Lezione 1 13 - la progressione del valore economico e il prodotto esperienza

Economia e Gestione delle Imprese Turistiche

A.A. 2012-2013

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa

Prof. Fabio Forlani

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1.La progressione del

valore economico e il prodotto esperienza

Prof. Fabio ForlaniUrbino, 11/III/2013

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa

Tratto da: Forlani Fabio [2005] “Marketing, Esperienze e Territorio”

Tesi di dottorato in “Impresa e Mercato”,Università degli Studi di Genova

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Capire il prodotto domandato

● Le materie sono materiali fungibili estratti dal mondo naturale;

● I beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili;

● I servizi sono attività intangibili prestate ad un particolare cliente;

● Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale;

● Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull’individuo;

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La progressione del valore economico

Prestareservizi

Mettere in scena esperienze

Estrarrematerie

Produrrebeni

differenziata

Posizione competitiva

indifferenziata

rilevante per

Esigenze della

clientela

irrilevante per

maggiorato(premiun price)

Fissazione del prezzo

mercato

Guidaretrasformazioni

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La piramide economica

Determinaree guidare

trasformazioni

Descrivere e inscenareesperienze

Individuare e prestareservizi

Sviluppare e produrrebeni

Scoprire ed estrarrematerie

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Le specificità delle diverse tipologie di prodotti

-Materia

Bene

Servizio

Esperienza

Trasformazione

IntangibilitàVariabilità del

prodotto(Personalizzazione)

Importanza del fattore “luogo di produzione”

Deperibilità del prodotto

++

+ +Interazione,

coinvolgimento e partecipazione

del cliente(Co-progettazione e co-produzione)

++Importanza del fattore “tempo di produzione”

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Si è quello che si fa pagare

• Il business in cui agisce un’impresa è definito da ciò per cui si fa pagare

• Vendere esperienze significa far pagare un biglietto d’ingresso

• L’esperienza non varrà una tariffa d’ingresso finché non si smette di regalarla

• La storia del progresso economico consiste nel far pagare per ciò che un tempo era gratis

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Siete ciò per cui fate pagare

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● Se fate pagare il materiale fungibile, allora siete nel business delle materie (al kg, al litro, ecc.);

● Se fate pagare i manufatti tangibili, allora siete nel business dei beni (per unità di prodotto);

● Se fate pagare le attività intangibili eseguite, allora siete nel business dei servizi (affitto - uso per unità di tempo);

● Se fate pagare la possibilità di vivere emozioni memorabili, allora siete nel business delle esperienze (biglietto d’ingresso);

● Se fate pagare l’esito manifesto ottenuto dal cliente, allora siete nel business delle trasformazioni (esito manifesto);

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La progressione del valore economico rivisitata [Forlani 2005]

Materia

Bene

Servizio

Esperienza

differenziata

Posizione competitiva

indifferenziata

rilevante per

Esigenze della clientela

irrilevante per

Fissazione del prezzo

Trasformazione

Personalizzazione

Massificazione (standardizzazione)

Massificazione (standardizzazione)

Massificazione (standardizzazione)Personalizzazione

Personalizzazione

Personalizzazione

Esperienza diff.

Servizio diff.

Bene diff.

Materia diff

Massificazione (standardizzazione)

mercato premium price

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Un modello per valutare le opportunità del mercato

Prestareservizi

Mettere in scena esperienze

Produrrebeni

differenziata

Posizione competitiva

indifferenziata

rilevante per

Esigenze della

clientela

irrilevante per

maggiorato(premiun price)

Fissazione del prezzo

mercato

Guidaretrasformazioni

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3Esperenziare i servizi

consapevolmente

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Il lavoro è teatro e ogni business è un palcoscenico

• Ciascuna azione compiuta davanti agli ospiti-clienti contribuisce all’esperienza totale che viene inscenata.

• Nell’economia delle esperienze, i lavoratori-attori devono considerare il proprio lavoro in una prospettiva diversa: il lavoro è teatro.

• Il teatro non è una metafora bensì un modello di produzione delle esperienze (non di gestione aziendale).

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Il lavoro è teatro

• Il concetto di trama (che Aristotele definisce come disposizione degli eventi) determina la sequenza di elementi necessari per creare l’impressione desiderata ed è quindi la base dell’esperienza messa in scena:– I componenti della trama (rovesciamenti

sorprendenti, unità ed equilibrio degli eventi, ecc.) spiegano ciò che rende memorabile l’esperienza.

– I prerequisiti da lui posti per una rappresentazione convincente sono: buone scene, idoneità al ruolo interpretato e coerenza del personaggio.

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Il lavoro è teatro

• Ogni qualvolta un dipendente lavora di fronte ai clienti ha luogo un atto teatrale.

• Occorre chiedersi:–Cosa dovrebbe accadere su quel

palcoscenico ?–Cosa dovrebbe essere relegato al dietro le

quinte ? –Chi sono gli attori ? –Chi è il regista, lo scenografo, i tecnici, ecc ?

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Implicazioni del teatro sul lavoro

• La scelta degli attori e la consapevolezza delle loro azioni.

• La sequenza, la progressione e la durata degli eventi.

• Il ritmo dell’evento e i tempi delle singole azioni.

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Implicazioni del teatro sul lavoro

• Definire il proprio lavoro teatro e sviluppare la capacità di influenzare le percezioni attraverso la performance separa ciò che è magico da ciò che è monotono. L’atto di recitare differenzia le esperienze memorabili dall’attività umana ordinaria.

• Con il teatro come modello operativo, tutte le azione visibili agli ospiti sono significative; anche le azioni più banali e monotone devono essere pensate per coinvolgere i clienti.

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Avete detto recitare ?

• Indipendentemente dal fatto che la vostra impresa entri pienamente nell’Economia delle Esperienze, facendo pagare per gli eventi inscenati, quale che sia la posizione da voi occupata nell’impresa, voi siete attori. Il vostro lavoro è teatro. E ora agite di conseguenza.

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Recitare?

• Recitare significa agire intenzionalmente per entrare in contatto con un’audience. Non significa fingere di essere qualcuno o qualcosa, piuttosto, implica fare scoperte interiori, attingere a un patrimonio personale di esperienze di vita e utilizzarle per creare un personaggio credibile per il ruolo dato.

• Un attore deve comportarsi in modo totalmente coerente con il personaggio, altrimenti rischia che l’audience non creda alla sua recitazione e perda interesse per l’offerta.

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Entrare nel personaggio

• Caratterizzare il personaggio (“come se”).Il modo con cui si caratterizza il ruolo interpretato determina le impressioni che si formano nelle persone. Anche il più piccolo elemento può contribuire alla creazione di un personaggio (gesti, supporti, costumi).

• Recitare con intenzionalità (“allo scopo di”).Non basta compiere un’attività, una qualche motivazione sottostante deve rinforzare la performance. Quando l’attore è in scena non è importante solo cosa dice ma anche e soprattutto come lo dice.

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Portare il palcoscenico sul posto di lavoro

• L’applicazione dei principi teatrali all’impresa inizia con il casting o processo di selezione degli attori per i diversi ruoli.

• Il successo dell’impresa sta nella scelta delle persone giuste per interpretare e caratterizzare i singoli ruoli (parte, compiti o responsabilità del lavoratore).

• Le caratterizzazioni individuali dei singoli ruoli devono però inserirsi in un ensemble coerente.

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Il modello teatrale

• Lo spettacolo: “un’attività eseguita da un individuo o da un gruppo in presenza di, e per, un altro individuo o gruppo” (R. Schechner)

• Lo spettacolo, è quindi l’intera costellazione degli eventi, la maggior parte dei quali passa inosservata, che hanno luogo sia tra gli attori e l’audience sia all’interno degli attori e del pubblico dal momento in cui il primo spettatore entra in teatro (o luogo della performance) fino al momento in cui l’ultimo spettatore se ne va.

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Il modello teatrale

• Elementi dello spettacolo (o performance):– La trama (il dramma), è al centro della

performance, illustra il tema dell’esperienza a uso interno, informando gli attori su cosa dovrebbero fare.

– Il copione, è il codice base degli eventi che pre-esiste a qualsiasi data azione scenica.

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Il modello teatrale:le componenti dell’offerta

- Lo spettacolo (performance): l’esperienza-prodotto;- Gli attori (cast): persone e organizzazioni economiche e

non che agiscono attivamente e consapevolmente;- Le “comparse”: persone e organizzazioni economiche e

non che agiscono inconsapevolmente; - Il regista: responsabile del coordinamento,

dell’impostazione e del risultato artistico della performance;

- Il drammaturgo - sceneggiatore: l’autore del dramma e del copione della performance;

- Il pubblico: le persone e le organizzazioni a cui è rivolta consapevolmente la performance;

- Il palcoscenico e le scenografie: il territorio (luogo) in cui viene messa in scena l'esperienza;

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Palcoscenico (Setting)

Attore(Actors)

Pubblico(Audience)

Spettacolo(Performance)

Il prodotto esperienza(The service experience as drama)

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Tre modalità di “organizzazione” dello spettacolo

Assente

Predeterminato

Stabile Emergente

Copione

Trama (cosa succede)

Canovaccio

Copione

Improvvisazione

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