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Marketing Estratégico Vinos
Provincia de San
Juan
Consejo de Enologos
Mayo 2.013
Cr. Carlos Pujador
Marketing Estratégico Vinos –Cadena de Valor-
Insumos agrícolas
Mano de Obra
Servs.Agricolas
Prod.Primaria
Prod. Industrial
Serv.Logísticos
Mayoristas
Minoristas
Seguros
Financiamieto
Consumidor Final
Gobierno
Flujo de bienes y servicios
Flujo Monetario $
Servs.Marketing
Marketing Estratégico Vinos
LA REALIDAD ACTUAL DEL MERCADO DE VINOS • La globalización. • Fuerzas competitivas más agresivas – los mercados regionales- • La importancia del conocimiento como tendencia en el consumo. • Cambios e innovaciones tecnológicas. • Modificación de hábitos de consumo. (sanidad-salubridad-inocuidad). •Concentración y consolidación de cadenas de distribución y comercialización. • El proteccionismo en el sector. • El cuidado del medio ambiente (Huella hídrica y carbono). • La modificación en las pautas de comunicación. • El costo logísitico. (nacional e internacional). • La valorización de la Responsabilidad Social Empresaria.
Marketing Estratégico Vinos
EL VINO COMMODITIES VS. VINO PROD. DIFERENCIADOS
• Commodities Productos diferenciados •Homogeneos Diferenciales • Merc. de compet. Perfecta Mercados compet. Imperf. • Estacionalidad ventas Sin estacionalidad • Acceso al mercado simultaneo Gradualidad • Sin posibilidad de stockeo Oferta sin producción • Intervención estatal Menor Intervención • Demanda derivada Demanda directa • Restricciones Oferta y Demanda Sin restricciones
Marketing Estratégico Vinos
CARACTERISTICAS DE MERCADOS
COMMODITI PRODUCTO DIFERENCIADO
Interés individual vs. Interés mutuo Relaciones corto plazo vs. Relaciones largo plazo Tendencia al oportunismo vs. Administración de riesgo Información restringida vs. Información abierta Altos costos de transacción vs. Bajos costos de trans. Baja frecuencia vs. Alta frecuencia Mayor competencia vs. Bajo riesgo contractual Nula cooperación. Vs. Mayor cooperación
Marketing Estratégico Vinos
La Teoría del Marketing y sus variables : LAS 4 P.P.P.P.
• PRODUCTO
• PRECIO
• PLAZA
• PROMOCION
“ La necesidad de lograr control sobre estas variables”.
Marketing Estratégico Vinos
• PRODUCTO: “Bien que se ofrece a un consumidor a los efectos de
una necesidad”. La visión del producto como la sumatoria de aspectos tangibles e intangibles.
• Clasificación del producto desde el punto de vista demanda
a) Producto genérico. b) Producto esperado c) Producto aumentado d) Producto potencial
Marketing Estratégico Vinos –Producto-
• Clasificación del producto agroindustrial por su destino
a) Producto consumo (masivo o de ocasión) b) Productos intermedios con destino industrial
• Clasificación del producto según su valor agregado
a) Commodities b) Productos diferenciados o industrializados
Marketing Estratégico en Agronegocios –Producto-
• Clasificación del producto según su ciclo de vida
a) Productos en etapa de introducción o crecimento. b) Productos en etapa de madurez. c) Productos en etapa de vejez o decrecimiento. d) La evaluación del producto en el mercado global (vinos blancos) Madurez
Decrecimiento Crecimiento
Marketing Estratégico Vinos
Elementos a considerar en la variable Plaza: a) Ambito geográfico. b) Sistema de comercialización
c) Sistema logístico
d) Sistema de distribución
Marketing Estratégico Vinos
a) Ambito geográfico: Adonde llego? a.1) Mercado local o regional. a.2) Mercado Nacional. a.3) Mercado Internacional.
Variables a considerar y gradualidad en la cobertura geográfica.
Marketing Estratégico Vinos
b) Sistemas de comercialización: a través de quien llego? b.1) Sistema de venta directa. (vta.online- vta.receptiva) b.2) Sistemas de distribución y representación. (mixtos) b.3) Sistemas de franquicias.
-Ventajas y desventajas de cada uno. Costos asociados. -Complementación de sistemas.
Marketing Estratégico Vinos
c) Sistema logístico: como llego? c.1) El costo logístico como restricción del ámbito
geográfico. c.2) La logística como servicio de la venta en etapas de
introducción. c.3) La optimización del costo logístico asociado al
incremento del volumen de ventas.
- Costos logísiticos: asociados. Su composición en larga distancia – corta distancia – costos de inventarios. -Complementación de sistemas.
Marketing Estratégico Vinos
d) Sistema de distribución: que canales utilizo?
d.1) Identificación y evaluación FODA de cada canal. d.2) La gradualidad en los canales en función del
desarrollo de marca. d.3) Los canales y el costo logístico.
Marketing Estratégico en Agronegocios-Plaza-
Cuadro de determinación de capacidades de agentes de demanda
Agentes económicos
Retail Gastronomía Delicatessen Negocios Negocios Mayoristas Catering Venta
Tradicionales No tradic. Cons.Final
Capacidades
Compra por volumen
Negoc. Precios y plazos
Sustentabilidad
Generación marca
Generación tendencias
Codificación cromática Capadidad desarrollada
Capacidad intermedia
Capacidad a desarrollar
Marketing Estratégico en Agronegocios-Precio-
Política de precios
• El precio como principal activo empresarial. • Formación de precios. • El precio de referencia o góndola (mark up por
canal). • El precio percibido como política de introducción. • El precio y su evolución en paralelo al desarrollo de
marca. • El precio y la intervención estatal (P.max.-P.min.) d.3) Los canales y el costo logístico.
Marketing Estratégico en Agronegocios-
Promoción-
Concepto de mensaje comunicacional: que comunico? La intención de cambiar la conducta de otro a través de un mensaje persuasivo, preciso y apropiado. Que medios uso para comunicar. A través de que herramientas comunico? Cuando comunico. Hacia una comunicación inteligente integrada al desarrollo de la variable plaza.
Marketing Estratégico en Agronegocios-
Promoción-
Que medios uso para comunicar. Publicidad: características. Medios. Masividad. Costos asociados. Prensa y difusión: la idea del mensaje con formato de noticia. Promoción: ferias y exposiciones, elementos trade-marketing- acciones en puntos de venta. Acciones de marketing directo: mailing, SMS, correo, Cupones La importancia de las redes sociales
Marketing Estratégico en Agronegocios-
Promoción-
Cuando comunico • Madurez en la distribución. • Reconocimiento de marca. • La comunicación y su característica en cada plaza. • La coherencia en los procesos de comunicación.
Muchas gracias !!!!!!
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