Giovanni Penno 12 marzo 2005 ELEMENTI DI MARKETING.

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Giovanni PennoGiovanni Penno 12 marzo 2005 12 marzo 2005

ELEMENTI DI ELEMENTI DI MARKETINGMARKETING

IL METODO DEL MARKETING

la ricerca

Non ci può essere

marketing senza ricerca

IL METODO DEL MARKETING

la ricerca

Chi fa la ricerca:• Istituti specializzati• Enti pubblici• Operatori turistici

IL METODO DEL MARKETING

la ricercaLe funzioni:• Conoscere il mercato• Individuare le opportunità• Individuare i punti di forza

e di debolezza• Compiere attività di

verifica• Elaborare scenari• Fare benchmarking• Ridurre il rischio• Evitare di seguire le

urgenze

IL METODO DEL MARKETING

la ricercaIl processo:

1) Definire il problema

2) Individuare l’obiettivo

3) Delimitare l’ambito, valutando le fonti disponibili

i. delle informazioni

ii. dei dati

iii. delle elaborazioni simili

4) Valutare i costi in considerazione delle risorse

IL METODO DEL MARKETING

la ricerca

Fase descrittiva, che permette di:

• Valutare il grado di conoscenza del disponibile

• Valutare la situazione reale• Definire l’oggetto della

ricerca• Individuare i dati primari

IL METODO DEL MARKETING

la ricercaIl Piano della ricerca

definisce• metodi e modalità della

ricerca• gli aspetti organizzativi

Oggetto del piano:• Conoscenza e analisi

dell’ambiente esterno• e/o analisi interne

all’impresa

IL METODO DEL MARKETING

la ricercaConclusioni del processo• Interpretazione dei

risultati• Messa a fuoco dei

risultati principali• Individuazione delle

conseguenze operative• Stesura della relazione

finale• Presentazione dei

risultati

IL METODO DEL MARKETING

la ricerca

I limiti• Fonti e dati• Tempi• Modalità di realizzazione• Teoria

IL METODO DEL MARKETING

la ricercaIl monitoraggio• Analisi dei contenuti• Osservazione

partecipativa• Inchiesta tra gli esperti• Viaggi e opinioni

MARKETING MIMETICO

IL METODO DEL MARKETING

gli obiettivi

MISSION:

“Dove vuole andare l’impresa”

IL METODO DEL MARKETING

gli obiettiviLo scopo e la missione dell’impresa, se si utilizza il marketing come metodo, vanno definiti assumendo il punto di vista del consumatore e dei suoi bisogni

“Se entro in un negozio per comprare una punta di trapano da ¼ di pollice, in realtà non cerco una punta di trapano, ma ho bisogno di fare un foro da ¼ di pollice”

IL METODO DEL MARKETING

gli obiettivi

Definire la mission

1.Che tipo di impresa

2.Qual è il mercato

3.Quale ruolo si intende svolgere

IL METODO DEL MARKETING

gli obiettiviLa matrice di Ansoff

Aumentare la novità tecnologica

Prodotto

Presente Nuovo

Aumentare

novità

Mercato

Mercato

Presente Penetrazione

mercato

Sviluppo

prodotto

Nuovo Estensione

Mercati

Diversificazione

IL METODO DEL MARKETING

gli obiettiviGli obiettivi sono quelli:•Realistici•Coerenti con l’azienda e con il mercato

• Danno il senso del proprio ruolo nell’organizzazione

• Apportano coerenza nel processo decisionale• Forniscono la base per una pianificazione

specifica• Stimolano l’impegno e la realizzazione delle

attività• Forniscono la base per azioni correttive e di

controllo• Possono essere convertiti in azioni specifiche• Possono essere considerati una base di

riferimento e di orientamento

IL METODO DEL MARKETING

la strategia“L’insieme delle scelte

effettuate dall’impresa per raggiungere gli obiettivi, l’anello di congiunzione tra presente e futuro”

IL METODO DEL MARKETING

la strategiaStrategie:• Selettive o di massa• Differenziate, indifferenziate o

concentrate• Localizzate• Personalizzate

IL METODO DEL MARKETING

la strategiaCome si sceglie una strategia?1.Obiettivi che si intendono raggiungere2.L’originalità di un prodotto3.La fase attraversata nel “ciclo di vita”4.La posizione di unicità5.La storia dell’impresa6.Le risorse dell’impresa7.Le attività dei concorrenti

IL METODO DEL MARKETING

la strategiaLe tendenze:• Strategia dell’identità• Strategia dell’originalità• Strategia della trasversalità• Strategia della messa a fuoco• Strategia dell’anticipazione

IL METODO DEL MARKETING

la verifica

“Un processo essenziale per le valutare le iniziative realizzate e quelle da intraprendere”

IL METODO DEL MARKETING

la verifica

Tre momenti per la verifica:1. Ex ante, prefigurando i risultati2. In itinere, per cercare di

anticipare il corso degli eventi3. Ex post, a processo ultimato

IL METODO DEL MARKETING

la verifica

Il moderno controllo di marketing è interpretato soprattutto come il controllo del processo mediante il quale si producono i risultati

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