Medialni planovani: 4 východiska

Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce

Jenže prostor je již zastavěný

Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?

Co vám řeknu

 Trocha  historie  

 Čtyři  možné  modely    mediálního  plánování  

 Nová  východiska  pro  mediální  strategii  

Kdysi bývala agentura "full service"

Kreativa

Media

Pak došlo k rozdělení duše a těla

Kreativa

Media

Splnilo oddělení mediálky očekávání?

1.  Kumulace  a  op#malizace  rozpočtů  

 2.  větší  pozornost  pro  

invesGce  do  mediální  komunikace:    ROI  a  modelování  

 3.  mediální  plánování  

jako  svébytná  nezávislá  profese  

Zastavení první: co je mediální plánování

 Definice  cílovky,  výběr  médií,  fázování,  

opGmalizace    

Zprostředkuje  setkání  značky  se  spotřebitelem  (ve  správnou  chvíli,  na  správném  místě,  

správnému  spotřebiteli...)  

Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku

47%  

31%  

14%  

6%  

2%  

TV    

Tisk  

"Internet"  

OOH  

Radio  

Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR

Mediálka je továrna na levný nákup

Sebepotvrzující se model

auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)

bonusy – systémy – know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení

klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje)

Jenže tohle už tolik není

Spíš  je  tohle  

individualizace

fragmentace

konvergence

nové komunikační platformy

nová zařízení s mediálním obsahem

interaktivita

spolutvorba

Kdo  v  současnosG  vlastně  „dělá“  mediální  strategii?  

Čtyři cesty

Velká myšlenka A já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka

1. Seznamte se: Alexandr Orlov

comparethemarket / comparethemeerkat

•  Online  porovnávač  nabídek,  velká  konkurence,  stejné  funkční  výhody  –  odlišení  možné  jen  na  emoční  úrovni  

•  Chtěli,  aby  si  lidé  zapamatovali  jméno  služby  a  vyhledávali  podle  oblíbeného  jména  

•  Kampaň  s  velkou  centrální  myšlenkou:  zosobnění  v  Aleksandrovi  Orlovovi  a  jeho  stránkách  porovnávajících  surikaty  (meerkats)  

Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračky Kniha, Twitter, YouTube, Facebook...

Sociální media: také, ne jako náhrada

Nadlinka:  tradiční  média  

Povědomí  

Podlinka:  sociální  média  

Zaujeg,  příběh  

TV jako odrazový můstek pro konverzaci

Role mediální agentury?

•  Centrální  myšlenka:  kreaGvní  agentura  VCCP    •  Sociální  média  –  součást  VCCP  (Buster  Dover)  •  Nákup  a  plán  (hlavně  TV):  ZenithOpGmedia  

2. A já sám... (klient orchestruje)

Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje

•  Formuluje  pravidla  pro  sdílení  nápadů  a  spolupráci  

•  Principy  užig  masových  médií  •  Principy  užig  sociálních  médií  

Michael Donnely, CC

Klient orchestruje a spolutvoří

U  malých  značek  se  nesnažíme  aplikovat  stejný  model  velkého  masového  markeGngu.  Chceme  dělat  věci  jinak,  pracovat  s  malým  rozpočtem  a  amplifikovat.  Odnaučíme  náš  markeGngový  tým  říkat  „Nemůže  to  fungovat,  nemáme  velký  rozpočet“.  Je  to  nesmysl.    

Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu.

Role mediální agentury?

•  Klient  orchestruje,  rozdá  karty  a  řídí  komunikaci  centrálně  •  Masová  média  dále  součásg,  nové  příležitosG  jsou  řízené  

zevnitř  •  CC  si  nakoupí  službu  od  toho,  kdo  jí  dodá  na  globální  bázi,  od  

silné  mediální  značky  schopné  realizovat  jasně  formulovanou  vizi  (ale  pozor  –  prostor  je  i  pro  malé)  

3. Strategie řízená daty

CML

3. Komunikace řízená daty •  Teze  1:  velkých  nápadů  je  málo,  postupné  zlepšování  je  jistější  cesta  •  Teze  2:  uživatel  ocení,  když  mu  budeme  zobrazovat  pouze  pro  něj  

relevantní  reklamy  •  Kontextové  či  behaviorální  cílení  •  Cesta  vede  přes  opGmalizaci,  systém  zlepšování  pomocí  drobných  

postupných  kroků  •  Lepší  relevance  pro  uživatele  podle  chování  a  preferencí  •  Účinné  při  jistých  fázích  rozhodovacího  procesu  

4. Tvořivá média

T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street •  350 tanečníků tančilo mezi cestujícími •  Life‘s sharing YouTube kanál •  Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl

vytvořen film •  Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity

Big Brother •  Film odkazoval zpátky na YouTube, •  Další obsah od uživatelů následoval

•  Osobnosti tancují •  Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance •  Blogeři

12 miliiónů shlédnutí 52% navýšení prodejů Vs YoY

Zlatý Media Lion za branded content v Cannes: Nissan GT Academy

Pět  24  min  epizod  nabádalo  hráče  PlayStaGon  aby  soutěžili  Sociální  média,  reklama  a  PR  kampaň  podpořila  program  

Epizody  vysílány  160  TV  stanicemi,  velké  množství  spontánních  reakcí  v  médiích.      

Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)

Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan Academy. Nejlepší z nich se zúčastnil European GT4 Cup v Nissanu 370Z.

Role mediální agentury

•  Přijde  s  nápadem  včetně  obsahu  •  Produkuje  obsah  (ve  spolupráci  s  médii,  nebo  produkční  skupinou)  

•  Amplifikuje  v  tradičních  i  sociálních  médiích,  opatrně  orchestruje  celou  kampaň  

Čtyři cesty: shrnutí

Přístup   Velká  kreaGvní  myšlenka    

A  já  sám  (klient)   Strategie  řízená  daty  

Tvořivá  mediálka  

 Role  pro  „mediálku“        

ROI  modely  Plán  a  nákup  tradičních  médií  

Realizace  v  daných  manGnelech  a  principech  

Centrální  mozek  listva:  analyGcké  schopnosG  a  datová  zdatnost  

Obsah,  nástroj  a  kanál  opět  spojen.  Vztah  s  médii  a  znalost  komunikačních  takGk  výhodou.      

Zastavení druhé: Co je mediální plánování

•  Doufejme,  že  všichni  již  víme,  že  vznik  nových  médií  a  mediálních  plarorem  neznamenají  zánik  těch  starých  

•  Většina  médií  může  dělat  různé  věci  různou  formou,  ale  mohou  mít  výhodu  třeba  díky  kontextu  (značky,  rozhodovací  fáze,  prostředí).    

•  Mediální  plánování  musí  porozumět  jak,  kdy  a  proč  lidé  používají  určitá  média  a  podle  toho  komunikační  nástroje  vybrat.    

Pátá možnost

A možnost pátá: phd o budoucí mediálce

•  Planeři  již  nejsou  planery.  Jsou  to  manažeři  markeGngových  invesGc  (MIM  –  markeGng  investment  managers).  Jejich  role  je  radit  klientům  ve  všech  aspektech  jejich  markeGngové  strategie,  od  změny  obalu  či  uvedení  nové  varianty  produktu.  Jejich  role  se  opravdu  v  posledních  letech  rozvinula.  Mají  mnohem  širší  znalosG,  spolupracují  se  spektrem  expertů  od  psychologů,  neuroexpertů  přes  sociální  antropology  a  manažery  inovací.  (pdh  vize  pro  rok  2014)  

Nová  východiska  pro  mediální  strategii  

Zastavení  poslední  

Čtyři moudra

•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  

Digital jako nová elektřina

Čtyři moudra

•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  

ohňostroj

táboráky

Čtyři moudra

•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  

Vlastněná – Zasloužená – Placená Média:

Zbožné přání

0%  10%  20%  30%  40%  50%  60%  70%  80%  90%  

100%  

Dříve   KDYŽ  máme  dobrý  nápad  

Co  bychom  chtěli  

Zaplacená  

Zasloužená  

Vlastněná  

Zdroj: HH‘s vlastní palec

Čtyři moudra

•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  

Cesta k nejlepšímu řešení je otevřená

Dobrý planer musí být agnostik

Takže ještě jednou: Stačí opravit fasádu, nebo je třeba

začít úplně znovu?