Manajemen periklanan 2014 - communication.uii.ac.id · Struktur organisasi biro iklan yang lengkap. Presdir Ass.account director Deputy GM media manajer spesial project manajer HRD
Post on 19-Oct-2020
15 Views
Preview:
Transcript
Pertemuan IPertemuan I
Manajemen Periklanan
(penjelasan silabi dan kontrak kuliah)
BAHAN BACAAN
Agustrijanto. 2002. Copywriting. Bandung. PT Remaja RosdakaryaDurianto, Darmadi, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka UtamaHakim, Budiman. 2005. Lanturan tapi relevan. Yogyakarta : Galang PressJefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: ErlanggaKasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep & Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka UtamaKotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran jilid II. New Jersey: Prentice HallPalupi, Dyah hasto, Teguh Sri Pambudi. 2006. Advertising that Sells. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka UtamaPPPI.2004. Cakap Kecap. Yogyakarta : Galang PressPPPI. 2005. Reka reklame. Yogyakarta : Galang PressShimp, Terence A. 2003. Periklanan & Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran terpadu jilid I & II. Jakarta: ErlanggaWidyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka
Indonesia
PENILAIAN
Kehadiran dan Keaktifan Kuliah (10%)Tugas Reguler (30%)
UTS (30%)UTS (30%)UAS (30%)
KONTRAK BELAJAR
YANG HARUS DILAKUKAN
• Datang tepat waktu
• Toleransi terlambat
YANG HARUS DIHINDARI
• Izin lebih dari 4 kali
• Mengobrol dan • Toleransi terlambat maksimal 15 menit
• Berpakaian rapi dan sopan, sepatu, bukan kaos oblong, tidak ketat dan transparan
• Berperan aktif dalam perkuliahan
• Mengobrol dan merokok di dalam kelas
• Mengaktifkan HP di dalam kelas
ManajemenPeriklanan
Keseluruhan proses meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
PERSIAPANPENGAWASAN
manajemenperiklanan
PELAKSANAAN PERENCANAAN
Tujuan iklan
eksposure
attitude
action
awareness
Board ofManagement
AccountDirector
Account executive&
ass
marketingmedia
planning
copywriterradio script
jingles
productionprint buying
traffic
TVstory board
film
recruitingads
exibition Adm
Struktur organisasi biro iklan yang lengkap
Presdir
Ass.account director
Deputy GM
mediamanajer
spesial project manajer
HRDmanajer
officer manajer
head of crativedirector
creative director
creative director
Contoh struktur organisasi Dwi Sapta Advertising Jkt
What will we learn?
• Manajemen periklanan • Perencanaan
periklanan• Strategi kreatif• Perencanaan media• Riset iklan
Etika Periwara Indonesia
ETIKA PARIWARA
• Seperangkat norma dan panduan yang harus dipatuhi oleh setiap praktisi periklanan dalam mengemas dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan kepada khalayak ramai melalui mediakepada khalayak ramai melalui media
Masalah periklanan yang biasa terjadi di Indonesia :
• Iklan porno• Iklan palsu• Iklan yang memanfaatkan profesi • Iklan yang memanfaatkan profesi
tertentu• Pemilihan biro iklan yang tidak bonafit• Penyalahgunaan media massa
Pelanggaran yang sering dilakukan oleh praktisi iklan :
• Merendahkan produk pesaing dengan iklan komparatif
• Penggunaan atribut profesi• Iklan yang menggunakan temuan riset tanpa • Iklan yang menggunakan temuan riset tanpa
menyertakan data yang lengkap• Tidak memberikan informasi yang lengkap dan
obyektif dalam iklan• Penggunaan anak kecil• Menampilkan bungkus, batang, adegan merokok dan
tidak mencantumkan peringatan pemerintah tentang bahaya merokok bagi kesehatan (untuk iklan rokok)
• Pelanggaran jam tayang
Faktor yang menyebabkan adanya pelanggaran:
• Kreator iklan tidak paham dengan kode etik periklanan yang ada, atau kalaupun paham masih sering mencari celah untuk melakukan pelanggaranpelanggaran
• Sanksi yang kurang tegas dan tidak mengikat• Belum ada UU dan peraturan pelaksana yang
khusus mengatur bidang periklanan• Aparat penegak hukum yang umumnya
awam terhadap masalah periklanan• Kesenjangan persepsi terhadap substansi
pesan iklan
Manajemen Periklanan
Meliputi suatu sistem yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda dalam peranan yang saling berbeda dalam proses periklanan
Lembaga utama dalam periklanan
LembagaPengendali
LembagaPemberi jasa
PemerintahBiro iklan
MediaPersh. Jasa Riset Pengiklan
PesaingPersh. Jasa Riset
pemasaran
Pasar & perilaku pasar
Hubungan pengiklan, biro iklan, dan media
Pengiklan Media Biro iklan
Advertisementmanager
Mediabuyer
Account executive
Advertisingmanager
Advertising manager vs Advertisement manager
• Advertising manager � orang yang bekerja pada dan untuk kepentingan pengiklan dan berfungsi sebagai pembeli iklan
• Advertisement manager � orang yang bekerja pada dan untuk kepentingan pihak media dan berfungsi sebagai penjual halaman iklan atau jam siaran yang ditawarkan pada biro iklan atau pengiklan
BIRO IKLAN
• Berperan untuk mempertemukan kepentingan pengiklan dengan media dan membeli waktu atau ruang di media
• Tugas : 1. Menentukan positioning produk1. Menentukan positioning produk2. Menentukan segmen konsumen3. Menentukan kreativitas iklan4. Menentukan pilihan media dan kegiatan
penunjang iklan yang lain5. Penjadwalan6. Menyusun anggaran
• Ruang lingkup pekerjaan biro iklan:1. Analisa industri2. Analisa produk dan konsumen3. Analisa pasar3. Analisa pasar4. Analisa sasaran konsumen5. Menentukan tujuan dan strategi pemasaran6. Menetapkan tujuan periklanan7. Menyusun strategi kreatif8. Perencanaan media
Tiga kelompok kegiatan utama dalam biro iklan
• Creative Services Group � yang terlibat dalam kelompok ini; artis, copywritter, bag. produksi. Tugasnya: mengembangkan kampanye iklan, tema, dan membuat final artwork
• Marketing Services Group � yang terlibat dalam • Marketing Services Group � yang terlibat dalam kelompok ini; psikolog dan sosiolog. Tugas: melakukan penelitian terhadap media dan perilaku konsumen
• Client Services Group � terdiri dari para AE yang bertugas sebagai penghubung bagi account
Account director
• Orang yang melalukan pekerjaan supervisi terhadap AE dan bertanggung jawab atas kelompok klien tertentu
Account executive
• Orang yang ditunjuk oleh biro iklan sebagai petugas penghubung (liaison officer) dalam melayani klien (client service executive)service executive)
• Nama lain : contact man, account superviser, client service executive, representative
Media planner
• Orang yang bertanggungjawab untuk melakukan riset atas jangkauan dan efektivitas dan efisiensi segala jenis dan merek media.merek media.
Creative services
• Copywritter � menghasilkan copy platform (tema iklan), membuat naskah buklet, iklan radio, skrip, desain jingle dan slogan
• Visualiser � menerjemahkan ide copywritter dalam bentuk visual (biasanya masih dalam bentuk sketsa dan gambar kasar)gambar kasar)
• Layout man � menyusun naskah iklan dan ilustrasi yang dibuat cpoywritter dan visualiser dalam bentuk iklan jadi
• Typegrapher � menentukan jenis dan ukuran huruf yang sesuai dengan sifat iklan, merancang desain ilustrasi, memberi tekanan pada kata-kata tertentu
Manajer produksi (Traffic controller)
• Orang yang bertanggung jawab atas kemajuan pekerjaan-pekerjaan kreatif
• Menyelesaikan tugas final iklan berupa artwork dan memuatnya dalam mediaartwork dan memuatnya dalam media
Pengembangan program periklanan
MESSAGE
MISI MONEY
MEDIA
MEASUREMENT5M
TUJUAN &
ANGGARANPERIKLANAN
Tujuan umum
• Sebagai alat komunikasi dan koordinasi• Memberikan kriteria dalam pengambilan
keputusan• Alat evaluasi• Alat evaluasi
Tujuan khusus
• Menciptakan kesadaran• Menginformasikan atribut dan manfaat produk• Mengembangkan atau mengubah citra merek• Mengasosiakan merek dengan perasaan konsumen• Menciptakan norma-norma kelompok• Menciptakan norma-norma kelompok• Membentuk perilaku konsumen• Mengarahkan konsumen membeli produk• Menarik loyalitas konsumen dalam jangka waktu
tertentu• Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang
diharapkan menjadi konsumen potensial di masa yad
Tujuan iklan (Dendi Sudiana)
Pelanggan baru
Penjualan segera
Penjualan masa
Periklanan Penjualan segera
Perubahan sikap
Perbaikan citra
masa depan
Tujuan iklan berdasarkan sasaran iklan
• Iklan informatif � iklan bertujuan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada
• Iklan persuasif � iklan bertujuan untuk menciptakan kesukaan preferensi, dan
• Iklan persuasif � iklan bertujuan untuk menciptakan kesukaan preferensi, dan keyakinan pembelian suatu produk
• Iklan pengingat � iklan bertujuan untuk merangsang pembelian produk kembali
• Iklan penguat � iklan bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat
Fungsi iklan (Alo Liliweri)• Fungsi Pemasaran � iklan digunakan untuk mempengaruhi
khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk• Fungsi Komunikasi � iklan merupakan sebentuk pesan dari
komunikator kepada khalayaknya• Fungsi Pendidikan � iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu
• Fungsi Ekonomi � iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan / membujuk konsumen untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme
• Fungsi Sosial � iklan yang bagus dapat merefleksikan kehidupan sosial di masyarakat dan dapat juga digunakan untuk memberikan penyuluhan pada masyarakat
Fungsi iklan (Engel)
• Menciptakan dan mempertahankan citra produk• Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan
pedagang lokal• Memperkenalkan penggunaan baru sebuah
produkproduk• Memberi informasi konsumen• Memberi penawaran, kupon, dan sampel• Menekankan merk dagang• Menjaga dan memelihara ketertarikan
konsumen pasca pembelian• Menarik dealer dan distributor baru
Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisamendalam mengenai situasi pemasaransekarang. Jika kelas produk tersebut sudahmatang, perusahaan itu adakah pemimpinpasar, dan jika penggunaan merek ternyatarendah, tujuan yang tepat seharusnya adalahmerangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jikamerangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jikakelas produk tersebut masih baru, perusahaanitu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merektersebut lebih unggul dibandingkan denganpemimpin pasar tadi, maka tujuan yang tepatadalah meyakinkan pasar tentang keunggulanmerek tersebut
Penentuan tujuan berdasarkan Model Hierarki Efek
• MODEL DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result)
• MODEL AIDA• MODEL AIDA• MODEL AIETA
METODE DAGMAR
UNAWARE
AWARE
COMPREHENSIVE & IMAGE
ATTITUDE
ACTION
METODE AIDA
ATTRAC ATTENTION
GAIN INTEREST
CREATE DESIRED
PRECIPITATE ACTION
METODE AIETA
AWARENESS
INTEREST
EVALUATION
TRIAL
ADOPTION
TAHAP HIERARKI EFEK TUJUAN IKLANAWARENESS
INTEREST
EVALUATION
Dalam 6 bulan penduduk Yogya 90% tahu tentang keberadaan produk
Dalam 1 minggu harus ada calon konsumen yang mendatangi counter produk
Menjelang akhir bulan konsumen yang EVALUATION
TRIAL
ADOPTION
Menjelang akhir bulan konsumen yang memilih merek produk mencapai 10 %
Harus ada 100 orang yang mencoba sample produk di tempat-tempat promosi
Setelah 3 minggu promosi, harus ada pembeli produk 5 %
Anggaran Iklan
Penetapan anggaran periklanan suatuproduk diperlukan agar tujuan kegiatanpromosi dan pemasaran yang diharapkanpromosi dan pemasaran yang diharapkanseperti laba, tingkat penjualan tertentu,atau pangsa pasar dapat tercapai
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran iklan:
–Tahap dalam siklus hidup produk � produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannyarendah sebanding dengan penjualannya–Pangsa pasar dan basis konsumen � merek berpangsa pasar tinggi biasanya membitihkan lebih sedikit anggaran iklan, hanya untuk mempertahankan pangsanya. Sedangkan untuk memperbesar pangsa pasar diperlukan pengeluaran yang lebih besar
– Persaingan dan gangguan � dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan besar-besaran untuk didengar
– Frekuensi iklan � jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap iklan
– Daya substitusi produk � merek-merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda
Metode penyusunan anggaran
• Percent of sales � mengambil persentase dari penjualan masa lalu / masa yad
• Keseimbangan kompetitif � menandingi • Keseimbangan kompetitif � menandingi tingkat pengeluaran biaya iklan pesaing
• Sesuai kemampuan• Perpaduan tujuan dan tugas � biaya
disesuaikan dengan tujuan yang ingin di capai
STRATEGI KREATIF IKLAN
SUPER “A”BRILLIANT ADVERTISING
(GREY ADV. AGENCY)
• S (Simple)• U (Unexpected)• U (Unexpected)• P (Persuasive)• E (Entertaining)• R (Relevan)• “A” (“Acceptable”)
SIMPLE
UnexpectedUnexpected
Persuasive
EntertainingEntertaining
Relevan
9 PRINSIP ADVERTISING THAT SELLS(DWI SAPTA ADV. AGENCY)
• Creative that sells• Single message, simple,
segmented, focus to your
• Create intimacy,build agency-client chemistry
• Sleep with client,listen to segmented, focus to your target market
• Be controversial, be different, big idea
• QCD+Flexibility=Extraordinary value
• Serve with the heart
• Sleep with client,listen to their needs,wants,and expectetions
• Make your clients success first, and ypur success will follow
• Client lifetime loyalty leads to sustainable profit
Creative Creative that sells
Single message, simple, segmented, focus to your
target market
Be controversial, be different,
big idea
QCD+Flexibility=Extraordinary =Extraordinary
value
Serve with Serve with the heart
Create intimacy,build agency-client chemistry
Sleep with client,listen to
their their needs,wants,a
nd expectetions
Make your clients success first, and ypur first, and ypur success will
follow
Client lifetime loyalty leads to sustainable profit
BRINGING THE SMALL BRANDS TO THE TOP
• Unlearn the past• Creating blue ocean
advertising strategy, winning uncontested competition
• Innovate your product,
• Use consumer insight smartly, all start from eyes
• Break old rules of the game, think out of the box• Innovate your product,
educate your market• Maintaining success in
the hypercompetitive market
game, think out of the box• Use smart selebrity
endorsers• Winning mind share
through a “Getting out of the crowd” strategy
• Great product differentiation that matter
LANTURAN TAPI RELEVAN(MACS909 ADV. AGENCY)
• Plesetan• POLA• Gaya bahasa• Puisi• Analogi
• Logo• Makna ganda• Problem• Tokoh• Sex• Analogi
• Kontradiksi• Visual• Headline
• Sex• Film• Bunyi• Tipografi• Media
KREATIF
• Orang kreatif � orang-orang yang bertangggung jawab terhadap pekerjaan kreatif; creative director, copywritter, art director
• Strategi kreatif � hasil terjemahan dari • Strategi kreatif � hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan
• Pekerjaan kreatif � pelaksanaan dan pengembangan ide atau konsep yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif;
1. menentukan ukuran dan format iklan di media, media,
2. merumuskan verbal(headline, subhead, bodycopy, slogan, logo),
3. menentukan visualisasi(adegan, model,gaya,teknik,model huruf,pilihan warna)
PERUMUSAN STRATEGI KREATIF
• Tahap pertama. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif. Informasi segera menemukan strategi kreatif. Informasi tsb meliputi:1. Rencana pemasaran dan komunikasi2. Hasil penelitian tentang konsumen sasaran3. Data-data tentang produk4. Persaingan di pasaran5. Rencana dasar strategi media; kapan dan di media apa saja iklan tsb akan diiklankan
• Tahap Kedua. Orang kreatif menetapkan suatu platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan
• Tahap Ketiga. Presentasi oleh biro iklan di hadapan klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan persetujuan sebelum rancangan iklan yang telah dibuat , diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan
TEKNIK IKLAN DI MEDIA VISUAL
• Spokesperson• Testimonial• Demostration• Closeup• Story line
• Customer interview• Vignettes and
situations• Animation
• Story line• Direct product
comparison• Humor• Slice of life
• Animation• Stop motion• Rotoscope• Combination
TUGAS INDIVIDUCari, kategorikan, & analisis iklan
berdasarkan identifikasi berikut ini:
• Plesetan• Analogi
• Logo• Makna ganda• Analogi
• Kontradiksi• Sex• Film
• Makna ganda• Problem• Tokoh• Bunyi
MEDIA PLAN
MEDIA PERIKLANAN
� Saluran atau wahana, dimana pesan iklan dibawa untuk disampaikan pada target audience
� Perencanaan media meliputi 4 � Perencanaan media meliputi 4 komponen:
1. Tujuan media2. Strategi media3. Program media4. Biaya media
Tujuan Media(Media Objective)
• Tujuan media dibentuk dengan tiga aspek:1. Jangkauan (reach) � meliputi berapa banyak
target audience yang ingin dijangkau dan seberapa luas daerah yang ingin dijangkau mediamedia
2. Frekuensi (frequency) � menyatakan berapa kali terpa media yang direncanakan terhadap target audience
3. Kesinambungan (continuity) � menyatakan jangka waktu kampanye periklanan direncanakan
Strategi Media(Media Strategy )
• Strategi � siasat atau kebijakan2 atau langkah2 yang dilakukan untuk mencapai tujuan (dalam hal ini tujuan media yang telah ditetapkan media yang telah ditetapkan sebelumnya)
• Hal yang perlu dilakukan:1. Segmentasi Target Audience2. Media mix
Segmentasi TA
• Segmentasi Geografis � wilayah dan sifatnya• Segmentasi Demografis � jenis kelamin, umur,
pendidikan, pekerjaan, status perkawinan, tingkat penghasilantingkat penghasilan
• Segmentasi Psikografis � kepribadian, gaya hidup, kesukaan, dan tingkat sosial
• Segmentasi Behaviouristis � perilaku pembelian; tingkat penggunaan, waktu penggunaan, status penggunaan
Media Mix
• Media mix terdiri dari :1. Media selection & Media priority � yang
harus dipertimbangkan : media habit, karakteristik media, efektivitas dan karakteristik media, efektivitas dan efisiensi biaya
2. Media scheduling � meliputi kapan, di mana, mengapa, dan berapa kali iklan akan dipasang di media yang telah dipilih sebelumnya
Program Media
• Program media � program kerja realisasi pelaksanaan media, mulai dari persiapan media sampai pelaksanaan peluncuran media sesuai dengan penjadwalan media yang telah penjadwalan media yang telah direncanakan
• Meliputi:1. Program Penjadwalan Media2. Program Realisasi Mbedia
Contoh jadwal media
No
Bulan Januari Februari Maret Ket
Media 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 SK Iklan
* * * * * * 6x /3bln
2 OD Poster
* * * * * * * * * * * * 3 bln
3 DM brosur
* * * * * * * * * * * * 3 bln
Contoh Program Realisasi Media
Media Medium Ukuran Format Bahan Warna Jml
SK Iklan Kolom Vertkl Kertas Htm pth
6x1x3pth
OD Poster A3 Vertkl Kertas Full colour
1200 lbr
DM Brosur 6 hlm Vertkl Kertas Full colour
1000 lbr
Biaya media
• Biaya media meliputi biaya penyewaan ruang,waktu, pajak
• Biaya kreatif meliputi biaya pembuatan, bahan, biaya produksibahan, biaya produksi
• Biaya tata desain meliputi design fee (harga desain)
top related