Media Key 316 - estratto
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13° Interactive Key AwardTutti i winner del premio nazionalededicato alla comunicazione online
Cannes Lions 2012Al Festival Internazionale della Creativitàvincono le campagne a sfondo social
Forum della ComunicazioneLa comunicazione può ridare slancioanche a un’economia in recessione?
Comunicare domaniDall’indagine di AssoComunicazionegiungono segnali in chiaroscuro
COP MK 316 - TUNNEL dorso ridotto_Layout 1 10/09/12 16.12 Pagina 1
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10 anni di strada tracciata sul web insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate. Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente. Per questo sono ancora tutti con noi, perché “Se diciamo che si può fare, lo realizziamo”.
When we promise, we make it happen.www.websolute.it / info@websolute.it / @websolute
2002200320042005
2007 2008
2009
2006
2011
websolute
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DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.ITCOLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO
ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MUREROCLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI
IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.ITCOMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT
ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.ITRESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT
UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.ITSTAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA
Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tvLa testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.
Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione XLegge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.
AbbonamentiPrezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro
Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.
Tutti i diritti sono riservati.
Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
SOFFIA IL VENTO DEL WEB PER LA RIPRESADOPO L’EFFICACE INTERVENTO ANTISPREAD DI MARIO DRAGHI, CHE HA INFERTO COLPIMICIDIALI ALLA SPECULAZIONE, SEMBRA AFFIORARE UN PO’ PIÙ DI OTTIMISMO CIRCA LARIPRESA ECONOMICA DEL NOSTRO PAESE, ALMENO PER QUANTO RIGUARDA IL 2013. E CIÒMALGRADO LE DISCUTIBILI OPERAZIONI DEL GOVERNO MONTI, VOLTE AD AUMENTARE LETASSE GIÀ ALTE (L’ITALIA DA QUESTO PUNTO DI VISTA HA DAVVERO UNA BELLA ATTRATTIVA:DETIENE IL RECORD MONDIALE DI IMPOSIZIONE FISCALE SULLE IMPRESE CON IL 68,5%,SECONDO LA BANCA MONDIALE) PIÙ CHE A VENDERE IL PATRIMONIO DELLO STATO. SE ÈVERO CHE IL PIL QUEST’ANNO SI ABBASSERÀ DEL 2,6%, MOLTE STIME PERÒ INDICANO ORMAIIL PROSSIMO ANNO COME INIZIO DELLA SVOLTA POSITIVA PER L’ECONOMIA ITALIANA.ANCHE L’ADVERTISING, CHE NEL PRIMO SEMESTRE DEL 2012 È CALATO DEL 9,7% (DATINIELSEN MEDIA RESEARCH), DOVREBBE – COME SPESSO È AVVENUTO – ANTICIPARE QUESTARIPRESA MAGARI GIÀ NEGLI ULTIMI MESI DELL’ANNO, INFLUENZATO DALL’ANDAMENTOPOSITIVO DELLA PUBBLICITÀ ONLINE CHE, ORMAI IN CONTROTENDENZA DA MOLTO TEMPO,HA PROSEGUITO IL PROPRIO TREND ANCHE NEI PRIMI SEI MESI DI QUEST’ANNO CON UNACRESCITA DELL’11,2%. QUESTO FASCICOLO È QUINDI DEDICATO PRINCIPALMENTE AL WEB,AGLI OPERATORI PIÙ INTERESSANTI E AL NOSTRO INTERACTIVE KEY AWARD, CHE HATAGLIATO IL TRAGUARDO DELLA TREDICESIMA EDIZIONE EVIDENZIANDO I LAVORI MIGLIORIFRA I 185 IN COMPETIZIONE E GIUDICATI DA UNA GIURIA DI BEN 66 ESPERTI. NELLE PROSSIMEPAGINE TROVERETE UN REPORTAGE DELLA SERATA DI GALA DELLA MANIFESTAZIONEORGANIZZATA DAL NOSTRO REPARTO EVENTI E CONDOTTA DA ALESSIO VIOLA (SKY TG24),NONCHÉ LA PRESENTAZIONE DI TUTTI I LAVORI VINCENTI CON DIVERSI APPROFONDIMENTI.LA COPERTINA DI QUESTO NUMERO NON POTEVA CHE ESSERE DEDICATA A UNA BRILLANTEAGENZIA CHE HA OTTENUTO RISULTATI LUSINGHIERI E CHE HA FATTO DEL WEB IL SUOTRAMPOLINO DI LANCIO: SI TRATTA DI TUNNEL STUDIOS, GUIDATA DA LUCA BERGO EFEDERICO GUALTIERI, CHE QUEST’ANNO COMPIE DIECI ANNI DI ATTIVITÀ CON NOTEVOLESUCCESSO PER AVER SAPUTO IMPOSTARE UN SISTEMA CREATIVO NUOVO E SENZASCHEMI FISSI O PRESTABILITI. UN’ALTRA WEB AGENCY CHE HA ATTIRATO LA NOSTRAATTENZIONE È MIND, CHE HA VINTO DUE PREMI ALL’ULTIMO INTERACTIVE KEY AWARDGRAZIE ALLO STESSO CLIENTE: UNICREDIT. VI PROPONIAMO INOLTRE UN INTERESSANTE EDESAUSTIVO SERVIZIO SUL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DI ROMA, SVOLTOSI ALL’INSEGNADELL’OTTIMISMO E DAL TITOLO ‘LA COMUNICAZIONE PUÒ FARE MOLTO PER L’ECONOMIA’;UN ARTICOLO SULL’INTERVENTO DEL GRANDE JACQUES SÉGUÉLA NEL CORSO DI UNSEMINARIO A NAPOLI; I REPORTAGE SU ALCUNI CONVEGNI E SEMINARI MOLTOINTERESSANTI, COME I CONVEGNI SULLA ‘CLOUD ECONOMY’ E SULLA ‘MOBILE ECONOMY’DEL POLITECNICO DI MILANO O COME LO IAB SEMINAR FOCALIZZATO QUEST’ANNO SULVIDEO ADVERTISING; E LA PRESENTAZIONE DI ‘COMUNICARE DOMANI’, L’INDAGINEPREDITTIVA DEL CENTRO STUDI DI ASSOCOMUNICAZIONE. CHIUDE IL FASCICOLO UNREPORTAGE COMPLETO E RIEPILOGATIVO SULL’ULTIMA EDIZIONE DEL FESTIVALINTERNAZIONALE DELLA CREATIVITÀ DI CANNES. BUONA LETTURA!
EDITORIALE | LUGLIO-AGOSTO 2012 mediakey
_IN COPERTINALUCA BERGOE FEDERICO GUALTIERII DUE SOCI FONDATORIDI TUNNEL STUDIOS,UN LABORATORIO DIIDEE E CREATIVITÀCHE UNISCEBRILLANTEMENTESINERGIE E CAPACITÀOPERATIVE.
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TUNNEL STUDIOS: UN LABORATORIO DI IDEEQUANTE IDEE SONO RIUSCITI A INVENTARSI IN DIECI ANNI DI CREATIVITÀ?LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI SONO I DUE SOCI CHE NEL 2002HANNO FONDATO TUNNEL STUDIOS: VOLEVANO CREARE UN ‘SISTEMACREATIVO’ NUOVO, SENZA SCHEMI FISSI O PRESTABILITI, E COSÍ HANNOMESSO IN PIEDI UNA STRUTTURA CHE IN POCO TEMPO HACONQUISTATO NUMEROSI CLIENTI.
_SPECIALESCENARI DIGITALIL’UTENTE INTERNET ITALIANO È CAMBIATO E SI TROVA AL CENTRODELLA NUOVA CONVERGENZA IN ATTO TRA VIDEO, WEB E MOBILE,MENTRE IL MERCATO DEI CONTENUTI MOBILE TORNA A CRESCERE.
8 _ COVER STORYTUNNEL STUDIOS: UN LABORATORIO DI IDEE
12 _ NEWSCOMUNICAZIONE E CREATIVITÀPERSONE E AZIENDEDAL MONDO
18 _ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONEEVENTI: GARE PIÙ ‘REALISTICHE’
20 _ FOCUS: MARKETING SPORTIVO SOSTENIBILITÀ A CINQUE CERCHI
21 _ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE DALLA TELA ALL’IPAD
22 _ FOCUS: GREEN COMMUNICATIONCAMBIARE INSIEME AL CONSUMATORE
23 _ FOCUS: OUT OF HOME
PIACEVOLI DISTRAZIONI
24 _ AGENZIA DEL MESE
MIND AGENCY: COMUNICARE A MISURA D’UOMO
28 _ LAYOUTWEB
UN ‘PONTE’ VERSO LA CINA
30 _ FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2012
COMUNICARE AL TEMPO DELLA RECESSIONE
36 _ CREATIVITÀ
LE REGOLE DI JACQUES SÉGUÉLA
40 _ MARKETING
LA FABBRICA DELLE IDEE NON HA ANCORA APERTO IN CINA
44 _ OSSERVATORIO CLOUD & ICT AS A SERVICE
ULTIMA CHIAMATA PER LA NUVOLA
Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Luglio-Agosto 2012 - N. 316 - Euro 7
20MARKETING SPORTIVOSOSTENIBILITÀA CINQUE CERCHI ANCHE LE OLIMPIADI DILONDRA, GRAZIE AUNO SPONSOR COMEMCDONALD’S, HANNOL’IMPORTANZADELL’IMPATTOAMBIENTALENELL’ORGANIZZAZIONEDEI BIG EVENTINTERNAZIONALI.
Ì21NUOVE TECNOLOGIEDALLA TELA ALL’IPADSONO SEMPRE PIÙNUMEROSI I PITTORICHE SCELGONO DIESPRIMERE LAPROPRIA CREATIVITÀSULLO SCHERMO DI UNTABLET: DOPO MUSICA,FOTOGRAFIA EDEDITORIA, ÈRIVOLUZIONE DIGITALEANCHE NELL’ARTE.
23OUT OF HOME PIACEVOLI DISTRAZIONI DA INTERACTIVEEUROPE, INDAGINE DICBS OUTDOOR,EMERGE CHE IN ITALIA73 PERSONE SU 100GRADISCONO ESSERE‘DISTRATTE’ DALLAPUBBLICITÀ ESTERNAMENTRE EFFETTUANO IPROPRI SPOSTAMENTIFUORI DI CASA.
FOCUS
COVER STORY
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_sommario 316_Layout 1 10/09/12 16.19 Pagina 5
24MIND AGENCY:COMUNICAREA MISURA D’UOMOI DUE SITI REALIZZATIPER UNICREDIT EPREMIATI ALL’ULTIMOIKA SONO DIVENTATI LECASE HISTORY PIÙRAPPRESENTATIVE DIMIND AGENCY.
30COMUNICARE AL TEMPO DELLARECESSIONEIL FORUM DELLACOMUNICAZIONE,GIUNTO ALLA QUINTAEDIZIONE, CONTINUA ARACCOGLIERE NUMERIE CONSENSI. E INDICAOTTIMISMO.
120SULLA CROISETTEVINCE IL SOCIALIL FILO CHE COLLEGAI MAGGIORI PREMIASSEGNATI AL 59°FESTIVAL DELLACREATIVITÀDI CANNES È LACOMUNICAZIONE ASFONDO SOCIALE.
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CAMPAGNE INTEGRATE MULTIMEDIALI67 _ NIVEA FOR MEN ‘BARBE IN
CAMPO’
CAMPAGNE INTEGRATE DIGITALI70 _ THEJCHALLENGE.COM
PERFORMANCE INTERACTIVE KEY AWARD71 _ 1CLICKDONATION.COM
BEVANDE E ALIMENTARI72 _ PROSCIUTTO.IT
TEMPO LIBERO76 _ ADAMELLOSKI.COM
BEAUTY & FASHION78 _ DONDUP.IT
BEST WEBSITE EDITOR'S CHOICE79 _ BISTEFANI.IT
MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE82 _ WRECKINGBALL.IT
BANNER86 _ NISSAN JUKE. COSTRUITO PER
EMOZIONARE
DIGITAL PR90 _ FEELTHEYARN.IT
VIRAL VIDEO94 _ DUCATI FIGHT FOR ME
SOCIAL MEDIA MARKETING95 _ MINI ADVENTURE
FINANZA, ASSICURAZIONI,CONSULENZA E RICERCA98 _ UNICREDIT.IT
MOBILE COMMUNICATION99 _ SWARMBIT.COM
TECNOLOGIA E INNOVAZIONE100 _ ARISTON.COM
101 _ POWERQ.EU
SPOT ONLINE102 _ VIGORPLANT ‘SHOWER’
103 _ INDESIT FOOTBALL TALENTS
‘AC MILAN’
BEST MULTIMEDIA CAMPAIGN EDITOR’S CHOICE104 _ CAMPAGNA F.LLI ORSERO
FAMILY LIFESTYLE105 _ LEROYMERLIN.IT/
PROGETTOPORTE
TRASPORTO ED ENERGIA106 _ FIAT.IT
BEST INTERNATIONAL WEB SITE107 _ UNICREDITGROUP.EU
SITI CORPORATE108 _ AMADORI.IT
ADVERGAME109 _ RIDE BENE CHI RIDE DOPO
DEM ED E-MAIL COMMUNICATION110 _ STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
E RACCOLTA FONDI ONLINE
PER IL NON PROFIT
GREEN COMMUNICATIONE INIZIATIVE DI CSR111 _ RISKSOFNUCLEAR.GREENPEACE.ORG
I VINCITORI DEL 13° IKA
_ EVENTI13° INTERACTIVE KEY AWARD CONDOTTA DA ALESSIO VIOLA, NOTO GIORNALISTA DI SKY TG24, E ALLAPRESENZA DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DEL WEB, ANCHE QUESTAEDIZIONE HA SAPUTO EVIDENZIARE IDEE CREATIVE BRILLANTI ED EFFICACI.
49 _ IAB SEMINARLO SCHERMO DEL TERZO MILLENNIO
54 _ OSSERVATORIO MOBILE INTERNET, CONTENT & APPSL’AVVENTO DELLA MOBILE ECONOMY
58 _ 13° INTERACTIVE KEY AWARD LE VITTORIE DELLA CREATIVITÀ ONLINE
61 _ 13° INTERACTIVE KEY AWARD LA GIURIA
68 _ DRAFTFCBCREATIVITÀ MISURABILE
74 _ AIPEM-VODUIL PROSCIUTTO È NELLA RETE
84 _ E3
DALLA CREATIVITÀ AI RISULTATI
88 _ DNSEE
COSTRUITO PER EMOZIONARE
92 _ CATONI ASSOCIATI
LE TRAME RACCONTANO
96 _ BRIGHT.LY
MINI ADVENTURE, GRANDE SUCCESSO
114 _ IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ
IL BICCHIERE MEZZO PIENO
120 _ CANNES LIONS 2012
SULLA CROISETTE VINCE IL SOCIAL
129 _ LIBRI
130 _ IL DATO
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Ci mettiamo la fi rma
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TUNNEL STUDIOS DI MILANO È UN’OFFICINA-LA BORATORIO DI IDEE ECREATIVITÀ’. DOPO DIECI ANNI DI LAVORO L’AGENZIA OCCUPA UNO SPAZIODI CIRCA 250 METRI QUADRI ED È COMPOST A DA UN TEAM DI 20PERSONE: TRA TECNICI, CREATIVI E GRAFICI CI SONO SOGNATORI CHEGARANTISCONO LE MILLE IDEE CHE SONO IL VERO BIGLIETTO DA VISITADELL’AGENZIA. A GUIDARE IL TEAM ECCO I DUE SOCI FONDATORI, LUCABERGO E FEDERICO GUALTIERI, CHE HANNO DECISO DI UNIRE NEL LOROCONTENITORE SINERGIE E CAPACITÀ OPERATIVE SENZA EGUALI.
Con un payoff che recita “La casa italiana dell’intuizione e della crea-tività”, Tunnel Studios ha conquistato in poco tempo un posto tra iprofessionisti, occupandosi di comunicazione, sperimentazioni e pro-getti per la rete. I suoi ‘sistemi creativi’ sono stati messi al serviziodelle più importanti aziende, istituzioni, fondazioni e media del pa-norama nazionale e internazionale. Con Luca Bergo abbiamo parlatodelle prospettive del mercato della comunicazione e dei prossimi pro-getti di Tunnel Studios.
QUAL È LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DEL VOSTRO CONCEPT ‘MADEIN TUNNEL’?‘Made in Tunnel’ è il claim che ci siamo costruiti negli ultimi diecianni di lavoro. In pratica è un metodo tutto nostro per affrontare i pro-getti. Noi modelliamo la tecnica sulle idee ma per fare questo abbiamoimparato negli anni a ‘parlare poco’ e a ‘fare tanto’. Alla base dei pro-getti c’è sempre una profonda conoscenza della tecnica e un perfezio-nismo che miscela arte e cr eatività per r endere ogni lavor oestremanente personale e prezioso. Uno degli obiettivi è difenderel’arte e il genio italiano: anche per questo il nostro payoff è ‘Casa ita-liana delle Intuizioni e della Creatività’.
COM’È CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE IN QUESTI DIECIANNI, DAL VOSTRO PUNTO DI VISTA?Innanzitutto, quando la Tunnel Studios è nata eravamo solo in tre,mentre oggi lo staff è composto da una ventina di persone. Questacrescita ha cambiato davvero la nostra prospettiva, perché sappiamodi poter contare su persone valide e capaci. Ma anche il web è cam-biato molto: all’inizio del nostro lavoro era considerato solo uno stru-mento in più, la maggior parte dei clienti lo snobbavano, e le agenziepiù tradizionali con uno spirito decisamente ‘anti cr eativo’ lo consi-deravano di serie B... Noi ci abbiamo sempr e cr eduto e abbiamo‘speso’ gli ultimi 10 anni della nostra vita per costruire una strutturache contribuisse a sviluppare la rete e ad esserne parte attiva tanto dalpunto di vista dello sviluppo quanto dal punto di vista della fruizione.Oggi invece tutti vogliono ‘vendere internet’ ma pochissimi hannocapito davvero che cos’è. ‘Made in Tunnel’ significa anche adattarsi,crescere e plasmarsi su ciò che richiede il mer cato e non cercando divendere ciò che non serve più solo perché si sa fare ‘solo quello’. Ilnostro è un know-how pr oduttivo, concreto, consolidato, snello eaperto. Abbiamo venti addetti tra creativi dell’immagine e tecnici delsettore: è come se fossimo un involucro in cui si sviluppano progettiinnovativi di mixed-media, dai social network alla r ealtà aumentataper ri-posizionare le aziende, i brand e trovare il miglior modo di dif-fondere il loro pensiero.
QUALI SONO I VOSTRI PUNTI DI FORZA?Ci occupiamo di creatività sotto diverse sfaccettature, la pieghiamo ela decliniamo con i mezzi che abbiamo a disposizione. Se dovessi sta-bilire un rapporto d’importanza tra tv e internet, dir ei che oggi è di30/70 per la possibilità di interazione, l’incisività, e la possibilità direndere immersiva una esperienza di navigazione. Certo va sfruttatoa CENTO. C’è ancora un vasto settore di business che lavora e vivedi televisione e quindi non trasmette la realtà delle cose e continua adiffondere come fondamentale un mondo che invece va spegnendosi,o meglio cambiando. Ci sono ancora delle esigenze di mercato legate
mediakey LUGLIO-AGOSTO 2012 | COVER STORY
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