Medición de La Calidad
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MEDICIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO POR MEDIO DE LA
ESCALA SERVQUAL EN LA EMPRESA CDA DE CÓRDOBA E.U. DESDE
DEL ENFOQUE DEL CONSUMIDOR
PRESENTADO POR:
ING.JUAN SEBASTIÁN MARTÍNEZ BARRIOS
UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
PROGRAMA DE POSGRADOS
ESPECIALIZACION EN ADMINISTRACION TOTAL DE LA CALIDAD
MONTERIA, CORDOBA
ABRIL DE 2016
1. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
El concepto de calidad se erige como uno de los pilares más importantes dentro de las
organizaciones y los individuos que hacen parte de ella. La ambición de conseguir la
perfección en la calidad de los servicios y productos brindados por la empresa busca la
mejora continua para lograr objetivos comunes. Lo anteriormente expuesto crea la necesidad
de realizar el presente proyecto, con el fin de establecer el nivel de satisfacción del cliente
con respecto al servicio que se le brinda.
El estudio presentado en el presente plan de intervención busca dilucidar los factores claves
que intervienen en la satisfacción del cliente de la empresa CDA DE CÓRDOBA E.U. y
como estos influyen en la percepción de calidad por parte de los clientes.
La aplicación de un sistema de calidad total ha permitido a empresas de todo el mundo
reestructurar su funcionamiento para enfrentar los nuevos retos de los mercados globalizados.
Las organizaciones que en ello han tenido éxito han logrado eliminar de raíz muchos de los
problemas que causan las ineficiencias, la baja productividad y pobre competitividad. En el
mundo actual, no se puede dejar en un segundo plano la calidad en el servicio. Es un tema
muy significativo para cualquier tipo de negocio, y no es exagerado enunciar que de esta
depende el éxito o fracaso de las organizaciones. En la empresa objeto de estudio de realizará
un diagnóstico sobre la calidad de la prestación del servicio y con base en él, se usara la
metodología SERVQUAL para medir la calidad del servicio, estos nos hace formular la
siguiente pregunta de investigación: ¿Cuál es el grado de satisfacción del cliente en la
empresa CDA DE CÓRDOBA E.U.?
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL: Determinar los factores relevantes en la satisfacción de los
clientes de la empresa CDA DE CÓRDOBA E.U. a través de la metodología SERVQUAL para
medir el nivel de calidad del servicio
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Establecer la situación actual de la empresa CDA DE CÓRDOBA E.U. para poder evaluar su
desempeño actual y el nivel de satisfacción de los clientes
•Diseñar instrumentos para medir la satisfacción actual de los clientes
•Proponer mejoras que beneficien a la organización enfocándose en la satisfacción del cliente
3. JUSTIFICACION
A pesar de la importancia de la calidad en los servicios, dicha calidad es complicada de evaluar,
ya que a diferencia de los productos físico, las personas no tienen mucha evidencia física para
poder juzgar la calidad del servicio recibido
El servicio al cliente es un factor preponderante en la consolidación de una organización dentro de
un sector económico, una buena disposición por parte de las organizaciones busca posicionar una
percepción del servicio favorable en la mente de los clientes potenciales y ganando una ventaja
competitiva.
El CDA DE CÓRDOBA E.U. constantemente busca mejorar sus servicios y procesos, con el fin
máximo de satisfacer a plenitud los clientes nuevos y antiguos. Lo anteriormente expuesto justifica
la necesidad de verificar en que se está fallando y en que se puede mejorar.
El desarrollo del presente plan de intervención busca solventar problemas dentro la organización
y ser una guía de referencia para las empresas que se dediquen a este tipo de actividad comercial,
todo esto hace que la pertinencia de este trabajo sea veraz y comprobable en el tiempo con los
resultados que esta arroje. El ciclo PHVA es importante en este plan de intervención y tendrá un
papel preponderante en el desarrollo del proyecto, ya que se desarrollara con base a sus principios.
4. MARCO TEORICO
4.1 GENERALIDADES DE LA CALIDAD
Ante la creciente importancia que ha adquirido la calidad en estos últimos años, existe el
pensamiento que si se trataba de un concepto novedoso para la dirección de las empresas o era
algo que había surgido con anterioridad. Aunque para tratar calidad como una filosofía de gestión
bastaría con hacer referencia a las últimas tres décadas, un concepto que viene desde hace tiempo.
En realidad la calidad no aparece en un momento concreto del tiempo, si no que se ha ido
desarrollando según las circunstancias y necesidades. Aunque sería posible remontarse a las
primeras civilizaciones (egipcios o fenicios) o la Edad Media (corporativismo artesanal), para
hablar de calidad, lo cierto es que la era industrial ha proporcionado un marco más adecuado para
el desarrollo de la misma. (ESPARZA, 2008).
Un servicio de calidad no es solamente “ajustarse a las especificaciones”, sino más bien ajustarse
a las expectativas del cliente. Hay una gran diferencia entre la primera y segunda perspectiva. Las
organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes independientemente de lo
rápidamente que se realicen no están dando un servicio de calidad. (BERRY, 1989)
4.2 SERVICIO AL CLIENTE Y SU CARACTERIZACIÓN
Entender los conceptos de servicio y calidad del servicio es fundamental para comprender el objeto
y las características de los modelos de medición. En términos más aplicados, servicio es definido
como: “Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que
trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios”. (FISHER, 1994). Otra definición
según (KOTLER, 1997) “Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede
estar vinculada o no con un producto físico” . Servicio es entonces entendido como el trabajo, la
actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor.
4.3 IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD
Cuando se aborda el tema de calidad no solo se refiere a un producto, también a un servicio, solo
que la calidad en este caso es intangible. Son experiencias personales que los clientes tienen con
el empleado que representa a la empresa. Debido al interés mostrado por éstas por cumplir la
calidad y las necesidades de los clientes en cuanto al servicio que se les brinde, surgió la necesidad
de definir el término “calidad en el servicio”. (LLORENS M. F. J., 2000).
Para (CANTU, 2001) la satisfacción del cliente es la percepción que los clientes externos tienen
acerca de los productos y servicios que proporciona la compañía se buscan evidencias sobre los
parámetros claves que utiliza la empresa para medir su desempeño e impulsarse hacia un estado
de excelencia. Por otra parte la norma ISO 9000:2000 define satisfacción del cliente como la
percepción del mismo sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. Por lo tanto las
empresas excelentes deben medir su desempeño de los competidores, así como de las mejores
empresas que utilicen procesos productivos y/o administrativos similares, estableciendo lo que
percibe el cliente respecto a sus productos y/servicios y si realmente están satisfechos o no.
4.4 TÉCNICAS PARA MEDIR LA CALIDAD
4.4.1 LA ESCUELA NÓRDICA
Este modelo, también conocido como modelo de la imagen, fue formulado por (GRONROOS,
1978) y relaciona la calidad con la imagen corporativa. Como se observa en el gráfico 3, plantea
que la calidad percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica (qué se da) y la
calidad funcional (cómo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un
elemento básico para medir la calidad percibida. En resumen, el cliente está influido por el
resultado del servicio, pero también por la forma en que lo recibe y la imagen corporativa. Todo
ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio esperado y percepción del servicio.
En resumen el cliente está influido por el resultado del servicio, pero también por la forma en que
lo recibe y la imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio
esperado y percepción del servicio.
GRAFICO 1. MODELO NÓRDICO
Fuente: (GRONROOS, 1978) pag. 40
Una buena evaluación de la calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada cumple
con las expectativas del cliente, es decir, lo satisface. De igual forma, describe cómo el exceso de
expectativas genera problemas en la evaluación de la calidad. Expectativas poco realistas
contrastadas con calidad experimentada buena pueden desembocar en una calidad total percibida
baja. Las expectativas o calidad esperada, según (GRONROOS, 1978), son función de factores
como la comunicación de marketing, recomendaciones (comunicación boca-oído), imagen
corporativa/local y las necesidades del cliente.
La forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen corporativa de la empresa. Es
percepción de la calidad técnica y funcional de los servicios que presta una organización y, por
ende, tiene efecto sobre la percepción global del servicio.
(GRONROOS, 1978) Afirma que el nivel de calidad total percibida no está determinado realmente
por el nivel objetivo de las dimensiones de la calidad técnica y funcional sino que está dado por
las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, paradigma de la
desconfirmación.
4.4.2 ESCUELA AMERICANA
El modelo de la escuela americana de Parasuraman,Zeithaml y Berry se ha denominado
SERVQUAL. Es sin lugar a dudas el planteamiento más utilizado por los académicos hasta el
momento, dada la proliferación de artículos en el área que usan su escala2. Parasuraman, Zeithaml
y Berry (1985, 1988) partieron del paradigma de la desconfirmación, al igual que Grönroos, para
desarrollar un instrumento que permitiera la medición de la calidad de servicio percibida. Luego
de algunas investigaciones y evaluaciones, tomando como base el concepto de calidad de servicio
percibida, desarrollaron un instrumento que permitiera cuantificar la calidad de servicio y lo
llamaron SERVQUAL. Este instrumento les permitió aproximarse a la medición mediante la
evaluación por separado de las expectativas y percepciones de un cliente, apoyándose en los
comentarios hechos por los consumidores en la investigación.
El SERVQUAL es una herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y
Leonard L. Berry, como uno de sus resultados obtenidos de una investigación iniciada en 1983,
con el apoyo del Marketing Science Institute de Cambridge, Massachussets, la cual constituye una
de las primeras investigaciones formales en materia de Calidad en el Servicio.
Es importante que las empresas revisen constantemente la percepción de sus clientes en cuanto al
servicio brindado, SERVQUAL es una excelente opción para realizarlo. Se recomendó a la
organización la aplicación continua de la herramienta (cuestionario SERVQUAL) para llevar un
control y monitoreo de las áreas, todo esto con el fin de evitar la presencia de problemas de acuerdo
a la calidad y mejorar los servicios prestados. Los resultados generados serán la pauta para realizar
acciones de mejora dentro de cada área de trabajo con el objetivo de cumplir los requisitos de los
clientes.
GRAFICO 2. MODELO SERVQUAL
Fuente: (PARASURAMAN, 1988)
5. METODOLOGÍA
5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El desarrollo de este plan de intervención estará enmarcado en una investigación de tipo descriptiva
y aplicada ya que en términos metodológicos consiste en indicar todas las características del
fenómeno que se estudia y buscar utilizar el conocimiento obtenidos en diversas investigaciones
en la práctica para solucionar problemas puntuales , aparte de esto según e tiempo disponible para
la investigación esta es sincrónica, ya que es ajustada y estudia el fenómeno en un corto periodo
de tiempo.
5.2 VARIABLES A ANALIZAR
El servicio al cliente bien direccionado, es un factor que importante en la satisfacción del cliente.
La ponderación de la calidad que el cliente aprecia de un servicio es difícil de medir. En estos
casos se requiere de herramientas que ayuden a las compañías a comprender de una manera más
exacta el significado de valor para el cliente.
Las variables a analizar usando la metodología SERVQUAL (PARASURAMAN, 1988) son las
siguientes y llevan el nombre genérico de dimensión:
I. Elementos tangibles: representan las características físicas y apariencia del proveedor, es
decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente está
en contacto al contratar el servicio.
II. Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio
prometido de forma adecuada y constante.
III. Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de
un servicio rápido.
IV. Seguridad (Garantía): son los conocimientos y atención mostrados por los empleados
respecto al servicio que están brindando, además de la habilidad de los mismos para
inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el
sentimiento de que el cliente está protegido en sus actividades y/o en las transacciones que
realiza mediante el servicio.
V. Empatía: es el grado de atención personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
5.3 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
El modelo SERVQUAL es muy usado ya que su flexibilidad permite medir la calidad del
servicio en una extensa diversidad de organizaciones, ya que se adapta a cada caso en
específico. Esto es posible porque se puede ajustar el cuestionario a los rasgos definidos de
cada servicio en cuestión, de modo que los resultados puedan identificarse directamente con la
realidad de la empresa.
El cuestionario tiene de 22 interrogaciones específicas de las cinco dimensiones, organizadas
de teniendo en cuenta la importancia que cada dimensión en la empresa; por ejemplo, hay
empresas que debido a la naturaleza del servicio que ofrecen, consideran de mayor importancia
la capacidad de respuesta (compañías de seguros), por lo que deben dedicar un par de
preguntas más a esta sección, y menos preguntas a la sección de elementos tangibles. Sin
embargo, se debe procurar que cada dimensión tenga una cantidad similar de preguntas
asignadas.
6. CRONOGRAMA
7. PRESUPUESTO
Ítem Recursos
Propios
CDA de CORDOBA Total
Especie Efectivo
Impresiones y
papeles. $50000 $50000
Investigar en
bases de datos.
Artículos de bases de
datos de la
universidad
Total $50.000
Nº ACTIVIDADE
S
AÑO Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Semanas
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Revisión
bibliográfica. 2016
X X X
2 Elaboración de
la propuesta
X X X X
2 Presentación del
anteproyecto.
2016 X
3 Ejecución del
proyecto.
2016 X X X X X X X X X
4 Análisis de
resultados.
2016 X X
5 Presentación
informe final.
2016 X
8. CONCLUSIONES PRELIMINARES
Calidad en el servicio juega un papel principal en el crecimiento de las organizaciones y hay
que buscar siempre la mejora continua de los procesos.
En términos de la calidad se encuentra que la mejor evaluación desde la perspectiva del cliente
es la calidad percibida y su evaluación depende de las características específicas del servicio,
de los clientes y del contexto en el cual se desenvuelven, luego se debe tener en cuenta el
concepto de servicio a evaluar y su caracterización. Esto implica que, como afirman
(GRONROOS, 1978) y (PARASURAMAN, 1988) la calidad percibida de los servicios es la
mejor forma de conceptualizar la calidad en el ámbito de los servicios.
En el desarrollo del proyecto se evidenciará de manera sistemática las implicaciones que
conllevan prestar un servicio de calidad y se propondrá un plan de mejora, ya que cualquier
proceso dentro de una empresa siempre es susceptible a mejorar sus condiciones y cumplir con
las expectativas dentro de la organización.
El modelo de medición empleado en este plan de intervención es ampliamente usado y
aceptado, esto nos garantizara en gran medida que los resultados sean veraces y confiables,
con todo se busca una ventaja competitiva y y aplicar los conceptos de calidad en aras del
desarrollo dentro de la organización.
Bibliografía
BERRY, L. L. (1989). Calidad de Servicio una Ventaja Estratégica para Instituciones Financieras. Madrid: Editorial Díaz de santos.
CANTU, D. H. (2001). Desarrollo de una Cultura de Calidad. Mexico D.F: Editorial McGraw Hill. ESPARZA, L. B. (octubre de 2008). SERVQUAL: EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO EN
LAS ÁREAS DE CATASTRO E INGRESOS DEL H. AYUNTAMIENTO DE CAJEME. El Buzón de Pacioli, 59, 2. Obtenido de http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no59/consultoria/servqual.pdf
FISHER, L. &. (1994). Introducción a la investigación de mercado . McGraw-Hill Interamericana S.A. .
GRONROOS, C. (1978). A Service Oriented Approach to Marketing of Services. . European Journal of Marketing, 588.
KOTLER, P. (1997). Mercadotecnia. Prentice-Hall. LLORENS M. F. J., F. M. (2000). Calidad Total Fundamentos e Implementación. Madrid: Editorial
Pirámide. PARASURAMAN, Z. B. (1988). “SERVQUAL: A Múltiple-Item Scale for Measuring Consumer
Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing, 64.
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