Global Promotion and Distribution...Marketing •Sa më i industrializuar të jetë një vend, aq më i lartë niveli i shpenzimeve për publicitet. •SHBA kanë shpenzimet më të
Post on 19-Jun-2020
1 Views
Preview:
Transcript
Promocioni
• Objektivat e
Promocionit
• Probleme dhe
munësi në aplikmet
promocionale
• Çështje ligjore
• Mjetet promocionale
ne MND
Promocion: Objektivat Strategjike dhe
Taktike
• Ndërgjesjësim
(njohje)
• Provë
• Qëndrim ndaj
produktit
– Besime
– Preferenca
• Rritje e
përkohshme e
shitjeve
Tregjet në
Zhvillim/
Produktet e reja
Tregjet e
matururar
/produkte
ekzistuese
Rritja! - Fokusimi në Kinë-kompanitë MNC marketojnë markat
7-Up në Kinë.
Tregu i pijeve joalkolike
është rritur shpejt.
Marka si 7-Up janë
promovuar fuqishëm.
Si dhe në vende të tjera 7-
Up marketon të rinjtë,
sponsorizon çiklizmin.
Në këtë rast lojrat aziatike
XGames.
Lart majtasë pub.markës
në gjuhë kineze,
përkthehet “I aftë për të
konkuruar” dhe “shijoji të
gjithë mënyrat deri në
fund”
Mjedisi ndërkombëtar
Mjedisi
Ekonomik
Mjedisi
demografik
Mjedisi
Kulturor
Marketingu
ndërkombëtar
&
Vendimet
promocionale
Mjedisi
Politik/ligjor
Rëndësia e publicitetit
• Vendet me të ardhura të larta tentojnë
të shpenzojnë më shumë në publicitet.
Megjithatë:
– Ka disa përjashtime
• Mediat me kosto të ulta në vendet në
zhvillim mund të zvoglojnë shkallën e
përdorimit.
• Veçanërisht SHBA kanë shpenzime
publicitare të larta.
Rëndësia e publicitetit
• Publiciteti është mjaft i dobishëm për
bizneset e konsumatorët kudo,
pavarësisht nga niveli i zhvillimit
ekonomik i një vendi sistemet pasi
ofron informacion të dobishëm për
produktet.
Mjete në komunikimin e integruar
Marketing
• Publiciteti – Media
– Posta dpd
– Billboarde
– Etj....
• Shitja promocionale
• Marrëdhëniet publike
• Shpërndarja si promocion
• Suporte të ndryshme
Mjete në komunikimin e integruar
Marketing
• Bazuar në disa studime është
konstatuar se ekziston një lidhje mes
shpenzimeve për publicitet, prodhimit
kombëtar të një vendi dhe nivelit të
zhvillimit ekonomik.
Mjete në komunikimin e integruar
Marketing
• Sa më i industrializuar të jetë një vend, aq më i lartë
niveli i shpenzimeve për publicitet.
• SHBA kanë shpenzimet më të larta publicitare për
frymë rreth 500 $. Për Japoninë, Kanadanë,
Gjermaninë dhe Francën shifrat janë respektivisht
298 $, 266 $, 196 $ dhe 154 $.
• Në ish vendet e Bashkimit Sovjetik më shumë se
gjysma e shpenzimeve publicitare i takojnë
kompanive të huaja. Por, krahasuar me shpenzimet
në tregun amerikan ato përfaqësojnë vetëm një sasi
e vogël.
Publicitet dhe promocion ndërkombëtar
Shumë prej kompanive që shpenzojnë shuma të
konsiderueshme për publicitet në tregun amerikan
gjithashtu shpenzojnë po shuma të konsiderueshme
jashtë SHBA-së.
Për shembull, Procter & Gamble dhe General Motors,
janë ndër shpenzuesit më të mëdhenj për publicitet në
Francë dhe Kanada.
Firmat lokale në tregjet jashtë SHBA shpesh i shohin
këto shpenzime si një praktikë e tregtisë së padrejtë. Ato
mendojnë se firmat amerikane me lehtësi mund të
mposhtin firmat lokale në termat e dollarëve të
shpenzuar për publicitet.
Mediat publicitare
• Publiciteti ndërkombëtar është praktikë e
publicitetit në mediat e huaja ose
ndërkombëtare kur fushata publicitare është
planifikuar, drejtpërdrejt ose jo e drejtpërdrejt,
nga një agjenci publicitare nga një vend tjetër.
• Për të bërë publicitet në një vend të huaj, një
kompani duhet të përcaktojë disponueshmërinë
(ose mosdisponueshmërinë) e mediave
publicitare.
Mediat publicitare
• Mediat mund të mos jenë në dispozicion në
të gjitha shtetet ose në zona të caktuara
brenda shteteve.
• Për më tepër, teknikat e përdorura në media
jashtë shtetit mund të jenë shumë të
ndryshme nga ato të përdorura në vendin
origjinë.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• India: Outdoor
• Europa: Media të Printuar; Publiciteti
në radio është eleminuar
• Televizioni: U.S.A, Kinë, Japoni,
Amerikë Latine (p.sh., telenovelat)
• Vendet e prirura ndaj filmave:
publicitet në kinema
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Televizioni: kompanitë amerikane
shpenzojnë çdo vit 2 bilion dollarë për
publicitet televiziv, ose e thënë ndryshe
katër herë shumë se ato europiane.
• Ka vende ku stacionet televizive janë të
kontrolluara nga shteti. Si të tillë
funksionojnë më shumë për qëllime të
mirëqenies publike sesa për funksione
komerciale.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Për të blerë hapësira publicitare televizive jashtë
shtetit zakonisht ka qenë mjaft e vështirë. Kjo
është konstatuar veçanërisht në Europë dhe
Japoni, ku televizioni ka qenë dhe mjaft i
përhapur.
– Për shembull, praktika e zakonshme në Tokio ishte që
të përdorej publiciteti televiziv për të ‘bombardur’
tregun, por sfida për marketerin është të përcaktojë
kohën e duhur kur mesazhi duhej t’i drejtohet
audiencës.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Ka disa arsye përse koha për publicitetet
televizive është shumë e kufizuar.
• Shumë vende kanë numër të kufizuar kanalesh
televizive dhe nuk ofrojnë programe gjatë orëve
të natës.
• Disa vende nuk lejojnë sponsorizim të
programeve, por vetëm transmetim spotesh.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Në Gjermani publiciteti televiziv lejohet në fasha
orare të caktuara, dhe minutazh të përcaktuar,
po kështu edhe në Zvicër.
• Problemi i kohës dhe fashës orare televizive të
disponueshme bëri që kompania Unilever të
modifikonte strategjinë e mediave duke u
orientuar më shumë në media të tjera.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Ka dy taktika që mund të përdoren për të
kapërcyer problemin e mungesës së kohës
televizive në dispozicion për publicitete:
– njëra është e kohës së spoteve televizive,
• p.sh në SHBA rreth 61 për qind e sopteve televizive janë 30
sekondësh, 35 për qind 15 sekondësh.
• në Japoni, 79 për qind e spoteve janë 15 sekondësh.
• Kjo bën që në SHBA të kemi 16 spote për orë, ndërsa në
Japoni 30 spote për orë.
• Spotet 15 sekondësh janë bërë normë në mjaft vende.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Ka dy taktika që mund të përdoren për të
kapërcyer problemin e mungesës së kohës
televizive në dispozicion për publicitete:
– Taktika tjetër që mund të përdoret është blerja
në advance e kohës televizive.
• Për shembull, me një listë pritjeje prej 100
kompanish në Hollandë, koha për publicitet
televiziv duhet rezervuar një vit përpara.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Kompanitë në disa raste përdorin stacionet
televizive të një vendi për të mundësuar
konsumatorët në një shtet tjetër.
– Kanadaja është shembulli i parë. Më shumë se 75 për
qind e kanadezëve ndodhen rreth 100 milje nga kufiri
me SHBA, dhe 95 për qind 200 milje.
– Këta kanadezë janë brenda diapazonit të transmetimit
të stacioneve televizive amerikane.
– Kompanitë amerikane shpesh zgjedhin stacionet
televizive amerikane për të komunikuar me
konsumatorët kanadezë.
Prirjet rajonale në lidhje me mediat
• Teknologjitë e reja mund t’i lejojnë kompanitë të
zgjidhin disa nga problemet e lidhura me kohën
televizive dhe rregullimet ligjore lokale.
• Kështu televizionet kabllore, ato satelitore,
dixhitale tashmë prezent gjerësisht mund të
përdoren për këto qëllime, pasi ato mundësojnë
transmetime në vende të tjera.
Publiciteti global - mjetet
• Kanale ndërkombëtare TV: CNN,
SkyTel
• Revista me botime rajonale: Time,
Newsweek, Cosmopolitan
• Gazeta ndërkombëtare: Financial
Times, Wall Street Journal
• Interneti
Publiciteti global - mjetet
• Tridhjetë e tre kanalet e MTV kudo në botë kanë
akses pothuaj në 375 milion banorë. MTV,VH1,
dhe Nickelodeon së bashku arrijnë 1 bilion
individë në 18 gjuhë në 164 shtete.
• Dy kanalet televizive kabllore ose satelitore që
janë vërtet ndërkombëtare janë CNN dhe British
Broadcasting Corp.
Publiciteti global - mjetet
• Franca ka TV5 që transmeton
ndërkombëtarisht, por ky kanal frengjisht folës
para së gjithash ofron filma dhe programe të
karakterit të përgjithshëm.
• Channel V është një alternativë aziatike e MTV-
së.
• Channel V e ka selinë në Hong Kong. Në
mënyrë që të lokalizojë operacionet e saj,
Channel V ka zhvendosur produksionin e
Channel V nga Hong Kongu në Malajzi.
Publiciteti global - mjetet
• Radio
• Radio nuk është më, mbret i medias, por ajo
ruan statusin e tij në shumë vende si medium i
vetëm me karakter kombëtar.
• Në Meksikë, për shembull, radio siguron një
mbulim prej 83 për qind të vendit.
Publiciteti global - mjetet
• Gazetat:
• Pothuajse në të gjitha zonat urbane të botës,
popullata ka akses në gazetat ditore.
• Problemi në lidhje me këtë medium në ndyshim
nga TV apo radiot nuk është se nuk ka apo ka
numër të pakët gazetash, përkundrazi ka
shumë.
– Për shembull, në Liban, me një popullsi prej 1.5
milion banorë ka rreth 200 gazeta të përditshme dhe
javore.
Modelet e shpenzimeve publicitare
• Në një studim të shtrirë në pesëdhjetë vende,
raporti shpenzime publicitare kundrejt shitjeve u
llogaritet nga 0,95 për shtete të vogla europiane
në 7,62 për Australinë.
• Këto raporte nuk ishin të lidhura me numrin e
popullsisë, por i referohet numrit të markave
konkurruese brenda firmës, apo numrit të
markave të konkurruese jashtë firmës.
• Shpenzimet publicitare ndryshojnë gjerësisht
nga industria në industri.
Modelet e shpenzimeve publicitare
• Kompania Mars.Inc llogarit 5 për qind të shitjeve
totale të kompanisë të shpenzohen për
publicitet.
• Prodhuesit e kukullave dhe lodrave mbajnë një
raport publicitet/shitje totale prej më shumë se
15 për qind.
Modelet e shpenzimeve publicitare
• Nga ana tjetër, prodhuesit e mallrave jo të
konsumit (p.sh., makinerive dhe pajisjeve
industriale, kimikateve bujqësore) nuk bëjnë
shumë publicitet, shpenzojnë ndoshta më pak
se 5 për qind të shitjeve totale të tyre.
• Marrëdhënia mes shpenzimeve publicitare dhe
shitjeve të gjeneruara është e provuar me të
dhëna empirike.
Modelet e shpenzimeve publicitare
• Ka disa variabla që përcaktojnë buxhetin për
publicitet si dhe buxhetin për marketing. Sipas
Modeleve ADVISOR madhësia e një buxheti për
publicitet është një funksion i:
– shitjeve (+),
– numrit të përdoruesve dhe pjesëmarrësve të tjerë (+),
– përqendrimit të konsumatorëve (-),
– madhësisë së porosisë (-),
– fazës në ciklin e jetës (-) dhe,
– planeve të produktit (+)
Modelet e shpenzimeve publicitare
• Ndërsa madhësia e buxhetit për
marketing është një funksion i:
– diferencave në qëndrime të
prospekteve dhe klientëve (-),
– përqindjes së shitjeve të drejtpërdrejta
(+), dhe
– kompleksitetit të produkt (-).
Metoda buxhetimi
• Në % ndaj shitjeve
• Sipas konkurrencës
• Sipas mundësive
• S.objektivave& detyrave
PRIORITET
I VENDIT
PRESTIGJI
I
VENDIT
PORTË HYRËSE
POTENCIALE
INTESIFIKIMI
KONKURRENCËS
RRITJA
POTENCILAE
TREGU
AKTUAL
Mjetet promocionale
• Promocione në njësinë e tregtimit
• Klientët
• Marketingu ndërveprues
• Publiciteti dhe marrëdhëniet publike
• Marketingu i kauzave (OJF dhe biznese
bashkojë forcat së bashku)
• Vendosja e produktit
• Ekspozitat tregtare
Kufizime në strategjitë globale të
komunikimit
• Barriera të gjuhës
• Barriera kulturore
• Qëndrimet lokale
ndaj Publicitetit
• Prodhim/kosto
• Disponueshmëria e
mediave
• Rregullat,
legjislacioni
PUBLITETI DHE LEGJISLACIONI
• Publicitetet mund të ndikohen nga
legjislacioni lokal në disa mënyra.
Disponueshmëria e mediave (ose mungesa
e tyre) është një shembull.
• Kur, sa kohë dhe sa hapësirë vihet në
dispozicion, përcaktohet nga autoritetet
lokale.
PUBLITETI DHE LEGJISLACIONI
• Belgjika ndalon përdorimin e energjisë elektrike
për qëllime publiciteti nga ora 23.00-08.00.
• Legjislacioni gjerman rregullon përmbajtjen e
publiciteteve televizive dhe kufizon publicitetin
në televizionet kombëtare në njëzet minuta në
ditë, duke i detyruar kompanitë që duan të bëjnë
publicitet të kontraktojnë me kanalet private. Për
më tepër, nacionalizmi mund ndërhyjë në
formën e një kufiz/ndalimi për përdorimin e
gjuhëve huaja në materialet publicitare.
PUBLITETI DHE LEGJISLACIONI
– Për shembull, nuk mund të përdoret media për t’i bërë
publicitet pijeve alkoolike në qoftë se më shumë se 25
për qind e audiencës është e moshës nën
tetëmbëdhjetë vjet, ose ndalohet publiciteti i duhanit.
– Fëmijët nuk duhet të inkurajohen të hanë ose pijnë në
kohën e gjumit, apo për të zëvendësuar ushqimet
kryesore me ëmbëlsirat apo patatinat.
– Lidhur me mjetet motorike shpejtësia nuk duhet të jetë
mesazhi mbizotërues dhe autoveturat në rrugët publike
nuk duhet të tregojnë tejkalimin e kufijve të shpejtësisë.
PUBLITETI DHE LEGJISLACIONI
– Legjitimiteti i publicitetit krahasues të
drejtpërdrejtë nuk lejohet në shumë vende.
– Disa produkte ndalohet t’i bëhet publicitet
në media të caktuara, ose në shtete të
caktuara.
– Një mjaft vende ndalohet publiceti i duhanit
në çfarëdo lloj forme, media.
Avantazhet e publicitetit global
Kosto të ulta -me më pak planifikim dhe kontroll
Ekonomitë e shkallës në prodhim & shpërndarje
Kosto e ulët prodhimi (realizimi) publiciteti
Aftësia për të zgjeruar idetë e mira kudo në botë
Aftësia për të prezantuar shpejt produktet gjerësisht
Markë ndërkombëtare konsistente, imazhi i kompanisë
Thjeshtimi i bashkërendimit dhe kontrollit
Probleme me publicitetin global
Kufizimet ligjore mund ta bëjnë të vështirë krijimin e një apeli
universal efektiv
Disponueshmëria dhe përdorimi i mediave variojnë sipas
shteteve ose rajoneve
Nevojat konsumatore dhe modelet e konsumit shpesh variojnë
sipas shteteve ose rajoneve
Diferencat kulturore, tregu dhe zhvillimi ekonomik e bëjnë të
vështirë përdorimin e publicitetit global
Kur është i përshtatshëm publiciteti global?
Markat të cilat mund të adaptohen për apele vizuale, duke mënjanuar problemet e përkthimit
Markat e promovuara me fushata imazhi që lidhen me nevoja, vlera dhe emocione univesale
Produktet e teknologjisë së lartë, të reja për botën, që bazohen tek trashëgimia kulturore e vendit origjinë
Produktet me ngjyrime kombëtare nëse vendi ka një reputacion të favorshëm në atë fushë
Produkte që i drejtohen segmenteve të tregut me shije, interesa, nevoja, vlera të njëjta univesale
Funksionon
mirë për:
Promocioni si mjet pozicionimi
• Si i shohin njerëzit përpjekjet
publicitare dhe promocionale?
• Promocioni si mjet për të
komunikuar
– Përfitimet e produktit
– Përdorimi i produktit
– Imazhi i produktit
• Diferencat në dëshira sipas
kulturave
Standardizimi i publicitetit: Avantazhet
• Ekonomitë e shkallës
• Imazh konsistent
• Apelon ndaj segmenteve
konsumatore globale
• Ruajtja/përdorimi max i talenteve
krijues
• Lëvizja e njohurive/dijeve
ndërmjet vendeve
Në thelb
paralel me
standardizimin dhe
pozicionimin e
produktit
Disavantazhet
• Diferencat kulturore
• Rregullat mbi promocionin e
publicitetin
• Faza në ciklin e jetës së produktit
(pjekuria)
top related