Mappa di posizionamento - Dipartimento di Comunicazione e ... 14 PSCI_11 NOVEMBRE 2016.pdfMappa di posizionamento Per definire il posizionamento, occorre analizzare: Gli attributi
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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 11 NOVEMBRE 2016
Project work
Debriefing
Scenario
Competitors
Target
SWOT
Mappa di posizionamento
Per definire il posizionamento, occorre analizzare:
Gli attributi di prodotto e marca e l’importanza loro attribuita
I fattori che determinano la loro percezione
La presenza di tali attributi nei competitors
Tra le tecniche di analisi:
metodi qualitativi
Tecniche statistiche e matematiche (factor analysis, cluster analysis)
Mappa di posizionamento
Step:
Identificazione mercato di riferimento
Individuazione caratteristiche che influenzano percezione e valutazione
Rilevazione giudizi su marca e competitors
Costruzione di mappe che collocano i fattori in uno spazio a due o più dimensioni
Analisi delle mappe per valutare il proprio posizionamento attuale, quello ideale, i posizionamenti ideali aperti
Mappa di posizionamento Mappa di posizionamento
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Mappa di posizionamento In altri termini
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Dove si colloca la marca nel mercato?
Quale è il processo dʼacquisto del consumatore?
Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?
Brief creativo
L’esito dell’analisi si traduce in brief creativo
Il brief creativo
I principali elementi che costituiscono il brief creativo sono:
Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing)
Target group (a chi ci rivolgiamo)
Promessa base al consumatore (Consumer benefit)
Argomento prova (Reason Why)
Immagine del prodotto/brand desiderata (Desired brand
image)
Tono della comunicazione (Tone of voice)
La copy strategy
Anni ’60, Copy strategy.
Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne
Considera il consumatore razionale
Valorizza l’argomentazione
Ma non rinuncia alla creatività
Il primo elemento è la main promise
È un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto
La copy strategy
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Promessa principale
Ha due facce
Un vantaggio psicologico Un vantaggio materiale
che è la chiave per ottenere il vantaggio psicologico
La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno
Reason why (o ragione per credere):
perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa?
Subsidiary appeal (o promessa secondaria):
quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall’adozione del prodotto?
Supporting evidence (o prova di supporto):
quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso?
Gli altri elementi
Attenzione La promessa non è (quasi)
mai il prodotto
Ma i vantaggi che può dare. Es. per un’auto:
Materiali e psicologici: solidità/sicurezza fisica – velocità/efficienza – risparmio/sicurezza finanziaria. – prestigio/stima dagli altri – soddisfazione/autostima ecc.
Altri possibili elementi
Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa
Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del Cliente
Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che vogliamo ottenere dal consumatore;
sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio)
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Un esempio completo Prodotto: saponetta marca K
TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto;
Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone;
Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo;
Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti);
Tone: serenità, rassicurazione;
Must: (colorazione neutra);
Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca;
Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta, ecc.
Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri
Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti
Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi
Reason why: perché il vetro è puro
Supporting evidence: il vetro non ha sapore
Subsidiary appeal: il vetro è igienico
Esempio
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Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro.
Bodycopy:
Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro.
Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto.
Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro?
Payoff: In vetro è meglio.
Esempio
Lo Y&R Work Plan
Un modello storico:
Key fact about the product or service
Problem the advertising must solve
Advertising objective
Creative strategy
Prime prospects
Positioning
Promise
Reason why
Any legal or client policy limitations
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Il T-Plan JWT
Target group
Reazioni sensoriali
Reazioni razionali
Reazioni emotive
La strategia JWT
Qual è il problema di base della marca?
Qual è l’opportunità?
Che cosa può fare la pubblicità?
Che persone sono coloro che vogliamo stimolare?
Qual è la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro?
Che generi di stimoli vogliamo utilizzare?
È utile sapere che…
Un format
Quale è il principale problema della marca da affrontare?
Quale è l’opportunità da sfruttare?
Quale è il target group da raggiungere?
Quale è l’obiettivo della pubblicità?
Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?
Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
Quale è il tono di voce suggerito?
Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?
Da qui, il concept
Tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative c’è la preparazione dei concept
Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative
Un concept, espresso in un claim pubblicitario, contiene in nuce l’idea della campagna.
Gli step successivi
Il piano media
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La pianificazione media
La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica).
Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegato all’utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp’s.
In sintesi
La selezione dei veicoli è il “cuore” dell’attività di media planning.
Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un’emittente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it).
Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito ed in continua evoluzione (digital, new media, unconventional…)
La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il Media Plan.
È intrinsecamente collegato all’attività di media buying.
La pianificazione media
I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi – si va da quelli più “oggettivi” a quelli più “soggettivi”
Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto utile)
Utilizzo (con successo) degli stessi in passato
Budget a disposizione per la campagna
Attività dei competitor
Esigenze territoriali
Creatività disponibile
Soglie di visibilità
Vincoli legislativi
ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc)
Criteri di selezione
Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.
Gli elementi essenziali sono:
Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo televisivo in Grp’s settimanali e complessivi
Target focus e target allargato
Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno)
Budget a disposizione
Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione dello spot
Il media plan In Italia
La scelta dei media è fortemente orientata verso la Tv, anche per motivi storici
La comunicazione è solo parzialmente integrata
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Indicatori
In tempi di comunicazione integrata, budget contratti, imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei risultati diventano ancora più importanti.
Indicatori di comunicazione
Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quantità dell’esposizione del target a una campagna pubblicitaria
Indicatori di comunicazione
Contatti Lordi
Contatti Netti
Reach
Grp – Gross Rating Point
Frequenza media di esposizione
Copertura efficace (o qualificata)
Indicatori economici
Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media mix
Consentono di valutare l’efficienza di una campagna, ovvero la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc.
Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è riferito.
Indicatori economici
Costo per contatto
Costo per Grp
Costo per 1.000 individui raggiunti (contatti netti)
Costo per punto di copertura (Reach)
Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH)
La somma dei contatti sviluppati da una campagna comprensiva della quantità di individui esposti e del numero di volte (n) che sono stati contattati
Contatti lordi
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Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti
Contatti netti/copertura netta Reach/penetrazione
Indicatore del valore (in percentuale) della quantità di contatti netti raffrontati al Target Group.
GRP’s/Gross Rating Points
Indicatore “grezzo” della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso
Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l’entità del target group (x 100)
Grp’s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivano da ricerche diverse
Copertura per frequenza Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento
GRP’s/Gross Rating Points
Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna
Frequenza media/OTS-OTH
3+5+4+3+2 = 17 CONTATTI LORDI
3+3+2+1 = 9 CONTATTI NETTI
17 / 9 = 1,9 volte FREQUENZA MEDIA
=
Formule inverse
Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto
OTS = GRP/REACH
possiamo ricavare anche le seguenti formule:
GRP = REACH x OTS
REACH = GRP/OTS
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Copertura efficace/qualificata
Numero minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e rendere efficace la comunicazione
Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS – 3 OTH)
Altri indicatori
• Costo per GRP (CPG)
– Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo stesso
– Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale dei GRP ottenuti
– È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30”, per poter leggere trend omogenei
Altri indicatori
• Costo per contatto
– Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti
• Indice di affinità
– Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l’audience totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione)
Il passo successivo
Il layout
Varia a seconda dei media scelti
Declina creativamente il concept
Il layout «Lasciare semplicemente che
l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi.
Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare»
Bill Bernbach
Creatività pubblicitaria
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Strategia o creatività? «Veramente poche grandi
idee pubblicitarie emergono pienamente formate e bellissime come Venere da una conchiglia nel dipinto di Botticelli... Anche quando una campagna è cominciata, possono occorrere raffinamenti creativi... Le idee richiedono, e meritano, investimento di tempo e pazienza per farle crescere». “Unilever Procedure for Great
Advertising”, l985
Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva:
«dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio».
Strategia o creatività?
Una strategia mal scelta può essere «mascherata» da un’esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un’esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta — accelera il disastro.
(Stewart, 1984)
Strategia
Pensare non per logica, ma per analogie
Chiedersi: “e se invece?”
Pensare per metafore, iperboli ecc.
Creatività
Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi
Strategie e pubblicità HOT
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Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 74
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Angeli con la facc ia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 95
Pagina 96
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Pagina 98
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Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 103
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