Material encuentro 5

Academia  BA  Emprende  

Segunda  edición  

Herramientas  y  competencias  para  desarrollar  tu  emprendimiento  

Quiero  emprender  

Revisando  el  modelo  de  negocios  

Factores  claves  de  la  propuesta  comercial  

Objetivos

•  Entender cuáles son los principales desafíos a la hora de instalarse en el mercado y comenzar a vender.

•  Incoporar algunas herramientas para definir la estrategia comercial y fijar precios.

10’   Recuperación  de  aprendizajes  del  encuentro  anterior.  

30’   Los  desa=os  de  vender.  

40’  Cómo  abodar  mi  cliente.  AcBvidad  PrácBca:  Definiendo  argumentos  comerciales.  

20’    Break  

50’  La  importancia  de  fijar  adecuadamente  el  precio  de  mi  producto.  

Herramientas  para  fijar  precios.  

20’  Puesta  en  común  de  lo  aprendido.  

10’  Cierre  del  Taller  

Agenda  del  día  

Compar<endo  los  modelos  de  negocios  

La  prueba  de  fuego  

Para  pensar…  

Lo  importante  

Para  vender  necesito  saber  

…y  definir  

Un  pilar  central  para  vender...  

Cuatro  fuerzas  

¿Qué  influencia  la  decisión  de  compra?  

Fuente: M. Porter

¿Por  qué  compra  cada  uno?  

Saber cuál es el costo de atenderlo

Saber cómo crear y desarrollar el vínculo

Saber cuáles son los factores que condicionan la compra.

Fuente: M. Porter

Tengan  en  cuenta  que...  •  Si  el  producto  Lsico  no  con<ene  una  promesa,  se  convierte  

simplemente  en  un  conjunto  de  insumos.  

•  Si  el  producto  imaginario  se  convierte  en  una  promesa  que  excede  significa<vamente  las  posibilidades  del  producto  funcional,  el  consumidor  se  decepciona.  

•  Si  el  producto  económico  no  con<ene  algún  beneficio,  porque  su  precio  supera  la  sa<sfacción  que  brindan  los  productos  imaginario  y  funcional,  el  consumidor  no  lo  valora  y  no  lo  compra.  

Fuente: M. Porter

¿Qué  implica  encontrar  ese  equilibrio?  

Fuente: M. Porter

¡¡¡No  olviden!!!  

El  envase  es  un  factor  clave  del  producto  y  comunica  sobre  el  mismo.  

La  marca  del  producto  habla  sobre  el  producto  imaginario.  Es  fundamental  construir  marca  en  base  a  los  beneficios  que  aportamos  y  percibe  el  cliente.  

Cuando  se  trata  de  un  producto  donde  lo  imaginario  casi  no  cuenta,  la  demanda  depende  básicamente  del  precio  y  del  poder  adquisi<vo  de  la  población.    

Un  ejercicio  

NUESTROS  CLIENTES  

Necesitan…  

Eligen…  

Valoran…  

Observan…  

Se  muestran  dispuestos  a  pagar  por…  

Un  ejercicio  

NUESTROS  PRODUCTOS  

Tienen…  

Permiten…  

Aseguran…  

Ofrecen…  

GaranBzan…  

El  precio  de  nuestro  producto  

•  Es  el  valor  monetario  asignado  a  un  bien  o  servicio  (definición  económica).    

•  Es  la  medida  de  la  intensidad  del  deseo  del  consumidor  (definición  del  markeBng).  

…Depende entonces de cómo percibe el cliente nuestra propuesta de valor. Es lo que está dispuesta a pagar por ella.

Pueden  adoptar  dis<ntas  formas…  

Renta

Honorario

Pasaje/ boleto

Tarifa

25  

Es  di=cil  fijarlos  cuando…  

Dos  formas  de  abordarlo…  

26  

Foco en el producto

!  Incurre en costos para producir el producto

!  Luego se preocupa del precio y del volumen para cubrirlos

Foco en el cliente

!  Primero se estima el precio y volumen probable de ventas

!  Luego analiza cómo producir a un bajo costo y optimizar los beneficios

PRODUCTO PRECIO

PRODUCTO PRECIO

En  ambos  cosas,  iden<ficar  los  costos  es  importante  

Costos futuros (fijos y variables)

Costos incrementales (fijos y variables)

Otros costos (ocasionales, “hundidos”, etc.) Impuestos

Hay  que  tener  en  cuenta  la  sensibilidad  al  precio  del  cliente  

!  Valor  Único:  mayor  valor  único,  menor  sensibilidad  (Ej,  Rolex)  

!  Efecto  SubsBtuto:  mayor  canBdad  de  subsBtutos  disponibles,  mayor  sensibilidad  (Ejemplo,  lácteos)  

!  Dificultad  de  Comparación:  en  productos  di=ciles  de  evaluar,  la  sensibilidad  es  menor  (Ej,  consultoría,  uso  de  medidas  y  tamaños  diferentes  según  envase)  

!  Total  de  Gasto:  peso  del  mismo  en  el  presupuesto  familiar  (Ejemplo,  un  electrodomésBco)  

!  Beneficio  Final:  más  sensible  cuanto  más  peso  Benen  en  el  costo  final  del  producto  (Ejemplo,  paquete  de  turismo).      

Hay  que  tener  en  cuenta  la  sensibilidad  al  precio  del  cliente  

!  ParBcipación  en  el  costo:  menor  sensibilidad  cuando  el  cliente  paga  una  pequeña  parte  del  total  (Ejemplo,  Xerox  con  las  copias)  

!  Inversión  Hundida:  menor  sensibilidad  cuanto  mayor  es  la  inversión  ya  realizada  (Ejemplo,  periféricos  de  equipos  de  computación)  

!  Precio-­‐Calidad:  menor  sensibilidad  al  usar  el  precio  como  signo  de  calidad  (Ejemplo,  jabón  en  polvo  de  primera  marca)  

!  Efecto  Inventario:  menor  sensibilidad  en  productos  que  se  pueden  inventariar  (Ejemplo,  automóviles)  

A  tener  en  cuenta…  

A  tener  en  cuenta…  

Tienen  diferente  sensibilidad  al  precio  

El  costo  de  atenderlos  es  dis<nto  

El  tamaño  de  cada  mercado  es  diferente  

La  intensidad  de  la  competencia  varía  

¿Qué  opciones  tengo?  

¿Qué  pasos  sigo?  

!  IdenBficar  los  costos  incrementales  consecuencia  de  la  generación  o  aumento  de  ventas.  

!  Establecer  la  contribución  marginal  y  el  punto  de  equilibrio  en  las  ventas  ante  la  salida  al  mercado.  

!  Evaluar  la  sensibilidad  al  precio  de  los  compradores.  

!  IdenBficar  compeBdores  y  evaluar  respuestas  posibles.  

!  Ubicar  grupo  de  compradores  para  quienes  costos,  sensibilidad  al  precio  o  competencia  es  diferente  (segmentos).  

!  Analizar  la  propuesta  de  precios  en  función  de  los  beneficios  y  riesgos  de  cada  caso.  

Recordá  que  es  fundamental  segmentar  

!  DisBntos  segmentos  requieren  acciones  comerciales  adaptadas  a  cada  uno  de  ellos.  

!  Es  clave  conocer  la  sensibilidad  al  precio  del  comprador  de  cada  segmento.  

!  Podemos  uBlizar  disBntos  criterios  de  segmentación:  •  Localización  de  los  compradores  •  Momento  de  la  compra  •  Picos  de  demanda  •  Diseño  del  producto  •  Descuentos  por  volumen/    tamaño  del  pedido  

•  Grupo  de  productos  •  Productos  atados  a  otros  •  Nivel  de  consumo  

Tené  en  claro  tu  ventaja  compe<<va  

Por precio Por diferenciación

An<cipar…  

!  La  evolución  de  los  costos.  

!  El  comportamiento  de  la  demanda.  

!  La  reacción  de  la  competencia.  

…para ser flexible

a las distintas circunstancias

Tác<cas    de  precios  

Precio    mayorista  

Precio  consumidor  

final  

Polí<cas  de  financiamiento  

Polí<ca  de    Precios  

Un  tema  importante…  

Cuando se lanza un nuevo producto o servicio hay que educar al cliente para que reconozca los beneficios del producto. Es importante invertir en esto.

Conviene planear un proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan a otros que los imiten. Si trabajan con distribuidores, es importante considerar el incentivo al canal para que difunda y apoye el nuevo producto o servicio.

El inicio es una etapa que requiere inversión y gastos. Si se trata de una innovación con alto valor agregado debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto y la novedad.

Errores  frecuentes  

•  Foco  excesivo  en  el  costo  dejando  de  lado  el  comportamiento  del  consumidor.  

•  No  tener  en  cuenta  al  mercado.  

•  Fijarlo  con  independencia  del  producto,  la  plaza  y  la  promoción.  

•  No  tener  una  polí<ca  discriminada  según  segmentos  de  mercado.  

•  Creer  que  el  precio  es  único  por  producto,  no  estableciendo  una  polí<ca  de  precios.  

MICHAEL E. PORTER. ESTRATEGIA COMPETITIVA: TECNICAS PARA EL ANALISIS DE LA EMPRESA Y SUS COMPETIDORES (EN PAPEL). PIRAMIDE, 2009.

MICHAEL E. PORTER. SER COMPETITIVO (ED. ACTUALIZADA Y AUMENTADA) (EN PAPEL). DEUSTO EDICIONES, 2009.

MICHAEL E. PORTER. VENTAJA COMPETITIVA: CREACION Y SOSTENIMIENTO DE UN DESARROLLO SU PERIOR (EN PAPEL). PIRAMIDE, 2010.