InterBrand - Estrategias de Marcas Exitosas
Post on 12-Jun-2015
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Del Monólogo al Diálogo¿Qué están haciendo las marcas?.
La evolución del marketing
Consumidores: nuevos grupos
Indiferentes a la recesión
No alteraron su comportamiento
de gasto
Sensibles a la recesión
Recortan los gastos de lujo como
salir a cenar o entretenimiento
fuera del hogar
Cambio a marcas propias
Compran marcas genéricas o
marcas propias del canal que
frecuentan
Pro-descuento
Uso de cupones de descuento,
promos y liquidaciones
Buscador de ofertas por canal
Consumidores que van cambiando
de tienda en busca de mejorar
ofertas
Stockeo y ahorro
Consumidores leales a algunas
marcas, pero, aprovechan los
descuentos y liquidaciones para
stockearse
Desleal a la marca. Sensible a la promo
Capaces de cambiar una marca
líder por una genérica o una de
descuento, en busca de una mejor
oferta
En consecuencia…
• Consumidor planifica sus compras.
• Va al super los días de descuento. Elige productos
en oferta, cambia 1ras marcas por 2das o marcas
blancas.
• Crecen otros canales y formas de compra:
supermercados de barrio, todo suelto, marcas de
mayoristas. Pool de compra.
• Hay mucha más comparación y análisis de compra
o de consumo. Más información.
• Se valora mucho la elección y se busca disfrutar de
la experiencia.
• Se busca y aprecia el valor agregado.
Tendencias de consumo
Tendencia Green
Consumo de alimentos orgánicos.
Preservación del medio ambiente.
Búsqueda del bienestar
Preocupación por la salud.
Creencia en hechos
Mayor información.
Marcas transparentes
Hechos demostrables
Cambio en el consumo Premium
Diferenciación permanente
Búsqueda de la experiencia única
Pequeño gusto sin culpa
Customización
Individualización de productos en
base a necesidades o deseos.
”Algo como para mí"
Lujo inteligente
Dejará de ser una simple
ostentación de riqueza para
abarcar más conceptos, como el
lujo del tiempo.
Hiperconectividad
Pasar buena parte del tiempo en la
web. Estar conectado, desde
distintos elementos.
Desde las marcas
ENTENDER QUE ES LO QUE QUIERE Y BUSCA EL CONSUMIDOR
… PARA LOGRAR INTERESAR E INSPIRAR …
La información es clave
La investigación permite ir desde los datos hasta el conocimiento y
la obtención de insights fundamentales para conocer más en profundidad al cliente.
Entonces, puntos clave:
• Estar atento a los cambios de hábito a las tendencias, acotar el portfolio con una propuesta muy clara para el consumidor
• Recordar que el valor de marca se construye a largo plazo, y a través de todos los puntos de contacto consistentemente
• Invertir de un modo efectivo
• Cumplir con las promesas
• Conocer muy bien a su cliente. Conectar con él.
“Our job is to make an emotional connection”
“Nuestro objetivo es lograr una conexión emocional”
Karen MarderosianMarketing Director Volkswagen
&Emocional
Necesidades Intangibles
RacionalNecesidades Tangibles
La razón nos lleva a conclusiones y las emociones nos llevan a acciones.
“Emotional Branding”
Las personas somos impulsadas por el corazón, no por la razón
De Consumidores A Personas
De Producto A Experiencia
De Honestidad A Confianza
De Calidad A Preferencia
De Comunicación A Diálogo
De Servicio A Relación
Nombre Logo Producto
logoproducto
imagenpersonalidad
compañía
identidad
nombre
reputaciónservicio
Es una combinación de experiencias
Una marca contiene
todas las experiencias
positivas y negativas.
Las marcas son
simples contenedores
Producto
Id Visual
PR
Debemos construir
valor logrando
consistencia no sólo en
el tiempo sino a través
de todos los puntos de
contacto
Nuevo Consumidor
Nuevas Tendencias
Acciones desde la marca
Generar el cambio.
Cambio de imagen
Experiencia de marca
Sistema de identidad visual
Reposicionamiento
Mensajes positivos
Tono de voz
Naming
Claims
Territorio de marca
Tono de voz. (Namings. Concepto Simpleza. Mensajes/Claims optimistas)
Coca ColaMensajes positivos. Hablan de felicidad al consumidor.
Tono de voz. (Namings. Concepto Simpleza. Mensajes/Claims optimistas)
Dot (Naming) Simple, claro, corto.
Claro (Naming)
Transparencia, confianza.
Walmart Mensajes positivos.
Alternativas de consumo
Nuevos productos
Innovación
Ediciones limitadas
Etiquetas o empaques ecológicos
Diseño estructural
Diseños personalizados
Edic. Limitadas. Envasesecológicos. Customización
Nuevos productos. Customización
Packaging: Tecnoecología.
• Ahora algunas compañías de agua mineral han comenzado a envasar su producto en packs ecológicos.
Innovación (Campaña 2009 Louis Vuitton)
Esta ediciónlimitada ofrecióuna apariencia contemporánea al tener los diseñosde los graffitis en los materiales y grabados usuales de la marca.
Identificar oportunidades
Comunicar diferente, sobresalir en el caos visual de ofertas.
Comunicación digital en soportes variados.
Movies.
Herramientas en la web.
Campañas para sugerencias.
Movies de producto.
Comunicación Digital (Gráficas aplicada en otros sitios)
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Diálogo con el cliente
Relacionamiento.
Campañas para sugerencias.
Desarrollo de campañas de sugerencias.
Escuchar al consumidor.
ESTE SITIO INVITA A LOS FANÁTICOS DE RADIOHEAD A “ARMAR” SUS
PROPIAS VERSIONES DE MÚSICA.
CO-CREATION. LEGO FACTORY
La comunicación no es descartable
Los productos, necesitan permanecer en la mente del consumidor.
En cualquiera de sus disciplinas, la comunicación tiene un alto valor estratégico:
-Suma valor de marca.
-Aporta recordación.
-Da a conocer la voz de la empresa.
-Conforma opinión.
-Transmite mensajes hacia fuera y dentro de las organizaciones.
-Conforman parte del capital de las empresas.
Daniel Colombo (CEO de Colombo-Pashkus Prensa-Comunicación)
La comunicación no es descartable
"No es posible la "no comunicación". Todo es comunicación,
hasta el silencio dice mucho. Todo lo que hagas define la
marca. La comunicación debe evolucionar hacia la
invitación: Identificar o crear un punto de encuentro
genuino entre la marca y el consumidor. "
Gracias!
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