Les fondamentaux du e-marketing

Par Christophe Dournauxcdournaux@gmail.com

Pour Alexia Et Compagnie et Paris Pionnières

Le marketing […] cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs en favorisant leur commercialisation.

Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables.

Il suscite donc des comportements favorables à la pérennité et la croissance de ses activités et la rentabilisation des capitaux investis.

Définition « classique » du marketing

Wikipedia

Consultant en stratégie de communication webConsultant en stratégie de communication web www.alexiaetcompagnie.frwww.alexiaetcompagnie.fr

MA définition du e-marketing

Le e-marketing est une spécialité du marketing qui cherche à favoriser la commercialisation en ligne de l’offres de biens et services auprès des consommateurs connectés (élargissement possible à toutes les nouvelles technologies de communication)

Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens pour s’adresser de manière qualitative et durable aux publics auxquels il s'intéresse.

Il suscite donc des comportements favorables à la pérennité et la croissance des activités et la rentabilisation des capitaux investis.

MA définition du e-marketing

RechercheChoix d’un

siteEvaluation Achat Usage Re-achat Loyauté

Emailing

Recommendation

Le process d’achat de l’e-consommateur

Se faire voir Donner à voir Se faire « bien » voir

Mesurer et améliorer

Se faire voir

Mon entreprise de produitsLa boutique de mon entreprise et mon offre de produits.www.mon-entreprise.fr

Se faire voir / Sur les moteurs : Le SEO, Search Engine Optimization

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Le réferencement consiste à s’approprier un maximum de mots de l’univers de référence, puis à essayer de se placer le mieux possible sur chacun de ces mots par l’optimisation (structure des contenus, contenus, occurrences, …). Comme la tache est difficile et la lutte acharnée, on optimisera d’abord les mots les plus importants, puis les secondaires, et enfin on essaiera d’élargir la base avec du contenu éditorial.

Mots clés de l’univers en longue traîne

Mots cléssecondaires

Mots clés principaux,

optimisation forte

Mots clés principaux,

optimisation forte

Page d’accueil, landing pages, pages familles produits, fiches produits remontant sur 2 mots clés

Autres contenus moins valorisés et remontant sur 3 mots clés et plus

Contenus divers remontant sur des requêtes très précises à plusieurs mots clés

Pratique

1 Nom de domaine fort et ancien de belles URL explicites focus sur les mots clés Une balise Title focus sur les mots clés Meta description vendeuse et accrocheuse Contenu frais et important

structuré pas de tables, pas de frames, pas de full flash (sauf gros budgets bien encadrés)

Des liens malins sur des termes explicites Internes Externes

Méthodologie

Benchmark de mot clés outils de suggestion

Classification, rédaction Intégration Mesure et suivi Corrections, améliorations

Optimiser son référencement naturel pour Google

Sauf à vouloir financer la prospérité de Google, cette technique est à employer ponctuellement, après avoir conduit la démarche de SEO au plus loin.Elle peut aussi servir à court-circuiter la concurrence en se plaçant devant, mais le jeu est coûteux …

Achats de mots clés dans les moteurs de recherche pour apparaître en tête des résultats.

Se faire voir / Sur les moteurs : Le SEM, Search Engine Managment

C’est simple à mettre en œuvre et à gérer !

o Définissez les mots clés où vous n’avez pas la visibilité souhaitée o Ecrivez des textes accrocheurs, plusieurs pour essayer et trouver le meilleuro Téléchargez le logiciel proposé par la plateforme pour administrer vos enchèreso Définissez vos enchères, votre budget et le périmètre exact désiréo Suivez et analysez fréquemment vos campagnes et vos annonceso Analysez aussi la transfo sur les pages pointéeso Adaptez vous aux contraintes et corrigez vos réglageso Mesurez votre retour sur investissement pour valider vos budgets

Se faire voir / Sur les moteurs : Le SEM, Search Engine Managment

Pendant longtemps, les annuaires étaient assez incontournables pour se donner de la visibilité. C’est désormais beaucoup moins vrai.

Privilégier:• les sites de communiqués de presse• des annuaires de références comme DMOZ ou très spécialisés (ex: Kibodio pour l’univers de l’enfance) • des spécialistes de votre domaine qui peuvent relayer vos offres ou votre communication comme le Journal du Net par exemple• des sites de « flux » comme Wikio et autres digg-like

Se faire voir / Sur les sites spécialisés

• L’affiliation est une technique permettant de diffuser son offre de produits et services sur des sites tiers par l’entremise de plate-formes dédiées ou de partenariats.

Grâce à une adresse web (URL) munie d’un identifiant, le site qui met en relation le client avec le commerçant se voit rémunéré par une commission forfaitaire ou sur le chiffre à la conclusion de la vente.

La diffusion se fait de beaucoup de manières différentes, dans le site, via des widgets, ou même au travers de contenus rédactionnels dans des sites éditoriaux ou des blogs.

• La publicité permet de s’afficher directement et souvent en bonne place sur les sites tiers, par l’entremise de plate-formes dédiées qu’on appelle des régies publicitaires.

Cette visibilité se paie à l’affichage par mille, plus rarement au clic. A noter: la notion de caping, importante, qui mesure le nombre d’exposition à la publicité, et qu’il faut maîtriser pour éviter l’excès d’exposition.

• Les partenariats permettent d’échanger de la visibilité entre sites, généralement non concurrents. Attention: ces partenariats ne sont réellement efficaces que dans le même univers de référence et en veillant à la visibilité réelle offerte ainsi qu’à la qualité des mots implémentés.

Se faire voir / Sur les sites des autres

L’emailing est un levier efficace pour communiquer en direct avec le client ou pour prospecter, à un coût maîtrisé et avec un ROI généralement assez important au point d’en faire un des outils parmi les plus privilégiés de la panoplie e-commerce.

Taux d’ouverture : entre 19 % et 32%Taux de clic : entre 3,5% et 10,47%Cabestan : un taux d'ouverture à 32,65 % et un taux de clic de 10,47% (étude 2007)Experian : un taux "d'ouvreurs" à 19,67 % et un taux de "cliqueurs" de 3,5% (étude 2008)

ATTENTION : l’emailing n’est pas une promenade de santé ! C’est même un des rares domaines où il vaut mieux s’en remettre à un prestataire spécialisé et à une plateforme dédiée performante.

Ma reco :

Se faire voir / Sur les messageries : l’emailing

Bonnes pratiques

o Travaillez la confiance : permission, fréquence d’ envoi, désabonnement, ...o Optimisez : titre, message, visuels, pages de destinationo Du teasing, du contenu et de la qualité !o Faîtes des tests de rendus sur les principales messagerieso Personnalisez et ciblezo Choisissez le bon moment o Mesurez et analysez

Se faire voir / Partout !

Marketing du bouche à oreille ou de la recommandation

Bonnes pratiques

o Ciblez les leaders d’opinion, les spécialistes, les référents, les influenceurso Suscitez le manque par la restriction (accès premium par exemple)o Fournissez les matériaux de base (vidéos, fonds d’écran, goodies, concept, … )o Favorisez et encouragez la transmission (viralité) par des outils et des récompenses o Donnez la parole aux utilisateurso Favorisez l’accessibilité et la transmission aux dispositifs sociaux

Ces pratiques ont vocation a créer du « buzz », un bruit de fond sur la toile qui parle de vous, de vos produits ou de votre marque.L’humour, la provocation, le spectaculaire, l’inattendu ou encore le cynisme sont d’excellente pistes pour réfléchir à vos dispositifs.

Mais l’utilité, l’intérêt, la pertinence ou l’originalité ne sont pas exclus, surtout pour un ciblage professionnel.

Etre présent sur d’autres plateformes

Ce n’est pas forcément intéressant pour tous et c’est à doser en fonction du public cible, du contexte et de la situation d’usage, néanmoins, les SMS, MMS, codes barres et tags infos, sites et autres gadget dédiés aux mobiles sont des supports à considérer dans votre dispositif.

Se faire voir / Partout !

Se faire voir partout n’est pas forcément coûteux.

Beaucoup d’opérations d’e-marketing sont conduites en permanence, mais seules les plus originales et les plus inventives occupent les premiers rangs du buzz et trustent la visibilité.

Un peu d’imagination et hop !

Donner à voir

Donner à voir : du beau, du bon, du …

Travaillez votre e-shopabilité !

Il s’agit de la capacité de votre site et de ses pages à présenter votre offre de la manière la plus convaincante pour lever les objections et conclure la vente :

• la qualité de l’expérience utilisateur (ergonomie, fluidité, rich media, …)• le détail de la fiche produit• les conseils et recommandations• la qualité des visuels et la facilité d’appropriation qu’ils engendrent ( vidéo, vue 3D, interaction, personnalisation, …)• la mise en avant des produits (cross-selling, up-selling, …)• l’animation (ventes flash, promos, soldes, …)• la structuration du catalogue et son ergonomie• les dispositifs de réassurance• le sentiment de proximité ou la sympathie• la capacité à comparer et choisir• les services annexes• …

La profondeur de catalogue est donc valorisée ! D’où l’importance de bien se présenter en indexation à Google mais aussi à favoriser dans le site un accès rapide et efficace au produit souhaité.

Donner à voir, facilement et rapidement

La théorie de la longue traîne :

En e-commerce, la règle des 20/80 n’existe pas !

Donner à voir et à savoir

On peut transposer le principe de la longue traîne à l’éditorial:

En proposant un contenu éditorial riche et varié, on augmente la longueur de la traîne et ainsi la possibilité de recruter sur un plus grand nombre de requêtes complexes, inattendues ou originales sur les moteurs de recherche.

Mais l’éditorial a aussi d’autres avantages :

Prescription de produits Evangélisation pour de nouveaux produits et nouveaux usages Service au client: conseils, comparatifs, recommandations circonstanciées, précisions techniques, … en terme d’image, le contenu vous positionne au delà du simple marchand, sur une image de spécialiste qui communique sur sa passion et gagne ainsi en sympathie et en confiance.

Se faire « bien » voir

Se faire « bien voir »

Le web 2.0 change progressivement les règles de la relation client. Le marketing devient participatif. La communication des marques a longtemps été a sens unique : un message formaté descendant.A l'exception des panels d'utilisateurs, rares car coûteux, et des courriers de réclamations, il n'y avait que peu ou pas de voix retour.

o L'écoute des usagers est une vraie révolution pour l’entreprise toute entière, canalisée par le marketing. Elle induit des changements profonds jusque dans le management.

o Désormais, le client n'est plus une abstraction à laquelle on prête des caractères spécifiques, mais une vraie personne qui témoigne de sa perception réelle de la marque et de ses actions mais aussi de ses envies en proposant parfois des pistes inédites et originales.

o De l'écoute, on peut aisément et de manière informelle passer au dialogue et apporter des réponses personnalisées en terme d'offre par exemple.

Et tout ceci avec une grande simplicité et pour un coût très bas comparé aux anciennes méthodes via le web participatif.

C’est donc tout un spectre nouveau pour la relation client qui s’ouvre, avec des contraintes spécifiques comme :

• la gestion de la réputation en ligne• la canalisation des énergies (communautés, contenus générés par l’utilisateur, … ) • la valorisation des clients dans une relation plus proche et plus transparente.

A suivre …

Se faire « bien voir »

Mesurer et améliorer

Pour comprendre de quoi il retourne, il faut se doter d’indicateurs et de tableaux de bord.

Statistiques Google Analytics Google Trends Google Adwords Générateur de mots clés

Tableaux de bord Indicateurs courants :

Taux de transformation Coûts d’acquisition par support Panier moyen Fréquence de retour Taux de rebond …

Mesurer

Et améliorer

Fixez des objectifs précis avec des indicateurs quantifiables Attribuez des ressources pour chaque objectif Définissez une période de référence Testez de nouvelles idées ou de nouveaux réglages

Google Optimizer De l’imagination et de l’audace !

Cette présentation se veut pédagogique. Elle est délibérément simplificatrice, néglige beaucoup d’aspects émergents du

e-marketing et n’a donc pas de prétention à l’exhaustivité.

Merci de votre attention !

Les fondamentaux du e-marketing

mots cls et

prennit et

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entreprise et

et enfin

difficile et

communication web

se faire voir sur

Business

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