Innovación de las Industrias Textiles variable distribución Toda empresa necesita conseguir que su producto esté accesible al cliente, allá donde esté. La distribución es el
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Master Universitario en
Innovación de las Industrias Textiles
Módulo
Caracterización del mercado y de la empresaCaracterización del mercado y de la empresa
Asignatura
Análisis del mercado y Canales de distribución
1Master Universitario en Innovación de les industrias textiles
© Copyright System Group.
Sesión
Canales de distribución
Juan Luis de los Ríos Sánchez
Sabadell, 13 de Abril de 2015
1. Introducción.
2. Decisión estratégica.
3. Diseño y organización.
Temario Sesión
4. Relaciones en el canal.
5. Estrategia de canales.
6. Distribución comercial.
Objetivos. Introducción a la estrategia de canales bajo el prisma del márketing y de lalogística.
Bibliografía. "La distribución comercial: opciones estratégicas", por José María Sainz deVicuña, editado por ESIC.
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Vicuña, editado por ESIC.
Web. www.comercio.es
Artículos. "La influencia de las TIC en la distribución comercial", por Ana Isabel Jiménez yMªPilar Martínez. "Guía de selección del modelo de distribución en el canal HORECA", porEva Ponce.
Índice Índice 1. Introducción.
2.Decisión estratégica.3.Diseño y organización.
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3.Diseño y organización.4.Relaciones en el canal.5.Estrategia de canales.
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La variable distribución�Toda empresa necesita conseguir que su producto esté accesible
al cliente, allá donde esté.
�La distribución es el instrumento de marketing que conecta la
producción con el consumo.
Introducción
producción con el consumo.
�Se entiende por canal de distribución a cualquiera de las
múltiples opciones a nuestro alcance para hacer llegar los
productos a los clientes.
�El canal está formado por distintos agentes que añaden valor al
producto hasta que éste es adquirido por el cliente.
�Todo canal de distribución, por sencillo que parezca, necesita de
un diseño, una organización, una planificación y una gestión para
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un diseño, una organización, una planificación y una gestión para
garantizar al cliente el efectivo acceso a los productos y / o
servicios de la empresa.
�Internet y la venta a través del comercio electrónico constituyen
tecnológicamente el último de los canales incorporados, de
especial interés para a las empresas.
Incremento de valor para el
comprador/consumidor
La distribución presenta múltiples áreas de crecimiento e innovación:
Introducción
La distribución presenta múltiples áreas de crecimiento e innovación:
Entorno de compra
�Localización de la tienda�Layout de la tienda
Comunicación
�Publicidad�Actividades de promoción
Oferta de productos
�Amplitud del surtido�Exhibición de producto
�Gestión de precios
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�Layout de la tienda�Calidad de las instalaciones
�Actividades de promoción�Programas de fidelización
Oferta de servicios
�Actitud y formación del empleado�Servicios complementarios�Comodidades a la compra
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¿Necesitamos un canal de
distribución?
�Tener un canal de distribución no es una obligación…, hacer
llegar el producto al cliente sí lo es. Además:
Decisión estratégica
llegar el producto al cliente sí lo es. Además:
1. Conforme los productos se hacen más indiferenciados,
los clientes ponderan otras variables que suponen valor
añadido, tales como servicio, comodidad…
2. Los esfuerzos que el cliente está dispuesto a hacer tienen
un límite. Acercar el producto hasta él, y hacerlo rápido y
en el momento preciso, puede decantar las ventas…
3. Un mayor poder de venta otorga un mayor poder de
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3. Un mayor poder de venta otorga un mayor poder de
compra frente a los proveedores, lo cual refuerza la
competitividad del canal por economía de escala.
�La empresa debe determinar si es capaz/conveniente distribuir el
producto mediante sus propios recursos comerciales internos, o
bien necesita apoyarse en un canal de distribución.
Decisión estratégica
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Funciones del canal de distribución
Marketing� Experiencia , conocimiento y contactos en su mercado.
� Identificación de clientes potenciales.
Marketing� Experiencia , conocimiento y contactos en su mercado.
� Identificación de clientes potenciales.
Comercialización� Asunción de los contactos comerciales.
� Contactar con los clientes potenciales.
Comercialización� Asunción de los contactos comerciales.
� Contactar con los clientes potenciales.
Decisión estratégica
� Decisiones sobre el surtido (productos, complementos...).
� Promoción de productos y difusión de información sobre la oferta.
� Difusión de la imagen del fabricante.
� Posicionamiento de los productos en los lugares adecuados.
� Decisiones sobre el surtido (productos, complementos...).
� Promoción de productos y difusión de información sobre la oferta.
� Difusión de la imagen del fabricante.
� Posicionamiento de los productos en los lugares adecuados. 1
� Negociación de precios y volumenes con los clientes.
� Vender los productos en lugares de acceso difícil o no rentable para el fabricante.
� Mayor cobertura geográfica.
� Negociación de precios y volumenes con los clientes.
� Vender los productos en lugares de acceso difícil o no rentable para el fabricante.
� Mayor cobertura geográfica.
2
� Disponibilidad del producto.
� Almacenaje de producto.
� Disponibilidad del producto.
� Almacenaje de producto.
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� Almacenaje de producto.
� Preparación (picking).
� Reposición de alta frecuencia en cantidades mínimas.
� Transporte y distribución del producto.
� Aseguramiento de calidad del mismo.
Logística y distribución
� Almacenaje de producto.
� Preparación (picking).
� Reposición de alta frecuencia en cantidades mínimas.
� Transporte y distribución del producto.
� Aseguramiento de calidad del mismo.
Logística y distribución
� Mantenimiento de la interacción con los clientes.
� Mantenimiento técnico, recambios,..
� Garantía.
� Retirada de unidades antiguas...
Servicio Post-Venta
� Mantenimiento de la interacción con los clientes.
� Mantenimiento técnico, recambios,..
� Garantía.
� Retirada de unidades antiguas...
Servicio Post-Venta
Customización� Adaptación del producto a las necesidades del cliente.
� Preparación en envases, embalajes, palets..., del cliente.
Customización� Adaptación del producto a las necesidades del cliente.
� Preparación en envases, embalajes, palets..., del cliente.
Funciones del canal de distribución
Financiación y Riesgo� Financiación del stock.
� Crédito comercial a los clientes.
Financiación y Riesgo� Financiación del stock.
� Crédito comercial a los clientes.
Decisión estratégica
� Postponenement.
� Instalación y puesta en marcha.
� Postponenement.
� Instalación y puesta en marcha.
5
� Asunción de los riesgos inherentes (robo, deterioros, impagos...).
� Asunción de los riesgos inherentes (robo, deterioros, impagos...).
6
� Economías de escala.
� Curva de experiencia.
� Economías de escala.
� Curva de experiencia.
7
� Brindar información y asesoramiento adicionales a los � Brindar información y asesoramiento adicionales a los
8
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� Curva de experiencia.
� Uso de medios especializados.
� Reducción de costes de comercialización.
� Reducción de costes integrales.
� Protección del margen comercial.
Control de costes
� Curva de experiencia.
� Uso de medios especializados.
� Reducción de costes de comercialización.
� Reducción de costes integrales.
� Protección del margen comercial.
Control de costes
� Brindar información y asesoramiento adicionales a los clientes.
� Captar y difundir información sobre los clientes, el mercado, los competidores.
� Mantenimiento y depuración de la información del canal (stocks, trazabilidad, pedidos...).
Información
� Brindar información y asesoramiento adicionales a los clientes.
� Captar y difundir información sobre los clientes, el mercado, los competidores.
� Mantenimiento y depuración de la información del canal (stocks, trazabilidad, pedidos...).
Información
�¿Dispones de recursos internos para poder asumir las siguientes funciones del canal?
�Tomar pedidos�Manipulación y transporte�Almacenaje�Exposición�Promoción y comunicación de ofertas
¿N
ece
sita
mo
s u
no
?Decisión estratégica
�Promoción y comunicación de ofertas�Venta. Identificación de posibles compradores, negociación de condiciones...�Recogida de información, inteligencia de mercado.�Financiación.�Asunción de riesgos comerciales.�Servicios de valor añadido (instalación, postventa, suministros, reparación, asesoramiento, formación...).
�¿Puedes vender directamente?
�¿La venta directa sería compatible con el uso de un canal de distribución?
�¿Conoces a tus clientes potenciales?¿Puedes llegar a ellos
¿N
ece
sita
mo
s u
no
?
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�¿Conoces a tus clientes potenciales?¿Puedes llegar a ellos mediante tu estructura actual?
�¿Puedes asumir las funciones del canal de distribución para conseguir mayor control y beneficios?
�¿Qué papel juega internet en la distribución de tus productos o servicios?¿
Ne
cesi
tam
os
un
o?
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Tipos de intermediarios
Como norma general, consideramos que los intermediarios son
empresas que adquieren la propiedad de los productos para su
posterior reventa:
Diseño y organización
posterior reventa:
� Minoristas. Venden los productos directamente a los consumidores finales.
� Mayoristas y distribuidores. Compran el producto al fabricante o a otro
intermediario con objeto de venderlo a su vez a minoristas u otros
intermediarios.
Sin embargo, a lo largo del canal actúan otros intermediarios que
no adquieren la propiedad de los productos:
� Agentes comerciales. Fundamentalmente ponen en contacto compradores
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� Agentes comerciales. Fundamentalmente ponen en contacto compradores
con vendedores a cambio de una comisión pactada. No adquieren la
propiedad de los productos.
� Operadores logísticos. Ofrecen servicios de distribución logística
(almacenaje, transporte, preparación de pedidos…).
� Empresas de soporte. Aseguradoras, asistencia en rutas de transporte…
Según el número de intermediarios
1. Canal corto. No más de uno o dos niveles de intermediación.
Diseño y organización
2. Canal largo. El producto atraviesa por varios escalones hasta llegar al cliente.
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Según el tipo de bien
Bienes de consumoDestinados a los consumidores
finales.
�Amplia gama de productos.
Bienes de consumoDestinados a los consumidores
finales.
�Amplia gama de productos.
IndustrialesDestinados a procesos
productivos intermedios.
�Canales generalmente cortos.
IndustrialesDestinados a procesos
productivos intermedios.
�Canales generalmente cortos.
ServiciosPrestados en el acto, o
conforme a las necesidades
del cliente.
ServiciosPrestados en el acto, o
conforme a las necesidades
del cliente.
Diseño y organización
�Amplia gama de productos.
�Estandarización de productos.
�Canales diversos,
generalmente largos.
�Fuerte competitividad.
�Implantación de
multinacionales.
�Márketing sofisticado y
agresivo.
�Amplia gama de productos.
�Estandarización de productos.
�Canales diversos,
generalmente largos.
�Fuerte competitividad.
�Implantación de
multinacionales.
�Márketing sofisticado y
agresivo.
�Canales generalmente cortos.
�Largo y complejo proceso de
comercialización.
�Grandes conocimientos
técnicos.
�Estrategias de márketing
limitadas.
�Canales generalmente cortos.
�Largo y complejo proceso de
comercialización.
�Grandes conocimientos
técnicos.
�Estrategias de márketing
limitadas.
del cliente.
�Los servicios no son
totalmente iguales.
�Tendencia a la
personalización.
�Comercialización compleja
(intangibles).
�Protagonismo del factor
humano.
del cliente.
�Los servicios no son
totalmente iguales.
�Tendencia a la
personalización.
�Comercialización compleja
(intangibles).
�Protagonismo del factor
humano.
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Según el grado de cooperación
No siempre, al contrario de lo que se pudiera pensar, los actores en los canales actúan
en pura competencia…
Diseño y organización
fabricante
mayorista
A B C
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minoristas
Canal de tipo vertical Canal de tipo horizontal6
�Sinónimos. Canal 1 , Productor-Consumidor.
�Nivel de intermediación. Sin intermediarios.
�Funciones. El productor asume la mayoría de las
funciones de mercadotecnia: transporte, almacenaje,
Canal Directo
Diseño y organización
Fabricante Consumidor
Ventajas
�Conocimiento de mercado. El fabricante conoce mejor el mercado pues tiene contacto directo.
�Mayor control de precios, condiciones, imagen de marca, promociones, atención postventa...
�Mayor margen por reducción de comisiones.
Inconvenientes
�Organización más compleja y costosa .
funciones de mercadotecnia: transporte, almacenaje,
comercialización y asunción de riesgos.
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�Organización más compleja y costosa .
�Mayor inversión en activos fijos, con el consiguiente riesgo financiero.
�Expansión de negocio limitada a los recursos propios.
�Stocks más elevados.
�Menor cobertura geográfica.
�Ejemplos. Venta a puerta fría, ventas por teléfono, compras por correo, por catálogo, compras on-line,
teletienda, establecimientos propios...
�Sinónimos. Canal 2 , indirecto corto, productor-
detallista, o minorista-consumidor.
�Nivel de intermediación. Un minorista.
�Funciones. El productor cuenta con una fuerza de
ventas para contactar a los detallistas. De éstos se
Canal Detallista
Fabricante Minorista Consumidor
Diseño y organización
ventas para contactar a los detallistas. De éstos se
espera que agreguen valor y asuman
responsabilidades...
Ventajas
�Ampliación de la capacidad de márketing, comercialización y cobertura geográfica. Economías de escala.
�Simplifica la gestión al reducir el número de transacciones potenciales de compra.
�Facilidad de compra para el cliente final.
�Mejora del lead time de las entregas.
�El minorista aporta nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento, ...
Fabricante Minorista Consumidor
19Master Universitario en Innovación de les industrias textiles
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�El minorista aporta nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento, ...
Inconvenientes
�Reducción de márgenes comerciales.
�Mala utilización o desprotección de la marca.
�Distancia respecto del cliente final, pérdida de contacto y de información sobre sus necesidades.
�Ejemplos. Tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, gasolineras, tiendas de ropa...
�Sinónimos. Canal 3 , indirecto
largo, productor-mayorista-
detallista-consumidor.
�Nivel de intermediación. Dos
niveles: mayoristas y detallistas
Canal Mayorista
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Diseño y organización
niveles: mayoristas y detallistas
Ventajas
�Ampliación de la capacidad de márketing, comercialización y cobertura geográfica. Economías de escala.
�Simplifica la gestión al reducir el número de transacciones potenciales de compra.
�Facilidad de compra para el cliente final.
�Mejora del lead time de las entregas.
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
�Funciones. El productor vende el producto a los mayoristas, quienes a su vez lo venden a otros
mayoristas o a detallistas. De éstos se espera que agreguen valor y asuman responsabilidades...
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�Los intermediarios aportan nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento, ...
Inconvenientes
�Reducción de márgenes comerciales y potencial encarecimiento del precio de venta.
�Mala utilización o desprotección de la marca.
�Distancia respecto del cliente final, pérdida de contacto y de información sobre sus necesidades.
�Ejemplos. Productos de gran demanda, como medicinas, ferretería y alimentos de consumo intensivo, ...
Canal Agente intermediario
Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor
Diseño y organización
Ventajas
�Las anteriores ...
Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor
�Sinónimos. Canal 4.
�Nivel de intermediación. Tres niveles: agentes, mayoristas y minorista.
�Funciones. Los agentes cuentan con los contactos, experiencia , conocimiento de mercado e
implantación suficientes para agilizar las transacciones, sin comprar el producto, y a cambio de
una comisión...
21Master Universitario en Innovación de les industrias textiles
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�Las anteriores ...
�Permite conectar muchos pequeños productores con muchos pequeños minoristas, que de otra forma no
podrían encontrarse.
Inconvenientes
�Los anteriores...
�Ejemplos. Brokers de alimentos, productos a introducir en otros países,...
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Normas básicas
Ideas fundamentales para la sostenibilidad de
las relaciones en el canal:
Relaciones en el canal
las relaciones en el canal:
� Relaciones win-win y a largo plazo.
� Fijación de objetivos concretos, revisión de su
evolución y acciones correctivas derivadas.
� Cumplimiento de acuerdos y pactos entre los
actores.
� Claridad y fluidez en la difusión de la información.
� Uso de sistemas informatizados de gestión.
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� Uso de sistemas informatizados de gestión.
� Planificación y ejecución conjunta de acciones
promocionales.
� Máximo rigor en la utilización de la imagen y marca
de la empresa.
Acuerdos en el canal
Los aspectos esenciales que suelen incorporar los
acuerdos contractuales con los intermediarios
del canal suelen girar en torno a:
Relaciones en el canal
del canal suelen girar en torno a:
� Acuerdos de distribución en exclusiva para un área.
� Stocks mínimos en poder del distribuidor.
� Tiempos máximos y otras condiciones de entrega.
� Envases y contenerización.
� Herramientas de gestión y compartición de información.
� Trato de la imagen y marca del fabricante.
Política de precios.
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� Política de precios.
� Objetivos e incentivos a la venta.
� Distribución de márgenes comerciales.
� Formación técnica y comercial del personal del canal.
� Soporte promocional.
Formas de apoyo al canal
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Estrategia de canales
� La Estrategia de Canales de una empresa es un factor clave para su crecimiento.
� Sin embargo, es un error el enfoque “cuantos más canales, mejor”.
� Multicanalidad es la capacidad de atender diversos segmentos de clientes por
Estrategia de canales
� Multicanalidad es la capacidad de atender diversos segmentos de clientes por
diferentes canales, con adecuación de costes y valor.
� Una buena estrategia de canales se edifica sobre una buena
estrategia de segmentación.
� A cada segmento de clientes, su canal adecuado… Los
clientes deben ser orientados hacia su canal
adecuado.
� Cada canal debe contar con una propuesta de
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� Cada canal debe contar con una propuesta de
valor claramente diferenciada del resto de
canales.
� Los clientes no son estáticos: la estrategia debe
estar en constante readaptación.
Distribución multicanalLa distribución multicanal se da cuando la empresa utiliza más de un canal: tiendas
propias, venta directa, detallistas…
Permite a la empresa ampliar su capacidad de distribución y acceder a mercados más
amplios. Sin embargo, hay que tener en cuenta posibles efectos negativos sobre el
Estrategia de canales
�Los intermediarios preexistentes pueden �Los intermediarios preexistentes pueden
amplios. Sin embargo, hay que tener en cuenta posibles efectos negativos sobre el
resto de canales existentes.
Consumidor
Consumidor
Internet
�Potencial de expansión en segmentos y/o
mercados diferentes.
�Diversificación del riesgo entre varios
canales.
�Mayor información y conocimiento del
mercado.
�Potencial de expansión en segmentos y/o
mercados diferentes.
�Diversificación del riesgo entre varios
canales.
�Mayor información y conocimiento del
mercado.
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�Los intermediarios preexistentes pueden
sentirse amenazados. Potenciales conflictos.
�Complejidad añadida a la gestión
promocional.
�Mayor variabilidad, posible dilución de la
percepción y valores de marca.
�Posible reducción de márgenes.
�Los intermediarios preexistentes pueden
sentirse amenazados. Potenciales conflictos.
�Complejidad añadida a la gestión
promocional.
�Mayor variabilidad, posible dilución de la
percepción y valores de marca.
�Posible reducción de márgenes.
Fabricante
Minorista
Internet Consumidor Mayorista
Consumidor
Consumidor Internet
Minorista
Ideas para la detección de nuevos canales
� Fuerza de ventas propia. ¿Hay algún segmento que deba ser atendido
mediante fuerza de ventas especializada?
� Puntos de venta propios. Sirve para promocionar el portafolio completo y
Estrategia de canales
� Puntos de venta propios. Sirve para promocionar el portafolio completo y
generar posicionamiento.
� Internet. Ampliando el alcance geográfico a un coste mínimo mediante
herramientas de pago virtual.
� Venta por catálogo. Comerciales independientes que fundamentan sus
ventas en la red de personas de su propia comunidad.
� Telemárketing. Venta por teléfono, contactando con los clientes
actuales y captando clientes potenciales.
� Cooperación con otras empresas. Compartición de equipos
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� Cooperación con otras empresas. Compartición de equipos
comerciales, de distribución, portafolios…
� Centrales de compra de canal. Detallistas independientes asociados bajo el
paraguas de una central de compra con marca propia.
� Franquicias. Expansión con identidad propia, basada en el
apalancamiento sobre recursos ajenos.
Migración de canales
PenetraciónPenetraciónDesarrolloDesarrollo
Canales complementariosCanales complementarios
Estrategia de canales
Penetración� Nuevas opciones para los mismos y
nuevos clientes.
� Cambios suaves en el canal.
Penetración� Nuevas opciones para los mismos y
nuevos clientes.
� Cambios suaves en el canal.
Desarrollo� Más opciones para los mismos clientes.
� Cambios suaves en el canal.
Desarrollo� Más opciones para los mismos clientes.
� Cambios suaves en el canal.
� Nuevas opciones para los mismos � Nuevas opciones para los mismos � Nuevas opciones para los mismos y � Nuevas opciones para los mismos y
Re
forz
ar
se
gm
en
tos a
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ale
sR
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sD
esa
rrollo
de
nu
evo
s c
lien
tes
De
sa
rrollo
de
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evo
s c
lien
tes
29Master Universitario en Innovación de les industrias textiles
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� Nuevas opciones para los mismos clientes.
� Grandes cambios en el canal.
Intercambio
� Nuevas opciones para los mismos clientes.
� Grandes cambios en el canal.
Intercambio
� Nuevas opciones para los mismos y nuevos clientes.
� Ruptura innovadora en el canal.
Reinvención
� Nuevas opciones para los mismos y nuevos clientes.
� Ruptura innovadora en el canal.
Reinvención
Canales sustitutivosCanales sustitutivos
Re
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tes
De
sa
rrollo
de
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s c
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tes
Master Universitario en
Innovación de las Industrias Textiles
Gracias
30Master Universitario en Innovación de les industrias textiles
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Gracias por vuestra atención
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