Transcript
GLAZBA
2.0
GERD LEONHARD PREVEO I OBRADIO:
ZVONIMIR DUSPER - DUS
2
3
SADRŽAJ
Predgovor hrvatskom izdanju 5
Uvod 9
Osam predviđanja o budućnosti glazbe 11
Kada glazbeni proizvodi postanu glazbene usluge,
a pristup zamijeni vlasništvo, i potrošači postanu
pravi pokretači biznisa – hoće li torta biti
veća za sve? 14
Niše su zlato 27
Glazba 2.0: Neizbježni glazbeni eko sustav 29
Ograničen sustav = Ograničene prilike 37
Još malo o iznajmljivanju nasuprot
posjedovanja glazbe 39
Veća pizza, veći trokutići 41
Moć se čak i u svijetu glazbe premješta
na rubove mreže 42
Uzlet «kulture sudjelovanja» 45
Glazbena industrija: Prava će se promjena
desiti tek kad bol postane prevelika 51
Manifest «Flat fee glazba» i glazba
kao voda 53
Zašto će veliki diskografi ponuditi
mp3-ce za najviše 18 mjeseci 68
Vive la France: Apple, iPodovi, piratstvo
podržano od vlasti i... istina 71
Korisnici se stapaju s autorima 74
Glazbena kompanija budućnosti 83
Kritički osvrt na long tail teoriju
i knjigu Chrisa Andersona 87
Zaboravite kontrolu distribucije -
samo privucite pažnju! 90
Glazbena industrija zbog piratvstva prijeti
internet providerima – ludilo se nastavlja 91
Francuska i Njemačka se pridružuju
skandinavskim zemljama u pokušaju
borbe protiv iTunesa kompanije Apple 97
4
Prodaja glazbe 2.0: Ne radi se o tome da
ljude tjeramo nešto odmah kupiti, nego o
osvajanju njihovog interesa – pažnja je novac! 99
Ukinite DRM ili postanite beznačajni 102
Brana puca: DRM je gotov ! 109
Prodaja glazbenih CD-a u Americi pala
je u 2006. za 13% 112
Pandora će isključiti korisnike
izvan Amerike 115
Warner Music otpušta 15% radne snage
u Velikoj Britaniji 117
Strmoglavi pad velikih diskografa:
Nazire li se kraj glazbe 1.0? 119
izvještaj “vruće, hladno” s CISAC-ovog
skupa o zaštiti autorskih prava u Briselu 122
Otvoreno pismo Gerda Leonharda
nezavisnoj glazbenoj industriji 126
Objavljivanje glazbe – prigrlite
neizbježno: Project Playlist, Seeqpod
i ... Sonific 139
Ilegalno skidanje glazbe doseže
rekordne visine 142
Ekonomija pažnje i glazbena industrija 144
Radio 2.0 je kao Google Reader 151
On-Demand streaming glazbe na socijalnim
mrežama i blogovima 154
TV 2.0 157
Što bi Negroponteova inicijativa “Laptop
za 100$” napravila za budućnost glazbe
i medija ? 160
Nacrt logike flat ratea za glazbu 162
Rekordna cijena albuma grupe
Radiohead: 0$ 169
Ekonomija sadržaja: Sve vijesti
koje su dobre za klikanje 171
Bijeg od glazbe 1.0 173
Flat rate za digitalnu glazbu 176
5
PREDGOVOR HRVATSKOM IZDANJU
Tematika “2.0” u posljednje vrijeme sve više okupira medije (nove i stare :-), pa
smo, osim već razvikanim Webom 2.0, sad bombardirani i Novinarstvom 2.0,
Marketingom (komercijalnim ali i političkim!) 2.0, Ekonomijom 2.0, Sociologijom
2.0 i drugim raznim inačicama tog fenomena, među kojima nas, ljubitelje glazbe i/ili
glazbene profesionalce, najviše zanima upravo tema ove knjige – Glazba 2.0.
Riječ je o promjeni iz sustava kojim je dominirao princip “od-vrha-prema-dole”, u
sistem “od-dole-prema-vrhu”, u kojem korisnici/potrošači svojim sudjelovanjem u
interaktivnim online mrežama grade tkivo budućih socijalnih ekosistema. Pažnja je
postala nova valuta, a poslovni princip vrlo jednostavan – ako je privučeš dovoljno
da se posuda prelije, višak možeš lako pretvoriti u novac. Kako god to zvučalo
jednostavno, živjeti u 2.0 svijetu znači imati hrabrosti za radikalnu promjenu svojih
navika, i odustajanje od tradicionalnih očekivanja i (nerealnih) projekcija
budućnosti.
Budućnost ne dolazi, ona je već tu, samo je neravnomjerno raspoređena – da citiram
Johna Cage-a (taj sam citat, naravno, “pokupio” iz ove knjige :-) .
Priča o ovom prijevodu toliko je povezana s građom opisanom u knjizi da osjećam
da mi je dužnost prenijeti je u par rečenica. Original Music 2.0 (pod ne-
komercijalnom creative commons licencom i u PDF formatu) dobio sam emailom
negdje oko Božića 2008. od prijatelja i kolege Janka Novoselića, kojem se ovom
prilikom zahvaljujem, baš kao i Valentu Samardžiji (www.lessthanaminute.com)
koji je obavio nezahvalan (čitaj: besplatan :) posao provjere slovkanja i pravopisa.
Nakon pročitanih desetak stranica, sinulo mi je: ovo bih trebao pokušati prevesti i
predstaviti hrvatskoj javnosti! Sadržaj mi je odgovarao jer se cijeli život bavim
cutting-edge (a propos prevođenja, još nisam naišao na odgovarajući prijevod ovog
termina, “moderan” to sigurno nije :) tehnologijama općenito, a posebice onima iz
mojeg profesionalnog područja, a to je glazba. Osim toga, nedugo prije pojave ove
knjige u mojem životu formirao sam novi bend Dus & The Mosh Mislits, u kojem po
prvi put sam pjevam neke svoje pjesme, i nekako osjećam otpor prema tome da tu
glazbu predstavim na tradicionalan način. Kad si s ove strane šanka, točno znaš od
čega drugi dan boli glava ;-) Prijevod besplatne digitalne knjige učinio mi se
dobrom prilikom da uputim širi krug ljudi u to čime se trenutno bavim; uostalom,
zar ne bi upravo to bila odlična ilustracija za Glazbu 2.0?
I, naposlijetku, makar je već u ovom trenutku (Svibanj 2009.) sasvim izvjesno da
je 2.0 zapravo samo prijelaz na 3.0 sustav promišljanja o ulozi interneta u našim
6
životima, učiti i napredovati najbolje je korak po korak – a knjiga Glazba 2.0 čini mi
se prihvatljivom verzijom tog nužnog prvog koraka u smjeru educiranja hrvatske
javnosti o značenju pogleda na svijet kroz 2.0 naočale za glazbu i glazbenu
industriju.
Što se tiče toga tko sam i što sam, mislim da najbolje o meni govore moji radovi
(preko 300 kompozicija raznih stilova, dvadesetak albuma i više stotina singlova,
remikseva, reklama, špica i jinglova za domaće i strano tržište, glazba za dva
nacionalna središnja TV dnevnika, 15 kazališnih predstava, 4 filma i 4 TV –
pogledajte www.zvonimirdusper.com, www.sumosonic.tv, www.idmmusic.com i
youtube kanal sumoaudiodesign). Što se tiče mog internacionalnog iskustva, kao
Dus iz projekta Eddy&Dus (andegdota iz života: jedan je fan jednom upitao: Jesi ti
onaj Eddy&Dus? Velim, ne ja sam samo Dus. On veli: Aaa...To su dvojica? ....
Nemreš bilivit :), dospio sam na UK Club Top 10 listu časopisa DJ s pjesmom
Starlite, proputovao Europu, su-osnovao Kontrapunkt, su-pokrenuo Kontrapunkt
festival, remiksirao Sun Ra, Archie Sheppa i Ennia Morriconea, dospio na jednu
glavnih pozornica legendarnog Glastonbury festivala, i - ušao u povijest pojavivši se
u pjesmi Ede Majke.
Trenutno radim i djelujem kao suvlasnik i upravitelj Sumosonica, branda za
glazbenu produkciju, u kojem sam partner s Tomom J. In der Muhlenom. S Tomom
tijesno surađujem i u drugim područjima vezanim uz poslovanjem njegove tvrtke
IDM Music koja je i moj glazbeni publisher. Tako se bavim i informatikom,
posebice konverzijama glazbenih baza podataka (za IDM Music), realizacijama
web/IT projekata u suradnji s tvrtkom Adikcija (IDM Music, Radio 101 i drugi,
pogledajte www.adikcija.com i www.glazbeni.info), i raznim drugim vezanim
poslovima koji nalete.
Krajem 2008. pokrenuo sam i svoj kantautorski bend pod nazivom Dus & The
Mosh Mislits (u kojem sviraju i pjevaju još i Janko Novoselić, Davor Ivelić – Chupi
i Nikola Marjanović), a od travnja 2009. redovno pišem i blog pod nazivom Glazba
2.0 – Budućnost glazbene industrije (www.glazba20.com).
Toliko o meni, dovoljno a i previše - obzirom da ovo ipak čitate zbog nekog i
nečeg drugog, a to su Gerd Leonhard i Glazba 2.0!
Gerd Leonhard poznat je kao odličan govornik, i to se osjeća u njegovom pisanju.
Stoga sam se trudio ostati vjeran duhu autorovog stand-up stila, što bi bilo
nemoguće (barem meni) da nisam određen broj engleskih termina i kovanica ostavio
u izvornom obliku. Prelistavajući recentne informatičke časopise utvrdio sam da to i
jest trenutni standard – nešto se prevodi, a nešto ostavlja na engleskom. U krajnju
7
ruku, što možemo očekivati od googlanja (guglanja? ;-) hrvatskog prijevoda
kovanice koju je smislio poznati autor engleskog govornog područja?
Što se tiče osobitosti samog prijevoda, istaknuo bih da je u originalu često
korištena riječ artist (umjetnik) u kontekstu glazbene industrije. Smatram da
prijevod umjetnik, mada točan, ne odgovara našoj jezičnoj praksi u tom kontekstu,
pa sam ga koristio rjeđe i to samo kad sam osjećao da je takav prijevod neophodan
za ispravno razumijevanje.
Ovakvi jezični izazovi pokazuju koliko je način na koji mi doživljavamo glazbu i
glazbeni biznis različit i udaljen od dominantnih anglo-saksonskih standarda. To se
može učiniti manom, ali u kontekstu Glazbe 2.0 može biti i prednost. Ako uspijemo
preskočiti već natrunulu stepenicu hiperkomercijalizije glazbe 90-tih, mogli bi čak
osjetiti i prednosti olakšanog prelaska na sustav Glazba 2.0. Kod nas se izvođači
već, više-manje, i onako sami brinu za svoje karijere, ugovori s diskografima ne
donose praktički nikakvu dobit, a uz to zahtijevaju odricanje od (dijela) autorskih
prava, a pojam glazbenog menadžera, kakav se spominje u knjizi, koji ne brine
samo o koncertima, već o cjelokupnoj karijeri (diskografija, promocija itd), za neki
fiksni udio u profitu – zvuči kao da je stvoren u ovim krajevima. Doduše, možda će
trebati malo poraditi na iskrenosti, transparentnosti i viralnom marketingu :)
I za kraj, nešto od mene osobno vezano uz ovu tematiku. Kad pročitate knjigu i
“sve vam bude jasno” o Glazbi 2.0, možda vam ipak u glavi ostanu zvoniti pitanja
različita za dvije skupine čitatelja. Evo mojih odgovora:
- ako ste korisnik/ljubitelj glazbe:
Zašto bih uopće ikad počeo plaćati makar i neku siću za ono što sad imam
besplatno (svu moguću glazbu koju poželim)?
Jer glazbu volimo, a nije lijepo “krasti” poljupce. Pravi poljubac je obostran.
Skidanje je, svi to dobro znamo “u duši”, “prljavo”, a naročito kad skidamo glazbu
koju stvarno volimo. Zbog ovog se ljudi i prekrcavaju s mp3-cama pa imaju par
desetina Gb glazbe – to je kao kad ljudi prežderavanjem pokušavaju zatomiti loše
osjećaje. Na kraju, nekad nepojmljiva količina glazbe trune na skrivenim folderima
terabajtnih tvrdih diskova, a oni ništa od toga ne slušaju, nego upale radio ili gledaju
TV. Kad bi autori znali i htjeli da skidamo njihove pjesme, naše bi navike možda
ostale slične, ali bi se osjećaj bitno promijenio, a ugodnost rada značajno
unaprijedila (nema virusa, nepotpunih fileova, loših mp3-ca, krivih verzija i tagova
itd.), naravno - kad bi cijeli sustav uredili u skladu s principima Glazbe 2.0 opisanim
u ovoj knjizi.
8
- ako ste glazbeni profesionalac u bilo kojem smislu:
Zašto bih išta mijenjao ako mi ovako (relativno) dobro ide? Zašto bih nešto dao
besplatno svima, ako mogu to barem tu i tamo prodati za neku stvarnu lovu?
Zato što se svijet u posljednjih desetak godina toliko promijenio da zapravo uopće
više nije bitan sadržaj, već pažnja koju on ostvaruje. Vaših sve manje i manje
prodanih primjeraka uskoro će privlačiti toliko malo pažnje da ćete odjednom, u
naglom rezu, ostati bez 90% svih prihoda. Jednostavno, za vas se više neće znati.
Pregazit će vas gomila dostupnih i fleksibilnih brandova koji razumiju principe 2.0 i
koji novac hvataju gdje god stignu, što je često par koraka dalje od mjesta na kojem
ste ga navikli dobivati tako da samo skupite ruke i stavite ih ispod pipe iz koje je on
curio. I, najvažnije od svega, dati nekome mp3 besplatno ne znači dati nekome
pjesmu, a najmanje to znači odustati od ideje da se od glazbe može živjeti. Mislite o
mp3-cama kao o vašim vizit-kartama ili prospektima, putem kojih ćete korisnike
upoznati s vašom glazbom i dovesti ih do “rampe” na kojoj ćete im naplatiti prolaz –
ali samo ako su stvarno sigurni da žele na drugu stranu! Nema “muda pod bubrege”,
ljudi sad žele platiti samo za proizvode osvjedočene kvalitete.
Dakle, idemo svi skupa hrabro u svijetlu i šarenu budućnost Glazbe 2.0!
Zvonimir Dusper - Dus
9
UVOD
Dobro došli u “Glazbu 2.0”! Ova knjiga je uređena zbirka mojih najboljih eseja o
budućnosti glazbene industrije i nastavlja se na rad predstavljen u mojoj prvoj knjizi
The Future of Music (Budućnost glazbe) koju sam napisao zajedno s Daveom
Kusekom. Knjiga pobliže opisuje kako će po mojem mišljenju stvarno izgledati
glazbene kompanije iduće generacije – otuda i opisni pojam Glazba 2.0, nastao iz
sve popularnijeg pojma “Web 2.0”.
O digitalnoj glazbi i sljedećoj generaciji glazbene industrije pišem i blogiram već
gotovo četiri godine – u avionima, taksijima, vlakovima, autobusima, predvorjima
hotela, konferencijskim dvoranama, i kući. Mjereno Internetskim vremenom (a i
meni se ponekad tako čini), to je prava vječnost!
Mada su moje poruke i stavovi na razne načine možda pomalo i evoluirali, glavne
poante i vizije baš se i nisu puno promijenile. Drago mi je primijetiti i to da su se
neka od mojih predviđanja obistinila, kao, na primjer, da su velike glazbene
kompanije otpisale DRM – moja je kristalna kugla, znači, odradila okej posao!
Kad sad bacim pogled na neke od 1,000 blog postova i preko 20 eseja, jasno mi je
da je daleko najbolje pokrivena tema upravo ono što sam (ne samo ja, ima i puno
drugih – ne tvrdim da sam upravo ja izmislio ovu kovanicu!) počeo nazivati Glazba
2.0, a koja obuhvaća principe na kojima je temeljena nova inačica glazbenog
biznisa. Oni su blisko povezani i s nekolicinom ostalih pojmova koje sam su-
iskovao i s kojima me povezuju: “Music Like Water” (GKV, Glazba Kao Voda),
“the Flat Rate for Music”, Flat rate za glazbu, “Feels Like Free”, “the Usator”,
“Friction is Fiction”, i “People Formerely Known As Consumers”.
Kako bih sačuvao vremenski slijed i kontekst trenutaka u kojima su moji tekstovi
iz protekle četiri godine pisani, u ovoj ih knjizi želim samo fino ugoditi, ne
mijenjajući pritom njihov sadržaj u prevelikoj mjeri. Kako čitatelj prolazi razdoblje
od 2003. do 2007, može jasno promatrati evoluciju mojih ideja i izraza, što bi
također trebalo pružiti ugodno i aktivno iskustvo čitanja – čak i ako se skače
naprijed-nazad. Originalni sadržaj nije stoga značajnije mijenjan; samo su pročišćeni
gramatika i pravopis. Svi su zapisi predstavljeni u kronološkom slijedu (tj. stariji
prethode novima); ideja je bila da se čitatelju omogući da uroni u teme vezane uz
Glazbu 2.0 bez da mora klikati i preskakivati stotine web stranica i linkova.
To je, po meni, zasigurno jedna od prednosti tiskane knjige – ako je dobra, može
zadržati moju pažnju od korica do korica, i za razliku od weba ne ostavlja mi puno
10
prostora za vrludanje. Osim toga, i po knjizi mogu kasnije preskakati pa mi ostaje
korisnom i nakon što sam je pročitao.
Nadam se da ćete uživati u ovoj zbirci eseja, i bilo bi mi jako drago da dobijem vaš
odaziv, bilo preko bloga na www.mediafuturist.com ili na email
gleonhard@pobox.com.
Za kraj, još nešto o Creative Commons licenci koju koristim za ovu knjigu:
Čitatelji su slobodni i dapače ohrabreni da koriste sadržaj ove knjige, citiraju ga,
remiksiraju, objave dijelove na blogovima itd, dok god je riječ o ne-komercijalnoj
upotrebi, i uz uvjet da uvijek navedu originalni izvor.
Glazba 2.0 – pa da krenemo!
Gerd Leonhard
Basel, Switzerland
Siječanj 2008.
11
ZAHVALE I UZORI
Puno je velikih ljudi utjecalo na mene tijekom proteklih deset godina u digitalnoj
glazbi i istraživanjima medija. Bez njih, i bez onog što su sa mnom podijelili (bilo
osobno, ili na druge načine), ne bih uopće pisao. Među njima su:
• David Bowie i njegovo spominjanje moje omiljene doskočice “Glazba će biti kao voda”. Mislim da je
to objavljeno u prilogu New York Timesa još 2002: http://tinyurl.com/yt6gm7 (Izuzetno mi je drago što
su napokon otvorili svoje arhive pa to možete uistinu i pročitati!)
• Jim “Rezevoar novca” Griffin – velik um i dobar prijatelj
• Richard Branson (i njegova autobiografija)
• Larry Lessig i ljudi iz Creative Commonsa
• Don Tapscott i njegove knjige (posebice Wikinomics)
• Chris Anderson i njegova knjiga Long Tail (Dugačak rep)
• Glen Hiemstra iz Futurist.com
• John Perry Barlow (to ste mogli i očekivati ;-) i EFF
• Kombinacija kreativnog kaosa i “mudrosti masa” koja stiže kroz Pho List
A potom svi ti ljudi koji su na mojoj listi blogova koje stalno čitam: • Chris Anderson Long Tail
• Fred Wilson: A VC in NY
• David Galbraith
• David Hornik
• David Porter
• Dennis Harsager
• Digital Lifestyles
• Doc Searls
• Eliot’s Listening Post at Wired
• Futurist.com
• Guy Kawasaki
• JD Lassica
• Jeff Jarvis Buzz Machine
• Jeremy Silver
• John Perry Barlow
• Joi Ito
• Larry Lessig
• Marc Schiller’s Blog
• Mark Cuban Blogmaverick
• Martin Tobias
• Paid Content
• Paul Saffo
• Robert Scoble
• Scott Karp/Publishing 2.0
• Seth Godin
• Seth Goldstein’s Social Media
• Techcrunch
• Techmeme
• William Patry Blog
12
13
LISTOPAD 2003:
OSAM PREDVIĐANJA O BUDUĆNOSTI GLAZBE
IZ ESEJA U ORIGINALU OBJAVLJENOG ZA AMSTERDAMSKI KLUB
(KOJA, ZA DIVNO ČUDO, JOŠ DRŽE VODU!)
14
1. GLAZBA KAO VODA: Glazba više nije proizvod nego usluga. Glazba je postala
proizvodom pojavom snimanja (ploča, traka, CD-a) i stvaranjem industrije kojoj nije
trebalo puno da shvati da je prodavanje butelja puno unosnije od prodavanja vina u
rinfuzi. U budućnosti, gledajte na “diskografa” kao na “glazbeno-komunalnu
tvrtku”.
2. VEĆA TORTA, JEFTINIJE ŠNITE: Današnji modeli plaćanja glazbe biti će u
potpunosti nagriženi digitalnim glazbenim uslugama (legalnim, i, većim dijelom,
onima koje nisu legalne) i jakom konkurencijom ostalih proizvoda za zabavu.
Pojavit će se “tekući” principi formiranja cijena koji će uključivati pretplate, pakete
različitih sadržaja, jednu cijenu za više kanala s višestrukim korištenjem, i vrijednost
dodanu kroz bezbrojne usluge. Cijene CD-a završit će na otprilike 35-50 kuna po
primjerku. Ali, što je najvažnije, ukupna konzumacija i upotreba glazbe
ravnomjerno će rasti, i – ako se industrija uspije prilagoditi modelu zasnovanom na
prodaji usluga – eventualno dosegnuti 350 do 700 kuna po osobi godišnje, uz 75%
populacije na glavnim tržištima u ulozi aktivnih potrošača – i torta će postati tri puta
veća.
3. RAZNOVRSNO I SVEPRISUTNO: Širok izbor glazbe bit će prisutan posvud, i
glazba će postati dijelom svega što je nekad bilo “samo slika”: od oglašavanja
bogatog medijima, preko interaktivnih slide-show-ova, programa u automobilima,
MMS-ova i digitalnih kamera, pa sve do oglašavanja u časopisima (!), upotreba
glazbe će cvjetati, a prihodi od licenciranja eksplodirati u skladu s time.
4. UMJESTO VLASNIŠTVA, PRISTUP: Uskoro, potrošači će imati pristup
“njihovoj” glazbi bilo kad, bilo gdje, i fizičko posjedovanje glazbe će biti više
hendikep, ili rezultat kolekcionarske strasti. Glazbu ćemo doživljavati (i koristiti)
kao vodu.
5. PRISTUP GLAZBI IZ VIŠE TOČAKA BITI ĆE STANDARD, omogućujući
potrošačima punjenje njihovih glazbenih uređaja na aerodromima, kolodvorima, u
dućanima i kafićima, uz korištenje svih vrsta bežičnih veza i kao i ostalih oblika
mrežnih tehnologija na-zahtjev i određene namjene.
6. KRENI IZRAVNO: Veliki izvođači sve će se više oslanjati na vlastiti
“brandability” i pristupat će – kroz svoje menadžere –svojim potrošačima direktno,
koristeći vlastite ekipe za marketing, branding i promociju.
15
7. SOFTVERSKA DRUŠTVA ZAŠTITE: Društva za zaštitu prava na javno
emitiranje (kod nas HDS-ZAMP) vjerojatno će prestati postojati u obliku u kojem ih
poznajemo. Cjelovita tehnološka rješenja koja se sastoje od vodenih žigova i
zvučnih otisaka prstiju, koja nazivamo DRM (digital rights management) i (što je
bolje) CRM (customer relationship management), monitoring,
administacija/računovodstvo, i rješenja za trenutačno plaćanje posao će obavljati
brže, jeftinije, i, naravno, potpuno transparentno.
8. MOBILNA MANIJA: Mobiteli i ostali bežični uređaji na kraju će iskoristiti i
posrkati više “sadržaja” nego bilo koji Internet servis ili P2P klijent. Real-music
ringtonovi, MMS, Java igrice, bežični streaming zvuka i slike, aplikacije i-Mode
tipa, i ostatak ponude zasnovan na mobitelima napredovat će izuzetno brzo, prvo u
Europi i Aziji, a zatim i u SAD-u.
16
LIPANJ 2004:
KADA GLAZBENI PROIZVODI POSTANU GLAZBENE
USLUGE, A PRISTUP ZAMIJENI VLASNIŠTVO, I
POTROŠAČI POSTANU PRAVI POKRETAČI BIZNISA –
HOĆE LI TORTA BITI VEĆA ZA SVE? U ORIGINALU OBJAVLJENO ZA KATALOG KONFERENCIJE M4MUSIC
2004 (ZURICH, ŠVICARSKA); NEZNATNO ISPRAVLJANO U
STUDENOM 2007.
17
“LJUDI NEKAD POZNATI KAO POTROŠAČI” –
MEDIJE BUDUĆNOSTI SVE VIŠE POKREĆU KORISNICI
• Sadržaj stvaraju/biraju korisnici
• Mehanizmi za korisničko ocjenjivanje/filtriranje
• Mobilni zaobilazni kanali
• Korisničko obilježavanje i socijalno
pretraživanje
• “Mudrost masa”
• Virusni pri<<ncip “od miša do miša” mijenja marketing
• Remiksiranje i mashing
Glazbena industrija je usred vrlo uzbudljive i donekle stresne prijelazne faze – faze
koju će i ostale takozvane “industrije sadržaja” (film, televizija, izdavaštvo itd.)
morati savladati. Sedam godina nakon prve velike “revolucije” digitalne glazbe i
bolnog pucanja dot.com mjehurića, “Kreativci” (tj. glazbenici, producenti,
tekstopisci, kompozitori itd.) i njihovi zastupnici napokon polako počinju shvaćati
što im je druga generacija glazbenog biznisa pripremila na tanjuru: direktan pristup
publici i gubitak kontrole, ali brojnije izvore zarade.
U isto vrijeme, natjerani nezaustavljivim padom u prodaji CD-a, predvodnici
industrije počinju pratiti trag koji su potrošači već davno ucrtali: sadržaj postaje
usluga, a prestaje biti proizvod. Pobjednici su: Stvaraoci, i vi i ja, “korisnici”, Ljudi
Nekad Poznati Kao Potrošači.
Zanimljiva nuspojava: Industrija koja je nekad bila (po lošem) poznata zbog svog
stila “odozgo-prema-dolje” mora sad naučiti kako prihvatiti princip “odozdo-prema-
gore”. Digitalne su tehnologije – mada još uvijek nezgrapne i nedovoljno ugodne za
korisnika – postale neodvojiv i svuda prisutan dio naših života.
Način na koji zabavna, medijska, i industrija “sadržaja” moraju voditi svoje
poslovanje se, stoga, izmijenio zauvijek. Digitalna plima ne može se preokrenuti;
digitalne tehnologije jednostavno su postale dijelom našeg životnog stila. Naše
navike su se izmijenile, a vlastiti nas izumi tjeraju na preispitivanje starih i puno
puta iskušanih pretpostavki.
Puno promjena je pred nama, i one sa sobom donose veliku nesigurnost, ali i ocean
prilika.
U 2004. godini već smo vidjeli drugi, puno zreliji dolazak kompanija vezanih uz
digitalne medije, i, čini se, “kad dođe plima svi plutaju”. Vješti nezavisni igrači imat
18
će presudnu ulogu u ovoj novoj eri digitalne glazbe, jednostavno stoga što mogu biti
agilniji, uglavnom imaju puno kraći proces donošenja odluka, i sposobni su brzo
prihvatiti promjenu.
Glazbena je industrija već prošla kroz promjenu od voštanih ploča do vinilnih, od
Walkmana do CD-a i DVD-a, ponekad u vrlo kratkom razdoblju, i tek je nedavno
stigla do široko prihvaćenog digitalnog skidanja “bestjelesne” glazbe. Širokopojasni
Internet ubrzano postaje standardom, i kako visoki stupanj povezanosti povećava
žudnju za većom količinom sadržaja (i vice versa!) postajemo napokon spremni za
neke ozbiljnije promjene u načinu na koji vodimo biznis.
U ovom trenutku već imamo više mobitela nego zemaljskih linija širom svijeta, i
čini se da će mobilna glazba vrlo skoro puno veća nego što je “on-line” glazba ikad
bila. Sve je to prava poslastica za potrošače, jer obećava veću vrijednost, manje
ograničenja, potpunu transparentnost, bezbrojne izbore i niske cijene u startu!
OD USLUGE DO PROIZVODA I NAZAD
Zanimljivo je da je glazba već preživjela transformaciju od usluge u proizvod i
nazad u uslugu: iz pred-električne ere poljoprivrednog društva, u industrijsko
društvo (gramofonska ploča i CD) i nazad u informatičko društvo i digitalnu glazbu.
Prije nego li su postajali bilo kakvi glazbeni “proizvodi” koji su se mogli kupiti kao
kutija sapuna ili limenka graha, glazba se kontrolirala “nogom” (kao što to voli reći
moj prijatelj i kolega museratus Jim Griffin). Drugim riječima, umjetnici su morali
biti fizički prisutni da bi bili izvođačima, i jednako tako, slušači su morali biti
prisutni na istom mjestu i to baš u vrijeme izvedbe. Glazba je jednostavno bila
usluga (kao što je to još uvijek u mnogim zemljama u razvoju, zbog čega će oni u
Glazbu 2.0 pohrliti puno brže, preskačući cijeli period orijentiranosti na proizvod), a
umjetnici su bili utjecajni i ugledni.
Produktizacija i, da upotrijebim jednu od onih dobrih starih zveketavih kovanica iz
Silicijske Doline, monetizacija glazbe donijela nam je glazbenu industriju,
nekolicinu naizgled svemoćnih čuvara vrata, naporne legalne okvire koji služe samo
sebi samima, i često kritizirane “oligopolije sadržaja” koje mnogi od najmodernijih
ljubitelja glazbe i P2P(peer-to-peer) djelitelja glazbenih zapisa izuzetno mrze (i to s
opravdanim razlogom).
19
85 javnih parkova i plaža u Kaliforniji sad imaju WiFi
TI POSEBNI TRENUCI
U ovom trenutku, samo malo iznad horizonta lebdi “društvo doživljaja” u kojem ne
caruje samo stalan i nepresušan dotok informacija, podataka i komunikacija, nego i
stvaran, utjelovljen i osoban doživljaj zabave kod svakog pojedinca.
Sjećate li se onog posebnog trenutka kad ste prvi put čuli pjesmu koja će s vama
ostati cijelog života, sjećate li se kakav je to bio osjećaj, i što je sve ona za vas tad
predstavljala? Sposobnost stvaranja takvih doživljaja postat će najznačajniji princip
vrednovanja glazbene industrije; a pružanje takvih “posebnih trenutaka” ljudima
postaje puno opipljivije u interaktivnom multimedijskom formatu krojenom po
mjeri nego što je to bilo moguće u statičnom medijskom proizvodu – strahovita
snaga digitalnih medija je upravo u tim “specijalnim trenucima”.
Pa, da vidimo što budućnost ima u džepu za nas – za obožavatelja, korisnika,
umjetnika, ili profesionalca.
ZABORAVITE INTERNET – DOLAZE MREŽE DIGITALNIH SADRŽAJA
Jasno je da više ne govorimo o “online” ili “offline”, a sigurno više nije riječ niti o
Internetu. Net više sam za sebe nije neko čudo, kao što se i posjedovanje mobitela
više niti ne spominje, i kao što činjenica da posjedujete fax uređaj ne znači da ste u
“fax-biznisu”.
Nove tehnologije koje koriste Internet (a skoro sve ga koriste, na ovaj ili onaj način)
sad se tretiraju kao obične alatke. To se već dešava u turizmu i bankarstvu, a sad sve
više utječe i na glazbeni biznis.
Poruka svim pionirima digitalne glazbe iz plodnih godina dot.com koji nam trube u
uho zadnje dvije ili tri godine: Niste bili u krivu – samo ste došli puno prerano!
20
BUDUĆNOST GLAZBE:
IZLOŽENOST
+
OTKRIVANJE
+
ZAJEDNICA
=
ZARADA
Tehnologija je oduvijek stvarala veća, energičnija tržišta, i potrošači na kraju uvijek
profitiraju. U ovom trenutku, World Wide Web (WWW) je samo jedan korak u
digitalnom hranidbenom lancu, samo jedan cjevovod za rijeku nula i jedinica.
Uskoro, vidjet ćemo kako se bez šavova međusobno povezuju mobilne mreže, Wi-
Fi, Bluetooth, E-Home mreže, satelitski radio, i dobri stari Net, pružajući nam
pristup masivnim bazama podataka i audio-vizualnih sadržaja.
To je pravi izazov za glazbeni biznis – oni stari dani napuhane “Internetske glazbene
revolucije” bili su samo polje za testiranje, nalik na prve pokrete bebe tijekom
trudnoće.
KAKO DOBITI DIGITALNU PAŽNJU
Glazbene kompanije sutrašnjice (da, zaboravimo na čiste diskografe) moraju naučiti
kako svoje pjesme gurnuti u neki od ovih digitalnih kanala ili u sve njih, i kako
natjerati korisnika da pažnju obrati baš na njihovog izvođača, umjesto na najnoviju
Grand Theft Auto videoigru, foršpan za Terminator #37, posljednji video-stream s
relija Pariz-Dakar, ili neke važne vijesti s burze.
Pitanje uopće nije kako da industrija učini svoje kataloge dostupnima, niti koliko bi
pojedinačna pjesma trebala koštati, nego kako li će samo svjetski potrošač ikad naći
tu pjesmu, i na koji će način izvođači i njihovi suvremeni zastupnici uopće uspjeti
privući i zadržati pažnju tih izuzetno zahtjevnih kupaca. Jednom kad se osigura ono
najvažnije, pažnja, put u novčanik je čist. Ovo nas vodi do sljedeće točke.
IZLOŽENOST I OTKRIVANJE UVIJEK VODE DO ZARADE
Izloženost i otkrivanje glavni su putokazi na digitalnim autoputovima budućnosti:
Ako izvođač može postići i zadržati dobru izloženost, 90% bitke je dobiveno. Jer,
Net (kao i bilo koja druga digitalna mreža) zapravo je samo ogroman lijevak za
21
JER U DIGITALNOJ GLAZBI
TO IDE OVAKO:
ZARADA
⇑
ZAJEDNICA
⇑
OTKRIVANJE
⇑
IZLOŽENOST
podatke, informacije i komunikaciju. A koja je njegova svrha osim izlaganja neke
“informacije” drugima?
Problem uopće nije u tome koliko bi “korisnik” trebao platiti prije nego li otkrije
nekog izvođača nego koliko će glazbenu kompaniju koštati da uopće postigne
njegovu izloženost – i onda, naravno, kako ju pretvoriti u prave novce!
Jednostavno rečeno, kad jednom praktično sva ikad objavljena glazba bude
dostupna na svim digitalnim mrežama (a taj je razvoj 100% siguran, bio on legalan
ili ne), višestruki modeli po principu vrijednost-za-cijenu postat će bez sumnje
dostupni i to na taj način da zadovolje individualne potrebe pojedinačnog korisnika,
bilo da je riječ o izboru “s menija”, ili samovoljnom odabiru proizvoda, streama,
sampleova ili zajedno pakiranih pjesama.
Zbog jednostavne činjenice da će se pojaviti hrpetina novog novca na stolu, sva će
se pitanja riješiti uz put – a novi će novac riješiti problem početnog zastoja.
Ovom će razvoju nehotice pomoći i postojanje sve jednostavnijih i moćnijih P2P
(peer-to-peer) i torrent mreža, koje će uskoro biti dostupne skoro svakom korisniku
računala na bilo kojem teritoriju, bez obzira na nedavni lov na vještice društava za
zaštitu glazbenih prava.
RAT PROTIV FILESHARINGA
Nalik na “rat protiv droge”, “rat protiv skidača” napada zapravo samo najizloženije
(ali ne i najpametnije) prijestupnike, dok se oni mudriji (i stoga najznačajniji)
skrivaju sivoj zoni, na marginama društva – u ovom slučaju, u privatnim, samo-za-
članove “darknetovima”.
22
Posljednja taktika kriminalizacije koju provode RIAA, IFPI i BPI nije nam donijela
olakšanje – donijela je samo još veću dozu gnušanja i odbacivanja od strane
potrošača, izvođača i ISP i CE kompanija.
Kao kontrast tome, zamislite enormnu moć izloženosti i otkrivanja koju bi legalni i
UI-optimizirani peer-to-peer servisi imali. Troškovi glazbenog marketinga smanjili
bi se na promil današnjih, niše unutar marketa eksplodirale bi i napredovale,
potrošači bi imali osjećaj da su pronašli zlato, a glazba bi se plaćala (i što je još
bolje, izvođači bi stvarno dobivali zarađeni novac!).
Glazba bi bila svugdje, i sadržavalo bi ju sve što je dosad bilo “samo slika”, od on-
line oglašavanja, interaktivnih slideshow-ova i video clipova, preko automobilskog
software-a do digitalne fotografije i osobnih rich-media prezentacija. Audiovizualna
upotreba glazbe bi širom otvorila krila i poletjela u nebesa, a prihod od businnes-to-
business licenciranja postao bi glavna krava muzara za lovu.
Cjelokupna bi se piramida prihoda glazbene industrije postepeno preokrenula:
umjesto da se 90% love zarađuje od prodaje proizvoda (CD-a) kupcima, čak 50% bi
se na kraju moglo dobivati od licenciranja sadržaja i poslova u kojima se zarada
dijeli s mrežama digitalnih sadržaja (kako business-to-business, tako i business-to-
customer).
NOVI MODELI PLAĆANJA
Današnji modeli plaćanja postat će zastarjeli zbog značajnih promjena u navikama u
većini segmenata tržišta, kao i zbog stalno rastuće konkurencije ostalih proizvoda za
zabavu. Stotine miliona ljudi koju su shvatili kako mogu doći do besplatne glazbe iz
tih naizgled nepresušnih digitalnih izvora – legalnih ili ne – bit će teško natjerati
nazad u stari svijet plaćanja po komadu; umjesto toga, treba im omogućiti da plate
pristup.
Do prije par godina, glazbena industrija je imala nevjerojatnu sreću da zarađuje
desetke milijardi eura svake godine usprkos činjenici da su kupci stalno morali
žrtvovati vlastiti izbor da bi uopće mogli dobiti išta. Dopustite mi da navedem
nekolicinu od tih “tiho prihvaćenih žrtvi”: nemogućnost nabave samo jedne pjesme
vašeg omiljenog izvođača bez da kupite cijeli album; nemogućnost nabave bilo
kojeg proizvoda od manje poznatog izvođača osim ukoliko ne živite unutar teritorija
u kojem se njegova glazba distribuira; i nemogućnost da se nabavi kopija bilo koje
snimke koja se više ne tiska.
Dok nije došao Net, glazbeni su potrošači jednostavno bili primorani da vlastite
stvarne potrebe žrtvuju da bi od industrije dobili išta: nećete kupiti proizvod (CD),
znači ne možete slušati glazbu.
23
Ali digitalna tehnologija sad u praktično svakoj industriji ubrzano završava tu priču
o žrtvovanju. Najčešće upravo neki poduzetnici - autsajderi, koji su izvan industrije,
bolje primjećuju ove žrtve od ljudi iz glazbenog biznisa koji se upravo na njih
oslanjaju. Danas je to već vidljivo, ali sutra će biti pravilo. Svaki podatak o svakom
izvođači i njegovom radu bit će odmah raspoloživi, dok će skidanje i streamovi biti
dostupni bilo kad i bilo gdje.
Da se shvati koje blagodati ovaj novi princip donosi nama – korisnicima i
potrošačima - dovoljno je samo pogledati popularnost kompanija kao što su eBay,
Etrade, Amazon, Mapquest, Google, Expedia i Easyjet. Ovaj trend postaje toliko
sveobuhvatan da ćemo unutar glazbenog biznisa viđati sve više potrošača koji
kategorički odbijaju prihvatiti stara ograničenja i ne žele i dalje žrtvovati svoje
potrebe zbog prastarih pravila i tradicija. To je ogroman izazov, ali i velika prilika –
osvjedočite se na primjeru ogromnog uspjeha kompanije kao što je eBay koja je u
potpunosti izgrađena oko principa da se potrošačima pruže mogućnosti, umjesto da
ih se tjera na žrtve.
GLAZBA KAO VODA
Digitalizacija je glazbu zauvijek oslobodila od okova fizičkog proizvoda – više ne
mora biti prilijepljena ni za kakvu plastiku da bi stigla do slušaoca. Glazba se već u
ovom trenutku može slobodno kretati od umjetnika, preko radnog stola menadžera
ili agenta, sve do montažnog stola u nekoj kompaniji koja se bavi filmskom
produkcijom, ali kad se jednom taj tok uistinu organizira i postane puno lakši za
uporabu, vidjet ćete kako se upotreba glazbe povećava za cijelu stepenicu. Kad se
vrata konačno otvore, a Protočnost postane službena mantra, glazba će postati
stvarno svuda prisutna, a prihodi će početi dolaziti iz do tad nezamislivih (i
nedostupnih) izvora.
PRISTUP ĆE ZAMIJENITI VLASNIŠTVO
U tri do pet godina, potrošači će imati pristup “svojoj” glazbi bilo kad, bilo gdje, i
fizička zbirka glazbe zapravo će biti hendikep ili razbibriga za kolekcionare. Glazbu
ćemo doživljavati (i koristiti) kao vodu, a glazbene kompanije postat će komunalci.
Multiplatformski i mobilni pristup glazbe bit će standard, omogućujući potrošačima
da “pune” svoje glazbene uređaje na benzinskim crpkama, kolodvorima i u
dućanima, koristeći pritom bežične mreže i pokretne medije. Mobilne telefone
kakve danas poznajemo zamijenit će puno moćniji “uređaji za mobilnu
komunikaciju i zabavu” koji će se neprimjetno uključivati u mrežu. Mobilni
glazbeni playeri, spajat će se na servise za digitalnu glazbu koristeći GPRS, UMTS,
24
Bluetooth i Wi-Fi veze, i moći će streamati ili skidati glazbene sadržaje, i pored toga
služiti kao mobiteli, PDA-ovi, mobilne konzole za igranje i platforme za “socijalni
software” i interaktivna umrežavanja kao što su Match.com, Friendster i LinkedIn.
Mobilne glazba podržavat će svaku moguću interaktivnost između korisnika, kao na
primjer razmjena playlista i zajedničko filtriranje, a memorijska snaga će biti
praktički neograničena, jer će se u sljedećih pet godina pojaviti uređaji s do ukupno
jedan terabyte memorije.
Flat-fee ugovori o pristupu, jeftin međunarodni roaming i paketi po principu
“sadržaj i veza” učinit će mobilnu glazbu jednostavno neodoljivom. Spojite to s
novom ponudom glazbe zasnovanom na webu i evo vam modela za budućnost –
Glazba Kao Voda. Svi ju koriste, i svi plaćaju – ali čini se besplatnom.
Mobiteli i ostali bežični uređaji iskoristit će i posrkati puno više sadržaja nego bilo
koji mali potrošački uređaj. Polifoni ringtonovi, MMS, Java igrice, bežični
streaming zvuka i slike, i-Mode aplikacije (kao npr. multiplayer igranje vezano u
lokaciju), i ostala ponuda za mobitele procvjetat će, prvo u Europi i Aziji, a zatim i u
SAD-u.
Što još mobilni operateri mogu ponuditi postojećim mušterijama? Pozivi će biti sve
jeftiniji dok će usluge za prijenos sadržaja prenositi sve više i više podataka.
“PRAVA STVAR” POSTAJE JOŠ BITNIJA
“Stvaranje glazbe” dobiva novo značenje. Već se neko vrijeme glazba stvara uz
upotrebu hard- i software alata koji omogućuju jednostavno izrezivanje i ponovno
korištenje postojećih komadića glazbe, uz rezultat koji je bitno drugačiji od
originala. Ova “cut and paste” kultura će buknuti, i na kraju se puno nove glazbe
neće moći definirati melodijom i/ili harmonijom, već samo cjelokupnom stvorenom
zvučnom “slikom” ili “otiskom”.
U isto vrijeme, sve će više ljudi biti ohrabreno naučiti svirati “prave” instrumente
baš zato što je eksperimentiranje sa soft- i hardware alatima njihovu pažnju okrenulo
u tom smjeru. Virtualno iskustvo uvijek će tražiti svoje ostvarenje u scenarijima
“pravog života” – kao što možemo vidjeti u koncertnom biznisu.
CIJENE
Postojeći model plaćanja glazbe bit će zamijenjen vrlo moćnim sistemom “tekućih”
cijena koji će uključivati pretplate, pakete različitih vrsta medija, pristupe za više
korisnika i dodatne usluge. I da, zadržat će u sebi prava poštene upotrebe na koja su
korisnici navikli, kao što su prava da dijele i preprodaju. Na kraju krajeva, pokazalo
25
se da je nemoguće napraviti značajan tehnološki skok, a u isto vrijeme, kad
govorimo o pravima korisnika, raditi korake unatrag.
Vjerojatno ćemo vidjeti i dodatne modele plaćanja tipa “osnovni paket uključen u
cijenu/ali nema dodatnog izbora”, tj. za relativno mali iznos novca potrošači moraju
dobiju neku osnovnu uslugu. Ovo se može usporediti s obaveznim pristojbama za
javne televizije i radio koje mnogi Europski stanovnici već plaćaju svake godine.
Slična davanja, takse i cijene za pakete vjerojatno će se ustanoviti i za osnovne
pakete sadržaja koji će biti dostupni na digitalnim mrežama, kao što su mobilne
mreže, Wi-Fi provideri, i ISP-i, i na kraju bi sve to zajedno moglo završiti kao jedan
flat fee za uslugu korištenja osnovnog sadržaja za njihove klijente (kao što je
PlayLouder MSP u Velikoj Britaniji), naravno, ukoliko bi troškovi bili razumni i ne
bi predstavljali očit teret za individualnog korisnika.
Zamislite kada bi svi od 1,4 milijarde korisnika mobitela širom svijeta plaćali samo
jedan euro (ili lokalnu protuvrijednost) svaki, mjesečno, za osnovnu glazbenu
uslugu. Već bi to bilo kao polovica vrijednosti ukupne svjetske prodaje CD-a. Danas
to može nije realno, ali je vrlo vjerojatno da će se dogoditi sutra.
Jedan kat iznad, imat ćemo ono što volim zvati “plaćanje s malo izbora” gdje
potrošači mogu birati između raznih paketa dobre vrijednosti ali ih ne mogu
mijenjati niti prilagođavati; a na vrhu će biti “plaćanje po izboru”, kao što su
premium pretplate, članstva, donacije i plaćanje po gledanju (pay-per-view).
Sve u svemu, jednom kad se modeli plaćanje promijene i kad glazba slobodno
proteče, može se dogoditi da 95% stanovnika na vodećim tržištima postanu aktivni
glazbeni potrošači. Usporedite to s današnjim prosjekom od 10-25% ljudi koji
stvarno kupuju glazbu na fizičkim medijima, i možete osjetiti potencijal ove
fundamentalne promjene.
RADIO MORA BITI OSOBAN
Zemaljski radio kakav danas poznajemo postat će prilično beznačajan jer će ljudi
imati pristup brižljivo odabranoj glazbi kroz prilagođene kataloge bilo gdje i bilo
kad – digitalna glazba je u svojoj savršenosti jednako dobra kao najbolji radio koji
postoji. Zato će se radio morati boriti prsa u prsa sa servisima za digitalnu glazbu
koji glazbu dostavljaju preko satelita ili bežičnih mreža, baš kao što se zemaljski
televizijski operateri bore s pay-per-view uslugama i digitalnim TV operaterima.
Jedina snažna privlačna snaga koja će ostati u prilog radiju je “ljudska komponenta”
– dobar spiker će uvijek znatno pridonijeti slušanosti. Ipak, da bi preživio, radio
mora prigrliti digitalne tehnologije, ali pritom treba zadržati osoban pristup u
prezentiranju glazbe i vijesti i prilagoditi se ulozi jednog od puno mogućih izbora za
26
mobilnog i povezanog slušatelja. Evo nekoliko jednostavnih smjernica u stilu
Glazbe 2.0, samo da vam probude apetit:
1. PRVO, USREDOTOČITE SE NA VIRUSNO ŠIRENJE GLAZBE i postizanje
najveće moguće izloženosti. Ime ove igre je Protočnost! Ovo uključuje streaming
preview-ove; fileove za skidanje; ispravne meta-tagove i detaljne informacije o
sadržaju; povijest upotrebe; podatke specifične za glazbu kao što su žanr, atmosfera,
stihovi itd; zabrane; dopuštenja – sve živo. Naporno, da, ali bez ispravnih i
najfriškijih podataka za vas u svijetu digitalnih sadržaja nema posla.
2. TRANSPARENTNOST POBJEĐUJE. Radite cijeli posao online. Počnite tako da
svoje ljudi koji brinu o izvođačima i repertoaru (A&R) opskrbite digitalnim alatima
(a pri tom ne mislim na smetlišta kao što su MP3.com). Nastavite s korištenjem on-
line ugovora i alata za administraciju tantijema; uključite u to i online sisteme
plaćanja za stranke koje plaćaju licence ili one kojima se novac plaća; napravite
online sučelja za vaše poslovne partnere (kao što su drugi diskografi, izdavači,
filmske i TV kompanije, marketinške agencije itd.); ponudite duboke arhive s
podacima za medije i u marketinške svrhe; dobro iskoristite alate za online
objavljivanje (RSS); iskoristite instant messaging i bežične komunikacije da ubrzate
interne komunikacije; i tako dalje.
Da, ovo mogu biti skupe investicije, ali dugoročno ćete na plaćama, administraciji,
marketingu i računovodstvu uštedjeti i do 50%. A ime ove igre je, danas i u
budućnosti, transparentnost: Što su vaše poslovne aktivnosti transparentnije, to će
vam vaši kupci i poslovni partneri biti odaniji.
3. SPUSTITE CIJENE I SREDILI STE PIRATE. Ako drastično spustite cijene
glazbenih proizvoda vidjet ćete da će “piratstvo” ubrzo nestati jer pirati više neće
biti konkurentni. Kako stvoriti profit ako su cijene niske? Evo moje matematike:
Smanjite troškove proizvodnje za 25%; spustite cijene za 30%; izvođaču dajte 25-
40% ali, a to je najvažnije, pobrinite se da putem Interneta 95% vašeg kataloga bude
izloženo savršeno odabranim ciljnim skupinama; uštedite 50% na budžetima za
marketing; i, na kraju, sad kad glazba opet privlači svačiju pažnju, iskoristite prilike
koje takvo uvećano tržište pruža.
A sad, da pogledamo koji su to novi načini objavljivanja glazbe. Zašto se svaki novi
proizvod mora objaviti na CD-u i tako postati jedno od 3,500 novih izdanja koje se
svakog mjeseca bore za prostor na policama i medijsku pažnju? I zašto je danas, u
doba praktički neograničenih mogućnosti pohrane podataka, gotovo 90% svih
27
kataloga nedostupno? Što kažete na oživljavanje singl formata, ali u digitalnoj formi
(objavljivanje novih singlova na webu, zajedno s paketima drugih medijskih
proizvoda), i pakiranje novih pjesama u igre, telefonske pretplate i marketinške
kampanje. A što je s ponudom kompletnih kataloga starije glazbe na novim
nosačima zvuka? Prekinite s razmišljanjem “proizvod” – razmišljajte “usluga”.
4. “PLAĆEN DA RADIM” UMJESTO “RADIM ZA PLAĆU”. Rad za plaću
pretvara se u “plaćen da radim” usporedo s promjenom uloga u oligopoliju glazbene
industrije. Dok su “u starim danima” umjetnici prodavali svoja prava diskografima, i
dok su u SAD-u njihove izvedbe i snimke nekad bile samo “rad za plaću”, nova
generacija nadolazećih umjetnika zapošljavat će svoje menadžere i agente da rade za
njih.
Koji tektonski poremećaj, i koja velika prilika za domišljate poduzetnike koji znaju
kako komunicirati s tim novim tržištima: otvorite agencije za promociju i marketing
glazbenika, proučite tehnologije za preporučivanje, alate za poslovno umrežavanje,
smislite mala poduzetnička rješenja, i agilno nudite uslužne aplikacije.
5. UPOTREBITE TEHNOLOGIJU DA PONOVNO UPALITE SVJEĆICE VAŠEG
GLAZBENOG BIZNISA. Glazbeni biznis je oduvijek bio tjeran tehnologijom, i ona
će ga i ovaj put pokrenuti. Sjetite se samo otkrića pojačala, uspona radija, izuma
klavira s glazbenim rolama, gramofona, Walkmana, CD-a i drugog. Svaki put kad bi
se pojavilo neko značajno tehnološko otkriće s utjecajem na glazbeni biznis, počele
bi pravne bitke i pravnici bi došli na svoje.
Ipak, na kraju, kad bi prijelazna tehnologija napokon bila široko prihvaćena od
strane potrošača, svi su se okrenuli njezinoj eksploataciji, a ukupno tržište se samo
povećavalo i povećavalo. Izdavači notnih zapisa tužili bi proizvođače klavira s
rolama, glazbene kompanije i izviđači radio postaje, TV mreže tužile su prve
kablovske televizije, filmske kompanije tužile su proizvođače videorekordera, a sad
RIAA tuži potrošače koji pune mreže za razmjenu zapisa.
usprkos trenutnom rikanju, čini se da je riječ o “prirodnom” tijeku događaja koji
uvijek na kraju ima isti rezultat: Ako neka tehnologija velikom broju ljudi uistinu
puno znači, uvijek na kraju opstane, bez obzira na brojne prepreke i zamjerke onih
na vlasti. A i zakoni se, također, na kraju izmjene.
Pa onda, vi koji držite prava i stvarate, pričekajte koji trenutak. Dopustite da se ova
“duboka glazbena mreža” stvori, i pristanite na to da svemogući zvjezdani jukebox
postane stvarnost. Stavite svoje kompletne kataloge i sve srodne informacije na
mrežu, kako za B2B (business-to-business), tako i za B2C (business-to-customer)
28
svrhe. U budućnosti, “sadržaji” će imati smisla samo ako su dostupni kao nule i
jedinice. Pronađite distribucijske modele koji se čine “besplatnima” i tako postignite
ozbiljnu i besplatnu izloženost vašeg sadržaja, jer izloženost je uvijek prva – prije
nego išta prodate, mora vas se pronaći!
6. OSLOBODIMO OKOVA POSTOJEĆU GLAZBU. Dopustite vašim katalozima
stare glazbe da iziđu iz anonimnosti stavljajući ih na digitalne mreže, uz najniži skup
ograničenja s kojima se možete izvući. Ovo u prijevodu znači čvrsto “da”
besplatnim glazbenim servisima, naizgled “besplatnom” online radiju, pa čak i
besplatnim medijskim proizvodima – neka sve bude “besplatno” onda kad to treba
biti, a naplatite gdje god znate i umijete. Nova je igra nad-prodaja (tj. prodaja sve
više i više glazbe vjernim mušterijama), unakrsna-prodaja (tj. prodaja sve više
glazbe tuđoj vjernoj mušteriji koja je naletjela na vas), i re-prodaja (tj. prodaja istih
stvari u različitim paketima) – sve ono što je u svijetu software-a i video igrica već
ustaljena praksa.
U ovom trenutku vrlo vrijedni katalozi stare glazbe stoje neiskorišteni, nitko za njih
ne mari, nitko ih ne dira i ne donose nikakve prihode. Što mislite o prilagođenim
DVD-ima s kompletnim žanrovskim kolekcijama i back-katalozima, interaktivnim
radio stanicama sa starom glazbom, i pretplatama na staru glazbu u vidu P2P (peer-
to-peer) usluga? $19.99 za 500 MP3-a klasične Amerikane – ja bih to kupio! Stavite
vaše kataloge stare glazbe nazad u prehrambeni lanac i gledajte kako se nova lova
počinje kotrljati.
7. TJERAJTE SE NA LICENCIRANJE. Preduhitrite izricanje zakona o obaveznom
licenciranju digitalne glazbe obavezujući se da licencirate svakom tko vam zakuca
na vrata. Ustanovite neke osnovne, jednostavne, dostupne, transparentne, ali
dovoljno široke standarde koji će se svidjeti baš svakome, i pustite neka sve teče.
Prestanite koristiti veličinu i težinu vaših kataloga da bi dobili bolji ugovor od
drugih, prestanite tražiti visoke avanse, “favored nations” (princip po kojemu svi
uključeni u moraju dobiti isti novac), i vidjet ćete kako inicijative za prisilno
licenciranje nestaju u dim (kao što će se, slučajno, dogoditi i s piratstvom!). I ovdje
će transparentnost biti pobjednik dana.
29
8. SIJEČANJ 2005:
NIŠE SU ZLATO
30
ZABORAVITE HITOVE.
STVARAJTE USPJEŠNICE.
ISKORISITE NIŠE.
Pogledajte sve te niše iznikle na tržištu koje su, uz primjenu digitalne tehnologije,
napokon dostupne. Promovirajte i gurajte raznovrsnost, a ne princip jedan-zvuk-za-
sve. Maknite naglasak s modela “tri umjetnika koja prodaju svaki po 15 miliona
pjesama”, i razmotrite ideju o 100 umjetnika koji svaki prodaju po 250,000 pjesama
i pune velike koncertne dvorane.
Što kažete na CD-e i DVD-e prilagođene nišama u glazbenom tržištu, na online i
kablovske radio usluge posvećene uskom krugu slušatelja, ili prilagodljive glazbene
pretplate?
Bez imalo sumnje, korijen budućnosti glazbe je u pružanju potrošaču onoga što
on(a) želi, u potpunoj transparentnosti i otvorenoj suradnji, uz duboko uvažavanje
potrebe za pružanjem usluga laganih za korištenje i dostupnih posvud.
Za ljubitelje glazbe, potrošače i “korisnike” budućnost je svijetla, bez “ako” i “ali”.
Napokon ćemo dobiti izbore koje želimo, cijene koje želimo, gdjegod i kadgod ih
željeli – a biznis će, umjesto korporacijskih ciljeva, pokretati naše potrebe.
Za kreativce, izvođače i kompozitore, neposredna će budućnost donijeti neke
stvarne glavobolje zbog neizvjesnosti i nesigurnosti koja će trajati barem dvije do tri
godine.
Ali jednom kad se prijelaz na “digitalnu glazbu” potpuno izvrši, umjetnici će imati
lakši pristup upravo svojoj publici, više transparentnosti u poslovanju, više načina za
zaradu (i to uz vrlo nisku cijenu usluge), i veću tortu za razdijeliti. Ako izdrže
prijelaznu fazu kolo sreće će se okrenuti na njihovu stranu!
Što se tiče industrije, bit ćemo svjedoci kompletne promjene stava kroz sljedeće tri
godine, uz bum u digitalnoj glazbi koji će na kraju ublažiti nedavnu tugu
uzrokovanu padom prodaje CD-a – ali samo ako dopustimo da se to dogodi! Ipak,
uloge i pravila drastično će se promijeniti. Nekolicina obožavanih tradicija ostat će
netaknutima, a glazbeni se biznis odjednom nekima više neće tako sviđati. Ipak,
onima koji se prilagode novim poslovnim modelima budućnost će biti uzbudljiva i
financijski plodna.
“Budućnost je već ovdje – samo je neravnomjerno raspoređena.”
William Gibson
31
25. SIJEČANJ 2005. GLAZBA KAO VODA:
NEIZBJEŽNI GLAZBENI EKO-SUSTAV
32
Čvrsto sam uvjeren da dolazi vrijeme “glazbe kao vode”, i to zbog jedne
jednostavne činjenice: Više nego ikad prije, ljudi iz svih krajeva svijeta danas
prilaze glazbi s entuzijazmom i odlučnošću, i, ovisno o njihovoj kulturnoj pozadini,
koriste se tisućama načina da dođu do onog što žele. Osim toga, u velikoj mjeri
“tradicionalna” glazbena industrija jednostavno više nije pozvana na party. Srž
svega je da je davanje moći potrošačima napokon prodrlo u glazbeni biznis, i mnogi
su od njih već preuzeli odgovornost za vlastitu zabavu. Vrijeme je Mojih Medija, a
ne vaših koje jednostavno “odašiljete” prema meni.
Ljubitelji glazbe (ili, jezikom Silicijske Doline, “korisnici”) koriste on-line radio;
kupuju satelitske radio prijamnike; snimaju zemaljske radio postaje na svoja
računala; ripaju (kopiraju) CD-e koje su posudili; razmjenjuju kazete, ploče, i CD-e
putem Interneta; zapise preko messenger servisa; cijele hard-discove ili flash-
memory stickove napunjene glazbom; playliste; napunjene iPodove; kupuju ili
stvaraju vlastite ringtonove; transkodiraju glazbene streamove s online radio postaja;
distribuiraju ili razmjenjuju zapise putem brojnih P2P mreža, webova s top listama,
ili darknetova; editiraju samplove i loopove koristeći besplatne programe za obradu
zvuka; gledaju omiljene glazbene emisije na televiziji i snimaju ih na njihov TiVo ili
neki drugi DVR (digital video recorder); i streamaju glazbu na njihove mobitele. A
sve navedeno samo je vrh ledenog brijega – ovu listu bi mogli produžiti na još
nekoliko stranica. Glazba je VELIKA. Glavna. Najvažnija. Točka!
Problem je za diskografe (još uvijek ne i za glazbene publishere) u tome što sve ovo
nisu tradicionalni načini korištenja i dobivanja glazbe (ako pretpostavimo da još
uvijek postoji ta razlika), i industrija ih ne može kontrolirati niti pratiti onako dobro
kako je to mogla u svojoj slavnoj “od-vrha-prema-dole” hiper-kontroliranoj
prošlosti. Zbog toga se cijeli sistem, zajedno sa svojom temeljnom logikom, počinje
urušavati.
Taj je sistem bio u potpunosti zasnovan na potpunoj i bezobzirnoj kontroli, na
monopolima i kartelima, besprizorno visokim razinama profita za, ponekad, vrlo
malo posla, i količini potrošačke pasivnosti i spremnosti na žrtvu kakve nema niti u
jednom drugoj industriji.
A najgore tek dolazi: Tehnologičari i poduzetnici širom svijeta nastavit će smišljati
nove načine da nađu, otkriju, podijele, nabave i konzumiraju glazbu. Mačka, ili
radije glazba, je doslovce pobjegla iz vreće, i – kao što to voli reći moj kolega i Pho-
Group ringmaster Jim Griffin – nitko neće uspjeti stvoriti trenje u svijetu bez trenja,
a kamoli napraviti konkretan posao nudeći ga.
Jedino što se još može monetizirati (tj. pretvoriti u novac) je postojeće ponašanje
korisnika, tj. potrošača, tj. ljubitelja glazbe, a to se može na puno novih načina (čitaj
33
dalje!). U svakom slučaju, industrija neće moći drugo, nego prihvatiti činjenicu da
se ovaj ekosistem pretvorio u svijet koji pokreću potrošači, formiran odozdo-prema-
gore, i koji kao takav instantno čini mnoge široko prihvaćene “analogne” paradigme
i tradicije beskorisnim.
Zbog toga, ako krenemo tim neizbježnim putem ubrzo shvaćamo da mjerenje
upotrebe glazbe po komadu, kao da smo još u danima Colonel Parkera i Elvisa
Presleya, postaje jednostavno “nemoguća misija” koju većina igrača jednostavno
neće htjeti prihvatiti.
Ako, zasad, zanemarimo još uvijek daleku mogućnost flat-fee sistema koji bi mogao
precizno pratiti koja se glazba uistinu koristi, i zatim raspodijeliti tantijeme sukladno
utvrđenim rezultatima, to još uvijek ne znači da možemo nastaviti tražiti fiksnu
količinu novca za pojedinačnu pjesmu. Na kraju krajeva, više uopće nije jasno što je
to kopija, skinuta pjesma, digitalna fonogramska isporuka, ili izvođenje nasuprot
mehaničkoj reprodukciji (op.a. kod nas tzv mala prava nasuprot mehaničkim). Na
digitalnim mrežama, svaka izvedba stvara kopije negdje usput, a svaka takozvana
kopija se negdje javno izvodi (pogledajte posljednje rasprave o “time-shifting”
glazbi).
Ovo zvuči malo Orwellianski, ali sigurno postavlja važnu transakcijsku dilemu:
Izvedba predstavlja kopiju koja se isto tako može skinuti i koja se, uz određena
pravila, može prebaciti nekom drugome? Po mojem skromnom mišljenju, to je
nerješiv prometni zastoj zastarjelih definicija.
Ovaj argument ima svoj odjek u posljednjoj definiciji “kupnje glazbe” na servisu za
skidanje Napster To Go (SAD): Dok god je pretplata važeća, korisnik može skinuti
pjesama koliko mu drago. Napster pjesme ne mogu se koristiti van Napster
aplikacije (koja radi na samo na Microsoft Windowsima) i računala na kojem je
instalirano.
Nevjerojatno je, a usput i jako navodi vodu na mlin modelu Glazba-Kao-Voda, da se
ove skinute pjesme uopće ne smatraju kupljenim – barem ne do onog trenutka kad ih
poželim ispržiti na CD, i tako posjedovati “crno na bijelom”. Jasno je da smo već
prošli granicu između izvedbe i kopije, između pristupa i vlasništva, i gurnuli je
dalje prema puno isplativijem i ugodnijem teritoriju.
Ali to ne mijenja srž: jedini način da se naplate ljudske želje i stvarno ponašanje na
digitalnim mrežama je da im se pruži jednostavan, neograničavajući, sve-što-
možete-pojesti cjelovit dogovor, jedna sve-uključeno ponuda ili flat-fee paket. Ne
želim da to zvuči kao Stelios EasyGroup-a, ali ipak: prije svega, to mora biti
jednostavno.
34
Nazovite to kako želite, ali zaključak je da je u osnovi riječ o flat-rate i/ili modelu
pretplate – a ne “plati za svaki download” modelu: Jednom platim, i pokriven sam,
ali izvan toga ima puno dodatnih načina na koje mogu potrošiti svoj novac na druge,
povezane stvari. Nazovite to naknada, porez, paket, flat-fee – sve su to samo
varijacije na temu. Glazba-Kao-Voda je put kojim smo krenuli, a igra se zove:
dodatne usluge koje povećaju zaradu.
Ima u tome puno presedana: Već sad imamo automatska, uobičajena, naizgled
“podrazumijevajuća”, a ipak potpuno prihvaćena i čak očekivana davanja za vodu,
plin, i struju; plaćamo za kablovsku televiziju, pristup Internetu, i bežične usluge; a
ovdje kod nas u Europi, plaćamo fiksnu godišnju pretplatu za upotrebu uređaja
(radija i TV uređaja) koji mogu primati programe koji se emitiraju za javnost. I
većina nas ove komunalije i pretplate zadovoljno plaća jer su prihvaćene kao nešto
normalno.
Zamislite kad bi vas tražili vaš ID i lozinku svaki put kad ispirete vodu u javnom
zahodu, ili kad bi vaš televizor brojao i naplaćivao sate koje provedete pred njim, ili
ako bi dodatno naplaćivao ako više od deset ljudi odjednom kod vas gleda neku
utakmicu. Govoreći na ekonomski način, 99% nas već plaća ovakva plaćanja, cijelo
vrijeme, i količina novca koja se tako stvara ogromna je.
Samo u Njemačkoj, otprilike 80 miliona ljudi plaća pretplatu od otprilike 70 Eura
godišnje za javni radio i televiziju – i to je obavezno, tj. određeno zakonom, a ne
opcija – i to čini preko pola milijarde eura godišnje kojih javne postaje mogu
slobodno koristiti.
Doduše, ovo je ekstremni primjer, i kao takav sigurno ne bi previše dobro prošao u
SAD-u, gdje bi takav javni namet bio odbačen s gnušanjem (usprkos konstantnom
bombardiranju zaglupljujućih oglasa koji vrište sa svakog televizora u svakom baru
i aerodromskom čekalištu u Americi).
Ali malo sam odlutao. Razmislite o ovome: puno niža mjesečna pretplata, recimo
3$, reda veličine “cijene sadržaja” koja se dodaje na cijenu nekih uređaja, i neke
usluge ili transakcije, , također bi nas dovele do cilja, i napokon bi imali propusnicu
kao-da-je-besplatno da radimo sve ono što već radimo, ali s “službenim”
blagoslovom nositelja prava; uživajte u našoj glazbi gdje i kad želite, i kako želite,
bez da brinete o tome hoće li vas RIAA uhapsiti, malware iznervirati, ili koji bizarni
sistem DRM zaštite koristi koji diskograf ili prodavač, u kojoj ste zemlji, u kojem su
formatu pjesme zapravo cijele i čiste od virusa, koji operativni sistem koristite, koji
uređaji su kompatibilni s kojim PC-om i kojom aplikacijom, i tako dalje, i tako
dalje.
35
Naravno, tih 3$ bi u Europi moglo biti 3 Eura, u UK 3 funte ili, što je još važnije,
odgovarajuća protuvrijednost u odnosu na lokalnu kupovnu moć u drugim
teritorijima kao što su Indija, Kina, ili Brazil.
Ako se ne uputimo ovim putem, kako možemo očekivati da glazbena industrija
budućnosti bude uspješna, kad se trenutno potrošači praktički ubijaju od problema
da bi legalno dali industriji njezin novac za digitalnu glazbu, i to po sve užim
pravilima koja im se nameću?
Kad jednom bude moguće pretplatiti se na glazbu kao na vodu, glazbeni će biznis
eksplodirati i ući ćemo u novi ekosistem prema kojem će prethodna glazbena
industrija izgledati kao taksiji u New Yorku kad ih gledaš s 30-tog kata zgrade
BMG-a. DRM će se pretvoriti u CRM; kontrola kopiranja postat će kontrola
upotrebe (tracking i monitoring); diskografi će postati glazbene kompanije s
vidikom od svih 360°; radio-program će se skidati; uređaji će stvarno biti plug-und-
play; i da, mobitel + glazba će vjerojatno ubiti dominaciju iPoda.
Moramo napraviti samo jedno: prestati tražiti potrošače da svoje kade pune Janom,
ili da koriste Bistru da skuhaju tjesteninu – kad znaju da postoji voda iz pipe! Pa
prodajmo im onda vodu iz pipe, kroz jeftine flat-fee ugovore, ali prodajmo im i
Janu, također. I to nije sniženje vrijednosti glazbe rasprodajom – prije bi se moglo
reći suprotno. Sveprisutnost je vrlo moćna stvar, i stvorit će zgodnu hrpu novca za
sve uključene stranke, hrpu koja će biti samo polazna točka za puno veću
monetizaciju glazbe.
Jer postoji još jedna druga stvar koja će se dogoditi kad voda/glazba krene slobodno
teći: Mogućnosti za nad-prodaju (porast prodaje istim kupcima) bit će ogromne,
raznolike i iz više kanala. Imat ćemo sve podatke o korisnicima za koje smo uvijek
sanjali da ih imamo: korisničke profile i njihov odaziv, obrasce korištenja, glazbene
preferencije, osobne profile, lokacije, i načine pristupa.
Ako zaboravimo na očiglednu i ozbiljnu zabrinutost zbog ugrožene sigurnosti
podatka i privatnosti (a kako je tek velika ta prilika za biznis!), ovi će podaci
omogućiti ponuđačima sadržaja da točno naciljaju osobu po osobu (čak i ako je
anonimna), i pruže odgovarajuće i pravovremene tijekove podataka prema njemu, i
da mu možda upute vrlo dobrohotne i prijateljske poruke o proizvodima:
Oglašavanje, samo po sebi, može također postati sadržajem.
Zamislite da slušate vašu omiljenu digitalnu radio stanicu dok vozite auto, i na
ekranu vidite obavijest o koncertu koji će vaš omiljeni izvođač održati upravo u
gradu u koji putujete. Jednostavno pritisnete gumb na ekranu, ili pošaljete SMS
poruku s vašeg mobitela, i za deset sekundi kupili ste kartu za koncert. Zatim, kad
36
DARWIN:
“NE PREŽIVLJAVAJU NAJJAČI ILI
NAJPAMETNIJI, NEGO ONI KOJI SE NAJBOLJE
PRILAGOĐAVAJU PROMJENI.”
Nedavno istraživanje koje je u UK
naručio Google pokazalo je da Internet u
borbi za pažnju televizije vodi s 164
nasuprot 148 minuta
ste stigli na koncert, prihvaćate ponudu osoblja koncertnog prostora da vam za siću
skine snimku cijelog koncerta na memory stick kad idete kući. Jasno je kuda to vodi.
Jednom kad glazba bude puštena s lanca i kad prestanemo s dinosaurovskom
bitkom za jednostavnu privilegiju pristupa, distribucija prestaje biti lokotom na
ulaznom ventilu: Sva glazba, svi izvođači, i svi kompozitori bit će u tim
cjevovodima. No, tad će izvođači i njihovi zastupnici biti suočeni s pravim
izazovom: kako postići da im svi poklone svoju pažnju, i kako preživjeti u ovom
svijetu “digitalnog Darwinizma”, obzirom da će stara mantra Izloženost +
Otkrivanje = Prodaja (Prihod) biti još puno izraženija u svijetu Glazbe-kao-vode.
Na kraju, naravno, mada će ljudi konzumirati, ili da kažemo drugačije, koristiti više
medija (glazbe) cijelo vrijeme, i dalje će tu biti onaj realni ograničavajući faktor, a
to je njihovo vrijeme. Jednostavno rečeno, u ovom će se novom ekosistemu sva
svjetska glazba (i njezini kreatori) boriti za pažnju, i svi će htjeti dio vašeg
dragocjenog vremena. To će biti pravi izazov u budućnosti: kako biti izložen i
otkriven.
Ostalo će biti ugrađeno u cjevovod. Dakle, da, vrli novi glazbeni ekosistem, ali –
bez ugrađenog rudnika zlata.
Na kraju, evo i mogućeg odgovara na pitanje o tome kad će se sve to dogoditi: Svaki
posao koji se gradi u vrijeme ovog “prolaznog prozora” (tj. prozora koji će biti
otvoren dok traje put od “glazbe u buteljama” do “glazbe kao vode”) morat će imati
(barem) dvije paralelne strategije. Jednu koja radi i donosi novac sad, i jednu koja će
stvarati pravi prihod jednom kad Glazba-kao-voda postane stvarnost.
37
10. OŽUJAK 2005:
OGRANIČEN SUSTAV = OGRANIČENE PRILIKE
38
Znanstveno-fantastični autor, EFF aktivist, i pisac za Boing Boing Cory Doctorow
zakucao je čavao sljedećim komentarom: “Riječ upozorenja kompanijama
opsjednutim DRM-om: U grmu čuči konkurent koji će vam oteti mušterije s
otvorenijim proizvodima”.
Naročito mi se sviđa ovaj dio: “A sad uđite u kožu potrošača: Hoćete li kupiti
budilicu kod koje morate platiti svaki zvuk alarma koji vas budi ujutro? Ili ćete
kupiti onu koja vam omogućuje da u nju učitate vaše CD-e? U grmu čuči vaš
konkurent koji će vašim kupcima prodati telefon koji im omogućuje da slušaju svoju
glazbu. A ta će kompanija privući više biznisa od onih koje tretiraju svoje kupce kao
novčanike koji trebaju biti stalno otvoreni za glazbenu industriju”.
Mogli bi na to reći, da je, na primjer, TiVo u jednom trenutku bio takva “just do it”
kompanija, a da se sad, kad više nije tako “cutting-edge” i hrabra, njezin posao
ubrzano pretvara u dim... ili se to samo “prozor zatvara”?
39
21. OŽUJAK 2005:
JOŠ MALO O IZNAJMLJIVANJU NASUPROT
POSJEDOVANJA GLAZBE
40
Debata o borbi Napster To Go i iTunes principa nastavlja se i dalje, i sve se više
ljudi na glas pita hoće li prevladati model iznajmljivanja glazbe (kao što je to Netflix
za filmove), ili će to ipak biti model kupnje pojedinačnih pjesama, kakav nudi
iTunes. Ove su debate korisne ali još uvijek ne dospijevaju do srži stvari. Evo o
tome dvije brzinske poante:
1. NIJE RIJEČI O ILI - ILI SITUACIJI (NIKAD, PA NI OVDJE). Umjesto toga,
mislim da će neki korisnici iznajmljivati glazbu za neki mali mjesečni iznos koji ih
pokriva, a uz to će skidati pojedinačne pjesme, kao što i sad kupuju CD-e i DVD-e.
Ipak, razlika je u tome što bi jednostavan model pretplate ponukao puno ljudi da
uopće počnu plaćati za glazbu. Radije nego da prihvatimo da 40% kupaca odlazi iz
glazbenih dućana bez da išta kupe, zašto ne bi uključili 80% njih u jeftinu, flat-rate
glazbenu pretplatu. Ovo je, rekao bih, put kojim Naspter želi ići, ali će im način na
koji im DRM podmeće nogu sigurno znatno otežati zadatak.
2. POTROŠAČI, ZAMISLITE: VAŠE PJESME KUPLJENE PREKO ITUNES-A
ISTO TAKO NISU STVARNO VAŠE. Na tim pjesmama, koje ste kupili svojim
dragocjenim dolarima, postoji DRM zaštita, i vaše pravo “posjedovanja” može biti
opozvano. Osjećate se kao vlasnik samo zato što uglavnom ne dolazite niti blizu
granica koje DRM tvrtke Apple (Fairplay) nameće. Činjenica je, stoga, da je i ovdje
zapravo riječ o iznajmljivanju. Zašto bi se ljudi inače trudili razbijati zaštitu?
41
21. TRAVANJ 2005:
VEĆA PIZZA, VEĆI TROKUTIĆI - I ZAŠTO GLAZBENA INDUSTRIJA IDE
PREMA NIŽIM CIJENAMA UZ VEĆI
BROJ PRODANIH PRIMJERAKA
42
Evo još jedne poante: Glavni problem u glazbenoj industriji nije file-sharing,
piratstvo, ili nedostatak interesa za stvarno plaćanje glazbe kod potrošača. Umjesto
toga, problem je što industrija presporo peče veću pizzu. Mnogi su činovnici još
uvijek opsjednuti time da si što brže mogu ispred nosa otimaju te iste, male
trokutiće.
Poanta je u tome da trebamo pokrenuti novi val glazbene potrošnje i stvoriti veće
tržište – ono u kojem bi 9 od 10 potrošača kupovalo glazbu, umjesto 2 i pol od 10
kao što je to u ovom trenutku slučaj u SAD.
A kako bi to mogli postići? Odgovor nije nikakva nuklearna fizika: trebamo niže
cijene, veću vrijednost za novac, i puno veći postotak aktivnih kupaca. Ali, naravno,
provedba ovih ideja predstavlja veliki izazov ako uzmemo u obzir manjak
spremnosti na promjenu u ovoj industriji. Pogledajte zrakoplovnu ili prijevozničku
industriju, ili bankarstvo: Mušterija je zaista postala Godzilla, i zahtijeva konstantno
povećanje vrijednosti za sve manje para.
Kao što sam već bezbroj puta ponovio (mada nisam izumitelj ove zgodne fraze ;),
sadržaj je kralj, mušterija je Godzilla, a usluga je King-Kong! Kad bi “najjači” u
glazbenoj industriji konačno skužili ovu glavnu mantru vidjeli bi značajno sniženje
cijena CD-a i skidanja (tj. naknade za licence!), i kišu dodatnog sadržaja koji bi
korisnici dobivali “besplatno”. Što se tiče dodatne vrijednosti, SonyBMG je to
nedavno započeo prakticirati s idejom o dvostrukim CD/DVD-om, ali čekajte malo
– pa to ne znači da sad možete tražiti veću cijenu!
Zamislite samo za trenutak ovakav scenarij: Kad bi CD koštao 9$ ili 7.50 Eura =
50kn, a skidanje jedne pjesme između 10 centi i 1$ = između 50 lipa i 5 kn
(oprostite ali – likvidnost cijena je obavezna u Glazbi 2.0), tko bi se još mučio s
jadnim korisničkim iskustvom korištenja servisa kao što su Limewire, Grokster i
Kazaa?
Još bolje, kad bi naveli 98% svih potrošača da se pretplate na “osnovnu glazbu” na
bilo kojem ili svim digitalnim kanalima (TV/kabl, satelit, radio, Net, mobiteli, Wi-
Fi...) za iznos od otprilike 3$ = 15kn mjesečno, iznenada bi se pojavila ogromna i
vrlo ukusna pizza koja bi imala više nego li dovoljne trokutiće za čak i najgladnije
diskografe, glazbene publishere, producente, agente i umjetnike. Još jednom, Glazba
kao voda.
Da li čujem kako netko mumlja, “Da, ali ta je pizza na nebesima... moš’ si mislit...”?
Razmislite ponovno: Proizvođači potrošačke elektronike, Internet provideri,
telekomi, oglašivači, i bežične kompanije učinit će da se to dogodi i prije nego što
mislite – njihovo je udruženo tržište 150 puta veće od onog glazbene industrije. A
sve će to biti dobra vijest za izvođače, tekstopisce, producente i kompozitore,
43
BIZNIS ČISTOG
PRODAVANJA KOPIJA
JE GOTOV.
obzirom da kvaliteta + izloženost uvijek dovode do otkrivanja koje uvijek dovodi do
zarade – točka.
I tako napokon možemo staru ideju da radim-glazbu-radim-lovu znači,
jednostavno, prodavanje kopija pjesme (bilo fizičkih ili digitalnih) - baciti u smeće.
Ovaj biznis je puno više od toga. On je branding, sponzorstvo, licenciranje,
oglašavanje, promocija proizvodima, i tantijeme od digitalnog izvođenja.
John Cage ima jednu misao koja se dobro nadovezuje na ovo: “Ne mogu shvatiti
zašto ljude plaše nove ideje. Mene plaše stare.”
44
11. SRPANJ 2005:
MOĆ SE ČAK I U SVIJETU GLAZBE
PREMJEŠTA NA RUBOVE MREŽE
45
OD «MREŽE» DO UMREŽENIH:
Čini se da se u svijetu glazbe “moć” tek sad polako premješta na rubove mreže, i
prestaje teći iz sredine, tj. od centara moći ili srca industrije. Središtima mreže mogli
bi se nazvati ogromni spremnici sadržaja kao što su MTV/VH1, Clear Channel,
Infinity, BBC itd, ili, naravno, najveći diskografi i veliki trgovci glazbom, baš kao i
iTunes i možda čak i Rhapsody i MSN.
Po rubu mreže tiho se prikradaju kompanije kao što su Garageband.com, MySpace
Music, XM, Sirius (koji možda uskoro prolazi u centar?), KPFA, radio Hearts of
Space, Last.fm i mnoge druge. Podcasting, blogiranje, i spajanje u online mreže
aktivnosti su koje se uglavnom dešavaju na rubovima interneta. One stoga uglavnom
nisu regulirane i predstavljaju novu vrstu fenomena tipa “od-dna-prema-vrhu”.
Glavno je da digitalne tehnologije ubrzano brišu tradicionalnu hit-paradigmu “mora
biti veliko da bi bilo uspješno” (i zadovoljilo moju pažnju) koja je bila glavnim
principom sve do pet godina unazad. Sad možeš objaviti svoju glazbu i zatim ju –
pod uvjetom da uspiješ privući nečiju pažnju – prodavati iz svoje spavaće sobe ili
garaže tvojih roditelja.
Sigurno je da brojevi još uvijek nisu veliki, i kao takvi ne bi zadovoljili interes
financijskih direktora kompanija s liste Fortune 500, ali sve više bendova počinje
“kopčati” i u jatima lete prema krajevima mreže radije nego da pokušavaju doći do
središta. Sjetite se, nekad je jedino to bilo važno: Doći na MTV, svirati na
Glastonburyu, doći na naslovnicu Rolling Stonea. Drugim riječima: biti u središtu,
biti slavan, biti velik – ili biti nula. Rolls Royce ili bicikl.
Sad se za izvođače i male etikete otvara cijeli niz novih mogućnosti: Život na rubu
mreže je financijski ostvariv. A za par godina, bit će i unosan. Niše tržišta mogu
funkcionirati. Razvikani Dugi Rep digitalnih medija čini to mogućim.
MySpace.com otvorio je tu veliku konzervu s crvima (napokon jedna kompanija
kojoj treba posvetiti pažnju – nadam se da neće ići stopama Friendstera ;-) .
46
photo by: http://www.flickr.com/photos/tonythemisfit
Godinama nakon MP3.com, neke identične misli vratile su se u novoj
reinkarnaciji. Da li će se i novac velikih ulagača također vratiti, ili ćemo prije toga
morati ponovno napraviti cijeli krug i dokazati da se to može napraviti i da sve one
lude dot.com ideje nisu bile potpuno bez smisla?
THE LONG TAIL (DUGAČKI REP)
“BESKONAČAN IZBOR STVARA BESKRAJNU POTRAŽNJU” Neograničen prostor na policama
Kraj “Tiranije hitova”
Moć filtriranja
Pomak od masovnog tržišta prema tržištu niša
47
8. SRPANJ 2005:
UZLET “KULTURE SUDJELOVANJA” ZAŠTO BI GLAZBENA INDUSTRIJA TREBALA
JAKO DOBRO PROUČITI BLOGOVE, RAZMJENU
FOTOGRAFIJA, RINGTON-MIXERE, I
SOCIJALNE MREŽE
48
SUDJELOVANJE JE NOVI MARKETING
NOVI SADRŽAJ JESU KORISNICI
Osvjedočite se: blogovi, mash-upovi, siteovi i usluge za online kolaboriranje,
socijalne mreže, online razmjenu fotografija i videa, Google-Map arhive, ogroman
rast Wikipedije, Ourmedia.org i Internet Archives, P2P web-casting, razmjena
playlista u kolaboraciji, i bezbrojni novi alati za stvaranje rintonova... dok deseci
miliona ljudi pristupaju samo da bi bili dijelom nečega, popis siteova pokretanih
sudjelovanjem postaje sve duži i duži, a usluge za “osobne medije” su eksplodirale.
“Playliste i miksevi koje stvaraju fanovi postaju glavni način za dobivanje glazbe”,
kaže Katie Dean iz časopisa Wired u nedavno objavljenom članku. “Mix trake i
playliste postaju zapravo novi nosač zvuka”, dodaje u istom članku Lucas Gonze
koji je stvorio Webjay. Je li ovaj način “druženja” i razmjene glazbe sljedeća velika
stvar?
U drastičnom razilasku sa starom dobrom “kulturom” iz prošlosti, koja je bila
jednosmjerna, od-vrha-prema-dnu, i opsjednuta TV-om, svjedoci smo naizgled
sveopćeg trenda približavanja medijskim formama koje omogućuju, odnosno, u biti,
promoviraju sudjelovanje, samo-izražavanje, i angažman korisnika – a glazbena,
medijska i tzv. industrija “sadržaja” su prve koje će to osjetiti.
Za prosječne potrošače donekle vješte u korištenju weba, ipak, čini se da sad, kad
imamo pristup praktično bilo kojem sadržaju u bilo kojem trenutku (legalno ili ne),
mnogi od nas više nisu zadovoljni jednostavnim iskorištavanjem te činjenice i
čarobnim konzumiranjem sadržaja. Sad želimo biti njegovim dijelom, utjecati na
njega, mijenjati ga, i nekako igrati aktivniju ulogu u njemu i – joj! – možda čak i
sami stvoriti nešto “sadržaja”.
Da li nas ovo vodi u neki kalifornijski tehnološki štreberski digitalni hipi-zam u
kojem je svaki potrošač u isto vrijeme potencijalni kreator ili (još gore) izdavač?
Idemo li u tom pravcu?
Osobno, sumnjam da će jednostavno pojavljivanje dobrih, jeftinih i moćnih alata za
produkciju plus skoro-pa-besplatno izdavanje i distribucija stvarno stvoriti dobar
sadržaj (kako god ga definirali). Mislim da će to stvoriti samo puno sadržaja.
49
Ipak, čak i ako ovaj trend osnaživanja neće (odmah) potaknuti stvarno stvaranje
izuzetno interesantnih novih umjetničkih djela, sama mogućnost igranja aktivnije
uloge u stvaranju i obradi sadržaja sigurno je za puno ljudi uzbudljiva ideja, i
vjerojatno će otključati neke potencijale koji bi inače ostali nezamijećeni.
Bilo kako bilo, tek će se pokazati kako je i u ovom slučaju glazba malo drugačija
zvjerka: dok pučko novinarstvo u obliku blogova već sad ima stvaran i zamjetan
utjecaj, i u velikoj je mjeri na putu da promijeni način na koji funkcionira izdavanje
časopisa i novina i novinarski biznis, nisam siguran da će se ista stvar u glazbi desiti
u skorije vrijeme.
Mada mi se, u konceptu, sviđa ideja da “svatko može biti izdavač, kompozitor, ili
tekstopisac”, i podržavam je, u dubini slutim da je zapravo samo nekolicina ljudi
stvarno nadarena u ovim područjima, i osobno, baš njih želim vidjeti i čuti, a ne
bezbrojne druge koji su zanimljivi možda samo u svojim najsvjetlijim trenucima.
Tko ima vremena za to?
Takvu želju uglavnom i najlakše ostvarim kroz upotrebu nekakvih pametnih,
dobroćudnih i inteligentnih filtara, npr. prijatelja ili ostalih povjerljivih osoba koji
odabiru najbolju novu glazbu za mene, ili – možda – nekog rješenja tipa “čovjek +
mašina + inteligentna-baza-podataka” koje može to emulirati (pogledajte Pandoru,
Soundflavor, Transpose/Goompah, Last.fm, itd). Ali ovo ostaje veliko Možda.
Što se sudjelovanja tiče, nemojmo smetnuti s uma da je u ranim danima
Nacionalnog Znanstvenog Udruženja (u USA, op.p), ARPANeta i WWW-a prije
Netscapea gotovo svaki korisnik skoro sigurno dao svoj doprinos njegovoj
eksplodirajućoj ogromnosti i dubini koja se neprekidno povećava. Rani “epicentri
sudjelovanja” kao Izvor (The Well, sad se prodaje) napredovali su zbog ljudi koji su
sudjelovali, umjesto da su bili samo “slobodni skidači informacija”, što je u 90-tim
postalo standardom.
No, sad smo u trenutku u kojem mnogi izumi iz kasnih 90-tih, a koji tad baš nisu
uspjeli, postaju dijelom stvarnosti (pogledajte dug i zavojit put eMusica – to je, po
MOĆ KORISNICIMA
photo by:
http://www.flickr.com/photos/amanky
50
mom skromnom mišljenju, vrlo podcijenjena priča o uspjehu u digitalnoj glazbi). A
ovaj nas fenomen dovodi i do drugog vala “kulture sudjelovanja” – fenomena koji
mijenja kompletnu industriju praktički preko noći, a na vrhu (š)top liste su
medijska/glazbena/zabavna industrija.
Važnost ovog novog “faktora sudjelovanja” još je više pojačana drugom
neizostavnom paradigmom medijske potrošnje: Dajte vašim mušterijama moć, ili ih
gledajte kako odlaze. Dodajte to na “omogućite korisnicima sudjelovanje ili
postanite beznačajni” i eto vam zgodnog cušpajza prilika – i priličnih izazova.
Pa, da krenemo u kratku turu. Čak i ako niste u potpunosti prihvatili vjerojatno
naivnu ideju o tome da svatko može biti pisac, glumac, glazbenik, umjetnik,
poduzetnik, ili izumitelj, ipak nećete moći a da ne primijetite kako se svugdje oko
nas prag pokušaja da se barem bude kreatorom sadržaja drastično spušta. Svatko
može “stvarati glazbu” koristeći kompjutere i različite programe (svidjelo se to
vama ili ne), i objaviti rezultat na web stranici, ili pokrenuti svoju vlastitu online
radio stanicu, i to direktno s PC-a u svojoj spavaćoj sobi.
Sad skoro svatko može biti pisac i objavljivati beskrajne traktate u svojim
blogovima (barem ja to dobro znam ;-) ili vas čak navesti da ga slušate kroz
podcasting (što bi u mom slučaju bilo još strašnije :-).
Nije nam više dovoljno snimiti cool fotografije ili video-snimke s mutnim rubovima
i pokažemo ih našoj obitelji ili prijateljima; sad ih zapravo želimo pokazati svijetu, i
staviti ih na Flickr, Webshots, Ofoto, ili Shutterfly da ih svi mogu vidjeti! I to ne
zato što je to tako lako (jer zapravo i nije ;-), nego zato što svi želimo da se za nas
čuje i da budemo viđeni, da damo svoj doprinos, da se pokažemo, čak i bez ičijeg
odobravanja ili službenog odobrenja.
“Službene” i svete izvore tradicionalnih vijesti ne uzimamo više zdravo za gotovo.
Umjesto toga, trudimo se naći i pretplatiti se na “vlastite” news-kanale spajajući se s
ljudima čiji je fokus na upravo onim temama i vertikalama koje i nas zanimaju, a
koji nam se čine od povjerenja ili su već nekako preporučeni (pogledajte rastuću
popularnost stranica kao što su Boing Boing, InstaPundit itd). CNN odlazi, a dolazi
RSS. Zaboravite MTV, Clear Channel, i American Idol – ljudi su sad u
podcastingu? Ili možda prate i jedno i drugo?
Ne slušamo više samo UDOSTAR (Uniformni DObri STAri Radio), i ne uzimamo
više zdravo za gotovo da netko drugi bira sadržaj, nego stvaramo svoje radio stanice
na Internetu i razmjenjujemo playliste, omiljene linkove, URL-ove, i profile.
Dobrodošli u Mercoru, MySpace, Grouper, Last.fm, Launchcast...
51
Više ne uzimamo jedno mišljenje ili jedan pogleda na stvar kao “stvaran” samo
zato što trenutno nemamo nijedan drugi; umjesto toga, svakog i sve Googlamo i
nalazimo druge koji imaju nešto za reći što će potaknuti naš interes.
Više ne nalazimo stvari, ljude, poslovne i osobne kontakte ili nove događanja u
oglasima. Umjesto toga, postajemo aktivan djelić puzzla i dajemo svoj doprinos
stvaranju virtualnih metakonvencija gdje se ljudi susreću zbog svih vrsta potreba.
Pogledajte MySpace, Friendster, aSmallWorld, Match.com, HotOrNot, Ryze,
LinkedIn...
Više nam nije dovoljno da samo slušamo glazbu; sad ju počinjemo remiksirati
onog časa kad smo je skinuli. Čim se pojavi u svojoj originalnoj verziji, morfamo je,
mijenjamo, prilagođavamo i editiramo s velikim entuzijazmom. Uzimamo
sampleove i komadiće od svega i stvaramo svoj osobni i/ili modni izričaj. Masovno
prilagođavanje naših ringtonova dobar je primjer: Procjenjuje se da globalno već u
ovom trenutku ringtonovi glazbenim publisherima i diskografima donose kost
debelu 4 milijarde dolara.
Pogledajte GarageBand, Minimixa, Digimpro, Hyperscore i mnoge druge – vidjet
ćete kako ovaj tip alata i usluga probija krov u sljedećih pet do deset godina.
Uključite se, aktivirajte se, sudjelujte, dajte svoj doprinos, podijelite, objavite!
Kad bi MySpace bio država, bila bi to deseta najveća država na svijetu, odmah iza Mexica - The Guardian, 4. studeni 2006
52
Zbogom jednosmjernom lijevku za sadržaj i starim dobrim “linearnim” autorskim
pravima, dobro došli u svijetu kaosa sudjelovanja – kaos koji će na kraju glazbeni
biznis utrostručiti.
Digitalno povjerenje, virtualna reputacija, i vjerodostojnost postaju pravi faktori;
nešto što je jednom bilo rezervirano za štrebere, hakere i razne “get a life” face.
Nečija reputacija na eBayu danas može biti jednako važna kao njegova reputacija u
“stvarnom životu” u omiljenom kafiću.
Ovo je, po meni, siguran znak da se razlika između “online” i “offline” stvarnosti
počela zamagljivati. U stvari, usudio bih se reći da unutar pet do sedam godina
većina “digitalnih urođenika” neće shvaćati što riječ “offline” uopće znači (osim što
će, nadam se, značiti određeno stanje uma).
U glazbi – kao posljedica eksplozije kulture sudjelovanja i poriva za samo-
određenjem koje ju pokreće – mi, korisnici, sad određujemo što, kad, kako i gdje
slušamo – i upućujemo druge da rade to isto.
Radio 1.0 odlazi (barem u starom obliku) i dolazi Radio 2.0: s vremenskim,
prostornim, i tehnološkim promjenama. Postaje jasno da s porastom učestalosti i
padom cijene “spajanja” u digitalne mreže, raste i broj ljudi koji žele učestvovati i
biti uključeni.
Tako se zapravo može reći da za sobom ostavljamo nešto što je na jedan način bio
Sveti Gral, sam temelj medija u posljednjih 50-plus godina: jednosmjerni model
komunikacije koji je učinio njih (medijske kompanije) stvaraocima i nositeljima
prava, a nas potrošačima, kupcima i “korisnicima” koji trule pred televizorom.
Uređaji za zabavu nekad su bili samo prijemnici, recieveri, sad su i odašiljači,
“trans-ceiveri” i služe za “trans-sharing” – umjesto da stvari samo “primamo”, sad
ih i mijenjamo, šaljemo dalje, i dijelimo, i upravo kroz to će se desiti rast u
povezanim industrijama.
Pojava davanja moći korisnicima znači veliki pomak koji glazbena industrija tek
počinje prihvaćati, a kao što to možemo vidjeti drugdje (Amazon, eBay, SouthWest
Airlines, EasyJet, ETrade...), davanje moći ono je što danas stvara pravi novac!
Moj skromni recept za uspjeh glazbene i medijske kompanije:
Dajte moć korisniku i promovirajte sudjelovanje, i bit će sve u redu.
Molim vas da primijetite: Prirodno, često me inspiriraju drugi, i nemam ništa protiv
da i oni budu inspirirani mojim radovima (ako im se sviđaju)! Ovaj esej je potaknut
člankom koji sam nedavno dobio putem emaila od kompanije Business 2.0; mislim
da je Eric Schonefeld u njemu upotrijebio termin “kultura sudjelovanja”, koji me
ponukao da to promotrim malo podrobnije.
53
54
1. LISTOPAD 2005:
GLAZBENA INDUSTRIJA: PRAVA ĆE SE
PROMJENA DESITI TEK KAD BOL
POSTANE PREVELIKA
55
Često dobivam ovakvo pitanje: Kako to – ako su stvari stvarno tako očite, i prilike
tako izražene kao što pričam – da pripadnici glazbene industrije jednostavno to ne
naprave: prihvate sve te nove načine korištenja tehnologije da bi proširili tržište, i
jednostavno navale. Zašto itko uopće nastavlja prodavati “glazbu po komadu”, tužiti
svoje mušterije, i hladiti tržište na svaki mogući način?
Pa, po mom mišljenju, odgovor je u tome da je bol još uvijek jednostavno premala.
Čini se da često ljudi rade prave, velike i teške promjene tek onda kad nemaju
drugog izbora, kad su stari načini na koje su radili stvari potrošeni, kad više nemaju
što izgubiti i kad je “bilo što bolje od onoga što sad imamo”. Još 18 mjeseci i bit
ćemo tamo, mislim. U međuvremenu... pripremite uzletište.
56
15. SIJEČANJ 2006:
MANIFEST “FLAT FEE GLAZBA”
I GLAZBA KAO VODA
NAPISAN ZA VRIJEME MIDEMA 2006,
U CANNESU, FRANCUSKA,
23. SIJEČNJA 2006.
57
Na redu je 40-ti MIDEM (najstarije glazbeno okupljanje glazbene industrije u chic
Cannesu u Francuskoj) i upravo je započela 2006. godina, pa mi se učinilo da je
dobar trenutak da svoje ideje smiksam i dam ovaj manifest na javnu diskusiju.
Debata o licenciranju digitalne glazbe luduje i raste eksponencijalno svaki dan.
Širom svijeta sve su glasniji i glasniji glasovi koji pozivaju na flat-fee, otvoren i
“javni” pristup glazbi (pogledajte francuski parlament, njemačku udrugu nezavisnih
(Indie) etiketa VUT, nedavni esej Martina Millsa, predsjednika Beggars grupe, u
Music Tanku, Gilberta Gila u Brazilu itd). I - usprkos ogromnom i uistinu
respektabilnom rastu online prodaje glazbe - “legalni” digitalni glazbeni servisi koji
se plaćaju još uvijek su daleko od pobjede nad sve popularnijim mrežama za
dijeljenja fileova, darknetovima, i bezbrojnim drugim metodama širenja digitalne
glazbe. Hoće li se desiti hladan dan u paklu prije nego što legitimna ponuda bude
dovoljno dobra da ima makar mrvicu šanse pobijediti traljavo iskustvo nezakonitih
P2P usluga?
U stvarnosti, najveća stvar koja se stvarno desila u glazbi u 2005. godini nije bila
univerzalno poželjna “monetizacija ponašanja” i “flat fee licenciranje” P2P mreža o
kojima se puno pričalo (da, ali to se moglo napraviti još 1999-te) nego podcasting –
za koji se, ponovno, većina glazbe ne licencira ili se ne može nabaviti, s izuzetkom
nekih nedavnih i prilično razvikanih prvih koraka kompanije AIM u Velikoj
Britaniji). Što vam to govori? Po mom skromnom mišljenju, to potvrđuje da zapravo
neznatan broj inicijativa za promjenama dolaze iz same industrije; gotovo sve
glavne promjene, izgleda, dolaze izvana.
usprkos ukupno prilično impresivnom broju od približno 830 miliona skinutih
pjesama koji je Steve Jobs upravo objavio na Macworldu, mislim da će se prodaja
pjesama na iTunesu (ali ne i iPoda!) značajno smanjivati kad ljudi čiji pogled na
život sadrži barem malo ekonomskog realizma počnu shvaćati da ne mogu
nastavljati trošiti 1 dolar/euro/funtu po pjesmi za svaku novu verziju iste pjesme.
Na drugoj strani zemaljske kugle digitalne glazbe, glazbeni servisi pokretani Janus
DRM sistemom Windows Media Playera, kao što su Napster, i Rhapsody kompanije
Real, bore se sa svojim teškim manama, jer tehnologija koju koriste niti ikoga
zapravo štiti niti je stvarno jednostavna za korištenje. Zapravo, većina njih koje sam
isprobao imaju puno problema tipa “ne svira baš onda kad mi stvarno treba”. eMusic
nema takvih problema, što mi se strašno sviđa ali... tamo je malo ili čak nimalo
glazbe iz kataloga velikih diskografa.
Poanta je u tome da je sustav, sam obrazac djelovanja, slomljen u srži, i tisuće
flastera neće ga ozdraviti. Ovi će pokušaji oživljavanja komatozne diskografske (ali
58
ne i glazbene) industrije trajati sve dok ne dobijemo cijeli set zamjenskih organa
(uključujući i mozak).
Poanta je u tome da je sustav, sam obrazac djelovanja, slomljen u srži, i tisuće
flastera neće ga ozdraviti. Ovi će pokušaji oživljavanja komatozne diskografske (ali
ne i glazbene) industrije trajati sve dok ne dobijemo cijeli set zamjenskih organa
(uključujući i mozak).
Ali prirodno je da se ovako velike promjene moraju odigrati u vremenu, pa tako za
2006-tu predviđam da će bol nastala prodavanjem glazbe na stari dobri način (tj. po
“komadu”, bilo to online ili offline) postati tako jaka da će većina uključenih
jednostavno napustiti većinu utvrđenih “moram-to-imati” predrasuda i napokon
baciti svoje svete krave (kao što su odbijanje da se glazba licencira u mp3 formatu,
ili pokušaji da se zadrže teritorijalna ograničenja) u digitalni stroj za mljevenje
mesa, i u stadima krenuti prema zelenim pašnjacima. Dobro je to.
Uz ovo, u 2006-toj ćemo vidjeti različita utjelovljenja Glazbe kao vode i Flat Fee
pretplate za glazbu – i nadam se da ću i ja moći dati svoj doprinos.
SVI KORISTE, SVI PLAĆAJU!
Jednostavno rečeno, i kao što sam već napomenuo u mojoj knjizi iz 2005. “The
Future of Music” (Budućnost glazbe), Glazba Kao Voda (GKV) je koncept u kojem
je glazba jednako tako “slobodno” (ali ne i besplatno!) dostupna i sveprisutna kao i
voda ili struja, i svi ju plaćaju i koriste, a pokrivenost je potpuna, s pristupom kroz
beskonačni broj ulaznih točaka (Net, kabl, bežično, satelit...), na puno različitih
uređaja, i u brojnim oblicima.
PODCASTING JE LONG TAIL RADIJA
59
To je sustav u kojem bi svi korisnici, i/ili oni čije usluge koriste, pristali plaćati
malu, “kao da je besplatno” pretplatu u zamjenu za pristup velikom spremniku
glazbe, bez ikakvih ograničenja: koliko-god-možete-pojesti, bilo kad, bilo gdje.
Sustav u kojem bi djela bilo kojeg stvaratelja mogla lako biti nađena i pripremljena
za otkrivanje, i gdje bi se njegova glazba, samo zato što postoji unutar spremnika,
mogla koristiti i ostvariti odgovarajuću naknadu – i to, u suštini, proporcionalno
stvarnoj upotrebi. Zvuči jako slično kablovskoj TV ili radiju!
I zašto onda trebamo GKV i Flat Fee Glazbu?
Ima puno dobrih razloga – evo samo nekih:
1. JER JE GLAZBA (I, NARAVNO, UMJETNOST OPĆENITO) NUŽNA ZA
NAŠ ŽIVOT BAŠ KAO I VODA I STRUJA – gotovo kao zrak – i u
digitalnom/umreženom društvu ne bi trebala, i ne mora, biti zaključana i namjerno
punjena u boce, i to samo zato što je to dosad stvaralo velike “koristi od trenja” za
najjačih četvero igrača u sistemu, dok su krajnji korisnici morali svako malo morali
nešto žrtvovati, umjesto da i oni sudjeluju i – ma vidi vraga! – budu čak i aktivni
sudionici glazbenog iskustva.
Trenutna situacija – Orwellianske tužbe, stravično nejasna i zapetljana situacija oko
licenciranja, CD-i i online usluge s nagaznim minama u vidu DRM zaštita,
pobješnjela plima nekompatibilnosti, i beskrajne frustracije korisnika – je
jednostavno neodrživa i guši tržište. Umjesto da nm tehnologija donese Glazbu 2.0
čini se da nas situacija s glazbenim pravima gura nazad u pred-Jursku Glazbu 0.5.
2. JER BI U OVOM SVIJETU KOJI NAM UBRZANO DOLAZI, POVEZANOM I
VOĐENOM OD DIGITALNIH UROĐENIKA, SVATKO TREBAO IMATI (ILI
VEĆ IMA ;-) PRISTUP GLAZBI. Ne vjerujete u to? Pa, što su onda Yahoo Music
Unlimited, Napster To Go, Motorolin iRadio, XM-to-Go i novi iMesh? Možete to
slobodno zvati “iznajmljivanjem glazbe” po flat-fee modelu ali zapravo je riječ o
začetnicima flat fee glazbe – i ako vas nešto od ovoga podsjeća na retoriku
izblijedjelo John Marie Messiera, bivšeg direktora Vivendi-Universala (nekadašnje
komunalne tvrtke!), mislim da to nije slučajno...
3. JER JE SASVIM JASNO DA JE U DESETOGODIŠNJOJ BITCI “MI
(POTROŠAČI) PROTIV NJIH (DISKOGRAFA)” POBIJEDIO KORISNIK. Sistem
kakvog poznajemo implodira, brana je pukla, i svi gledaju kud će pobjeći. Brazil
prelazi na Creative Commons, novonastale nacije istražuju alternativne sisteme
kompenzacije za glazbu, Francuski parlament želi flat fee P2P licencu, a u
60
međuvremenu Apple potiho (ili možda... na sva zvona) zapravo preuzima biznis
digitalne glazbe!
4. JER JE VEĆ VRIJEME I DOVOLJNO SMO DUGO ČEKALI. Više od dvanaest
godina od rođenja MP3-a, deset godina od IUMA-e (Internet Underground Music
Archive, danas dio eMusic), šest godina od Napstera 1.0... i 1,4 miliona frequent
flyer milja na mom računu dalje :-) – nije li vrijeme da korisnicima damo ono što
zapravo žele, kad i kako to žele, umjesto da im pokušavamo objasniti što bi to oni
trebali htjeti? Vrijeme je da okrenemo stranicu koju su okrenuli Southwest Airlines,
EasyJet, eBay, Google i Apple. Koliko vam je boli potrebno da bi napravili velike
promjene?
5. JER JE TO TEHNOLOŠKI, SOCIOLOŠKI, I EKONOMSKI EFIKASNO I
EFEKTIVNO. Mada je izgledno da će na početku većina glazbe dolaziti s centralnih
servera na svakom teritoriju, sveopća prihvaćenost će ubrzo stvoriti idealne
preduvjete za zaštićene i praćene P2P sisteme prijenosa sadržaja kao što su
BitTorrent ili RawFlow, dopuštajući ogromnoj količini velikih glazbenih zapisa da
budu poslani okolo koristeći samo djelić bandwitha. Ovo će na kraju biti prava
poslastica za kompanije koje se bave odašiljanjem – prvo glazba, onda filmovi...!
6. JER JE KONVERGENCIJA SAD NEŠTO STVARNO, A KONVERGENCIJA
ZAHTIJEVA DA OVAJ PROBLEM RIJEŠIMO ODMAH. Da, znam, ova priča o
konvergenciji medija stara je 15 godina, ali sad je stvarno tu, i ako ne ponudimo
pravo rješenje – a ne smokvin list, ili flaster, ili nešto simbolički – za načine kretanja
glazbe unutar konvergentnih i objedinjenih medijskih mreža, jednostavno, neće biti
glazbe, ili barem... ne naše glazbe. Pogledajte što se dešava u podcastingu,
socijalnim medijima, i P2P mrežama.
POTPUNA KONVERGENCIJA WEBA I TELEVIZIJE JE STIGLA
VUCI
TV WEB
GURAJ
61
OSNOVE FLAT RATE-A
• Neograničen legalni pristup glazbi
• “Svi koriste, svi plaćaju” – ali “kao da je
besplatno”
• Plaćanja su objedinjena i/ili po želji od
ponuđenog
• Zasniva se na dobrovoljnoj kolektivnoj
licenci
• Cijene variraju ovisno o zemlji
• Flat rate je samo početak zarade
• Stvara vrlo moćan Music 2.0 ekosistem
7. JER SE SAD SVAKI LJUBITELJ GLAZBE KREĆE U VREMENU,
PROSTORU I MEĐU UREĐAJIMA NA SVE NAČINE, I TRAŽI BOLJU
PONUDU ZA SVOJE DOLARE. Diskografi žele više novca po pjesmi, a za to
vrijeme korisnici i dalje istražuju jeftinije ili besplatne opcije. Ali ovoga puta jelo na
stol neće dovesti običan udarac šakom!
8. JER GKV I FLAT FEE GLAZBA DAJU SVIMA TRENUTNU I ZNAČAJNU
KORIST VIŠE ILI MANJE NEOGRANIČENOG PRISTUPA GLAZBI BILO
GDJE I BILO KAD, dok u isto vrijeme na ugodan i elegantan način uspijevaju
osigurati nužna sredstva od svakog korisnika.
Najvažnije je shvatiti da su, ako gledamo prema naprijed, GKV i Flat Fee Music,
izgleda, jedini pristupi koji bi stvarno mogli funkcionirati. Zamislite samo svijet u
kojem trebate ubaciti vašu kreditnu karticu u čitač prije nego što pustite vodu na
zahodu u restoranu, u kojem je korisničko ime i lozinka potrebno da vam se napuni
kada, i u kojem potajno razmjenjujete karnistere s kišnicom s vašim susjedima. A
tako, u principu, izgleda glazbeni biznis današnjice!
U takvom bi scenariju praktički svi od nas bili bona-fide kriminalci jer bi bilo
gotovo nemoguće da to ne budemo. Na žalost, mi smo uistinu uglavnom već sad
kriminalcu: skidali smo “zaštićen” sadržaj na jedan ili drugi način (pa... da, naravno,
samo radi istraživanja ;-), i kao, nisam to ja, nego moja djeca! GKV je jedini način
da postignemo amnestiju za digitalnu glazbu, da pružimo osiguranje, da si možemo
prišiti pristanak na legalnost, da sagradimo siguran i stabilan sistem potrošnje i
stvaranja glazbe.
PA DOBRO, KAKO BI TO IZGLEDALO?
62
Ideja GKV bi, naravno, zahtijevala postojanje velikog spremnika glazbe koji bi bio
dostupan svima, na svim digitalnim mrežama, u zamjenu za univerzalno prihvaćenu
pretplatu koja bi najvjerojatnije bilo uključeno u druge usluge kao što su korištenje
Interneta ili bežične veze, članarina u nekom klubu, online usluge, kablovska TV i
radio, ili neki drugi pretplatnički servisi za dostavu sadržaja, a mogla bi se uključiti i
u postojeće ili nove namete za hardware i druge uređaje.
Ovaj bi katalog trebao moći pokriti osnovne glazbene potrebe većine glazbenih
korisnika u većini zemalja, i trebao bi naravno odražavati lokalne ukuse u smislu
jezika, žanrova i sličnog. Po mom mišljenju, negdje oko 1.5 do 2 miliona pjesama bi
za većinu teritorija trebalo biti dovoljno.Ovaj katalog morao bi biti dostupan u
univerzalno podržanom formatu (OK, priznajem da imam slutnju o tome koji bi to
format mogao biti ;-), i koji će uvijek svirati na 100% svih uređaja, bez problema, i
u praktičnim terminima više na kraju nećemo imati potrebu razlikovanja
izvedbe/slušanja ili “digitalnog skidanja”, jer će se stvarna upotreba svakog
glazbenog djela bilježiti svaki put kad se bude dešavala. Svaka će skladba imati
jedinstveni ID, jedinstveni otisak, vodeni žig, DNA, a podatke će čuvati centralni
registar. Svaka upotreba svake sklade na svim digitalnim mrežama stoga će moći
biti praćena i dokumentirana, i – baš kao kod burze dionica – nositelji prava i
stvaraoci moći će pratiti stvarnu upotrebu kako se ona bude dešavala. Plaćanje svake
upotrebe bit će isti trenutak utvrdivo, transparentno, i više ili manje instantno
preneseno, uz upotrebu programskih rješenja koja postoje već neko vrijeme.
Takozvana zaštita od presnimavanja i DRM (kako to trenutno definiramo) će postati
jednostavno nepotrebna, jer nema nikakvog razloga da krademo nešto od nekoga
ako to možemo dobiti na izvoru kojem imamo pristup – ali će identifikacija
korisnika, praćenje, monitoring, skeniranje, izrada playlisti, programiranje i
preporučivanje i dalje ostati važni.
Kratka poruka ulagačima vezana uz ovo: Razmislite o ulaganju u tvrtke koje spajaju
sadržaj s pravima, i stavite vaše dolare u pretraživanje medija/stvaranje
playlisti/preporučivanje, tehnologije za ubacivanje reklama, i alate za digitalni
marketing – tu je akcija. DRM će postati CRM (tj. Customer Rights Management,
Upravljanje Pravima Mušterija) a programi za hakerski napad na sistem postat će
alati za marketing ;-).
U sveobuhvatnom sistemu GKV nitko se neće mučiti “krasti” nečiju glazbu, jer će
već imati vlastiti pristup do nje. I čak i ako si nećete moći priuštiti plaćati taj pristup
(ma koliko pretplata bila mala), vrlo će se vjerojatno naći netko tko će ga platiti
umjesto vas – ili da bi vam mogao nešto prodati, ili jednostavno zato da se pobrine
da budete zbrinuti, baš kao što se državne socijalne agencije brinu da svatko ima
63
PROMAŠAJ NEPOSTOJANJA LICENCI ZA
ONLINE MREŽE NIJE NIMALO SMANJIO
UPOTREBU GLAZBE NA NJIMA –
SAMO JE
SMANJIO UKUPNU ZARADU AUTORA
struju i vodu. Razlog za taj što bi ljudi koji su ostali bez pristupa glazbi stvarali
previše trenja u sustavu. U svijetu GKV prava je opasnost da vam ukradu nešto
drugo, vaše podatke, ili da ugroze vašu privatnost! Uistinu, sistem GKV stvarno
znači da sami korisnici postaju sadržaj i stvaraju pravu vrijednost kompanijama koje
nude usluge na ovom terenu.
Kako bi se u ovom sistemu glazba licencirala?
Flat fee “glazbeno-komunalna” licenca morala bi biti obavezna (ili nametnuta) baš
kao i radijska i dobro stara licenca za “javno izvođenje” – nakon što izdate vaše
glazbeno djelo, jednostavno ne bi mogli odbiti da vaša glazba bude, barem u nekom
minimalnom stupnju, javno dostupna; sve je to dijelom, vrlo doslovno, njezinog
“ob-javljivanja”.
Zamišljam ovu obavezna licencu kao rezultat trenutnih pregovora oko tarifa (i, da,
budimo realni – ovo će zahtijevati “sudjelovanje” vlasti na jedan ili drugi način), ali
u idealnom bi slučaju ona značila da se sva nova izdanja automatski uključuju u
dostupni katalog, i da se u njega uključuje i jedan dio ostalog repertoara iz kataloga
(recimo, posljednje dvije do tri godine).
Sve ostalo bilo bi regulirano opcijskim scenarijem; ali naravno, na kraju, tko ne bi
htio u sistemu imati cijele kataloge, obzirom da će sudjelovanje u njemu biti
polaznom točkom i osnovom za sve ostalo, i zato će biti glupo ne uključiti se sa
svime što imate. Tarife bi u početku bile određene po zemljama, ili, još bolje, po
regijama (kao na primjer jedna tarifa za EU), i možda bi sadašnja društva zaštite (za
mala i mehanička prava) i dalje mogla administrirati tijek plaćanja.
ZAŠTO BI “GLAZBA KAO VODA” BILA DOBRA ZA AUTORE, NJIHOVE
AGENTE I ZASTUPNIKE?
Odgovor je očigledan: od veće pizze nastanu veći trokutići. Više je novca za
dijeljenje, dijeli se na pošteniji način, i teren za distribuciju je izjednačeniji što
stvara vrlo moćne prilike po principu “pobjeđuje-pametniji-marketing”.
64
U svojoj srži, ovaj bi sistem značio da umjetnici i nositelji prava ne bi nikog osim
sebe i pružatelja usluga mogli optužiti za manjak pažnje svojih potrošača –
transparentnost i jasnoća bili bi “kralj”.
Sad kad sam to rekao, moram još dodati da bi ovo moglo stvoriti neke ekstremne
primjere onoga što volim zvati digitalnim darvinizmom, u kojem posljedice
natjecanja pokretanog principom “samo-jedan-klik-daleko” postaju vrlo opipljive:
milioni pjesama u flat-fee, otvorenom formatu, sveprisutnih, i svugdje dostupnih,
stvorili bi ogromne natjecateljski pritisak na proces odabira, tj. na što će netko
obratiti pažnju, a na što ne, obzirom da će imati manje vremena a eksponencijalno
više medija i mogućnosti za zabavu nekog ikad prije. Ali... Čini mi se da već u
ovom trenutku vješti poduzetnici rade na zaobilaženju ovog problema (vrijeme je za
od-darvinizatora...).
TKO BI ŠTO DOBIO?
Logika plaćanja GKV mogla bi uključivati nešto nalik na ovo: ne-interaktivni radio
bio bi besplatan ili skoro besplatan; interaktivni/po-zahtjevu radio imao bi malu
pretplatu; zaštićene skinute pjesme (tj. pjesme koje su skinute i ne mogu se micati sa
sistema koji ih prima, ali sviraju “offline”, tj. kad niste na internetu) koštale bi nešto
malo više; a slobodno/svira-u-svakom-slučaju skidanje, gdje bi se pjesme mogle
slobodno premještati bilo gdje bilo kad koštale bi najviše.
I naravno, fizički mediji bi svi dodatno koštali (ovo uključuje CD-e, DVD-e, pred-
napunjene medije za pohranu, i druge medijske formate koje tek treba izmisliti – a
bit će ih prilično!). Najvažnije je to da sve ovo korisnik/fan/potrošač uopće ne bi
osjetio, jer bi svaki oblik glazbene potrošnje i onako bio uključen u njegov glazbeni
flat-fee. Razlike u načinu upotrebe bile bi važne samo za dijeljenje hrpe novca (da
citiram najdraži termin mog kolege vizionara) i izvršenje plaćanja nositeljima prava.
POZABAVIMO SE MATEMATIKOM
Pod pretpostavkom da bi skoro svi korisnici “plaćali” takvu GKV “naknadu za
glazbu” (ili, točnije, da bi ga netko plaćao za njih, ili ga ugrađivao u neki svoj drugi
proizvod tako da oni ne bi niti znali da ga plaćaju), evo mog prvog pokušaja
sagledavanja podjele zarade.
Nakon odbijanja “troškova obrade” kao što je vođenje registra djela, analiza
zapisa/upisivanje otiska i/ili vodenog žiga, hosting (trošak smještaja website-a i baze
podataka), bandwith, računovodstvo i opća administracija (svi ti troškovi bi se vrlo
vjerojatno mogli značajno smanjiti, i smatram da ne bi smjeli biti veći od 8-10%
ukupnog prometa), ostatak zarade od cjelokupnog iznosa prikupljenog od “naknada
65
za glazbu” smatrao bi se djeljivom naknadom za licenciranje glazbe koja bi se
plaćala autorima i/ili njihovim zastupnicima.
Što više – a tu upravo priča postaje zanimljiva – mislim da bi se i od drugih
tijekova zarada proizašlih iz glazbenih usluga, kao što su npr. prihodi od
oglašavanja, koji bi se ulijevali u takav “glazbeni rezervoar”, također mali dio
odvajao za nadoknadu prava na upotrebu, i dolazio do vlasnika sadržaja.
Od 100% ukupnog ostatka naknada za licenciranje, prvo bi pada na pamet da bi
otprilike 60% trebalo pokrivati sva skidanja (unutar centralnog agregata), 25%
skidanja s ograničenjem na sviranje na jednom uređaju (ako se takva ponuda uopće
nastavi, obzirom na prirodu sistema GKV...), 12% bi pokrilo interaktivni/po-
zahtjevu radio, i 3% tradicionalni, ne-interaktivni digitalni radio.
Znam da je to vrlo kontroverzno pitanje, ali čini mi se da podjela 50:50 između
izvođača (nositelja prava na snimljenu izvedbu) i autora pjesma (nositelja prava na
skladanje) u principu predstavlja dobar pristup.
Nakon što je to ustanovljeno, ostaje samo jednostavno praćenje stvarnog korištenja
svake pjesme unutar sistema (osim možda 30-sekundnog isječka ili verzije za
preslušavanje), tako da svaka pjesma dobije točan iznos tantijema u razmjeru s
upotrebom svih korištenih pjesama unutar mreže.
Na primjer, ako je tijekom jednog obračunskog dana skidanje neke pjesme činilo
ukupnog 5% svih skidanja na nekom teritoriju, njoj bi se dodijelilo 5% od 60%
odvojenih za licence za skidanje za taj dan (tj. razmjerno umanjen mjesečni ili
godišnji iznos “naknade za glazbu” koja je uplaćena u sistem).
GKV/FLAT FEE GLAZBA SAMO JE VRH LEDENE SANTE!
Vrlo je važno shvatiti da je ovdje opisan koncept Flat Fee Glazbe samo vrh ledene
sante koja nas čeka u trgovini digitalnom glazbom ako zaista prihvatimo novi
ekosistem. Zapravo, usudio bih se reći da bi prihodi od naknada nastalih zbog
GKV, koliko god bili značajni (i naravno, stalni!), predstavljali manje od 30-40%
ukupne potencijalne zarade koju bi ovaj novi pristup omogućio.
Ostali tijekovi prihoda mogle bi biti stvari kao
što su snimke koncerata uživo na-zahtjev (on-
demand), interaktivni webcastovi, ekskluzivna
pred-izdanja, katalozi re-izdanja, specijalni
proizvodi, i puno drugih, novih i različitih
66
audiovizualnih proizvoda – popis mogućnosti veći je iz dana u dan.
Koliko bi potrošači to plaćali?
Odgovor bi, naravno, varirao ovisno o teritoriju i broju stanovnika, ali, generalno
govoreći, cijena za krajnjeg korisnika vjerojatno bi pala vrlo brzo (ali ne i ostvarene
naknade od licenciranja!), čim bi sistem postao stvarno “tekuć” i kad bi počeo
stvarati ogromne količine potencijalnih dodatnih, usmjerenih i prilagođenih prilika za
oglašavanje, koje će po mom skromnom mišljenju biti glavni izvor monetizacije
zabave u budućnosti.
Mislim da bi za “bogate” nacije 3-5 dolara/eura/funti za krajnjeg korisnika bio dobar
raspon cijena, jer mislim da bi takav tip iznosa ostvario da se gotovo svi potrošači
uključe u plaćanje. Kasnije ću u knjizi detaljnije ući u primjere matematike, ali evo
vam brzinskog foršpana: Kad bi 85 miliona Nijemaca platilo mjesečnu “naknadu za
glazbu” od 4 eura, imali bi finih 340 miliona eura mjesečno, ili 4 milijarde i 80
miliona eura godišnje – nije loša za naplaćivanje nečeg što ljudi već rade. ;-)
A mislim da bi to bio samo početak, jer bi još uvijek postojala prodaja CD-a i sve
gore navedene nove mogućnosti za zaradu. Uz ovakav iznos pretplate, mislim da bi
ubrzo Internet provideri, telekomi i mobilni operateri prihvatili platiti naknade
korisnika u zamjenu za privilegiju da svoje usluge prodaju baš njoj/njemu. Rezultat
je – cijene idu dolje, a stupanj usluge se diže – a to je upravo paradoks industrije
digitalnih sadržaja.
A onda: dobro došli u up-selling (prodavanje novih proizvoda postojećim kupcima) i
Oglašavanje 2.0, koji će, mislim, donijeti višekratnik od iznosa Glazbenih Naknada
opisanih prije. Imajte u vidu da je, kao što svjedoči posljednji potez Googlea,
usmjereno, prilagođeno oglašavanje unutar medija tržište eksplozivnog rasta za koje
neki analitičari predviđaju da ima potencijal 100 puta veći od sadašnjeg tržišta
oglašavanja – ovo bi moglo svaku zaradu od samog prodavanja “kopija” pjesama
učiniti patuljastom.
ULOGA VLASTI
Osim ukoliko se nositelji prava i glazbeni poslužitelji (tj. prodavači) uskoro ne
dogovore o flat-fee glazbenoj naknadi koji bi imala smisla i za korisnika, i ne počnu
pružati usluge na takvom stupnju da ih može koristiti i netko tko nije inženjer, čini se
da će vlasti i ostale javne ustanove morati ući u igru i katalizirati (ili... silom
utjerati?) dogovor.
U ovom trenutku, mislim da bi se to moglo desiti u sljedećih 12-18 mjeseci, počevši
u Europi (pogodi gdje exactement). Ne mislim da bi vlasti trebali uistinu biti te koje
će Flat Fee/GKV sistem voditi ili čak regulirati, i ne mislim da bi on morao biti
67
proveden kao porez ili namet, ali ipak, obzirom da ideja nije nipošto nova većini
Europljana koji već sad plaćaju otprilike 150$ godišnje po stanovniku da bi imali
pravo koristiti svoje TV i radio uređaje, da pogledamo kako bi se stvari mogle
odigrati u tom kontekstu.
Mislim da bi vlasti (a posebno Europsko Vijeće) prije morale biti uključene u
određivanje naknada, i onda se izmaknuti i pustiti da komercijalni servisi napravljeni
na osnovu tih naknada cvjetaju (kao što je slučaj s radijem i kablovskom
televizijom).
Mala napomena: nisam niti “vlasnik” niti jedini tvorac ovih koncepata i ideja;
jednostavno, puno sam učio od drugih (pogledajte “Zahvale i uzori”), skupljati,
inkubirao i remiksirao ideje, i zbrajao misli iz tisuću web stranica, RSS-feedova,
knjiga i razgovora. Svi oni prije mene i uz mene zaslužuju biti potpisani – ja sam
samo remikser.
68
24. VELJAČE 2006:
ZAŠTO ĆE VELIKI DISKOGRAFI
PONUDITI MP3-CE ZA NAJVIŠE 18 MJESECI
U ORIGINALU NAPISANO ZA MUSICALLY UK
69
Na današnji dan službeno previđam da će napokon bol postati prevelika i da će
barem jedan veliki diskograf popustiti, i u sljedećih 9-18 mjeseci ponuditi plaćeno
skidanje u MP3 formatu. Drugim riječima, sve krava DRM zaštite kopiranja će
završiti u stroju za mljevenje mesa. Zašto? Evo samo nekoliko razloga:
1. JER DRM NIJE NIŠTA DRUGO NEGO ZMIJSKO ULJE (lažni lijek, op.p.) I
SMOKVIN LIST, I SVI TO ZNAJU. Riječ je o umišljaju da je totalna kontrola nad
distribucijom i dalje stvarno moguća. Znate li za bilo koju tvrtku koja je napravila
pravi novac prodajući DRM “rješenja”, znate li makar jednog korisnika koji vidi
korist od DRM zaštite, i postoje li bilo koje polupametno dijete koje još ne zna kako
ju zaobići? Ima li ikakvog razloga da Napster, Rhapsody i YahooMusic koriste
DRM osim potrebe da udovolje (velikim) diskografima i dobiju potrebne ugovore o
sadržaju?
Pogledajte oko sebe: sve DRM kompanije koje imaju ikakav osjećaj za stvarnosti ili
izlaze iz biznisa ili postaju CRM (Customer Rights Management) kompanije, ili će
prestati postojati. DRM je u svojoj sadašnjoj formi utjelovljenje “straha od
promjene”, crno na bijelom. Ono što nam stvarno treba je pametan software koji
moć daje potrošaču i popločava digitalni autoput prema dobu super-distribucije.
2. JER ĆE IM EMUSIC DATI PO GUZICI. eMusic postaje velikom snagom tržišta
iz nekih vrlo jednostavnih razloga: Glazbu možete slušati bilo gdje, cijena je prava,
a site je vrlo jednostavan za upotrebu – drugim riječima: Jednostavno radi!
Zamislite, i to je moguće.
3. UBRZO, TRŽIŠTEM ĆE DOMINIRATI ILI MP3-CE ILI APPLE-OV ITUNES.
Razlog za to je jednostavan – ništa ne može uzletjeti sa zemlje ako ne radi s iPodom
(npr. Napster i slični). Zapisi zaštićeni Windows-DRM zaštitom ne rade na velikom
broju playera. I koja je onda opcija manje problematična za diskografe – krenuti s
MP3-cama ili svirati Steve Jobsu drugu violinu?
4. DIGITALNI RADIO (SATELIT, HD, I ONLINE) ĆE UBRZO DONIJETI
OGROMNE KOLIČINE GLAZBE PO VRLO NISKIM CIJENAMA. I tako će
mnogi sadašnji kupci CD-a početi prihvaćati i tolerirati nedostatak on-demand
opcija na tim servisima – još jednom, zato što su prikladni i jednostavno rade.
70
SUOČIMO SE S REALNOŠĆU
75,000 RAZLIČITIH UREĐAJA
KOJI SVIRAJU MP3-CE
OTPRILIKE 75 UREĐAJA
KOJI SVIRAJU ZAPISE
ZAŠTIĆENE DRM-OM
71
3. OŽUJAK 2006:
VIVE LA FRANCE: APPLE, IPODOVI,
PIRATSTVO PODRŽANO OD VLASTI I...
...ISTINA.
72
Napokon je netko progovorio o ludilu u digitalnoj glazbi današnjice: jedini sustav
koji stvarno radi kako treba (Apple-ov iTunes/iPod, barem što se tiče tehničkog
dijela) stvorio je samo još jedan na hardware-u utemeljen, zaštićen, visokim zidom
okružen, s glazbom u drugom planu, de-facto monopol, dok je ono drugo što znamo
da stvarno radi (MP3-ce) stavljeno na crnu listu zbog nečeg što se obično zove
“povredama svete krave” (tj. davanja korisniku onoga što želi).
A sad je u zemlji “zdravog snobizma”, a.k.a. Francuskoj, u pećnici novi zakon koji
još, doduše, čeka odobrenje Francuskog senata (u svibnju ili lipnju, čini mi se), ali
čiji se prolaz čini vrlo mogućim. Ako sam ga dobro shvatio, ovaj će zakon u osnovi
propisati da sva glazba kupljena na legalnim glazbenim servisima mora svirati na
svim uređajima, bez obzira koji DRM i/ili drugi software za zaštitu koristi.
Citiram današnji International Herald Tribune (IHT): “Francuski zakon ne kaže
“Nemojte poštivati autorska prava” ili “Nemojte plaćati za autorska djela”. Koliko
god to tehnički i legalno bilo nevjerojatno mutno, zakonodavstvo u osnovi traži da
metode zaštite od kopiranja svake kompanije budu široko dostupne, s ciljem da se
omogući digitalnim djelima da budu univerzalno svirljiva, bez obzira o kojem
hardware se radilo...”.
E sad, to se naravno ne odnosi samo na Apple, nego i na Sonyevu užasnu Sony
Connect uslugu i Microsoftov Janus DRM, ali ipak, Appleov Fairplay je zasad jedini
DRM kojeg “veliki Steve” čuva bolje nego Kraljica Elizabeta svoje dragulje, i koji
dosad nije bio nikome licenciran.
Još jedan citat iz IHT-a (koji, usput, ima redovito neke od najboljih članaka): “Ako
se ovo dogodi, legalna će se prodaja strmoglaviti baš sad kad legitimne alternative
piratstvu pridobivaju sve više mušterija”, kaže izjava iz Applea”. Vau! E pa ovo je
stvarno ulagivanje samom sebi s velikim U. Mislim, dečki, ja volim svoj iPod,
volim svoj Mac G4, i možda bih jednom mogao zavoljeti i iTunes (i taj zastarjeli
model jedan-euro-za-pjesmu), ali reći da vi dečki predstavljate, ili čak jeste, cijeli
svemir legalne glazbe, je u najmanju ruku pretjerivanje.
Ali...u istom članku iz IHT-a, Appleov PR ide čak i dalje: “Prodaja iPoda će vrlo
vjerojatno narasti dok će korisnici slobodno puniti svoje iPodove “prenosivom”
glazbom koja ne može biti adekvatno zaštićena”.
Dakle, ako budete prisiljeni otvoriti svoj vrt unutar zidina, promijeniti svoj stav o
zaključanosti ekosistema, i dati svima na uvid vaš uvjetovani DRM koji je samo
smokvin list, svijet će potonuti u paniku ilegalnog skidanja? Bez ikoga da nas brani
od zločestih serverskih farmi s otočja Vanatu? I sva će ta odlična glazba ostati bez
vaših načina zaštite koje ste smislili da udovoljite velikim diskografima? Joj,
smrznem se kad samo pomislim na takvo što.
73
Da, Steve, zašto ne bi jednostavno sve dali tebi: prvo glazbu, onda spotove, onda
filmove, i onda... a što je s pretragom? Tivo? Google? Svemir? Sve-Apple?
Pozabavimo se malo matematikom: Dosad je prodano oko 50 miliona iPoda i
otprilike jedna milijarda pjesama. To daje 20 pjesama po iPodu kroz cijelo vrijeme
trajanja iTunes, tj. od 28. travnja, 2003 (hvala, Wikipedia). Dakle, otprilike 20
pjesama u tri godine, tj. 6.66 kupljenih pjesama po iPodu po korisniku godišnje.
E sad, oprostite na pitanju, otkud dolaze ostale pjesme na tim iPodovima koji mogu
podnijeti više od 3000 pjesama? Ne, sigurno ne iz... ripanih CD-a, file-sharing
stranica, IM transfera, USB stickova, stream-ripera i tako dalje, i tako dalje.
Suoči se s činjenicom: Tvoj iPod nije popularan zato što prodaje glazbu – nego zato
što je postao modom, što je cool, i radi kako treba. Svaka čast na vašem marketingu,
Apple, ali molim vas da nam dozvolite da našu glazbu imamo na način na koji to mi
želimo (i da, to se odnosi i na diskografe, također).
Za 1$ po pjesmi (i to svakoj pjesmi) nitko neće pridobiti mušterije – i tebi je to
jasno. Jednostavno zato što je sistem, koji me traži 1$ po pjesmi svaki put kad
poželim novu, ne stvara likvidnost, opire se istraživanju, zaustavlja otkrivanje i – što
je najgore – kroz 1$ po pjesmi odražava zastarjelu logiku formiranja cijena nosača
zvuka koje smo se trebali davno riješiti. Glazba treba fleksibilne cijene danas, a
izloženost i otkrivanje su neizostavni!
Da, Apple iTunes je na kleme upalio biznis digitalne glazbe, i stvorio novi
ekosistem, a plima koja se podiže čini da svi brodovi plutaju, i ti Powerbook Macovi
su cool – ali: vrijeme je da se krene, ekipa. Vrijeme je da se maknete s puta i pustite
i druge ljude na tulum.
IHT je u pravu (kao i obično): “Veza iPod-iTunes je kao kad bi BMW-i vozili samo
na BMW benzin, ili kad bi Sony CD playeri primali samo Sony CD-e – ili čak kao
kad bi Microsoft Media Player bio jedini jukebox software koji fino radi na
Windows operativnom sistemu iste tvrtke”. Hvala IHT-u što je to tako dobro
primijetio.
Kao fusnota, evo još jednog čuda: “Većina Zapadne Europe služi se jednom
valutom, eurom. Cijela Europa ima jedan standard za mobitele. Oboje se desilo na
inicijativu vlasti”. Ovo se lijepo nadovezuje na raspravu o Flat Fee glazbi i
obaveznom licenciranju: Ako i kad se oni ostvare, vlasti sasvim sigurno moraju biti
uključene – priča o Fairplay DRM-u kompanije Apple to dobro ilustrira. Glavna je
poanta: Ne, Steve (ili Bill), ovo ne možeš posjedovati. Oprosti.
74
15. SVIBANJ 2006:
KORISNICI SE STAPAJU S AUTORIMA DOLAZAK USATORA (USER+CREATOR), NAJAVA
DISTRIBUCIJE ODABIRA, I UTJECAJ EKONOMIJE
PAŽNJE NA TRGOVINU GLAZBOM I MEDIJIMA
75
Suočen s naizgled beskrajnom listom tema u mojim razgovorima o budućnosti
medija, napisao sam nedavno ovaj kratki esej kako bih pokušao sabrati stvarno
važne stvari, fokusirati se na ono što je uistinu bitno i opisati trendove i razvojne
pravce za koje mislim da će imati stvaran utjecaj.
1. DOLAZAK USATORA
“Usator” je složenica koju sam smislio osobno; opisuje koncept korisnika (User)
koji postaje autori (Creator), korisnika koji nisu samo prijemnici nego i odašiljači,
monologa koji postaju razgovori. U posljednjih 9-12 mjeseci, neki od onih Ljudi
Nekad Znanih Kao Korisnici ili Mušterije sad također postaju (ko)-autori. Što više,
kontekst koji stvaraju i sam postaje sadržajem.
P
Kao što dokazuju posljednja razvijanja webova YouTube, Flickr, MySpace,
Delicious, Pandora, Last.fm, LinkedIn i priličnog broja drugih najfriškijih
takozvanih Web 2.0 projekata, puno je potrošača digitalnih medija koji više nisu
samo primatelji – nego postaju i pošiljatelji i preusmjerivači sadržaja.
KORISNICI
POSTAJU USATORI
... I STAPAJU SE S
PROFESIONALCIMA
PROFESIONALCI
USATORI (KORISNICI KREATORI)
KORISNICI
Usmena preporuka sad je javna
konverzacija, koja se odvija u
komentarima blogova i osvrtima
kupaca – Chris Anderson
76
Ovaj fenomen, naravno, strašno utječe na tradicionalne odašiljane medije. Radio i
TV više nikad neće biti isti (BBC je dobar primjer za proučavanje toga). Posljedica
je da se definicija pojma “sadržaj” – i da, zajedno s njome i mantra o zaštiti
autorskih prava – također mijenja; biti kreativan više nije rezervirano samo za
eksperte u produkciji koje nazivamo profesionalcima.
Neki korisnici sad postaju usatori (ponavljam, riječ je o terminu koji sam izmislio
samo zbog nedostatka bolje riječi) i sami proizvode sadržaj, remiksiraju sadržaj i
rade njegov mash up – i zapravo, radeći to, sami postaju sadržajem, obzirom da u
sistem donose vlastite vrijednosti zbog same prirode njihovog sudjelovanja (primjeri
su eBay, Skype, MySpace i drugi).
Na neki se način čini da je novonastala “umjetnost” označavanja, bookmarkiranja,
zajedničkog filtriranja, i stvaranja online profila postala samo još jednim tipom
sadržaja, takvim kakav očigledno ne bi mogao uopće postojati bez korisnika
uključenih u sistem. Mediji koji uključuju i aktiviraju korisnike – tj. mediji koji ne
emitiraju samo za njih, nego s njima ili čak preko njih – su, odjednom, dobili puno
veći zamah od jednosmjernih medija tipa “od vrha prema dnu”, ili medija
posluženih iz centra.
MySpace u usporedbi s MTV-om, YouTube u usporedbi s CBS-om, Boing Boing u
usporedbi s časopisom Rolling Stone, Wikipedia u usporedbi s Enciklopedijom
Britanikom...
Uz sve što su već sad, mediji sad postaju još i dvosmjerni, interaktivni, i ne-linearni,
pa se pojavilo mnogo novih prijelaznih stupnjeva između toga da ste “producent” i
da ste samo mušterija – a “još i“ je ovdje ključno jer nije riječ o tome da ovi oblici
razvoja medija dolaze namjesto Medija 1.0 kakve poznajemo; prije bi se moglo reći
da se oni oblikuju u dodatne opcije za korisnika stvarajući tako gozbu s opširnijim
menijem. Ipak, mora se priznati da rade priličan rez u zaradama “starih medija” od
oglašavanja, i upravo je to trenutačno izvor velikih glavobolja za mnoge medijske
kompanije.
Krajnji je rezultat: Sadržaj je kralj, ali obzirom da “sadržaj” sad uključuje i korisnike
– drugim riječima, dodatnu vrijednost koju su stvorili usatori – pred nama je kružna
rasprava, pa zapravo nije jasno kud ovaj argument vodi.
77
ZA MAINSTREAM MEDIJE VAŽAN JE
HIT SADRŽAJ
ZA SADRŽAJ KOJI STVARAJU KORISNICI
VAŽNO JE POJEDNOSTAVLJIVANJE (MOĆ
KORISNICIMA)
Glavna je poanta: Morate aktivirati vaše korisnike najbolje što znate, i pretvoriti ih u
još jedan red sadržaja, i sve će biti kako treba. Razmišljajte na način profesionalni
mediji > kombinirani mediji > amaterski mediji, svi zajedno, jedan do drugog,
isprepleteni u brojnim novim ponudama na DVD-ima, televiziji, ili na-zahtjev.
Moje predviđanje: Mislim da će se BBC spretno pojaviti kao globalni medijski
proizvođač putem integracije tih digitalnih urođenika i usatora u svoje programe,
cijelom širinom – i to ne samo u Velikoj Britaniji. Kao jedinstveno vjerodostojan,
povjerljiv i uistinu globalan brand, BBC će nastaviti zamagljivati liniju koja javno
emitiranje odvaja od komercijalnog, i bit će prvi odašiljatelj koji će u isto vrijeme
biti one-stop preprodavač digitalnih medija.
2. DISTRIBUCIJA ODABIRA JE IZA UGLA
Davanje moći korisnicima je stiglo, i to snažnije nego u najluđim snovima
Marshalla McLuhana. Upravo sad, zajedno s profesionalcima ili kao njihovi
pomoćnici, korisnici i usatori mogu isto tako biti oni koji odlučuju što je hot a što
nije: zadivljujući novi alati za ocjenjivanje, sustavi digitalne reputacije, tagiranje,
WIKIPEDIA OSTVARUJE NEVJEROVATAN 1 POSJET NA SVAKIH 200
POSJETA STRANICA - New York Times, Srpanj 2007.
78
razmjenu bookmarka i blogiranje uglavnom uzdižu ovaj novi trend sve više i više u
zrak.
I opet je bitno naglasiti, to isto tako ne znači da je uloga ili važnost profesionalnih
urednika ozbiljno umanjena. Samo joj je nadodan (na način koji, doduše, stvara
pritisak) novi tip editora-amatera – mase ljudi koji za pet sekundi ostave kratki
komentar ili tag, ne razmišljajući o tome što on zapravo znači na duge staze. Mada
nisam u potpunosti pretplaćen na teorije o “mudrosti masa” (a naročito u glazbi),
vidim čvrstu vrijednost u tagovima i prosječnim ocjenama korisnika – na kraju
krajeva, upravo je na taj način kompanija kao što je Gracenote stvorila ogromnu
bazu vrlo moćnih podataka.
Velik dio kompanija koje nazivam “glazbene kompanije iduće generacije” bit će
utemeljeno na uvjerenju da se davanje moći korisnicima odmah vraća u vidu
lojalnosti, podrške i pažnje (tj. love). Da bi saznali što, kako i zašto postoji oko njih,
u bliskoj će budućnosti ove nove kompanije, umjesto da govore korisnicima na što
bi, po njihovom mišljenju, trebali obratiti pažnju, koristiti alate za javno
ocjenjivanje, tagiranje i “mjerenje konverzacija”.
Ljudi zaduženi za izvođače i repertoar (A&R) će – kao nekad – pomno slušati
novosti s mreže, i bit će jednako važno biti umjetnik u praćenju novosti kao što je
nekad bilo važno imati uho za glazbu. Vidjet ćemo cijelu novu generaciju glazbenih
kompanija kojima je izvor izvođača internet, i točka – a to će, naravno, biti u vrlo
bliskoj interakciji s događanjima u stvarnom životu, jer će internet ubrzo
jednostavno postati sve-prožimajućim dijelom stvarnosti, kao što su danas voda ili
struja.
Moje predviđanje: Novi izvođači i bendovi bit će “rođeni i odgojeni” na digitalnim
mrežama i odgovarajućim ulicama, pozornicama i koncertnim dvoranama širom
svijeta. Puno će fanova i upornih on-line tragača za talentima raditi posao tisuća
povremenih A&R menadžera. A Google će novim bendovima naplaćivati da ih nađu
i slušaju “pravi” ljudi.
3. VAŽNO JE PRIVLAČENJE PAŽNJE, A NE DISTRIBUCIJA
Imati Distribuciju (ili, u svijetu radija, frekvenciju, ili posjedovati kablovsku ili
bežičnu mrežu) nije više ništa posebno. Ali biti dobar u osvajanju, zadržavanju i
pretvorbi pažnje jest. Ako još uvijek mislite da će vas mreža prodavača i diskontnih
dućana, ili omiljena radio-frekvenciju, ili snažna kablovsku mrežu, ili skupo plaćena
bežična licenca sama po sebi pretvoriti u kralja vašeg dvorišta, razmislite ponovno,
jer danas, svatko ima ili može imati distribuciju – i mnogi od njih koriste vaše skupe
mreže besplatno.
79
MISIJA ZA BUDUĆI RAZVOJ
MONETIZACIJA
PAŽNJE
Danas više nije samo posjedovanje mreže ili sadržaja ono što nekoga čini kraljem;
nego sami događaji unutar, na, kroz i preko vaše mreže, ili uz vaš sadržaj. Čitajte to
kao: Razgovori, interakcije, odnosi – drugim riječima, dobivanje i zadržavanje
pažnje.
Desilo se to da smo katapultirani u svijet koji nije više utemeljen na sadržaju ili
distribuciji, nego na ekosistemu izgrađenom oko sadržaja koji je već sam po sebi
distribuiran. Možda smo na određen način napravili puni krug i stigli tamo otkud
smo krenuli prije nego što su postojali načini da nešto snimimo i masovno
distribuiramo: ono što je sad istinski bitno je doživljaj, značenje, kontekst,
mjerodavnost, a ne čista ponuda sama po sebi.
Koje se glazbe uopće možemo sjetiti van njezinog konteksta, vremena i prostora?
Moje predviđanje: Zbog sveg navedenog, marketing evoluira u “inžinjering
pažnje”. Iskrsnut će nove kompanije s ušima blizu zemlje, i to će pomoći
“kreativcima”, medijskim producentima i vlasnicima, da dopru do svojih
korisnika/usatora tako da im u pravom trenutku i na pravom mjestu zgrabe pažnju.
Predviđam da će medijske kompanije i stvaraoci čak i plaćati ljudima da na njih
obrate pažnju, tj. korisnici će dobiti novac ako skinu pjesmu, pogledaju film, ili
odigraju igru. Ovo će biti prilično bizaran ali neizbježan obrat u odnosu na
presmiješan lov na vještice udruženja RIAA kojem smo svjedoci danas: Skinite našu
glazbu, pričajte s nama, i dat ćemo vam puno dobre robe besplatno.
4. AUTORSKO PRAVO SE SKRAĆUJE
U puno bržem, eklektičnijem i beskonačno raznovrsnijem svijetu u kojem se nekad
odvojene medijske forme sve više stapaju, neizbježan je puno kraći rok trajanja
autorskog prava.
Pogledajte oko sebe: Naš svijet postaje jedno vrlo ludo mjesto puno naizgled
kontradiktornih trendova koji se odvijaju u isto vrijeme. Na primjer, nacionalne
države ili čisti nacionalni interesi znače sve manje i manje, ali u isto vrijeme,
pseudo-nacionalni, “plemenski” – ili da kažemo komunalni – interesi kao što su
energija, zdravlje i okoliš ljudima postaju sve važniji, bez obzira gdje živjeli.
80
Život se ubrzava vrtoglavom brzinom, i medijske kompanije budućnosti jednostavno
neće trebati rok trajanja autorskog prava od 75 godina nakon smrti autora. Do tog će
trenutka proći 8-15 generacija korisnika medija, i mislim da se u 25-30 godina
ekskluzivnog zaštićenog vlasništva može napraviti puno novaca. Kao stvoritelji
sadržaja, pisci, kompozitori i izvođači, moramo se naviknuti na fenomen medija koji
se vrlo brzo kreću i postoje “samo trenutak” (gledajući iz šire perspektive), i jahati
taj val dok možemo, pa onda prijeći na njegov drugi dio ili stvoriti novi.
U ovom kontekstu, bolje prepoznavanje prilika bit će vrlo poželjnom osobinom. Baš
kao što su Clive Davis i Ahmed Ertegun imali dobro uho za velike pjesme i
izvođače, novi pratitelji trendova i “moguli producenti” imat će nos za stvaranje
instantnih medijskih eksplozija koje nisu samo glazba, ili samo film/TV, ili samo
igre, nego će konstantno prelaziti iz jednog sektora u drugi. Pratitelji trendova i
prepoznavatelji prilika bit će novi Trumpovi, Gatesovi, Murdochovi, Turneri i
Mottole (ili ljudi iza njih). Očekujte nove vođe koji se upravo pojavljuju i
“jednostavno shvaćaju” pa mogu namirisati hit 18 mjeseci prije nego li stvarno
izađe.
Moje predviđanje: Opredijeljeni futuristi postat će dijelom strateških timova unutar
svake medijske kompanije unutar 12-18 mjeseci (što se meni osobito sviđa!).
5. MASOVNA TRŽIŠTA PRETVARAJU SE U MASU TRŽIŠNIH NIŠA
Ako ste amerikanac star više od 50 godina, možda se još sjećate dana kad ste vi i
63% vaših sunarodnjaka vjerno gledali Gunsmoke na televiziji – i to je bio vrhunac
osjećaja ujedinjeni-preko-TV-a i nacionalnog identiteta pokretanog vakuumskom
cijevi.
U glazbi, kad se sjetim Neil Younga, Santane, Elvisa, Rolling Stonesa, Beatlesa i
drugih velikih glazbenih imena koji iskazuju takav dojam globalnog masovnog
tržišta, usudio bih se zaključiti da je razlog njihovog ogromnog uspjeha, osim očite
genijalnosti, bio i ozbiljan problem uskog grla distribucije koji jednostavno nije
dozvoljavao sveopći i ekonomičan pristup brojnim drugim izvođačima. Drugim
riječima, sva glazba svih izvođača nije bila jednako dostupna (kao što je danas!). I
ma koliko ti izvođači bili (jesu) stvarno fantastični, nedostatak jake konkurencije,
pokretane tržišnim nišama – ili da iskoristim izraz inspiriran Chrisom Andersonom
“isplativim alternativama iz Dugog repa” – koju bi ljudi jednako tako mogli slušati,
dijelom je onoga što je uistinu pokrenulo masovna tržišta koja diskografi toliko vole
i na kojima su se udebljali.
Danas, svačiji ukus postaje eklektičniji: svugdje se može vidjeti puno različitih vrsta
hrane, čuti nove glazbe iz svih krajeva svijeta u sve većem loncu za kuhanje svih
81
stilova, i primijetiti unakrsno zaprašivanje kultura. Raspon različitih interesa prema
sadržaju medija sad nalikuje na raznovrsnu masu ljudi u metrou u New Yorku!
Mada ćemo u budućnosti vrlo vjerojatno još uvijek imati nekakve mega-zvijezde
svuda prisutni, globalni i dugotrajni medijski dominatori kao što su Beatlesi, Elton
John i Rolling Stones bit će davno zaboravljeni. Svijet je jednostavno postao
kompleksniji od toga, i više izbora znači manje hitova na masovnom tržištu.
Ja mislim da ovaj razvoj nije takav zbog nedostatka dobrih izvođača, kao što se
često insinuira; riječ je o jednostavnom trendu kojeg pokreće tehnologija – imati
puno izbora znači osloboditi raznovrsnost, što znači da se dolari troše ravnomjernije.
Nije loše za onih 98% koji nikad ne dođu na vrh!
Moje predviđanje: U 2006-toj, sljedeći popularni glazbeni stil neće biti s engleskog
govornog područja (tj. iz SAD ili Velike Britanije) - zapravo, možda se to već i
dešava... u vidu Reggaetona. U 2007. će se pojaviti prva kineska globalna glazbena
zvijezda. A u 2008. će takozvana “world” glazba donositi više od 7% ukupne zarade
u industriji.
6. MEDIJI SU DVOSMJERNA KONVERZACIJA
Mediji budućnosti ne idu samo od “mene proizvođača” “tebi potrošaču”. Oni su isto
tako i interaktivan proces, dvosmjerna konverzacija bez prestanka, a ne zaustavljeni
i linearni proizvodi. A tko može piratizirati (čitaj “ukrasti”) proces? Tko može
ukrasti konverzacije? Kako idemo prema naprijed, medijske kompanije više nisu
samo kreatori sadržaja, nego i kuratori konverzacija, nudeći platforme za razmjenu.
Ovo može značiti da će uskoro termin “odašiljanje” biti jednako tako besmislen kao
i termin “diskograf”.
7. MARKETING 2.0
Teret je sad na samom mediju, tj. ono što stvaramo mora se ocijeniti vrijednim, i
ono što nudimo mora imati stvaran značaj. Potrošač više nije netko osuđen na
mehanizam umjetne oskudice kao što je distribucija nosača zvuka, ili na neki
standardni oglašivački princip kroz koji mora proći kao kroz trnje. Korisnici i
usatori više nisu ciljani oružjem masovnog oglašavanja; umjesto toga, sad sami
odlučuju i govore nam što žele primati i kome sve dopuštaju da ih “nađe”.
Zapravo, za razliku od osjećaja koje budi starinski, kvazi-militaristički oglašivački
riječnik (“ciljanje, brzina prodiranja, lansiranje kampanje...”), više ne smijemo
pretpostavljati da je mušterija plijen koji trebamo zgrabiti čim uspijemo privući
njezinu pažnju i zdrobiti ju dok nam nije potpuno podređena – tj. natjerati ju da kupi
nešto što joj vjerojatno uopće ne treba.
82
BUDUĆNOST JE U RAZGOVORIMA
Ovaj stari pogled na medije prečesto je davao dojam da je mušterija nekakav
neuhvatljivi protivnik kojeg treba zaskočiti iz zasjede svaki put kad ga ugledamo.
U budućnosti medija, efektivno se oglašavanje sastoji u jednostavnom naglašavanju
faktora uključenosti, koju korisnici obožavaju, čak možda i davanjem alata kojima
vas mogu isključiti – kontrolu morate predati iskreno i u potpunosti. Masovno će se
oglašavanje znatno umanjiti kako se masovni mediji budu smanjivali i urušavali i
kako će se mediji u isto vrijeme otpakiravati (tj. pjesme a ne CD-i, isječci a ne
emisije) i prepakiravati (tj. uključivati u pristupne pretplate i druge usluge).
Za kraj, evo još pet predviđanja:
1. Google će lansirati aplikaciju koja omogućuje stvaranje programa za
vlastiti digitalni radio, TV i mobilne usluge kroz epg.google.com: Traži,
nađi, uprogramiraj, preuzmi – sve u jednom koraku.
2. Skype će lansirati uslugu u kojoj će bendovi i izvođači plaćati
potrošačima da skinu i “okuse” njihovu glazbu i vrate ocjene i vlastito
mišljenje – neki će fanovi moći živjeti od profesionalnog ocjenjivanja
glazbe.
3. CNN će ponuditi prilagođene video snimke uživo i fotografije svojih
“dopisnika” iz cijelog svijeta oboružanih samo mobitelima-kamerama
4. Konzorcij azijskih telekoma i bežičnih operatera vođenih SK
Telekomom ponudit će više od 10 milijardi dolara godišnje za flat-fee, sve-
što-možeš-pojesti glazbenu licencu na digitalnim mrežama.
5. U sljedeća će 24 mjeseca obavezna pretplata za digitalnu glazbu biti
testirana u nekim Europskim zemljama, nakon čega će uslijediti i
paneuropska varijanta.
KULTURA INFORMACIJA
KULTURA KONVERZACIJA
83
11. LIPANJ 2006:
GLAZBENA KOMPANIJA BUDUĆNOSTI
84
U mom zanimanju glazbenog i medijskog futurista često dobivam ovo pitanje: Pa kako
bi onda “sljedeća generacija” diskografa trebala izgledati? Kako je moguće ostvariti sve
te ideje?
Pa, prvo i prvo, takozvani “Diskograf Budućnosti” (DB) zapravo uopće nije diskograf,
već glazbena kompanija. Ovo može zvučati kao beznačajno sitničarenje ali zapravo je
vrlo bitna odrednica. Dok je “Diskograf davnih dana” najčešće imao ulogu banke,
ulagača, ili jednostavno glavnog i odgovornog (i naravno, jedinstvenog čuvara vrata
distribucije), DB nalazi, odgaja, razvija, prati i brine za izvođače i autore koji obećavaju.
DB vodi – ali ne kontrolira autokratski – njihove karijere, i upravlja mnogim aspektima
brandiranja, oglašavanja i ostvarivanja prihoda za izvođača.
Ako ovo zvuči jako slično onome što obično rade menadžer ili agent, pa, da, riječ je o
tome; i zato će menadžeri ili biti dijelom DB-a (ili ih zapravo pokrenuti), ili će s njima
usko surađivati. I ne govorimo ovdje o produžetku trajanja modela djelovanja po
principu “disfunkcionalne obitelji” koji je na žalost postao standardom u glazbenom
industriji, barem što se tiče odnosa između izvođača, menadžera, diskografa i glazbenih
publishera.
DB-ovi će glazbu nalaziti preko nepregledne mreže stvarnih i virtualnih “dopisnika” i
A&R skauta koji će jednostavno slušati i pratiti novosti o bendu širom svijeta, bilo
online ili offline (mada će ova podjela naravno prestati imati smisla za manje od 18
godina kad jednom svi budemo stalno online).
Novi će izvođači, doslovce, izranjati u online i mobilnim forumima i zajednicama u
kojima caruje takozvani “podijeljen izbor” korisnika (tj. ocjenjivanje, tagiranje, i viralno
oglašavanje od strane fanova), i onda, baš kao što je bilo nekad, i kao što će ostati
zauvijek, brusiti zube u klubovima i koncertnim prostorima širom svijeta. Ali umjesto
jedne dvorane sad su im na raspolaganju stotine. Traženje bendova u izlozima web
dućana nikad nije bilo lakše (ali da vas odmah upozorim: pravih talenata će i dalje biti
jednako malo).
DB-ovi uglavnom neće zauvijek biti vlasnici snimaka i pjesama nekog izvođača.
Umjesto toga, oni će biti birani, i kasnije potvrđivani, za ulogu zaštitnika interesa
izvođača na neki vrlo dugi ili vrlo kratki vremenski period, ovisno o tome kako se obje
stranke ponašaju. Ali ipak je jasno da će dugotrajne suradnje biti najplodonosnije i,
gledano u cjelini, najčešće.
Jednostavno rečeno, DB stvara novac ne od nego uz izvođača, i rekao bih da se radi o
postotku od 15% do 30% njegove ukupne zarade. Često spominjani “ugovori s plantaža”
koje su forsirali veliki diskografi sad su stvarno iza nas.
Da bi DB mogao biti sposoban raditi sve vrste dogovora koji uključuju aktivnosti
izvođača – a tu vrlo vjerojatno treba uključiti guranje pjesama u filmove i reklame,
85
mobilne kampanje, oglase, igre, video/TV i slično – on mora predstavljati kako pjesme
koje izvođač izvodi, tako i njegove master snimke. Posljedica toga je da će DB
uglavnom potpisivati samo izvođače koji pišu i izvode vlastitu glazbu, ili koji barem
mogu omogućiti kontrolu obje vrste prava kroz čvrste i kooperativne odnose s trećim
osobama.
Priljev DB-a sastojat će se od puno različitih dijelova, dok će pametna B2B programska
rješenja biti zadužen za cijelu tu hrpu transakcija, ali i njihovo administriranje. Sama
prodaja onog što se nekad smatralo “glazbenim proizvodima” (tj. skinute pjesme, CD-i,
vinili itd.) u prosjeku će donositi otprilike 30%-40% ukupnih prihoda. DB-i će
napredovati nudeći glazbu (i izvođača!) kao uslugu, i, umjesto da pristaju na dogovore s
fiksnim svotama, bit će više nego spremni na dogovore o podjeli zarade. Spojite Google
Adwords i glazbu, ili PSP, XM i Urge.
Obzirom da će značajni prihodi dolaziti iz mnoštva tradicionalnih i novih tipova javnih
izvedbi (tj. zemaljskih i digitalnih radio ponuda, webcastinga, upotrebe glazbe u
audiovizualnim djelima, glazbenih usluga na prodajnim mjestima, oglašavanja bogatog
medijima itd.), DB-i će se truditi uvijek ostvariti maksimalnu izloženost izvođača kako
bi njegova glazba bilo lako otkrivena bilo gdje u svijetu, na najlakši i najbezbolniji
mogući način, i usmjerit će se na guranje “netplaya” i airplaya.
Kad jednom dobrovoljno ili obavezno kolektivno licenciranje pronađe svoj put do
digitalne glazbe (što će se sigurno desiti, bez imalo sumnje – baš kao što se desilo i s
radijem), DB-i će biti 100% spremni jer su već napustili “ekonomiju distribucije” i
prihvatili “ekonomiju pažnje”.
Među ostalim značajnim priljevima bit će oni od dogovora oko podjele prihoda nastalih
od oglašavanja povezanog s radom ili pojavljivanjima izvođača (pod ovim mislim na
nove, pametne, usmjerene i podržavajuće oglase!), od povezivanja s proizvodima i
sponzorstava, od koncerata i koncertnih snimaka, naručenih djela, specijalnih proizvoda
i drugog.
DB-i će, naravno koristiti napredno B2B e-poslovanje i brze alate za upravljanje
sredstvima da bi, gdje god je to moguće, licencirali direktno i na (polu)automatski način.
Svi obračuni tantijema bit će potpuno transparentni i dostupni online 24 sada dnevno, 7
dana u tjednu. Kliknu, pogledaj, prebroji, unovči. Tržište prava će procvasti.
Novi izvođači bit će slani na cestu i na Net da se dokažu i nabruse zube. Obzirom da je
“Rolls-Royce ili bicikl” stav sasvim sigurno stvar prošlosti, odgovornost samih izvođača
(i, u širem smislu, njihovih menadžera) bit će uvećana za nekoliko redova veličine. Dok
izvođač/autor ne postigne određen stupanj izloženosti i na taj način pokrene neke
smislene prihode, većina DB-a neće u njegovu karijeru ulagati ni približno toliko koliko
86
su činili prije. Marketing će biti 750% pametniji i 75% jeftiniji, pa će pritisak biti na
izvođaču koji mora i sam skretati pažnju na sebe. Više odgovornosti, više love.
Koncept “etikete”, s druge strane, bit će živ i zdrav, i vjerojatno će doživjeti oporavak,
jer će potpisivanje s cijenjenom DB etiketom još uvijek garantirati pažnju tržišta, barem
do neke mjere (pogledajte primjere ECM Records, Putamayo World Music, Nettwer
Records, Blue Note, Domino, K7, i druge).
Sve u svemu, DB-i će zarađivati puno više – i biti puno profitabilniji – od današnjih
diskografa, ali puno će ih manje karakterizirati opsesija kontrolom, i bit će na istom tlu s
izvođačima/autorima i njihovim menadžerima. I morat će se stalno dokazivati, baš kao
što sad to moraju činiti izvođači svaki put kad se popnu na pozornicu.
Mislim da će mnogi DB-i dostignuti određenu veličinu i onda ustanoviti da im je teško
povećavati se bez da izgube individualni pristup izvođačima, i tako će i oni pratiti
sveopći trend stvaranja velike količine majstora tržišnih niša, za razliku od današnje
šačice dominatora masovnog tržišta.
Glazbena će se industrija uskoro vratiti svojim korijenima: pružanju usluge, traženju i
menadžeriranju dobrih izvođača i autora s kojim dijele zaradu, i vraćanju moći u ruke
“Ljudima nekad znani kao potrošači”.
87
27. SRPANJ 2006:
WALL STREET JOURNAL:
KRITIČKI OSVRT NA LONG TAIL
(DUGI REP) TEORIJU I KNJIGU
CHRISA ANDERSONA
88
DEFINICIJA DUGOG REPA
U EKOSISTEMU DIGITALNE ZABAVE
POSTAJE MOGUĆE DA UKUPNA ZBROJENA
PRODAJA MANJE POPULARNIH
PROIZVODA STVARNO NADMAŠI
UKUPNU PRODAJU PROIZVODA S VRHA.
Danas je u WSJ-u izišla kritika knjige Chrisa Andersona, The Long Tail (Dugi rep).
Citat: “Po izračunu g. Andersona, 25% Amazonove prodaje je iz repa, jer su tamo knjige
koje ne možete naći kod tradicionalnih prodavača. Ali ako upotrijebite drugu analizu
istih brojeva – analizu za koju g. Anderson kaže da nema smisla – vidjet ćete da 2.7%
naslova iz Amazona donosi nevjerojatnih 75% prihoda. A to baš nije tako impresivno.
Moj komentar: Mislim da je ideja o Dugom repu stvarno istinita, ali možda pretjerano
naglašena u procesu objašnjavanja – tj. možda se u Chrisovoj knjizi, koja mi se inače
jako svidjela, prenosi na previše idealiziran način. Drugim riječima, za mene, pravo
pitanje nije je li koncept točan ili ne; nego, želimo li biznis podređen hit-sadržajima ili
katalozima/ne-hitovima/tržišnim nišama.
Vjerujem da u ovom trenutku, nakon dolaska povezanije ekonomije sadržaja temeljene
na internetu, oba koncepta mogu ispasti odličnima i donijeti ozbiljne novce. Ipak, i
unutar niša će se pojaviti hitovi, također, i to će nas u jednom trenutku vratiti “novoj
glavi” unutar samog repa. Prije ili kasnije, online će biti nekih deset miliona pjesama, i
da, imat ćemo prave hitove i u svim tim nišama.
U svakom slučaju, imajte u vidu da možda uopće nećemo znati tko su ti novi hit
izvođači ukoliko i sami ne budemo prisutni u njihovim nišama, i možda će ti hitovi iz
niša na kraju opet činiti čak 80% ukupne zarade jedne niše (ne samo prodaje pjesama!).
Da li to ubija ideju o nišama? Mislim da ne.
Kad se masovni mediji sudare s osobnim, to neće značiti njihov kraj. Podcrtajte ovo
vašim magičnim markerima: Masovni mediji neće nestati; samo više neće rasti
prijašnjim tempom. Prava prilika za ozbiljan rast sad je u nišama. Masovni mediji će
malo dobiti po njušci zbog promjene paradigme, ali će zatim vrlo brzo prihvatiti osobne
i socijalne aspekte medija, i mnogi u brašni će jednostavno ove nove koncepte iskoristiti
kao dodatak onome što već imaju – udio na tržištu, povjerenje, ekspertizu... pa, barem u
nekim stvarima ;-) .
89
MASOVNI MEDIJI POSTAJU OSOBNI
NIŠTA ZNAČAJNO
NIJE NADOMJEŠTENO!
• medij = proizvod koji se kupuje • TV je prevladavajuća snaga
• anglo-američki hitovi dominiraju • po rasporedu
• jednosmjerno ‘emitiranje’ • konzumacija
• medij = usluga na pretplatu • web je prevladavajuća snaga
• raznoliki sadržaji/niše uspijevaju • u bilo koje vrijeme
• primatelj također šalje • sudjelovanje
Tradicionalni radio, na primjer, neće jednostavno nestati ili značajno izgubiti na snazi;
jednostavno, više neće rasti sam od sebe. A to znači da će postaje morati tražiti rast
drugdje, na primjer u podcastingu, digitalnom radiju, interaktivnom/konvergentnom
radiju, prodaji glazbe, zajednicama i tako dalje. Po meni, to je prava poruka između
redova Chrisove retorike Dugog repa: oslobodimo “ne-hit” stvari, krenimo dublje i
direktnije.
90
18. SRPANJ 2006:
ZABORAVITE KONTROLU DISTRIBUCIJE –
SAMO PRIVUCITE PAŽNJU!
91
MEDIJI 2.0 - POMACI U PARADIGMI
LINEARNO → INTERAKTIVNO
AUTORSKO PRAVO → PRAVO NA KORIŠTENJE
MONOPOLI → VLADAVINA SPOSOBNIH
POSJEDOVANJE KOPIJA → IMANJE PRISTUPA
MASOVNA TRŽIŠTA → MASA NIŠA
KULTURA HITOVA → USPJESI U NIŠAMA
Puno je toga rečeno o takozvanoj “Ekonomiji pažnje”, novom sloganu i univerzalnom
motu nadolazećeg digitalno umreženog ekosistema u kojem je pažnja jednako vrijedna
kao distribucija, ako ne i vrjednija; gdje “imati vremena” postaje posljednja granica i
veliki demokratizator, “dugi rep” caruje, a biznisi koji privlače – i zadržavaju – pažnju
ljudi imaju šanse dramatično napredovati.
Deset godina nakon rođenja MP3-ce glazbena industrija je usred komešanja
uzrokovanog moćnom promjenom iz “posjedovanja distribucije” prema “privlačenju
pažnje ljudi”, što je, čini se, sljedeći Sveti Gral. To je možda glavolomka za prodavače
nosača zvuka, distributere i etikete, ali više nije značajno (ili, možda, dovoljno) imati
distribuciju, tj. imati postrojenje za replikaciju, frekvenciju (ako ste radio postaja), satelit
u orbiti, ili kablovsku mrežu. Ono što je uistinu važno je koliko je ljudi zainteresirano za
ono što je u vašoj mreži!
Što više, uskoro će značiti sve manje i manje to što možete spremiti deset tisuća sati
videa, ili što ga možete sprovesti kroz vašu mrežu do gladnih korisnika širom svijeta, jer
će to svima postati drastično jeftinije i jednostavnije. Ako pogledate projekcije budućeg
bandwitha i cijena za spremanje sadržaja čini se da će za sedam godina praktički bilo tko
moći odašiljati ili pružati medijske usluge – barem što se tiče tehničkih pitanja.
Mislim da će eBay i Skype ubrzo ovo zorno prikazati puštanjem u pogon svojih
legalnih, potpuno licenciranih P2P mreža za zabavu (a oni će to napraviti!), koje će
postaviti u vozačka sjedala onog što smo počeli zvati medijima 2.0. A koliko pažnje
eBay i Skype imaju trenutno? Stotine miliona posjetitelja – vjerojatno više nego svi
diskografi zajedno.
Google sad vrijedi više nego Disney i Viacom zajedno, i mada oni još insistiraju da nisu
medijska kompanija (dobro, dajte im još koji mjesec), pretraga jest medij, crno na bijelo,
i upravo je pretraga svugdje prisutan lijevak za pažnju web generacije.
92
Osim same pažnje koju ljudi poklanjaju kompanijama kao što su Google, eBay i
Skype, postoji još nešto što ih zaista odvaja od diskografa i glazbenih publishera, a to je
povjerenje. Duboko nepovjerenje (da budemo blagi) prema diskografima preplavilo je
svijet kao direktna posljedica desetogodišnjih krivo usmjerenih pokušaja “vraćanja duha
u bocu” i vođenja vlastitih mušterija pred sudove, i to se prvo mora promijeniti u
diskografskoj industriji.
Da bi ljudi obratili pažnju na tu ekipu i njihove izvođače, mora se, ispočetka, stvoriti
novo povjerenje; uzgajati novu cijenjenost; i mora biti uspostavljena nova, uzajamno
prihvatljiva osnova za komercijalne odnose. Jer sad je valuta pažnja, a ne kontrola, i to je
sve.
Prihvatite naputke od zrakoplovnog, turističkog i gaming biznisa: Dajte korisnicima
potpunu kontrolu, transparentnost i jasnoću – drugim riječima, moć – i uspjet ćete. Držite
stvari prečvrsto u svojim rukama, izgubite pažnju ljudi, i propast ćete.
Za glazbenu industriju to znači povratak na formate koji se ne mogu “kontrolirati”, tj.
koji su nezaštićeni, (da, baš kao CD), stvaranje fleksibilnih i konkurentnih cjenovnih
modela, pretplatničke usluge po principu sve-što-možeš-pojesti, upakirane ponude, i
svuda prisutne ponude tipa glazba-kao-voda.
Evo mog recepta: Prvo omogućite pristup i privucite pažnju, onda prodajte uslugu, onda
prodajte proizvode, i onda prodajte još usluga. Kako idemo prema naprijed, vidjet ćete da
se glazbene kompanije “iduće generacije” usmjeravaju na dva područja:
1. Otkrivanje, produciranje i vođenje brige o velikim umjetnicima koji stvaraju veliku
glazbu – drugim riječima, o talentima!
2. Privlačenje pažnje na te umjetnike i njihovu glazbu na svaki mogući i nemogući način.
A veliki diskografi je nastaviti pružati “pristup pažnji” na način na koji će malo tko drugi
moći (barem ne tako brzo), jer će, kad jednom dovrše svoje prilagodbe kontrole i
opamete se i počnu koristiti neke od koncepata koje smo vidjeli u Uradi-sam sceni, ali i u
nezavisnoj glazbenoj industriji, možda stvarno požnjeti eksponencijalnu dobit od moćnih
efekata “ekonomije skale”.
Prestanite brinuti o “kontroli distribucije”, “kontroliranju lanca vrijednosti”, ili
“održavanju cjenovnih bodova”, i umjesto toga brinite o privlačenju pažnje na način na
koji to rade Skype, Google, Yahoo, MySpace, YouTube, eBay, Amazon, Nokia, BBC,
Samsung i Apple – upravo takvi brandovi imaju potencijal postati dominatne medijske
kompanije budućnosti.
Oni ljudi koji tim kompanijama doslovce “plaćaju pažnju” (eng. pay attention, igra riječi,
op.p.) plaćaju im u novoj valuti koja ima protuvrijednost puno višu od dolara po pjesmi
93
skinutoj s iTunesa. Umjesto toga, ovakva vrsta pažnje pretvara se u vrlo uspješne
mogućnosti za direktni marketing i oglašavanje, u brda korisnički-generiranih podataka,
peer-generiranih podataka, i remiksiranih medija koji će zauzvrat privući eksponencijalan
broj novih korisnika. Sve se ovo prevodi u učlanjivanje zasnovano na povjerenju i
stvaranje kolekcije dubokih marketinških informacija koju će mnogi rado platiti, u duže
posjete stranicama i dublju upotrebu medija, i u stvaranje besplatnog viralnog
marketinškog efekta koji može učiniti da se vaši proizvodi i usluge razgrabe s vašim
virtualnim polica brže nego ikad prije.
Glavna je poanta: Privlačenje pažnje, njezino održavanje, uzgajanje, i pridobivanje
svakog dana stvara povjerenje, a jedino povjerljivi entiteti mogu u ovom novom svijetu
stvoriti novac.
Odvedimo glazbeni biznis tamo gdje je bio kad je sve počelo: Pažnja + Izloženost =
Otkrivanje praćeno Zaradom.
A što je u tome futurizam?
94
18. SIJEČANJ 2007:
GLAZBENA INDUSTRIJA ZBOG PIRATSTVA
PRIJETI INTERNET PROVIDERIMA
- LUDILO SE NASTAVLJA
95
Izvještaj UK Independenta: “Međunarodno udruženje diskografa (IFPI) izjavilo je da
će pokrenuti postupke protiv internetskih kompanija koji putem svojih mreža prenose
velike količine ilegalno razmijenjenih zapisa. Naglasili su da bi, umjesto takve
strategije, radije radili u partnerstvu s internet providerima. “
John Kennedy, predsjednik IFPI-a, izjavio je da ga frustriraju internetske kompanije
koje ne djeluju protiv korisnika uključenih u nelegalne aktivnosti. Upozorio je da će
sudski postupci protiv ISP-a (Internet Service Provider) biti pokrenuti “ne za par
mjeseci, nego za par tjedana”.
Barney Wragg, prvi čovjek odjela za digitalnu glazbe kompanije EMI, kaže da industriji
“nije ostala niti jedna druga opcija” nego da sudski tuže ISP-e.
IFPI želi da ISP-ovi isključe korisnike koji odbijaju prestati ilegalno razmjenjivati
zapise. Mr. Kennedy kaže da takva aktivnost predstavlja kršenje ugovora koji mušterije
imaju s ISP-ovima, i da bi isključivanje prijestupnika koje IFPI identificira značajno
smanjilo ilegalno razmjenjivanje zapisa.
Čekajte da vidim jesam li ja to dobro shvatio: Diskografi još nisu stvoriti realističan
model monetiziranja ogromnog i rastućeg interesa za glazbu. Kontrola i negiranje su im
još uvijek su im od pristupa novim prihodima. Još uvijek lupaju glavama o zid, i
pokušavam ponuditi osakaćene i zaštićene
zapise kroz iTunes, Napster i Rhapsody.
Pa, ukoliko niste primijetili, skoro pa nitko
to kupuje. Samo pogledajte kako se sve
više i više servisa zasnovanih na Windows
DRM zaštiti polako zatvara, kao na
primjer AOL Music, MyCokeMusic, i
Virgin Digital.
Mada je riječ o dobrom konceptu, razni
novi servisi podržani oglašavanjem
jednako će loše proći dok god su prisiljeni
prodavati osakaćene zapise. Sve ovo na
bizaran način ocrtava kako veliki
diskografi još uvijek ne shvaćaju da
svojim odbijanjem pružanja ljudima
nečega što bi zaista kupili ubijaju tržište.
www.flickr.com/photos/ tastypopsicle/
96
Još uvijek prodaju glazbu kao da je 1982 (tj. guraj-guraj-guraj); još uvijek žele da
digitalni radio – i TV – bude osakaćen ili da ode. Samo pogledajte debate o novom
takozvanom Zakonom o izvođenju u SAD (zamislite DRM zaštićeni radio!) i diskusije o
novom zakonu o odašiljanju u SAD (Broadcast Flag), kao i provjereno besmislene
sudske procese protiv američkog satelitskog radija XM.
A sad žele da ISP-ovi uhode korisnike i cijeli web, i gledaju skida li netko nešto na
nepropisan način. Drugim riječima, žele svoje propale i antikne poslovne modele na silu
provesti koristeći jedinice web policije koje čak ne žele niti platiti. Pa ako to nije
Orwellianski, ne znam što je!” . Neshvatljivo apsurdno.
Evo moje poruke Johnu Kennedyu: Vrijeme je da shvatite da se svijet promijenio od
vremena u kojima je potpuna kontrola glazbe bila ostvarila, kad je nekolicina momaka
odlučivala o tome što glazbenici, distributeri, trgovci, radio stanice i, na posljetku,
potrošači smiju ili ne smiju.
Sad moć ima korisnik, nekad znan pod nazivom potrošač, a on ne želi kupiti te
osakaćene i zaključene proizvode koje mu želite prodati. Točka. Ne zato jer je zločest i
nije spreman platiti, ili zato što želi ukrasti koliko god je moguće, nego zbog neodrživog
odnosa vrijednosti.
Jer mu želite prodati manju vrijednost, manje opcija, i manje korisničkih prava – za više
novaca! Ti ISP-ovi, koje želite tužiti do gole kože ili učiniti vašom policijom za sadržaj,
trebaju dobiti novi tip otvorene licence kako bi svi mogli koristiti glazbu putem ugovora
tipa flat-fee ili ugovora o podjeli prihoda, kao što to predlaže Playlouder u Velikoj
Britaniji. A na bi način i diskografi zarađivali puno više!
Mene osobno jako uznemiruje što industrija i navodni vođe, kao što su John Kennedy i
drugi, i dalje guraju taj nepovezan, neupućen i bizaran plan, dok je u isto vrijeme
kristalno jasno da se digitalna glazba, u obliku u kojem je ponuđena, ne prodaje, da
prodaja pada, da potrošači odbacuju trenutnu ponudu, i da je 2 milijarde dolara od
prodaje u 2006. moglo biti 20 milijardi, samo da je industrija konačno dala korisnicima
ono što zaista žele: otvorene i potpuno kompatibilne formate, fleksibilne cjenike i
pakete, lagan i trenutan pristup, i potpuno interaktivne on-line i mobilne platforme
osposobljene za razmjenu zapisa.
Što se još mora desiti prije nego vi dečki skužite? EMI kupili privatni investitori?
MySpace direktno potpisuje velike izvođače? Google nudi direktnu distribuciju
milionima bendova? Veliki diskografi u cijelom svijetu otpustili 50% radnika?
97
26. SIJEČANJ 2007:
FRANCUSKA I NJEMAČKA SE PRIDRUŽUJU
SKANDIVANSKIM ZEMLJAMA U POKUŠAJU
BORBE PROTIV ITUNES-A KOMPANIJE APPLE
98
Digital Media Wire izvješćuje: “U lipnju 2006. agencije za zaštitu potrošača Danske,
Norveške i Švedske optužile su Apple za povredu ugovora i zakona o zaštiti autorskog
prava u spomenutim zemljama, zbog toga što nisu omogućili potrošačima kupovanje,
skidanje i puštanje glazbu kupljene na iTunes-u na svojim prijenosnim playerima koje
nije proizveo Apple. Norveški službenik danas je otkrio da su se, u pokušajima da izvrše
zajednički pritisak na Apple, skandinavskim potrošačkim udruženjima pridružila i
francuska i njemačka.”
Evo što ja mislim o svemu tome: Apple nije baš nikakvu potrebu za DRM zaštitom u
svom iTunes dućanu – napokon, oni ne prodaju DRM, već cool uređaje (i uz to nešto
malo glazbe). To je bio uvjet velikih diskografa, i upravo bi oni trebali riješiti taj
problem odustajanjem od ugušujućih DRM zahtjeva.
Da je Apple krenuo s otvorenim MP3 formatom (što će uskoro, što je prije moguće, i
onako morati), iTunes bi bio samo jedan od mnogih online dućana i lokacija za prodaju
glazbe, ali bi se, naravno, iPodovi i Macovi i iPhone-i prodavali isto kao što se prodaju
sad (zapravo, vjerojatno čak i više). Iz moje perspektive, čini mi se da je ganjanje
Applea zbog toga što nema otvoreni standard razumljivo (i očito), ali u suštini diskografi
su ti koji bi trebali biti prisiljeni na otvaranje svojih politika o licenciranju. DRM ubija
tržište digitalne glazbe; i to je jednostavno tako.
Otvoreni formati, fleksibilni cjenici, otvoreni standardi licenciranja – i vidjeli bi još
jedan ogroman porast prometa digitalne glazbe.
99
1. VELJAČE 2007:
PRODAJA GLAZBE 2.0: NE RADI SE
O TOME DA LJUDE TJERAMO NEŠTO ODMAH
KUPITI, NEGO O OSVAJANJU NJIHOVOG
INTERESA – PAŽNJA JE NOVAC!
100
PAŽNJA JE NOVI NAČIN
PLAĆANJA SADRŽAJA
Jedna od stvari koja je stvarno paradoksalna i bizarno “retro” u glazbenoj industriji
(pa, dobro, i u nekim drugima, također...) jer njezina potpuna opsjednutost sistemom
vrijednosti i ekonomiji zasnovanim na komadima, usmjerenim na prodaju, i okrenutim
proizvodu. Kupite ovu ploču. Skinite ovu pjesmu. Nabavite kopiju.
Ova prastara ali uporna paradigma i mentalni okvir povezan s njom rezultiraju
opetovanim ponavljanjem naizgled presudnog pitanja: Uz svu tu digitalnu priču, kako da
natjeram ljude da uistinu istresu neku lovu i plate mi moju glazbu? Drugim riječima,
misli se da je kupovanje priča odvojena od otkrivanja. Pa – nije, a evo i zašto.
U stvarnosti – i dok će neki misliti kako je to osvježavajuće, drugi će to smatrati
uzdizanjem Silicon Valley New Age štreberluka – nije sve u prodavanju nečega u
svakom koraku i stavljanju gumba KUPITE posvuda.
Zapravo, sve se vrti oko ovog pitanja: “Kako vas mogu zainteresirati za
glazbu/bend/izvođača kojeg predstavljam?”. Riječ je o procesu stvaranja interesa kod
pravih ljudi, postizanju da plate pažnjom (pažnja je, vjerujem, doslovce novac),
angažiranju publike, i stvaranju vrijednosti za i uz i kroz korisnike.
Tek tak, nakon i ako se sve to desi, na red dolazi gumb KUPITE, i tu možete staviti neku
vrst rampe pred kojom se mora otvoriti novčanik. Dakle, da vidimo jeste li dobro
shvatili: Prije nego što kažete ljudi da – huuuura – sad mogu kupiti moju glazbu, moram
ih zainteresirati, uključiti, natjerati ih da se otvore, i pripremiti. I tu, po meni, na red
dolaze nove i uzbudljive Glazba 2.0 aplikacije i usluge. Stvorite potražnju, osvojite
interes, prikupljajte pažnju, i forsirajte izloženost – to je zadaća.
Prodaja je samo posljedica. Usmjerite se na dobivanje interesa, i onda uživajte u
rezultatima.
Ovo zahtijeva, naravno, da takozvani diskografi novac ne dobivaju samo od prodaje
kopija. I na kraju, kad bi to sve bilo tako, oni ne bi učestvovali s 90% u monetizaciji do
koje dolazi kad bend pronađe svoju publiku i skupi interes, i nakon što izgradi
povjerenje. Riječ je o omogućavanju pristupa, ne o prodaji kopija (ponavljam,
ponavljam, ponavljam).
Mala poruka dinosaurima diskografske industrije: Postanite glazbena kompanija s
potpunom uslugom od 360 stupnjeva – i to odmah. Budite hrabri, ili gledajte kako vam
značaj opada brže nego što to možete zamisliti. Imate 12 mjeseci da uskočite u vlak, i
zaboravite da ćete upravljati njime.
101
I držite u vidu da će se u vrlo bliskoj budućnosti privlačenje pažnje (tj.
pregleda/slušanja/utisaka/klikova) doslovce i stvarno pretvarati u prave dolare, jer će
prisutnost flat-rate-a za glazbu (koji će biti apsolutno neizbježan, želimo li da još uvijek
netko na ovom svijetu uistinu plaća za glazbu) značiti da će svatko koga zanima moja
glazba samo kliknuti na gumb “DODAJ” ili “PREUZMI” i, hop, nešto sam prodao.
Izloženost i otkriće dovode do zarade. Jednostavno. Ili?
102
1. OŽUJAK 2007:
UKINITE DRM ILI POSTANITE BEZNAČAJNI ZAŠTO GLAZBENA INDUSTRIJA TREBA UKINUTI DRM,
I PRODAVATI NEZAŠTIĆENU DIGITALNU GLAZBU,
I TO ODMAH
103
Je li DRM pitanje sistema vrijednosti? Nakon bezbrojnih razgovora i debata u
proteklih osam godina, počeo sam vjerovati da je pitanje DRM-a uglavnom pitanje u
koju stvarnost vjerujemo – i na taj se isti način moramo očitovati o rješenju. Nikakvo
istraživanje, nikakva statistika, nikakve tvrde činjenice, i nikakvi futuristi neće nam
moći s potpunim uvjerenjem reći bi li diskografi trebali koristiti DRM ili ne kad prodaju
digitalnu glazbu. Donijeti tu odluku neće biti znanost, nego umjetnost!
Vjerujete li da razmjena glazbe – i na taj način njezina potrošnja općenito – treba biti
kontrolirana; da je u digitalnom okruženju određena količina trenja nužna za izvlačenje
neke razumne svote novca za glazbu; da će prosječni potrošač uvijek pokušati izbjeći
bilo kakvo plaćanje ukoliko dobije priliku za to; da je nemoguće prodati nešto što je, u
velikoj mjeri, moguće nabaviti besplatno; i da je novčana vrijednost glazbe uistinu u
“kopiji” pjesme?
Onda bi stvarno trebali oštro zagovarati tehničke mjere zaštite i software za digitalnu
zaštitu prava (DRM). U vašoj je glavi kontrola tih nula i jedinica osnovni preduvjet za
bilo kakvu monetizaciju. Nula kontrole jednako nula novaca; “besplatno za sve” nastalo
je, po vama, zbog premale količine kontrole.
Ili možda vjerujete da će potrošač uvijek platiti nešto što se lako i ugodno koristi, dobiva
bez problema, i ima demonstriranu, opipljivu i potvrđenu vrijednost; što nije tek kopija
zapisa ili komad plastike koji samo predstavlja
pravu i unutrašnju vrijednost glazbe; da se trenje
ne može uspješno ponovno ubaciti u naše
komercijalni okoliš koji je sve više i više bez
trenja; da se poslovni problemi ne mogu riješiti
tehničkim mjerama?
Onda bi bili protiv DRM zaštite ili bilo kakve
druge tehničke zaštitne mjere, osim ukoliko bi
one bile 100% kompatibilne sa svakim uređajem,
neprimjetne i nevidljive iza zastora, i kad bi
stvarno donijele korist krajnjem korisniku. A to
su, po mom skromnom mišljenju, previsoki
ciljevi, puno iznad domašaja tržišta digitalne
glazbe.
Vjeujete li da se glazba može prodavati “kao voda”, tj. kao svuda prisutna potrepština
koja se može doimati besplatnom (kao voda iz slavne), ali može biti i konkretno plaćena
(kao izvorska voda u bocama, biznis od 100 milijardi dolara), ili smatrate da bi glazbeno
tržište trebalo striktno ostati u svijetu primjeraka, kopija, i njihovih raznolikih
kontroliranih fizičkih ili digitalnih utjelovljenja?
http://www.flickr.com/photos/diginux
104
PROBLEM DRM-A NE MOŽE SE PROMATRATI KAO ODVOJENO PITANJE
Sigurno je da se pitanje DRM-a ne može stvarno uzeti u obzir odvojeno od drastičnih
promjena koje utječu na sve na sve sektore susjedne diskografskoj industriji, kao što su
glazbena produkcija, ugovori, utvrđivanje cijena, licenciranje, promocija, i marketing,
bez da se i u tim područjima utvrdi točan način evolucije kompletnog poslovnog
modela.
Nakon što sam upravo to učinio, moj je zaključak da je osam godina pogrešnog
uvođenja DRM-a natjeralo velike diskografe u zaostali model fiksnih cijena za digitalnu
glazbu, što je stvorilo još zaštićenije vrtove i virtualne monopole kao što je iTunes,
produžilo rješavanje hrpe neriješenih licencnih pitanja, i jednim udarcem zaustavilo
puno obećavajućih prilika za marketing, koje su mogle uspjeti da je samo glazba bila
dostupna u otvorenom – tj. MP3 – formatu.
Ako radite za velikog diskografa, samo dobro pogledajte kakvi su sve dogovori prošli
preko vašeg radnog stola u posljednjih 12 mjeseci. Koliko od njih ste mogli dogovoriti
da ne tih poslovnih pravila povezanih sa “strateškim” principima kao što su DRM?
Koliko prihoda su oni mogli stvoriti? Koliko je inovacije moglo biti dovedeno u biznis
da nije bilo tog bizarnog kamena spoticanja kojeg je stvorilo uvjerenje da se mušteriji ne
može vjerovati i da nam je stoga neophodan inteligentan komad softwarea koji će ga
obuzdati?
Glavno je da se diskografska industrija doslovce izgladnjuje do smrti time što strategije
digitalnog poslovanja zasniva na zastarjeloj pretpostavci koju zastranjeni vođe već
predugo ne preispituju. Ne radi se to tome koliko je već do sad zarađeno od digitalne
glazbe, već o tome koliko diskografska industrija ostavlja na stolu – po mojoj procjeni,
90%.
Neki dobri slučajevi korištenja DRM-a možda i postoje – ali ne u glazbi! Moguće je da
je negdje korisno upotrebljavati DRM ili drugu tehničku zaštitu, kao što je na primjer
kod knjižnica, sistema sa sadržajem zatvorenog tipa kao što je PSP (Playstation
Portable), bankovnih transakcija, povjerljivih dokumenata, i slično – gdje god DRM
rezultira stvarnom dobrobiti za sve u hranidbenom lancu, i tamo gdje prosječan korisnik
uopće niti ne zna za postojanje takve zaštite.
Problem je u tome što je DRM, barem što se tiče glazbe, jednostavno nemoguća misija:
• CD je i mora ostati otvoren format koji se može čitati i konvertirati na
svim platformama, i to je postavilo standard za tržište digitalne glazbe. U
digitalnom sistemu, potrošači neće ni pod kojim uvjetima pristati na manje
nego što imaju sad; dapače, moramo očekivati i podržavati stav koji će biti
zasnovan na očekivanju porasta vrijednosti. Naplaćivanje više novaca za
105
manju vrijednost, unutar tržišta koje raste eksponencijalno a konkurencija je
prisutna svugdje, i inovativna, ravno je samoubojstvu.
• Previše je različitih glazbenih formata već predugo na tržištu; nema
mogućnosti da se jedan, univerzalno prihvaćen, a zaštićen standard pojavi, i
nikakve “SDMI take 2” (čitaj CORAL) inicijative neće ostvariti ovaj cilj.
Riječ je o tehnološkoj fantaziji koja diskografsku industriju izdvaja iz
stvarnosti dok joj tržište otimaju novi konkurenti.
• Očekivanja o pravednom korištenju, etici i tradiciji koja njeguju
potrošači potpuno se neuskladiva s efektivnim DRM mjerama, i deset
godina “zaštićene digitalne glazbe” potpuno je uništilo povjerenje u tržišni
prostor. Neuljepšana verzija (tj. neslužbena) je da se građani sve više okreću
od legalne nabave glazbe, i to se neće promijeniti dok se ovakva politike ne
promijeni.
IZAZIVAM VAŠE PRETPOSTAVKE
Pa... ako vjerujete u kontrolu, i samim tim u DRM, dopustite da izazovem vaše
pretpostavke i uvjerim vas da posegnete za gumbom Reset, jer čvrsto vjerujem da je
diskografska industrija (a posebno veliki među njima) osuđena na određene gubitke
unutar 18 mjeseci ako ustraje u pokušaju “zaštite” i kontrole digitalne glazbe.
Pretpostavka br. 1: Kad bi sva naša glazba bila dostupna u nezaštićenom formatu,
nitko se više ne bi zamarao kupovanjem CD-a, i 90% naše sadašnje zarade ubrzo bi
isparilo. Moramo nastaviti s prodajom CD-a dokle god je to moguće!
Moj odgovor: Vaša je glazba već u ovom trenutku dostupna u otvorenim formatima,
besplatno, i mušterije koje vole CD-e još uvijek vole ih kupuju. Ali sad se to pretvorilo u
mogućnost, i nije više potreba: plaćanje za glazbu je de-facto postalo dobrovoljno (kao
što moj kolega propovjednik Jim “hrpa novca” Griffin voli reći).
Kad bi diskografska industrija učinila legalno kupovanje MP3-ca laganim, pristupačnim
i ugodnim, puno bi veći postotak ukupne ciljne skupine poželio biti uključen. Ovo bi,
zauzvrat, stvorilo novi, obnovljeni interes za kupnju svih oblika novih fizičkih medijskih
proizvoda, nakon što se potrošač napunio na mreži. Čisto skidanje glazbe kao MP3-ca
nikad, po mom skromnom mišljenju, neće biti posljednja stanica za pravog ljubitelja
glazbe. To je samo početak novog biznisa, a ne kraj – novi je biznis prodaja glazbe kao
usluge i proizvoda od 360 stupnjeva.
Ipak, jasno je da bi cijena CD-a trebala tada biti puno konkurentnija i fleksibilnija, i u
smislu ponude jeftinih CD-a, ali i kao skuplji, ali vredniji proizvodu (kao što su audio i
video visoke definicije i složeni mediji). Online prodajom MP3-ca, ponudom znatno
106
PROMJENE U INDUSTRIJI SADRŽAJA
SADRŽAJ 1.0 SADRŽAJ 2.0
DISTRIBUCIJA PAŽNJA
POLOŽAJ NA POLICAMA DUĆANA RAZMJENA MIŠLJENJA
MONOLOG MASOVNOG MARKETINGA DIJALOG MARKETING UNUTAR NIŠA
KONTROLA UTJECAJ I REPUTACIJA
KONTROLA PAŽNJA I POVJERENJE
većeg broja CD-a izdanja u cjenovnom rasponu od 35-70 kuna, i stavljanjem najskupljih
proizvoda u raspon od 150-250 kuna, glazbena bi industrija zarađivala više nego prije, a
uz to bi u biznis vratila mudre trgovce.
Pretpostavka br.2: Ako u procesu nabave glazbe neće biti trenja (uslijed postojanja
svuda prisutnog, otvorenog formata u kojem svi mogu razmjenjivati glazbu), naš cijeli
poslovni model će se urušiti. Nema kontrole, znači nema love!
Moj odgovor: Ne govorimo o apsolutnoj kontroli nasuprot nikakve – nego o novom
tipu relativne, pametne, uključive, transparentne, pravedne, i pravovremene kontrole. To
se dešava u svim drugim područjima – zašto ne i u glazbi? Tradicionalni model
poslovanja diskografske industrije, zasnovan na primjercima, već se urušio:
Jednostavno, u čistom prodavanju kopija nema budućnosti, i vrijeme je da se
prestanemo pretvarati da je drugačije.
Diskografska industrija mora prvo prodati pristup glazbi i izvođačima (a onda prodati
primjerke), i to unutar sveobuhvatnog portfelja proizvoda i usluga – a to ne možete baš
nikako napraviti forsiranjem zaštićenih i zaključanih glazbenih formata.
Puno je drugih način održavanja i “utjerivanja” vrijednosti u sustavima otvorenog
formata; odnosno, diskografska industrija može umetnuti nešto što će imati jednaki efekt
kao trenje: ljepljivost, lojalnost, povjerenje, zajednicu, i cijenjenost. Diskografi će dobiti
iste, pa i bolje rezultate, ali moraju krenuti drugim putem – kao što su to učinili eBay,
Amazon i Google.
Pretpostavka br. 3: Ako ponudimo nezaštićenu glazbu, svi će samo razmjenjivati svoju
glazbu sa svima drugima, i nitko nikad neće uopće plaćati, i to će biti kraj svega!
Moj odgovor: Fleksibilni cjenici (s nižim i višim iznosima), paketi, flat rate usluge,
besplatni modeli i oni podržani oglasima, i puno novih prvoklasnih ponuda riješit će
ovaj problem “podivljale razmjene”. Razmjenjujte sve što želite jer ćemo, usprkos
svemu, naći način dobivanja vaših dolara! Ako želim samo kopiju zapisa, ok, možda ću
107
moći zaobići plaćanje, ali ako želim cijelu stvar, iskustvo, kompletan pristup, morat ću
ostati uz ponuđača koji mi može sve to staviti na tanjur.
Zašto bih se mučio sa zaobilaženjem plaćanja ako su vrijednost, usluga i komfor koje
dobivam neupitni i potpuno ekonomski smisleni – legalni glazbeni servis otvorenog
formata jednostavno mora biti bolji, brži i uzbudljiviji. I može biti!
Suština je: ako je cijena prava, a vrijednost usluge velika, i povjerenje prisutno,
potrošači će svi odreda platiti: Pogledajte kablovsku TV i pretplate za mobitele – i,
ponovno, 100 milijardi dolara vrijedan biznis flaširane obične vode.
Pretpostavka br. 4: Prijelaz na otvorene formate učinit će diskografsku industriju (a
posebice velike diskografe) potpuno ranjivom i tako će izgubiti sve preostale tržišne
prednosti koje još uvijek uživa.
Moj odgovor: Otvoreni će formati sasvim sigurno stvoriti ujednačenije tržište; ipak,
veliki će diskografi još uvijek moći izvlačiti puno vrijednosti iz postojećih svojina, kao
što su katalozi, odnosi s kupcima, i globalna poslovna mreža. To će zaista biti drugačiji
biznis, ali i puno unosniji!
Puno tradicionalnih prednosti (kao što je kontrola distribucije) unutar današnjeg tržišta
biva ubrzano i neminovno nagriženo. Čineći proaktivnu odluku prihvaćanja ovih
promjena u ovom trenutku, diskografska industrija može ih voditi, umjesto da na njih
samo reagira.
A ŠTO ĆE SE DESITI AKO VELIKI DISKOGRAFI OSTANU UZ DRM?
Prodaja CD-a nastavit će svoj eksponencijalni zaron jer će čak i najvjernije mušterije u
najtradicionalnijim teritorijima uplivati u nikad moćnije online mreže, dok će porast
digitalne glazbe stati na svim teritorijima, prodaja ringtonova će pasti, a svi će ti zgodni
novi mobilni uređaji moći svirati MP3-ce ali ne i osakaćene i DRM-zaštićene zapise, i to
u omjeru 50,000 prema 70.
Eksplozija bežičnog širokopojasnog pristupa dovest će razmjenu glazbe na najviši
stupanj do sad: svaki pojedini korisnik postaje pokretni super-čvor sadržaja, a 99% njih
će egzistirati u legalnoj i ekonomski sivoj zoni neposluha – jer neće imati alternativu!
Drugim riječima, ako sadržaj diskografske industrije ne bude dostupan u otvorenim
formatima, njihova će glazba biti korištena van svih sustava monetizacije. Izbjegavanje
nije opcija, već jedino sudjelovanje!
Nove će kompanije pokazati put i brzo progurati potpuno nove načine dobivanja i
predstavljanja glazbe. Telekomi, proizvođači mobitela, mreže, portali, i ISP-ovi ciljat će
u samo srce biznisa diskografske industrije (tj. talente); i unutar 18-24 mjeseca ukupni
značaj tradicionalnih diskografa značajno će se smanjiti.
108
Tržišta će naći zaobilaznicu oko zaštićene digitalne glazbe koju “službena” diskografska
industrija nudi, pa će uzlazna plima digitalne glazbe učiniti da plutaju svi brodovi osim –
njihovih!
Vrlo će malo vanjskih ulagača ulagati u bilo kakve projekte vezane uz glazbu, ne samo
zato što neće biti rasta (niti bilo kakvog porasta prihoda koji bi se mogao prikazati),
nego i zato što je trenutno, a tako će i ostati, glazbena industrija univerzalno
omalovažavana zbog svog manjka kvalitetnog vodstva i odlučnosti. Ovaj manjak
vanjskih ulaganja napravit će vakuum koji će novi igrači agresivno iskoristiti da krenu u
vlastite poslovne poduhvate, polazeći od novih talenata koje tradicionalna diskografska
industrija više neće moći privući. Veliki će diskografi postati izolirani na tržištima
kapitala, što će ih učiniti lakim plijenom za preuzimanja (je li to dobro ili loše?).
Samo pogledajte tko je definirao riječ uspjeh u posljednjih par godina: eBay, Amazon,
Apple, Google, Skype... svi oni kontrolu prepuštaju korisniku, pružaju otvorene i
transparentne usluge, zarađuju i čuvaju povjerenje, vuku umjesto da guraju, vode
razgovore umjesto da drže monologe, promoviraju uključivanje umjesto prevencije – to
je smjer kojim idemo.
Vrijeme za promjenu je sad: ako još uvijek vjerujete u kontrolu, zaštitu i utjerivanje,
pozivam vas na preispitivanje vašeg stava i skok u jedinu mogućnost za diskografsku
industriju u koju vjerujem: otvoreni formati, svuda prisutan pristup glazbi, novi modeli
partnerstva između umjetnika i prodavača, fleksibilni cjenici, i otvoreni i transparentni
standardi licenciranja.
Come gather ’round people
(Okupite se ljudi)
Wherever you roam
(Gdjegod brijali)
And admit that the waters
(I priznajte da su vode)
Around you have grown
(Oko vas narasle)
And accept it that soon
(I prihvatite da će te uskoro)
You’ll be drenched to the bone.
(Biti mokri do kosti)
If your time to you
(Ako vam je vaše vrijeme)
Is worth savin’
(Vrijedno spasa)
Then you better start swimmin’
(Bolje vam je da zaplivate)
Or you’ll sink like a stone
(Ili ćete potonuti poput kamena)
For the times they are a-changin’
(Jer je vrijeme promjena)
- Bob Dylan
109
17. TRAVANJ 2007:
BRANA PUCA: DRM JE GOTOV
AMAZON POKREĆE TRGOVINU ZA SKIDANJE MP3-CA
U SVIBNJU; UNIVERSAL SE UKRCAO NA VLAK
110
Započeta je nova igra. Oduvijek sam mislio da je Jeff Bezos jedan od najpamentijih
momaka u okolici, ali ovaj će zadnji razvoj događanja vjerojatno lansirati dionice
Amazona kroz plafon. Amazon ima ogromnu količinu povjerenja i lojalnosti svojih
kupaca, desetke miliona vjernih korisnika, i preko milion online podružnica – kad
jednom izađu s ponudom digitalne glazbe zasnovanom na MP3-cama sve ostalo će
morati potražiti zaklon (ali hej, Apple i dalje neće biti briga – oni samo rade najcool
uređaje!).
Predviđam da će Amazon postati najveći prodavač digitalne glazbe unutar 12-18 mjeseci
od trenutku u kojem svi labeli poprate ovu plimnu promjenu (dalje od DRM-a). Jer,
naravno, zapravo i nemaju izbora, ili?
Također predviđam da će, unutar tri mjeseca od pokretanja cjelovitih usluga zasnovanih
na MP3-cama, svi prodavači početi digitalnu glazbu prodavati u paketima sa ostalih
proizvodima, smanjujući tako efektivnu, realnu cijenu glazbe za korisnika, što će dovesti
do eksplozije potrošačkog ponašanja koja će označiti zvono za početak potpuno nove
ere u glazbenog industriji.
Kao što sam oduvijek govorio: Prestanite ganjati potpunu kontrolu, i umjesto toga
počnite primati više novaca.
Digital Media Wire prenosi:
Izvještaj: Amazon pokreće dućan za skidanje MP3-ca u svibnju; Universal
se ukrcao na vlak Priložio Mark Hefflinger 16. Travnja 2007. – 11:03 AM.
New York – gigant online prodaje Amazon.com odlučan je u namjeri pokretanja
vlastitog dućana za digitalnu glazbu u svibnju. U dućanu će se moći kupiti
nezaštićena glazba u MP3 formatu; javlja Billboard. Amazon je odbio
komentirati ovu priču o vlastitom ulasku na tržište kojim u ovom trenutku
dominira iTunes dućan tvrtke Apple.
Izvori iz diskografskih kompanija rekli su Billboardu da će neki od njih
pričekati do pokretanja, ili dok barem jedan veliki diskograf ne potpiše prije
nego li sami odluče hoće li podržati ovu uslugu; ostali će pregovarati s
Amazonom o najvećoj cijeni koja će se naplaćivati za skidanje 256K MP3-ca
bolje kvalitete zvuka.
Billboard također javlja da veliki diskograf Universal Music Group planira isprobati
prodaju nezaštićenih pjesama u dućanu Amazona i drugih prodavača, i tako što će u
prodaju uključiti kataloge klasične glazbe i glazbu nekih drugih žanrova. Ova se vijest
nastavlja na nedavnu najavu kolega iz diskografske kompanije EMI, koji su izjavili da
će prodavati glazbu u obliku nezaštićenih MP3-ca na iTunesu i drugdje.
111
Amazon je odbacio prošlogodišnje planove pokretanja pretplatničke usluge, koji je
trebala koristiti Windows Media Audio format tvrtke Microsoft, nakon što je Microsoft
svoj zatvorio Zune player zatvorio za konkurenciju.
112
19. TRAVANJ 2007:
PRODAJA GLAZBENIH CD-A U AMERICI PALA
JE U 2006. ZA 13% (JE LI TO IKOME JOŠ
ČUDNO?)
113
Yahoo! News izvješćuje: “Makar se prodaja glazbe u digitalnim formatima kroz
skidanje i ringtonove za mobitele u nekim slučajevima više nego udvostručila kroz
proteklu godinu, ukupna prodaja digitalne glazbe nije rasla dovoljno da pokrije manjak
prihoda uzrokovan padom u prodaji CD-a. Posljedica toga je ukupni pa prodaje glazbe
za 6,2% na 11,51 milijardi dolara.”
Ovo više nije nikome novost, rekao bih: prodaja CD-a je u slobodnom padu. Trajalo je
nešto duže, ali sad je tresnulo puno jače. Osim EMI-a, koji je nedavno obznanio hrabro
primicanje prodaji MP3-ca (makar bi im ipak mogli štošta prigovoriti što se tiče načina
na koji to namjeravaju provesti), i možda UMG-a (Universal Music Group), za koje se
šuška da će ponuditi MP3-ce preko novog Amazonovog servisa, veliki diskografi još
uvijek više vole kontrolu nego novac.
Drugim riječima, draže im je ne prodavati MP3-ce i druge nezaštićene formate nego
zarađivati novac od svoje glazbe. Razlog? Jer bez DRM zaštite oni ne mogu kontrolirati
što ćemo na kraju mi (takozvani zločesti korisnici – Ljudi nekad poznati kao potrošači)
napraviti s njihovim pjesmama (zamislite: čak bismo ih možda mogli razmjenjivati bez
dozvole!).
Dok god se veliki diskografi busaju o vlastitom pravo da imaju i ovce i novce, ljudi će
kupovati sve manje i manje CD-a i nastavljati besplatno skidati glazbu, jednostavno
stoga što postoji premalo drugačijih vrijednih, jednostavnih i privlačnih mogućnosti.
Jesti li sad shvatili? Nije zloćudna nakana to što stvara skidače besplatne glazbe; nego
odbacivanje vaše namjere da kontrolirate potrošače. I molim vas da mi na to ne
odgovorite da je iTunes tako savršena opcija da “svi koji žele biti legalni mogu
jednostavno koristiti iTunes”. Da, jednostavan je i radi odlično, ali mu je ekonomski
model prodaje glazbe (za razliku od hardwarea!) potpuno pogrešan: sve manji dio
potrošača će nastaviti kupovati pjesme za 1 dolar po pjesmi. Gledano na duge staze, u
jednom će trenutku svatko jednostavno prestati trošiti svoj novac, i potražiti druge
načine koji ne kažnjavaju njegov interes za novu glazbu.
Evo mog pojednostavljenog recepta za vas, dečki:
1. Ponudite svu glazbu u otvorenom, 100% kompatibilnom formatu.
2. Ponudite kataloge stare glazbe, pakete, pretplate i, što prije to bolje, flat rate.
3. Počnite s ponudom dodatnih vrijednosti koje samo vi možete ponuditi (kao
što su dodatne pjesme, video, chatovi, blog/pristup na backstage, skidanje
koncerata)
114
4. Počnite korisnike/slušatelje/fanove tretiraju s ljubavlju koju zaslužuju umjesto
s gnušanjem koje vaši pravnici iskazuju prema njima.
Probudite se i omirišite ruže Glazbe 2.0 – ili nastavite s izbjegavanjem metaka i
skrivanjem od udaraca.
115
3. SVIBANJ 2007:
PANDORA ĆE ISKLJUČITI KORISNIKE
IZVAN AMERIKE
JOŠ JEDAN DOBAR PRIMJER NAČINA NA KOJI PRASTARI
AUTORSKI ZAKONI UBIJAJU DOBAR SERVIS (ILI KAKO
OTJERATI POČETNIKE OD BRIGE ZA AUTORSKA PRAVA)
116
Pandora, moj apsolutni favorit među web radio stanicama čiji program generira
korisnik, danas je obznanila da će isključiti sve ne-američke slušatelje zbog ograničenja
u licencama. Možete pretpostaviti tko stoji iza toga: organizacije za zaštitu autorskih
prava i licenciranje – a isto bih i ja pretpostavio.
To je stvarno jadno. Evo još jednog primjera načina na koji zastarjele tradicije
licenciranja i zakoni stari 50 godina ubijaju nešto što stvarno vrijedi, što se mukotrpno
stvaralo proteklih nekoliko godina, i što pomaže svakome da otkrije i kupi više glazbe
na mreži.
Mislim da glazbena industrija, ako uskoro ne počne rješavati ove naporne probleme s
licenciranje što je brže moguće, može očekivati da svi počnu svoje glazbene potrebe
ispunjavati putem potpuno nelicenciranih izvora koji se nikad nisi ni približili Pandori u
pokušaju legalnog poslovanja. Mislim, dajte, koliko je godina glazbena industrija imala
da Pandori osigura licencu?
Možda bi Europska komisija trebala početi razmišljati o nekakvim kaznama za društva
zaštite autorskih prava na izvođenje (kod nas HDS-ZAMP), nekakvim penalima za
nedostatak razumnih licencnih dogovora? Što kažete na kaznu za lijenost u poslovanju,
zaustavljanje rasta novih biznisa, ili sjedenju na guzici prekriženih prstiju, dok se
pametni poduzetnici i njihovi investitori ubijaju pokušavajući ponovno izmisliti glazbeni
biznis?
Gotovo da se čini da kompanije koje od početka pokušavaju raditi stvari na pravi način
bivaju kažnjene pri svakom koraku, dok se one koje nisu nikad ni pokušale dobiti ta
prava A) podržavaju s desetinama miliona dolara, i B) prodaju za stotine milione dolara
i dalje rade što žele dok se glazbena industrija pravi zgroženom i čeka sa strane
(obzirom da nikad ne provjeravaju što ima novo dok im netko to ne stavi pred nos, ne
upitati za licencu čini se pravim načinom za početak, zar ne?).
Uz takve zastarjele licencne strukture i ozbiljno osakaćene poslovne procese glazbena
industrija uglavnom uistinu ohrabruje ljude da potpuno zanemaruju pravila ako žele
igdje stići u dogledno vrijeme. Na primjer, baš kao što upravo DRM zaštita zapravo
stvara “piratsko ponašanje” – kažnjavajući korisnike okrenute legalnosti tako što im daje
manju vrijednost za njihov novac (na sličan način kao DVD kodiranje po regijama) –
nove webcasting regulative prisiljavaju kompanije u neposluh zbog nedostatka razumnih
opcija.
Ako ovo nije bizarno, ne znam što je! Evo mog poziva na akciju organizacijama za
zaštitu autorskih glazbenih prava širom svijeta, PPL/GVL, BUMA, GEMA, STIM,
SESAC i SOCAN: Mrdnite se i licencirajte Pandoru u sljedećih 30 dana – imali ste
godine da smislite kako!
117
21. SVIBANJ 2007:
WARNER MUSIC OTPUŠTA
15% RADNE SNAGE U
VELIKOJ BRITANIJI VRIJEME JE DA SE SUOČIMO S ISTINOM
- OSLOBODIMO GLAZBU OKOVA!
118
Iz časopisa Telegraph UK: “U okviru trenutne pretvorbe WMG (Warner Music Group)
u kompaniju za glazbene sadržaje, preuređujemo WMUK (Warner Music United
Kingdom) kako bismo najefektivnije organizirali vlastite resurse”, kompanije je izjavila
u Petak. “Glazbena industrija prolazi kroz fundamentalne promjene, i mi sukladno tome
prilagođavamo naš posao, usmjeravajući naše resurse u područja koja su u porastu,
upravljajući troškovima, i investirajući u nove poslovne inicijative”.
Teško je ne upitati se zašto Warner Music (WMG) jednostavno, izgleda, nema hrabrosti
napraviti ono što je potrebno za liječenje njihovih problema sa “smanjenjem torte”.
Pa, da vam to još jednom ukratko izložim:
1. Prodajte glazbu u otvorenom formatu koji radi na svim uređajima, uz
fleksibilne cjenike (u oba smjera!) i u grupama/pretplatama/paketima. Napravite
glazbu svuda prisutnom, prodajte je bilo gdje, bilo kad i bilo kome, grupirajte,
pakirajte, re-pakirajte – pogledajte kako to radi Amazon. Ključ je u tome da
vaša glazba postane dostupna širokom krugu ljudi, i to bez svih ako i ali, i uz
otvorene i poštene standarde licenciranja.
2. Ponudite novim izvođačima poštene dogovore nalik na agencijske, učinite ih
(zajedno s njihovim menadžerima!) odgovornijim za vlastiti uspjeh, i uzmite
lijepi postotak od svih prihoda koji dolaze od njihovih brandova. Krenite dalje
od glazbe kao jedinog donositelja novca – živimo u multimedijalnom svijetu,
zar ne? – i, molim vas, skinite se s paradigme “prodajemo kopije” i počnite
prodavati pristup i usluge. Umjesto da se svađate oko podjele pite koju još
mislite da imate, a koja je sve manja, napravite veću.
3. Smanjite troškove marketinga za 60% uranjajući glavom prema dole u
virusno najavljivanje vaših sadržaja – neka korisnici, fanovi i slušatelji rade
marketing umjesto vas. Odustanite od maštarije o totalnoj kontroli nad
distribucijom i pokrenite nove tokove prihoda.
Prvo i prvo, vrijeme je da priznate da ste bili potpuno u krivu što se tiče DRM zaštite,
dovođenja vaših mušterija na sud i pokušaja podjarmljivanja ljubitelja glazbe i vaših
vlastitih korisnika – i onda se pripremite za novu poplavu prihoda.
I da – možda će te se morati smanjiti na 30-50% vaše sadašnje veličine, i
angažirati ljude koji znaju što je stvarno, a što nije. Uključite se, umjesto da
ludujete od bijesa.
119
28. SVIBANJ 2007:
STRMOGLAVI PAD
VELIKIH DISKOGRAFA:
NAZIRE LI SE KRAJ
GLAZBE 1.0?
120
Evo jednog uobičajeno kvalitetno izvještaja iz New York Timesa: “usprkos skupim
pokušajima stvaranja buke oko novih talenata i zaustavljanja piratstva, u ovoj se godini
prodaja CD-a strmoglavila za više od 20 posto, previše da je uravnoteži bilo kakav
porast u digitalnoj prodaji putem iTunesa ili sličnih servisa. Aram Sinnrecih, savjetnik u
medijskoj industriji pri kompaniji Radar Research iz Los Angelesa, izjavio je da CD
format, koji je uveden u SAD-u prije 24 godine, doživljava zadnje trzaje. “Svi u
industriji misle da ćemo ovaj Božić vidjeti posljednju veliku prazničku prodaju CD-a”,
rekao je g. Sinnrecih, “i onda sve ide k vragu”.
Moj komentar: Mislim da nada ipak postoji: Kad bol postane prevelika, promjena
odjednom izgleda kao realna opcija – i upravo tome trenutno svjedočimo. Možda ovaj
brod, naposljetku, ipak treba prvo usmjeriti prema hridima? Zovite me optimistom, ali
bio sam mišljenja da postoje druge opcije.
Novčić stavljam na: Ako imate hrabrosti da promjenu napravite sad, još možete
posjedovati dobar dio tržišta, i napredovati. Ali: gotove je s flasterima – vrijeme je za
prave, hard-core promjene. Napustite zaštitu od presnimavanja (barem za sad – dok se
ne pojavi nešto što će korisniku biti stvarno super korisno!); kažite korisnicima,
fanovima i izvođačima da ste zahebali; krenite prema fleksibilnim cjenicima i cjelovitim
ponudama; pakirajte glazbu u nove medije; ponudite agencijske ugovore izvođačima;
postanite potpuno transparentni i prekinite sa antiknim “tajnim začinima”; i počnite
koristiti online objavljivanje kao glavno sredstvo promocije, marketinga i distribucije.
Ne više kopija – nego pristup. Ne više sprječavanje – nego sudjelovanje.
New York Times nastavlja: “Za kompanije koje odluče ploviti dalje istom rutom, pitanje
je kako ublažiti posljedice sve strašnije oluje. Jedan je odgovor: razložite se u biznise
koji se ne oslanjaju direktno na prodaju CD-a ili skinutih pjesama. Najveći je od njih
glazbeni publishing, u kojem predstavljate autore pjesama (koji mogu, ali ne moraju biti
i izvođači) i zarađujete novac kad se njihove pjesme koriste u TV reklamama, video
igrama i drugim medijima”.
Moj komentar: O tome pričam od stoljeća sedmog, ali evo me opet: Prijeđite na glazbu
kao uslugu. Ponovno: Zaboravite na kopije – sljedeća je velika stvar ponuda pristupa.
Brandovi. Doživljaji. Dodatna vrijednost. Stvari koje samo vi možete ponuditi – u
suradnji s izvođačima. Vrijednosti i doživljaji ne mogu se samo skinuti.
Još od NYT: “Ali vrlo je malo albuma stvarno stvorilo promet. A to je dijelom i zbog
temeljnog strukturnog problema industrije: Njezin je glavni proizvod široko dostupan u
besplatnom obliku. Sudeći po istraživanju tržišta kompanije NPD Group, više je od pola
sve glazbe koju su fanovi nabavili prošle godine došlo iz besplatnih izvora koji uključuju
razmjenu zapisa na internetu i prženje CD-a, .
121
“Društveno” ripanje i prženje CD-a među prijateljima – koje se dešava offline i stoga je
gotovo u potpunosti van dosega policijskih napora industrije – činilo je 37 posto ukupne
glazbene potrošnje, više nego razmjena zapisa, izjavio je NPD”.
Moj komentar: Zvuči kao očit problem – sve je dostupno besplatno, pa su prestali
kupovati. Ali stvar je u tome da to nije pravi problem. “Slobodna distribucija” je
blagoslov, a ne kletva, a P2P/super-distribucija će postati glavni mehanizam za digitalnu
distribuciju u sljedećih tri godine (i to ne samo za glazbu).
Pravi je problem – mada je to još uvijek van svake pameti i moći shvaćanja za većinu
čimbenika Glazbe 1.0 – nepobjediva žudnja za kontrolom ekosistema koji veliki
diskografi moraju imati u šaci, pod svaku cijenu (pa čak i ako ih to vodi u propast). Tek
ako smo toga svjesni, možemo shvatiti i unovčiti način na koji ljudi zapravo koriste
tehnologiju.
Oni to rade zato što vole glazbu i izvođače, a ne da bi napravili što je moguće veliku
štetu – jednostavno, niste im dali dovoljno dobre alternativne opcije za drugačije
ponašanje.
Ako model hiper-kontrole glazbene distribucije više ne funkcionira, zar ne bi imalo
smisla pokušati smisliti neki novi? Manja kontrola ne znači nula zarade. Postoji život
nakon prodaje skupih kopija od plastike, ili čak i od nula i jedinica. Vjerujte mi ;-)
122
18. LIPANJ 2007:
IZVJEŠTAJ “VRUĆE, HLADNO” S
CISAC-OVOG SKUPA O ZAŠTITI
AUTORSKIH PRAVA U BRISELU
123
30. svibnja pozvan sam prisustvovati inauguracijskom skupu o zaštiti autorskih prava
u Briselu, u Belgiji, koji su organizirali neki moji prijatelji u ime CISAC-a (svjetskog
udruženja društva za zaštitu autorskog prava). Osim samog prisustvovanja, moderirao
sam jednu diskusiju, i prilično u tome uživao.
Smiješno je stvar kod ovog događaja bila ta da se sastojao od konstantne izmjene vrućih
i hladnih tuševa (mada ih je većina bila za smrznuti se). S jedne su strane društva zaštite,
kompozitori, i razni lobisti za intelektualno vlasništvo (a kako se samo taj naziv pokazao
točnim – čak je i Charles Aznavour izgledao kao blještavi primjer pravednosti!)
konstantno lamentirali o tome kako stvari idu nizbrdo jer je internet zapravo samo jedna
velika mašina za krađu novaca (a to je, naravno, uvijek i bez greške bilo povezano s
istovremenim traženjima veće zaštite od strane vlada).
S druge su strane bili neki usamljeni, ali bez dlake na jeziku i “susretljivi” tehnologisti,
vizionari, konzultanti, poduzetnici i zagovarači Glazbe 2.0 (i tu sam se negdje i ja
nekako uklapao ;-), koji su pokušavali u razgovore ubaciti neki oblik uvida u stvarno
stanje stvari.
U jednom sam trenutku osjetio da bi se cijela konferencija mogla sažeti na sljedeći
način: “Molim vas da pokušate shvatiti – cijela paradigma kontrole ekosistema je
gotova. Završena. U prošlosti. Morate krenuti dalje i prilagoditi se zarađivanju novaca
na novi način. Krenite i napravite to. Sad.”
Ovu je misao, osjećam, u nekoj mjeri prihvatio Andre LeBel, predsjednik kanadskog
udruženja SOCAN i bez sumnje jedan od najnaprednijih ljudi iz kruga društava zaštite
(mehaničkih i tzv. “malih” autorskih prava). Andre je bio jedan od rijetkih govornika u
ime društava zaštite koji nije samo gnjavio sa “Trebamo više zaštite”, nego je umjesto
toga ohrabrivao prisutne na promjenu, i to brzu promjenu. Čini se da su nekako
Kanađani uvijek ispred u tim stvarima...
U smirenom tonu, na mahove je događaj djelovao kao pokušaj ljudi na pozornici da
proizvedu osjećaje obostrane naklonosti i ljubavi s kolegama u publici, dok se u drugim
trenucima činilo da će uslijediti kamenovanje – posebice kad je Larry Lessig došao na
pozornicu. Mislim da je stvarno napravio velik posao braneći inicijativu Creative
Commons, obzirom da mu je publiku u principu rekla da se nosi i prestane o tome
pričati u javnosti. “Toliko nam svima otežava život to što vi pričate te sulude stvari...”.
Ipak, Larry je, kao i obično, to odlično odradio. Žao mi je što nije dobio više vremena za
objašnjavanje stvari, a i bolji moderator bi također dobro došao.
Predsjednik uprave British Telecoma Ben Verwaayen podnio je dobar uvodni govor koji
mi se učinio na mjestu i vrlo hrabrim, obzirom da su publiku uglavnom činili vrlo
nabrijani ljudi iz zaštite autorskog prava, napeti kao puške, i oni koji žele da se “obrane
njihova prava na intelektualnu zaštitu”. Evo jednog od meni najdražih citata iz njegovog
124
govora: “Jer je potrošač današnjice potrošač drugačiji od onih na koje smo navikli...
pitanje nije gdje je vrijednost bila jučer, nego gdje je danas.”
Hollywood Reporter je komentirao: Verwaayen je glatko odbio sugestije da bi operatori
poput BT-a trebali obeštetiti vlasnike autorskih prava zbog toga što pružaju
infrastruktura za online piratstvo. “To je besmislica”, rekao je. “Isti problem imamo u
mnogim industrijama: Jesmo li odgovorni za tuđe probleme? Ako mislite da će netko
drugi riješiti vaše probleme umjesto vas, varate se – to se neće desiti.”
Mislim da je Benov govor bio izvrstan najviše zbog zaprepašćivanja opozicije u
gledalištu, od kojih je većina vjerovala da bi telekom kompanije jednostavno trebali
zašutjeti i platiti za glazbu koja se koristi na mreži, i na taj način riješiti svačiji problem
(Ne, ne govorimo ovdje o flat rate-u; već o filterima i plaćanju penala).
Odlično je nastupio i glazbenik Billy Bragg – odnedavno (po lošem) poznat zbog svojih
problema s MySpace-om – koji je podcrtao neke od velikih prednosti koje nam je
internet donio, i tako uspješno premostio jaz između donekle tehnofobne mase i ostatka
publike. “Kao umjetnici, moramo naći načina da budemo zajedno... tehnologija i publika
su nam već daleko odmakli”, rekao je. Svaka čast, Billy!
John LoFrumento, predsjednik uprave ASCAP-a (američki HDS-ZAMP), lijepo je
pokazao kako se pridobivaju ljudi, ali inače nije, na žalost, donio previše novog: “Riječ
je o krađi... i puno je ljudi povrijeđeno”. Ovakvi naporni prikazi mogli su se čuti od
mnogih panelista i govornika, opet i opet ispočetka, povećavajući na taj način,
pretpostavljam, broj prilika za malo dobrog plakanja na ramenu: Ti plači meni – Ja ću
tebi.
Mislim da bi bilo bolje da smo imali neke stvarno iskrene rasprave o stvarnoj promjeni,
zašto je potrebna, i zašto je hitna (što se usudim tvrditi da sam pokušao tijekom
diskusije; nadam se da sam barem par puta uspio).
Na žalost, drugi je dan konferencije bio donekle uništen hiper-ludim flajerom koji su
neki ljudi iz ASCAP-a dijelili na ulazu – bio je to bizarni strip od jedne stranice zvan
“Donny the Downloader” koji je prikazivao izbezumljenog glazbenika koji radi u fast
food restoranu zato što mu upravo ti ljudi koji od njega naručuju hranu ne plaćaju za
glazbu, nego ju besplatno skidaju.
Žao mi je ASCAP-a i svih vas u ASCAP-u koji još uvijek rade odličan posao uvođenja
pravih promjena u organizaciju, ali ovakve su stvari jednostavno pretjerano
pojednostavljenje stvarnosti i čini vas smiješnima. Teško je uopće povjerovati da ste išli
tako nešto štampati i dijeliti.
Nije besplatno skidanje to što nanosi štetu kompozitorima i glazbenim publisherima,
nego stalno neodgovorno odbijanje i/ili nemogućnost glazbene industrije (a to znači
diskografa i publishera) da licencira glazbu na neuobičajene načine. Uključite se u
125
program i dajte sudjelovanju moć, umjesto da ga kažnjavate – ne možete učiniti 90%
populacije kriminalcima. Ja i mnogi drugi pored mene nismo mogli vjerovati u idiotluk
u pozadini tog flyera – izgledao je kao nešto iz 1999! Gdje ste vi momci cijelo ovo
vrijeme?
Sve u svemu, ipak, bila je to vrlo zanimljiva konferencija – uglavnom zato što sam puno
naučio (mada sam većinu vremena morao nositi odijelo za zaštitu od vatre), i dobio
priliku pričati s puno ljudi koji su vrlo sigurni u to što rade, a to uvijek vodi u smjeru
interesantnih razgovora. Organizacija je bila besprijekorna, mada bi mi bilo draže da je
bilo manje onih koji su sve odobravalo, a više govornika koji se dotiču granice i ispituju
komotan “Jedino što trebamo je još zaštite” stav koji je prevladavao. Ali opet, to je ipak
bio show CISAC-a... zar ne?
126
1. SRPANJ 2007:
OTVORENO PISMO GERDA LEONHARDA
NEZAVISNOJ GLAZBENOJ INDUSTRIJI
GLAZBA 2.0 I BUDUĆNOST GLAZBE SU VAŠI
- UKOLIKO MOŽETE ODOLJETI ISKUŠENJU DA
POSTANETE SAMO JOŠ JEDAN GLAZBENI KARTEL!
127
NOVI GLAZBENI EKOSISTEM
PRVOKLASNA/DODATNA PRODAJA CD-I, DVD-I I DRUGI FIKSNI MEDIJI, SKIDANJE
POJEDINAČNIH PJESAMA, KONCERT I SNIMKE UŽIVO, IGRE,
ULAZNICE, PROMOTIVNI PROIZVODI, FAN-KLUBOVI I PONUDE
SPECIJALNOG PRISTUPA ITD.
CJELOVITA PONUDA/PRETPLATA/KROZ FLAT RATEOVE SKIDANJE (“VLASNIŠTVO NAD GLAZBOM I VIDEO
SPOTOVIMA”)
BESPLATNO/KAO DA JE BESPLATNO/UZ PODJELU ZARADE RADIO, INTERNET STREAMING, SOCIJALNE MREŽE ITD.
(DIJELJENJE ZARADE)
29. lipnja 2007, dok sam bio na London Callingu, pozvan sam održati govor malom
grupi voditelja nezavisnih diskografa na godišnjem AIM/WIN okupljanju u Londonu.
Ovu sam priliku upotrijebio da dobro promislim o tome što mislim da bi se trebalo
ostvariti da nezavisne glazbene kompanije stvarno iskoriste novu glazbenu ekonomiju
koja se velikom brzinom formira u ovom trenutku.
Evo mojih pogleda na ono što volim zvati “Glazba 2.0” – a to je nova generacija
glazbene industrije koja se stvara upravo sad. Model Glazbe 2.0 je dramatično drugačiji
od tradicionalnog glazbenog biznisa; mnogi stari načini na koji se stvari obavljaju,
odnosi, i zastarjele tradicije ne mogu i neće preživjeti.
O, vi, vođe nezavisne glazbene industrije, želim vas zavesti kako bi neustrašivo krenuli
ovim novim putem, napravili skok, ostavili neke od vaših pretpostavki i vaše “religije”
sa strane, i napravili hrabre poteze – jer to je neophodno da bi brod promijenio kurs.
F. Scott Fitzgerald, slavni pisac, jednom je rekao, “Test prvoklasne inteligencije je
mogućnost da držite u glavi dvije suprotstavljene ideje u istom trenutku, i još uvijek
zadržite mogućnost djelovanja”. Upravo će to biti zadatak industrije na putu prema
naprijed!
Tehnički i ekonomske inovacije su, u posljednjih deset godina, odnijele mnoge tradicije,
socijalne i ekonomske hijerarhije, i monopole u glazbenoj industriji, i ako postoji što
možemo zasigurno ustvrditi onda je to činjenica da je upravo sad najveća ludnica: Deset
godina nakon što su prvi dot-com poduhvati protresli tlo, glazbena industrija napokon
stiže na točku velikog preokreta.
128
Trajalo je puno duže nego što smo svi mislili, ali sad nas zato lupa puno jače: prodaja
CD-a dosad je pala između 20 i 40%, a digitalna prodaja neće još neko vrijeme to
popraviti – i, osim toga, utrka jednog konja u kojoj je iTunes sigurno ne vodi nikud.
Velikom se brzinom približavamo točci u kojoj ćemo biti prisiljeni uroniti u ono što
volim zvati “Glazba 2.0” – novi ekosistem koji nije zasnovan na glazbi kao proizvodu,
već glazbi kao usluzi: prvo prodajte pristup, a tek onda prodajte kopije. Ekosistem koji
je utemeljen na obilju, a ne nestašici glazbe. Ekosistem utemeljen na obostranom
povjerenju, a ne strahu. Model prodaje utemeljen na kvaliteti, a ne kontroli.
Kao što Don Tapscott ukazuje u njegovoj odličnoj knjizi Wikinomics, mogli bi
razmišljati o Webu 1.0 – “starom” webu, kao o nekoj vrsti digitalnih novina, dok bi Web
2.0 bio paleta koja omogućuje da se objavljeni sadržaji i informacije prilažu,
razmjenjuju, mijenjaju i remiksiraju. Sad se sve vrti oko interakcije, opcija za slanje i
primanje koje stvar čine korisnom i “specijalnom”.
I naposljetku, u glazbi, sve se uvijek i vrtjelo oko interakcije, oko razmjenjivanja, oko
angažiranja – a ne oko prodaj-prodaj-prodaj odmah od početka.
Prekinite razmjenjivanje i ubit ćete glazbeni biznis – toliko je jednostavno. Kad fan,
zvan korisnik, zvan slušatelj, prestane biti angažiran glazbom, svemu je kraj. Danas, ono
što hitno trebamo je paleta za glazbu, a ne jednosmjerni proizvod (kao što je CD).
Suočimo se s nečime: Većina “vođa” velikih diskografa još uvijek, zajedno s dobrim
dijelom nezavisnih kolega, čvrsto poriču činjenicu da je njihov model baziran na prodaji
primjeraka potpuno uništen i da se raspada brže nego što to mogu pojmiti, i mnogi se još
uvijek uzdaju u neko magično tehnološko rješenje kao što je DRM ILI TPM koje će
riješiti ozbiljan poslovni problem. uvjerite koliko je većina ljudi iz ove industrije
isključena! Da se uvjerite koliko je većina ljudi iz ove industrije isključena, dovoljno je
da se uputite na godišnju konvenciju MIDEM!
Milijarde su dolara već izgubljene uslijed krivo vođenih strategija, zastarjelih politika i
manjka pravog vodstva. Oprostite mi, ali mislim da je vrijeme da se saberete i napravite
što god je potrebno, a ne samo ono što u ovom trenutku možete udobno smijesiti u vaš
način razmišljanja – ovo je jesi-nisi trenutak.
Kako to da je većina društva za zaštitu autorskih prava (mehaničkih i “malih”) još uvijek
potpuno izgubljeno kad je riječ o “licenciranju onog što se ne može licencirati” (kao što
to opisuje moj dobar prijatelj i kolega Jim Griffin), ako govorimo o tome da se
legaliziraju novi modeli?
Tisuće kompanija s inovativnim poslovnim modelima ostaje nelicencirano jer se to
podrazumijeva (ili možda treba reći prigodnim konsenzusom?) i većina je njih odustala,
pa više i ne pokušavaju tražiti licence. Glavnina novca je ostavljena na stolu zbog
sporosti i svađanja unutar industrije.
129
Danas smo stigli do paradoksalnog stanja u kojem će svaki poslovni početnik koji želi
koristiti glazbu odmah odustati od pokušaja legalizacije, jer ne postoji razuman način da
to učini, i jer će to pojesti velik dio njegovih sredstava bez da ostvari ikakav opipljiv
rezultat.
Pogledajte najveće stvari koje su se u posljednje dvije godine pojavile na ovom terenu:
MySpace, YouTube i, u manjoj mjeri, Last.fm – ili nisu uopće marile za “poštene”
glazbene licence, ili je bilo nejasno da li i kad i gdje bi uopće tako nešto trebali.
Nepoštivanje postojećih režima zaštite autorskih prava, i ekstenzivno iskorištavanje rupa
u zakonu, uspjelo je i bilo prilično nagrađeno; dok je poštivanje postojećih zakona i
regulativa bilo kažnjeno tržišnom beznačajnošću (pogledajte Napster).
Glazbena industrija sad mora priznati da je nije djelovala kad je trebalo. Bezidejnost,
nerazumijevanje i općeniti nedostatak volje za prihvaćanjem promjena u njezinih vođa
omogućio je da plaćanje glazbe postane dobrovoljno. Čestitam vam.
Kao primjer, Don Tapscott navodi godinu 2006: gubitnici su izgradili dućane s
digitalnom glazbom, a pobjednici živahne zajednice zasnovane na glazbi. Gubitnici su
gradili zagrađene vrtove, dok su pobjednici gradili javne trgove. Gubitnici su bili
zaposleni čuvanjem svog intelektualnog vlasništva, dok su pobjednici vrijeme trošili na
privlačenje svačije pažnje. Dionica Warner Music Groupa strmoglavila se s 30$ na 14$
u manje od jedne godine; Google je narastao s 323$ na 526$; Apple se s 50$ popeo na
127$.
Za nezavisnu glazbenu industriju, pitanje je: Na kojoj strani želite biti? Želite li postati
još jedan “veliki igrač” i zaglibiti u mulju Glazbe 1.0, ili želite voditi prema Glazbi 2.0?
Dopustite da vam, o tom kontekstu, prikažem svoj uvid u budućnost, kako bi mogli neke
odluke donijeti u skladu s onim što nas čeka u budućnosti.
1. RAZMJENJIVANJE POSVUD
U sljedećih 18 mjeseci, u mnogim ključnim glazbenim teritorijima širom svijeta, bežične
mreže i specifične uređaj-na-uređaj mreže spojite će svaki zamislivi uređaj s bilo kojim
drugim, a također i s gigantskim online skladištima sadržaja – ili da kažem s medijskim
pločama s prekidačima – u kojima će biti svaka pjesma, film ili TV emisija koju možete
zamisliti.
Ako mislite da je “razmjenjivanje” velika frka sad, pričekajte samo još dvije godine –
razmjenjivanje glazbe bit će sto puta lakše, 500 puta brže, i omogućeno na svakom
pojedinačnom uređaju, od glazbenih playera preko autoradija do ručnih satova (tj. ne
samo na računalima). Tako ćemo na kraju imati tri milijarde mobitela i preko jedne
milijarde bežičnih glazbenih playera bešavno međusobno povezanih.
130
Bežični širokopojasni pristup i uređaji koji ga podržavaju postat će toliko jeftini, brzi, i
svuda prisutni da će razmjena sadržaja postati standardom, uz ogromne brzine i sa
svakim tko je tu pored nas. Traži – Nađi – Odaberi – Razmjeni. Klikni i dobit ćeš!
I kako bi to industrije sadržaja mogle pretvoriti u novac? Jedini je razum pristup u
licenciranju sudjelovanja kroz bjanko licencu, tj. legaliziranje mreža i uređaja kroz koje
sadržaj prolazi. Glazbena će industrija posebice morati licencirati upotrebu gotovo sve
postojeće i nove glazbe na tim mrežama, i morat će to učiniti neodoljivim, neospornim, i
potpuno uvjerljivim cjelokupnim ponudama onima koji upravljaju takvim mrežama.
Ovi licencni dogovori moraju biti konverzacije, a ne monolozi, kako bi ih provideri i
telekomovi doživjeli kao nešto korisno za obje strane, a ne još jedan nož pod rebra.
2. AUDIOVIZUALNE SINERGIJE
Tisuće novih TV-a, online videa, i kanala za igranje bit će pokrenuto u sljedećih 2-3
godine, i svi će oni trebati glazbu koja prati sliku. Milioni će pjesama biti sinkronizirani
s videom, i ova će tržišna pogodnost zasigurno eksplodirati. Ako ste glazbena kompanija
od 360° (tj. ako posjedujete i možete biti zastupnik za oba prava, ona na snimku, i ona
na autorski dio glazbe odnosno publishing, i ako ste u isto vrijeme agent od povjerenja
svojim izvođačima), moglo bi se desiti da vam ova bujajuća zarada od licenci na kraju
čini 50% ukupnih budućih prihoda.
Ipak, iskorištavanje ovih mogućnosti bit će moguće tek ako efikasan i podmazan sustav
za te bezbrojne B2B transakcije postane dostupan i široko korišten svugdje, i upravo tu
vidim ogromnu priliku za AIM, WIN i nezavisne nove Merlin inicijative. Povežite u
glavi eBay + Alibabu + Chemdex + Getty Images. Svaki euro investiran u bolje B2B
procese napravit će vlasnicima glazbenih prava desetke tisuća eura – i to dok spavaju, ili
još bolje, dok stvaraju novu glazbu.
OVO JE NAJVEĆA PROMJENA PARADIGME OD POJAVE STROJA ZA TISAK
OBILJEE
95% KUPUJE
NESTAŠICA 25% KUPUJE
131
3. ISKORIŠTAVANJE PROTOKA
Streaming glazbe, na zahtjev, bit će posvud. Na svakoj web stranici, svakom widgetu,
svakom mobitelu, svakom uređaju; podržan novom generacijom oglasa, sponzorstava, i
udjela od transakcija. Dohodak od izvedbi narast će iznad vaših najfantastičnijih
očekivanja. Ali opet, samo ukoliko organizacije unutar industrije koje licenciraju, kao i
njihovi članovi, napokon odluče igrati igru, sudjelovati, pružiti neodoljive licence i flat
rate ponude, stvoriti pouzdane standarde, i otići do kraja u protočnost, umjesto da
održavaju umjetnu nestašicu. Prihod BMI-a, američke organizacije za prikupljanje
izvođačkih naknada, narastao je sa 630 miliona $ u 2003 na 779 miliona $ u 2006 – nije
loše, uzevši u obzir umiranje tržišta snimljene glazbe u istom razdoblju!
Pročitajte mog miša: Nove dolare ili eure ili yene ili shekele neće stvoriti kopije snimaka
– nego njihova upotreba. Zapravo, vjerojatno je baš upotreba glazbe taj novi veliki
format kojeg tražite.
4. MULTIMEDIJSKA BLAGA
Rich media (tj. multimedijalni oglasi s glazbom, videom, animacijama, zvukom itd)
postat će polazni format za online oglašavanje, predstavljajući na taj način još jednu
priliku za veliki porast u upotrebi glazbe. Istraživanja predviđaju da će se uskoro više od
10% novca oglašivača trošiti na internetu, a 16% svih internet oglasa u 2009. bit će rich
media. Od procijenjenih 700 milijardi $ u globalnom oglašavanju u 2009, to znači 70
milijardi $ za online oglase, i preko 10 milijardi potrošenih na rich media oglase. Stotine
miliona $ za glazbene licence!
5. DIGITALIZIRANI RADIO
Digitalni će radio donositi 100% vremenski i prostorno neomeđena glazbena iskustva, i
samo će mu malo faliti da bude “kao da je besplatno” verzija iTunesa. U stvarnosti je
internet radio samo još jedan TiVo – ali za glazbu.
Radio će uistinu opet postati glazbena kutija koja kao-da-je-besplatna, i biram-što-
slušam (“on-demand”): Jedino što će ostati od “Radija 1.0” bit će voditelji i eksperti
uključeni u proizvodnju programa, te reagiranje na zahtjeve društva i nove tehnologije.
Najbolje radio stanice postat će jaki brandovi (BBC Radio 1, KCRW, WYNC itd) koji
će raditi ono što su nekad radili diskografi. I kako će onda nositelji prava licencirati
Radio 2.0 držeći se modela po-primjerku? Ako to nije dobar primjer za sukob
paradigmi, onda ne znam što je...
132
6. GLEDAJ I UČI
Sve glazbene kompanije postat će video kompanije, u pravilu – glazba će od početka biti
multimedija. Razmišljajte u smjeru: glazba + video + audio + tekst + igre. Ako se već
niste počeli širiti u video i TV, stvarno bi trebali.
7. INTRIGANTNI STRANCI
Kina, Indija, Južna Amerika i Afrika će, uz nove modele zasnovane na paketima za
korištenje usluga, i s flat rate-om temeljenom na pristupu, eksplodirati. Drugim riječima,
novac će se dobivati za korištenje, a ne za prebrojane kopije.
MEDIJI ...SU BILI ...JESU I BIT ĆE
LINEARNI INTERAKTIVNI
TEKSTUALNI WEB AUDIO & VIDEO WEB
PRAVO NA KOPIJU PRAVO NA KORIŠTENJE
OGLAŠAVANJE SADRŽAVANJE
PROFESIONALNI STVARAOCI LAICI I PROF. STVARAOCI
PLAĆANJE GOTOVINOM PLAĆANJE PAŽNJOM (I NOVCEM...)
GURANJE IZ JEDNO SMJERA DVOSMJERNO UVLAČENJE
Ali ponovno, nećete imati potpuno tekuća (tj. efikasna, podmazana, i spremna za velike
brojke) tržišta dok im ne počnete dopuštati, podržavati ih, davati im moć i vjerovati im.
Glazbena industrija mora broj okrenuti u drugom smjeru, jer trenutno užasno griješi:
griješi u tehničkim i licencnim standardima, u ponudama fleksibilnih cjenika, u
konkurentnosti, u kompatibilnosti, u odavanju povjerenja, u transparentnosti.
“Internet je jedini fenomen koji je
izgradilo čovječanstvo, a da ga ne
razumije, najveći eksperiment u anarhiji u
povijesti” Eric Schmidt, Google
133
Hajde da se na trenutak vratimo jedan korak unazad. Prošlost glazbene industrije bila je
temeljena na:
• Kontroli
• Ekskluzivnosti
• Monopolu
• Zatvorenosti
• Čuvanju/Zaštiti
• Tajnosti/Ne-transparentnosti
• Teritorijalnosti
Izazov je u tome što je budućnost industrije – ako se na to odluči – temeljena na:
• Otvorenosti
• Transparentnosti
• Pomaganju bližnjima
• Razmjeni
• Povjerenju
• Ne-Kontroli
• Potpuno globalnom pogledu na stvari
• Protočnosti
Da još jednom citiram Jim Griffina: “Unovčite anarhiju, i licencirajte ono što se ne može
licencirati”.
Predviđam da će čak 60-70% ovog novog glazbenog biznisa – a ovdje mislim na
ponovno živahan biznis vrijedan 100 milijardi $ - u sljedećih 3-5 godina biti nezavisno –
ali samo ako njihovi vođe prestanu pratiti velike diskografe u voljenju kontrole više od
prihoda.
U ovom kontekstu, evo nekoliko mojih omiljenih poanti:
1. MEDIJSKI EKOSISTEM BUDUĆNOSTI JE, I MORA BITI, BEZ TRENJA. Bez
trenja znači glazbu uvijek, na sve načine i svugdje, u rasponu od besplatne i “kao da je
besplatna” do grupirane, dodatno prodane i učinjene prvoklasnom robom. Vaš je posao
da kao glazbena kompanija odstranite trenje, a ne da ga povećavate, a kamoli stavljate
gdje ga uopće dosad nije bilo. Na internetu svaka prepreka stvara štetu, i protok se sam
jednostavno preusmjerava oko nje. Stvorite trenje i bit ćete ostavljeni po strani.
2. SAD JE NAJVAŽNIJE SUDJELOVANJE, A NE ZAŠTITA. Zbog potpune
nemogućnosti održavanja bilo kakvih stvarnih prepreka za pristup, apsolutno je ključno
134
naći načine za sudjelovanje u svim i svakakvim oblicima trgovanja gdje se na ovaj ili
onaj način koristi glazba. Pristup naplatite pametno i efikasno ali učinite glazbu
dostupnom kao što to čine operateri mobilnih mreža s mobitelima: jeftino, i na neodoljiv
način koji ljude uključuje – i onda prodajte uzvodno. Bio to streaming-po-zahtjevu,
remiksevi i mash-upovi, stvaranje playlisti, glazbene aplikacije za socijalni networking,
dodavanje glazbe videu ili digitalni radio, biti dijelom toga početak je za sve.
3. SUOČIMI SE S TIME: MREŽA JE KAO OGROMNI TIVO, veliki rekorder, ili
digitalni video snimač – sve se izvedbe snimaju ili se barem mogu snimiti, a emitiranje
je zapravo samo isporuka. Morate prestati odvajati glazbu koju “imam/čuvam” od
glazbe koju “slušam” – jer su vaši korisnici i ti zločesti digitalni urođenici to učinili već
davno! Licencirajte upotrebu. Podijelite zaradu. I onda prodajte posjedovanje onima koji
su već unutra.
4. ZAŠTITA OD KOPIRANJA JE IDEJA, PRINCIP, POZADINA, ALI PRAVO NA
KORIŠTENJE JE GDJE ĆETE STVARNO ZARADITI. Licenciranje korištenje i
skupljanje novca od korištenja područja su na koja morate usredotočiti svoju energiju, a
ne “zaštita intelektualnog vlasništva”. Ovo je bolna točka, ali, ponovno, želite li totalnu
kontrolu, ili prihode?
5. KRAJ ZASTRAŠIVANJA KRAJEM: Vrlo malo stvari potpuno nestane s dolaskom
novih izuma. Obično se tržište jednostavno promijeni, i uglavnom postaje veće. I ni ovaj
put neće biti ništa drugačije. Da, faks uređaj i internet ubili su teleks i telegraf, ali ipak
još uvijek imamo knjige, makar postoje fotokopirni uređaji. I još uvijek imamo kino
dvorane makar imamo i DVD-e. CD-i će se manje prodavati, i možda u jednom trenutku
potpuno nestati, ali niti jedna promjena u digitalnoj glazbi neće potpuno uništiti fizičke
medije – ustvari, vrlo će se vjerojatno pojaviti novi fizički medijski format koji će
proizaći iz paradigme potpunog digitalnom pristupa (na primjer HD!). U stvarnosti, web
je isto tako samo još jedan format, a naziva se pristupom.
6. MORAMO ZAPAMTITI DA JE JEDINA STVARNA GRANICA RASTA U
GLAZBI I MEDIJIMA POTROŠAČKO I KORISNIČKO VRIJEME. Potrošnja medija
nastavit će svoj rast kako će ponuda biti sve jeftinija i prisutna posvud, i kad sve više
“digitalnih urođenika” počne konzumirati više medija u isto vrijeme. Stvaraoci sadržaja
i medijske kompanije sad su uključene u borbu za novčanike i satove – ali satovi imaju
prednost. Dijeljenje misli znači trošenje vremena znači trošenje novaca!
135
Ponovno, na taj se način pažnja pretvara u novac, i upravo je stoga prvi zadatak privući
pažnju, i tek onda uzeti novac. Najveći problem većine izvođača (i njihovih diskografa)
je nepoznatost, a ne piratstvo.
7. UKLJUČITE LJUDE, UMJESTO DA IH LJUTITE. Prestanite sa svime što korisnike
ljuti. I to odmah.
8. DA, MOŽETE SE NATJECATI S BESPLATNIM, jer ono što samo vi možete
ponuditi nikad ne smije biti besplatno. Da, kopija zapisa je besplatna. CD prepržen od
drugog CD-a je isto besplatan; sadržaj USB sticka prebačen na moje računalo također
jer besplatan. Ali stvarna veza s izvođačem, iskustvo koje se dešava oko glazbe, dodatna
vrijednost kao što je video, filmovi, igre, chat, knjige, koncerti i reklamni proizvodi,
kontekst (!!!) – sve se to ne smije davati “besplatno”.
Zapravo, što je iskustvo više jedinstveno i vrijedno, to mora biti skuplje – pogledajte
kako na globalnom planu rastu koncerti uživo!
Glazbene kompanije nekad zvane diskografima moraju brzo prestati s opsesijom
pokušavanja stvaranja novaca od čistog prodavanja kopija, i umjesto toga moraju pružiti
pristup od 360°, jer jedino legitimni i autorizirani izvor (tj. agent-diskograf-menadžer)
može pružiti takve sveobuhvatne i vrijedne pakete da korisnici, fanovi, ljudi nekad zvani
potrošačima osjete poriv za otvaranjem novčanika.
Glazba 2.0 je prilika bez presedana, vrlo nalik promjeni glazbe iz akustičnu u električnu.
Svi žele glazbu. Više glazbe se koristi na sve više platformi, cijelo vrijeme. Vlada
nezapamćena glad za glazbu i morate ju utažiti!
I na kraju, evo nekih izazova koje, vjerujem, glazbena industrija predvođena nezavisnim
glazbenim kompanijama mora prihvatiti.
1. LICENCIRANJE
Jednom kad je objavljena, snimka, zapravo, automatski postaje dostupna i mora biti
učinjena “iskoristivom” pod osnovnom licencom – sve drugo bi značilo indirektno
priznati da je korištenje bez ovlaštenja dopušteno. Posljedica takve nove “osnovne
licence” bit će da će neke pravne principe koje koristimo biti nemoguće prevesti u takav
okoliš, kao što je, na primjer, moralno pravo odlučivanja o tome gdje se vaša glazba
smije puštati ili koristiti na druge načine.
Ipak, ne mislim da će se ovo odnositi na komercijalnu upotrebu u filmovima i
oglašavanju – za razliku od privatne ili polu-privatne upotrebe unutar UGC-a (user
generated content – sadržaj koji generira korisnik) i sadržaja koji stvara web – i,
naravno, na javne izvedbe.
136
PROŠIRENA DEFINICIJA SADRŽAJA
KOJI GENERIRA KORISNIK (UGC) KORISNIK GENERIRA:
SADRŽAJ
RAZGOVOR
KONTEKST
TRGOVANJE
ZAJEDNICU
2. AUTORSKA PRAVA
Tradicionalna definicija autorskih prava (copyright) na kopiranje i zaštitu intelektualnog
vlasništva ne može, u ovom trenutku, biti jedini ključ za monetizaciju vaših ostvarenja.
Jer stvar se više ne vrti oko kopija, niti o pravu na kopiranje, niti o pravu na
reprodukciju – nego oko toga kako se glazba koristi, i kako sudjelovati u tim, puno
većim prihodima.
Nazovite to efemeralnim kopijama, skidanjem povezanog sadržaja, posuđenim
medijima, streamingom, bufferingom, keširanjem, spremanjem, vremenskim
odgađanjem, skidanjem, ripanjem, ili kako god – činjenica je da se digitalna tehnologija
već udaljila od razlikovanja takozvanog prava izvedbe (kod nas tzv. malog prava –
op.p.) od takozvane digitalne fonografske isporuke. Sva su računala – a to se sad odnosi
i na mobitele, također – po definiciji mašine za kopiranje.
Koliko god to zvučalo zastrašujuće, zbog ovoga morate odustati od ideje da “čuvanje”
glazbe morate naplatiti skuplje od čistog “slušanja” kao na radiju. Umjesto toga, morate
se usredotočiti na naplatu dodatnih vrijednosti (kao što je na primjer bolji način za
čuvanje glazbe ;-), i na skupljanju prihoda na svakoj pristupnoj točci, i od tuda krenuti
dalje. Naplatite glazbu kao što komunalne tvrtke naplaćuju za običnu vodu i struju, i
onda naplaćujte više za sve druge opcije. Znate li da je prodaja vode u bocama posao od
100 milijardi dolara?
3. NALAŽENJE NOVIH IZVORA PRIHODA
Vaš prihod od prodaje kopija pjesama uskoro će se srozati na najviše 30% ukupnih
prihoda. Ostalo će biti prihodi od licenciranja, sinkronizacija, izvedbi, prodaje u paketu,
flate rateova, dijeljenja prihoda i puno drugih raznih izvora koji su još u fazi
embrionalnog razvitka. Bacite se na stvaranje i održavanje tih novih izvora prihoda!
137
GLAZBENI MARKETING 2.0: VIRUSNO OBJAVLJIVANJE
- Povuci (umjesto da guraš) da bi dobio
pažnju - Decentralizirani pristup
- Utemeljen najviše na vrijednosti sadržaja
- Neka KORISNIK odradi marketing - Glavni je princip “učini to dostupnim”
- Utemeljeno je na fleksibilnim strategijama naplatnih kućica
4. ODUPIRANJE EKSKLUZIVNOSTI
Ne možete si više priuštiti nepovoljna ekskluzivna zastupstva, osim u slučaju da vas
takve tradicionalne institucije i tijela za licenciranje stvarno pokrivaju 100% i da je
njihovo rješenje besprijekorno.
5. U SMJERU GLOBALNOG
Zaboravite na čišćenja prava za određene teritorije osim kad se radi od domaćem
repertoaru (a i to područje je u usponu). Većine je talenata globalno, i vaša je publika
globalna, ili barem samo prividno lokalna. Internacionalizirajte prava odmah od početka
i gradite sustave koji će to podržati. Stvorite svjetski sistem za licenciranje i B2B
transakcije koji čini sav repertoar dostupnim za sve vrste primjena, i napravite to brzo.
6. POŠTENO NAPLAĆIVANJE
Ako ste nezavisna glazbena kompanija, morate se oduprijeti iskušenju da učinite ono što
su učinili veliki diskografi koji se trenutno ubrzano ispuhavaju (tj. izvlačiti ogromne
jednokratne iznose, zahtijevati ravnopravne udjele, licencirati po nerazumnim cijenama,
odbijati pristup s isključivim argumentom kontrole tržišta, tužiti vlastite mušterije) – to
je siguran put u smrt. U stvari, sad možete natjerati njih da prate vas!
7. OPIRANJE ZAKLJUČAVANJU
Oduprite se svim pokušajima uvođenja zaključanih/zaštićenih formata, i krenite prema
otvorenim sustavima.
8. PAKIRANJE
Grupirajte i pakirajte glazbu na nove načine: s drugim uslugama, s drugim proizvodima.
I pripremite se za Flat Rate jer on, van svake sumnje, dolazi.
138
9. UKLANJANJE ZAPREKA NA PUTU
Maknite sve žive prepreke potpunoj likvidnosti tržišta: nefleksibilne cjenike,
nedostatke standarda (tehnoloških), nedostatak transparentnosti u licenciranju,
teritorijalne različitosti, monopole prava.
10. VANJSKI POGLED
Potaknite outsidere koji mogu upaliti svjećice glazbenog biznisa. Niklas
Zennstrom je poremetio telecom biznis, Hotmail je promijenio email, otpadnici
iz Stanforda pokrenuli su Google – inovacije često stižu izvana.
Nazovite me utopistom, nazovite me sanjarom, nazovite me bezobzirnim
optimistom, ali mislim da je to budućnost glazbe.
139
27. SRPANJ 2007:
OBJAVLJIVANJE GLAZBE
- PRIGRLITE NEIZBJEŽNO:
PROJECT PLAYLIST, SEEQPOD
I ... SONIFIC
140
Upravo u trenutku u kojem Sonific, moja vlastita kompanija koja nastupa na
terenu glazbenih widgeta, namjerava predstaviti svoju novu Playlist funkciju, taj
cijeli teren “widgeta”, izgleda, doživljava eksploziju najava (što je, vjerujem, za
nas dobro ;-). Tu su Fairtilizer, SoundPedia, Jamendo, Project Playlist, i sad, s
dolaskom iPhone-a, Seeqpod.
Osim stvarno čudnog imena (halo, dečki iz brendiranja... gdje vam je bila
pamet?) riječ je o stvarno interesantnoj aplikaciji, koja u osnovi traži MP3 zapise
iz svih postojećih MP3 blogova, siše iz njih MP3-ce, i stvara playliste koje se
kao mogu widgetizirati bilo gdje. Nije baš potpuno nova ideja (pogledajte Project
Playlist) ali je dobro ajaxirana i izvedena.
Pa, ne mogu odoljeti... Evo dvije misli o tome:
1. Ovo je zapravo koncept zasnovan na meta-distribuciji MP3-ca koje su
bile embedane u tisuće MP3 blogova širom svijeta, tj. hrani se na manje
poznatim blog postovima i njihovim medijskim serverima, što njihov, već
sivi legalni status još više potamnjuje (ali ovo kažem uz veliko
razumijevanje – sviđa mi se što ti blogovi rade!).
Trenutno, većinu ovih MP3 blogova u principu ignoriraju ili mudro
toleriraju vlasnici stvarnih prava i diskografi koji posjeduju prava na
master snimke. Ipak, ovakva super-distribucija “toleriranih” besplatnih
MP3-ca će ubrzo prodrmati njihove kaveze, jer, da budemo iskreni, riječ
je zapravo o on-demand, interaktivnom slušanju pojedinačnih pjesama, za
što su diskografi oduvijek držali da je podložno plaćanju licence.
Da, naravno da je ovakvo razmišljanje u potpunosti Music 1.0, ali ipak:
Pogledajte nedavni tužbu Imeema od strane Warner Musica. I upravo zbog
ovoga, naravno, Sonific još uvijek ne nudi veliki broj kurentnih hit izvođača –
licencni dogovori koji se trenutno nude više su nego smiješni.
I, što vi mislite, što će se desiti kad ti pridošlice koji testiraju granicu (kao što su
Project Playlist, Seeqpod, i drugi) steknu pravu publiku, tj. milione korisnika i
embedova u većini socijalnih mreža?
Pa, to je jednostavno: MP3 blogovi koji ih hrane – htjeli to ili ne – dobit će
naredbe o ukidanju; ili, prije, tri najjače bloging platforme i usluge
(Blogger/Google (!), Typepad/Livejournal/Vox/Six Apart, Wordpress) koji u
141
stvarnosti hostaju većinu ovih blogova, dobit će naredbe o skidanju svih MP3-ca
koje su na milionima blogova, i više nećemo moći uživati niti u stvarima kao što
su Fluxblox, Elbows ili HypeMachime. Nisam baš siguran da bi ovi MP3
blogovi trebali biti, ili jesu, previše sretni što stvari kao što su Project Playlist ili
SeeqPod postoje.
2. A što se tiče velikih diskografa: Evo vam sad susreta s novom
stvarnošću! Super-distribucija glazbe je tu, sada. Koliko god vrištali,
tužili i lobirali, nećete više moći zakrpati te rupe i inzistirati na plaćanju
ovakvih on-demand streaminga ili interaktivnih radio aplikacija
unaprijed. U stvarnosti, možete jedino odabrati sudjelovanje i podjelu
zarade – morate raspirivati vatru, a ne tražiti vatrogasni šmrk.
Kladim se u 100 kopija ove knjige da bi, ukoliko bi stvarno licencirali sve te
socijalne-mreže-Glazba 2.0-kompanije koje za svoje socijalne mreže pokretane
glazbom žele koristiti on-demand, interaktivne widgete koji samo streamaju,
mogli početi stvarati neke vrlo ozbiljne količine novaca od oglašavanja i klikova
za e-trgovinu. Uz to bi ih mogli koristiti da svoju glazbu izuzetno jeftino
postavite na tržište (zapravo... besplatno!).
I ne, to ne bi zamijenilo vašu prodaju CD-a (hm... ako ćete ju za godinu dana još
uopće i imati) ili vašu digitalnu prodaju (ukoliko ste dovoljno pametni da se
napokon maknete od DRM-a dok vaši tankeri još nisu udarili o obalu).
142
31. SRPANJ 2007:
ILEGALNO SKIDANJE GLAZBE
DOSEŽE REKORDNE VISINE
143
Danas sam naletio na dobar komad teksta u UK Telegraphu naslovljen
“Ilegalno skidanje glazbe doseže rekordne visine”: “Četiri od svakih deset
korisnika socijalnih mreža imaju u svojim osobnim profilima embedanu glazbu,
što se kod tinejdžera penje na 65%. Russel Hart, izvršni direktor kompanije
Oslwang Entertainment Media Research, ovaj je fenomen opisao kao
demokratizaciju glazbene industrije. ‘Socijalne mreže fundamentalno mijenjaju
način na koji otkrivamo, kupujemo i koristimo glazbu.’, rekao je. ‘Dinamika
demokratizacije, usmene preporuke i instantne kupnje predstavljaju izazov za
ustaljeni poredak i nude ogromne mogućnosti za napredno poslovanje.’”
Moj komentar: Ovaj je tip sasvim sigurno stvarno zakucao stvar. Ipak, još uvijek
ne vidim zajednički pokretu diskografa prema jednostavnom nuđenju novih
polaznih licenci za upotrebu streamane glazbe na tim mrežama (radio, ima li
koga...?) u zamjenu za zgodan udio u prihodima i besplatan pristup stotinama
miliona kupaca glazbe.
Ovo zvuči kao odličan posao za društva za zaštitu autorskih izvođačkih (tzv.
“malih”) prava. Ali opet, od njih možete čuti samo da, još uvijek, nemaju za to
mandat, i tako dalje, i tako dalje.
E sad, čija je krivnja što ne postoji licenca koja bi se mogla dodijeliti? Moje je
predviđanje: On-demand streaming bilo koje i svake pjesme bit će ponuđen, bio
on licenciran ili ne (gdje je “ne” puno vjerojatnije jer već u ovom trenutku postoji
stotine aplikacija koje to rade savršeno, i to bez licence), na svim tim mrežama –
a u ovom ih trenutku ima otprilike 750, i opslužuju otprilike oko 700 miliona
ljudi, s tim da se procjenjuje da će se njihov broj povećati na preko 5,000 u
sljedećih 12 mjeseci.
Ako diskografi (i, u manjoj mjeri, glazbeni publisheri) misle da ovu licencu mogu
jednostavno zanijekati u svom uobičajenom stilu “vozi dalje – to ne dopuštamo”
stilu, jednostavno stoga da bi mogli izvući veće količine novaca iz tržišta, zapravo
će si time samo zakucati još jedan čavao u vlastiti lijes. Jer danas ne-sudjelovanje
znači da vas svi zaobilaze!
Najveći ovdje prisutan trend je zamjena vlasništva pristupom. Stotine miliona
ljudi odlaze na te mreže i slušaju prije nego li će uopće razmišljati u bilo kakvoj
kupovini (čak i kad bi kupovanje digitalne glazbe bilo privlačno, što sasvim
sigurno trenutno nije).
144
17. KOLOVOZ 2007:
EKONOMIJA PAŽNJE
I GLAZBENA INDUSTRIJA
145
Prije nekoliko mjeseci engleska pravnička tvrtka koja se bavi istraživanjima
Olswang objavila je novi izvještaj pod nazivom Utjecaj socijalnih mreža na
trgovinu glazbom. Taj PDF imao sam crveno označeno na svom desktopu već
neko vrijeme, i danas sam napokon uspio prokopati po njemu.
PODACI TVRTKE OSLWANG.COM
OSLWANG.COM STUDIJA
SAŽETAK ZA UPRAVU
GLAVNE TOČKE
o Istraživanje o digitalnoj glazbi 2007. otkriva na koji način socijalne
mreže mijenjaju način na koji otkrivamo, kupujemo i koristimo glazbu
o Legalno skidanje je u porastu ali sporijem nego dosad
o Neovlašteno skidanje je trenutno na najvišoj točci nakon prošlogodišnjeg
pada – potrošači su manje zabrinuti zbog zakonskog gonjenja
o Mobilno skidanje glazbe lagano se prikrada. Predviđa se lagani daljnji
rast, osim u slučaju da provideri promijene trenutne tržišne uvjete –
lakoću, razumnost cijena i jasnoću
o Značajan porast u slušanju radija na mobitelima – dobre vijesti za radio
postaje i mogući zanimljiv priljev kad/ako digitalni radio ispliva
o Koncertna scena u Velikoj Britaniji zvoni i dokazivo pospješuje prodaju
albuma
o Jaki pokazatelji da su webcastovi glazbe u živo atraktivan novi priljev
o USB format je visoko cijenjen i predlaže se daljnje testiranje
o Kontinuiran rast prodiranja osobnih digitalnih playera, s digitalnim
playerima na mobitelima kao najvećim dobitnicima godine
Ovo je apsolutno briljantan primjerak istraživačkog rada (doduše, riječ je o
relativnom malom broju isključivo britanskih sudionika, njih oko 1,700, čini mi
se) koji vrlo jasno izgovara kud će nas to budućnost glazbe odvesti: licenciranje
pristupa, podjela novih prihoda, monetizacija podržava oglašavanjem,
raznolikost priljeva, potpuna konvergencija glazbe i videa, playliste i virusno
objavljivanje koje generiraju korisnici, i tako dalje – mislim da ste o tome već
dovoljno čuli od mene.
146
95%
UKLJUČENIH
KAO DA JE
BESPLATNO
ODBIJANJE
LICENCIRANJA
SADRŽAJA VIŠE
NIJE MOGUĆE
SAGRAĐENO
OKO
SADRŽAJA
Evo nekih isječaka i komentara:
Socijalne mreže mijenjaju pristupnost glazbe, pomažući joj da postane
demokratičnija i korisnija, i to na dubok način utječe na otkrivanje i
kupovanje glazbe, s dalekosežnim implikacijama za glazbeni biznis.
U OVOM TRENUTKU, SOCIJALNE MREŽE SU
NOVI RADIO.
I TV.
Moj komentar: Potpuno se slažem. Streaming pjesama u punoj dužini, koje korisnik
može bez ikakvih restrikcija slobodno odabrati, sad postaje polaznom postavkom na
socijalnim mrežama i blogovima. U principu – a to sam govorio prije dvije godine – ovo
je novi radio, i trebalo bi ga licencirati kao radio (ali s većim udjelom u prihodima).
Utjecaj socijalnih mreža na otkrivanje i kupovinu glazbe: Istraživanje digitalne
glazbe provodi se četvrtu godinu za redom i predstavlja nezavisno istraživanje
na uzorku od 1,700 potrošača. Istraživanje pokazuje trend značajnog povećanja
upotreba stranica koje sadrže glazbu, kao što su YouTube (gore za 310% na
53%) i MySpace (gore za 57% na 55%) u proteklih 12 mjeseci.
Među tinejdžerima ovo je naročito primjetljivo – 77% ih je koristilo MySpace, a
69% YouTube. Za korisnike ovih socijalnih mreža, glazba igra sve značajniju
ulogu. Na primjer, 39% korisnika socijalnih mreža embedalo je glazbu u svoje
osobne profile (65% tinejdžera). Približno 70% njih to je učinilo kako bi
147
prikazalo svoj ukus, a polovina kako bi odrazili svoju osobnost. Što više, čini se
da to i djeluje, jer je gotovo 60% ispitanika potvrdilo da o osobi mogu reći puno
toga sudeći po glazbi embedanoj u profil.
Moj komentar: Embedana glazba i media playeri bit će pokretač objavljivanja sadržaja
br. 1, i igrat će značajnu ulogu u tome kako će se glazba nalaziti i kupovati. Pustite neka
se stvari razvijaju još samo 12-18 mjeseci i vidjet ćete da će svaki korisnik weba znati
što je widget – i da će ih vjerojatno i koristiti.
Zamislite Amazon.com koji nudi skidanje čistih MP3-ca po modelu tjednog ili
mjesečnog flat rate plaćanja, i/ili stvaranja ponuda koje se doimaju “gotovo
besplatnima” potrošačima koji su na primateljskoj strani klikova do prodaje od strane
500 miliona korisnika socijalnih mreža (to su već učinili s Premium Shippingom i sad
rade s Kindle-om, njihovim uređajem za čitanje koji povezanost nudi već ugrađenu u
sebe).
PODACI TVRTKE OSLWANG.COM SAŽETAK ZA UPRAVU
o GLAZBA KORIŠTENA U PROFILIMA SOCIJALNIH MREŽA o 2 od 5 korisnika socijalnih mreža (39%) embedali su glazbu u svoje profile
o Za Bebo i MySpace, brojke su još i veće (65% i 63% po slijedu)
o Pojavljivanje embedane glazbe u direktnoj je korelaciji s godinama. 13-17
godišnjaci to čine najčešće (65%), a oni stariji od 45 godina najrjeđe (10%)
o Korisnici socijalnih mreža koriste glazbu kako bi javnosti pokazali svoj ukus i
kako bi odrazili vlastitu osobnost – to je način samo-izražavanja
o koristeći glazbu:
78% onih koji embedaju glazbu u njihov MySpace profil radi to “Da
bi pokazali drugima kakva glazba ih zanima”
51% “Da bi rekli nešto o svojoj osobnosti”
Ovo isto vrijedi za korisnike mreže Bebo
(70% da pokažu ukus, 54% da odraze osobnost)
Uz to, 59% se slaže s rečenicom
“Mogu puno toga reći o nekome sudeći po glazbi koju ima na svom
MySpace profilu”
Više neće biti važno gdje i kako se ostvaruje kupnja, niti može li se negdje
ubaciti neko trenje da osigura onu dobru staru paradigmu nestašice. Sve što će
biti važno je koga se klika, a koga ne – privlačenje i zadržavanje pažnje nova je
misija; distribucija je jednostavno polazna točka za to.
148
Frikcija je fikcija.
Olswang nastavlja:
Nalazi istraživanja čvrsto pokazuju da socijalne mreže također utječu na
otkrivanje glazbe. 53% ispitanika otkrilo je da surfaju po socijalnim
mrežama kako bi otkrili novu glazbu i izvođače, pa tako dvije trećine
svih ispitanika regularno ili povremeno otkrije glazbu koja im se sviđa na
stranicama svoje omiljene socijalne mreže. Ovo je još primjetljivije na
MySpace (75%), Bebo-u (72%), i YouTube-u (66%).
Moj komentar: Ovo je stvarno velika marketinška nirvana za diskografe, i oni
to moraju prigrliti puno čvršće nego što to trenutno rade. Baš kao što je New
York Times odbacio svoju ponudu naslovljenu Times Select, a prihvatio otvoreni
pristup podržan oglasima (a Wall Street Journal će to sigurno pratiti), diskografi
se moraju riješiti ideje o fiksnoj cijeni po streamu. To samo stvara prepone koje
ionako neće ništa značiti, i sve će zagušiti. Biti u cjevovodu je ono što je važno, a
privući pažnju što većeg broja ljudi je ono što će pokretati trgovinu glazbom
budućnosti. Nemojte odustati od naplatnih kućica – samo ih pomaknite malo
dalje, i budite mudriji oko njihovog postavljanja. Radije privlačite nego da
gurate!
PODACI TVRTKE OSLWANG.COM
RAZLOZI KORIŠTENJA EMBEDANE GLAZBE U PROFILU KOJI SU VAŠI RAZLOZI ZA EMBEDANJE GLAZBE NA OVOJ WEB STRANICI?
(MULTI-CODE) TOTAL MYSPACE BEBO
Da pokažem ostalim koja glazba mi se sviđa 72% 76% 70%
To kažem nešto o svojoj osobnosti 45% 51% 42%
Brz i lagan pristup glazbi koju stvarno volim 41% 34% 54%
Da promoviram prijateljev bend/glazbu 19% 25% 6%
Da puštam glazbu koju sam napravio ja ili moj band 15% 15% 18%
Da impresioniram ljude koje poznajem 6% 6% 6%
Ostalo 2% 2%
149
Da, redovito
27% 38% 12% 12%
22%
%
28% 12% 37%
11%
%
16% 13% 60%
10%
%
20% 14% 56%
Da, povremeno Da, rijetko Ne, nisam to nikad učinio
GLAZBA I SOCIJALNE MREŽE
RAZMISLITE O GLAZBI KOJA JE NA OVOJ WEB STRANICI, I
KAŽITE NAM DA LI NEŠTO OD SLIJEDEĆEG VRIJEDI ZA VAS Tu sam otkrio glazbu koju volim
Na toj sam web stranici izvođače koje volim preporučio drugim ljudima
S te sam stranice skidao besplatnu glazbu
Platio sam skidanje ili kupio CD koje sam otkrio na toj stranici
Najvažnije je da se otkrivanje glazbe translatira u promjenu kupovnih
navika. 17% korisnika socijalnih mreža ustvrdilo je da one imaju
“veliki/masivni utjecaj” na način na koji kupuju glazbu i 30% njih
potvrdilo je da “redovito/povremeno” plaćaju skidanje ili kupuju CD koji
otkrio na stranici socijalne mreže. Kod stranice MySpace to raste na 36%.
Ipak, treba još poraditi na olakšavanju kupovanja glazbe, obzirom da se
46% ispitanika složilo s tvrdnjom “kad bi barem bilo lakše kupiti glazbu
koju nalazim na ovim stranicama”.
Moj komentar: Mislim da je zastrašujuće patetično koliko je malo diskografska
industrija do sad učinila da ubere plodove tog ogromnog interesa za glazbu.
Ljudi su totalno u glazbi, ali do ovog je trenutka industrija putem nemogućih
komercijalnih uvjeta, opsesije sa zaštitom od presnimavanja, ratovima formata,
teritorijalnim restrikcijama i ratovima na terenu licenciranja samo učinila najviše
što je mogla da taj interes umanji. Uf! Ako pričamo o disfunkcionalnom
ekosistemu – to bi, po mom skromnom mišljenju, trebalo dobiti glavnu nagradu.
150
Russel Hurt, glavni direktor kompanije Entertainment Media
Research (Istraživanje zabavnih medija) komentirao je: “Socijalne mreže
fundamentalno mijenjaju način na koji otkrivamo, kupujemo i koristimo
glazbu. Dinamika demokratizacije, usmena preporuka i instantna kupnja
prijetnja su za ustaljeni red i nude ogromne mogućnosti za poslovanje
usmjereno prema budućnosti”.
John Enser, partner i glavni za glazbu u Olswangu kaže: “Glazbena
industrija treba prigrliti nove mogućnosti koje stvara sve veća
popularnost glazbe na stranicama za socijalno umrežavanje. Surfanjem
ovim stranicama i otkrivanje nove glazbe široko je rasprostranjeno među
posljednjom generacijom online potrošača, ali proces stvarno kupovanja
glazbe mora biti olakšan kako bi ohrabrio prodaju i razvio ovo novo
tržište”.
Moj komentar: Diskografi: Slušate li?
Ovdje ću stati jer ostalo možete pročitati na stranici kompanije Olswang, ali evo
još samo jednog odlomka koji moram podijeliti s vama:
Enser kaže: “Kako ilegalno skidanje dostiže najviše brojke u povijesti i
strah potrošača od sudskog progona pada, glazbena industrija mora naći
još načina za ohrabrivanje građana na legalno skidanje glazbe. Varijabilni
modeli cijena i glazba bez DRM zaštite, koja bi potrošačima dopustila
legalni prijenos glazbe na druge uređaje, pokazali su se popularnima
među ispitanicima i predstavljaju nove načine da se ljude odmakne od
kršenja zakona”.
151
3. KOLOVOZ 2007:
RADIO 2.0 JE KAO GOOGLE READER
ČEKAJUĆI UNIVERZALNI ČITAČ
GLAZBENIH FEEDOVA
152
Upravo mi je sinulo da svaki dan gledam u budućnost radija: moj Google
Reader. Dodajem nove feedove u svoj reader svaki dan (ili mičem one koji su
mrtvi), dijelim feedove i OPML zapise s drugima, slobodno eksportiram i
importiram, pregledavam online, pregledavam offline... Sad potpuno kontroliram
svoje vijesti, i plaćam svojom pažnjom, a ne novcem – zasad (I zamislite –
mislim da bih čak i plaćao novcem, također, kad bi ubacili još samo malo
dodatnih vrijednosti!).
E sad, zamijenite tekstualne feedove i komadiće vijesti glazbom i eto vam
zanimljivog scenarija za radio budućnosti. Zamislite da svojem odabiru feedova
klikom miša možete dodati radio program, i da on instantno bude dostupan
online ili offline (da, čak i u vašem autu!). Zamislite da svaka radio stanica ima
izlazni feed, svaki slušatelj čitač za glazbene feedove, 200 pametnih aplikacija
nalik na FeedBurner koje poslužuju 1,1 milijardu ljudi online i preko 3 milijarde
ljudi na mobitelima.
Na ovom zamišljenom čitaču-radio-feedova mogli bi obilježiti što god želite, i to
bi mogli tagirati, dodati zvijezdicu, ocijeniti, poslati dalje, kako god vam milo.
Odaberite od bilo kojeg ponuđača sadržaja, ili neka oni odaberu umjesto vas, ili
neka drugi dijele vaše odabire. Odaberite između bilo koje boje
“narrowcastinga” (tj. dijeljenja listi jedan-na-jedan) do bilo koje nijanse
emitiranja. Pogonite to sve u “čitaču” koji je nekad bio poznat kao prijemnik, a
koji bi radio na svim platformama: mobitelu, telefonu, TV-u, digitalnom radiju,
računalu, vašem glazbenom ručnom satu ili vašim MP3 sunčanim naočalama
(možda na to ciljaju oni dečki sa stranice Slacker.com?).
Koliko se mogu sjetiti, Google-u su puno puta prigovarali zbog “korištenja”
tuđih news feedova u Google Reader-u. Google su tužili zbog Google Printa,
naravno, i Google su tužili zbog YouTube-a. Google je uvijek na sudu jer
nastavlja prodirati u sve te sive zone na granici tehnologije i zaštite autorskih
prava, i kad god to čini, velika je mogućnost da je još jednom na tragu nečeg što
će izmijeniti budućnost.
Google ovu ideju neće niti dodirnuti (imaju puno veće planove ;-), ali netko tamo
vani sigurno će lansirati Univerzalni Music Feed Reader (UMFR) i osloboditi
glazbu iz lanaca paradigme prodaja-kopija-i-primjeraka (čitaj: umjesto prava na
kopiranje – samo kopiranje!).
153
A što je s vlasnicima sadržaja? Rečeno na brutalan način (a čini se da veliki
diskografi vole takav način izlaganja), upravo kao što se desilo s Google
Readerom i tekstualnim sadržajem, odbijanje sudjelovanja je smrtonosno. Sav
audio i glazbeni sadržaj već su učinili dostupnim milioni umreženih i super-
umreženih korisnika, i svako odbijanje “ulazne dozvole” samo vodi do
zaobilaženja oko prepreke, tj. mreža se uvijek sama izliječi ukoliko ju ozlijedite
postavljanjem zidova.
Vrijeme je da shvatite da je nesudjelovanje najsigurniji način da se vaš brand
umanji, a vaša važnost istopi. Ne samo da ćete izgubiti manji ili veći dio vaše
publike (jer ih tjerate da se pridržavaju vaših paradigmi), nego ćete također biti
primorani da kao policajac pratite koliko je vašeg sadržaja i onako završilo u
svim tim UMFR-ovima.
Glavna je poanta: Sudjelujte svojom voljom ili ćete sudjelovati bez nje.
154
30. KOLOVOZ 2007:
ON-DEMAND STREAMING GLAZBE NA
SOCIJALNIM MREŽAMA I BLOGOVIMA
TO JE NOVI RADIO!
155
UPRAVO SE POJAVLJUJE KONTROLA 2.0 –
UTEMELJENA NA
POVJERENJU, KVALITETI, VRIJEDNOSTI,
TRANSPARENTOSTI
Dijelom zbog mog općeg djelovanja kao futurista, a dijelom zbog moje uloge
su-osnivača i direktora Sonific MusicAPI providera, puno sam vremena potrošio
na analiziranje socijalnih mreža, blogova i ostalih platforma za samostalno
objavljivanje, kao i njihove važnosti za glazbene (i medijske) biznise. Rezultate
ću uskoro objaviti u svojoj novoj knjizi (The End of Control, Kraj kontrole), ali
moj je rani zaključak da gledamo rođenje nove iteracije radija.
Ako se sjećate, radio je u početku bio utemeljen na “piratskom” nelicenciranom
sadržaju, također – neželjen i posvuda omražen od strane glazbenih kompanija
jer su smatrali da on nadomješta i proždire njihove čvrste izvore prihoda
(izvedbe i tiskanje nota, uglavnom) na koje su računali i koji nisu smjeli biti
ugroženi (baš kao što je sad slučaj s CD-ima i prodajom skinutih pjesama).
Ali onda je stotine stanica izniknulo širom svijeta, i radio je postao nešto što svi
vole i koriste (da... uglavnom zato što je “kao besplatan”), svi su koristili glazbu
kakvu god su htjeli bez ikakve definitivne licence (ili čak uopće bez nje), i
pogodite što se desilo: Nakon deset godina stajanja sa strane i odricanja svog
blagoslova, glazbene su kompanije na kraju morale priznati da radio, uistinu,
pospješuje prodaju glazbe i da bi mu stoga trebalo dopustiti da postoji.
Ironija je, naravno, u tome da diskografi u SAD nisu uspjeli dobiti nikakav udio
u podjeli prihoda od radio postaja; to je uspjelo samo publisherima (barem u
SAD). Bi li dobili značajno više da su od početka bili suglasni s podjelom
prihoda, prije nego što su te radio postaje postale pokretači prodaje glazbe?
Naravno da bi!
Stoga evo mog hitnog prijedloga diskografima: Licencirajte socijalne mreže otvorenim
licencama koje se odnose na pjesme pune dužine i slijede logiku podjele prihode, i to
odmah, i time ćete ugurati nogu u vrata dok se još nisu potpuno zatvorila, prije nego li
će oni moći argumentirano tvrditi da ih trebate više nego što oni trebaju vas.
Zapamtite što sam rekao: On-demand streaming glazbe, potpuno interaktivan, potpuno
osposobljen za razmjenu, s pjesmama pune dužine, postat će standardom a socijalnim
mrežama, bez obzira na stav diskografske industrije “dopuštenje uskraćeno”. A u ovom
156
trenutku riječ je već o preko 220 miliona ljudi, više od 700 stranica i usluga, koji rastu
otprilike 250% godišnje. To su potencijalne milijarde dolara u udjelima u zaradi od
oglasa, dodatne prodaje, paketa...
157
1. RUJAN 2007:
TV 2.0 ZADRŽAVA VRHUNCE
TELEVIZIJSKE PROŠLOSTI I
DODAJE NAJBOLJE OD WEBA
158
Nove se TV postaje danas nalaze pred dvostrukim zadatkom: U jednu ruku, dosadašnji
gledatelji (zvani još i “korisnici”) moraju ostati uključeni i moraju dobivati svoju
uobičajenu porciju “guraj-medija”; to znači čak i utvrđene satnice i lokacije, i
tradicionalne načine koji su dobro funkcionirali za koji nisu dijelom Mrežne generacije
(tj. one koji su stalno na mreži i imaju od 12 do 27 godina). S druge će pak strane – a to
je nešto što moramo potpuno prigrliti – jedini značajan i održiv porast zarade u
budućnosti dolaziti od upravo te generacije Digitalnih Urođenika.
To su ljudi koji će koristiti VOD (video-on-demand, video na zahtjev) usluge, IPTV (TV
preko interneta, kod nas Max TV), TV na mobitelima i online video ponudu. I, budimo
toga svjesni, to su također ljudi “nekad poznati kao potrošači (tj. gledatelji)” – više im
nije dovoljno da samo sjede, čekaju i gledaju. Umjesto toga, oni rade svoje osobne
programske liste medija (koje sadrže lokacije, satnice i platforme za prijenos) – i mnogi
od njih žele također i interakciju, ili čak i dati svoj doprinos ovom novom TV 2.0
mediju.
Net generacija će moći birati i prebacivati se među brojnim platformama za prijenos i
stotinama tisuća izvora TV/videa. Ovo je već počelo sa stranicama kao što su YouTube,
DailyMotionom, Metacafe, Joost, Babelgum i Facebook. Uz to, nagli porast jeftinih,
bežičnih širokopojasnih usluga mogao bi svaku osobu pretvoriti u hodajući snimač
videa, video skladište, pa i peer-to-peer odašiljatelja, također.
Stoga je najvažniji zadatak za nove, velike i internacionalne TV kompanije da stvarno
prihvate sve te promjene i sagrade (ili kupe) nove poslovne modele zasnovane na ovim
novim paradigmama, uz efikasno zadržavanje svega što još uvijek dobro radi – ali uz
razumijevanje da će to, bez imalo sumnje, prestati donositi dovoljno prihoda za samo 3-
5 godina. Prigrlite angažman korisnika, interaktivnost, sadržaj koji stvaraju korisnici (ili
da možda kažemo kontekst koji stvaraju korisnici?), socijalne medije i zajednice
sagrađene oko TV i video sadržaja, i krenite prema Web pristupu. Nije tu sve još kako
treba, ali stići će tamo.
U nekim je slučajevima najbolje pokrenuti vlastitu konkurentsku “TV 2.0” kompaniju,
novi, kvazi-subverzivni entitet koji želi pobijediti postojeću kompaniju i biti bolji od nje
i koji ima slobodu stvari raditi na novi način bez da brine o svakodnevnom poslovanju.
Za TV producente i distributere, sad je isto tako od najveće važnosti da ozbiljno
preispitaju vlastite operativne pretpostavke. Najgore što možete učiniti je da vlastite
navike potrošnje medija upotrijebite kao smjernice za razvoj budućih scenarija, jer
nismo mi (tj. 30 do 60-godišnjaci) ti koji stvaraju budući prirast, to su 10 do 30
godišnjaci – a njihovo razmišljanje nimalo ne liči na naše!
Kad jednom shvatimo da više ne postoji nešto što bi bilo “offline”, da se TV potpuno
spaja s Internetom, da ćemo vrlo brzo uistinu svi biti stalno na mreži i to uz vrlo velike
159
MEDIJI 1.0 MEDIJI 2.0
SADRŽAJ
KVALITET
VREMENSKI POMAK
INTERAKTI-VNOST
FOLKSONO-MIJA
NOVA GEN. TV
VODIČA, PRETRAGA I NAVIGACIJA
PROSTORNI POMAK
FEEDOVI
REMIKSIRANJE
ZAJEDNICA
brzine prijenosa (i to malim uređajima nekad znanima kao računala), da je Internet sad
potpuno usmjeren na sadržaj, a ne više samo na komunikaciju, da je u mnogim
zapadnim zemljama Internet skočio na #1 mjesto kao omiljeni medij za digitalne
urođenike, i da oglašavanje na Internetu prijeti da u 2009 preuzme primat TV
oglašavanju... onda je nemoguće prejako naglašavati potrebu da se uključimo u TV 2.0, i
to glavom naprijed, tako da postanemo pokretači promjene. Nemojte čekati ni dana.
Kao što je Victor Havel jednom rekao: “Svjesnost prethodi stvarnosti, a ne obrnuto”.
160
17. RUJAN 2007:
ŠTO BI NEGROPONTEOVA
INICIJATIVA “LAPTOP ZA 100$”
NAPRAVILA ZA BUDUĆNOST
GLAZBE I MEDIJA?
161
Čini se da bi Nicholas Negroponte i njegova One Laptop Per Child (OLPC)
inicijativa uistinu mogli uspjeti u tome da svatko u Brazilu, Indiji i Africi dobije
potpuno funkcionalno, bežično umreženo računalo za 100$ (ili manje!). Možda niste
o tome razmišljali na taj način, ali samo zamislite novih 250 miliona ili čak i više
umreženih računala (odnosno digitalnih uređaja za kopiranje) danih ljudima koji do
tad nisu imali pristupa tim velikim nebeskim trezorima medija koje mi Bit
Torrentovci uzimamo zdravo za gotovo, i koji vjerojatno nisu nikad čuli na naše
tradicionalne “zapadnjačke” koncepte zaštite autorskih prava na kopiranje.
Što bi se tu moglo dogoditi i kako će medijski sektor od ovoga propatiti ili
profitirati? Ali, prije svega – kakvu će korist od toga imati stvaraoci svog tog
medijskog sadržaja? Bez obzira kako na to gledate, u ovom slučaju možemo
slobodno zaboraviti na paradigmu zasnovanu na primjercima i “plaćanju-za-kopiju”
– nitko u Indiji i Kini neće to prihvatiti i malo će si njih moći to priuštiti čak i kad bi
to htjeli, što znači da će sve te nezakonite biblioteke svih-medija-bilo-kad nastaviti
rasti još brže. Više korisnika, više bandwitha, više mjesta za pohranu i sve manje
kontrole nad uređajima i mrežama!
Osobno, vjerujem da je jedini praktični
način da obeštetimo stvaraoce (i uz to
posrednike, tj. publishere ili ljude koje
smo nekad zvali distributerima) uistinu
taj da ponudimo all-in, flat-rate pristup
medijskim sadržajima – počevši od
glazbe. Te biblioteke s flat-fee
pristupom morat će biti prilično dobro
popunjene, ali u njih se može ugraditi
puno prilika za inteligentnu dodatnu
prodaju – ako imate dobar razlog da nešto prvoklasno dodatno naplatite, novac ćete
uistinu i dobiti jer će korisnik biti samo jedan klik udaljen od toga.
I znati će tko ste, i vi ćete znati tko je on (zapamtite da govorimo o ekonomiji
zasnovanoj na povjerenju!) pa ćete, bez obzira na činjenicu da je vaš prvoklasni
sadržaj negdje tamo u cyberspace-u dostupan besplatno, ipak uspjeti nešto prodati –
ako je riječ o stvarnoj i vidljivoj vrijednosti, i ako je odnos vrijednosti i cijene jasan.
Kina ima više korisnika interneta od
bilo koje zemlje osim Amerike, i
gotovo pola njih ima širokopojasnu
vezu – Economist, 27. travanj 2006.
http://www.flickr.com/photos/sebr/
162
27. RUJAN 2007:
NACRT LOGIKE FLAT RATE-A
ZA GLAZBU PLUS JOŠ DETALJA O
“GLAZBI KAO VODI”, DIO PRVI
163
U posljednje me vrijeme puno ljudi pita zašto sam toliko siguran da bi flat rate za
glazbu bio tako dobra stvar, kako bi se on mogao ostvariti i kako bi zapravo
funkcionirao.
Obzirom da sam se upravo počeo pripremati za uvodni govor na Flat Rate Music
eventu u Islandu (17. listopada 2007), prilično sam uštiman na ove teme, pa evo
jednog malog FAQ-a o flat rate-u i onog što sam počeo zvati “Glazba kao voda”.
Neke statistike koje je prikupio eMarketer jasno ocrtavaju trenutnu glavolomku – ali
samo iz SAD-centričnog pogleda na svijet, pa se nešto od toga može ali i ne mora
odnositi na potpuno isti način na Europu. U principu, ono što se dešava je da je
znatno narastao udio kupaca glazbe u cjelokupnoj populaciji (32% u SAD u 2006,
nasuprot 20% 1980), ali se utrošak po glavi smanjio na skoro polovicu – a inflacija
to ne objašnjava dovoljno, obzirom da 100$ očigledno sad vrijedi puno manje nego
1980. Zapravo, ono što je 1980. koštalo 100$, 2006 bi koštalo 267.76$, pa bi 198$
1980. bilo 530$ danas. Vjerujem da bi se moglo sigurno reći da, ako uračunamo
inflaciju, smanjenje zapravo iznosi 75%!
Zašto se to dešava? Prvo, ponašanje kupaca glazbe se promijenilo i uništili su
mehanizme kontrole, i zaobišli pravila stvaranja cijena diskografske industrije. Kao
prvo, ljudi sad mogu kupiti pojedinačne pjesme (tj. umjesto da kupe cijeli album
samo uzmu višnje s vrha), zatim, mogu praktično bilo gdje skidati besplatnu glazbu
(i veći dio tog skidanja ne može se pratiti, bez obzira što nam tvrde o tome), mogu
glazbu razmjenjivati preko messangera, Skype ili Bluetootha, i uz to imaju još
milion načina da dobiju besplatnu glazbu (satelitski radio, Pandora itd).
Uz to, a mislim da je to najvažnije, konkurencija iz drugih kategorija zabave, kao što
je igranje, je ogromna. Dio novčanika potrošača namijenjen zabavi pod opasnom je
opsadom, kako god gledali na to, a glazba tu nije zadržala glavnu poziciju (da to
kažemo na blagi način).
U svakom slučaju, ovaj razvoj pokazuje da, što se tiče glazbe, sve više ljudi želi
veću vrijednost za sve manje cijene, i dosta im je toga da su natjerani kupiti cijeli
album zbog jedne ili dvije “dobre” pjesme koje zapravo žele. Digitalna glazba je
napokon pokopala koncept “albuma koji morate imati” – barem dok god je fizičko
posjedovanje uopće važno. Brzinska opaska na tu temu: Mislim da će ovo ponovno
zaživjeti kad jednom potpuni i neometani pristup digitalnoj glazbi postane
standardom za sve korisnike.
Pritisak smanjenja cijena i promjene u percepciji vrijednosti koje dolaze zajedno s
ovim pokazateljima čvrsti su trendovi koje možemo jedino prihvatiti kao pravu sliku
stvarnosti, i ostaje nam jedino da napravimo protunapad radikalno novim model:
Snizimo cijene on-demand pristupa glazbi (jer to je ono što svi žele – a ne kopije);
164
OSNOVE FLATE RATE-A • neograničen legalni pristup
glazbi • “Svi koriste svi plaćaju” – ali
“kao da je besplatno” • uplate su uključene u nešto
drugo i/ili po izboru • zasniva se na dobrovoljnoj
kolektivnoj licenci • iznosi variraju ovisno o državi • flat rate je samo početak
novčanog priljeva • stvara vrlo moćan ekosistem tipa
Glazba 2.0
pridobijmo 98% populacije da po automatizmu plaćaju vrlo mali minimum, svaki
mjesec; uvucimo ih u glazbeni vrtlog (da se tako izrazim); i onda ih odvedimo
uzvodno i prodajmo im hrpu drugih stvari. Nije neka nuklearna fizika, zapravo – ali
je sigurno ogromna promjena za one kartele diskografskih kompanija koji su navikli
govoriti korisnicima što da čine, kada, i kako.
Bilo kako bilo, glavna je poanta sljedeća: Moramo hitno postići da svi imaju pristup
glazbi koji “kao da je besplatan”, pristup koji će stvarati čvrste, stalne i proširive
prihode koji su ugrađeni u ekosistem, umjesto da ostaju opcijom koji svaki korisnik
mora osobno odabrati (i na taj način platiti) svaki put kad klikne da “uzme ovu
pjesmu”.
Takav se model jednostavno neće moći dovoljno rastegnuti – Net generacija i ovi
12-27-godišnjaci s poremećajem manjka pažnje odrasli kao “digitalni urođenici”
jednostavne više neće prihvatiti “stari način” – taj model traži previše, prerano,
pregrubo, previše isključeno, i ukoliko se nešto ne promjeni za glazbenu će
industriju postati omča oko vrata.
MISLIŠ... KAO POREZ?
Zvuči tako nekako – i možda bi se na to moglo gledati i na taj način – ali bih bio
puno sretniji da to bude nekakva dobrovoljna kolektivna licenca (ponovno, baš kao
radio!).
Nakon što sam to rekao, treba reći da pomisao na univerzalno prihvaćen i
dogovoren, “opći” namet može izgledati donekle ne-američkom, i stoga mi nos
govori da će ga prvo uvesti Azija i Europa. Na kraju krajeva, većina Europljana već
plaća javnu TV i radio pristojbu, te namete na uređaje i prazne CD medije – i, uz to,
većina Europljana voli svoje javne knjižnice.
165
Evo vrlo jednostavnog apela diskografima i glazbenim publisherima (i naravno
umjetnicima koje predstavljaju, i njihovim menadžerima): Licencirajte glazbu na
Internetu baš kao što ju licencirate na radiju – ali, naravno, s boljim postocima.
Ustvari, Internet, a posebice socijalne mreže, već i jesu nalik radiju, i Facebook će u
bliskoj budućnosti biti isto tako krucijalan za promociju glazbe, kao što su to u
proteklih 50 godina bili marketing i radio.
Danas, baš kao i tijekom skromnih početaka radija, online socijalne mreže i usluge
uglavnom još uvijek nisu licencirale svoju upotrebu glazbe jer još uvijek ne postoji
funkcionalni, realni i praktični model za takve licence. Pokušaji nositelja prava i
industrijskih tijela da stvore takav model potpuno su propali jer oni nemaju nikakvu
ideju o tome što stotine miliona ljudi širom svijeta zapravo žele. Rezultat:
Odobrenje je uskraćeno. Kraj priče.
Posljedica je toga – ponovno, baš kao kod radija – da je većina korisnika Interneta
trenutno, u praksi, natjerana besramno se uključivati u neki oblik nelicenciranog
ponašanja (kao što je on-demand streaming glazbe na njihovim blogovima, ripanje
webcast streamova... da i ne spominjemo P2P razmjenu), i ta činjenica sve više
privlači pažnju Europske komisije koja želi da se takva paradoksalna situacija
razriješi što je prije moguće. Tu je tržište, tu je potražnja, tu su prihodi – kako to da
nigdje nema licence? Halo?
Pa, za početak, što je flat rate za glazbu?
U principu, to je jednostavno koncept u kojem bi doslovce svi, na jedan ili drugi
način, trebali imati mogućnost legalno ostvariti pristup glazbi, i u kojem bi se
svačija slobodna potrošnja glazbe napokon odobrila i tako postala legitimnom. Ali
plaćanje za ovo mora biti ostvareno na način da to ne izgleda kao velika odluka ili
transakcija koja tereti kreditnu karticu svaki pojedinačni put kad to učinite. To je
ideja o ugrađenom, univerzalno prihvaćenom plaćanju usluge bez koje nitko ne
može i ne želi živjeti, nalik na vodu, struju i, naravno, TV i radio.
Slično kao što su mobiteli i bežične usluge kao što je Blackberry email dobili polet
tek kad su cijene uređaja drastično pale, i kad se pojavila flat-fee (ili prepaid)
ponuda, i kao što se kablovska TV proširila tek nakon što je ponuđena za vrlo nisku
cijenu, ideja je da se 95% populacije uključi u “plaćanje-već-uključeno” grupno
konzumiranje glazbe, i da tako svi mogu postati zadovoljni i angažirani korisnici,
što ih čini podobnim za transformaciju u još aktivnije sudionike na tržištu koji će
vrlo vjerojatno kupiti još nešto “uzvodno”.
Još jednom, baš kao kod mobitela ili kablovske TV, zadatak je uključiti sve u
sistem, po vrlo niskim cijenama, i onda rasturirati biznis svim mogućim dodatnim
ponudama. Uključite, umjesto da razljutite!
166
UKLJUČIVANJE = USPJEH SPRIJEČAVANJE = PORAZ
Glazba se ne može jednostavno svesti na luksuznu ponudu ekskluzivnoj grupi
kupaca, i moramo prestati gurati skupe jednokratne prodaje (tj. CD-e i skidanje po
želji) vrlo uskoj grupi kupaca, kao što su 45-godišnjaci koji žele “napraviti pravu
stvar”, koji nisu cijelo vrijeme online, koji imaju više novaca nego vremena – i koji
vole stilizirane spravice. Umjesto toga, industrija mora hitno lansirati ponude koje
mogu po vrlo niskim ulaznim cijenama sve ukrcati na vlak, i to s prijedlogom
vrijednosti koji se ne može odbiti – prijedlogom vrijednosti koji stvari čini gotovo
besplatnima, ali u ukupnosti stvara velike količine novca.
Malo matematike: Neka 90% zapadne populacije (tj. svakog tko je na jedan ili drugi
način uključen, bio to TV, računalo ili mobitel) bude uključeno po cijeni od 1 Eura
tjedno, i u istom trenutku imate znatan rezervoar novca, koji je konkurentan
postojećim prihodima od CD-a i skidanja ili ih čak nadmašuje. Uz to, oni koji još
uvijek kupuju CD-e bi ih i dalje plaćali!
Evo kako sam zamislio strukturu Flate Rate-a za glazbu.
ZA NEOGRANIČENI UPOTREBU STREAMINGA: Podjela prihoda (i/ili
troškova, kao što je slučaj s pravnim osobama koje nude glazbu a nemaju prihoda) u
okružju od 10%, za upotrebu master snimki i kompozicija, gdje točnu razdiobu tek
treba utvrditi. Ovo ne bi uključivalo skidanje (nekad znano kao digitalna isporuka
fonograma); ipak, trebalo bi uključiti sve i svakakve vrste “slušanja” uključujući
pjesme u cijeloj dužni, po odabiru slušatelja i interaktivnu neograničenu upotrebu.
Uz to bi morala uključivati sve platforme, uključujući mobilne (Sjetite se, obzirom
da ne postoji nešto kao “mobilni web”, zašto bi i tu bio drugi slučaj?).
ZA SKINUTE PJESME (NEKAD ZNANE KAO “KOPIJE”): Flat rate po
registriranom korisniku na određenoj stranici/provideru/platformi/mreži; predlažem
1 Euro/Funtu/Dolar po korisniku tjedno, gdje bi se točan iznos prilagodio svakoj
državi, naravno. Ovo bi dalo svakom korisniku neometan pristup “korištenju”, tj.
skidanju nezaštićenih glazbenih zapisa na mreži koju odaberu (a to mogu biti
internet provideri, telekomi, operatori, pretraživači, portali ili socijalne mreže).
Katalog bi morao biti prilično potpun ali bi se dosta toga moglo dodatno naplaćivati
kao prvoklasna roba, kao na primjer snimke koncerata uživo itd. Nije nezamislivo
niti da postoji neka vrst plafona (recimo, 500 skinutih pjesama), ali to vjerojatno ne
bi nikome donijelo ništa pametno, pa... zašto se s time mučiti?
167
Najvažnije je da imate u vidu da korisnici uglavnom neće zapravo sami plaćati
trošak flat-ratea. Umjesto toga, pružatelji usluga koje koriste umotat će te troškove u
druge (slično kao što je XM satelitski radio “besplatno” uključen u cijene novih
automobila, ili kao što su troškovi poziva upućenih hitnim mrežama uključeni u
telefonske račune u SAD).
Uz to, oni će naći puno novih načina da podrže legalno korištenje glazbe kroz
oglašavanje, sponzorstva ili varijante dodatne prodaje. Zašto bi to činili? Zato što, u
slučaju da su licence osigurane, mogu sad poslovanje sagraditi oko glazbe i računati
na to da sadržaj može biti njihov dio (ponovno... kao radio!).
KAKO BI SE PLAĆALI UMJETNICI I STVARAOCI GLAZBE?
Sva se upotreba glazbe na mrežama može promatrati i pratiti, tj. svaki korisnik koji
streama ili skida glazbu ostavlja podatkovni trag koji se može iskoristiti kako bi se
utvrdilo koja je glazba kojeg umjetnika korištena u određenom
mjesecu/tjednu/danu/satu i na kojem teritoriju.
Ako trenutno sa strane ostavimo kompleksnu i potencijalno neugodna pitanja
privatnosti i sigurnosti podataka (za koja vjerujem da se mogu i hoće riješiti), to
znači da će prihod umjetnika biti potpuno i uistinu proporcionalan sa stupnjem
pažnje koju ona ili on zapravo zadobiva na mrežama. Na primjer, ako je na vašu
glazbu odlazilo 3.1% svog streamanja i 2.5% svog skidanja u bilo kojem određenom
mjesecu i teritoriju, dobili bi točan preračunati udio od količine novca dostupne u
tom mjesecu.
Naravno, oba bi prava (master snimka i kompozicija) trebala biti pokrivena i
plaćena, pa bi se završna isplata trebala dijeliti u još razmjeru koji još treba utvrditi
– moj bi prijedlog bio 50:50, ali to će, očigledno, ovisiti o dogovoru kompozitora i
izvođača (odnosno, njihovih zastupnika). To je, vjerujem, još jedan okrugli stol koji
nas čeka.
Ukupan zbroj svih pojedinačnih uplata korisnika, tj. “rezervoar novca” kao što to
voli reći moj kolega flat-rate evangelist i katalizator glazbene industrije, Jim Griffin,
mogao bi biti skupljan od ovlaštene agencije. Za sad, to bi se činilo po teritoriju, ali
prije ili kasnije po kontinentu ili čak globalno. To je potencijalni posao za postojeća
društva, ali osobno mislim da to neće tako ići, obzirom da će za ovaj u osnovi
informatički posao biti dostupno najviše 2% prihoda.
U praksi, ako bi njemački internet provider odlučio dati “besplatnu” glazbu svim
svojim korisnicima, plaćao bi, ili prije stvarao, 1 Euro tjedno kroz oglašavanje,
uključivanje u postojeće troškove, ili jednostavno koristeći svoje marketinške
168
budžete. Internet provider bi zatim uplaćivao taj novac u njemački rezervoar svih
providera koji imaju flat-rate licencu.
Primijetite da bi se taj rezervoar također vjerojatno povećavao s vremenom, jer bi
sve više usluga koristilo prednosti flat rate-a zbog shvaćanja da im to može stvoriti
nove prihode.
Uz to, desila bi se i zanimljiva posljedica, a to je da bi svaki pojedinačni korisnik
mogao na kraju imati više pristupnih točaka, kao što su njegov internet provider,
njegov mobilni operater i njegovu omiljenu socijalnu mrežu, i svi bi oni vjerojatno
plaćali po 1 Eura za tog korisnika, što bi s vremenom povećalo ukupnu veličinu
rezervoara.
DA LI BI FLAT RATE POTPUNO UBIO PRODAJU CD-A I DRUGIH
FIZIČKIH PROIZVODA?
Sasvim sigurno ne bi. Imajte u vidu da je kupovanje CD-a već u ovom trenutku de
facto dobrovoljno, jer svatko tko ima računalo i internet vezu može već sad potražiti
i odmah naći milion načina da do tih digitalnih kopija dođe besplatno. Naravno,
glazbena si industrija više ne može dopustiti da, doslovce, spava na tim
dobrovoljnim aktivnostima i “slučajnim dobrim djelima”, i postaje bolno očito na
gotovo svim teritorijima da će se postotak ljudi koji i dalje to rade značajno smanjiti
u idućih nekoliko godina.
Dolazak Flat rate-a za glazbu, bez imalo sumnje, stvorit će vrlo moćno okruženje
koje će ubrzati otkrivanje nove glazbe. Ovo može u nekim slučajevima pokopati
prodaju CD-a, ali će ju puno češće zapravo oživjeti – ako, naravno, CD-i (ili što god
došlo poslije njih) budu pružali pravu vrijednost i ako im se cijene prizemlje. Bolja
kvaliteta zvuka, lijepi omoti, dodatni materijali i vrlo konkurenta cijena trebala bi
biti dovoljni.
169
2. LISTOPAD 2007:
REKORDNA CIJENA
ALBUMA GRUPE RADIOHEAD: 0$
KONTROLA DISTRIBUCIJE JE GOTOVA
170
NEKA KLJUČNA PODRUČJA GUBITKA KONTROLE
- Medijska distribucija
- Nestašica sadržaja i model prodaje zasnovan na
primjerku
- Prozori za objavljivanje i teritoriji
- Nestašica informacija (i monopoli)
- Monopoli pažnje
Upravo sam jučer stavio svoju novu knjigu The End Of Control online, besplatno.
Slučajno, jučer je i bend Radiohead izašao s novom pločom (moram priznati da je
njihova glazba ipak puno poznatija od mojih knjiga ;-) – koju za “bilo koju cijenu
koju ste spremni platiti” možete skinuti, i kupiti kao vrlo skupi box set.
Puno sam puta o tome pričao već prije, i priča oko Radioheada je još jedan odličan
primjer onoga što se upravo sada i upravo ovdje dešava:
• Distribucija kao faktor kontrole je gotova. Sad svi imaju distribuciju
putem weba.
• Veliki izvođači pristupaju direktno i to je u glazbenoj industriji sad
svakodnevna stvarnost. Upravo njihovi menadžeri potiču raspad velikih
diskografskih sistema (uz pomoć tehnologije, naravno).
• Najvažnija je pažnja, a tek zatim prodaja – izloženost je važnija od
prodaje.
• Web je novi radio i tu se najviše i najčešće sluša glazba.
• Dajte korisnicima kontrolu i nagradit će vam izdašno – kako svojom
pažnjom, tako i svojim novčanicama.
Postoji nešto što se dešava usporedno s putem EMI i UMG (Universal Music Group)
prema glazbi slobodnoj od DRM-a, i dok WMG (Warner Music Group) frenetično
pedalira u rikverc od svojih prošlih izjava “Nećemo odustati jer trebamo kontrolu pod
svaku cijenu”, a što bi velikim diskografima trebalo upaliti sirene za uzbunu: Uskoro će
vas zdrobiti stotine menadžera i izvođača koji će htjeti ići direktno, veliki prodavači kao
što je Amazon koji će ponovno odrediti pravila online prodaje glazbe (razmislite samo o
prodaji u paketima... i o flat rate-u), telekom kompanije i operateri kojima je dosta
napornih i zastarjelih praksi licenciranja, pretraživači koji pogone ili čak sami postaju
glazbene zajednice, i nadolazeća nova generacija radija. Ako nastavite sa strategijom
“Jako nas trebate i zato mi određujemo pravila”, izgubit ćete izvođače, njihove
menadžere... i publiku. Uključite se ili ćete biti pregaženi vremenom. I učinite to brzo.
171
7. LISTOPAD 2007:
EKONOMIJA SADRŽAJA: SVE VIJESTI
KOJE SU DOBRE ZA KLIKANJE
172
New York Times (NYT) donosi odličan pokazni primjer kako reputacija i vrhunski
sadržaj pretvoriti u novi novac. Nedavno su pokrenuli novu PR kampanju naslova
“Sve vijesti koje su dobre za klikanje”.
Sad zamislite velikog diskografa kako lansira kampanju “sva glazba pogodna za
puštanje” i nudi besplatni streaming glazbe, podržan oglasima i dodatnom
uzvodnom prodajom. To bi bio pravi smjer. Vuci, nemoj gurati. Ostani značajan.
Ostani uključen. Prodaj pristup.
Moj najdraži citat iz NYT:
“Ovu smo kampanju razvili kako bi čitatelje upoznali s bogatstvom sadržaja i
alata koji su dostupni na NYTimes.com”, rekao je Murray Gaylord,
potpredsjednik marketinga NYTimes.com. “Naša glavna publika – bogati,
obrazovani i znatiželjni – žele svoje vijesti i informacije u mnoštvu formata, i
mi smo odlučni u nastojanju da njihova očekivanja ispunimo, pa i prestignemo.
Ova kampanja prikazuje razne načine na koje to možemo učiniti.”
Zar ne bi bilo divno kad bi ovakav citat imali od nekog od glavešina WMG, UMG
(Warner Music Group, Universal Music Group), ili BiloKojegMG-a: “Naša glavna
publika želi glazbu u mnoštvu formata, bilo kad, bilo gdje, i mi smo odlučni u nastojanju
da im to uistinu i pružimo”.
Sjetite se: NYT je pokušao naplaćivanje pristupa, limitiranje RSS feedova koji vode do
pristupa dostupnog samo pretplatnicima, i zatvaranje svojih arhiva – ali to, u usporedbi s
onim što je bilo moguće uz drugačiji pristup, nije funkcioniralo.
Market Watch kompanije CBS donosi još jedan dobar citat:
“Cijela marketinška kampanja polazi od toga da nas ljudi ne doživljavaju kao
samo jedne online novine”, rekao je Schiller. “Nemate pojma što će se
prihvatiti. Slide show prikazi poletjeli su poput rakete, i donijeli 10% svih
pregleda stranica u kolovozu. Naša je strategija da kreativnost naših novinara da
pričaju svoje priča i grade zajednice oko područja interesa pustimo s lanca”. Da
bi procvjetao u online izdanju, naglasio je Schiller, Times ne namjerava
jednostavno računati na svoju izuzetnu reputaciju. “Ne možete samo reći
‘Dođite i uzmite’ kao prije”, rekla je, naginjući se naprijed da bi nešto naglasila.
“Morate svoj sadržati izgurati van. Morate klizati prema paku”.
Dečki od glazbe: Kad ćete shvatiti?
173
17. LISTOPAD 2007:
BIJEG OD GLAZBE 1.0 ŠTO VEŽE RADIOHEAD, MADONNU, PRINCEA,
THE CHARLATANSE, KORN, JANE SIBERY,
ANI DE FRANCO I EAGLESE
174
Ne kupujem puno novina (Zašto? Trebali bi vidjeti inbox mojeg Google Readera. ;-) .
Ali danas me nešto natjeralo da uzmem primjerak International Herald Tribune-a
(IHT). Nudeći vrhunsko pisanje i oštra mišljenja kao standard, IHT mi je jedna od
najdražih internacionalnih novina.
Bio sam oduševljen kad sam u tom izdanju našao barem dvije velike priče iz tematike
glazbene industrije: jednu o grupi Radiohead i jednu o Madonni. Bilo mi je drago vidjeti
da je barem jedna od njih u cijelosti već dostupna online.
Pa, o čemu se tu radi?
U principu, brži i agilniji igrači, manje opterećeni kontrolom i s manje konflikata, rade
ono što su veliki diskografi trebali napraviti prije pet godina: nude izvođačima i
njihovim menadžerima partnerstva, pravi podjelu profita (i odgovornosti), i uključenost
izvođača na svim nivoima, a ne samo na prodaji kopija plastike (zapravo, nula i jedinica,
ako ćemo već o tome). Kao što IHT to postavlja kad govori o dogovoru Madonne i Live
Nationa: To je “partnerstvo širokih razmjera”, a ne “srednjoročni plantažni ugovor”
(ovaj je drugi izraz moj, a ne njihov).
Na svaki način, veliki su diskografi jednostavno previše zakasnili i premalo napravili i
nitko ih neće u ovu igru dočekati s dobrodošlicom, jer:
• Nemaju iskustva u tome.
• Nemaju nikoga, ili imaju samo nekolicinu ljudi koji bi nešto takvo mogli voditi.
• Na svaki način, imaju monopolistične nazore (koji tu neće pomoći).
• Vrlo su odlučno, i s velikom posvećenošću izbrisali povjerenje širom cijelog
terena – s izvođačima, menadžerima, producentima i korisnicima.
• Ne vole dogovore koji stvaraju teren za igru bez raznih nivoa.
Evo par meni najdražih citata iz članka u IHT:
Radiohead ima odličnu poziciju za samostalno online prodavanje, bez
posrednika. Ima ogromnu i vjernu, mada možda čudnu, bazu fanova koja čini
sve njihove velike koncerte rasprodanim već više od deset godina. Za razliku od
Princea, koji se na nezavisnost odlučio u puno ranijoj i sporijoj fazi razvoja
Interneta, Radiohead može računati na širokopojasni pristup iz većine svjetskih
zemalja.
Moj komentar: svakako. Da su Todd Rundren i Prince umjesto dial-up rulje imali
fanove s širokopojasnim pristupom, veliki bi diskografi skončali već prije nekoliko
godina.
175
GLAVNI POKRETAČI PROMJENE
- Širokopojasni pristup
- Mobilnost
- Socijalne mreže
- Blogovi i sadržaj koji stvaraju korisnici
- Potpuna razdijeljenost publike
- Spajanje medija
Radiohead snima i radi turneje o svom trošku i po svojoj satnici, izvodi nove
pjesme prije nego što su snimljene, dopušta slušateljima da čuju njihovu glazbu
s klikom ili dva, i održava se primarno kroz nastupe i direktnu prodaju.
Moj komentar: Ova misao mi se također sviđa, ali mislim da će trebati stvarno vrlo
snažne menadžere, mudre savjetnike, odlične branding timove i najmodernije service-
providere ako žele da to uspije, jer je veliki financijski uspjeh još uvijek pitanje
skaliranja. To upravo i je, naravno, ono što su veliki diskografi uistinu nudili, i možda je
to ono što trebaju činiti i u budućnosti?
Ali u ovom trenutku, zamislite, postoje stotine kompanija osposobljenih za podržavanje
velikih stvari i pristupa vrlo velikim skupinama slušatelja. Eto još jednog teškog
otrežnjenja za velike diskografe: Ako govorimo o pristupu velikom broju ljudi, morat će
se boriti s kompanijama kao što su MySpace, YouTube, Google, Facebook, AOL,
Yahoo i brdom početnika kao što su Kyte, Blip.tv, iLike, Jamendo, Reverbnation... i
drugim Glazba 2.0 kompanijama.
Gledajući kroz povijest, posrednici su uvijek bili skupi. Po tipičnim ugovorima
velikih diskografa, glazbenici su više nego pošteno plaćali za pristup tržištu.
Oni najsretniji dobivaju najviše 15% od cijene nakon odbijanja troškova koje
diskograf naplaćuje od prodaje – za razliku od 100% koje Radiohead dobiva od
In Rainbows online stranice...”
Slijedi nekoliko pokretačkih faktora koji stoje iza svega toga:
176
22. LISTOPAD 2007:
FLAT RATE ZA DIGITALNU GLAZBU OD KONTROLE DISTRIBUCIJE PREMA
ZASLUŽIVANJU PAŽNJE
177
Glazbena je industrija odličan primjer za neprestanu opsjednutost kontrolom: usprkos
dugačkoj i teškoj bici da zadrže (ili čak povećaju!) kontrolu nad time što ljudi rade s
glazbom, glazbena je industrija na spektakularan način nepovratno izgubila kontrolu nad
distribucijom svojeg proizvoda.
Jedino što je glazbenoj industriji preostalo je da to prizna, kao što to upravo radi EMI-
jev Terrafirmiran menadžment tim (tek su na početku puta, ali kakvo je olakšanje
napokon vidjeti da se netko probudio i radi ono što se mora napraviti!).
Nije stvar u tome da nadolazeći gubitak kontrole nad distribucijom nije bio očigledan
pred više od deset godina, i upravo je stoga zapanjujuće da “vođe” diskografske
industrije tvrdoglavo odbijaju priznati i primijeniti činjenicu da sad distribuciju
kontrolira korisnik. Brojni glazbeni direktori još uvijek misle da svojim kraljevstvima
sadržaja mogu kraljevati kako god im paše (namećući zaštitu od neovlaštenog
presnimavanja i druga ograničenja), dok bi potrošači trebali ostati poklopljenih ušiju u
staroj dobroj ulozi uzmi-ili-ostavi.
Stoga kraj kontrole nad distribucijom velike diskografe pogađa naročito snažno, i što
duže odgađaju prihvaćanje ove osnovne činjenice gubitka kontrole, manja je šansa da će
SNIMANJE NA KAZETE UBIJA GLAZBU
(I ILEGALNO JE) !!!
178
preživjeti ovaj pomak prema novom ekosistemu, a kamoli napredovati u svijetu Glazbe
2.0. Dugotrajno poricanje ipak ostavlja posljedice.
PRISTUP DOLAZI NA MJESTO VLASNIŠTVA
Činjenica je da nikad nije bilo lakše razmjenjivati pjesme i nabavljati besplatnu glazbu
putem P2P filesharinga (koji je još popularna razbibriga za mnoge ali, nasuprot
popularnim mitovima, daleko od najpopularnijeg načina za razmjenjivanje glazbe),
Bluetootha, mijenjanja USB stikova, prodaje tvrdih diskova, instant messaging, Skype,
Gmail, socijalne mreže, MP3 blogovi, ripanje streamova i stotine glazbenih widgeta koji
nude svjetske glazbene kataloge na zahtjev, i to besplatno. Čak i u okolišu slobodne
razmjene, pristup dolazi na mjesto vlasništva, i tako sad imamo hrpu alata za razmjenu
glazbe na “stoliću prostri se”, pa Napster 1.0 izgleda kad piješ sok na slamčicu.
Vrijeme je da se s time suočimo: Razmjena glazbe je živa, dobro, i eksponencijalno
raste. A uskoro ćemo imati 100 miliona iPhone-a i 200 miliona iPodova s WiFi
mogućnostima, uz Apple-ov novi SDK za iPhone koji mami tisuće poduzetnih mladih
programera da stvaraju najfornije nove aplikacije za razmjenu glazbe, koje će ti
nabrijani digitalni urođenici prožderati brzinom zvuka!
Dodajte još dvije milijarde međusobno povezanih Nokia, Samsung, LG i Motorola
mobilnih računala za komunikaciju (nekad zvanih mobiteli) druge generacije, i eto vam
nirvane za mobilni sharing. Još sanjate o kontroli distribucije? Još uvijek niste
zainteresirani postaviti uređaj za mjerenje na taj digitalni glazba-kao-voda tok?
Onaj tko još uvijek drži da glazbena distribucija nije potpuno van kontrole sigurno je ili
odlično plaćen odvjetnik diskografskog udruženja, ili pije neki žestoko zDRMani
alkohol.
PRIGRLITE KRAJ KONTROLE
Ako želi ostati živom, glazbena industrija ima samo jednu opciju: Prihvatiti kraj
kontrole nad distribucijom i krenuti dalje prema učestvovanju u prihodima od pristupa
koje već sad stvaraju svi ti “pirati” koji imaju besplatan pristup glazbi, bez obzira na
nedostatak dozvole za njega.
Sama upotreba termina “pirat”, naravno, zorno prikazuje glavnu dilemu glazbene
industrije: Njezini (za)voditelji još uvijek ne mogu dokučiti da Ljudi Nekad Znani Kao
Potrošači više neće trpjeti i da su se čak usudili potražiti i naći vlastite izvore glazbe
izvan kontroliranih domena velikih glazbenih etiketa. Odgovor industrije: učiniti vlastite
mušterije kriminalcima, izjednačiti ih s onim hard-core piratskim operacijama koje
179
proizvode milijarde ilegalnih CD-a i DVD-a u nekoj mongolskoj tvornici. Toliko o
izobličavanju javne predodžbe!
U svakom slučaju, povijest nam je već pokazala prilično dobar način za rješavanje ove
dileme, i to u obliku općih licenci koje društva za zaštitu prava na javnu izvedbu (kod
nas tzv. “malih” prava, op. prev – ne bi ih trebalo miješati s pravima izvođača) kao što
su SACEM, BMI ili ASCAP (koji je upravo zbog toga i nastao) nude već preko 100
godina – francuski SACEM nastao je 1851. godine. Umjesto da svakog korisnika (ili
pružatelja usluge) traže da ishoduje posebno dopuštenje za svako pojedinačno glazbeno
djelo, industrija – uz malu pomoć ne-tako-nježnog pritiska vlasti – je postavila
dogovorenu, polaznu i standardiziranu licencu koja je dostupna svakome tko ju želi.
Mada se i na njima treba raditi, postojeće kolektivne licence za javne izvedbe, koje
osiguravaju društva zaštite, lako je dobiti i ekonomski su realistične, i mogu pokriti
praktički svaki scenarij korištenja. Odnosno, mogle su sve do pojave Interneta.
Ovaj, ponekad nespretan, ali u legalnom smislu jasan sustav, kojeg administriraju
nacionalna društva za zaštitu prava javne izvedbe kao što su ASCAP, BUMA i SACEM
(kod nas HDS-ZAMP, op.prev), već neko vrijeme omogućava slušateljima uživanje u
javnim izvedbama u klubovima, restoranima, koncertnim dvoranama i na radiju.
Kolektivna opća licenca, mada često osporavana i ponekad opetovano pregovarana
unutar kruga uključenih stranaka, korisnicima pruža pristup u kojem je sve uključeno u
cijenu, i u velikoj mjeri rješava problem o kojem se radi: svaki korisnik je – zajedno s
kompanijama koje ga poslužuju – legalan, a redovno se skuplja fina hrpa novca. Win-
win-win situacija, uistinu, sve do ovih dana.
NOVA OPĆA LICENCA ZA UPOTREBU GLAZBE NA NETU
Svake je minute sve jasnije: ono što trebamo je nova opća licenca za upotrebu glazbe na
digitalnim mrežama, na koju dobrovoljno pristaju i koju potpisuju stvaraoci i njihovi
zastupnici, zajedno s poštenim način podjele novaca: Glazba kao voda. Osobno,
vjerujem da je takva nova licenca vrlo vjerojatno jedina realna opcija glazbenoj
industriji u pokušaju stvaranja novih temelja za re-monetizaciju glazbe u razdoblju
nekontrolirane distribucije. Ali sjetite se: Flat rate je samo početak novog glazbenog
ekosistema u kojem će se pojaviti još puno novih izvora prihoda.
Kraj kontrole nad distribucijom je ovdje, sada, baš kao što je i kraj kontrole nad javnim
izvedbama (koji zovemo emitiranje) došao prije 100 godina i natjerao glazbenu
industriju da se prilagodi.
Činjenica je da scenarij s općom licencom za upotrebu glazbe na kablovskoj TV i radiju
(da, i internet radiju jednom, također) funkcionira kako treba. Za vodu, struju i bežične
usluge flat-fee također dobro funkcionira: praktički svatko može postati legalnim
180
korisnikom, a oni koji to ne žele (bez obzira na razlog) mogu se lagano apsorbirati bez
da se sistem raspadne.
Bez obzira raspravljamo li o jedinstvenim, opipljivim atomima ili identičnom
reproduciranim bitovima i bajtovima, flat fee ili osigurava osnovnu povezanost (kao s
vodom) ili uključuje neograničeno korištenje (kao kod televizije). A to je upravo
fundamentalna razlika koju moramo primijetiti: voda se ne može reproducirati; za
razliku od kopija glazbenih zapisa, litra vode koju iskoristimo na nekom mjestu ne može
se više nigdje koristiti. Cijena kopiranja digitalne glazbe je, ipak, u principu nula, i stoga
ne smijemo pružiti samo flat-rate pristup, nego i flat-rate potrošnju – za razliku od vode
gdje je pristup flat-fate, ali korištenje nije. Bitovi i bajtovi zahtijevaju licencirano obilje.
Uz brojne flat rat-ove, plaćanje se utkano u druge uslužne ponude i stoga postaje manje
napadno i pretvara se u prihvaćen i čak očekivan način dobivanja onog što želimo bez da
moramo svaki put donijeti novu odluku (kao što to još uvijek zahtijeva iTunes). Nikakvo
dodatno prebrojavanje ne može biti provedeno (tj. koliko sati TV programa promatrate,
ili koliko ljudi sjedi ispred televizora), nema ograničenja korištenja (tj. ako na
BlackBerry-u dobijete više emailova nego inače, nema dodatne naplate), i ništa se štetno
ne dešava ako netko odluči zaobići sustav (kao na primjer snimati programe s kablovske
TV).
PAŽNJA JE NOVA DISTRIBUCIJA
U bliskoj budućnosti glazbe moramo u glave usaditi činjenicu da je bolje što više
smanjiti kontrolu koju namećemo korisnicima sadržaja. U glazbi, naš će cilj uvijek biti
privlačenje i zadržavanje velikih i angažiranih publika – zadiviti najveći mogući broj
zainteresiranih ljudi, i kao dodatak, sve natjerati da dijele svoja glazbena otkrića s
drugima, i tako izloženost lansiraju kroz plafon. Ponovno, obzirom da se audio zapisi
sad ionako mogu besplatno nabaviti, što ih više kontroliramo, ograničavamo ili
drugačije otežavamo proces razmjene, to ćemo manje pažnje imati za iskoristiti: pažnja
je uistinu nova distribucija. A pravi novac će biti plaćen za pravu pažnju.
Ako krenemo od spoznaje da više nije cilj monetizirati kopije glazbenih zapisa (ili
komada plastike), već cijeli spektar vrijednosti koje izvođač kao brand predstavlja,
jednostavno više ne možemo ignorirati tako moćno rješenje kao što je flat rate za glazbu.
Siguran sam da će oštrouman čitatelj ustvrditi da trenutno, zapravo, od kontrole
distribucije idemo prema kontroli pažnje. Mada to nije u potpunosti krivo, vjerojatno je
riječ o sanjarenju. Dok su velike glazbene i medijske kompanije mogle uistinu
kontrolirati distribuciju željeznom šakom koja se oslanjala na njihova ekskluzivna
vlasnička prava, pažnja se mora zaslužiti, zadržati, i održavati – uvijek i ponovno. I
samo bi najsmjeliji kovač riječ to još uvijek nazivao “kontrolom”.
181
KLIKANJE JE NOVO KUPOVANJE
Umjesto toga, vjerujem da sad korisnici, svaki put kad kliknu, kontroliraju zaslužuje li
onaj koji nudi medijske sadržaje još uvijek njihovu pažnju. Drugim riječima, ovdje se
radi o povjerenju. To je dosta nezgodno za velike kompanije koje traže velike profite na
niskim cijenama, i mislim da se zbog toga u budućnosti neće baš rado uključivati u
glazbene poduhvate.
GLAZBA KOJA SE DOIMA BESPLATNOM – ALI STVARA PRAVE PRIHODE
Dakle, glavno pitanje ostaje (a to ću još podrobnije istražiti u mojoj sljedećoj knjizi
“Kraj kontrole”): Kako će stvaraoci sadržaja zapravo monetizirati tu pažnju i pretvoriti
je u prave dolare, eure, krune, rupije, jene ili kune?
KLIKANJE JE NOVO KUPOVANJE
Počnimo tako da svima omogućimo “kao da je besplatan” pristup glazbi (i drugim
medijima, kasnije). Pristup koji sam za sebe već stvara pravi novac, bilo kroz pretplate,
oglašavanje, prodaju u paketu, sponzorstvo, vezivanje uz produkte i jednostavno
stvaranje prometa u kontekstu druge usluge ili proizvoda (pogledajte Gmail ili Google
Adwords).
Radio trenutno generira milijarde dolara prihodima od oglasa uz pomoć glazbe
licencirane obaveznom glazbenom licencom. Zapravo, radio stvara više novca nego
sama diskografska industrija! 2006. godine Kagan Istraživanja procijenile su da će
prihod radija u SAD do 2011. narasti na 25 milijardi $. Bizarno je da, do trenutka u
kojem su se sjetili licencirati radio (u SAD), više nisu bili u stanju dokazati da bi se i
upotreba snimke trebala platiti (baš kao i upotreba kompozicije). I tako je, u SAD,
ukupni priljev novca s radija ostao manji nego što bi bio da je licenca stvorena puno
ranije. To se tiče vas, zakonodavci.
Korištenje glazbe na digitalnim mrežama uz flate rate licence, bio to streaming ili
skidanje, brzo bi stvorilo milijarde dolara prihoda koji bi se efikasno mogao podijeliti
stvaraocima. Tim stvaraocima trenutno šteti što njihovi zastupnici odbijaju takve licence
i puno češće sprečavaju upotrebu glazbe, nego što je dopuštaju.
182
Umjesto da zahtijeva pojedinačnu naplatu po pjesmi, glazbena se industrija mora
pomaknuti u smjeru dopuštanja korištenja glazbe na osnovu općih licenci. Drugim
riječima: odreknite se kontrole na tim ulaznim vratima.
GERD LEONHARD NA WEBU
OSOBNA WEB STRANICA: www.mediafuturist.com
PRISTUP NEWSLETTERU: www.gerdsnews.com
RAZGOVORI O BUDUĆNOSTI (VIDEO): www.futuretalks.com
ili http://mc.conversationsnetwork.org
YOUTUBE KANAL: www.gerdtube.com
KONTAKT:
gleonhard@pobox.com ili gerd@gerdleonhard.com
top related