Illy Issimo_Costa_Fortunato_Lancellotti_Vrenna
Post on 26-Jan-2017
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CAFFÈ• MACINATO• CHICCHI• CAPSULE• FREDDO• ISTANTANEO
PRODOTTI ACCESSORI• MACCHINE DA CAFFÈ• TAZZINE• ACCESSORI• IDEE REGALO• PRODOTTI GOURMET
MERCATODI RIFERIMENTO• AUSTRALIA• EUROPA• GIAPPONE• MESSICO• U.S.A.
COMPETITORS• LAVAZZA• KIMBO• SEGAFREDO• PELLINI
1/27
Prodotti caffè89%
Macchine caffè4%
Altri prodotti 7%
Prodotti caffè Macchine caffè Altri prodotti
Italia53%
Estero47%
Italia Estero
VENDITE PER PRODOTTI
VENDITE PER AREE GEOGRAFICHE
2/27
Grazie alla joint venture “Ilko Coffee International srl” al 50% traIllycaffè& The Coca-‐Cola Company
Nasce Illy Issimo, bevanda fredda in lattina al gusto di caffè.
3/27
DISEGNO DI RICERCA
MODELLO MISTO SEQUENZIALEUso a stadi di vari metodi per espandere progressivamente
la potenza/qualita dei risultati
FASE 1
FASE 2
RICERCA QUANTITATIVA
RICERCA QUALITATIVA
5/27
CAMPIONE CASUALE SEMPLICE
MODALITÀ DI CAMPIONAMENTO
CAPIInterviste effettuate presso
i punti vendita
MODALITÀ DI RILEVAZIONE
CAMPIONE
6/27
CONTATTO PERSONALE RAPPRESENTATIVITÀ
POPOLAZIONE 285.830
CAMPIONE300
Struttura del questionario:1. Domande socio-‐demografiche2. Domande relative al rapporto con Illy Issimo3. Suddivisione del questionario per i tre flavour
Per ogni flavour si è scelto di analizzare:• Abitudini di acquisto del prodotto e le relative motivazioni• Aspetti graditi/non graditi del prodotto• Loyalty• Passaparola
FASE QUANTITATIVAIndagine Customer Satisfaction Illy Issimo
7/27
PRODOTTI PROVATId_10
8/27
150
60
90
2510 15
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
COFFEE DRINK CAPPUCCINO LATTE MACCHIATO
1 PRODOTTO PIÙ PRODOTTI
UNITÀ CAMPIONARIA: 300
RIACQUISTO PRODOTTId_11 d_19 d_27
9/27
60
2025
115
50
80
0
20
40
60
80
100
120
140
COFFEE DRINK CAPPUCCINO LATTE MACCHIATO
RIACQUISTATO NON RIACQUISTATO
UNITÀ CAMPIONARIA: 300
35% 30% 31%
17%20%
25%
48% 50%44%
COFFEE DRINK CAPPUCCINO LATTE MACCHIATO
GUSTO/SAPORE PREZZO DIFFICILE REPERIBILITÀ
RAGIONI DEL MANCATO RIACQUISTOd_12 d_20 d_28
10/27
UNITÀ CAMPIONARIA: 245
Coffee Drink: 115Cappuccino: 50
Latte Macchiato: 80
FREQUENZA DEL RIACQUISTOd_13 d_21 d_29
11/27
33%
50%
64%
50%
30%
28%
17% 20%8%
COFFEE DRINK CAPPUCCINO LATTE MACCHIATO
1-‐2 VOLTE DA 3 A 5 VOLTE PIÙ DI 5
UNITÀ CAMPIONARIA: 105
Coffee Drink: 60Cappuccino: 20
Latte Macchiato: 25
VALUTAZIONE COMPLESSIVAd_15 d_23 d_31
12/27
8%
14%
19%
29%
43%
24%
40%
29%
38%
17%
7%
14%
6%
7%
5%
COFFEE DRINK
CAPPUCCINO
LATTE MACCHIATO
MOLTO NEGATIVA NEGATIVA NEUTRALE POSITIVA MOLTO POSITIVA
UNITÀ CAMPIONARIA: 350
Coffee Drink: 175Cappuccino: 70
Latte Macchiato: 105
VALUTAZIONE DETTAGLIATAd_16 d_24 d_32
13/27
00,51
1,52
2,53
3,54
4,55Gusto
Estetica confezione
PrezzoReperibilità
Quantità
COFFEE DRINK CAPPUCCINO LATTE MACCHIATO
14/27
y = x -‐ 0,4444
R² = 0,8438
0
1
2
3
4
5
6
0 2 4 6
GUSTO
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
COFFEE DRINK
GUSTO
LINEARE(GUSTO)
y = 0,8449x + 0,3592
R² = 0,5784
0
1
2
3
4
5
6
0 2 4 6
GUSTO
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
LATTE MACCHIATO
GUSTO
LINEARE(GUSTO)
y = 0,9844x + 0,0844
R² = 0,9733
0
1
2
3
4
5
6
0 2 4 6
GUSTO
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
CAPPUCCINO
GUSTO
LINEARE(GUSTO)
ANALISI DELLA REGRESSIONEGusto
15/27
y = 0,9x -‐ 0,6556
R² = 0,8112
0
1
2
3
4
5
6
0 2 4 6
REPERIBILITÀ
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
COFFEE DRINK
REPERIBILITÀ
LINEARE(REPERIBILITÀ)
y = 0,8167x -‐ 0,4056
R² = 0,8018
0
1
2
3
4
5
6
0 2 4 6
REPERIBILITÀ
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
LATTE MACCHIATO
REPERIBILITÀ
LINEARE(REPERIBILITÀ)
y = 0,9x -‐ 0,6556
R² = 0,8112
0
1
2
3
4
5
6
0 2 4 6
REPERIBILITÀ
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
CAPPUCCINO
REPERIBILITÀ
LINEARE(REPERIBILITÀ)
ANALISI DELLA REGRESSIONEReperibilità
17%
21%
33%
26%
50%
43%
34%
14%
9%
12%
9%
10%
11%
6%
5%
COFFEE DRINK
CAPPUCCINO
LATTE MACCHIATO
SICURAMENTE NO PROBABILMENTE NO INCERTO PROBABILMENTE SÌ SICURAMENTE SÌ
LOYALTYd_17 d_25 d_33
16/27
UNITÀ CAMPIONARIA: 350
Coffee Drink: 175Cappuccino: 70
Latte Macchiato: 105
14%
22%
29%
29%
50%
38%
31%
13%
14%
15%
9%
9%
11%
6%
10%
COFFEE DRINK
CAPPUCCINO
LATTE MACCHIATO
SICURAMENTE NO PROBABILMENTE NO INCERTO PROBABILMENTE SÌ SICURAMENTE SÌ
PASSAPAROLAd_18 d_26 d_34
17/27
UNITÀ CAMPIONARIA: 350
Coffee Drink: 175Cappuccino: 70
Latte Macchiato: 105
FASE QUANTITATIVARisultati
18/27
• Il prodotto maggiormente provato dai consumatori è Coffee Drink
• I consumatori hanno maggiormente provato solo un prodotto della linea
• I prodotti sono principalmente trial
• La reperibilità rappresenta la ragione principale del mancato riacquisto
• La reperibilità è il principale punto di debolezza
• La valutazione complessiva dei prodotti Coffee Drink e Latte Macchiatoè neutrale mentre per Cappuccino è prevalentemente negativa
• Alle domande relative a Loyalty e Passaparola gli intervistati hanno risposto tendenzialmente “probabilmente no” per i prodotti Latte Macchiatoe Cappuccino ed “incerto” per Coffee Drink
FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTO
Inoltre, dopo aver indagato questi aspetti, si è scelto di richiedere ai partecipanti suggerimenti utili al miglioramento
del prodotto e della sua reperibilità.
Per approfondire i risultati ottenuti dalla ricerca quantitativa
si è scelto di ricorrere ad una fase qualitativa di approfondimento, per consentire la conoscenzanei dettagli delle ragioni di like e dislike dei
prodotti Illy Issimo.
19/27
ObiettiviIndividuare relative potenzialità e limiti dei tre prodotti,
nonchè soluzioni migliorative
Strumento di rilevazioneFocus Group
Durata2 ore e 30 minuti
FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTO
20/27
High Consumer Medium Consumer RejectorsTotFocus
Group 1Focus Group
2Focus Group
1Focus Group
2Focus Group 1
Focus Group 2
Milano 2 2 2 2 4 4 16
Roma2 2 2 2 4 4 16
Napoli 2 2 2 2 4 4 16
Sub-Tot 6 6 6 6 12 12 48Tot 12 12 24 48
21/27
FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTORazionale
Seconda parteAssaggio dei prodotti e indagine approfonditasugli aspetti graditi e non graditi degli stessi
Per raggiungere questi obiettivisi è pensato di strutturare il focus group come segue:
Prima parteIndagine generica sull’accessibilità fisicadei prodotti conosciuti dai partecipanti
Terza parteRichiedere opinioni di miglioramento per i prodotti
22/27
FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOPrima Parte
Indagine generica sull’accessibilità fisicadei prodotti conosciuti dai partecipanti
“Rinfrescante, estivo.”“Energia, caffeina, fresco.”
“Mi piacerebbe trovarlo nei distributori in ufficio.”“Non mi dispiacerebbe trovarlo nei bar sulla spiaggia”.
“Personalmente ho notato che è maggiormente presente il Coffee Drink.”“Sono difficili da trovare. Soprattutto i gusti Latte Macchiato e Cappuccino.”
Risultati
“Se vi dico Illy Issimo, cosa vi viene in mente?”
“Dove vi piacerebbe trovarli?”
“Parliamo della reperibilità dei prodotti.”
Principali domande
23/27
FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOSeconda Parte
Assaggio dei prodotti e indagine approfonditasugli aspetti graditi e non graditi degli stessi
Principali domande“Provate a darci un aggettivo per ognuno dei tre prodotti assaggiati.”
“In merito al gusto, cosa ne pensate?”“E per quanto riguarda la confezione, cosa ne pensate?”
“A quale prezzo sareste disposti ad acquistarli?”
Risposte“Coffee Drink è piacevole, Latte Macchiato è gustoso, mentre Cappuccino èsgradevole”.
“Cappuccino non mi piace perchè lo preferisco tradizionale associatoal momento della colazione.”
“Il gusto di Latte Macchiato non è male ma non lo consumerei abitualmente.”
“Mi piace che Coffee Drink abbia una confezione diversa dagli altri due.”“2/3 euro al bar e qualcosa meno negli altri punti vendita.”
“Le confezioni sono molto pratiche.”
24/27
FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOTerza Parte
Richiedere opinioni di miglioramento per i prodotti
Principali domande“Cosa vi piacerebbe migliorare di Cappuccino?”
“E rispetto a Coffee Drink e Latte Macchiato, ci sono aspetti che migliorereste?”
“Per quali aspetti riacquistereste o meno il prodotto?”“In che modo ne parleresti ai tuoi amici o conoscenti?”
Risposte“Enfatizzerei l’aroma di caffè, al momento è troppo debole rispetto a quellodel latte.”
“Coffee Drink è frizzante e sembra un caffè allungato.
“Non lo associo nè ad un energy drink nè al Latte Macchiato in tazza.”
“Non riacquisterei il prodotto in quanto risulta a bassa concentrazione di caffè, mentre lo riacquiresterei in quanto composto solo da elementi naturali.”
25/27
FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOConclusioni
Prima parte:Illy Issimo è risultato come un prodotto stagionale.Lo scarso acquisto dei prodotti è legato ad una difficile reperibilità nei punti vendita.
Seconda parte:Sulla base di queste risposte risulta che il gusto di Cappuccino è quello meno gradito.Il prezzo ed il packaging non risultano preoccupare i partecipanti.
Terza parte:Oltre al problema della reperibilità, risultano critiche anche le opinioni legate al gusto dei prodotti.
26/27
CONCLUSIONI PROGETTO DI RICERCA
Alla luce di quanto analizzato tramite la fase quantitativa e qualitativa di approfondimentosono emerse le seguenti principali problematiche:
1. Carente distribuzione del prodotto2. Gusto poco gradito dai consumatori3. Posizionamento poco definito
27/27
CONCLUSIONI PROGETTO DI RICERCA
Per le quali proponiamo le seguenti soluzioni:
1. Ampliamento delle rete distributiva nei bar e nei chioschi collocati in aree come piscine e/o spiagge.
2. Riadattare la formula dei tre prodotti cercando di avvicinarsi quanto più possibile al gusto autentico del caffè freddo
3. Scegliere una comunicazione più mirata in modo da definire meglio il posizionamento:• ADV tradizionale e Digital• Pay-‐Off
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