MARKETING

MARKETING

NASTAVNIKDoc. dr Maja Ćirić

OPŠTI PODACI O PREDMETU

• CILJ PREDMETA• ISHOD PREDMETA• METODI RADA• METOD OCENJIVANJA• LITERATURA• SADRŽAJ PREDMETA

CILJ PREDMETA

Cilj predmeta je upoznati studente sa suštinom marketing koncepta kao upravljačkog procesa kojim se efikasno i profitabilno indentifikuju, predviđaju i zadovoljavaju potrebe potrošača i osposobiti ih da:

• Razumeju suštinu i prednosti primene marketing koncepta u poslovanju;

• Shvate značaj marketing okruženja za poslovanje preduzeća;

• Spoznaju neophodnost istraživanja tržišta kao i strategije i tehnike koje se za to koriste;

• Razumeju značaj segmentacije tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje;

• Znaju da se postavljanje optimalnog marketing miksa za odabrana ciljna tržišta zasniva na ponašanju potrošača, njihovim potrebama, željama i ponašanju u kupovini;

• Primene stečena znanja u praksi.

ISHOD PREDMETA

• Nakon uspešno savladanog predmeta studenti će razumeti marketing proces kao i metode i strategije marketinških aktivnosti.

• Pored toga, kritički će moći da se odrede prema donošenju marketing odluka i njihovoj implementaciji u poslovnoj aktivnosti kompanije.

• Studenti će biti osposobljeni da analitički koriste stečena saznanja u svom svakodnevnom radu, da istražuju inovativne i dinamične marketing koncepte.

METODI RADA

• Interaktivna predavanja po unapred definisanim temama.

• Prezentacija i analiza primera iz prakse.• Poseta preduzećima i upoznavanje sa radom

marketing sektora.• Aktivan individualni ili grupni rad studenata pri

rešavanju studija slučaja.• Individualna izrada seminarskih radova• Pripreme za kolokvijume i

usmeni ispit.

METOD OCENJIVANJAPREDISPITNE OBAVEZE• Prisustvo i aktivnost na predavanjima - 10 poena• Prisustvo i aktivnost na vežbama - 10 poena• I i II kolokvijum - (20+20) 40 poena• Seminarski rad - 10 poena

USMENI ISPIT• 30 poena

UKUPNO 100 poena

INTERPRETACIJA PREDHODNOG VREDNOVANJA

• Ispod 55 poena: ocena (5)• 55-64 poena: ocena (6)• 65-74 poena: ocena (7)• 75-84 poena: ocena (8)• 85-94 poena: ocena (9)• 95-100 poena: ocena (10)

• Prvi kolokvijum će se održati 4. novembra i obuhvatiće prvih šest poglavlja.

• Drugi kolokvijum će se održati 2. decembra i obuhvatiće gradivo od sedmog do jedanaestog poglavlja.

LITERATURA

Osnovna literatura:

• Novaković Rajčić, B., Marketing, Privredna akademija, Novi Sad, 2008.Dopunska literatura:

• Jobber, D., Fahy,J., Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, 2006.

• Milisavljević, M. Maričić, M. i Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004.

• Kotler, Ph., Keller, K. L., Marketing

menadžment, Data Status, Beograd, 2006.

SADRŽAJ PREDMETA

Prvi deo

1. Osnovi marketing koncepta

2. Bitne karakteristike marketing koncepta

3. Strategijski marketing

SADRŽAJ PREDMETA

Drugi deo

4. Marketing okruženje5. Marketing informacioni sistem i

marketing istraživanje6. Tržište7. Ponašanje finalnih potrošača8. Segmentacija i izbor ciljnih tržišta9. Strategija diferenciranja10.Strategija pozicioniranja

SADRŽAJ PREDMETA

Treći deo

11.Proizvod

12.Novi proizvod

13.Proizvodni program

14.Cena

15.Distribucija

16.Promocija

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

1. DEFINISANJE MARKETINGA

• Marketing nam pomaže da razumemo šta sve stoji iza “dobrog” proizvoda i usmerava nas kako da oblikujemo ponudu koja će motivisati potrošače da se odluče za naš proizvod.

• Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti interesima potrošača, a ne manipulisati njima.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• Marketing nije veština iznalaženja pametnih načina kako se rešiti proizvedenog. Marketing je veština kako stvoriti istinsku vrednost za kupca. On je umeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane još veće.

• Moto svakog marketara su kvalitet, usluga i vrednost koju proizvod nudi potrošaču.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• “Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i upravljanja odnosom sa kupcima na način koji donosi koristi organizaciji i njenim stejkholderima.”

• “Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija”

Definicije American Marketing Association

• Marketig koncept podrazumeva da „suština postizanja ciljeva organizacije leži u većoj efikasnosti kompanije od njenih konkurenata u stvaranju, isporuci i komuniciranju veće vrednosti za potrošače na odabranim ciljnim tržištima.” (Kotler i Keller, 2006)

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• Društvena definicija marketinga– Ukazuje na ulogu koju marketing ima u

društvu. Uloga marketinga je “obezbeđenje višeg standarda života”.

– “Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele, putem stvaranja ponude i slobodne razmene vrednosti kroz proizvode i usluge sa drugima”.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• Upravljačka definicija marketinga• Posmatra marketing kao “umetnost

prodaje proizvoda”

ali... prodaja nije najznačajniji deo marketinga!!!!

Peter Drucker: “Cilj marketinga je u tome da prodaja postane izlišna”

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

RAZMENA I TRANSAKCIJE

• Marketing počiva na razmeni koja mora zadovoljiti kupca i prodavca.

• Razmena - transfer opipljivih i neopipljivih vrednosti između dve ili više uključenih strana.

• Razmena - proces pribavljanja željenog proizvoda od nekog kome nudimo nešto za uzvrat.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• Preduslovi za postojanje razmene:1. Postojanje najmanje dve strane. 2. Svaka strana ima nešto što je vredno za drugu

stranu.3. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i

isporuku.4. Svaka strana može slobodno da prihvati ili

odbije ponudu za razmenu.5. Međusobna želja za poslovanjem sa drugom

stranom.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

2. MARKETING – POJAM SA VIŠE ZNAČENJA

2.1. Mikro i makro marketing

• Mikro marketing ima u fokusu aktivnosti koje obavljaju pojedinačna preduzeća da bi došlo do razmene sa postojećim i potencijalnim potrošačima.

• Makro marketing je društveni proces koji usmerava tokove roba i usluga u privredi od proizvođača do potrošača na način da uspešno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje ciljeve društva.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

2.2.Marketing kao ekonomski proces

• Povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućuje da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama i željama potrošača proizvođačima i tako doprinosi efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene.

2.3.Marketing kao poslovna funkcija

• Zadatak marketinga kao poslovne funkcije je da ponudu preduzeća uskladi sa potrebama i zahtevima potrošača.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

2.4. Marketing kao poslovna koncepcija

• Označava stav menadžmenta prema ulozi preduzeća u privredi i društvu i znači usmerenost ka zadovoljenju identifikovanih potreba potrošača u određenim proizvodima i uslugama, uz ostvarivanje dobiti (profita).

2.5. Marketing kao naučna disciplina

• Kotler ističe da marketing predstavlja deskriptivnu nauku koja uključuje studije kako da se transakcije kreiraju, simuliraju, održavaju, unapređuju. Upravljanje naukom je normativna nauka koja uključuje efikasno kreiranje i nuđenje vrednosti da se stimulišu željene transakcije.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

3. ZNAČAJ MARKETINGA

Marketing je važno područje za izučavanje za:

- pojedince,- organizacije,- za privredu i društvo u celini.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

4. SUŠTINA MARKETINGA

• Istraživanje i analiza tržišta• Planiranje i razvoj proizvoda ili usluga u

skladu sa potrebama, željama i zahtevima potrošača

• Prodaja i distribucija• Promocija• Integracija i koordinacija svih funkcija u

preduzeću

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

5. ALTERNATIVNE POSLOVNE KONCEPCIJE

• Proizvodna koncepcija• Koncepcija proizvoda• Koncepcija prodaje• Marketing koncepcija• Koncept društvenog marketinga• Pokret potrošača• Marketing na početku XXI veka

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• PROIZVODNA KONCEPCIJA (jedan od najstarijih koncepata u poslovanju)– Smatra se da će potrošač preferirati one proizvode

koji su jeftini i raspoloživi.– Sniženje troškova i povećanje kvaliteta proizvoda.– Maksimiziranje dobiti preko obima prodaje.

H. Ford

Racionalna je u uslovima NEPODMIRENIH POTREBA I SLABE KONKURENCIJE.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• KONCEPCIJA PROIZVODA

Smatra se da će potrošač biti naklonjen proizvodima koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovacije.

Ovaj koncept može dovesti do zablude, primer “bolje mišolovke”.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• KONCEPCIJA PRODAJE

Pretpostavka: Potrošači neće kupovati proizvode preduzeća ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor od strane preduzeća.

“Gde može da se proda ono što proizvodimo?”

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• MARKETING KONCEPCIJACilj poslovanja: Maksimizacija dobiti putem

satisfakcije potrošača. “Šta potrošač želi što preduzeće može rentabilno da proizvede?”

Tri stuba marketing koncepta:

Potrošačka orijentacijaKoordinisani marketing naporiDugoročni uspeh

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA

Zastupa ideju da je zadatak organizacije utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta i zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i efikasniji način od konkurencije, a da se pri tome očuva i unapredi DOBROBIT POTROŠAČA I DRUŠTVA U CELINI.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• POKRET POTROŠAČA (KONZUMERIZAM)

Pod konzumerizmom se podrazumevaju aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa, državnih agencija i institucija, kao i samih preduzeća u zaštiti prava potrošača.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA

• MARKETING NA POČETKU XXI VEKA

KONCEPT HOLISTIČKOG MARKETINGA

INTERNI MARKETING

INTEGRISANI MARKETING

HOLISTIČKIMARKETING

DRUŠTVENO-ODGOVORNI MARKETING

MARKETING ODNOSA

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA

1. ORIJENTACIJA NA POTROŠAČA

• U fokusu je potrošač, njegove potrebe i želje.

• Cilj je uočiti i zadovoljiti te potrebe i želje bolje od konkurencije i ostvariti satisfakciju potrošača, te posledično profit za preduzeće.

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA

2. DEFINISANJE I ISPORUKA VREDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA POTROŠAČE

Vrednost za kupce = Percepirane koristi- percepirane žrtve

Zadovoljstvo kupaca = Uočene performanse – očekivanja kupca proizvoda

Karakteristike koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo ioduševljenje:

1. “Ono čega mora biti”2. “Više znači bolje”3. “Ono što oduševljava”

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA

Da bi se isporučila vrednost kupcu mora se izvršiti niz aktivnosti:– Marketing istraživanje– Segmentiranje tržišta– Razvoj proizvoda i brendova i njihovo pozicioniranje– Donošenje odluka o formiranju cena– Odlučivanje o promotivnom miksu– Odlučivanje o prodaji i distribuciji proizvoda– Marketing planiranje i menadžment

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA

3. IZGRADNJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA

• Razlikuje se pet nivoa investiranja u izgradnji odnosa sa kupcima:

1. Osnovni marketing – prodavac jednostavno prodaje proizvod2. Reaktivni marketing – prodavac prodaje proizvod i ohrabruje

kupca da pozove ako bilo šta želi da pita3. Odgovorni marketing – prodavac kontaktira kupca ubrzo posle

prodaje i informiše se o ispunjenju kupčevih očekivanja kupljenim proizvodom

4. Proaktivni marketing – prodavac kontaktira kupca s vremena na vreme ukazujući na poboljšanja proizvoda ili nove proizvode

5. Marketing partnerstva – preduzeće radi stalno sa kupcima kako bi otkrilo načine uštede za kupca ili boljih performansi za kupca

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA

4. INTEGRALNOST MARKETING KONCEPTA

Koncept integralnog marketinga znači:

• Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne funkcije.

• Marketing kao poslovna funkcija mora biti koordiniran sa ostalim poslovnim funkcijama.

• Kao poslovna funkcija, marketing mora da dâ potrebnu koordinaciju organizacijama i institucijama sredine.

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA

5. DUGOROČNA PROFITABILNOST

• Dinamične promene okruženja u kome preduzeća posluju, brz tehnološki razvoj, zastarevanje opreme, zahtevaju od preduzeća ulaganje u istraživanje i razvoj, kadrove.