Mii 2014 semana 1
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MERCADEO II2014 - I
Lic. Juan Miguel Galeas
@GaleasJupiter
MBA Tulane University, Magíster en Negocios Internacionales CENTRUM, Lic. Administración de Empresas, Universidad del Pacífico. Consultor en Marketing y Gestión Galeas Jupiter Consulting. Fundador de Collaboro.co. Dirigido marcas como Maizena Duryea, Betty Crocker, Conservas Fanny, Helados Lamborghini, Embutidos Breadt, Cadena de restaurantes Roky’s, Rodizio, Sopranos, entre otros.
EL OBJETIVO DEL CURSO APRENDER A ELABORAR UN
PLAN COMERCIAL
MARKETING ESTRATÉGIO
• ¿Cómo compito con éxito?• Usando mi ventaja competitiva
• ¿Cómo identifico mi ventaja competitiva?• Análisis externo e interno
• ¿Cómo uso mi ventaja competitiva?• Estrategia Genérica• Propuesta de Valor
• ¿Cómo comunico mi ventaja competitiva?• Posicionamiento
• ¿Cómo crezco usándola?• Matriz Ansoff
¿Qué es el valor?
“El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes… la
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y valor con otros grupos e individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa».
Stakeholders
Proceso de Marketing
REGLAS DE CURLING
CURLING?
J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing
Proceso Estratégico
• Análisis de necesidades
• Atractividad del negocio
• Competitividad de la organización
• Posicionamiento
Proceso Operativo
• Elección del camino estratégico
• Intensidad de la mezcla de marketing
• Objetivo de participación del mercado
J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6
Entender al mercado y las necesidades y
deseos de clientes
Diseñar una estrategia de
marketing impulsada por
el cliente
Elaborar un programa de
marketing que entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y deleite para los
clientes
Captar el valor de los clientes
para crear utilidades y
calidad para el cliente
Crear valor para los clientes y construir relaciones
Atraer valor delos clientes
El Proceso Continuo del Marketing
Valor para el
Cliente meta,
el actual y la
Organización
Observar/Descubrir
Diseñar/Elaborar
Comunicar/Prometer
Entregar/Crear
Juan Miguel Galeas
Enganchar/ Contagiar
Beneficios del cliente generan Costos para la organización Beneficios de la
organización generan Costos al
cliente
Juan Miguel Galeas
El Valor se crea siempre que los Beneficios son mayores que los Costos
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
Qué es segmentación
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los
cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
19
• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual
20
Variables de segmentación
Encontrando nuestra ventaja competitiva.
El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.
Análisis del entorno competitivo
Cadena de Valor Michael Porter.
Análisis de mis capacidades
En que soy sosteniblemente superior al resto tomando en cuenta mis
capacidadades y mi entorno.
¿Cómo utilizo mi ventaja competitiva?
Estrategias y Posicionamiento
Estrategias Genéricas
Diferenciación
(Beneficios)
Liderazgo en Costos
Estrategias Genéricas
Beneficios
Costos
Diferenciación
Liderazgo en Costos
La organización debe identificar en qué tiene mayores habilidades
sostenibles en el tiempo
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Diferenciación
PolloAceroAspirina
AutosRopaMuebles
Estrategias Generales oPropuesta de Valor
más igual menos
más más más
más por por pormás lo mismo menos
lo mismo
igual por
menos
menos
menos por
mucho menos
COSTOESTRATEGIAS
GENERALES
VA
LO
R
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de Marketing. México: Pearson
“Más por más”
31
Se ofrece el mejor producto por un precio más alto.
“Más por lo mismo”
32
Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una marca
de calidad comparable, pero con un precio más económico.
“Lo mismo por menos”
33
Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos gustan
las buenas ofertas.
“Más por menos”
34
?
“Menos por mucho menos”
35
Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.
¿Cómo comunico mi ventaja competitiva?
Posicionamiento: Espacio que ocupamos en la Mente y Corazón de
nuestro cliente.
¿Qué te viene a la mente
cuando ves…?
38
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
39
Posicionamiento
Cognición
Afecto
Comportamental
Ejemplo de mapa de posicionamiento
40
Deportivo
Conservador
Práctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicación clara e inequívoca de la forma en que
nuestro producto es diferente y mejor.
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Posicionamiento: pasos
¿ Qué camino seguir para crecer?
Desarrollo del Producto
(Riesgo Medio)
Diversificación(Riesgo Alto)
Penetración(Riesgo bajo)
Desarrollo del Mercado
(Riesgo Medio)
MercadoActual
Pro
du
cto
Nu
evo
MercadoNuevo
Pro
du
cto
Act
ual
Las opciones de dirección estratégica (la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff
Ejercicio
1. Una universidad de Trujillo abrirá sede en Lima.
2. Un restaurante de Lima abrirá una nueva sede en
Lima.
3. Una zapatería en Lima fabricará carteras para Trujillo.
4. Una tienda de ropa para hombres abrirá una sección
para ropa de mujeres.
MARKETING ESTRATÉGIO
• ¿Cómo compito con éxito?• Usando mi ventaja competitiva
• ¿Cómo identifico mi ventaja competitiva?• Análisis externo e interno, FODA
• ¿Cómo uso mi ventaja competitiva?• Estrategia Genérica• Propuesta de Valor
• ¿Cómo comunico mi ventaja competitiva?• Posicionamiento
• ¿Cómo crezco usándola?• Matriz Ansoff
REPASO
Debate
Pepsi
La República
Blackberry
Laive
Don Belisario
Debate
¿Cuál es su target?
¿Cuál es su ventaja competitiva?
¿Qué estrategia general debe seguir?
¿Cuál es su propuesta de valor?
¿Cuál es su posicionamiento?
¿Cuál debe ser su estrategia de crecimiento?
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Trabajo de Investigación:
Escoger una empresa que liste en bolsa y que tenga
obligación de reportar sus memorias de gestión.
Describir el Plan Estratégico del 2012 o 2013 de dicha
empresa.
TRABAJO
6 GRUPOS
En Paideia el lunes 25/8 suben TRES OPCIONES.
El 3/9 entregan la investigación
TRABAJO
1. ANTECENDENTES
2. Análisis externo.
3. Análisis interno.
4. Ventaja Competitiva
5. Estrategia Genérica
6. Proposición de Valor
7. Posicionamiento
8. Estrategia de Crecimiento (Matriz Producto/Mercado)
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