Introductie museummarketing
Post on 24-Feb-2016
54 Views
Preview:
DESCRIPTION
Transcript
Introductie museummarketing
Anna Elffers (anna@annaelffers.nl)26 maart 2009
Programma1. Welke marketingdoelstellingen
streven musea na?2. Het marketingplanningproces3. Case ‘De missie van het museum’4. Het museumpubliek5. Case ‘Doelgroepgerichte marketing’6. Afsluiting
Introductie museummarketing
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Definities van marketing Het aan de man brengen (in de markt
zetten) van producten of diensten. Het centraal stellen van de klant/de
organisatie door de bril van de afnemer bekijken.
Het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en het beheren van klantrelaties op een manier die voordeel oplevert voor de organisatie en haar belangrijkste relaties.
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Specifiek voor cultuurmarketing Het product komt eerst. Daarna op zoek naar het juiste publiek. “The initial goal is not to satisfy any
consumer need, but to invite consumers to get to know and appreciate a work” (Colbert)
“Marketing’s role has to be seen as supporting a museum’s objectives, not defining them” (Kotler)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Meer aandacht voor marketing, omdat: Er is een zeer grote en concurrerende
vrijetijdsmarkt ontstaan, waar ook culturele instellingen op gingen opereren.
Subsidiegevers gingen publieks- en doelgroepenbereik steeds belangrijk vinden.
Maatschappelijk draagvlak van de kunst staat in de belangstelling.
Eigen inkomsten genereren wordt belangrijker/subsidies nemen af.
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Wat is de functie van marketing in musea? Boorsma: Cultuurmarketing kan de
artistieke doelstelling helpen realiseren door de juiste interactie met het publiek tot stand te brengen.
Kotler: Th task of the museum marketer is to recognize and transform the needs and demands of potential consumers into realizable and valuable experiences and activities.
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Wat is daarvoor nodig? Kennis over de wensen en behoeften
van verschillende doelgroepen. Selecteren van de juiste doelgroepen
bij het juiste aanbod. Zorgen dat benaderde doelgroepen
met de juiste verwachtingen komen. Doelgroepen helpen bij het realiseren
van een succesvolle ervaring.Kortom: een goede marketingstrategie.
Introductie museummarketing
Het marketingplanningproces
Het marketingplanningproces
De vier basistaken van het marketingmanagement Analyse Planning Uitvoering Controle Bijsturing
(Bron: Verhage)
Het marketingplanningproces
Het nut van een marketingplan Richting aangeven Keuzes maken Realistisch plannen Intern draagvlak creëren voor
marketing
Het marketingplanningproces
De ingrediënten van een strategisch marketingplan Missie (her)formuleren Interne analyse Externe analyse Strategische opties & selectie (SWOT) Uitwerking strategie/doelstellingen Invulling van middelenmix (4 of 5 p’s) Taakverdeling/actieplan Evaluatie
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Waarom een mission statement? Bruikbaar om strategie op te baseren
en om personeel, publiek, donoren en andere partners een goed beeld te geven van waar het museum voor staat.
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Een mission statement geeft antwoord op: Welk doel willen we bereiken? Op welke manier doen we dat? Waarom willen we dit? Wat is hier onderscheidend/uniek
aan? Voor wie doen we dit en wat hebben
zij eraan?
Het marketingplanningproces
Waar moet een mission statement aan voldoen? Onderscheidend Inspirerend/bruikbaar Richtinggevend Te onthouden (kort en krachtig) Geen pr/realistisch Dekkend (alle activiteiten zijn hierop
terug te voeren)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Soms naast missie ook nog visie Een visie is een formulering van het
ideaalbeeld waaraan het museum in de toekomst wil voldoen.
Het marketingplanningproces
Interne analyse Hoe wordt de marketing tot nu toe
aangepakt? Wat is het effect van deze aanpak?
(bezoekersaantallen, tevredenheid, bereikte doelgroepen)
Waar is het museum, gezien deze resultaten, goed en minder goed in?
Het marketingplanningproces
Externe analyse Trendanalyse Concurrentie/partneranalyse Marktanalyse
Het marketingplanningproces
TrendanalyseAlgemene trends in kaart brengen,
zoals: Technologische ontwikkelingen Demografische ontwikkelingen Politieke ontwikkelingen Economische ontwikkelingen
Het marketingplanningproces
Concurrentieanalyse Een concurrent is een organisatie die
zich op hetzelfde soort klanten- en gebruikersbehoeften richt als je eigen organisatie.
Iedere concurrent is ook een potentiële samenwerkingspartner.
Het marketingplanningproces
Marktanalyse Hoe ziet de markt voor ons product eruit? Hoe ontwikkelt die zich? Is er sprake van verschillende segmenten? Wat zijn de belangrijkste kenmerken van deze
segmenten? Welke wensen en behoeften leven er bij deze
segmenten? Hoe zijn deze segmenten het beste te
bereiken?
Het marketingplanningproces
Wat is een markt? “Een markt is een verzameling
mensen die er een bepaald belang bij hebben als ze op enige wijze met je organisatie in contact komen of daarbij betrokken zijn.” (Cashman)
Het gaat dus bijna nooit om ‘iedereen’, maar om die doelgroepen die interesse (zouden kunnen) hebben in deze specifieke organisatie.
Het marketingplanningproces
Hoe maak je een marktanalyse? Bestaand onderzoek gebruiken
(bijvoorbeeld SCP, CBS) Kwantitatief onderzoek doen
(enquête, kassaregistratie, turven) Kwalitatief onderzoek doen
(diepteinterviews, groepsdiscussies, observaties)
Het marketingplanningproces
Eigen onderzoek doenWaarom?Om een idee te krijgen welk deel van de
markt je bedient (bijvoorbeeld publieksenquête, analyse kassaregistratie)
Om meer te weten te komen van een bepaalde doelgroep (bijvoorbeeld focusgroep, interviews)
Het marketingplanningproces
MarktsegmentatieWaarom? Als je iedereen op dezelfde manier
benadert, voelt niemand zich aangesproken.
Verschillende groepen gaan om verschillende redenen wel of niet naar kunst & cultuur: daar kun je op inspelen.
Het marketingplanningproces
SWOTEen methode om de interne en externe
analyse samen te vatten en te vertalen naar strategie:
S = Strengths (intern)W = Weaknesses (intern)O = Opportunities (extern)T = Threats (extern)
Het marketingplanningproces
Keuze voor marketingstrategieënMarketingstrategie = niet iedereen
tevreden willen stellen, maar een onderbouwde keuze maken voor bepaalde doelgroepen.
Het marketingplanningproces
Van analyse naar strategieVier strategieën van Ansoff: Marktpenetratie (bestaand product,
bestaande markt) Marktontwikkeling (bestaand product,
nieuwe markt) Productontwikkeling (nieuw product,
bestaande markt) Diversificatie (nieuw product, nieuwe
markt)
Het marketingplanningproces
Building participation in the arts Verbreden (volledig nieuwe doelgroepen
bereiken, inspelen op perceptie: kunst is niet voor mij)
Vergroten (geïnteresseerden over de streep trekken, inspelen op praktische belemmeringen: geen tijd/informatie)
Verdiepen (bestaande bezoekers meer laten afnemen, inspelen op betrokkenheid: erbij willen horen)
bron: McCarthy & Jinnett 2001http://rand.org/pubs/monograph_reports/MR1323/
Het marketingplanningproces
Verschillende termen Marketing Publieksontwikkeling Educatie
Laatste twee richten zich veel meer op langere termijn en maatschappelijke rol van culturele instellingen.
Het marketingplanningproces
Bij keuze voor strategie letten op: Missie/programmering van de culturele instelling
(past het bij ons?) Omvang van de doelgroep (woont die wel in het
verzorgingsgebied?) Wensen en behoeften van de doelgroep (kunnen we
die in voldoende mate bevredigen?) Betaalbaarheid van deze optie (levert het
voldoende op of is er subsidie beschikbaar?) Combinatie van verschillende opties (zijn
verschillende doelgroepen te combineren?)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Voorbeeld van een marketingstrategieEen museum zet in op verbreden van
het publiek met de doelgroep gezinnen met jonge kinderen door een speciale kindertentoonstelling te ontwikkelen voor de leeftijdsgroep 4-10 jarigen en een aparte campagne te voeren via kindertijdschriften en websites.
Het marketingplanningproces
Per gekozen strategie Meetbare doelstellingen formuleren
(wat moet wanneer en door wie uitgevoerd worden en welk effect willen we bereiken?)
Effectmeting uitdenken en inplannen
Het marketingplanningproces
Hoe meet je je succes? Publieksaantallen zeggen niet alles.
Publiekservaringen zouden ook meegenomen moeten worden.
Maar dit soort onderzoek wordt niet of nauwelijks gedaan.
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Tot slot Werkbladen behorend bij Thinking
BIG! vind je op: www.promotiepodiumkunsten.nl
Introductie museummarketing
Het museumpubliek
Het museumpubliek
De markt voor kunst & cultuurFilm: 57% Musical: 16%Monumenten: 45% Cabaret: 14%Musea: 38% Klass.muz:
12%Theater: 26% Opera: 5%Popconcert: 21% Ballet: 5%(Percentage van de NL-ers dat dit de afgelopen 12
maanden heeft bezocht, AVO/SCP 2003)
Het museumpubliek
Ontwikkelingen in de markt In verschillende genres neemt de participatie toe:
cabaret: 11% (’95) -> 14% (’03)populaire muziek: 25% (’95) -> 31% (’03)film: 49% (’95) -> 57% (’03)musea: 35% (’95) -> 38% (’03)
Nederland doet het goed t.o.v. andere landen(bron: SCP)
Het museumpubliek
Profiel cultuurbezoekers Grotere percentages vrouwen Hogere opleidingen Meer eenpersoonshuishoudens Hogere inkomens Hogere sociale klassen
Het museumpubliek
Profiel niet-cultuurbezoekers Grotere percentages mannen Lagere opleidingen Meer grote gezinnen Meer Turken/Marokkanen Lagere inkomens Lagere sociale klassen
Het museumpubliek
Opleiding is meest bepalende factorDit heeft te maken met: status/gewoonte complexiteit van het cultuuraanbod/
referentiekader
Maar: een hoge opleiding betekent niet meer automatisch participatie in kunst en cultuur.
Het museumpubliek
Populaire vs traditionele cultuurPopulaire cultuur: bereik is ca. 60%.
Traditionele cultuur: bereik is ca. 40%.
Populaire & traditionele cultuur: 75%.
(Het gaat hier om live bezoek!)
Het museumpubliek
De opkomst van de culturele omnivoor
1983 19952003
Geen bezoek 34% 31% 25%Alleen trad. 12% 12% 9%Alleen pop. 23% 24% 27%Trad & pop 30% 31% 35%Onbekend 1% 2% 4%
Het museumpubliek
De nieuwe generatie cultuurbezoekers Niet meer opgegroeid met
automatisch respect voor ‘hoge cultuur’.
Opgegroeid in digitale wereld. Opgegroeid in multiculturele
samenleving. Opgegroeid in geglobaliseerde
samenleving.
Het museumpubliek
De samenstelling van het Nederlandse museumpubliek Meer vrouwen dan mannen Meer kinderen onder de 12 Meer mensen van boven de 50 Meer mensen met hoge opleidingen Meer een- en tweepersoonshuishoudens
van boven de 40 Meer mensen uit de grote steden(Source: Het bereik van het verleden, SCP:2007)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Museummonitor 2007
4%8%
37%33%
18%
36%
25%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
13-18 jaar 19-26 jaar 27-49 jaar 50-64 jaar 65 jaar e.o. HBO WO
Alle museaCultuurhistorischKunst
Het museumpubliek
De markt voor musea in Nederland Musea totaal: 38% Historische musea: 21% Kunstmusea: 20% Volkenkundige musea: 9% Natuurmusea: 13% Techniekmusea: 7% Overige musea: 14%(Percentage van de NL bevolking dat in de afgelopen 12
maanden tenminste één keer een museum bezocht, AVO/SCP 2003)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Motivatie voor binding met musea (Nederland)National brands: Regional brands:1. Educational value 1. Easy to travel to2. High quality content 2. Friendly staff3. Attractive building 3. Nice visitors4. Easy to travel to 4. High quality content5. Enough info during visit 5. Enough info during visit
(Beerda: 2007)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Motivatie voor museumbezoek (Amerika)Gain knowledge: 65%High quality art: 56%Emotionally rewarding: 54%Socialize: 45%Support community organization: 27%Low cost: 24%Celebrate heritage: 18%
(Bron: Ostrower 2005)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Verschillen tussen groepen Frequente cultuurbezoekers worden
vaker gemotiveerd door ‘kwaliteit’ Infrequente cultuurbezoekers hebben
meer behoefte aan socializen en recreatie
(Verschillende onderzoeken)
Het museumpubliek
MarktsegmentatieWaarom? Als je iedereen op dezelfde manier
benadert, voelt niemand zich aangesproken.
Verschillende groepen gaan om verschillende redenen wel of niet naar kunst & cultuur: daar kun je op inspelen.
Het museumpubliek
Wat ga je precies segmenteren?Opties: Het publiek dat je al bereikt Iedereen in het verzorgingsgebied Alleen liefhebbers van kunst & cultuur
in het verzorgingsgebied Iedereen in Nederland Iedereen in een nog wijder gebied
Het museumpubliek
Methoden om te segmenteren Op basis van bestaand onderzoek in
combinatie met ‘gevoel’. Op basis van clusteranalyses van
publieksgegevens of onderzoeksgegevens.
Het museumpubliek
Segmentatiecriteria Demografisch (leeftijd, postcode) Op basis van frequentie
cultuurbezoek Op basis van motivaties/drempels/
waarden
Combinaties van verschillende criteria zijn het meest waardevol.
Het museumpubliek
Waar moet een segment (of doelgroep) aan voldoen? Homogeen Onderling verschillend Vindbaar / definieerbaar Behoorlijke omvang Relatief stabiel
Het museumpubliek
Voorbeelden marktsegmentatieHeel Nederland: Mentality (Motivaction) of
MOSAICGeïnteresseerden in heel Nederland:
erfgoedsegmentatie SCPAlleen cultuurbezoekers in bepaald gebied:
Amsterdamse cultuurbezoekers (op basis van MOSAIC)
Een bepaalde doelgroep: Young Mentality (Youngworks & Motivaction)
Het museumpubliek
Mentality (Motivaction)
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Erfgoedclustering SCP Allrounders (mannen, hoog opgeleid,
scholieren, 20-49-jarigen): 610.000 personen Kunstminnaars (hoog opgeleid, 35-49-jarigen,
studenten): 1.160.000 personen Verenigingsleden (veel 50-plus, hoog opgeleid,
veel gepensioneerden): 840.000 personen Verzamelaars (iets hoger opgeleid, veel
gepensioneerden): 1.230.000 personen Snuffelaars (veel scholieren en studenten, hoog
opgeleid): 1.360.000 personen
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Erfgoedclustering SCP Cultuuruitje met het hele gezin (ouders met
jonge kinderen, hoge opleiding, hoog inkomen): 2.390.000 personen
Dagjesmensen (middelbare leeftijd, opleiding laag tot middelbaar): 1.700.000 personen
Lezers (veel 65-plus, lage inkomens, laagopgeleiden): 1.230.000 personen
Non-actieven (lage opleiding en inkomens, allochtonen en werklozen oververtegenwoordigd): 4.530.000 personen
Welke marketingdoelstellingen streven musea na?
Welke groepen gaan naar musea? Allrounders Kunstminnaars Verzamelaars Cultuuruitje met het hele gezin
Het museumpubliek
Interessante doelgroepen voor museaDit hangt heel erg af van je missie.Opties:Oudere, hoger opgeleide stellenMiddelbare scholierenStudentenGezinnen met kinderenDe culturele eliteToeristen!
top related