Innovation Myopia : [付録] デジタルカメラの歴史とタイミング

付録：デジタルカメラの歴史とタイミング

ちかふじりゅうちかふじりゅう

Innovation Myopia

デジタルカメラの歴史とタイミング

世界初のデジタルカメラは1975年にKODAKが

開発したが、商品化はされなかった．画像を

デジタルで活用する環境もニーズもなかった．

(*)世界初のデジカメと開発したDr. Steve Sasson (www.kodak.comより)

1980年

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1975年世界初のデジカメ開発（試作のみ）

80年代に入り、画像圧縮方式JPEGの標準化作業

が始まり、また、LSI LogicやZoran、C-Cubeな

どのシリコンバレー・スタートアップが映像処

理用LSIを開発、デジカメの心臓部が商用的に

利用可能となった．しかし、

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1975年世界初のデジカメ開発（試作のみ）

Zoran Corporation(1983)

C-Cube Microsystems(1988)

LSI Logic(1981)

圧縮方式JPEGの標準化作業開始(1986)

1975年世界初のデジカメ開発（試作のみ）

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1990年　デジカメの商品化（業務用途）

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(*)オリンパスが1993年に市場投入したデジカメ．わずか38万画

素で本体価格が19万8千円、メモリーは2MBで4万3千円もした．

海上保安庁など特殊な業務用途だった．ちなみに、これでも当時

は破格の低価格だった．

1990年前後に各社デジカメを商品化したが、

パソコン市場も小さく、メモリーの価格は凄

まじく高く、当時、それは特殊な業務市場向

けの製品だった．

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1990年　デジカメの商品化（業務用途）

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Apple QuickTake 100 Photo courtesy of Jaquan, wikipedia

世界初のコンシューマ・デジカメは1994年に発

売されたAppleのQuikeTake100だ(*)．しかし、

さっぱり売れなかった．

Apple QuickTake100 (1994)

世界初の民生用デジカメ

(*)実際の開発・製造は富士フィルム．なお、富士フィルムは1989

年に同社がリリースしたDS-Xが世界初のコンシューマデジカメと主

張しているが、試験販売でさらに価格が130万円もしたので、対象か

ら除外した．また、Dycam/Logitechが1991年に英国で500ポンドで販売した製品は、モノクロ且つ10万画素にも満たない低解像度だった

ので、これも対象から除外した．

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1990年　デジカメの商品化（業務用途）

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(*) Photo courtesy of Noische, wikipedia

ところが、翌1995年にカシオが市場投入した

QV-10はヒットする．Apple QuickTake100 (1994)

CASIO QV-10

最初に成功したデジカメ

CASIO QV-10 (1995)

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QuickTake100との機能的な大きな違いは液晶

ファインダーの有無だが、そのコストがこの

時期大きく下がったのが要因の一つだ．CASIO QV-10 (1995)

小型液晶パネルの低価格化が進む

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しかし、何と言っても、Windows95の登場で

パソコンが一般家庭、オフィスに広く普及し

たことが最大の要因だろう．CASIO QV-10 (1995)

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1997年にオリンパスは世界初のメガピクセル・

デジカメ(*)、CAMEDIA C-1400を市場投入する．

OLYMPUS CAMEDIA C-1400 (1997)

(+) Photo courtesy of Ra Boe, wikipedia

OLYMPUS CAMEDIA C-1400

(*)画素数が100万以上のデジカメを指す．

メガピクセルには意味がある．理論上130万画素

あれば高精細プリンタで６×４インチ(*)の紙に

印刷すると、視力1.5の人が50センチ離れて見た

時にフィルムカメラと解像度の観点から区別が

つかなくなる、という論理だ．

(*)フィルム写真をプリントする時に最も一般的だったサイズ．

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「写真画質」という言葉も使われたが、デジカメ

がフィルムカメラ市場を奪いにくる狼煙だった．

以後、デジカメはフィルムカメラの市場を蝕みつ

つ、画素数競争の時代に入るが、

(*) Photo courtesy of Ra Boe, wikipedia

OLYMPUS CAMEDIA C-1400

画素数競争の時代

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この背景の一つに高精細インクジェット・

プリンタの普及がもちろんある．

が、無視できないのは、

(*) Photo courtesy of Leo13, wikipedia

大ヒット製品のエプソンカラリオPM-700C (1996年末)

高精細インクジェットプリンタの普及

画素数競争の時代

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1980年代後半に登場したレンズ付きフィルムの

普及によって、「写真」を楽しむ文化が根付い

ていたことだ(*)．

(+) Photo courtesy of Corpse Reviver, wikipedia富士フィルムのレンズ付きフィルム「写ルンです」

レンズ付きカメラによって写真を

楽しむ文化が根付く．

画素数競争の時代

(*)レンズ付きフィルムは富士フィルムの発明ではない．コダックが

1888年に”You Press the Button, We Do the Rest”のコピーで大ヒットしたビジネスモデルがその原型だ．この製品は、その後、当時の市場

では自分でフィルム交換できるニーズが高まり、消滅した。

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2000年頃、某大手調査会社はデジカメ総出荷

台数は年４千万台まで成長する、と予測した

が、この数値は過去のフィルムカメラ市場(*)

のピーク値からの類推、というか、そのまま

だった(実にいい加減である)．

「デジカメ市場は、将来、出荷台数

ベースで年４千万台まで成長する！」

(*) レンズ付きフィルムは含まれない．

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実際には、レンズ付きフィルムで啓蒙された

潜在顧客は、予測値よりも断然多かった．

「デジカメ市場は、将来、出荷台数

ベースで年４千万台まで成長する！」

＋

レンズ付きフィルムの啓蒙活動

予測値は、わずか数年で見直され、6千万台、

8千万台と立て続けに修正され、結局、2010年

の実績値では1億2千万台を超えた(*)．

(*)CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

当初のピーク予測

(*) 実際には、携帯電話、特にスマホは、カメラとして立派に活躍

しており、それを考えると、デジカメの市場規模は2015年に14億

台を突破している．市場調査会社の予測の30倍以上の規模でいま

だ成長している．

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ちなみに、レンズ付きフィルム市場のピークは

デジカメ黎明期の1999年であったが、

レンズ付きフィルム市場のピーク(1999)

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この巨大市場は、そのわずか数年後に崩壊する．

レンズ付きフィルム市場のピーク(1999)

コダック、１万５千人解雇(2004)

コダック、連邦倒産法第11章申請(2012)

富士フィルム、１万人リストラ(2005)

コニカ、フィルム事業から撤退(2006)

コニカ、ミノルタと合併(2003)

アグファ、破産申請(2005)

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2000年代前半は、ブロードバンドの浸透、メー

ルやブログ、画像共有サイトの普及もデジカメ

市場の伸びを後押ししたが、実はカメラフォン

の普及もデジカメ市場拡大に貢献した．

ブロードバンド接続の普及

ブログの普及、画像共有サイトの普及

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シャープが2000年末にJ-Phone(現ソフトバンク)

向けに世界初のカメラフォン、J-SH04をリリー

スした時、市場の反応は小さく、カメラメーカー

は、ひとまず胸をなでおろした．

(*) Photo courtesy of Morio, wikipedia

シャープJ-SH04(2000年11月)

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しかし、その半年後、J-Phoneは「そこまでや

るかよ」というぐらい徹底的なキャンペーンを

開始、市場を啓蒙しまくり、

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その影響は世界中の携帯関連の企業にも波及、

わずか１、２年でカメラは携帯電話の基本機能

になり、カメラメーカーは戦々恐々となった．

カメラが携帯電話の基本機能へ

ところが、恐れとは逆にデジカメの出荷台数は

カメラフォンに食われるどころか続伸した．

(*)CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

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カメラフォンを通してデジタル画像の楽しさを

知ったユーザーがより良い画質を求めてデジカ

メを購入したからであり、さらに、ソーシャル

メディアの普及がそれを後押したからである．

カメラフォンがデジカメの「啓蒙活動」へ

ソーシャルメディアの普及

しかし、2007年のiPhone登場を待たずとも、

そのままでは、いずれ市場は携帯電話に蹂躙

されるのは明らかだった．

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業界全体としては移行準備のための「棚ぼた」

期間(*)は短くなかった．しかし、

カメラフォンがデジカメ売上を押し上げた

「棚ぼた」期間

(*) メーカーが乱立、業界４位以下は薄利多売で既に苦境だったが．

歴史は繰り返す．こんな短い期間でも．

1999年にピークを迎えたフィルム産業が、

デジカメの台頭で、そのわずか数年後に壊滅

状態になったように、デジカメ業界も2010年

のピーク後、スマホの台頭で惨憺たる状態に

陥り、現在に至る．

(*) CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

ピーク

『終わりの始まり』

遅くとも、この時点で市場崩壊は予測できた．

以上、現在までのデジカメ市場を簡単に振り

返った．お気付きのようにデジカメの成功も

極めてタイミングに依存している．

カシオのQV-10成功は、液晶パネル価格の急低

下やWindows95登場によるパソコンユーザーが

急増したタイミングであり、

メガピクセル・デジカメ成功は、レンズ付きフィ

ルムによる啓蒙(*)で多くの消費者が写真を身近

に楽しむようになり、さらに高精細インクジェッ

ト・プリンターが普及したタイミングだった．

(*)この啓蒙活動を牽引した富士フィルムが、その後、フィルム

市場の崩壊で大リストラを余儀なくされたのは皮肉だが．

2000年代前半は、ブロードバンドの普及とメー

ルやホームページ、ブログ、オンライン・プリ

ンティング(*)の普及がデジカメ市場を拡大し、

(*)主に欧米市場．

2000年代半ばから後半にかけてはカメラフォン

とソーシャルメディア、画像共有サイトが消費

者にデジカメによる新しいデジタル・ライフを

啓蒙した．

2011年以降も顧客視点ではデジカメ市場が縮小

した訳ではない．顧客視点ではスマホやフュー

チャーフォンも立派なデジカメだ．市場縮小は

旧来のデジカメ業界の視点だ．

（百万台）

(http://www.statista.com/ とCIPAのデータを参考に作成)

実際、新興のカメラメーカー(*)のGoProは、

この期間、売上を大きく伸ばしている．

（百億円） デジカメ業界の出荷金額推移

（百万ドル） GoProの売上遷移

（GoPro社アニュアルレポートより）

CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

(*)「GoProはビデオカメラであり、デジカメとは別に論じるべき」

と主張される方は、是非、セオドア・レビット教授の名著、

”Marketing Myopia”を一読されることを勧める．下記、解説：

http://www.frombayarea.com/post/117893051191/marketing-myopia

GoProが伸び始めた2010年前後は、Burtonや

Quiksilverなどのスノボやサーフィン、いわゆる

エクストリーム・スポーツのブランド各社がソー

シャルメディア・マーケティングを本格化した

タイミングであり、

GoProの”Virtuous Cycle”モデル

(同社投資家向け資料より)

3D-Printer等の普及でカスタム・マウントを容

易に作れるようになり、さらにはドローンの

普及がGoProと相乗するタイミングであり、

(*) Photo courtesy of Kyle Martin Tech "GoPro Tips and Tricks", YouTube

(*) Photo courtesy of Don McCullough, wikimedia commons

何より、Selfie（自撮り）してシェアすることに

人々が羞恥心を感じなくなったタイミングだった．

技術は優れていたのにタイミングが悪くて失敗

したビジネスには枚挙にいとまがないが、

天才技術者渡辺誠一郎氏がシリコンバレーで

立ち上げたデジカメ向けASSP(*)のNuCORE

Technologyもその一つだろう．

(*) CCD/CMOSセンサーで取得した映像信号は、そのままでは画像

にならない．補間やノイズ除去、各種画像処理を施し圧縮して標

準ファイル形式にしてはじめて画像となる．同社のASSP

(Application-Specific Standard Product)は、これら一連の処理を施すLSIであり、デジカメの心臓部にあたる．

同社製品は、センサーからの信号をアナログの

段階で積極的に処理することで高速且つ高品質

の画像を得られるのが特徴だった．2000年代前

半、デジカメメーカー各社は、価格は少々高かっ

たが、実は同社製品を高く評価していた．

しかし、ファウンドリー・サービスやFPGA(*1)の

普及でファブレススタイル(*2)が電機メーカー以

外でも定着、2000年頃にはカメラ・メーカーで

も大規模なLSIを独自に設計、開発、製造が可能

になった．

(*1) Field Programmable Gate Array:書き換えられる専用回路．書き

換えられるので、量産する前に何度でも試行錯誤ができる．結果、

LSI設計をそれ以前に比べて格段に容易にした．

(*2) Fabless manufacturing: Fabとは工場のことであり、Fablessとは

工場設備を持たないビジネスのスタイル．一方、台湾のTSMCやUMCなどはFabless企業向けに製造サービスを提供するファウンド

リーと呼ばれる．かつては東芝や松下、エプソンも半導体ファウ

ンドリー・サービスを手掛けていた．

(+) Fablessモデル確立への貢献で「Fablessの父」とも呼ばれた著名投資家のゴードン・キャンベル氏は、NuCOREの会長も兼任され

ていた．Fablessが確立した故にNuCOREのビジネスが可能になっ

た訳だが、同時に顧客であるカメラメーカーまでもが、LSIの自主開発に凝ってしまったのは、何と言おうか．

LSI設計に大きな部署まで組織してしまった各

社は、社内政治的にも(!?)心臓部たるLSI開発

は自社開発(*)せねばならぬ、という強迫観念

にも似た思い込みがあった．

(*) ローエンド製品へは各社OEMを使った．2000年台前半、富士

通のコストパフォーマンスの良いASSPを使った三洋のOEMデジ

カメが、オリンパスやニコンなどのローエンド機種で採用、一時、

カメラの中身の出荷台数シェアでは三洋のシェアが１位だった．

結果、当時としては破格の８千万ドル以上の

投資と顧客の関心を引き付けたにも関わらず、

大きな商談は成立せず．VCから送り込まれた

CEOはコスト優先に焦り、特徴であったアナ

ログ処理を捨てるなど経営が迷走した後、

出資額の半分にも満たない額で台湾のMedia Tek

に買収された．2007年、デジカメ業界が「棚ぼ

た」成長を続けている時期だった．

「たられば」になるが、もし、NuCORE設立が

あと１年早い1996年であれば、違う結果になっ

たであろう．

1997年、オリンパスが他社に先駆けてメガピク

セルを市場投入し、2000年代初めまでデジカメ

業界をリードできたのは何故か？

それは、富士フィルム、コダック、キャノン、

ミノルタ、ニコンの各社がフィルムの新規格、

APS(*)を何とかまとめ上げ、1996年にようやく

製品化にまで漕ぎ着けた翌年だったからだ．

富士フィルムのAPS製品フィルムに磁気記録面があり、撮影日時、プリントサイズ・

枚数指定、コメントなどを記録できる．

(*) Advanced Photo System

ようやくAPSに投じた資金を回収できると意気

込んでいた矢先、まさに絶妙のタイミングで

APSフィルム市場を脅かすメガピクセルが登場

した．APS陣営には招かれざる客だが、オリン

パスはAPS規格では蚊帳の外にされていた．

(*)この時期、市場をリードしていたもう一社はソニーであり、やはり、APS陣営には属していなかった．

このタイミングであれば、体制の整っていない

カメラメーカーをNuCOREの顧客にできた可能

性は十分あった．そして顧客の耳元で「デジカ

メの心臓部は映像センサー、脇役のLSIは我々

に任せて」と誘導することもできたであろう．

タイミングの妙で数奇な運命を辿った企業もある．

Googleの一部門となったAndroid, Inc.は、元々は

デジカメ用のOSを開発していた．2004~2005年、

同社は身売りを含めてデジカメ大手各社に売り

込みを掛けていた．

だが、デジカメ業界でOSが注目されるように

なるのはiPhoneが登場し、キャノンが独自OS

のDRYOSを発表した2007年以降だ．

もし、同社が売り込みをかけていた時期とデ

ジカメメーカーがOSに注目し始めた時期が重

なっていたら、Androidは地味なOSで終わって

いたかもしれない．

2004年、Appleは秘密裏にiPhone開発を始めるが、

この動きをキャッチしたであろう(*)Googleは翌年

Android社を買収、同社の命運が大きく変わった．

これもまたタイミングの妙であろう．

(*)秘密でも千人もの技術者、それも携帯開発経験者の採用活動は、

Appleで何が進んでいるのかバレバレであり、且つ、GoogleとApple

は社員の引き抜き防止の裏協定を結んだくらい社員の往来があり、

キャッチしてなかったと言う方が不自然だろう．

「タイミングが全てだ」

ー アンドレアス・ベクトルシェイム

デジカメにおいても、それは極めてコストの

問題だ．

液晶パネルやイメージセンサー、LSIなど技術

の実装にかかるコストは、製品の市場投入の

タイミングに大きく影響する．

デジカメの価値を高めるパソコンやプリンタ、

ブロードバンド、ソーシャル・メディアなどの

周辺機器・サービスの存在の有無も、デジカメ

のコスト・パフォーマンスに大きく影響する．

そして、顧客に写真やデジタル画像の楽しみ方

を啓蒙する活動は、本来、途方もないコストが

掛かったはずだ．

デジカメの歴史を振り返えると、メーカー側が

意図したかどうか別として、正しいタイミング

で投入された製品が成功した．

おしまい

付録編：

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