II. Marketing Strategie - uni-magdeburg.de · 2. Marktvolumen –Marktanteil ¾Marktvolumen = Gesamtumsatz auf dem Markt ¾Marktanteil (= 0 ) In einem bestehenden Markt wirkt das

Prof. A. Luhmer Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 Winter 2011/12 

II. Marketing‐Strategie

1. Markt: Nachfrage und Wettbewerb2. Marktvolumen – Marktanteil3. Strategische Analyse der Marktbedingungen4. Marketing‐Instrumentarium5. Preispolitik

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LektüreempfehlungOehlrich, Abschnitte 3.3 und 3.4

Osterwalder/Pigneur, S. 200 – 231 

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1. Markt: Nachfrage und WettbewerbDer relevante Markt eines Unternehmens: Seine potentiellen Kunden und Wettbewerber

Eingrenzungsproblem: Grenzen da ziehen, wo Reaktion hinreichend schwachBedientes Bedürfnisspektrum• Nachfrageschichten, Marktsegmente 

Produktionstechnologie

Einflussfaktoren der MarktnachfrageBedürfnisintensität der KundenAngebots‐ und PreisspektrumEinkommensverteilung 

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2. Marktvolumen – Marktanteil Marktvolumen = Gesamtumsatz auf dem MarktMarktanteil (=  0 ) 

In einem bestehenden Markt wirkt das Marketing in der Regel nur auf den MarktanteilDie Wirkung von Marketinginstrumenten wird daher nicht durch die absoluten Größen, sondern die relativen Größen nach dem Muster                                gemessen. Eine strategisch wichtige Größe ist der relative Marktanteil (= )      

• ein relativer Marktanteil > 1 bedeutet eine Tendenz zur Verstärkung der Wettbewerbsposition  

• die Rentabilität korreliert positiv mit dem relativen Marktanteil (PIMS)

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usus + them

Eigener Umsatz          Umsatz im Gesamtmarkt

Eigener Marktanteil                  Marktanteil des größten Wettbewerbers

3. Strategische MarktanalyseMärkte sind dynamisch:

auf der Angebotsseite ändern sich die Kosten infolge von „Erfahrungseffekten“

• Nach Forschungen der Boston Consulting Group unter Leitung von Bruce D. Henderson verringern sich die Stückkosten bei Verdopplung der kumulativen Ausbringung um einen konstanten Prozentsatz.

– die kumulative Ausbringung dient als Maß der Erfahrung 

die Nachfrage nach einem neuen Produkt nimmt zuerst mit steigenden, dann mit fallenden Raten zu (Diffusionseffekt) und erodiert schließlich durch aufkommende Substitute: Produktlebenszyklus(PLZ)

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Erfahrungskurve

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1X          2X                      4X                                                   8X

k(X)

k(2X) = 0.8 k(X)

k(4X) = 0.8 k(2X)

k(8X) = 0.8 k(4X)

Stückkosten

kumulierte Produktionsmenge = „Erfahrung“

Produktlebenszyklus (PLZ)PhasenI. Einführung

II. Wachstum

III. Sättigung

IV. Schrumpfung

Qualitäts‐ und Neuheitskonkurrenz, wenigintensive Preiskonkurrenz, Kapazitätsaufbau hinkt hinter der Nachfrage her

Erbitterte Preiskonkurrenz, „Shake‐out“,nur die Anbieter mit den niedrigsten Kostenbleiben am Markt

Umsatz bzw. Gewinn pro Periode

Zeit

I II III IV

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Wettbewerbsstrategische KonsequenzenWer am Anfang des PLZ schneller „Erfahrung“ akkumuliert als die Konkurrenz, verschafft sich einen Kostenvorteil 

⇒ in den Anfangsphasen kann der Wettbewerber mit dem höchsten Marktanteil die Kosten am schnellsten senken  (Kostenführerschaft)

den Kostenvorteil kann er zur Verteidigung des Marktanteils gegen die Konkurrenz einsetzen

in der Sättigungsphase und später ist es schwer, den Kostenführer aus seiner Position zu verdrängen,

weil die Verdopplung der Erfahrung immer mehr Zeit braucht: 

• Rückgang des erfahrungsbedingten Kostensenkungspotentials

• Kostendynamik wird träger

• selbst wenn es einem Konkurrenten gelänge, seinen relativen Marktanteil über 1 hinaus zu erhöhen, würde sich das nicht mehr gravierend als erfahrungsbedingter Kostenvorteil niederschlagen 8

Wettbewerbspositionen

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1                                        relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/Marktanteil des besten Konkurrenten

Marktwachstum (%)

Cash CowDog

Staroders

Erwünschte Entwicklung

Entwicklung

zum Desaster0

4. Marketing‐Instrumentarium a. Produkt, genauer: Leistungsversprechen 

(„Value Proposition“)Marktsegmentierung

b. KundenbeziehungenWerbung („Kommunikation“, „Promotion“)

c. Distribution

d. Ertrags‐ und Preispolitik

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a. Leistungsversprechen („Value Proposition“)Wer ist „Kunde“? Wem soll die Leistung dienen?

Information bzw. Manipulation „kostenlos“ bedienter Kunden im Interesse anderer Zahlender im Hintergrund?

Worin soll der „Wert“ der Leistung für die Kunden bestehen?Funktionalität (Lieferung – Wartung…)Design: Gestaltung unter umfassenden Gesichtspunkten der Interaktion Mensch – Gesellschaft – ProduktBequemlichkeit, Einfachheit

• z.B. Technik für alte Leute• Gefahr der Überautomatisierung• Bequemlichkeit hat etwas mit Gewohnheit zu tun

Massenprodukt / Kundenspezifische Leistung („Customization“)• kundenspezifische Massenfertigung möglich durch Computersteuerung der Fertigungsprozesse, CAD‐CAM (Computer‐Aided Design – Computer‐AidedManufacturing)

Sollen neue Bedürfnisse hervorgerufen und bedient werden?

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…ProduktnutzenStatussymbol?• Markenprodukte werden auch gekauft um Gruppenzugehörigkeit zu signalisieren

• Mitunter entsteht Konformitätsdruck in Gruppen, z.B. bestimmte Markenkleidung zu tragen

• Demonstrationseffekt  

Verfügbarkeit• Bessere Verfügbarkeit kann entscheidender Wettbewerbsvorteil sein oder Mehrpreis ermöglichen

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MarktsegmentierungMassenmarktstrategie (Verzicht auf Segmentierung)

es gibt kaum noch unsegmentierte Konsumgütermärkte• Ausnahmen: Konsumelektronik: Apple iPod, Software

selbst bei Industriegütern seltenBeispiele: Sonnenkollektoren, technische Neuerungen im Anfangsstadium 

Basierend auf der Produktionstechnik eines Unternehmens lassen sich Produkte für verschiedene Kundengruppen (Marktsegmente) anbieten

z.B. Amazon: Versandbuchhandelsportal, bietet auch Serverleistung (Speicherkapazität, Rechnerleistung) anMehrseitige Plattformen oder Märkte

• z.B. Kreditkartenfirmen: Kartenzahler / Geschäfte• Facebook…

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b. KundenbeziehungenWie Kunden gewinnen, halten, Kundenbindung vertiefen?

Werbung, Wirkungsstufen:• Aufmerksamkeit – Interesse – Einstellung – Kaufwunsch – Kauf – [Wiederholungskaufverhalten]

Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden• personalisiert

– Bedienpersonal– Key Account Manager

• automatisch, Selbstbedienung, evtl. über Internetplattform

• User Communities• Entwicklungs‐ und Produktionspartnerschaft   

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Werbewirkung und WerbekostenWerbung und Pflege von Kundenbeziehungen verursachen KostenDie Wirkung der betreffenden Maßnahmen ist jedoch oft nicht auf die unmittelbare Gegenwart beschränkt, es kann längerfristige Nachwirkungen geben.

Werbewirkung kann durch Wiederholung abstumpfen, Werbung kann aber auch in Vergessenheit geraten, wenn sie nicht immer wieder präsentiert wird.

Werbeausgaben (im weitesten Sinne) sind grundsätzlich 

Investition in ein Goodwillkapital, das erst allmählich verschleißt und Aufwendungen für dessen Instandhaltung und Pflege  

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c. DistributionDirektdistribution oder Nutzung des bestehenden Handelssystems?Falls der Handel genutzt werden soll:

welche Funktionen soll der Handel übernehmen?• Werbefunktionen?• Vorratshaltung• Kaufabschluss

– Kommissionsgeschäft oder eigene Rechnung des Handels• Lieferung – Versand • Nach‐Kauf‐ServiceGroßhandelsstufe einbeziehen?Auch der Handel ist Kunde des Herstellers

Logistik‐DienstleisterLagerungs‐ und Transportfunktionen

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d. Ertrags‐ und PreispolitikAlternative Formen der Leistungsverwertung

Verkauf eines Gutes Bei Gebrauchsgütern auch möglich:

Nutzungsgebühren• z.B. des Stromerzeugungs‐ und Verteilungssystems oder der Eisenbahn

– zweiteilige Tarife aus Grundgebühr (Festgebühr für einen bestimmten Zeitraum) und variabler Nutzungsgebühr

– Spitzenlasttarif• Mietzins (für Gebrauch des Mietobjekts), Pachtgebühr (Gebrauch und Frucht)

• Lizenzgebühr (für Duldung eines Eingriffs in ein Recht des Lizenzgebers 

LeasingKombination aus Finanzierungs‐, Instandhaltungs‐ und Ratenkaufvertrag

Vermittlungsgebühren, ProvisionenWerbeeinnahmen (Zeitungen, Internetservices)  

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PreisformenFester Angebotspreis („take‐it‐or‐leave‐it“)

Problem der Beeinflussung des WiederverkaufspreisesPreisdifferenzierung über Produkteigenschaften

Beispiel: Wagenklassen (Bahn)Marktsegmentspezifische PreiseMengenrabatte, Treuerabatte, Einführungspreise, AusverkaufspreiseBündelpreiseZweiteilige Tarife (Festgebühr + nutzungsabhängige Gebühr)

auch in Form von Alternativen, unter denen der Nutzer wählen kannVon Fall zu Fall ausgehandelte PreiseYield Management

Preis‐Aktionen, Last Minute PreiseBörsenpreiseAuktionen (Versteigerungen)

Kunst, Obst und GemüseÖffentliche Aufträge

Kostenbasierte Preise öffentliche Aufträge, regulierte Preise (Liste nicht erschöpfend)

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Fester Angebotspreis („take‐it‐or‐leave‐it“)dieser Preis wird „ohne Ansehen der Person“ allen Nachfragern angeboten

Preiswirkungnormale Preisreaktion: höhere Preise „verjagen“ die Nachfrager, deren Wertschätzung des Gutes  unterhalb des geforderten Preises liegt (siehe Vorl. I, Folie 11, Nachfragekurve)Nachfragekurve:  q(p) gibt die Absatzmenge in Abhängigkeit vom Preis p an.Unterstellt sei der Einfachheit halber, dass die Nachfragekurve  der Form p(q) geschrieben werden kann 

• (d.h. wenn die Nachfragemenge x erreicht werden soll, muss der Preis p gefordert werden).

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Erlös = Absatzmenge × Preis 

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Absatzmenge

Preis

HoherPreis

NiedrigerPreis

Erlös be

i hoh

em Preis

= gelbe + grün

e Fläche

Erlös bei niedrigem Preis= hellblaue + grüne Fläche

Erlöswirkung einer Preissenkung 

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Absatzmenge

Preis

HoherPreis

Preissenkung Δp

durch Preissenkung wegfallende Erlöse:= Δp × Absatzmenge vor Preissenkung

Umsatzplus infolge Mengenwirkung = gesenkter Preis × zusätzliche Menge

GrenzerlösErlösänderung = durch Mengenzunahme Δq

= Umsatzplus durch Mengenzunahme– Umsatzeinbuße durch Preisrückgang 

Umsatzplus = gesenkter Preis × Mengenzunahme=     (p + Δp) × Δq

Wegfallender Umsatz = Preissenkung  × alte Menge=          Δp × q

Grenzerlös =

=   = p + Δp + q

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Erlöszunahme    Mengenzunahme

(p + Δp)Δq + qΔpΔq

ΔpΔq

Wirkung des Preisniveaus 

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Absatzmenge

PreisJe niedriger der Preis p, (je größer die Menge)• desto größer der Umsatzverlust durch Preisrückgang der alten Menge:

• desto geringer der Wert des Mengenzuwachses.

Grenzerlös und PreisIst das Verhältnis           von Preisänderung und Mengenänderung für alle Preishöhen p gleich c, dann ist die Nachfragekurve eine Gerade mit dem (negativen) Anstieg c.Wie ändert der Grenzerlös, wenn man den Preis p um Δp ändert?

Grenzerlös neu:  (p + Δp) + Δp + (q +Δq) cGrenzerlös alt:          p       + Δp +       q c                     Differenz:                  Δp +     Δq c 

= Δp +   Δq = 2ΔpDas heißt: Der Grenzerlös nimmt doppelt so stark ab wie der Preis.

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ΔpΔq

ΔpΔq

Grenzerlös, mathematisch

Produktregel der Differentialrechnung, angewandt auf

U(q) = p(q) q :

U'(q) = 1·p(q) + p'(q) q

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qqpqpq

qUqqUqU

qpqqqqp

qqU

pqqqqpqU

q)()()()(lim)(

)()()()(

0′+=

Δ−Δ+

=′

ΔΔ

⋅+Δ⋅Δ+=Δ

ΔΔ⋅+Δ⋅Δ+=Δ

→Δ

Grenzerlös – Grenzkosten und GewinnDer Grenzerlös ist die Erlöszunahme je Einheit zusätzlicher Absatzmenge.Entsprechend sind die Grenzkosten die zusätzlichen Kosten je Einheit zusätzlicher Produktionsmenge.Also lohnen sich Produktion und Absatz einer zusätzlichen Mengeneinheit, solange der Grenzerlös höher ist als die Grenzkosten, der Gewinn steigt.Der optimale Gewinn ist erst erreicht, wenn der Grenzerlös gerade gleich den Grenzkosten ist.  

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Cournot‐Punkt

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Antoine Augustin Cournot1801 ‐ 1877

Die Preis‐Mengenkombination, die die Bedingung „Grenzerlös = Grenzkosten“ erfüllt, heißt Cournot‐Punkt.

p°

q°

p*

q*

Grenzkosten

Nachfragekurve

Grenzerlös

Cournot‐Punkt

Differenzierung über ProdukteigenschaftenKunden für höhere Qualitäten sind in der Regel weniger preisempfindlich. Deshalb sind in diesen Segmenten bei gleichen Grenzkosten höhere Preise optimal

Maß für die Preisempfindlichkeit: Preiselastizität der Nachfrage: η = (Δq/q) / (Δp/p)

28q Δq q Δq

Δp

p

Δp

p

η ≅ 4η ≅ 3.4

Segmentspezifische PreiseVerschiedene Kundengruppen mit verschiedener Preisbereitschaft sollen für dieselbe Leistung verschiedene Preise zahlen

Studenten / Rentner / andere 

Problem: Abgrenzung der SegmenteGelingt es, das Abwandern von höherpreisigenSegmenten in niedrigere („Kannibalisierung“) zu verhindern?

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Mengenrabatte, BoniArtikelrabatt / Auftragsrabatt

nach Bestellmenge eines Artikels• inkrementeller Mengenrabatt: wird auf die Menge gewährt, die eine bestimmte Rabattgrenze überschreitet

• Staffelpreis: wird auf die gesamte Auftragsgröße gewährt, wenn sie die Rabattgrenze überschreitet.

nach Gesamtauftragsgröße einer SendungBoni werden bei Überschreiten jährlicher Umsatzgrenzen gewährtMotive: 

Transaktionskostenersparnis• größere Aufträge bei gleichen auftragsfixen Kosten• Lagerfunktion wird vom Abnehmer übernommenSegmentierung nach Mengenbedarf

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Staffelpreise /  inkrementeller Mengenrabatt

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Gesamtausgabe Durchschnittspreis

In diesen Bereichenwird eine Menge von10 bzw. 20 bezogenund der Rest weggeworfen

MarktforschungGroße Firmen verwenden viel Geld für die quantitative Erforschung von Preis‐ und Werbereaktion, simulierte Testmärkte für neue Produkte u.v.a.

für diese Aufgaben gibt es spezielle Firmen (z.B. GfK, Nürnberg ) 

sowie das Zielen von Werbemaßnahmenvon letzterem lebt Google.

Gründer können immerhin potentielle Kunden befragen.Die Stichprobe darf nicht zu klein sein (ca. 100)Solche Befragungen können die Zahlungsbereitschaft und die intendierte Kaufhäufigkeit (bzw. –menge) erheben und geben so Anhaltspunkte für den Verlauf der Nachfragekurve.Zu Zielgruppen, Wettbewerbern, Lieferanten, Gesetzeslage lassen sich manche Informationen aus dem Internet gewinnen. (Zuverlässigkeit oft fraglich)

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QuellenHenderson, Bruce D. (1984): Die Erfahrungskurve in der Unternehmensstrategie, 2. Aufl. Frankfurt/New York (Campus)

Osterwalder & Pigneur (für Folie 9‐17)

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Übungsaufgaben1. Angenommen, das Volumen des Marktes für Natur‐

kosmetika in Rumänien betrage 10 Mio RON, bei einem Gesamtwerbeetat aller Anbieter von 1 Mio RON. Die Lapte & Miere S.R.L. hatte immer mit einem Werbeetat von 200 000 RON gearbeitet. Wenn das Marktvolumen um 5 RON je RON Erhöhung des Gesamtwerbeetats steigt und der Marktanteil reagiert wie oben auf S. 4 beschrieben: a. Um wieviel würde unter diesen Annahmen der Umsatz 

der Firma steigen, wenn sie den Werbeetat auf 400 000 RON erhöhte, während die Konkurrenz nichts tut?

b. Was würde passieren, wenn die Konkurrenz ihren Werbeetat ebenfalls verdoppelte?

c. Kommentieren Sie Ihre Ergebnisse.Hinweis: siehe S. 4

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Übungsaufgaben2. Ein Landwirt hat eine unbekannte Wildpflanze gefunden, 

die sich hervorragend als Salat eignet. Nach einigen Versuchen hat er bereits 100 kg von der Pflanze erzeugt. Gegenwärtig kann er 1kg für 5 RON erzeugen. Durch weitere Versuche hofft er auf eine Kostensenkung um 20% mit jeder Verdoppelung der Gesamterzeugungsmenge, seiner „Erfahrung“. Angenommen er kann den Salat für 6 RON je kg verkaufen. Die Nachfrage beträgt dann pro Periode 100kg (Skimming‐Strategie). Würde er dagegen nur 4 RON je kg verlangen, wäre die Nachfrage 400 kg pro Periode (Penetrationsstrategie). a. Man bestimme für beide Strategien die Summe der Gewinne 

der ersten fünf Perioden. (Die Kosten sinken erst am Ende der Periode, in der die Verdoppelung der Erfahrung erreicht wird.

b. Welche Konsequenzen sind – über die zahlenmäßigen Ergebnisse hinaus mit den beiden alternativen Strategien verbunden?    

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Übungsaufgaben3. Die Lapte & Miere S.R.L. verkauft eine Flasche 

Pflegemilch für 12.50 RON und setzen dabei 2000 Einheiten pro Monat ab. Die mengen‐abhängigen Kosten pro Stück betragen 5 RON. Eine Preissenkung um 1 RON würde den Absatz um 200 Einheiten steigen lassen, und zwar unabhängig vom Ausgangspreis.a. Welchen Preis sollte die Firma verlangen, um ihren 

Gewinn zu maximieren?b. Überlegen Sie auch, welche nicht quantifizierbaren 

Konsequenzen die Preisänderung hätte. Was würden Sie der Firma raten? 

Hinweis: Wenn Sie die Mathematik nicht mögen, können Sie die Aufgabe durch Ausprobieren verschiedener Preishöhen lösen. 

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Wiederholungs‐ und Verständnisfragen1. Man erläutere die Idee der Erfahrungskurve.2. Man führe die typische Gestalt des 

Produktlebenszyklus auf Ursachen zurück und erläutere deren Auswirkung.

3. Man erläutere die Abbildung auf Seite 9 Siehe auch Seite 8.

4. Man erläutere anhand eines selbst gewählten Beispiels das Konzept der „Key Value Proposition“ eines Unternehmens oder Unternehmensteils. Kann ein und dasselbe Unternehmen mehrere Key Value Propositionshaben? Wenn ja, wieso?

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5. Wieso ist Werbung eine Investition? Welche praktischen Konsequenzen hat das?

6. Was versteht man unter „Distribution“? Welche Teilfunktionen umfasst diese Funktion?

7. Was versteht man unter „Grenzerlös“? Wie unterscheidet er sich vom Preis?

8. Welchen Einfluss haben Preishöhe bzw. Absatzmenge (bei fallender Nachfragekurve) auf den Grenzerlös?

9. Welche Bedingung muss der Preis im Gewinnoptimum erfüllen?

10. Man definiere den Cournot‐Punkt. Wie lässt er sich in einer Grafik, die eine gerade Nachfragekurve und die Grenzkostenkurve zeigt, konstruieren?

11. Wie unterscheiden sich Staffelpreise und inkrementelle Mengenrabatte?  

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GlossarDiffusion (einer Neuigkeit): Ausbreitung in der Gesellschaft. Die Verbreitungsgeschwindigkeit hängt zunächst von der Intensität der Kontakte der Quelle der Neuigkeit mit Mitgliedern der Gesellschaft ab, sodann von der Kontakthäufigkeit der bereits Informierten mit anderen Mitgliedern der Gesellschaft. Schließlich tritt eine Verlangsamung der Ausbreitung ein, weil die Menge der noch nicht informierten Mitglieder im Laufe des Ausbreitungsprozesses abnimmt.Investition: Aktivität, deren finanzielle Konsequenzen sich über mehrere zukünftige Perioden erstrecken.

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Marktsegment: Teilbereich des Marktes eines Unternehmens, der

hinsichtlich Preisbereitschaft und Nutzenvorstellungen über die angebotene Leistung homogen ist, durch das Marketinginstrumentarium getrennt von anderen Teilbereichen erreicht werden kann undüber den die Marktforschung gesonderte Erkenntnisse liefert.

Spitzenlasttarif: üblich bei Industriestrom. Hier wird nicht nur ein „Arbeitspreis“ je verbrauchte kWh und eine Anschlussgebühr pro Periode berechnet sondern darüber hinaus ein Preis für die maximale Leistung (kW), die in der Periode beansprucht wurde. Damit wollen die Versorger die Lastschwankungen im Netz reduzieren. 

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