og Evans et al. 2002.
Mens der i dag kan tales om en bred afstandstagen til de tidligste perioders organisationsopfattelser,
orienterer management- og organisationsteorien sig fortsat ud fra den organisationskulturelle
opfattelse. Dette ses blandt andet direkte i virksomheders ofte offentligt tilgængelige visioner,
missioner og værdisæt, henvendt til såvel interne som eksterne stakeholdere (Webber 1993: 30;
Andriof & Waddock 2002: 32).43 Samme perspektiv ligger også til grund for discipliner og
teoridannelser som eksempelvis værdibaseret ledelse, førnævnte LEAN og Total Quality
Management.44 Ikke mindst kan det ses ved hele det organisationskulturteoretiske felt, der vil blive
udførligt udfoldet senere i dette speciale.
3.2 Corporate communication
I dag fremstår corporate communication som en organisationsteoretisk og begrebslig kulmination
på ovenfor beskrevne historiske udvikling inden for såvel samfundet som management- og
organisationsteorien. Begrebet er især fundet egnet i kraft af dets konceptualiserede tilgang til den
stigende kommunikations- og omverdensanerkendelse, som udviklingen har fordret (jf. ovenfor).
Corporate communication-begrebets neo-institutionalistisk relaterede hensigt om at sikre
virksomheders berettigelse i samfundet foranlediger en tilgang, der tilstræber stillingtagen til og
inddragelse af hele den mangfoldighed af kommunikation, samt dertil relaterede områder, som den
moderne virksomhed i dag skal orkestrere og manøvrere i henhold til:
43 Ud af den lange række af definitioner, der findes på begreberne vision og mission, opsamler Brønn 2005 en række andre definitioner, idet vision her defineres som en organisations langsigtede, specifikke værdier, hvori organisationens beslutninger forankres – mens mission er et udtryk for organisationens selvopfattede raison d’être, der fremsætter organisationens videre intentioner med visionen. 44 For mere om værdibaseret ledelse, jf. evt. Hildebrandt 1994. For mere om Total Quality Management, jf. evt. Stahl 1995 og/eller Kanji 1995.
42
”Corporate communication is the orchestration of all the instruments in the field of organizational identity (communication, symbols and behaviour of organizational members) in such an attractive, realistic and truthful manner as to create or maintain a positive reputation for groups with which the organization has an interdependent relationship (often referred to as stakeholders)”
(Van Riel 2005: 22). Hensigten bliver at fremstille et ensartet udtryk for virksomheden, således at denne fremstår som én
enhed, der taler med én stemme (Christensen & Morsing, 2005: 31).45 Dette betyder, at corporate
communication i dag udgør en kompleks samlebetegnelse for organisationers kommunikation, der i
videre forstand har genereret en lang række af underliggende kommunikations- og
managementdiscipliner såsom eksempelvis corporate og employer branding samt issues og
relationship management (Christensen et al., 2008: 19).46 Samtidig er corporate communication
blevet en ledelsesdisciplin, der i mange virksomheder har opnået anerkendelse som selvstændig
funktion i virksomheden, på linje med eksempelvis produktion og økonomistyring (Cornelissen,
2004: 19).
Kodeordet for alt dette, hvad enten man beskæftiger sig med corporate communication i et teoretisk
eller praktisk perspektiv, bliver integration. Dette skal her forstås på ultra-dialektisk vis, således at
integration i henhold til et corporate communication-perspektiv opstår ud fra en bevidsthed om både
samfundet, egen organisering, ledelse, praktiske kommunikationsdiscipliner og mere abstrakte
kommunikationsforståelser:
”Integrated communications refers to the practice of aligning symbols, messages, procedures and behaviours in order for an organization to communicate with clarity, consistency and continuity within and across formal organizational boundaries” (Christensen et al., 2008: 36).
Integrationen skal således finde sted på såvel strukturelt som processuelt niveau, hvad der desuden
fremstår kompatibelt med specialets i kapitel 2 præsenterede erkendelsesfelt (jf. særligt 2.3).
I det følgende vil de væsentligste træk ved corporate communications integrerede perspektiv på
virksomheder og deres kommunikation blive præsenteret nærmere, som udtryk for det
organisationsteoretiske perspektiv, som dette speciale samlet set tilskriver sig
45 Heraf opstår også den ’kropsmetafor’, der ofte anvendes inden for corporate communication-litteraturen. Denne trækker dels på et billede af virksomheden som en ’corporate body’, der skal hænge sammen såvel internt i organisationen som i den opfattelse, alle virksomhedens stakeholders måtte danne sig af virksomheden. Dernæst er metaforen ikke mindst foranlediget af ’corpus’, der er det latinske ord for krop. Jf. Christensen et al. 2008. 46 Jf. Bilag 2 for en mere udførlig liste over praktiske kommunikationsdiscipliner i relation til corporate communication.
43
3.2.1 Corporate communications integrerede perspektiv
Corporate communications integrerende og flerdimensionelle perspektiv manifesterer sig i
henhold til fire centrale begrebskategorier. Disse er henholdsvis virksomheders identitet,
stakeholders, image og omdømme (Cornelissen, 2004: 56ff; Johansen & Frandsen, 2007: 249).
Disse afspejler tilsammen den måde, hvorpå corporate communication søger at integrere en
helhedsforståelse af sammenhængen mellem en virksomhed, dens interne som eksterne
omverden samt ikke mindst betydningen af den kommunikation, der pågår i henhold hertil.
Dette vil det følgende udfolde nærmere.
Corporate communication bygger først og fremmest på en helt fundamental antagelse om, at en
virksomheds interne og eksterne dimension ikke kan eller bør adskilles.
”The division line between ’internal’ and ’external’ communication has never been as clear-cut as we tend to believe. Today, it is widely acknowledged that while employees are important recipients of externally directed communication efforts […], external audiences increasingly take interests in matters of internal relevance” (Christensen et al., 2008: 25).
De to dimensioner fungerer derfor i et tæt forbundet og dialektisk indvirkende
afhængighedsforhold, hvilket virksomhedens tilgang til dens kommunikation, dens kunder,
medarbejdere, samarbejdspartnere, strategier, etcetera bør afspejle og tilgodese.
Dette udmønter sig blandt andet ved, at identitetsbegrebet ikke kun referer til, hvem en
virksomhed måtte være ifølge dens egne ledere eller medarbejdere, men i lige så høj grad til
hvordan identiteten såvel fremstilles som opfattes i dens omverden (Gioia et al., 2004: 349ff).
På samme måde eksisterer virksomhedens image og omdømme heller ikke kun i en
fjerntliggende offentlighed, men i høj grad også blandt eksempelvis medarbejdere, ledere,
afskedigede samt potentielle og aktuelle jobansøgere – i videre forstand hos alle
virksomhedens stakeholders (jf. 3.1.2; Bilag 1).
Det integrerede perspektiv på virksomhedernes interne og eksterne dimension forplanter sig
endvidere til, at de fire overordnede begrebskategorier også indbyrdes fremstår integrerede ’i
hinanden’. Dette kan eksemplificeres ved, at en medarbejder kan læse den samme avis som
forbrugeren, og måske endda også være forbruger af virksomhedens ydelser eller produkter
samtidig med rollen som medarbejder. Samme medarbejder kan have én holdning til
virksomheden over for virksomhedens ledelse eller kunder og en anden over for private venner
44
og familie. En virksomheds image, omdømme og identitet kan således fremstå fragmenteret
hos den enkelte stakeholder, idet heller ikke stakeholder-rollen lader sig entydigt personificere
(Gioia et al, 2004: 255ff). Dette skal corporate communications integrerede perspektiv
imødekomme og i bedste fald udligne.
Særligt relevant for dette speciales interessefelt bliver imidlertid identitetsbegrebet. Inden for
corporate communication-perspektivet fremstår virksomheders identitet som en væsentlig faktor for
og i virksomhedernes kommunikation og udvikling såvel internt som eksternt (Cornelissen, 2004:
68ff). Virksomheden skal afspejle en stærk og konsistent identitet, som det bliver overbevisende for
både medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og andre interessenter at have tillid og langvarige
relationer til.
Inden for corporate communication-litteraturen fremstår identitetsbegrebet differentieret i henhold
til to overordnede dimensioner af dets betydning. Publicist og praktiker Wally Olins, der af flere
teoretikere anerkendes47 for sine begrebsdannende arbejder om organisationers identitet, var en af
de første til at begrebsliggøre en sådan dikotomi (Cornelissen, 2004: 70):
”Corporate personality embraces the subject at its most profound level. It is the soul, the persona, the spirit, the culture of the organization manifested in some way. A corporate personality is not necessarily something tangible that you can see, feel or touch – although it may be. The tangible manifestation of a corporate personality is a corporate identity. It is the identity that projects and reflects the reality of the corporate personality” (Olins, 1978: 212;
egne fremhævninger).
Denne oprindelige sondring mellem en virksomheds henholdsvise ’indre og ydre karakteristika’,
samt ikke mindst disses indbyrdes forbundethed, har siden foranlediget til at betegne de to
dimensioner af identitetsbegrebet som henholdsvis organizational identity og corporate identity
(Cornelissen, 2004: 69ff). En ’justering’ der således også terminologisk fungerer
overensstemmende med den måde, hvorpå identiteten antages at opstå og præges såvel internt som
eksternt for virksomheden selv.
”In sum, corporate identity is thus concerned with the construction of identity to differentiate a company’s position and offerings in the eye of important stakeholder groups. Organizational identity, on the other hand, is founded in deeper patterns of meaning and sense-making of people within the organization and leads to shared values, identification and belonging” (Cornelissen, 2004: 71).
47 Jf. bl.a. Cornelissen 2004, Gioia et al. 2004 og/eller Hatch & Schultz 2004 for eksempler herpå.
45
Dette er desuden søgt illustreret på følgende måde:
Identitetsbegrebet viser desuden også,
hvordan opgøret med virksomheders
interne og eksterne grænseflader ikke skal
forstås, som om muligheden for at omtale
henholdsvis organisationsinterne og -
eksterne strukturer, processer, og relationer
helt ophæves. Uagtet at identiteten
eksisterer og konstitueres begge steder i
forhold til virksomheden, berører særligt
den organisatoriske identitet medarbejdere
og lederes interne samarbejds- og
kommunikationsklima direkte.
Differentieringen mellem corporate og organizational identity bliver derfor snarere et tydeligt
eksempel på corporate communications holistiske tilgang til virksomheders internt forankrede
værdier og karakteristika som forudsættende for den måde, hvorpå virksomheden kommer til udtryk
såvel som forvaltes og fortolkes af virksomhedens divergerende stakeholdere.
Med corporate communication er kommunikationsperspektivet for længst flyttet fra transaktion til
relation. Hvor der i størstedelen af forrige århundrede taltes om ’effektiv indlejring og overførsel af
information fra afsender til modtager’ (jf. 3.1), hersker i dag en bred anerkendelse af, at
kommunikation snarere består af en dynamisk proces, der er afhængig af såvel indhold som udtryk
og fortolkning hos alle kommunikationens involverede parter (Christensen et al., 2008: 120f).
Corporate communication anerkender og tilskriver sig derved et interpretivt paradigme for
organisatorisk forståelse (Burell & Morgan, 2000: 260ff), der er overensstemmende med system- og
kommunikationsforståelsen bag dette speciales erkendelsesfelt.48
48 Jf. i øvrigt dette speciales afsnit 4.1 for en yderligere karakteristik af det interpretive paradigme i mere almen sociologisk forstand.
Figur 2 Identity, reputation and stakeholder management. Kilde: Cornelissen 2004: 69.
46
Dette implicerer endvidere, hvorledes man inden for corporate communication-perspektivet ikke
kan sige noget til nogen, uden dette ’noget’ samtidig siger noget om både én selv og ens opfattelse
af den eller dem, man siger det til, hvad enten dette sker i direkte eller indirekte grad. Denne
erkendelse er af semiotiker og lingvist Yuri Lotman (1922-1993) blevet betegnet som en særlig art
autokommunikation, der erstatter spørgsmålet om afsender og modtager med et spørgsmål om
’frembringelse og tilegnelse af koder’ (Christensten et al, 2008: 25). En tekst49 fremstår som en
kode, ”when it does not add to the information we already have, but […] transforms the self-
understanding of the person who has engendered the text” (Lotman, 1990: 30). Ud fra et sådant
autokommunikativt princip bliver en virksomheds samlede kommunikation udtryk for ”a specific
type of organizational self-reference [which is] vital for the existence and the identity of any social
collectivity” (Christensen et al., 2008: 26). Dette viser således, hvordan corporate communications
integrerede perspektiv ikke blot fordrer en forståelse for virksomheders kommunikation, men også
for virksomheder som kommunikation (Christensen et al., 2008: 51f; Hatch & Schultz, 2000:
199ff).
Med ovenstående står det klart, hvorledes corporate communication samlet set trækker på et
dialektisk krydsfelt af både organisations-, kommunikations- og managementteori, samt disse felters
indbyrdes historiske og samfundsrelaterede udvikling. Erkendelserne herfra gør det imperativt for
virksomheder at sikre kohærens og overensstemmelse i den måde, hvorpå virksomhederne
fremstilles – uagtet hvor, hvordan eller hos hvem en sådan fremstilling måtte forekomme. Denne
multiple dialektik gør tilsammen corporate communication-perspektivet til den ultimative
repræsentant for en integreret virksomheds- og kommunikationsforståelse.
3.3 Corporate communication som strategisk potentiale
Corporate communication udtrykker et tidssvarende bud på, hvorledes virksomheder rent
kommunikativt kan takle, matche og udnytte den omverdenskompleksitet, der i stigende grad
kendetegner den moderne virksomheds mulighedsbetingelser.
Teoridannelsen er udsprunget af det behov, der siden forrige århundrede er blevet grundlagt, og til
stadighed intensiveres, for at virksomheder arbejder strategisk med deres kommunikation. Denne
49 Her forstået i semiotisk forstand som enhver form for udtrykt kommunikation. For yderligere herom, jf. evt. Saussure 2006, Peirce 1998 og/eller Eco 1986.
47
udvikling er sket i takt med, at virksomheder i mindre og mindre grad er blevet anset for at eksistere
som afsondrede og overlegne enheder i forhold til resten af samfundets aktører og dynamikker.
Dette har ultimativt tildelt corporate communication en central plads i management- og
organisationsteorien som afgørende for virksomheders strategiske overvejelser og prioriteringer.
De yderligere teoretiske forgreninger, der opstår på baggrund heraf, er utallige. Interessen for
organisationers kultur og forandringsmæssige vilkår er blot nogle få i rækken. Uanset disciplin eller
område bliver det dog fælles for alle disse forgreninger, at de med afsæt i corporate
communications integrerede perspektiv på virksomheder og deres kommunikation, på hver deres
måde søger at skabe og styrke langvarige og værdifulde relationer til alle virksomhedens
stakeholdere. Det er i kraft af disse relationer, at virksomhederne opretholder, styrker og udvikler
sig som sociale systemer i samfundet.
Med denne erkendelse udtrykker corporate communication ikke blot en måde, hvorpå al
virksomhedens kommunikation kan udnyttes strategisk, men også en anerkendelse af, at der ligger
væsentlige synergifordele i at anskue kommunikationen som et fortolkeligt hele, der skal
samstemmes, koordineres og integreres med resten af virksomhedens aktiviteter og karakteristika.
Dette vil tilsammen danne et afgørende referencepunkt for dette speciales hensigt om at udnytte
virksomhedernes udfordringer med kultur- og forandringsdimensionernes indbyrdes forbundethed
som strategiske potentialer for vækst og overlevelse.
48
PROBLEMFELT
49
4. Kultur i organisationer
Dette kapitel udgør den ene halvdel af specialets problemfelt. Kapitlet vil skabe et indblik i den
organisationsteoretiske kulturforståelse, der er blevet introduceret i kapitel 1 og 3. Dette vil bidrage
til en grundlæggende forståelse for kulturbegrebets dikotomi mellem en henholdsvis
funktionalistisk og symbolistisk forgrening. Kapitlet vil således danne det baggrundsmæssige
referencepunkt for den senere diskussion af disse to tilganges indbyrdes implikationer og
mulighedsperspektiver i relation til organisatorisk forandring. Først vil den historiske baggrund for
begrebets opståen blive anskueliggjort.
4.1 Kulturteoriens baggrund
Forud for kulturbegrebets anvendelse i organisatoriske sammenhænge er begrebet oprindeligt
udsprunget af samfundsvidenskabernes antropologiske og etnografiske traditioner for studier af
menneskelig adfærd og interaktion i sociale kontekster (Hasse, 2002: 13ff; Smircich, 1983:
339). Kulturbegrebet har inden for disse oprindelsesfelter gennemgået en historisk udvikling,
der har udfordret og nuanceret begrebet i forhold til tidligere tiders sidestilling med nationale,
eller på anden vis geografisk bestemte, kulturer og samfundsgrupper (Hasse, 2002: 15; Olwig
& Hastrup, 1997: 22; Rapport & Overing, 2000: 93). I takt med udviklingen er begrebet blevet
påvirket og udbygget gennem inddragelse af blandt andet sociologiens og psykologiens
forskningstraditioner og teoridannelser (Johansen, 1999: 57). Dette har præget begrebet til i
dag at fremstå uadskilleligt fra også disse felters indsigter for menneskelig adfærd samt
dannelses- og samhandlingsprocesser. I helt ’generisk’ forstand kan kultur i dag siges at
fremstå som en samlebetegnelse for ”den normalitet, hvorpå det afvigende fremtræder” (Hasse,
2002: 14).
En fremstilling af den måde, hvorpå man inden for nyere etnografisk forskning anskuer
kulturbegrebet i dag, kan blandt andet udtrykkes således:
”I praksis opfatter jeg det, vi kalder kultur, som en usynlig kraft, der kan flytte mennesker og deres omgivelser. Kraften hører ikke hjemme et bestemt sted, den har ingen kerne eller grænser. Kulturkraft kan, som tyngdekraft, ikke fanges ind og sættes under lup – det er en analytisk konstruktion. […] Kultur skaber reaktioner, dispositioner, den tilpasser, opsuger …og udstøder. […] Kultur er altid i bevægelse[…]. Det er denne forandringsproces, der giver antropologen mulighed for at skrive om andres kulturelle verdener”
(Hasse, 2002: 14).
50
Med ovennævnte udvikling bliver kulturbegrebet mod slutningen af 1970’erne ’muligt’ at
adoptere af organisationsteoretikere som et ligeværdigt strategisk perspektiv på også
virksomheders sociale sfære og livsverden (Johansen, 1999: 57). Dette sker som led i
management- og organisationsteoriens generelt stigende anerkendelse af holistiske og
interpretive perspektiver for virksomheds- og virkelighedsopfattelser (jf. 3). Denne del af
udviklingen fører til, at det mere specifikke felt for organisationskulturteori konstitueres og i
dag fremstår som et selvstændigt begrebsligt felt inden for organisationsteorien (Johansen,
1999: 55).50 Feltet forgrener sig primært i to overordnede tilgange til organisationskultur,
henholdsvis en funktionalistisk og en symbolistisk tilgang (Johansen, 1999: 61).51
Inden for den funktionalistiske tilgang anskues kultur som en variabel for livet i en organisation
(Smircich, 1983: 339ff). Som bredt samfundsvidenskabeligt paradigme kan funktionalisme
grundlæggende beskrives som spændt over et kontinuum for henholdsvis funktionalitet og
dysfunktionalitet, inden for hvilket handling skabes (Andersen, 2007: 235ff). Her betegnes
”funktion [som] de gavnlige virkninger for samfundet eller det sociale system som helhed af varige
sociale eller kulturelle forekomster. Den opgave, som en social eller kulturel forekomst varetager
inden for det system, den er en del af” (Andersen, 2007: 267). Dysfunktion betegnes til gengæld
som ”skadelige virkninger af en varig social eller kulturel forekomst for samfundet eller det sociale
system som helhed” (Andersen, 2007: 266). Inden for kulturteoriens funktionalistiske tilgang holder
man derfor et systemisk udgangspunkt for kultur som en essentiel og manøvrerbar funktion til
sikring af systemets styrkelse og opretholdelse (Martin, 2002: 4).
Siden slutningen af 1980’erne har flere og flere forskere anset kultur som en metafor for livet i en
organisation, hvad der tegner konturerne af et i stedet symbolistisk perspektiv (Smircich, 1983:
339ff). Rent samfundsvidenskabeligt trækker dette i højere grad på et konglomerat af
samfundsvidenskabelige paradigmer og traditioner – herunder ikke mindst den symbolske
interaktionisme og fænomenologiske forståelse, der blev beskrevet overordnet i kapitel 2, samt det
interpretive paradigme, der tidligere er blevet nævnt i relation til corporate communication (jf. 1.3;
50 Begreberne ’kultur’ og ’organisationskultur’ vil herefter blive anvendt synonymt. Jf. desuden Bilag 3 for en sammenfattende illustration over kulturteoriens og organisationsteoriens udviklingsmæssige sammenfletninger. 51 I tillæg til disse to kan der dog også identificeres et historisk set forudgående rationalistisk perspektiv. Dette bliver dog ikke bliver relevant at inddrage yderligere i dette speciale grundet dets positivistiske fundering og historiske uaktualitet. For yderligere herom, jf. Johansen 1999. For yderligere om det rationalistiske perspektiv, jf. Deal & Kennedy 1982 og/eller Peters & Waterman 1982.
51
3.2.1). Uagtet sidstnævnte paradigmes relevans for corporate communication, kan det i mere almen
sociologisk forstand karakteriseres ved dets særlige interesse i ”the depths of human consciousness
and subjectivity in the[…] quest for the fundamental meanings which underlie social life” (Burrell
& Morgan, 2000: 31). En sådan paradigmeopfattelse er grundlæggende for den symbolistiske
kulturtilgangs syn på kultur som en særlig art universel, metaforisk virkelighedskonstruktion
(Johansen, 1999: 60; Martin, 2002: 4).52
De to forskellige former for kulturforståelse, der udspringer af ovenstående, vil blive udførligt
præsenteret i det følgende.
4.2 Den funktionalistiske kulturtilgang
Edgar H. Schein definerer i sin teori om organisationskultur kulturbegrebet således:
”Et mønster af fælles grundlæggende antagelser, som gruppen lærte sig, medens den løste sine problemer med ekstern tilpasning og intern integration, og som har fungeret godt nok til at blive betragtet som gyldige og derfor læres videre til nye gruppemedlemmer som den korrekte måde at opfatte, tænke og føle på i relation til disse problemer”
(Schein, 1994: 20).53
Med denne definition fremstiller Schein kulturen som en fælles referenceramme, der betoner
kulturbegrebet som en strukturlovmæssighed, der manifesterer sig som en funktionel og
nyttebaseret egenskab.
Med ’ekstern tilpasning’ henviser Scheins kulturdefinition til den måde, hvorpå en given kultur
reagerer på eksterne påvirkninger – eller, sagt anderledes, ”det reaktionsmønster, som et system
nødvendigvis må være i stand til at udvise i relation til sine omskiftelige omgivelser” (Schein, 1994:
56). Denne proces organiserer sig cyklisk i henhold til fem overordnede tilpasningstrin:
52 I Bilag 4 er vedlagt en illustration over de to paradigmers placering i henhold til det ’generiske’ erkendelsesfelt for sociologien, som dette speciale har indskrevet sig i. 53 Schein fremsatte første gang teorien i 1985 med Organizational Culture and Leadership. Her anvendes en dansk oversættelse fra 1994.
52
1. ”Mission og strategi: Opnåelse af fælles forståelse af kernemission, primære opgaver, manifeste og latente funktioner
2. Mål: Udvikling af enighed om de mål, der er afledt af kernemissionen 3. Midler: Udvikling enighed om de midler, der skal anvendes for at nå målet, såsom organisationsstruktur,
arbejdsdeling, belønnings- og autoritetssystemer 4. Målsystem: Udvikling af enighed om de kriterier, der skal anvendes til at måle, hvor godt gruppen opfylder
sine mål, såsom informations- og styresystemer 5. Korrektion: Udvikling af enighed om, hvilke velegnede afhjælpnings- og reparationsstrategier der skal
anvendes, hvis målene ikke nås” (Schein, 1994: 56)
Det, der i en given kultur udgør disse trin, vil ifølge Schein være udtryk for gruppens fælles
forståede enighed om, hvordan kulturen opererer mest effektivt over for eksterne udfordringer,
trusler og muligheder. Den eksterne tilpasning væsentliggør således den måde, hvorpå kulturens
reelle eksterne handlinger og adfærd bliver skabt som genstand for forudsættende kriterier inden for
kulturen.
Her inden for bliver det den ’interne integration’, der betegner den udvikling og vedligeholdelse af
kulturen, som pågår kulturmedlemmerne imellem (Schein, 1994: 72). Disse relationer udformes i
henhold til seks parametre, der tilsammen bliver forudsættende for, at en gruppe overhovedet kan
kendetegnes som en gruppe, hvorudfra kultur kan dannes:
1. ”Udformningen af et fælles sprog og begrebskategorier[…] 2. Definition af gruppegrænser og kriterier for optagelse og udstødning[…] 3. Fordeling af magt og status[…] 4. Udvikling af normer for intimitet, venskab og kærlighed[…] 5. Definition af og tildeling af belønning og straf[…] 6. Forklaring af det uforklarlige – ideologi og religion[…]”
(Schein 1994 s. 72f).
Herved betoner Schein, at ”de processer, som opbygger og udvikler gruppen, kommer til syne på
samme tid som processerne for problemløsning og gennemførelse af opgaven” (Schein, 1994: 72).
Overordnet set er det således både den eksterne tilpasning og den interne integration, der tilsammen
konstituerer kulturens samlede konkrete udtryk (Schein, 1994: 92f).
53
For en nærmere forståelse af netop dette udtryk, identificerer Schein tre overordnede niveauer,
inden for hvilke en organisations kultur manifesterer sig. Disse står centralt i Scheins teori, hvorfor
de vil blive nærmere afdækket i det følgende.
4.2.1 Kulturniveauer
De tre kulturniveauer i Scheins teori karakteriseres som henholdsvis artefakter, synlige værdier og
grundlæggende antagelser (Schein, 1994: 24ff), mens ”udtrykket niveau refererer til, i hvilken grad
kulturfænomenet er synligt for observatøren” (Schein, 1994: 24).
Niveauerne er ideologisk set indbyrdes forbundne og påvirker hinanden gensidigt, hvorfor de som
udgangspunkt skal ses som både udtrykkende og konstituerende for hinanden (Schein, 1994: 25f).
Niveauerne tjener således både til at begribe og konceptualisere kulturbegrebet som overordnet
term, samtidig som deres udtryk og indbyrdes sammenhæng angiver en måde, hvorpå kultur kan
identificeres, forstås og tilgås (Schein, 1994: 24ff).
Artefakter
Artefaktniveauet repræsenterer en kulturs helt håndgribelige og dermed også mest synlige udtryk.
Man kunne umiddelbart foranlediges til at forstå artefakter som alt, hvad der kan sanses direkte, idet
artefakter ofte fremhæves som organisationskulturens synlige univers, såsom eksempelvis en
virksomheds arkitektur, sprog, teknologi, produkter eller kunst (Schein, 1994: 25). Dette bliver dog
en lidt for forenklet fremstilling, da også elementer som kulturens herskende tiltaleformer,
følelsesmæssige udfoldelser, ritualer, myter og historier om organisationen ligeledes anses for
artefakter (Schein, 1994: 25).
Det karakteriserende kendetegn ved dette kulturniveau er snarere, at det er relativt let at identificere,
men meget vanskeligt at tyde og fortolke i en kulturel sammenhæng:
”Problemet er, at symboler er flertydige, og at man kun kan teste ens indsigt i, hvad noget kunne betyde, hvis man også har oplevet kulturen på dens værdiniveau og på niveauet med grundlæggende antagelser”
(Schein, 1994: 25).
Dette indikerer, hvorledes artefakterne ikke i sig selv, men først gennem fortolkning i relation til de
andre kulturniveauer, bliver betydningsbærende for kulturen.
54
(Skue)værdier
Værdierne er de overbevisninger, der udtrykkes eksplicit54 i kulturen (Schein, 1994: 26ff). Disse
kan eksempelvis udtrykkes i en virksomheds værdigrundlag samt visioner for beslutning, adfærd og
strategisk handling (jf. 3). Værdierne fungerer således på et for medlemmerne bevidst plan, og
bliver som udgangspunkt udtryk for den måde, hvorpå de forstår og handler ud fra gruppens
grundlæggende antagelser. Samtidig kan ’nye’ værdier også tjene som faciliterende for dannelsen af
nye grundlæggende antagelser, såfremt de gennem afprøvning og erfaring gennemgår en social
valideringsproces, om hvilken der opstår konsensus i kulturen (Schein, 1994: 27f). Er en sådan
konsensus ikke opnået, opstår værdiernes samtidigt iboende mulighed, eller risiko, for omvendt at
kontrastere de grundlæggende antagelser, idet ”[skueværdier] forudsiger ganske vist, hvad folk vil
sige i forskellige situationer, men kan være ude af trit med, hvad folk rent faktisk gør i de
situationer, hvor værdinormerne i virkeligheden burde være gældende” (Schein, 1994: 28). Ved en
sådan diskrepans udtrykker værdierne i stedet blot substansløse ”efterrationaliseringer eller kun
forhåbninger om fremtiden” (Schein, 1994: 28), hvorved deres ’alter ego’ som netop skueværdier
træder frem (Argyris 1999: 70f).
Skal man forstå en given kultur, pointerer Schein (1994: 28) derfor vigtigheden af at skelne mellem
de udtrykte værdier, der stemmer overens med de grundlæggende antagelser, og dem der i stedet
fremstår substansløse. Dette er en differentiering, der nødvendigvis kun kan foretages ved at
forholde dem til de grundlæggende antagelser. Uanset, om der viser sig overensstemmelse mellem
værdier og antagelser, eller ej, vil udfaldet af en sådan sammenligning være væsentlig for at kunne
opnå en reel forståelse af kulturen.
Grundlæggende antagelser
I forbindelse med en kulturs praktiske udfoldelse bliver det i særlig grad de grundlæggende
antagelser, der bliver udslagsgivende for såvel selve konstitueringen af de resterende
kulturniveauer, som for hvorledes disses nærmere karakteristika skal betragtes: ”Kernen i en
gruppes kultur er dens mønster af fælles, ’taget-for-givet’ grundlæggende antagelser” (Schein,
1994: 33).
54 Hvorfor de også betegnes skueværdier, hvad der dog betoner en yderligere og også lidt anden forståelse af dem. For mere herom, jf. Schein 1994, Argyris 1999 samt resten af dette speciales indeværende redegørelse for værdibegrebet.
55
Som citatet udtrykker det, er grundlæggende antagelser særligt karakteriseret ved, at de ofte bliver
så ’selvfølgelige’ for herskende opfattelser inden for kulturen, at de bliver ubevidste for
organisationsmedlemmerne selv, og ”det er i forbindelse med denne psykologiske proces, at kultur
har sin egentlige magt” (Schein, 1994: 30).
Denne usynlige magt gør medlemmerne tilbøjelige til, i lige så ubevidst grad, at opfatte det, de
oplever i organisationen, som overensstemmende med deres grundlæggende antagelser, uden at
udfordre eller sætte spørgsmålstegn herved, hvorved antagelserne bekræftes og opretholdes (Schein,
1994: 30). Dette gør det yderst vanskeligt, endsige ofte umuligt, for medlemmerne at opfange og
begribe handlings- eller fortolkningsmæssige alternativer, der fungerer ud fra andre ’fremmede’
grundlæggende antagelser.
”Faktisk er det sådan, at hvis en grundlæggende antagelse er stærkt rodfæstet i en gruppe, vil medlemmer opleve enhver adfærd, der er baseret på et hvilket som helst andet grundlag, [som] uforståelig”
(Schein, 1994: 29).
Dette betyder, at antagelserne fungerer som selvforstærkende katalysatorer for kulturen, der blandt
andet gør muligheden for forandring særligt vanskelig (Schein, 1994: 30ff).
Dette betyder dog ikke, at grundlæggende antagelser ikke kan præges eller forandre sig. Som det
bliver fremlagt på noget deterministisk vis, kræver dette ’blot’, at ”folk behandles konsekvent,
udtrykt i form af visse grundlæggende antagelser, […] [hvorefter] deres adfærd med tiden [vil]
være i overensstemmelse med disse antagelser, idet deres verden hermed bliver stabil og
forudsigelig” (Schein, 1994: 33). Dette formulerer ikke blot Scheins udgangspunkt for, hvorledes
grundlæggende antagelser kan forandres – det bliver ligeledes en indikerende følge af teoriens
systemteoretiske fundering. Denne kommer her til udtryk ved, at en gruppes fælles grundlæggende
antagelser til enhver tid vil være enkeltindividers eventuelt anderledes antagelser overlegne.
Dette udtrykkes også således:
”Hvert medlem af en gruppe vil medbringe sin egen kulturelle læring fra tidligere grupper, men efterhånden som den nye gruppe skaber sin egen fælles historie, vil den udvikle modificerede eller helt nye antagelser”
(Schein, 1994: 33).
Dermed kan de grundlæggende antagelser i Scheins teori altså siges at være selve kulturen, eller i
hvert fald dennes essens, om end den er umiddelbart usynlig og således svært identificérbar.
56
Med reference til systemteorien – her forstået som dennes mere klassiske strukturfunktionalistiske
udgave som en handlingsteori (jf. 2; Fuglsang, 2004: 138)55 – bliver det altså de (fælles)
grundlæggende antagelser, der fungerer akkumulerende for såvel handling som ikke-handling inden
for kulturen. Dette skal forstås således, at en virksomheds kultur vil kunne identificeres på baggrund
af de ting, den gør, siger og beslutter rent ’artefaktisk’ – såvel som ud fra det, den ikke gør.
Sidstnævnte kan eksemplificeres ved en virksomhed, der passivt ikke-handler i overensstemmelse
med en udtrykt skueværdi, en strategisk beslutning der aldrig blev implementeret, eller omvendt et
bevidst eller ubevidst valg om at undlade en bestemt handling for deraf at kunne bekræfte gruppens
grundlæggende antagelser.
I sammenhæng kan de tre kulturniveauer karakteriseres ved, at artefakterne bliver den ’form’, som
kulturens værdier udfylder indholdet i, og hvor form såvel som dele af indholdet kan opfattes og
registreres uden yderligere fortolkning. Den nærmere kulturelle forståelse af disse former, og deres
indhold, er dog forudsat af, at de fortolkes aktivt, hvad enten dette sker analytisk eller strategisk
bevidst, eller socialiserende reificeret. Først ud af en sådan fortolkning kan de grundlæggende
antagelser træde frem, hvilket igen farver perspektivet på de identificerede artefakter og værdier i
henhold til disses nærmere funktion, troværdighed og placering i kulturen.
Dette interdependente forhold mellem
i forskellig grad observerbare niveauer
kan derfor illustreres i form af et isbjerg:
Figur 3: Illustration af Scheins tre kulturniveauer. Kilde: Egen tilvirkning.
55 Det er gældende for systemteorien som bredt felt, at alle dennes forskellige perspektiviske og historiske varianter og forgreninger – undtagen Luhmanns – beskæftiger sig med handlinger som primært genstandsfelt. Jf. Fuglsang 2004.
57
4.2.2 Kulturmedlemmer
I Scheins kulturteori indtager en virksomheds ledere den altafgørende rolle for kulturens udfoldelse.
Dette skal ikke blot forstås i forbindelse med kulturens ’dagligdag’, men også helt fundamentalt i
forhold til selve kulturens dannelse og konkrete udtryk – idet ”ledere i deres rolle som
grundlæggere af organisationer skaber grundlaget for kulturdannelsesprocessen ved at påtvinge en
ny gruppe deres antagelser” (Schein, 1994: 213). Ud fra en sådan anskuelse bliver det muligt for
ledere at overføre kulturen til gruppens andre medlemmer gennem særlige indlejringsmekanismer.
Disse henviser ultimativt til den måde, hvorpå ledelsen håndterer artefakter og skueværdier i
virksomheden, for herigennem at gøre egne grundlæggende antagelser dikterende i, og for, den
tidligere nævnte, sociale valideringsproces (Schein, 1994: 213ff; jf. Bilag 5). Herefter kan og vil
gruppen tilgå den eksterne tilpasning og interne integration på en måde, der ideologisk set
opretholder og viderefører gruppens, ultimativt ledelsens, kulturelle opfattelser og adfærd.
Dette identificerer således også en ’afsender’ i henhold til de to erkendelser, der blev gjort i
ovenstående underafsnit, om at Schein anskuer kultur som dels systemisk frem for individuelt
betinget, og dels mulig – om end vanskelig – at forandre (jf. 5.2.1). Med andre ord bliver det ikke
kun ledelsen, der generelt sætter normerne for organisationen som kulturel gruppe, det bliver også
ledelsen, der kan og skal skabe en eventuel forandring i disse normer.
”Ledere kan ændre på dét, som de viser opmærksomhed, kontrollerer og belønner”
(Schein, 1994: 277).
4.3 Den symbolistiske kulturtilgang
Som det følgende vil vise, stiller stadig flere forskere imidlertid spørgsmålstegn ved, hvorvidt kultur
nødvendigvis kun er noget fælles og kollektivt. De hævder, at det ikke er hverken hensigtsmæssigt
eller muligt, at sigte efter at skabe én stærk fælles kultur. Hvis man vil arbejde med kultur, må man
derimod forstå også de splittelser og paradokser, der uundgåeligt vil eksistere i en organisation
(Schultz, 2006: 69ff; 113f; 152).
Dette anviser, hvorledes det symbolistiske perspektiv på organisationskultur er opstået i en direkte
kritisk stillingtagen til funktionalismens grundantagelser, der opleves som statiske og forsimplede
(Schultz, 2006: 69ff). Denne kritik gennemsyrer hele symbolismens fremstilling af egne
58
grundsætninger i en sådan grad, at selve forståelsen heraf må betragtes som forudsat af en ligeledes
forståelse for funktionalismens kultursyn (Putnam, 1983: 38).
For et forsøg på alligevel at løsrive det symbolistiske kulturperspektiv som en selvstændig56 teori,
bliver ”det fælles udgangspunkt […] imidlertid, at mennesket søger og skaber mening omkring sig
selv og sin omverden” (Schultz, 2006: 69). Et sådant individbaseret udgangspunkt bliver derfor også
særligt udslagsgivende for, ikke blot individets centrale betydning for en gruppes syn på sig selv og
hinanden, men også for at denne gruppe ikke skal forstås som en enhed, der bliver lig med kulturen
(Schultz, 2006: 72):
”Symbolismen definerer […] kulturen som et selvstændigt system, der er sammenvævet med men forskelligt fra det sociale system. Kulturen kan derfor komme i modsætning til det sociale system. Den er ikke nødvendigvis integreret i den sociale organisation, men indeholder sin egen selvstændige anskuelse af virkeligheden”
(Schultz, 2006: 72).
Den symbolistiske kulturtilgang betoner derved en differentiering, der ”understreger manglende
sammenhæng imellem kulturens enkelte fænomener og mangel på enighed blandt
organisationsmedlemmerne” (Schultz, 2006: 18). Dette viser, hvorledes der åbnes op for, at
kulturen kan manifestere sig i mange forskellige udgaver på baggrund af mange forskellige
forståelser heraf. En diversitet, der forekommer på såvel individ- som strukturelt niveau, hvor
sidstnævnte betegnes som ”subkulturer[…, der] kan have mange forskellige relationer til hinanden
fra konflikt til fredelig sameksistens” (Schultz, 2006: 18). Ikke mindst viser det, hvorledes den
symbolistiske kulturtilgang ikke gør op med systemteoretisk tænkning generelt, men blot med
kulturfunktionalismens variant heraf.
Med symbolismens individfokus på kultur udvandes betydningen deslige af en gruppes hierarkiske
opdeling. Dette skal dog ikke skal forstås således, at denne ikke eksisterer, men snarere at den ikke
bliver interessant i relation til den måde, hvorpå kultur konstitueres og manifesterer sig i en
organisation (Schultz 2006: 73f). I stedet ’placeres’ kulturdannelsesprocessen ligeværdigt hos alle
organisationens medlemmer, hvorved der lægges vægt på de subjektive og flerdimensionale
fortolkninger, der uanset organisationsniveau pågår i kulturen (Schultz 2006: 72). Med et sådant
perspektiv bliver kulturen stadig noget fælles, blot ikke noget ens. Det fælles henviser her til, at den
samme virkelighed bliver genstand for lokal meningsdannelse – eller sagt anderledes: ”Dermed ikke
56 Her forstået både i relation til funktionalismen og til det forhold, at symbolismen bliver et udtryk for mange forskellige teoretikeres dialektisk forekommende bidrag og betragtninger, jf. dette speciales afsnit 1.3.
59
være sagt, at en sten ikke er en sten inden for symbolismen. Det afgørende er, hvilken betydning
stenen tillægges af organisationsmedlemmerne” (Schultz, 2006: 72).
De ovenfor skildrede grundantagelser for symbolismen er blevet sammenfattet af Majken Schultz til
følgende bidrag i rækken af symbolistiske definitioner på organisationskultur:
”Et netværk af lokal mening og betydning, imellem organisationsmedlemmerne, som kan danne forskellige mønstre i form af verdensbilleder og etos. Disse mønstre udvikles og vedligeholdes særligt igennem myter, organisatoriske sagaer og ritualer. Organisationskultur er organisationsmedlemmernes socialt skabte og meningsfulde virkelighed(er), der sammenfatter organisationens levemåde”
(Schultz, 2006: 73).57 Symboler
Den nærmere måde, hvorpå en organisations medlemmer, uanset disses hierarkiske tilhørsforhold –
men dog med mulighed for forskellige interesser herudfra – udvikler og vedligeholder kulturen,
sker gennem symboler. Symbolerne kan inddeles i helt håndgribelige fysiske artefakter,
handlingssymboler – såsom eksempelvis ritualer og ceremonier – samt verbale symboler, der
referer til sprogformer med symbolsk indhold, som disse også fremgår af Schultz’ ovenstående
definition (Schultz 2006: 74f). Tilsammen kan symbolerne altså umiddelbart siges at dække samme
elementer som Scheins artefaktniveau – men hvor særligt Scheins grundlæggende antagelser
kommer til at udtrykke socialt dikterende kategorier for, hvorledes artefakterne konkret bør
fortolkes, lader den symbolistiske tilgang i stedet symbolernes nærmere betydning være op til det
enkelte individ. Dermed bliver det heller ikke længere interessant, hvorvidt kulturel adfærd fungerer
eller opstår ubevidst for medlemmerne selv. Ved at fokusere på individets fortolkningsproces som
aktiv uanset grad af bevidsthed, bliver det muligt – og nødvendigt – at afklæde, identificere og
analysere fortolkningen nærmere, end ved blot at ’passivere’ den som ubevidst (Schultz 2006: 16ff).
Verdensbilleder og etos
Det interessante bliver hernæst de mønstre, som de forskellige symboler danner. Mønstrene
betegnes som verdensbilleder og etos, der dækker over organisationsmedlemmernes opfattelser af,
hvordan virkeligheden faktisk ser ud, samt hvilke moralske opfattelser medlemmerne har af sig selv
og livet (Schultz, 2006: 78). Verdensbilleder og etos bliver således på hver deres måde udtryk for et
individs eller en gruppes akkumulerede fortolkningsproces af den verden, der omslutter dem i
organisationen, samt det etos de selv besidder i henhold hertil. 57 For yderligere eksempler på bidrag til og definitioner af det symbolistiske kulturperspektiv, jf. Schultz 2006.
60
Dette skal dog ikke foranledige sidestilling af disse begreber med Scheins værdiniveau eller
grundlæggende antagelser. I modsætning til disse kan verdensbillederne og etos ikke udledes af
hinanden, men fremstår i stedet indbyrdes komplementerende, idet de tegner forskellige billeder af
organisationskulturens indhold (Schultz, 2006: 78). Desuden henviser begreberne til en mere
ortodoks forståelse af – i yderste instans – ontologiske og epistemologiske betragtninger hos
individet. I forhold til Scheins mere specifikt afgrænsede organisatoriske referencepunkt, gør dette,
at ”etos […] har et langt mere principielt moralsk indhold end værdier, som i højere grad omfatter
værdiladede udsagn om stort og småt” (Schultz, 2006: 78). På samme måde kan verdensbilledet
anses for dybereliggende end – eller overordnet for – de grundlæggende antagelser, idet billedet for
medlemmerne ”contains their most comprehensive ideas of order” (Geertz, 1973: 127).
Verdensbilleder og etos repræsenterer således heller ikke ’objekter’ der kan anskues, fortolkes eller
vurderes direkte:
”Indkredsning og beskrivelse af verdensbillede og etos kræver serier af små fortolkningskæder for at få begrebernes særlige indhold frem. En kulturforståelse tager derfor sjældent udgangspunkt i en beskrivelse af organisationsmedlemmernes verdensbillede, men nærmer sig verdensbilledet igennem fortolkninger af organisationsmedlemmernes forskellige symboler”
(Schultz 2006: 80).
Dette identificerer endvidere, hvordan forståelse for en organisations kultur ikke blot forudsætter en
interesse i kulturmedlemmernes forståelse heraf (jf. ovenfor), men i lige så høj grad også i ’den
forståendes’ forståelse af egne fortolkningsprocesser. Inden for et symbolsk perspektiv afdækker
man derfor ikke kulturen ved en total analyseproces, men snarere gennem ”en fortløbende og
systematiseret skabelsesproces, som forsøger at rekonstruere organisationsmedlemmernes
meningsdannelser” (Schultz, 2006: 72).
Det står med ovenstående klart, hvordan det særligt er fortolkning, der opnår status af helt
udslagsgivende faktor for kulturforståelse i henhold til den symbolistiske tilgang, uanset om dette
bliver med henblik på at agere i eller ræsonnere over kulturen. Dette betyder samtidig, at selve
afdækningen af en given kultur bliver mindre væsentlig end fortolkningen af denne afdækning
(Schultz, 2006: 78; 87ff). Derfor bliver det ud fra et symbolistisk perspektiv også underordnet at
beskrive eksempelvis praktiske metoder til afdækning af kultur, hvis ikke man forinden – og
61
undervejs – tilegner sig en forståelse af fortolkningsprocessen som selve nøglen og, med en
tilsnigelse, selve kulturen.58
”The interpretive paradigm […] seeks explanation within the realm of individual consciousness and subjectivity, within the frame of reference to the participant as opposed to the observer of action” (Burrell & Morgan, 2000: 28).
Hvis ikke den primære genstand for fortolkning af kultur længere er kulturen selv – men
fortolkningen selv – må genstanden for en symbolistisk kulturafdækning nødvendigvis blive den
helt abstrakte dannelse af mening, der pågår som forudsætning for fortolkning.59
Med dette gør Schultz (2006: 123) desuden opmærksom på det problem, at det kan være vanskeligt
at bestemme, hvornår en given forståelse af organisationskulturen kan anses for fyldestgørende.
”Det kan eksempelvis være vanskeligt at forholde sig til et resultat af mange små billeder, fordi det rejser spørgsmålet om, hvorvidt de mange små billeder er udtryk for egenskaber ved genstandsområdet organisationskultur eller er udtryk for en mangelfuld, fragmentarisk fortolkning af genstandsområdet?”
(Schultz, 2006: 123f).
4.4 Kultur som strategisk potentiale
Dette kapitel har redegjort for de væsentligste nøglebegreber, principper og perspektiver ved
henholdsvis den funktionalistiske og den symbolistiske kulturtilgang, sådan som disse to fremstår
som en gennemsyrende dikotomi inden for det kulturteoretiske felt.
Dette har ført til et indblik i, hvorledes kultur inden for den funktionalistiske tilgang fungerer ud fra
en konsensussøgende og harmoniskabende idé om kultur som ledelsens middel til at styre, skabe og
udvikle en gruppes antagelser og adfærd i henhold til egne ønsker herfor. Det bliver derfor ikke
væsentligt, hvorvidt forandring af kultur inden for funktionalismen er muligt, men snarere hvorhen
58 Dette skal ikke forstås således, at symbolismen ikke taler om mere konkrete metoder til afdækning af kultur – snarere opstår et konglomerat af begrebslige ’kredsløb’, ’landkort’, ’spiraler’ med mere, desuden til forskelligartet anvendelse i forskellige typer af virksomheder – der dog alle betoner det ovennævnte fortolkningsperspektiv som det særegne og udslagsgivende fællestræk, hvorfor dette er fremhævet som nøglebegreb. For yderligere herom, jf. Schultz 2006. 59 For yderligere om et selvstændigt begreb for meningsdannelse, hvortil det symbolistiske kulturperspektiv også står i nær relation, jf. Weick 1995 og/eller Weick 2001. Da dette speciale i afsnit 2.2 allerede har behandlet meningsbegrebets afgørende betydning for social interaktion, og dette på en måde der i videre forstand har dannet grundlag for Weicks samt symbolismens forståelse heraf, vil begrebet i ovenstående ikke blive elaboreret yderligere.
62
mål, retning og hensigt orienterer sig på baggrund af den initierende vilje for forandringen –
hvorved denne muliggøres.
Symbolismen ser i stedet kultur som en fragmenteret, dialektisk opstående og sandsynligvis
konfliktholdig størrelse, hvor ledelse af kulturen snarere end styring og kontrol handler om at se,
inddrage og forholde sig til denne diversitet. Kulturen ejes ikke eksklusivt af nogen af
organisationens medlemmer, hvorved den snarere fremstår som en art socialt ’aktieselskab’, hvori
alle medlemmer holder på flere planer differentierede interesser. Dette gør, at kulturel forandring
skal ske ved, at den enkelte finder en given forandring meningsfuld, hvad der øger
uforudsigeligheden i udfaldene af den fortolkning, forskellige medlemmer genererer i forbindelse
med forandringen. Dette betyder ikke nødvendigvis, at kulturens potentiale som ovennævnte
strategiske aktiv umuliggøres, men at denne bliver særligt dynamisk – og ud fra funktionalistiske
principper umulig – at lede.60
Dog betyder den grundlæggende polarisering mellem de to tilganges grundantagelser ikke, at der
ikke også kan uddrages visse fællesnævnere. Det er som udgangspunkt gældende for begge, at de
anser kultur for at være et mønster, der er fælles for alle medlemmerne af en organisation (Martin
2002: 61). Med kapitlets samlede afdækning kan dette mønster uddybes til at repræsentere en
virksomheds sociale og fortolkningsbaserede livsverden, uagtet at dette vægtes og tilgås på
forskellig vis. Dette gør kulturen udslagsgivende for, hvorledes kommunikation udtrykkes,
håndteres og bearbejdes i kulturen, idet kommunikationen netop karakteriserer sig ved en
uløselighed fra dens sociale og fortolkende præmis (jf. 2; 3.2).
”Kultur og kommunikation er to fænomener, der hører tæt sammen og gensidigt påvirker hinanden, i og med at det er kulturen i virksomheden, der muliggør og fremmer kommunikationen, hvor kommunikationen til gengæld kan styrke kulturen” (Johansen, 1999: 55).
Dette implicerer endvidere, at kulturen kan fungere som forstærkende men også diskreperende for
forståelse og enighed kommunikationens parter i mellem. I videre forstand betyder det, at såvel
funktionalismen som symbolismen, på dog forskellig vis, vil kunne tilskrive sig corporate
60 Mens det kun er de helt bagvedliggende principper for de to kulturtilganges forandringsperspektiver, der fremgår som tilnærmelsesvist logiske slutninger af indeværende kapitels redegørelse, vil forandringsdimensionen ved også de to tilgange fremstå yderligere elaboreret og perspektiveret i kapitel 5 – dér med udgangspunkt i forandringsteoriens iagttagelser herfor.
63
communication-perspektivets anerkendelse af kultur som en grundlæggende byggesten for
virksomheders identitet og herudfra image og omdømme – samt at kommunikationen heraf, og -om,
også vedrører en mangfoldig stakeholder-skare (jf. 3). Dette tegner konturerne af kultur som et
afsæt, referent og sammenhængskraft for det vækstpotentiale, virksomheder blandt andet søger at
realisere gennem deres kommunikation. Det er ud fra et sådant perspektiv, at kulturens rolle som
strategisk aktiv træder frem. Idet metoder og yderligere antagelser herfor skal diskuteres nærmere,
ophører enigheden mellem kulturfunktionalismen og -symbolismen dog brat.
På næste side følger desuden et samlet overblik over tilgangenes væsentligste principper og
karakteristika.
64
Funktionalisme
Symbolisme
Organisationsforståelse Organisationen er et kollektiv, der søger overlevelse gennem varetagelse af nødvendige funktioner
Organisationen er et menneskeligt system, der udtrykker komplekse mønstre af symbolske handlinger
Kulturforståelse Organisationen er et mønster af fælles værdier og grundlæggende antagelser, der varetager funktioner vedr. ekstern tilpasning og intern integration
Kultur er et mønster af socialt skabte symboler og åben for lokal meningsdannelse
Ejerforhold Kulturen ejes, initieres og kontrolleres af ledelsen
Kulturen ejes delvist af alle organisationens medlemmer uanset rolle eller hierarkisk placering
Identifikation af kulturen
En total og kategorisk analyseproces, der bliver udtryk for en akkumuleret forståelse af sammenhængen mellem artefakter, værdier og antagelser Mange data ’i bredden’, der ’starter fra en ende af’ med afdækning af artefakter, hernæst værdier og derudfra grundlæggende antagelser Høj verbaliseringsgrad i kulturen Få del-resultater med begrænset interesse
Mange små og associerende fortolkningsprocesser baseret meningsdannelser for symboler, verdensbilleder og etos Få data i dybden, der derfor forudsætter indblik og fortolkning for valg af data Uafhængig af høj verbaliseringsgrad Mange del-resultater med selvstændig interesse
Umiddelbart forandringsperspektiv
Hierarkisk udgangspunkt for ændring af gruppens fælles grundlæggende antagelser
Kontinuerligt åben for lokal meningsdannelse uagtet organisatorisk hierarki, men med deraf følgende vanskeliggørelse af forandring som fællessocialt og systemisk koncept
Figur 4 Den funktionalistiske vs. den symbolistiske kulturtilgang. Egen tilvirkning efter Schein 1994 og Schultz 2006.
65
5. Forandring i organisationer
Dette kapitel vil fuldende fremstillingen af specialets problemfelt ved dets indføring i væsentlige
principper, tilgange og begrebskategorier inden for det litterære felt for organisatorisk forandring.
Dette vil blive skildret med henblik på senere at kunne sammenholde, problematisere og diskutere
begrebet i relation til organisationskultur, der sammen med forandringsproblematikken fuldender
problemfeltet som samlet diskussionsgrundlag.
Fremstillingen vil som i de forrige kapitler indlede med en introduktion til en baggrund for,
hvorledes forandringsdimensionen som selvstændigt organisationsteoretisk og litterært felt er
udsprunget. Dette vil tjene som et perspektiverende afsæt for den derpå følgende redegørelse for
feltets nærmere begrebslige og perspektiviske univers samt mulighedsbetingende karakter som
strategisk potentiale for virksomheder i dag.
5.1 Forandringsteoriens baggrund
”Prøv engang at tænke tyve-tredive år frem. Er der nogen, der forventer, at de næste tyve år skulle blive mindre tumultariske end de sidste tyve? Med de forventede ændringer inden for teknologi, biologi, medicin, sociale værdier, demografi, miljø og internationale forhold, hvad mon det så vil være for en verden, menneskeheden kommer til at stå over for? Det er der ingen, der med sikkerhed kan sige” (Senge et al., 2007: 11).
I lidt fordrejet rækkefølge starter kortlægningen af forandringsteoriens baggrund med ovenstående
orientering mod fremtiden. Denne anviser nemlig, hvorledes behovet for håndtering af og
teoridannelse om forandring er opstået ved tidligere tiders gradvist stigende erkendelser af, at stadig
større uvished og uforudsigelighed præger vores dagligdag, hvad enten vi er privatpersoner eller
organisationsmedlemmer. Forandringsteori som fænomen kan derved siges, i sig selv, at blive
udtryk for en forandringsstrategi til imødekommelse af et kumulativt opstået behov for at navigere i
den kompleksitet, der præger
moderne globaliserede samfund
(Collins, 1998: 180ff).
”’How beautiful the world is, and how ugly labyrinths are,’ I said relieved. ‘How beautiful the world would be if there were a procedure for moving through labyrinths,’ my master replied” (Eco, 1983: 178)
66
Et altafgørende begreb for opkomsten af det forandringsteoretiske felt, er globalisering. Overalt i
forandringslitteraturen tales der om forskellige udlægninger af ’hyperkonkurrence’, internationale
effektiviseringskrav, den teknologiske udviklings minimering af fysiske og mentale afstande,
politiske og økonomiske strømninger, professionalisering og immigration (Hildebrandt, 2005: 99;
Petersen, 2003: 58f; Bower, 2000: 91ff; Nielsen et al., 2008: 16ff; Kousholt, 2009: 11ff). Alt
sammen bliver dette udfald af, og udtryk for, globalisering.
For en mere grundlæggende forståelse for globalisering som fænomen udfolder sociolog Anthony
Giddens i starten af 1990’erne en sammenhængende samtidsdiagnose, der bygger på en analyse af
det moderne samfunds institutioner, det moderne menneske, selv-identitet og vores indbyrdes
relationer (Kaspersen, 1999: 120).61 Her identificerer han, at ’det moderne’ har taget form siden,
ultimativt set, dannelsen af unikke organisationsformer i begyndelsen af 1600-tallet, baseret på en
kombination af kapitalisme, industrialisme, nationalstatens overvågning, informationskontrol og
militærindustriens udvikling (Kaspersen, 1999: 121). Særligt gennem de seneste 200 år har det
moderne samfund i kumulativt stigende grad karakteriseret sig som dynamisk (Kaspersen, 1999:
121; jf. 3.1).
”Moderniteten betyder, at tid og rum udstrækkes. Sociale relationer, der tidligere udspillede sig i en lokal kontekst, opløses og reorganiseres på tværs af tid og rum. Denne ’udstrækningsproces’ er en del af globaliseringen, som Giddens definerer som en intensivering af verdensomspændende sociale relationer. […] Velstand og økonomisk fremgang i Singapore kan betyde stagnation eller tilbagegang i Manchester” (Kaspersen, 1999: 131).
Ikke mindst betegner Giddens det højmoderne samfund som et risikosamfund, ”hvor de moderne
systemer tvinger os ind i en permanent risikotilstand” (Kaspersen, 1999:136). Med dette begreb er
han i øvrigt direkte inspireret af Luhmann,62 hvad der foranlediger ham til at konstatere, at ”vi har
en ’kalkulativ’ holdning til vores handlinger på den måde, at vi konstant vurderer, i hvilken
udstrækning vores handlinger er risiko-betonede, og sandsynligheden for, at vores handlinger får
det forventede udfald. Hvis resultatet ikke svarer til vores forventninger, kan det medføre en fare”
(Kaspersen, 1999: 136).
61 Jf. evt. Giddens 1990, 1991 og 1992. 62 I denne forbindelse fremhæves også sociolog og samfundsforsker Ulrik Beck, jf. Kaspersen 1999. For mere om Becks teoretiske perspektiv, jf. eksempelvis Beck 2006.
67
Som de nedenstående redegørelser vil vise, har ovenstående neo-institutionalistiske (jf. 3.1.1)
erkendelser ført til en samlet konstituering af feltet for organisatorisk forandringsteori. Dette er
tilblevet i form af en penduleffekt svingende mellem henholdsvis et videnskabssystem for studier af
organisatorisk forandring og et praktisk system for særligt ledelse og konsultation af
forandringsprocesser (Van de Ven, 2000: 394). Undervejs har disse begge måttet undergå
forandring og tilpasning lig det fænomen, de selv er sat i verden for at studere og/eller håndtere.
”We live in a world in which the nature of organizations and the practice of management are being profoundly changed. Most people accept that we are living through a period of great business turmoil. And most managers and organizations have accepted Tom Peter’s dictum that they must ‘change or die’” (Beer & Nohria, 2000b: 1).63
5.2 Forandringsteori
Mens specialet indtil nu primært har omtalt organisatorisk forandring som en generisk
fællesbetegnelse, vil det følgende vise, hvorledes konkrete forandringer manifesterer sig i henhold
til en mange- og ofte vidt forskelligartet typologisering og perspektivering af forandringsbegrebet.
Dette betyder ikke, at en given forandring kun bliver udtryk for én forandringstype, men snarere at
forståelse heraf lader sig nuancere i henhold til netop flere forskellige og ofte simultant
forekommende typologier – defineret ved forskellige skolers perspektiver og tilgange til begrebet.
Inden for organisationsteorien skelnes der typisk mellem to helt overordnede typer af forandring –
dels små og løbende forandringer, der snarere lader sig karakterisere som tilpasninger eller
’justeringer’, og dels helt gennemgribende og radikale forandringer (Petersen, 2003: 28). Samlet set
orienterer denne helt overordnede differentiering sig ud fra forandringens grad af ændring i
organisationsmedlemmernes eksisterende opfattelser af sig selv, hinanden og organisationen som
kulturelt system (Petersen, 2003: 29). Dette har forskellige teoretikere karakteriseret på forskellige
vis, hvad den følgende begrebsafklaring blandt andet vil anskueliggøre.
63 For nærmere om det videnskabelige felts udvikling, jf. evt. Collins 1998.
68
5.2.1 Transformationsskolen
Inden for transformationsskolen taler man om henholdsvis transition og transformation, hvor
”transition omfatter forandring, hvor organisationen for et synligt og overfladisk blik synes
forandret[…], men grundlæggende er organisationen den samme. Transformation adskiller sig
skarpt på den måde, at en ændring her griber så dybt ind i organisationen, at dens
fortolkningsskemaer påvirkes og ændres” (Morsing, 1995: 41).64 I relation hertil identificerer
Laughlin (1991: 215ff) fire måder, eller grader, for hvorledes forandring kan forekomme. Disse
betegnes som henholdsvis af- eller tilbagevisning, reorientering, kolonialisering og evolution. Her
falder de to førstnævnte ind inder transitionstermen, idet de enten slet ikke eller kun i justerende
grad ændrer organisationen, hvorved de grundlæggende værdinormer kan forblive intakte (Morsing,
1995: 41f). Dette kunne eksempelvis være en forandringsstrategi eller -idé, der forkastes mod
bedrevidende eller erkendelsen om dens fiasko (Morsing, 1995: 41). For et eksempel på
reorientering fremhæver Laughlin (1991: 224ff) selv den engelske kirke, hvis økonomiske
eksistensgrundlag gennem århundreder er blevet sikret af først den engelske overklasse, siden den
engelske regering og endelig af en frivillig del af den engelske befolkning – uden at disse
’reorienterende’ forandringer har ændret ved kirkens religiøse værdigrundlag som det primære, eller
ved normen for afhængighed af økonomisk støtte generelt.
I modsætning til Laughlins to førstnævnte forandringstyper bliver kolonialisering og evolution i
stedet udtryk for den mere radikale transformationsterm, idet der her sker ændringer i dels
organisationens struktur, beslutningsprocesser og/eller kommunikationssystemer – og dels de
grundlæggende fortolkningsskemaer herfor (Morsing, 1995: 40ff). Et eksempel på kolonialisering
kunne være, hvis den engelske kirke som følge af kumulativt udviklede kræfter i samfundet (jf.
3.1.1) i stedet fandt sig nødsaget til at lade sig kommercialisere som en selvejende virksomhed.
Dette ville forudsætte en intern ’kolonialisering’ baseret på ledelsesmæssige samt økonomiske og
strategiske forretningsprincipper, hvad der i videre forstand ville nødvendiggøre et selvstændigt
begrebsapparat herfor. Dette ville stå i kontrast til kirkens ellers religiøst funderede diskurs og
værdinorm.65 Evolution kan både forekomme som en følge af kolonialisering og som en
forandringsudløser i sig selv. Dette sker i det øjeblik, radikale og gennemgribende forandringer
64 Jf. i øvrigt Argyris & Schöen 1978, Smith 1982 og/eller Levy 1986 for lignende sondringer, hos disse blot betegnet som henholdsvis første og anden ordens forandringer. 65 Jf. Laughlin 1991 for et lignende eksempel blot hentet fra kommercialiseringen af European Railways i 1980’erne.
69
bevidst vælges af organisationsmedlemmerne og pågår gennem en åben og fri dialog (Morsing,
1995: 42). En sådan normativ idé om konsensus bliver her en forudsætning for, at egentlig
evolutionær forandring finder sted, idet transformationstermen netop vedrører
organisationsmedlemmernes subjektive værdinormer (jf. ovenfor). Dog bliver det ”ikke en
forudsætning, at alle organisationens medlemmer er indforstået med ændringen. Som Laughlin
påpeger, så har de mulighed for at forlade organisationen – eller at lære at leve med deres nye
etos” (Morsing, 1995: 42).
5.2.2 Organisationsforandringsskolen
Organisationsforandringsskolen66 tilbyder en yderligere tilgang til, hvorledes forandring kan
anskues og ikke mindst tilgås i praksis (Morsing, 1995: 43ff). Denne ”fokuserer på den
menneskelige ressource, dens motivation, anvendelse og integration i organisationer” (Morsing,
1995: 44) – ud fra en bærende og normativ idé om ideel og effektiv implementering af planlagte
forandringsprocesser (Morsing, 1995: 42f). OD-skolen er i højere grad end transformationsskolen
baseret på praktikeres litterære bidrag og erfaringer (Morsing, 1995: 44). Her fremhæves tre
kriterier, som skal være opfyldt, før en forandringsproces kan siges at ’være OD’:
”For change in an organization to be OD it must 1) respond to an actual and perceived need for change on the part of the client, 2) involve the client in the planning and implementation of the change, and 3) lead to change in the organization’s culture” (Burke, 1987: 9).
OD-skolen står desuden i tæt forbindelse med en såkaldt interventions-tankegang (Morsing, 1995:
49), der bliver en ”betegnelse for aktørers forsøg på at påvirke sociale systemer gennem konkrete
sekvenser af aktiviteter. […] Intervention er en konkret operationalisering af en ændringsstrategi”
(Borum, 1995: 20f). Rent lavpraktisk bliver intervention derfor særligt tydelig ”på internatkurser,
hvor organisationens ledelse eller udvalgte medarbejdere trækkes væk fra deres dagligdag […],
hvor deltagerne i ro og fred kan diskutere den forestående ændringsproces og lære at håndtere
eventuelle nye færdigheder” (Morsing, 1995: 50).
En baggrund for, hvorfor interventions-tankegangen bliver særligt foretrukken inden for OD-skolen
kan findes i Chin & Bennes (1976) identifikation af en normativ re-edukativ, eller ’gen-lærende’,
66 I litteraturen, og fremover i dette speciale, også kaldet ’OD-skolen’ – ved en forkortelse af ’Organizational Development’. Jf. Morsing 1995 og/eller Dunphy 2000.
70
ændringsstrategi, der fremstår som den dominerende i både praksis og i OD-litteraturen generelt
(Morsing, 1995: 44).67
”Den normative re-edukative ændringsstrategi bygger på antagelsen om, at menneskets handlinger understøttes af socio-kulturelle normer. De er en følge af det enkelte individs omgivelser og erfaringer, i det omfang individet bekender sig til dem. De socio-kulturelle normer opbygger og støtter individets holdnings- og værdisystem” (Morsing, 1995: 44f).
Dette betyder i videre forstand, at ”en ’holdbar’ ændring kommer ’indefra’ og ikke udefra i dette
perspektiv” (Morsing, 1995: 45) – hvad der dog ikke foranlediger en antagelse om, at mennesket
derfor er upåvirkeligt af de socio-kulturelle strømninger, som det, belyst ved ovenstående, netop er
afhængigt af (Morsing, 1995: 45). Dette beskriver således samme paradoksale sondring mellem
systemåben- og -lukkethed, som dette speciale har fremsat i afsnit 2.2. Hvad der til gengæld
punkterer, eller i hvert fald nedtoner, overensstemmelsen hermed, er OD-skolens yderligere idé om,
at ”krav om tilegnelse af nye normer og værdier forudsætter en høj grad af frivillighed” (Morsing,
1995: 45). En voluntarisme, som OD-skolen – snarere end i sociologiens klassiske
strukturfunktionalisme (jf. 2) – henter i den kognitive psykologis blandt andet ’freudianske’68
erkendelser (Morsing, 1995: 45).
OD-skolens re-edukative forståelse af forandringsprocesser forudsætter desuden tre overordnede
kriterier (Morsing, 1995: 46). Dels at virksomheden som samlet organisatorisk system, her særligt
lederne, danner genstand og centrum for forandringsprocessen. Dels at diskrepans mellem eksterne
og interne værdinormer antages at være et problem, der ikke kan løses gennem teknisk information
– og dels at ”eventuelle ubevidste faktorer, som kan virke hæmmende for at løse problemet, må
gøres eksplicitte og ’bevidste’” (Morsing, 1995: 46). Heraf opstår samlet set et ønske om at lade
forandringer ske gennem aktivt manifesterede aktiviteter, der skaber tydelige rum for dialog om
forandringen med og mellem ledere og medarbejdere – uanset om sådanne interventioner foregår
afsondret fra eller ’inden for murene’ af virksomheden.
67 Udover denne, identificeres der også en empirisk-rationel og en magt-tvingende ændringsstrategi, men disse bliver perifære for forståelsen af OD-skolen, jf. Morsing 1995. For mere om disse to andre ændringsstrategier, jf. Chin & Benne 1976. 68 Et adjektiv, der mere begrebsligt hentyder til den psykoanalyse, som psykoanalytiker Sigmund Freud (1856-1939) har grundlagt. For yderligere om denne, jf. evt. Jung 1993.
71
5.2.3 Selvorganisering
Teorien om selvorganisering udfordrer OD-skolens og til dels også transformationsskolens mere
traditionelle perspektiver (Morsing, 1995: 54). Hvor evolution inden for sidstnævnte skole
repræsenterede radikale systemiske kvantespring (jf. ovenfor), der tydeligt vil kunne identificeres
såvel processuelt som perspektivisk i en virksomhed, fremstår selvorganiseringstermen som
kendetegnende for et evolutionært perspektiv, hvor ”hovedsynspunktet er, at et socialt system som
en organisation forandrer sig hele tiden, og at den derfor aldrig er ’den samme’” (Morsing, 1995:
54; egen fremhævning). ”Organisatoriske fortolkningsskemaer testes og ændres permanent”
(Morsing, 1995: 54) – hvorfor evolution snarere sker inkrementelt og således i direkte
overensstemmelse med Luhmanns evolutionsperspektiv, der blev afmystificeret til en social, ikke-
normativ præmis i afsnit 2.2.
Dette belyser da også, hvordan hele selvorganiseringsperspektivet inden for forandringslitteraturen
er direkte udsprunget af særligt Luhmanns socialkonstruktivistiske og systemteoretiske arbejder,
efterhånden som disse har stadfæstet sig som anvendelige inden for organisationslitteraturen
generelt (Morsing, 1995: 54f; jf. 2 og 3).69 Her kan ”selvorganisering […] ses som et led i tidens
forsøg på at anerkende og forstå sociale systemers kompleksitet” (Morsing, 1995: 55).
”Selvorganiseringsperspektivets væsentligste bidrag til diskussionen om organisations forandring er, at det fremhæver vilkårligheden i et socialt systems valg af, hvilken retning det vil bevæge sig i, og samtidig den robusthed der får systemet til stadig at fungere som en helhed. Ved at introducere selvorganisering som et modstykke til den traditionelle organisationsforandrings forståelse rokkes ved den kausalitet, som dominerer litteraturen om organisationsforandring. Med selvorganisering bliver det umuligt at bevare den gængse overforenkling, som betragter sociale systemer ud fra den efterhånden klassiske ledelses-fetichisme, hvor organisationer anses som mekaniske systemer, der kan styres fra et privilegeret punkt” (Morsing, 1995: 55; egne fremhævninger).
Dog betoner Morsing (1995: 54) også, at selvorganisering – i hvert fald tilbage i 1995 – var ”et
nyere og på ingen måde ’færdig udviklet’ perspektiv”. En samlet oversigt over OD-skolens og
selvorganiseringsperspektivets udslagsgivende karakteristika er skematiseret på følgende side.
69 I tillæg hertil fremhæves desuden Maturana & Varela 1987, jf. specialets afsnit 2.2, samt Weick 1977, jf. underafsnit 5.3.1. For yderligere om disses betydning for teorien om forandringsmæssig selvorganisering, jf. Morsing 1995.
72
Traditionel organisations-forandring (OD)
Selvorganisering (SO)
Teoretisk
1. Videnskabsteoretisk afsæt 2. Kausalitet 3. Tidsopfattelse 4. System vs. omverden 5. Struktur er noget en organisation …
Positivisme (realisme) Relativt konstante Lineære elementer System tilpasser sig omverden ..har
Socialkonstruktivisme
Elementer som uophørligt må genskabes
Nutiden er skæringspunkter
ml. fortid og fremtid
Systemet skaber og skabes af sin omverdens fremtid
..er/gør
Analytisk
6. Nøgle til forandring 7. Iværksættelse af forandring 8. Sigte 9. Dynamik
Socio-kulturelle normer (adfærd) Ledelse Normativt Pragmatisk Intervention Krise Ledelsestiltag Top-down
Fortolkningsskemaer (sociale fortolkninger)
System
Overlevelse
Teoretisk Forståelse
Valg af næste tilstand
Selvreference / dialektik
Figur 5 To forandringsperspektiver. Kilde: Morsing 1995: 56.
5.2.4 Forandringstypologier
For et nærmere fokus på mere konkrete forandringstyper – udover den tidligere præsenterede og
helt overordnede differentiering mellem dem – gør Petersen (2003: 29) opmærksom på, at der kan
skelnes mellem forandringer i organisationsstruktur og i organisationskultur. Her kunne strukturelle
forandringer eksempelvis være nedlæggelse og/eller opbygning af afdelinger – med nedskæringer,
omrokeringer og/eller deciderede opjusteringer af medarbejderstaben til følge. Det kunne også være
endnu mere gennemgribende fusioner, opkøb eller andre former for virksomhedsoverdragelser.
Udgangspunktet for sådanne former for forandring er ikke nødvendigvis en kulturel forandring, idet
”her er forandringsønsket ikke primært, at medarbejderne skal tænke og handle ud fra bestemte
værdier, men at de som organisatoriske ’brikker’ skal indlære nye arbejdsmønstre, oftest under nye
chefer og i nye stillingsstrukturer” (Petersen, 2003: 29).
73
Vil man arbejde ud fra et ønske om kulturel forandring, hvad enten dette søges gjort simultant med
eller afsondret fra strukturelle forandringer, kan man i stedet lægge vægt på en værdibaseret
forandringsproces (Petersen, 2003: 29). Dette har Novo Nordisk eksempelvis gjort med deres
forandringsprojekt, The Novo Nordisk Way of Management, der siden 1996 har fungeret som
samlebetegnelse for en særlig og formelt nedskrevet vision samt ti såkaldte ’fundamentals’, der
udtrykker etiske og værdibaserede retningslinjer for såvel ledere som medarbejdere i koncernen
(Petersen, 2003: 60ff; jf. Bilag 6).70
En yderligere forandringstype er de tekniske forandringer såsom indføring af ny teknologi eller
maskinel, samt ændringer i arbejdsgangene herfor (Petersen, 2003: 30). Disse vil ofte falde ind
under de strukturelle ændringer (Petersen, 2003: 30) – men omhandler forandringen eksempelvis en
ny sikkerhedsstandard for omgang med et allerede kendt produktionsapparat, vil dette også kunne
forudsætte en mere holdningsmæssig ændring.
Udover ovenstående kan forandringer også karakteriseres ud fra selve timingen for, hvornår de
håndteres. Dette bevirker en yderligere typologisering af henholdsvis proaktive og reaktive
forandringer (Petersen, 2003: 29f). Inden for litteraturen hersker der bred enighed om, at særligt de
små løbende tilpasninger bør håndteres proaktivt, ”så virksomheden konstant har føling med
ændringer i omgivelserne og løbende tilpasser sig” (Petersen, 2003: 29). Dette foranlediger derfor
også til termen organisationsudvikling frem for decideret -forandring (Petersen, 2003: 30). Samme
sondring lægges over de mere gennemgribende radikale forandringer (Petersen, 2003: 29), trods det
at proaktivitet i disses tilfælde bliver særligt vanskelig grundet den helt fundamentale holdnings- og
værdimæssige ændring, som denne forandringstype kræver (jf. ovenfor). Tilgås denne ikke
tilstrækkeligt proaktivt, opstår risikoen for, at virksomheden i stedet havner i en decideret krise,
som kan have særdeles skadelige virkninger for kulturen såvel som image og omdømme samt den
helt faktuelle økonomiske bundlinje (jf. nedenfor).
70 Foruden visionen og retningslinjerne består The Novo Nordisk Way of Management også af virksomhedens politikker samt en kvalitetsmanual. For mere herom, jf. Petersen 2003 og/eller Novo Nordisks egen hjemmeside, www.novonordisk.com.
74
For et samlet overblik over ovenstående har Petersen (2003: 30) identificeret fire kategorier for
forandring, der i forskellig grad trækker på de ovenfor præsenterede typologier:
Værdibaseret Teknisk
Proaktiv (udvikling) 1 2
Reaktiv (krise) 3 4
Figur 6 Forandringskategorier. Kilde: Petersen 1999: 30.
Som det er gældende for forandringstypologiseringen generelt skal heller ikke de fire kategorier ses
som afgrænsede fra hinanden, idet dette ville bygge på en usvarende statisk forståelse af dem.
Snarere vil de ofte pågå simultant og/eller som udløsende for hinanden. Eksempelvis bliver det ved
et nærmere indblik i forhistorien bag The Novo Nordisk Way of Management tydeligt, hvordan
denne kun umiddelbart placerer sig inden for den ovenfor beskrevne første kategori (Petersen, 2003:
30). Mere grundlæggende er incitamentet for forandringsprojektet udsprunget af en omfattende
krise, der i årene inden projektets tilblivelse tvang koncernen til at indføre nye standarder for
kvalitetssikring og produktionsfaciliteter som følge af manglende ajourføring med kraftigt
indskærpede formelle krav herfor (Petersen, 2003: 58f). En krise der desuden gik hårdt ud over ikke
blot Novo Nordisks troværdighed over for afgørende stakeholdere, men også over mistede
produktions- og markedsandele samt store ’påtvungede’ investeringer – alt sammen med enorme
økonomiske konsekvenser til følge (Petersen, 2003: 59). Så mens The Novo Nordisk Way of
Management i dag kan fremstå som et proaktivt udviklingsprojekt (jf. kategori 1 i Figur 6), er det
altså i høj grad udsprunget som en reaktiv krisehåndtering (jf. kategori 3 i Figur 6).
Som det fremgår af ovenstående indvirker de forskellige forandringstyper dialektisk på hinanden,
hvorfor de i praksis kan tjene til en nærmere forståelse af en given forandrings forskellige
dimensioner, faser og konsekvenser, samt ikke mindst hvilke strategier, tilgange og perspektiver der
derudfra bedst egner sig til at håndtere forandringens udfordringer.71 Dette tegner den betydning,
som ledelse af forandringer får for forandringsprocessens nærmere udtryk og succeskriterier,
hvorfor det følgende vil afdække denne dimension nærmere.
71 En oversigt over hvilke spørgsmål, der i relation til de her præsenterede forandringstypologier skal overvejes i forbindelse med sidstnævnte strategier, tilgange og perspektiver, er vedlagt i Bilag 7.
75
5.3 Forandringsledelse
Inden for det litterære felt om organisatorisk forandring bliver forandringsledelse et særligt
selvstændigt og naturligt udslagsgivende udtryk for, hvordan en given forandring håndteres og
gennemføres (Hildebrandt, 2005: 91ff; Petersen, 2003: 28; Beer & Nohria, 2000a: 97f).
En af de væsentligste betragtninger i denne forbindelse er, hvorvidt ledelse af forandringer betragtes
og tilgås ’oppefra og ned’ eller ’nedefra og op’ i henhold til en hierarkisk forståelse af
organisationen (Beer & Nohria, 2000a: 97f; Conger, 2000: 99ff; Bennis, 2000: 113ff). Her betegnes
førstnævnte tilgang, også inden for den danske forandringslitteratur, typisk som ’top down’, mens
sidstnævnte betegnes som ’bottom up’72 (Petersen, 2003: 34f).
En top down-baseret tilgang vil ofte give sig til udslag i, at beslutninger, udarbejdelse og
kommunikation af forandringens forskellige aspekter styres og udspringer centralt hos den øverste
ledelse (Petersen, 2003: 34f), hvad der umiddelbart giver den mest effektive sikring af
forandringens mål, retning og midler (Conger, 2000: 99ff). Top down-tilgangen baserer sig på en
antagelse om, at det er lederne, der besidder både det bedste overblik, beslutningskompetence og
generelle analytiske og strategiske forudsætninger for at udvælge, initiere og kontrollere
forandringsprocessen hensigtsmæssigt (Congar, 2000: 102f). Et sådant perspektiv er således direkte
kompatibelt med ikke blot OD-skolens forandringsperspektiv (Morsing, 1995: 52f; jf. Figur 5), men
også med hele den funktionalistiske kulturtilgangs syn på forandring (jf. 4).
Bottom up-tilgangen kendetegner sig til gengæld ved en langt højere inddragelse af medarbejderne
med deraf følgende medindflydelse på hele eller dele af forandringsprocessen (Petersen, 2003: 35).
Dette tjener til en højere grad af motivation hos medarbejderne i disses forudsætninger for at kunne
og ville gennemføre forandringerne, og således for at blive forandringsmed- frem for modspillere
(Bennis, 2000: 113ff; jf. 1.2). Bottom up-tilgangen udspringer af en erkendelse om, at virksomheder
repræsenterer komplekse, dynamiske og vidensbaserede netværk, der ikke nødvendigvis udgør
harmoniske størrelser, og hvor ledelsen bør anerkende og imødekomme hele denne diversitet med
udgangspunkt i medarbejderes og mellemlederes, førend topledelsens, iagttagelsespunkt (Bennis,
72 Inden for den amerikanske litteratur fremstår denne desuden også som ’high-involvement’ eller ’participative’. Jf. Beer & Nohria 2000(a) og/eller Dunphy 2000.
76
2000: 121). Et sådant forandringsperspektiv bliver derfor umiddelbart kompatibelt med den
symbolistiske kulturtilgangs systemforståelse (jf. 4).
En anden sondring, til identifikation og karakteristik af ledelsesmæssige implikationer for
forandringsprocesser, spænder over langsigtede og kortsigtede ledelsesstrategier og -perspektiver.
Denne bygger på managementteoriens helt generelle differentiering mellem en henholdsvis
præskriptiv og emergent ledelsesstil.
”A prescriptive corporate strategy is one where the objective has been defined in advance and the main elements have been developed before the strategy commences” – mens – ”emergent corporate strategy is a strategy whose final objective is unclear and whose elements are developed during the course of its life, as the strategy proceeds”
(Lynch, 2002: 43; 49). Her bygger særligt den præskriptive tilgang på en række antagelser om nutid, fremtid og
omstændigheder, der gør det umiddelbart intuitivt for ledere at udøve en sådan ledelsesstil, idet mål,
middel og proces klart kan identificeres og tilgås (Lynch, 2002: 43). Dog betyder dette også, at
tilgangen indeholder en kritisk risiko for, at særligt forandringsmæssige dynamikker overses, sådan
som det eksempelvis blev tilfældet for Novo Nordisk i starten af 1990’erne (jf. 4.2). ”For example,
the market place can change, or employees may not like an agreed strategy […] and will find ways
to frustrate it” (Lynch, 2002: 45). Dette har ført til opkomsten af den emergente tilgang, der i højere
grad tillader og muliggør udsving, revurderinger og nykonditioneringer – eller de såkaldte
’reorienteringer’ (jf. 4.2) – men som også fremstår sværere kontrollerbar og uforudsigelig i dens
muligheder for at tilføre virksomheden værdi (Lynch, 2002: 49ff).
Den preskriptive tilgangs intuitive logik – og den emergente tilgangs mere komplekse, og ofte højst
nødvendige, dynamik – får Hildebrandt (2005: 189ff) til at tale om ”langsigtet ledelse i en kortsigtet
verden” som den paradoksale præmis, ledere i og af forandringsprocesser må navigere ud fra. Også
”valg af ændringsstrategi indebærer således en afvejning af korsigtede og langsigtede hensyn”
(Bendix & Andersen, 1995: 150). Her kendetegner førnævnte top down-tilgang sig ved at bygge på
samme rationelle årsag/virkning-tankegang som den preskriptive ledelsesstil, hvorfor top down-
tilgangen ligeledes foretrækkes – eller opstår mest naturligt – i lederes praktiske håndtering af
forandringsprocesser (Petersen, 2003: 34f).
77
Med afsæt i samme paradoks argumenterer Dunphy (2000: 123ff) for, at den top down- baserede
forandringstilgang ikke skal ses som udelukkende for en samtidig anvendelse af bottom up. ”It is
the nature of paradox that we can manage it only by embracing the contradiction and living,
somewhat uncomfortably, in the tension between the alternatives” (Dunphy, 2000: 127). Dette
bygger han mere konkret på virksomheders notoriske behov for begge de to typer af fordele, som
henholdsvis en top down- og en bottom up-tilgang tilbyder (jf. ovenfor; Dunphy, 2000: 127ff). Hvis
en virksomhed ikke til en vis grad kan styre og kende sine mål, risikerer den at cirkulere rundt i
blinde – samtidig som den ikke kan realisere disse mål succesfuldt, hvis ikke medarbejderne er
motiverede for at arbejde for, og bidrage til, deres opfyldelse: ”We do need a unified executive team
who develop a strategic intent, and we need opportunities for other organization members to
participate fully in the strategic process” (Dunphy, 2000: 133). På samme måde konkluderer
Petersen (2003: 35), at ”den ideelle tilgang til forandringsledelse er hverken top-down eller bottom-
up, men netop en kombination af ledelsesstyring og medarbejderinddragelse”.
Dette betoner derfor også Hildebrandts (2005: 189ff) samt Bendix & Andersens (1995: 150)
erkendelser om, at der skal tages såvel kortsigtede som langsigtede hensyn i en given tilgang til
forandringsledelse.
5.3.1 Forandringskommunikation
I forbindelse med gennemførelse af forandringsprocesser bliver den kommunikation, hvormed
forandringen formidles, justeres og ræssoneres over, central for processens udvikling og udfald
(Petersen, 2003: 36ff; Kousholt, 2009: 167ff; D’Aprix, 1996: 3ff). Forandringskommunikationen
bliver her et delelement, eller middel, i den organisatoriske forandringsproces (Petersen, 2003: 28;
Kousholt, 2009: 167), på linje med den generelle rolle, kommunikationen spiller i også andre end
forandringsmæssige organisatoriske sammenhænge (jf. 3 og 2.3).
”Alle ledere erkender kommunikationens betydning for en succesrig forandringsproces. Alligevel er der i hvert fald i den danske litteratur ofte langt større fokus på forandringsprocesser og -ledelse, end på det på en gang så simple spørgsmål: Hvordan gør man så? Hvordan kommunikerer man bedst muligt organisationsforandringer ud til medarbejderne?” (Petersen, 2003: 36).
Som et udgangspunkt herfor tjener en kombination af dette speciales hidtil præsenterede teori om
særligt corporate communications integrerede perspektiv (jf. 3), organisationskultur (jf. 4) og ikke
78
mindst det ovenstående om forandring.73 Stakeholdernes dannelse af mening om, og undervejs i,
virksomhedens forandringsproces præges og manifesteres ved den kommunikation, der pågår
mellem parterne – og hvor ledelsens særlige interesse i at forme budskaber, skueværdier, symboler
og artefakter fremstår som væsentlig for den måde, hvorpå andre stakeholdere fortolker såvel
forandringen som ledelsen selv. Bibringer denne fremlægning en mistanke om begrebsforvirring, er
specialets formål herfor muligvis netop opnået. Hensigten er nemlig at eksplicitere, hvorledes
kommunikation af og i forandring i særlig grad aktualiserer og intensiverer et behov for at
medtænke væsentlige aspekter ved alle de præsenterede teoretiske felter, således at budskaberne
fremstår helhedsorienterede og repræsentative for den virkelighed, der opleves som et samlet hele.
Dette øger i høj grad kompleksiteten i og ved forandringsbudskaber.
”Det daglige liv i dets kompleksitet […] kræver integration og ikke opsplitning – kræver, at vi forsøger at forene forskellige principielle tilgange og perspektiver til noget, der på samme tid er praktisk og tro over for de fænomener, det drejer sig om. De […] forenklede teoretiske tilgange til forandringsledelse er vigtige skridt i retning af at forstå dybder og enkeltperspektiver. Men når det kommer til handling, er der behov for at integrere de forskellige[…] tilgange” (Hildebrandt, 2005: 91).
Petersen (2003: 37) identificerer nedenstående fem fikspunkter for, hvad der skal kommunikeres i
forbindelse med en forandring. Disse er baseret på empiriske studier af forskellige virksomheders
konkrete forandringsprojekter.
Desuden kan der identificeres et ønske om, at kommunikationen primært varetages af
virksomhedens egne folk, og at topledelsen er involveret i formidlingsprocessen (Petersen, 2003:
37). Dette fører til sammenfatningen af et behov for ”mere, og ikke mindst regelmæssig, formidling”
(Petersen, 2003: 38) og brug af forskelligartede og utraditionelle formidlingsformer, således at
medarbejdernes fortolkning af forandringen aktivt stimuleres til netop at omstille sig, samt
inddragelse af en socialt funderet dialogform (Petersen, 2003: 38). Hertil hører ikke mindst også
behovet for at inddrage en ”bred men egnet kreds af formidlere i organisationen” (Petersen, 2003:
38). 73 En kombination der desuden er overensstemmende med den, der fremføres i Petersen 2003 i relation til forandringskommunikationsbegrebet.
� En forståelse for nødvendigheden af at forandre
� Formålet med projektet
� Potentialet for virksomheden samt visioner for medarbejderne
� Medarbejdernes fremtidige rolle og muligheder
� Opnåede resultater
79
Forandringsagenter
”Succesrig forandringskommunikation afhænger af succesrig kommunikation med lokale forandringsagenter” (Petersen, 2003: 39).
I relation til inddragelsen af formidlere i forandringsprocessen (jf. ovenfor) opereres der med et
særligt begreb om forandringsagenter (Petersen, 2003: 44ff). Som udgangspunkt kan
organisationsmedlemmer på alle organisatoriske niveauer agere forandringsagenter for en given
forandring – ligesom også eksterne konsulenter kan indtage denne rolle (Petersen, 2003: 44;
Buchanan & Boddy, 1992: 6). Det afgørende er den støttende betydning en given forandringsagent
har for en forandringsproces (Petersen, 2003: 44). Dette kunne være den administrerende direktør,
der ikke blot kommunikerer men også handler i overensstemmelse med forandringsbudskabet,
hvorved dette forstærkes og håndgribeliggøres. Det kunne også være rengøringshjælpen, der i
forbindelse med nye standarder for sanitet og daglig vedligeholdelse i virksomheden pludselig kan
fremstå som selve den primære vidensressource i forandringsprocessen.
Det er derfor væsentligt at identificere en given forandrings konkrete forandringsagenter, således at
kommunikation og dialog med disse kan skabe forandringsunderstøttende ’ringe i vandet’ til resten
af organisationen (Petersen, 2003: 47). Samtidig kan agenterne også gøre opmærksom på sig selv
ved eksempelvis at påkalde sig ledelsens opmærksomhed ud fra et ønske om en given forandring
(Petersen, 2003: 46f).
Med afsæt i ovenstående kan Larkin & Larkins (1994: xi ff) forandringsteoretiske arbejder fra større
amerikanske virksomheder anvendes til at identificere tre overordnede krav til en topledelses
forandringskommunikation:
Årsagen til førstnævnte imperativ er dels, at supervisors netop repræsenterer opinionsdannende
forandringsagenter, og ikke mindst at ”det ikke er kommunikation i sig selv, som får medarbejderne
til at ændre adfærd, det er derimod deres nærmeste leder” (Petersen, 2003: 38). Derfor bør man
differentiere sine kommunikationsbudskaber, ikke så de formidler noget forskelligt, men så de er
tilpasset de lokale aktører – her supervisors – der skal forstå, udføre og bearbejde forandringen
(Petersen, 2003: 38).
1. Communicate directly to supervisors
2. Use face-to-face communication
3. Communicate relative performance of the local work area
80
Som udgangspunkt kan anerkendelse af forandringskommunikation, herunder identificeringen af
forandringsagenter, ses som udtryk for en bottom up-strategi baseret på en underliggende
symbolistisk kulturtilgang – eksempelvis ved perspektivet på kultur som udtryk for lokal
fortolkning (jf. 4). Dette bliver dog ikke nødvendigvis tilfældet, da størstedelen af særligt den
amerikanske litteratur om forandringskommunikation stadig bygger på et ledelsesmæssigt udgangs-
og iagttagelsespunkt for, ultimativt set, målstyring og -konsensus. Dette kan eksempelvis ses
retorisk i netop Larkin & Larkins (1994) litterære værk, Communicating Change: Winning
Employee Support for the New Business Goals.74 Desuden gør Petersen (2003: 38) også
opmærksom på, at der ifølge netop Larkin & Larkin slet ikke bør kommunikeres direkte til
medarbejderne, hvad der umuliggør en decideret bottom up-tilgang. Omvendt tager Larkin &
Larkin selv kraftigt afstand fra top down-tilgangen, hvilket ses i forbindelse med deres anbefaling
af, at særligt værdier ikke skal kommunikeres, men leves (Larkin & Larkin, 1994: 210). Dette
bygger på en antagelse om, at adfærdsændring kommer før værdiændring og først og fremmest
opstår nedefra i organisationen (Petersen, 2003: 39). En således ikke entydigt identificerbar
placering af Larkin & Larkins (1994) paradigmatiske tilhørsforhold beskriver derfor på mere
konkret vis, hvorledes også hele feltet for forandringsteori kan siges at fremstå svært fragmenteret
og, for kritiske røster, tilnærmelsesvist uovervejet (Collins, 1998: 1ff; Beer & Nohria, 2000b: 1; jf.
1.3).
5.4 Forandring som strategisk potentiale
Dette kapitel har skabt et overblik over væsentlige principper og begrebsdannelser inden for det
litterære felt af organisatorisk forandringsteori. Dette er blevet gjort med udgangspunkt i to
overordnede skoler for, samt ét senere opstået perspektiv på, forandringsprocesser og -teori.
Herudover har kapitlet bibragt en indsigt i ledelse af forandringer samt ikke mindst den
kommunikation, som en sådan ledelse ofte vil manifestere sig ved.
Tilsammen har dette anskueliggjort, hvorledes forandring er en omdiskuteret, dynamisk og
kompleks størrelse, der ikke lader sig entydigt definere eller placere i hverken praktisk eller
videnskabelig forstand. Dog fremtræder en tydelig fællesnævner for forandringsprocessers
forskellige former for indgriben i organisationers værdier og normer – og således kultur – som
entydig. Dette viser ikke kun disse dimensioners uadskillelighed, men også hvordan det langtfra
74 For yderligere eksempler, jf. dette speciales afsnit 1.3, hvor det litterære felt for forandringsteori også omtales.
81
kun er kultur, der bliver udslagsgivende for valget af forandringstilgang – men i høj grad også
håndteringen af og synet på forandring, der kan anvise visse kulturelle strømninger, og antagelser
om disses natur, frem for andre.
Den høje grad af kompleksitet ved forandringer som fænomen åbner netop op for, hvorledes det
som disciplin og præmis kan udnyttes som et strategisk aktiv for virksomheder – snarere end tilgås
som den ’risikoreagerende’ falliterklæring, begrebet også indebærer mulighed for. Ved at arbejde
strategisk ud fra corporate communications integrerede kommunikationsperspektiv på
virksomheder, kan forandringen tegne sig som en intensivering af virksomhedens potentiale for at
promovere sig som en særligt forandringskapabel kultur, der holder sig ajour og holder interesse i
såvel krav som ønsker hos stakeholderne. Dette kan styrke virksomhedens identitet samt image og
omdømme som udtryk for en styrket stakeholder-relation.
Dermed ikke være sagt, at virksomheden udelukkende kan realisere dette potentiale gennem
proaktivitet. Også virksomhedens fejl og mangler kan kommunikeres som en ’charme’, der
signalerer fordelagtige intentioner og villighed til læring og udvikling.
Tilsammen indskærper dette, samt viser en retning for, hvorledes moderne virksomheder kan
lukrere på, frem for gøres til ofre for – eller i værste fald fremstå indifferente i henhold til – den
globaliseringspræmis, der kendetegner det moderne samfund.
82
DISKUSSION
af problemfeltet
83
6. Diskussion af kultur og forandring
Dette kapitel vil fremsætte specialets teoretiske diskussion. Med afsæt i det teoretiske fundament fra
kapitel 2 og 3 vil diskussionen udtrykke efterrationaliseringer over videre, paradigmatiske,
teoretiske og praktiske implikationer ved den præsenterede teori i specialets problemfelt (kapitel 4
og 5). Heraf foranlediges et belæg for udfordring af skellet mellem den funktionalistiske og den
symbolistiske kulturtilgang, sådan som specialets problemformulering har sat dette i sigte.
Diskussionen af de to tilganges muligheder – og begrænsninger – for at komplementere hinanden i
forbindelse med organisatorisk forandring, vil definere specialets nærmere forståelse af
kulturtilgangenes potentialer som strategiske aktiver for virksomheder. Dette vil endvidere føre til
fremlægningen af et kombineret perspektiv på kultur- og forandringsdimensionernes akkumulerede
mulighedsbetingelser i henhold til moderne virksomheders komplekse betingelser for såvel
strategisk som social omstillingsparathed.
6.1 En paradigmatisk efterrationalisering
Med specialets erkendelsesfelt blev baggrunden for specialets konkrete paradigmatiske
overbevisninger gjort klart. Her identificeredes virkeligheden som en social og teoretisk
konstruktion baseret på individers og sociale systemers særlige interaktion og kommunikation. I
denne forbindelse bliver Berger & Luckmanns reifikationsprincip (jf. 2.1) særdeles væsentligt for
specialets måde at anskue såvel virkelighed og viden som kultur og forandring. Mens Luhmanns
systemteoretiske bidrag har fungeret som gennemgående referencegrundlag for forståelse og
fremlægning af såvel corporate communication som store dele af problemfeltet, træder denne ved
indeværende – for et øjeblik – i baggrunden for Berger & Luckmanns sociale samhandlingsteori.
Med dennes grundsætning om, at virkeligheden består af både en objektiv fakticitet og en subjektiv
betydningskonstruktion, muliggøres dettes speciales hensigt om at anskue teoretiske polariseringer
som – om ikke forenelige – så i hvert fald forligelige. I mest diskreperende fald, i forhold til
konstruktivismen, anses positivisme for at udtrykke den verden, som mennesker i udgangspunktet
og rent faktisk forholder sig til, uanset hvordan denne virkelighed så ellers måtte være opstået eller
fungere afsondret fra menneskelig intuition. Med reifikationen som omdrejningspunkt bliver det
84
dog ikke kun positivisme, der anskues fra et konstruktivistisk iagttagelsespunkt, men også
positivismen der ’tildeles’ mulighed for at betragte konstruktivisme. Her kunne en positivistisk
anskuelse – dog fortsat med udgangspunkt i det reifikationsprincip, der overhovedet muliggør dette
– handle om, at den objektive virkelighed fortjener stor opmærksomhed, eksempelvis i form af
teoridannelser herudfra, netop fordi den er udtryk for menneskets egen produktion. Herved skabes,
snarere end et paradoks, et rum hvor positivistiske og konstruktivistiske overbevisninger kan mødes
– ikke med henblik på enighed, men med henblik på dialektisk og komplementerende sameksistens.
Dette kaster også et korrigerende lys over den måde, hvorpå specialets andre beslægtede paradigmer
kan anskues. Funktionalismen som bredt samfundsvidenskabeligt paradigme kan anerkendes for
dets bidrag til forståelse for, hvordan – snarere end hvorfor – sociale systemer umiddelbart
foretrækker at fungere i fredelig sameksistens og derfor baserer deres handlinger, hensigter og
beslutninger på en sådan forhåbning. Samtidig kan det, som det har fremgået løbende i forbindelse
med forskellige præsenterede begrebsdannelser i dette speciale, også kritiseres for ofte selv at
’glemme’, eller slet ikke (ville) vide, at det kun repræsenterer det ene objekt for reifikationens
iagttagelse. I et sådant tilfælde
fremstår det, snarere end
komplementerende, som
polariserende.
Dette skal dog ikke foranledige til at anskue en funktionalistisk optik som direkte ’enfoldig’, idet
reifikationen jo netop forklarer, hvorledes det ikke nødvendigvis kan forventes, at funktionalistiske
antagelser opdager deres konstruktivistiske ægteskab.
Det interpretive paradigmes konstruktivistiske og social-psykologiske antagelsesgrundlag kan på
samme måde anses for i nogle tilfælde dækkende og andre tilfælde mangelfulde, for her særligt
muligheder for realisering af dets principper.75 Et sådant problem ved interpretivismen bliver også
netop udtryk for dets – ud fra et reifikationsperspektiv normative – afstandstagen til et eksempelvist
funktionalistisk paradigme. I et sådant tilfælde vil et interpretivt tilhørsforhold fremstå lige så tosset
som ovenstående faldgrube for funktionalismen.
75 Jf. i øvrigt Burell & Morgan 1979 herfor.
“All too often people in organizations fall victims to this blindspot because of an innocent sounding phrase , ‘the environment. The word the suggests something that is singular and fixed; the word environment suggests that this singular, fixed something is set apart from the individual. Both implications are nonsense” (Weick, 1995: 31f)
85
Med denne i høj grad ortodokse paradigmatiske sondring bliver et grundlag skabt for at kunne
insistere på kulturfunktionalismens og -symbolismens muligheder for at komplementere, og derved
lukrere af og på, hinanden. Skulle dette ikke være tilfældet, må et sådant selvkritisk perspektiv
skulle bygge på en anklage om, at en sådan insisteren bliver udtryk for et ensidigt funktionalistisk
ønske om at få en paradigmatisk kulturkonflikt til at ophøre, for derved at sikre en tro på harmoni
inden for det kulturteoretiske felt. Her er det dog hensigten, at anerkendelsen af reifikation, som
moderator for radikale udlægninger af hverken den ene eller anden paradigmatiske retning, gerne
skulle imødegå denne risiko. Derudover kunne en sådan anklage besvares med en lignende anklage
om radikal fornægtelse af blot funktionalisme i stedet for konstruktivisme, hvad der stiller den
ovenfor beskrevne, hypotetiske anklage i samme sko som anklagens egen genstand.
Dette udtrykker ikke blot, hvorledes anerkendelse af reifikation indebærer risiko for at blive
misforstået ud fra enten den ene eller anden paradigmatiske radikalitet, men også hvordan dialog og
debat bliver evigt mulig ud fra reifikationens skjulte gennemtrængning.
Allerede i underafsnit 1.3.2 vedkendte dette speciale sig et konstruktivistisk tilhørsforhold, hvad der
derfor ikke skal ses som udtryk for ovenfor omtalte radikalitet, men netop som udtryk for selve
årsagen til hvorfor radikalitet kan modificeres.
Med afsæt i ovenstående sondring vil specialet i det følgende diskutere de to overordnede
kulturtilgange, som disse blev præsenteret i kapitel 4 samt delvist elaboreret ved kapitel 5.
6.2 En kulturteoretisk efterrationalisering
Kulturfunktionalismen indebærer et klart problem ved dens mestendels lineære opfattelse af
kulturdannelse, -magt, -udvikling og -forandring. Som dette speciale har skildret, er tilgangen
opstået som led i en generelt stigende holisme inden for organisationsteorien, hvorfor det ville være
– radikalt – at påstå, kulturtilgangen er entydigt positivistisk. Mere passende udtrykker
funktionalismens positivistiske islæt i højere grad en instrumentalistisk og endimensionel opfattelse
af social adfærd og meningsdannelse. Lidt forenklet kunne man sige, at den funktionalistiske
kulturtilgang anerkender socialmenneskelige fænomener og betydningers dynamik uden at anse
disse som dynamiske.
86
Som ’kulturforandringsperspektiv’ bliver funktionalismen udtryk for præskriptivitet, top down-
ledelse og OD-skolens derfor ligeledes funktionalistiske fokus på ’igangsætning’, styring og
tilnærmelsesvis forudsigelighed i forandringsprocesser. Dette vil derfor kendetegne den måde, man
i henhold hertil tilgår enhver form for udviklende transition eller revolutionær transformation i
kulturen. I tillæg hertil kan tilføjes, at særligt det præskriptive karakteristikum vil kunne fordre en
særlig risiko for reaktive forandringsprocesser – om end formålet med præskriptive strategier netop
er at undgå dette. En sådan betragtning bygger på blandt andet globaliseringens hyperkomplekse
betingelse for, at det ikke bliver muligt at medtænke noget nær enhver tænkelig kumulativ effekt
ved samfundets evolution, hvorfor præskriptive strategier enten helt umuliggøres eller vanskeliggør
deres egen mulighed for tilpasningsdygtighed i forbindelse med konkrete påvirkninger. Et andet
perspektiv er selvfølgelig det præskriptive idégrundlags egen fremlægning af, at hensigten om at
forudsige netop skaber forudsigelighed – hvad der i visse situationer også kan være en sandhed i.
Opruster en virksomhed sine sikkerhedssystemer kan brud, samt forsøg herpå, ud fra en præskriptiv
betragtning blive anset for en bekræftelse af sikkerhedssystemernes berettigelse – og først i videre
forstand som et udtryk for deres fallit.
Ovenstående forandringsmæssige implikationer ved den funktionalistiske kulturtilgang medfører en
normativ og kun i visse sammenhænge repræsentativ tilgang til, hvorledes grundlæggende
antagelser bliver – snarere end styrende for en virksomheds forandringsprocesser – så styret af
virksomhedens ledelse. Herved mangler den funktionalistiske tilgang et tilstrækkeligt idégrundlag
for at møde medarbejdere og andre eventuelle forandringsagenter ’på deres niveau’, hvorved risiko
for dysfunktionel diskrepans i kommunikationsbudskaber ligger lige for. I et sådant perspektiv
bliver en funktionalistisk kulturtilgang selvskadende for både virksomheden samt egne hensigter for
harmoni.
Med ovenstående tilslutter specialet sig altså som udgangspunkt symbolismens ligeledes kritik af
kulturfunktionalismen. Denne overensstemmelse ophører dog ved symbolismens deraf følgende
radikale afstandstagen til funktionalismen som dækkende grundlag for virksomheders arbejde med
kultur.
For et syn på funktionalismen, der til gengæld berettiger denne som prægende for særligt
virksomhedslederes udfordringer med at håndtere og endsige begribe kultur, kan fremhæves en
87
række karakteristika. Den funktionalistiske kulturtilgang bygger først og fremmest på et omfattende
teoretisk såvel som empirisk fundament – hvad eksempelvis det symbolistiske ikke i samme grad
kan kendetegnes ved (Schultz, 2006: 69). Dette bliver dog ikke i sig selv dette speciales
væsentligste betragtning for funktionalismens berettigelse. Snarere udmærker den funktionalistiske
kulturtilgang sig ved dens høje grad af anvendelighed og helt intuitive kompatibilitet med
menneskers behov for klart at kunne kategorisere og generere mening i en hyperkompleks
dagligdag. Tilgangen tilbyder et, om ikke let tilgængeligt, så i hvert fald direkte operationaliserbart
perspektiv byggende på de tre kulturniveauers karakteristika. Dette sandsynliggør, at
virksomhedsledere nemmere vil kunne opnå kulturelle erkendelser og betragtninger med henblik på
integration af disse i en hektisk hverdag, hvor der som oftest ikke bliver mulighed for en strategisk
indopereret ’lang række af fortolkninger over en endnu længere række af lokale meningsdannelser’.
Det kan derfor blive et spørgsmål, hvorvidt en til dels simplificeret kulturtilgang er at foretrække
frem for ingen kulturtilgang.
Netop den i udgangspunktet lineære sammenhæng mellem Scheins kulturniveauer gør den
funktionalistiske kulturtilgang intuitiv for, også hvordan virksomheder kan indarbejde identificerede
kulturelle antagelser i konkrete strategier, forretningsgrundlag, projektarbejder samt ikke mindst
kommunikation med stakeholderne. Dette vil direkte kunne styrke eksempelvis medarbejderes
tilslutning til et forandringsprojekt.
Som anvist og argumenteret for bliver det således ikke overraskende reifikationens betragtning om,
at mennesker bedst kan forholde sig til det, der matcher den umiddelbart objektive virkelighed, de
oplever – der bliver afgørende for specialets ved ovenstående nuancerede og relativistiske holdning
til kulturfunktionalismen.
Betragtninger på symbolismen
Udover de implikationer ved den symbolistiske kulturtilgang, der af alt det ovenstående bliver
særligt åbenlyse som en direkte paradigmatisk modsætning til funktionalismen, kan fremhæves,
hvorledes den symbolistiske kulturtilgang indeholder det væsentlige problem, at den bliver nært
sagt umulig for virksomhedsledere at inkorporere direkte i deres praktiske strategiske arbejder.
88
Teoriens forsøg på at imødekomme kulturdimensionens høje grad af kompleksitet, i dennes
repræsentation af paradoksal autopoietisk betinget kommunikation samt omstændigheder herfor,
kan teorien komme til at fremstå langt mere analytisk end metodisk, hvad der indskærper et behov
for komplementærteori og/eller -metode for teoriens anvendeliggørelse. Selv hvis dette gøres, kan
der synes langt fra forskerens muligheder for at anvende symbolismens principper metodisk, til
kulturmedlemmets muligheder for at arbejde ud fra teorien. Årsagen til sidstnævnte afstand skal
dog snarere findes i en karakteristik af symbolismen som særegent udtryk for reifikationens ’blinde’
punkt – snarere end i optællingen af dens forslag til praktiske strategier.
Med tanke på Luhmanns konstatering af, at et system må indeholde en overensstemmende grad af
kompleksitet med omverden, for at systemet kan dels begribe, dels reducere denne kompleksitet,
indeholder symbolismen klart et potentiale for at matche moderne virksomheders
forandringsmæssige udfordringer. Dette gør dog ikke i sig selv noget ved tilgangens omvendte
problem med at gøre denne kompleksitet praktisk for eksempelvis lederen.
Også dette er dog en sandhed med modifikationer. Er sigtet at ruste lederen til bedre at kunne forstå
de forskelligartede dynamikker, som kulturdimensionen fungerer efter – for herudfra, og efter andre
erkendelsesområders værktøjer, at skabe kompatibilitet mellem strategi og handling, budskab og
forståelse, kan et symbolistisk perspektiv udmærke sig frem for det funktionalistiske. Dette bliver
dog ikke uden en samtidig erkendelse af, at symbolismen næppe egner sig bedst til at stå alene –
sådan som det også var specialets antagelse i relation til Luhmanns ligeledes teoretiske
hyperkompleksitet.
Komplementeres symbolismen derfor på væsentlige områder, kan den udmærke sig i henhold til
også forandringsmæssig kulturforståelse. I en sådan situation skabes adgang til de netop komplekse
konditioneringer for selektion af, og meningsrelatering til, kommunikationsbudskabers
bagvedliggende og dialektisk indvirkende værdinormer. Disse præger ikke blot kulturen som samlet
system, men også alle andre stakeholderes kultur- og forandringsforståelser. Her bliver det endnu en
betragtning for dette speciale, at ovenstående ikke i sig selv gør forandring af kultur særligt
vanskelig – men at symbolismens forståelse for graden af denne vanskeligheds kompleksitet ’blot’
afslører en præmis, der i lige så høj grad er gældende for den funktionalistiske kulturtilgangs
89
udgangspunkt. Sidstnævnte repræsenterer jo blot den ’side’, der netop lever i en kraftigste form for
reifikation af selve denne præmis.
6.3 Funktionalisme + symbolisme = ?
I relation til specialets ovenfor fremførte, bagvedliggende betragtninger for nuancering af
kulturtilgangene, repræsenterer Majken Schultz en af de organisationskulturteoretikere, der særligt
berører og faktisk også repræsenterer en kombineret forståelse af de to tilgange (Johansen, 1999:
62). Ud fra en sådan forståelse bekender Schultz sig følgende betragtning:
”En kombination af de to perspektiver i en undersøgelse er vanskelig, fordi det kræver en ’oversættelse’ mellem de forskellige begrebers indhold. En kombination kan snarere være, at det ene perspektiv stjæler ideer eller anvender fortolkninger fra det andet perspektiv. Funktionalismen vil med stor fordel kunne anvende symbolismens metoder og fortolkningsmåde til indkredsning af organisationsmedlemmernes grundlæggende antagelser og fortolkning af artefakt-niveauet. Symbolismen vil først og fremmest kunne hente inspiration i funktionalismens model-opbygning og præcisering af de kulturelle elementers indbyrdes relationer” (Schultz, 2006: 122).
Den skarpe læser vil allerede ved den blotte læsning af ovenstående citat kunne se, hvorledes dette
speciales betragtninger om funktionalismens og symbolismens kulturforståelser som udgangspunkt
er overensstemmende med Schultz grundlæggende identifikationer – men også hvorledes specialet
adskiller sig fra dele af Schultz’ fremsatte implikationer herved.
Den helt grundlæggende overensstemmelse består i Schultz’ syn på de to kulturtilganges generelle
muligheder for at drage fordel af hinanden. Dog bliver inddragelsen her af ’symbolismens
fordelagtige metoder for funktionalismen’ direkte kontrasterende for specialets ovenfor fremførte,
isolerede stillingtagen hertil.
Den endvidere uoverensstemmelse udspringer af specialets læsning af, at en implicit og definitiv
’kløft’ ifølge Schultz må ligge til grund for en kombination af kulturtilgangene. En sådan læsning
centrerer sig omkring Schultz’ brug af tyveri-termen. Hvis noget stjæles, tilhører det både før, under
og efter tyveriet den part, der stjæles fra. Tyven vil aldrig kunne blive en berettiget ejer af – her –
idéerne og fortolkningerne. Dette kan specialets forudgående diskussion af kulturtilgangene ses som
en samlet protest i mod. Reifikationsprincippets tildeling af en ligeværdigt forekommende eksistens
mellem subjekt og objekt minimerer relevansen for sondring mellem ejerskaber og
90
oprindelsespunkter. I stedet fremstår funktionalismens og symbolismens idéer og fortolkninger som
et ingen- eller hver mands eje, idet det kan uddrages, at ’vi alle besidder funktionalistiske og
symbolistiske træk’ – forskellen ligger blot i graden af reifikation over for enten det ene eller det
andet perspektiv. Derved ophæves idéen om en kløft, idet funktionalisme og symbolisme
fremtræder som to interdependente alen af ét stykke.
Uagtet at Schultz’ ordvalg eventuelt kan være udtryk for en uheldig fremlægning af en anden
forståelse end specialets læsning heraf, gør dette ikke berettigelsen sidstnævnte mindre, idet
fortolkningen jo netop ’er ligeværdig hos alle parter’. Skal man anvise et muligt synonym for at
stjæle begreber, kan der derfor højst blive tale om ’at shoppe’.
Tilsammen muliggør alt det ovenstående specialets næstkommende diskussion af kultur- og
forandringsdimensionernes muligheder for at fungere som potentialer for virksomheders strategiske
aktiver.
6.3.1 Komplementering frem for polarisering
De to diskuterede kulturtilgange bliver tilsammen karakteriserende for det
organisationskulturteoretiske felts yderpoler. Med indeværende kapitels hidtil fremførte diskussion
af implikationer ved disse to tilgange, har specialet fremsat, hvorledes begreberne anses for at
kunne vinde gensidigt ved hinandens mulighedsbetingelser. Et funktionalistisk udgangspunkt vil
kunne opnå en mere repræsentativ dynamisk forståelse af også medarbejderes egne livsverdener i
organisationens – frem for af overvejende ledelsens blik på disse livsverdener. Et symbolistisk
udgangspunkt vil ikke blot kunne opnå en langt mere sandsynlig anvendelse, men også en
pludseligt formulerbar nytteværdi ved selve måden, hvorpå man tilgår kultur i en virksomhed.
Ved på denne måde at lade kulturforståelserne komplementere frem for at polarisere hinanden,
opstår deres mulighed for i samspil at repræsentere et væsentligt potentiale for, hvorledes en
virksomhed strategisk såvel som socialt kan foranledige, ikke blot værdier, men også værdi for
virksomhedens organisatoriske som ’corporate’ identitet samt image og omdømme hos stakeholdere
– og derved i bedste fald også for virksomhedens rentabilitet. Dette indskærper behovet for at
medtænke kulturen i alle dele af en virksomheds berøringsflade – hvis ikke direkte så indirekte.
91
Særligt ved de organisatoriske forandringer skabes et brydningspunkt, hvor kulturens underliggende
rolle som byggesten for en virksomheds succes bliver tydelig for ikke at sige tvingende nødvendig.
Kulturen kan i nogle tilfælde repræsentere det bestående i det forbigående, hvor ’det bestående’ her
bliver udtryk for en virksomheds sammenhængskraft og ’garanti’ for pålidelighed samt andre
ønskværdige normer. Kulturen kan også i andre tilfælde blive ødelæggende for en virksomheds
forandringsproces – på sin vis med kulturens førnævnte styrke som bagvedliggende årsag til den
paradoksale svaghed, at76
Tilsammen betyder dette også, at kulturens iboende risiko for at blive til forandringsmodstand
bliver mindst lige så fordrende for dens omvendte mulighed for at blive til det akkumulerede
forandringspotentiale, som kombinationen af funktionalistisk og symbolistisk kulturforståelse
medfører.
Kultur danner altså et i udgangspunktet socialt potentiale for forandring – i dennes udgangsmæssigt
strategiske potentiale for at sikre omstillingsparathed og proaktivitet for virksomheder i komplekse
samfund. Udgør forandring så også et potentiale for kulturdimensionen?
Svaret må være ja. Og det skal findes i forandringens præmis, der i specialets erkendelsesfelt blev
identificeret som en socialt konstrueret kausal og dynamisk – frem for lineær – samt evigt pågående
evolution. Denne betyder nemlig, at kulturen – uanset dens iboende, værdibaserede
’sikkerhedsforanstaltninger’ mod den totale opløsning – ikke blot kan forandres, men ikke kan
undgå at forandre sig. Dette om end det sker efter andre og tidsmæssigt langsommere kriterier end
dem, den omsluttende globalisering har fordret for virksomhederne.
På baggrund af alt ovenstående bliver kultur og forandring ikke blot til corporate communications
længe omtalte inddragelse af dem som væsentlige – begreberne, her særligt kulturbegrebet, bliver
også notoriske samlingspunkter for den måde, hvorpå funktionalismens anvendelighed kan fungere
76 Citatet er en oversættelse af følgende udsagn i originalkilden: ”The main cause of pain lies in our perpetually seeking the permanent in the impermanent”. Oversættelsen er citeret fra Hauge 2001.
”den vigtigste årsag til lidelse er den, at vi altid søger det vedvarende i det forbigående”
(Blavatsky, 1885: 331).
92
i samspil med en interpretiv forståelse af virksomheder og disses kultur, kommunikation og
forandring.77
Med potentiale-elementet danner corporate communications integrerede perspektiv dermed
baggrunden for den måde, hvorpå kultur og forandring manifesterer sig som strategiske aktiver – i
såvel stakeholderes fortolkninger af dem som økonomiske gevinster herved. Samtidig hermed bliver
det socialkonstruktivismens erkendelsesfelt, der kan belyse årsagen til, hvorfor kultur og forandring
overhovedet kan blive til sådanne strategiske aktiver.
77 Dette placerer i videre forstand den for dette speciale mere perifære corporate communication-disciplin og ledelsesfilosofi som anvendelig ved et videre forskningsprojekt baseret på specialets teoretiske fundament og tilvejebringelser.
93
SAMMENFATNING
af specialet
94
7. Konklusion
Dette speciale har fremsat et samlet teoretisk fundament for, hvorledes følgende erkendelser kan
drages:
Det socialkonstruktivistiske reifikationsbegreb skaber mulighed for at udfordre kulturteoriens
paradigmatiske skel mellem henholdsvis en funktionalistisk og en symbolistisk kulturtilgang.
Begrebet henviser til den menneskelige fortolknings kun svært tilgængelige evne til at handle
bevidst ud fra, at verden er en subjektiv konstruktion, der kun ved oplevelsen af den fremstår som
objektiv. Med et sådant perspektiv ophæves polariseringen mellem den funktionalistiske og den
symbolistiske kulturtilgang, hvorved mulighed for, at de to kan komplementere hinanden, i stedet
opstår.
Specialets videre diskussion af denne mulighed udtrykker en ortodoks identifikation af, hvorledes
kulturtilgangene kan lukrere på hinandens forskellige foki. Den funktionalistiske tilgangs til tider
simplificerede anerkendelse af virksomheders behov for forudsigelighed i budgetter og aktiviteter
gør den symbolistiske tilgangs imødekommelse af kompleksitet afhængig af funktionalismen. Og
vice versa. Kulturtilgangene fremstår derved på radikal vis nuancerede.
Et sådant oplæg til en derved kombineret kulturtilgang gør denne særligt fordelagtig i forbindelse
med virksomheders forudsætninger for at komme positivt såvel ind til, som ud af, de i øvrigt
kontinuerligt pågående forandringsprocesser, der bidrager til selve deres eksistensgrundlag. Ved en
yderligere kombination mellem en sådan kulturforståelse og dimensionen for organisatorisk
forandring opstår særligt fordelagtige muligheder for at håndtere og agere i og med forandring.
Disse kan sammenfattes i henhold til corporate communications integrerede perspektiv på
organisationer, der tilfører den strategiske dimension for, hvorledes kultur og forandring kan anses
som aktiver for en virksomheds kommunikation, relation og succes i henhold til sig selv og sin
omverden.
Herved har specialet samlet set skabt et grundlag for en mulig alternativ tilgang til, hvorledes
organisationskultur kan anvendes dynamisk i forbindelse med organisatorisk forandring.
95
8. Perspektivering
Med specialets udtrykte behov for diskussion af ikke mindst det bagvedliggende teoretiske fundament for
overhovedet at tilgå og omtale en kombination af den funktionalistiske og den symbolistiske kulturtilgang, vil
der samtidig ligge en implicit kritik af den eksisterende litteraturs behandlinger heraf. Dette fremgår delvist i
forbindelse med sammenholdningen af specialets perspektiviske tilvejebringelser med Majken Schultz’
kultursyn.
For en nærmere behandling end specialets af, hvad kombineringen af kulturtilgangene gør for deres ellers
forskellige underbegreber, tilbyder specialet ikke et konkret alternativ. Dette skyldes dels det selvfølgelige
behov for empirisk og videre teoretisk forskning i henhold til specialets her fremsatte pointer, førend en
sådan fremlæggelse ville give videnskabelig mening. Men hvad væsentligere for dette speciale er, at også
her ophæver idéen om reifikation principielt set nødvendigheden af at skulle rekonceptualisere alle
begrebsbetydningerne. For de nærmere implikationer ved en sådan erkendelse henvises til førnævnte
nødvendige studier – men overordnet kan det siges, at dette speciale dog ved sit teoretiske fundament kan
belyse en vigtighed ved at bibeholde i hvert fald størstedelen af tilgangenes begrebsdannelser. Reifikationen
gør netop, at deres betydning bliver væsentlig for overhovedet at kunne tale om, at de komplementerer
hinanden.
Desuden beslægter specialet sig med et yderligere teoretisk felt, nemlig organisatorisk læring, der kunne
have fungeret elaborerende for mødet mellem kultur og forandring, men da specialets væsentligste pointer
og fundament også fremstår sammenhængende uden dette, er det undladt. Med organisatorisk læring kan
en given forandring forankre sig som organisatorisk udvikling.
For en selvkritisk stillingtagen til også specialets delvise fundering i systemteori kan det nævnes, at denne
som bredt felt ikke umiddelbart er ment som en empirisk, men en deskriptiv, teori. Dette gør dog ikke
nødvendigvis empiri ud fra perspektivet umulig, og ej heller teorien forkastelig – det gør empiri ud fra
perspektivet nødvendig omend vanskelig. Dette viser, hvordan specialet også i videre forstand lægger op til
empirisk såvel understøttelse af egne resultater og erkendelser, som til videre tilpasning til konkret praksis,
samt ikke mindst afprøvning af det resultat, der i videre forstand måtte skabes af en sådan proces. Dette skal
dog ikke foranledige til at kaste et mangelfuldt lys over specialets fremtoning, idet det netop ikke er nogen
hensigt herfor at fremsætte hverken nye begreber eller praktiske redskaber.
96
LITTERATURLISTE
Aggerholm, H.K., Asmuβ, B., Ditlevsen, M.G., Frandsen, F., Johansen, W., Kastberg, P., Nielsen,
A.E. & Thomsen, C. (2009). Intern kommunikation under forandring. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Andersen, H. (2007). Funktionalisme og neofunktionalisme. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B.
(red.), Klassisk og moderne samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 235-267). København K: Hans Reitzels Forlag.
Andriof, J. & Waddock, S. (2002). Unfolding stakeholder management. I Andriof, J., Waddock, S.,
Husted, B. & Rahman, S.S. (red.), Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement (s. 19-42). Sheffield: Greenleaf Publishing.
Andersen, O.S. (2000). At gøre en forskel – professionel forandringsledelse. København K: Børsens
Forlag A/S. Argenti, P.A. (1998). Corporation Communication (2. udgave). Boston: Irwin, McGraw-Hill,
Boston. Argyris, C. & Schöen, D. (1978). Organizational Learning: A Theory of Action Perspective.
London: Addison-Wesley. Argyris, C. (1999). On organizational Learning (2. udg.). Oxford: Blackwell Publishers. Barley, S.R. & Kunda, G. (1992). Design and Devotion: Surges of Rational and Normative
Ideologies in Managerial Discourse. Administrative Science Quarterly. 37 (3), s. 363-400. Beck, U. (2006). Living in the World Risk Society. Economy & Society, 35 (3), s. 329-349. Beer, M. & Nohria, N. (red.) (2000a). Breaking the Code of Change. Boston: Harvard Business
School Press. Beer, M. & Nohria, N. (2000b). Introduction: Resolving the Tension between Theories E and O of
Change. I Breaking the Code of Change (s. 1-33). Boston: Harvard Business School Press. Bendix, J. & Andersen, O.S. (1995). Forandringsledelse – kommunikation, adfærd og samarbejde.
København: Børsens Forlag A/S. Bengtsson, M., Müllern, T., Söderholm, A. & Wählin, N. (2007). A Grammar of Organizing.
Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited. Bennis, W. (2000). Leadership of Change. I Beer, M & Nohria, N. (red.), Breaking the Code of
Change (s. 113-121). Boston: Harvard Business School Press.
97
Berger, P.L. & Luckmann, T. (1987 [1966]). Den samfundsskabte virkelighed: En videnssociologisk afhandling (1. udg., 5. oplag). København: Lindhardt & Ringhof.
Berger, P.L. & Luckmann, T. (2007 [1966]). Den sociale konstruktion af virkeligheden: En
videnssociologisk afhandling (3.udg., 2. oplag). København K: Akademisk Forlag. Birkler, J. (2006). Videnskabsteori: en grundbog. København: Munksgaard Danmark. Blavatsky, H.P. (1885). Spiritual Progress. The Theosophist, VI (8), s. 331-337. Blumer, H. (1969). Symbolic Interactionism – Perspective and Method. Englewood Cliffs: Prentice
Hall. Borum, F. (1995). Strategier for organisationsændring. Århus: Handelshøjskolens Forlag. Bower, J.L. (2000). The Purpose of Change. A Commentary on Jensen and Senge. I Beer, M. &
Nohria, N. (red.), Breaking the Code of Change (s. 83-95). Boston: Harvard Business School Press.
Buchanan, D. & Boddy, D. (1992). The Expertise of the Change Agent: Public Performance and
Backstage Activity. New York: Prentice Hall. Burrell, G. & Morgan, G. (1979). Sociological Paradigms and Organisational Analysis. Hants:
Ashgate Publiching Limited. Burrell, G. & Morgan, G. (2000). Sociological Paradigms and Organisational Analysis. Hants:
Ashgate Publiching Limited. Burke, W. (1987). Organization Development: A Normative View. Reading: Addison-Wesley. Brønn, P.S. (2005). Corporate Communication and the Corporate Brand. I Brønn, P.S. & Berg,
R.W. (red.), Corporate Communication: A Strategic Approach to Building Reputation (2. udg.) (s. 103-119). Oslo: Gyldendal.
Chin, R. & Benne, K.D. (1976). General Strategies for Effecting Changes in Human Systems. I
Bennis, W.G., Benne, K.D. & Chin, R. (red.), The Planning of Change (s. 32-59). New York: Holt, Rinehart and Winston.
Christensen, L.T. & Morsing, M. (2005). Bag om corporate communication. København:
Samfundslitteratur. Christensen, L.T., Morsing, M. & Cheney, G. (2008). Corporate Communications: Convention,
Complexity, and Critique. London: Sage Publicatons. Collin, F. (2003a). Konstruktivisme. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Collin, F. (2003b). Introduktion. I Berger, P.L. & Luckmann, T. (2003), Den sociale konstruktion af
virkeligheden: En videnssociologisk afhandling (s. 7-33). København K: Akademisk Forlag.
98
Collins, D. (1998). Organizational Change: Sociological perspectives. London: Routledge. Conger, J.A. (2000). Effective Change Begins at the Top. I Beer, M & Nohria, N. (red.), Breaking
the Code of Change (s. 99-112). Boston: Harvard Business School Press. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: Theory and Practice. London: Sage
Publications. Deal, T.E. & Kennedy, A. (1982). Corporate Cultures : The Rites and Rituals of Corporate Life.
Reading: Addison-Wesley. DiMaggio, P.J. & Powel, W.W. (1983). The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and
Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review, 48 (2), s. 147-161.
Due, B. (2005). Lean forklaret for sjuskehoveder.
http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12139 (senest anvendt d. 23.7.2010). Duncan, T. & Caywood, C. (1996). The Concept, Process, and Evolution of Integrates Marketing
Communication. I Thorson, E. & Moore, J. (red.), Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices (s. 13-34). New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Dunphy, D. (2000). Embracing Paradox: Top-Down versus Participative Management of
Organizational Change. A Commentary on Conger and Bennis. I Beer, M & Nohria, N. (red.), Breaking the Code of Change (s. 123-135). Boston: Harvard Business School Press.
Eco, U. (1983). The Name of the Rose. London: Harcourt Brace. Eco, U. (1986). Semiotics and the Philosophy of Language. Bloomington: Indiana University Press Evans, P., Pucik, V. & Barsoux, J.L. (2002). The Global Challenge: International Human
Ressource Management. New York: McGraw Hill. Freeman, R.E. (2005). Stakeholder Management: Framework and Philosophy. I Brønn, P.S. &
Berg, R.W. (red.), Corporate Communication: A Strategic Approach to Building Reputation (2. udg.) (s. 121-145). Oslo: Gyldendal.
Fuglsang, L. (2004). Systemteori og funktionalisme. I Fuglsang, L. & Bitsch Olsen, P. (red.),
Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (s. 115-143). Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag.
Fuglsang, L. & Bitsch Olsen, P. (red.) (2004). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne.
Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag. Føllesdal, D., Walløe, L., & Elster, J. (1992). Politikens introduktion til Moderne Filosofi og
Videnskabsteori. København: Politikens Forlag A/S. Geertz, C. (1993). The interpretation of Cultures. London: Fontana Press.
99
Gergen, K.J. (2009). An Invitation to Social Construction (2. udg). London: Sage Publications. Ghauri, P. & Grønhaug, K. (2005). Research Methods in Business Studies – A Practical Guide.
Harlow: Pearson Education Limited. Giddens, A. (1985). The Nation-State and Violence. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1991). Modernity and Self-Identity. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1992). Transformation of Intimacy. Cambridge: Polity Press. Gioia, D.A. & Chittipeddi, K. (1991). Sensemaking and Sensegiving in Strategic Change Initiation.
Strategic Management Journal, 12 (6), 2008, s. 433-448. Gioia, D.A., Schultz, M. & Corley, K.G. (2004). Organizational Identity, Image, and Adaptive Instability. I Hatch, M.J. & Schultz, M. (red.), Organizational Identity. A reader (s. 349-
376).New York: Oxford University Press. Glaserfeld, E.v. (2002). Radical Constructivism: A Way of Knowing and Learning. London:
RoutledgeFalmer. Guba, E.G. (1990). The Paradigm Dialog. London: Sage Publications. Hagen, R. (2007). Niklas Luhmann. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B. (red.), Klassisk og moderne
samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 390-408). København K: Hans Reitzels Forlag. Hammerstedt, S. & Loughlin, M. (2010). Symbolic and Interpretive Anthrolopologies.
http://www.as.ua.edu/ant/Faculty/murphy/436/symbolic.htm (senest anvendt d. 11.4.2010). Hansen, S. (2002). Vejledning som faglig forståelsesdialog set i lyset af den operative. I Kolmos, A.
(red.), Projektpædagogik i udvikling (s. 67-82). Aalborg: Aalborg Universitetsforlag. Harrison, J.S. & Freeman, R.E (1999). Stakeholders, Social Responsibility, and Performance:
Empirical Evidence and Theoretical Perspectives. The Academy of Management Journal, 42 (5), s. 479-485.
Harste, G. & Mortensen, N. (2007). Sociale samhandlingsteorier. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B.
(red.), Klassisk og moderne samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 194 218). København K: Hans Reitzels Forlag.
Hartshorne, C. (1962). The Logic of Perfection and Other Essays in Neoclassical Metaphysics.
Chicago: Open Court Publishing Company. Hastrup, K. (2007). Strukturalisme. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B. (red.), Klassisk og moderne
samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 299-325). København K: Hans Reitzels Forlag.
100
Hasse, C. (2002). Kultur i bevægelse. Fra deltagerobservation til kulturanalyse – i det fysiske rum. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur.
Hatch, M.J. & Schultz, M. (2000). Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy,
Culture, and Identity Through Corporate Branding. San Francisco: Jossey-Bass. Hatch, M.J. & Schultz, M. (red.) (2004). Introduction. I Organizational Identity. A reader (s. 1-15). New York: Oxford University Press. Hauge, S. (ed.) (2001). Åndeligt fremskridt.
http://www.levendevisdom.dk/index.php?page=s60#.php (senest anvendt d. 6.4.2010). Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human Communication Theory and Research: Concepts,
Contexts, and Challenges. Mahwah: Lawrence Erlbaum. Heldbjerg, G. (2003). Grøftegravning i et metodisk perspektiv. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Herndon, S.L. (1997). Theory and Practice: Implications for the Implementation of Communication
Technology in Organizations. Journal of Business Communication, 34 (1), s. 121-130. Hildebrandt, S. (1994). Ledelse nu: 10 danske professorers bud på aktuel ledelse. København:
Børsens Bøger. Hildebrandt, S. (2005). Hildebrandt om Ledelse: Langsigtet ledelse i en kortsigtet verden. Faaborg:
Ledelsesforlaget 2005. Holmström, S. (1996). An Intersubjective and a Social Systemic Public Relations Paradigm.
http://www.susanne-holmstrom.dk/SH1996UK.pdf (senest anvendt d. 28.7.2010). Hutton, D. (1994). The Change Agents’ Handbook. Milwaukee: ASQC Quality Press. Johansen, W. (1999). Kultursignaler i tekst og billede – kultur og kommunikation i danske og
franske præsentationsbrochurer (Del 1). Århus: Handelshøjskolens trykkeri. Jung, C.G. (1993). C.G. Jung. The Collected Works – Volume Four: Freud and Psychoanalysis
(red. af Read, H., Fordham, M., & Adler, G.). London: Routledge. Kanji, G.K. (1995). Total Quality Management: Proceedings of the First World Congress. London,
Chapman & Hall. Kaspersen, L.B. (1999). Anthony Giddens – introduktion til en samfundsteoretiker. København:
Hans Reitzels Forlag. Kilman, R.H., Saxton, M.J., Serpa, R., and Associates (1985). Gaining Control of the Corporate
Culture. San Francisco: Jossey-Bass. Kousholt, B. (2009). Forandringsledelse og forandringskommunikation. Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
101
Kruse, S. (2004). Konstruktionismens idé. I Dalsgaard, C., Meisner, T. & Voetmann, K. (red.), Forvandling: Værdsættende samtale i teori og praksis. København: Psykologisk Forlag. Kjørup, S. (1985). Forskning og samfund. En grundbog i videnskabsteori. København: Gyldendal. Larkin, T.J. & Larkin, S. (1994). Communicating Change: Winning Employee Support for the New
Business Goals. New York: McGraw-Hill. Lasswell, H. (1948). The structure and function of communication in society. I Bryson, L. (red.),
The Communication of Ideas (s. 37-51). New York: Institute for Religious and Social Studies. Laughlin, R.C (1991). Environmental Disturbances and Organizational Transitions and
Transformations: Some Alternative Models. Organization Studies, 12 (2), s. 209-232. Leavitt, H.J. (1970). Applied Organization Change in Industry: Structural, Technical and Human
Approaches. I Vroom, V.H. & Deci, E.L. (red.), Management and Motivation (s. 363-380). Harmondsworth: Penguin Books.
Levy, A. (1986). Second-Order Planned Change: Definition and Conceptualisation. Organizational
Dynamics, 15 (1), s. 5-23. Lotman, Y.M. (1990). Universe of the Mind. A Semiotic Theory of Culture. London: I.B. Tauris. Luhmann, N. (2000a [1984]). Sociale systemer: Grundrids til en almen teori. København: Hans
Reitzels Forlag. Luhmann, N. (2000b). Organisation und Entscheidung. Opladen: Westdeutscher Verlag. Luhmann, N. (2003). Beslutningens paradoks. I Højlund, H. & Knudsen, M. (red.), Organiseret
kommunikation – systemteoretiske analyser (s. 35-61). Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur.
Lynch, R. (2002). Corporate Strategy (3. udg.). Harlow: Financial Times Prentice Hall. March, J.G. (1981). Footnotes to Organizational Change. Administrative Science Quarterly, 26 (4),
s. 563-577. March, J.G & Olsen, J.P. (1998). The Institutional Dynamics of International Political Orders.
International Organization, 52 (4), s. 943-969. Martin, J. (2002). Organizational Culture – Mapping the Terrain. Thousand Oaks: Sage
Publications. Maturana, H.J. & Varela, F.J. (1987). Kundskabens træ. Den menneskelige erkendelses biologiske
rødder. Århus: Forlaget Ask. Mead, G.H. (1913). The Social Self. The Journal of Philosophy, Psychology, and Scientific
Methods, 10 (14), s. 374-380.
102
Mead, G.H. (1925). The Genesis of the Self and Social Control. International Journal of Ethics, 35 (3), s. 251-277.
Mead, G.H. (1932). The Philosophy of the Present. Chicago: University of Chicago Press. Meyer, J.W. & Rowan, B. (1977). Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and
Ceremony. American Journal of Sociology, 83 (2), s. 340-363. Muglioni, J. (1996). August Comte (1796-1857). PROSPECTS: The Quarterly Review of
Comparative Education, XXVI (1), s. 209-222. Nielsen, K., Rasmussen, K., Carstensen, O., & Glasscock, D. (2008). Forandring som vilkår: Om
udvikling og ledelse af arbejdsmiljø. København K: Børsens Forlag. Nielsen, S.O. & Vallentin, S. (2003). Organisation og samfund – mellem systemteori og
neoinstitutionel teori. I Højlund, H. & Knudsen, M. (red.), Organiseret kommunikation – systemteoretiske analyser (s. 161-181). Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.
Nygaard, C. (red.) (2005). Samfundsvidenskabelige analysemetoder. København:
Samfundslitteratur Olins, W. (1978). The Corporate Personality. An Inquiry into the Nature of Corporate Identity. London: Design Council. Olins, W. (2000). Guide til design af identitet: At skabe og vedligeholde forandringer via
design. København V: Dansk Design Center. Olwig, K.F. & Hastrup, K. (red.) (1997). Sitting Culture. The Shifting Anthropological Object.
London: Routledge. Outhwaite, W. (2007). Klassisk og moderne samfundsteori. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B.
(red.), Klassisk og moderne samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 15-28). København K: Hans Reitzels Forlag.
Paton, R.A. & McCalman, J. (2000). Change Management: A guide to effective implementation.
London: Sage Publications. Peirce, C.S. (1998). The Essential Peirce. Selected Philosophical Writings: Volume 2 (1893-1913),
(redigeret af The Peirce Edition Project). Bloomington: Indiana University Press. Pendlebury, J., Grouard, B. & Meston, F. (1998). The Ten Keys to Successful Change Management.
Chichester: John Wiley & Sons. Peters, T.J. & Waterman, R.H. (1928). In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run
Companies. New York: Harper & Row. Petersen, H. (2003). Forandringskommunikation. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur. Piaget, J. (2001). The Psychology of Intelligence. New York: Routledge.
103
Putnam, L. (1983). The Interpretive Perspective: An Alternative to Functionalism. I Putnam, L. & Pacanowsky, M.E. (red.), Communication and Organizations (s. 31-55). Californien: Sage Publications.
Qvortrup, L. (1998). Det hyperkomplekse samfund – 14 fortællinger om informationssamfundet.
København: Gyldendal. Qvortrup, L. (2001). Det lærende samfund – hyperkompleksitet og viden. København: Gyldendal. Rapport, N. & Overing, J. (2000). Social and Cultural Anthropology: The Key Concepts. London:
Routledge. Rasborg, K. (2004). Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. I Fuglsang, L. &
Bitsch Olsen, P. (red.), Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (s. 349-387). Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag.
Rasmussen, J. (2000). En introduktion. I Luhmann, N. (2000 [1984]), Sociale systemer: Grundrids til en almen teori (s. 7-22). København: Hans Reitzels Forlag. Rieger, B.J. (1995). Lessons in Productivity and People. Training & Development, 49 (10), s. 56-
59. Ryberg, T. (2004). Kognitive læreprocesser og ’konstruktivismer’. http://elgg.ell.aau.dk/ryberg/files/18/30/2004+-+Klyngegang+1+KG3+-
+Kognitive+l%C3%83%C2%A6reprocesser.ppt (senest anvendt d. 2.8.2010). Saussure, F.d. (2006 [1916]). Course in General Linguistics (3. udg., 16. oplag). Peru, Illinois:
Open Court Publishing Company. Senge, P., Kleiner, A., Roberts, C., Ross, R., Roth, G. & Smith, B. (2007). Forandringens
formationer: Udfordringerne i at bevare fremdriften i den lærende organisation. Århus N: Forlaget Klim.
Schein, E.H. (1985). Organizational Culture and Leadership. San Francisco: Jossey-Bass
Publishers. Schein, E.H. (1994). Organisationskultur og ledelse (2. udg.). København: Forlaget Valmuen. Schultz, M. (2006). Kultur i organisationer: Funktion eller symbol (9. oplag). København:
Handelshøjskolens Forlag. Smircich, L. (1983). Concepts of Culture and Organizational Analysis. Administrative Science Quarterly, 28 (3), s. 339-358. Smith, K.K. (1982). Philosophical problems in thinking about organizational change. I Goodman, P.S. and Associates (red.), Change in Organizations (s. 316-374). San Francisco: Jossey-Bass.
104
Stahl, M.J. (1995). Management: Total Quality in a Global Environment. Oxford: Blackwell Publishing.
Stieb, J.A. (2008). Assessing Freeman’s Stakeholder Theory. Journal of Business Ethics, 87 (3),
2009, s. 401-414. Svendsen, U.N. (2010). Marxistisk erkendelsesteori.
http://www.tidsskrift.dk/visning.jsp?markup=&print=no&id=92558 (senest anvendt d. 19.7.2010). Taylor, F.W. (1911). Principles of Scientific Management. New York: Harper. Taylor, J.R. & van Every, E.J. (2000). The Emergent Organization: Communication as its Site and
Surface. Mahwah: Lawrence Erlbaum. Vallentin, S. (2003). Pensionsinvesteringer, etik og offentlighed – en systemteoretisk analyse af
offentlig meningsdannelse. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Van de Ven, A.H. (2000). Professional Science for a Professional School: Action Science and
Normal Science. I Beer, M. & Nohria, N. (red.), Breaking the Code of Change (s. 393-413). Boston: Harvard Business School Press.
Van Riel, C.B.M. (2005). Defining Corporate Communication. I Brønn, P.S. & Berg, R.W. (red.),
Corporate Communication: A Strategic Approach to Building Reputation (s. 62-82). Oslo: Gyldendal.
Weick, K.E. (1977). Organization Design: Organizations as Self-Designing Systems.
Organizational Dynamics, 6 (2), s. 31-46. Weick, K.E. (1995). Sensemaking in Organizations. London: Sage Publications. Weick, K.E. (2001). Making Sense of the Organizations. Oxford: Blackwell Publishing.
105
FIGURLISTE
Figur 1 Udviklingen i managementtankegangen i det 20. århundrede Kilde: Egen tilvirkning efter Barley & Kunda 1992 og Evans et al. 2002
I underafsnit 3.1.2: Organisationsperspektiver og -kommunikation i et historisk tilbageblik, s. 37
Figur 2 Identity, reputation and stakeholder management
Kilde: Cornelissen 2004: 69
I underafsnit 3.2.1: Corporate communications integrerede perspektiv, s. 41
Figur 3 Illustration af Scheins tre kulturniveauer
Kilde: Egen tilvirkning
I underafsnit 4.2.1: Kulturniveauer, s. 52
Figur 4 Den funktionalistiske vs. den symbolistiske kulturtilgang Egen tilvirkning efter Schein 1994 og Schultz 2006
I afsnit 4.4: Kultur som strategisk potentiale, s. 59
Figur 5 To forandringsperspektiver
Kilde: Morsing 1995: 56
I underafsnit 5.2.3: Selvorganisering, s. 67
Figur 6 Forandringskategorier
Kilde: Petersen 1999: 30
I underafsnit 5.2.4: Forandringstypologier, s. 69
106
BILAGSLISTE
Bilag 1 Typologisering af stakholdergrupper – s. 103 Bilag 2 Corporate communication-relaterede kommunikationsdiscipliner – s. 104 Bilag 3 Intersections of culture theory and organization theory – s. 105 Bilag 4 To dimensioner, fire paradigmer for organisations analyse – s. 106 Bilag 5 Kulturelle indlejringsmekanismer – s. 107 Bilag 6 The Nova Nordisk Way of Management – s. 108 Bilag 7 Overvejelser til valg af forandringsmæssige indsatsområder – s. 110
107
BILAG 1 Typologisering af stakeholdergrupper Kilde: Freeman 2005 s. 123
Denne typologisering er sidenhen blevet videreudviklet til også at indbefatte medier samt de relationer, der måtte være mellem de forskellige stakeholdere udenom disses direkte relation til virksomheden. For yderligere herom, jf. Harrison & Freeman 1999.
108
BILAG 2 Corporate communication-relaterede kommunikationsdiscipliner
Kilde: Christensen et al. 2008 s. 19
• Marketing communication, including advertising and customer relations • Business-to-business communications • Image and profiling activities, including sponsorships • Public affairs, including media relations, government relations and lobbying • Financial relations, including investor relations • Financial and non-financial reporting • Labour relations • Crisis communication and issues management • Employee communication, including work instructions and training programmes • Technical communication
109
BILAG 3 Intersections of culture theory and organization theory
Kilde: Smircich 1983 s. 342.
110
BILAG 4 To dimensioner, fire paradigmer for organisationsanalyse
Kilde: Burrell & Morgan s. 29
Egen tilvirkning
The sociology of radical change
Radical
humanist
Radical
structuralist
Interpretive
Functionalist
The sociology of regulation
Subjective Objective
111
BILAG 5 Kulturelle indlejringsmekanismer
Kilde: Schein 1994 s. 215 Primære indlejringsmekanismer Sekundære udtryks- og
forstærkningsmekanismer Hvad ledere lægger mærke til, måler og kontrollerer regelmæssigt
Organisationsdesign og -struktur
Hvordan ledere reagerer på kritiske hændelser og organisatoriske kriser
Organisationssystemer og -procedurer
Observerede kriterier, ud fra hvilke ledere allokerer knappe ressourcer
Organisatoriske ceremonier og ritualer
Bevidst brug af rollemodeller, indlæring og vejledning (coaching, o.a.)
Design af fysiske rammer, facader og bygninger
Observerede kriterier, ud fra hvilke ledere allokerer belønninger og status
Historier, legender og myter om personer og begivenheder
Observerede kriterier, ud fra hvilke ledere rekrutterer, udvælger, forfremmer, pensionerer og udstøder medlemmer af organisationen
Formaliserede beskrivelser af organisationens filosofi, værdier og mottoer
112
BILAG 6 The Novo Nordisk Way of Management
Kilde: Petersen 1999 s. 61f
Side 1/2
113
Foruden visionen og retningslinjerne består The Novo Nordisk Way of Management også af virksomhedens politikker samt en kvalitetsmanual. For mere herom, jf. Petersen 2003 og/eller Novo Nordisks egen hjemmeside, www.novonordisk.com
Side 2/2
114
BILAG 7 Overvejelser til valg af forandringsmæssige indsatsområder
Kilde: Bendix & Andersen 1995 s. 19
• Er der brug for præstationer på et helt anderledes niveau, end det vi praktiserer i dag? Eller taler vi om småjusteringer?
• Er det primært medarbejdernes holdninger, som er problemet? Eller er det de konkrete færdigheder, som er mangelfulde?
• Er det bestemte enkeltpersoners adfærd, som vi ønsker at ændre? Eller er det sammenspillet mellem flere grupper af personer, som fungerer dårligt?
• Tror vi, at det er teknologien, der bremser os? Eller ligger problemet i den måde, vi benytter teknologien?
• Er det ideér og nytænkning, f.eks. i forhold til vores kunder, vi mangler? Eller handler det mere om at efterleve de beslutninger, som træffes?
• Etc.
top related