Gerencia De Mercadeo Unimet 2009
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Marina Estella Quintero de ZalzmanSeptiembre - Diciembre 2009
Gerencia de Gerencia de MercadeoMercadeo
DECANATO DE POSTGRADO
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A.Marketing del Empresario (Entrepeneur)
B.Marketing del Académico (Formalista y Técnico)
C.Marketing de Visión Interna (Conservador y Dogmático)
Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing Creativo tendrá mezcla de dos de las 3 tendencias.
A quienes compete el Mercadeo I
3
A todo aquel o aquello que requiere ser:
PROMOVIDO
CREADO / RE-CREADO
OFERTADO
ACEPTADO
VENDIDO
PROPIEDADES
ORGANIZACIONES
ORGANIZACIONES
SIN FINES DE LUCRO
BIENES
SERVICIOS
EXPERIENCIAS
ACONTECIMIENTOS
PERSONAS
LUGARES
INFORMACIONES
IDEAS
A quienes compete el Mercadeo II
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INTERNAMENTE:
A todos los miembros de una empresa, principalmente como generador de la demanda y alimentador de la
oferta. Debe ser el motor de la empresa.
EXTERNAMENTE:
Todos somos posiblemente sensibles a su acción como objetivos del mismo.
A quienes compete el Mercadeo III
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A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y producción – Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de rentabilidad.
A PLANIFICADORES: Suministra información del entorno competitivo –Consumidor actual y a futuro – Conductas – Actitudes – Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del Plan de Negocio.
A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones, visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversión y rentabilidad.
A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos, conformación, características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios.
A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de venta – Adiestramientos requeridos para negociar e influír en reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C (Comunicaciones Integradas de Marketing)
A quienes compete el Mercadeo IV
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A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promociónales generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los clientes: ECR, Gerencia de Categorías, EDI, Canales de Distribución y comparte las responsabilidades en estimados de venta, lanzamientos, etc.
A PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de producción, almacenamiento y logística de transporte.
A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad – Relaciones Públicas – “Call Centers” –etc): Da las estrategias requeridas para invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca, servicio, persona, etc.
A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor, rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de comunicación al logro.
A quienes compete el Mercadeo IV
7
A LOS MERCADOS DE:
Consumidores – Industriales – Globales – Universales – Regionales – Nacionales – Locales -No lucrativos – Del Sector Público – Proveedores (recursos y bienes) – Comercialización (Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.
A quienes compete el Mercadeo V
8
Las C´s de la Gerencia
• Confianza• Compromiso• Consistencia• Continuidad
• Cambio• Comunicación
ValoresMercadotécnicos
Multidisciplinariedad• Matemática - Administrativa
• Artística - Sociológica• Psicológica - Expresiva• Analítica - Productiva
Punto de Diferencia
Estratega contácticas creativas
Perfil del Gerente de Mercadeo
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“Mi trabajo es estar seguro que
la compañía tiene una estrategia
y que todos la siguen.”
Kenneth H. Olsen
Ceo, Digital Equipment Corp.
Planificación Estratégica
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I. Análisis Estratégico Situacional: A. Análisis del Entorno B. Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C. Análisis del Consumidor D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos
II. El Proceso de Planificación Estratégica: A. Creación de Visión y Misión B. Fijación de Objetivos C. Creación de la Estrategia D. Implantación y ejecución de la Estrategia E. Evaluación de resultados y correctivos
Planificación Estratégica
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UNA VISIÓN DE LA
VENTANA
AMENAZASY
OPORTUNIDADES
Planificación Estratégica
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NOSOTROS COMPETENCIA
NOSOTROS COMPETENCIA
UNA VISIÓN AL ESPEJO
FORTALEZASY
DEBILIDADES
Planificación Estratégica
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LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER
ENTORNO
MERCADO
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
ORGANIZACIÓN
AMENAZASY
OPORTUNIDADES
FORTALEZASY
DEBILIDADES
Estrategias Que:
• Capturen las mejores oportunidades• Bloqueen las amenazas
• Apalanquen las fortalezas• Conviertan las debilidades
Planificación EstratégicaSumarizando
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Situación del Entorno•. Macro Entorno
Político / Regulatorio Económico Tecnológico Social
•. Entorno del Mercado/La Industria Tamaño del mercado y potencial Comportamiento del consumidor Segmentación Proveedores Distribuidores (Multiplicadores) Tendencias de precios Sensibilidad de la demanda
Situación Competitiva Competidores directos Competidores potenciales Productos sustitutos (novedosos) Integración hacia adelante de los suplidores * Integración hacia atrás de los consumidores
Recursos y Capacidades Habilidad para conceptuar/diseñar Habilidad de Producción Habilidad de Mercadeo Habilidad de Finanzas Habilidad Gerencial
* Aguas Arriba-Aguas Abajo
Supuestos delEntorno
Supuestos Competitivos
Supuestos deRecursos
Oportunidadesy Amenazas
Fortalezasy Debilidades
Planificación EstratégicaElementos del Análisis Situacional
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Tarea 1
Fijar objetivosgeneraleso metas
Crear unaestrategia
para alcanzarobjetivos
dedesempeño
Implantary ejecutar
laestrategia
Evaluarresultados
e iniciarcorrectivos
Definir el negocio y desarrollar la visión y
misión
Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5Tarea 2
Planificación Estratégica-Las 5 Tareas de la Gerencia estratégica
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¿Cuál es nuestro negocio y cuál será en el futuro?
¿Hacia dónde la organización necesita focalizarse en los próximos 5 o 10 años?
Visión:
Misión: Establece hacia dónde va la organización y define “quiénes somos”, “qué hacemos”, y hacia dónde vamos. Es más concreta que la visión y con un horizonte temporal más corto.
Planificación Estratégica-Visión y Misión
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Elevadores Otis:
Nuestra misión es proveer a cualquier cliente el servicio de
mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en
distancias cortas, con más confiabilidad que cualquier otra
compañía en el mundo.
Mc Cormick:
La misión principal de nuestra compañía es expandir nuestra
posición de líderes en el mercado de especies, sazonadores y
saboreadores a nivel mundial.
OTROS EJEMPLOS DE MISIÓN
Planificación EstratégicaEjem.
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El propósito de fijar objetivos es transformar la misión y sus políticas en actividades específicas, a las cuales la organización le pueda medir sus progresos y resultados.
Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin de ir reduciendo el GAP entre la situación actual y el desempeño deseado.
El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de urgencia para mejorar los resultados financieros y la posición competitiva de la empresa.
Planificación Estratégica
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OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la organización. Pueden basarse en:
Amplios márgenes de gananciaCrecimientoRetorno sobre inversiónFlujo de cajaAltos dividendosAumento del precio de la acciónDiversificación de las fuentes de ingreso
Planificación Estratégica
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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición competitiva de la empresa y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el largo plazo. Pueden basarse en:
Tasa de crecimiento vs. la industria Resultados vs. competidores claves Aumento de “market share” Calidad de los productos Servicio al cliente Menores costos que la competencia Imagen de la empresa Desarrollo de oportunidades de crecimiento
Planificación Estratégica
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REDACCIÓN DE OBJETIVOS
ESPECIFICOS (SPECIFICS)
MEDIBLES (MEASURABLES)
ALCANZABLES (ACHIEVABLES)
RELEVANTES (RELEVANTS)
TIEMPO (TIMMING)
SSMMAARRTT
Planificación Estratégica Smart
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Mc Cormick:
* Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas* Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses* Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio.*Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas.* Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre)* Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital.
Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos
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Banco de Las Américas:
• Ampliar durante los próximos 2 años, la cartera de cuentas de ahorro en un 25 % (medido en valor) con público de segmentos bajos: obreros, empleados subalternos, maestros.
• Mantener el índice de satisfacción al cliente por encima del 3.2% durante el presente año.
• Dar entrenamiento mínimo cada tres meses al personal de servicio al público, sobre atención al cliente y presentación personal
Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos
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Utilización de verbos específicos y no generalizadores.
Ejemplo: “Aumentar la distribución ponderada
en X% ..”vs
“Mejorar la distribución.
Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo:
Ejemplo: “… 10 puntos para el mes
de Abril de 2008”. vs
“ Lo antes posible”.
Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas hacia los específicos siguiendo una secuencia lógica.
Planificación Estratégica Redacción de Objetivos
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Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales.
Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos
Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar.
Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización.
Planificación Estratégica Estrategias
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Sara Lee Corporation (Alimentos empacados)
Invertir para acelerar el crecimiento.Desarrollar productos con el menor costo de producción en los segmentos donde competimos (maximizar las eficiencias).Adquirir negocios o marcas que estén de acuerdo a la misión de la empresa.Crear marcas y relaciones de negocio que generen sinergias al negocio.Maximizar la eficiencia de nuestros canales de distribución.
Planificación Estratégica Ejemplos de Estrategias
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Crear una organización capaz de ejecutar la estrategia.
Desarrollar un presupuesto que garantice la ejecución.
Transmitir la estrategia.
Implantar tácticas.
¿Qué tengo que estar realizando en mi área de responsabilidad para que la parte de la estrategia que me concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?
ETAPAS
Planificación Estratégica Etapas
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Motivar a la gente y crear recompensas que incentiven el logro de los objetivos.
Crear el ambiente y dotar los recursos necesarios para la exitosa implantación de la estrategia.
Definir políticas y procedimientos.
Desarrollar un sistema de información que reporte los resultados.
Propiciar el liderazgo interno para lograr la exitosa implantación de la estrategia.
Planificación Estratégica Etapas
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La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan.
Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de GERENCIA ESTRATEGICA.
Planificación Estratégica
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EMPRESA
CULTURA
ORGANIZACIÓN
MERCADORECURSOS
EFICIENCIAEFECTIVIDAD
INTEGRACIÓNADAPTACIÓN
CENTRALIZACIÓN
CONVERSIÓN
ECON. ESCALA
POSICIONAMIENTO
ECON. DE FOCO
Planificación Estratégica
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EMPRESA
CULTURA
ORGANIZACIÓN
ESPECIALIZACIÓNNICHOS
GLOBALIZACIÓN
EFICIENCIAEFECTIVIDAD
INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN
Planificación Estratégica
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EMPRESA
CULTURA
ORGANIZACIÓN
GLOBALIZACIÓN
EFICIENCIAEFECTIVIDAD
INTEGRACIÓN
ADAPTACIÓN
Planificación Estratégica
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Glaxo, Nike, Microsoft,Pepsi, Jonhson & Jonhson
Nosotros proveemos los mejores productosNuestros productos ofrecen el mejor resultado
MEJOR PRODUCTO
EXCELENCIAOPERACIONAL
INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR
ProductoLíder
Menor Costo Mayor satisfacción total
Nadie ofrece menores costos
La combinación de precios y confiabilidad es insuperable
Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor
Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos
de implantarla
COSTCO, McDONALD´S,FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES
HOME DEPOT, AIRBORNE EXPRESS, CABLE & WIRELESS
Planificación EstratégicaLas Tres disciplinas de Valor
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LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN
DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES
EXCELENCIAOPERACIONAL
INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR
PRODUCTOLÍDER
ProcesoBásico
Organización yEstructura
Sistemas Gerenciales
Cultura:Creencias yComportamientos
Suplir productosServicio básicoGerencia de demanda
Pruebas de conceptosDesarrollo de productosInvestigación de mercado
Desarrollar solucionesGerencia de resultados
Autoridad centralBaja auto-motivación
Cambiante“Ad hoc”
Autoridad a nivel deconsumidores
Controles y estándaresCalidad totalProcesos “Push”
Recompensa iniciativasGerencia con riesgosConceptos “Push”
Medición de lealtadde marcaRelaciones Push y Pull
Conformistas, unmodelo para todas las necesidades
ExperimentaciónPensamiento innovadorCreativo
Flexibilidad.Soluciones a la medidaSoluciones completas
Planificación EstratégicaLas Tres disciplinas de Valor
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¿ QUÉ ES?
Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing.
Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.
Plan de Mercadeo¿Qué es?
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DEBE REFLEJAR:
* Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar* Cuando lo desea* Quien realmente desea comprarlo* Donde lo desea* Como desea adquirir el servicio o producto* Cuanto quiere comprar* Cuanto está dispuesto a pagar
Plan de MercadeoDebe Reflejar
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DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE:1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor.2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente.3.- El plan de mercadeo
ES ESENCIAL PARA:* Mejor conocimiento del negocio* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado* Mayor oportunidad en la investigación de necesidades* Mejor toma de decisiones
Plan de Mercadeo
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DEBE DEFINIR:
* Cuál es la situación actual. * Quién hará qué.* Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará* Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar
¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO?
* Planificación global de una corporación.* Planificación de una empresa completa.* Planificación de toda una línea de productos.* Planificación sobre un solo producto
Plan de Mercadeo
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CONTENIDO BÁSICO
* VISIÓN/MISIÓN
* ANÁLISIS DEL MERCADO
* ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
* EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HÁBITOS)
* OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS/FINANCIEROS)
* POSICIONAMIENTOS/TARGET
Plan de Mercadeo
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* ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS)
* ESTRATEGIAS DE PRECIO
* ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN
* ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
* ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS
* CONTROLES Y CONTINUIDAD
CONTENIDO BÁSICO
Plan de Mercadeo
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Corporación
• Agrupación de empresas productivas potencialmente.• Autónomas que dependen de un centro de decisión común.
UEN
• Área de negocios con un mercado externo a la corporación, y con objetivos y estrategias propias.• Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de otras UEN.• Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de beneficio.• Pueden utilizar recursos compartidos de la corporación.
Unidad Estratégica de Negocios
Para Leer
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Dirección:
Recursos Humanos:
Finanzas:
Tecnología:
Aprovisionamiento:Logísticade Entrada(Conoci-miento delcliente)
Operaciones(Creación)
Logísticade Salida(Conocerfactores deconoci-miento deriesgos ycomotratarlos)
ComercializaciónMercadeo yVenta
Serviciospostventa
Ac
tivi
da
de
s q
ue
a
gre
ga
n v
alo
rA
cti
vid
ad
es
de
S
op
ort
e
Cadena de Valor
Para Leer
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Gerente
General
Director
Operaciones
Director
ComercializaciónDirector
Finanzas
Director
Recursos HumanosDirector
Control de Calidad
Gerente
Mercadeo
Gerente
Ventas
Gerente
Grupo
Gerente
Promociones
Gerente
Marca
Asistentes
Organigrama Funcional
Para Leer
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Dirección
Categoría1
Categoría2
Categoría3
Operaciones
Comercialización
Finanzas
Rec. Humanos
Operaciones
Comercialización
Finanzas
Rec. Humanos
Operaciones
Comercialización
Finanzas
Rec. Humanos
Organigrama por Categorías
Para Leer
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Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio:
Económicas:CrecimientoDesempleoInflación
PolíticasMarco Regulatorio:Aduanas/ImpuestosÁmbito LaboralLegal
SocialInestabilidad
ConsumoConsumoPrecios
CostosCostos, RRHHFlujo de Operaciones
Reducción de clientes enInventarios
Planificación Estratégica-Entorno
Para Leer
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Análisis Estructural del Mercado
EntrantesPotenciales
ProveedoresCompetidores en el
Sector Industrial
Rivalidad entre losCompetidores
Sustitutos
Compradores
Fuente: M. PorterEstrategia Competitiva
Para leer
Planificación Estratégica-Análisis de Mercado
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EntrantesPotenciales
Factores determinantes de nuevos competidores
Barreras de entradaEconomías de escalaDiferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor)Requerimientos de capitalAcceso a canales de distribuciónVentajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumosnecesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada)Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios)Costos de cambios
Reacción esperada de los actuales participantesFuente: M. PorterEstrategia CompetitivaPara Leer
Planificación Estratégica-Análisis de Mercado
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Proveedores
Factores determinantes del poder de los proveedores
Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen).Productos diferenciados.Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos).Presencia de insumos sustitutos.Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor.Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria.
Fuente: M. PorterEstrategia CompetitivaPara Leer
Planificación Estratégica-Análisis de Mercado
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Sustitutos
Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos
Desempeño relativo en precios de los sustitutosCostos de cambio de un producto a otroPropensión del comprador al sustituto
Fuente: M. PorterEstrategia CompetitivaPara Leer
Planificación Estratégica-Análisis de Mercado
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Compradores
Factores determinantes del poder del comprador
Concentración de los compradores.Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor.El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras.Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca).Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor).Información del comprador.Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo.Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador.Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios).Incentivos para los que tomen decisiones.
Fuente: M. PorterEstrategia CompetitivaPara Leer
Planificación Estratégica-Análisis de Mercado
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Competidores de la industriaIndustria de la rivalidad
Factores determinantes de la rivalidad
Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y recursos).Crecimiento de la industria.Altos costos fijos y/o almacenamiento.Capacidad excesiva intermitente.Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos).Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias).Costos Fluctuantes.Complejidad informativa.Barreras a la salida.
Especialización de los activosCostos fijos de salidaInterrelaciones estratégicasBarreras emocionalesRestricciones gubernamentales y sociales Fuente: M. Porter
Estrategia CompetitivaPara Leer
Planificación Estratégica-Análisis de Mercado
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Investigación de Mercados
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GENERACIÓNGENERACIÓNDE IDEASDE IDEAS CONCEPTOCONCEPTO
PREPARACIÓN PARA EL MERCADOPREPARACIÓN PARA EL MERCADO
PRODUCTOPRODUCTO EMPAQUEEMPAQUE
Investigación de Mercados
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Evaluación de mercado
ExpansiónPreparación para el mercado
Mercadeo
Investigación de Mercados
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¿Dónde está la información?
Registros Internos de la Compañía
Fuentes Externas FuentesEstandarizadas
Store Audit
FuentesPrimariasde Datos
Consumidores,Clientes
FuentesSecundariasde Datos
Gobierno
Asociaciones
Otros Estudios
¿Cómo entender el comportamiento del consumidor?
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Recolección de datos
secundarios
Diseño de investigación cuantitativa
•Método•Diseño de muestra•Instrumento de recolección de datos
Desarrollo de objetivos
Diseño de investigación cualitativa
•Método•Filtro de selección•Guía exploratoria
Campo
Análisis de los datos(objetivo)
Informe
Análisis de los datos(subjetivo)
Informe
Entrevistador especializado lleva a cabo entrevistas
Estudio exploratorio
Proceso de Investigación de mercados
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Publicaciones del gobierno
Libros y publicaciones periódicas
AsociacionesCámaras
Datos comerciales
Fuentes de Datos Secundarios
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INVESTIGACION INVESTIGACION CUALITATIVACUALITATIVA
INVESTIGACION INVESTIGACION CUANTITATIVACUANTITATIVA
Explorar en profundidad un comportamiento Describir y proyectar a la población
•Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad•Sesiones de grupoSesiones de grupo•Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas
•EncuestasEncuestas•EntrevistasEntrevistas•Medidas de desempeñoMedidas de desempeño•ObservaciónObservación•Son:Son:-Representativas.Representativas.-Muestras amplias y Muestras amplias y Proyectables.Proyectables.
•Son: Son:
-Indicativas.-Indicativas.
-Motivacionales.-Motivacionales.
-Tienen riqueza de información.-Tienen riqueza de información.
Fuentes de Datos Primarios
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Características:
• Diseño completamente estructurado• Utiliza técnicas de muestreo • Es proyectable
¿ Por qué utilizarla?
• Describe características del mercado• Determina relaciones o asociaciones entre variables• Establece diferencias y similitudes entre grupos• Puede hacer proyecciones y estimaciones Causal Determinístico: Causa Efecto Causal Probabilístico: Efecto Inferir Causa
Investigación Cuantitativa
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Tipos de Investigación Cuantitativa (concluyente)
USOS
Obtener Información específicaDisminuir la incertidumbreConocer gustos y preferencias
METODOS
EncuestasEstudios Sindicados
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CORREO TELEFONO ENTREVISTASPERSONALES
Costo Bajo Moderado AltoVelocidad Lenta Inmediata LentaPorcentaje derespuestas
Bajo Moderado Alto
Flexibilidad geográfica Excelente Buena DifícilDesviación delentrevistador
- Moderado Problemático
Supervisión delentrevistado
- Fácil Difícil
Calidad de larespuesta
Limitada Limitada Excelente
Técnicas de Investigación Cuantitativa
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Características:
• No sustituye los estudios cuantitativos• Metodología utilizada para estudios exploratorios• No es proyectable
¿ Por qué utilizarla?
• Provee información sobre tópicos no estudiados• Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa• Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos• Ayuda a generar hipótesis o definir problemas• Evalúa valores, emociones y motivaciones• Es más rápido y económico que el cuantitativo
Investigación Cualitativa
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•Comprender de percepciones, preferencias y comportamiento • Obtener impresiones de nuevos productos• Generar ideas
•Sondear impresiones de Precio• Obtener reacciones preliminares hacia programas específicos de mercadeo• Obtener información para un posterior estudio cuantitativo• Interpretar resultados de estudios cuantitativos
Aplicaciones:
Técnicas de Investigación Cualitativa
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Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado logrando que los proyecte en una situación no
estructurada.Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos
Los más usados:•Asociación de palabras•Clasificación/agrupación de fotos (Collage)•Uso del supuesto para entender comportamientos no revelados.•Tercera persona
Técnicas Proyectivas
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•Técnicas de Asociación
Perro! Gato!
Tipos de Técnicas Proyectivas
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•Técnicas de Construcción
Había una vez….
Tipos de Técnicas Proyectivas
67
•Técnicas Expresivas:Tipos de Técnicas Proyectivas
68
•Técnicas de Completación
+
=
Tipos de Técnicas Proyectivas
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Ventaja:
•El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta
Desventaja:
• Debe ser aplicada por psicólogos entrenados• Los costos son muy altos
Aplicaciones:
• Cuando se requiere información que no puede ser obtenida por métodos directos
Usos de Técnicas Proyectivas
70
Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se
utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o
aceptación de los servicios, conceptos o productos.
Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.
METODOLOGÍA: Grupos de 8 a 12 personas La sesión es efectuada por un moderador Se sigue una guía previamente establecida Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar Comienza por una fase introductoria Se debe crear un clima que propicie la participación
espontánea de los participantes, evitando líderes de opinión.
FOCUS GROUP
Ejemplos de Investigaciones Cualitativas
Para Leer
71
CARACTERISTICAS: Focus Group• Grupos Homogéneos.• Ambiente informal.• De 1 a 3 horas.• Grabación en audio y video.• Guía exploratoria.• Permite la interacción entre los participantes• El consumidor responde en sus propias palabras• La participación activa de algunos consumidores estimula la
participación de los demás.• Permite observar como la presión de grupo puede modificar
las opiniones• Flexibilidad
Técnicas de Investigación Cualitativa
Para Leer
72
VENTAJAS: Focus Group Respuestas grupales. Genera diversidad de opiniones. Seguridad para expresar emociones. Flexibilidad. Información de primera mano.
DESVENTAJAS: Los resultados pueden ser fácilmente mal interpretados. Depende en gran medida del moderador. Su naturaleza inestructurada dificulta su análisis e
interpretación. No son Proyectables
Para Leer
Técnicas de Investigación Cualitativa
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APLICACIONES Focus Group Exploración (nuevos productos, necesidades) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones,
etc.) Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje
de mi producto) Desarrollo de conceptos
LIMITACIONES Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de
opinión No deben ser usados para proyectar comportamientos No representan una muestra significativa de la población
Investigación de Mercados
Para Leer
74
CARACTERISTICASCARACTERISTICAS Interacción íntima Facilita la recordación de hábitos y usos Se aprecia exactamente que está haciendo el consumidor Se chequean las marcas que están en el hogar
LIMITACIONESLIMITACIONES Los resultados no son estadísticamente significativos Alcance limitado Son costosos
PANTRY CHECK
Investigación “CUALITATIVA”, en la cual se entrevista al consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de compra o recompra comienzan a gestarse).
Para Leer
Investigación de Mercados
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CARACTERISTICAS Flexibilidad: cada entrevista es una situación diferente. Anonimato: no hay presión de otras personas Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones Profundidad: mayor tiempo y dedicación a cada entrevistado Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Investigación “CUALITATIVA”, en la cual el consumidor es entrevistado en forma individual, por un considerable período de tiempo (generalmente 30 min. o más). Se investiga detenidamente acerca de los hábitos, actitudes o motivaciones del entrevistado.
Para Leer
Investigación de Mercados
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APLICACIONES Tópicos confidenciales o embarazosos Situaciones con fuertes presiones sociales Conductas muy complicadas Target: Profesionales de alto nivel Exploración (nuevos productos) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Hábitos y usos de un producto Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones,
emociones, etc.) Pruebas de concepto
LIMITACIONES Son muy costosas Requieren mucho tiempo Los resultados no tienen validez estadística
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Para Leer
Investigación de Mercados
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VENTAJAS:
Información mas profunda que en Sesiones de grupo Permite identificar al entrevistado. Libertad. No hay presiones sociales.
DESVENTAJAS:
Entrevistadores costosos y difíciles de conseguir. Susceptible a la influencia del entrevistador. Complejo análisis e interpretación de resultados. El numero de entrevistas es reducido.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Para Leer
Técnicas de Investigación Cualitativa
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CONCEPTO
Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante.
Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc.
PRUEBAS DE CONCEPTO
Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto.
Para Leer
Investigación de Mercados
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INFORMACIÓN QUE SE OBTIENE
Uso de la marca Recordación de la marca Información de compra Actitudes y creencias acerca de la marca Evaluación de muestreos realizados Recordación publicitaria Información demográfica y psicográfica de los consumidores
ENCUESTA DE HÁBITOS Y USOS
Para Leer
Investigación de Mercados
80
BENEFICIOSPermite comparar los primeros resultados contra los objetivos fijadosRecibe información de usuarios actuales del productoPermite conocer quienes son nuestros consumidores y quienes los están perdiendoPermite identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca
EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA
Estudio “CUANTITATIVO” que tiene por finalidad evaluar la recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc.
Para Leer
Investigación de Mercados
81
CONCONSUMIDOR
SUMIDOR
Necesidades y
Deseos
Necesidades y
Deseos
CCONVENIENCIA
ONVENIENCIAPlazaPlaza
COSTOS
COSTOSPrecioPrecio
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
Publicidad y Promoción
Publicidad y Promoció
n
CLIENTECLIENTECONSUMIDORCONSUMIDOR
Las C`s actuales del Mercadeo
Producto Plaza
Precio Publicidad
82
EdadEtapa del Ciclo de Vida
OcupaciónCircunstancias Económicas
Estilo de VidaPersonalidad
Auto-Concepto
PERSONALES
Creencias y Percepción NecesidadesMotivacionesAprendizaje
Actitudes
PSICOLÓGICAS
CulturaSub-CulturaClase Social
CULTURALESGrupo de Referencias
FamiliaPapelesStatus
SOCIALESPERSONASPERSONAS
Estímulos de la conductaEsquema competitivo
83
ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA
CONVENIENCIA COSTO
COMUNICACIÓN CANALES
TECNOLOGIAFACTORES
ECONOMICOS
POLITICAS/REGULACIONES
ENTORNOCOMPETITIVO
CULTURA/SOCIEDAD CONSUMIDOR
Conducta del Consumidor
84
85
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
86
87
88
89
90
91
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
92
93
94
95
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
96
97
98
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
100
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status)
Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo)
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
101
Jerarquía de Necesidades
• Ilustraciónt 4-4
• Ver Página 137
Necesidad Producto Mensaje Promocional
Autorrealización
Estimación
Necesidades Sociales
Seguridad
Necesidades Fisiológicas
Palos de Golf
Automóvil de lujo
Aretes
Llantas
Cereal para desayuno
“Es el momento de
disfrutar”
“Maneje la carretera”
“Pruébele que la aprecia”
“Evita los peligros de la
carretera”
“La Fuente natural de
energía””
Presentación de: Estella de Zalzman
Comunicaciones Integradas al Mercadeo
Universidad Metropolitana.- Caracas
102
Conducta del Consumidor
FORMACION DE LA ACTITUD
CARENCIAS
NECESIDADES MOTIVACIONACCION(Compra)
ACTITUD
APRENDIZAJE
DESEO
Percepciones yCreencias
Emociones
Racionales
103
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL
ESQUEMA SIMPLIFICADO
1.- Identificación de la necesidad del producto o servicio, por parte del comprador
2.- Búsqueda de información sobre el producto y sobre cómo comprarlo
3.- Formalización de alternativas de compra entre diferentes marcas del mismo producto o entre productos sustitutivos
4.- Comparación entre alternativas y decisión de compra
5.- Utilización del producto y posible recompra
NECESIDAD
INFORMACIÓN(Notoriedad)
ALTERNATIVAS(Interés)
DECISION(Exito)
EVALUACION(Post - Venta)
Recompra
Conducta del Consumidor
104
El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el cerebro de cada persona.
AMBIENTE
Conducta del ConsumidorEl proceso cerebral
105
Por esta razón, las creencias que tiene la persona
le llevan a crear sus representaciones internas; es
decir, con ellas les da significado a las cosas
según como las ve, las oye y las siente.
106
Son canales de comunicación con el cerebro
Visual: Visual: ver, mirar, observar, visión, panorámica.Auditivo: Auditivo: escuchar, oír, música, sonar, ruidoKinestésico: Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentarOlfativo: Olfativo: oler, olfatear, perfumadoGustativo: Gustativo: saborear, degustar, paladear, deliciosoExtrasensorial: Extrasensorial: presentir, intuir
Elementos Elementos Estructurales: Estructurales: Sistemas representacionales
V-A-KV-A-KV-K-AV-K-AA-V-KA-V-KA-K-VA-K-VK-V-AK-V-AK-A-VK-A-V
1-2-31-2-31-3-21-3-22-1-32-1-32-3-12-3-13-1-23-1-23-2-13-2-1
Reglas y Reglas y SintaxisSintaxisEstrategias
P.N
.L.
P.N
.L.
MO
DE
LO
DE
CO
MU
NIC
AC
IÓN
Y D
E
MO
DE
LO
DE
CO
MU
NIC
AC
IÓN
Y D
E
PE
RC
EP
CIÓ
N D
E L
A R
EA
LID
AD
PE
RC
EP
CIÓ
N D
E L
A R
EA
LID
AD
107
VistaOídoTactoGustoOlfato
Representaciones Internas
• Lo que vemos mentalmente y cómo lo hacemos• Lo que decimos y oímos men-talmente y cómo lo hacemos• Lo que sentimos y cómo lo hacemos
• Postura• Bioquímico• Tensión Muscular
(Voz, sudoración, tensión, pulso, malestares de cabeza o estómago)
CreenciasAuto-concepto
Salud FísicaFisiología
Como Creamos nuestros estados y comportamientos
108
Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno.
El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas funciones.
Para Leer
El Cerebro Triuno
109
Para Leer
El Cerebro Triuno
110
• Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro más primario.
• En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de acogida, aceptación o rechazo.
• En él se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, con el comportamiento y las conductas.
• La energía se organiza en patrones que hace que una persona se mueva de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra.
• Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos provienen de la familia, la cultura y la religión.
• En el Reptil se ubica nuestra inteligencia básica, aquella que nos acerca a nos aleja de las situaciones, cosas o persona.
CEREBRO BÁSICO O SISTEMA REPTIL
Para Leer
El Cerebro Triuno
111
• En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que tienen que ver con las Emociones.
• En él se localizan los deseos, la motivación, el amor, el dolor, la rabia, la tristeza, alegría y el miedo.
• En él procesamos lo que deseamos y queremos.
• El Sistema Límbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de vida (Endorfina).
CEREBRO LÍMBICO
El Cerebro Triuno
Para Leer
112
ANALÍTICOLÓGICOSECUENCIALCONTROLADORVERBALACTIVOSEGUROESPECIALISTAPRECISOMETICULOSOSERIOENUMERADORENUNCIADORINTELECTUAL
SUBJETIVOANALÓGICO
SIMULTÁNEOFLEXIBLEGESTUAL
VISUALRECEPTIVO
PASIVOINTEGRADOR
AMBIGUOCONFUSO
JUGUETÓNESPACIALINTUITIVO
CONTROLACTIVOCONTROLACTIVO
CERTEZACERTEZA
LENGUAJEINTELECTUAL
ANALÍTICO
SECUENCIAL
LENGUAJEINTELECTUAL
ANALÍTICO
SECUENCIAL
ASOMBROASOMBRO
PROCESOGESTÁLTICOPROCESOGESTÁLTICO
IMAGINERÍAIMAGINERÍAJUEGO
ESPACIALSIMULTÁNEA
JUEGO
ESPACIALSIMULTÁNEA
INTUICIÓNINTUICIÓN
Cerebro Neo- cortex
Para Leer
113
La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes.
Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la realidad
PENSAR HI -HD
NEO-CORTEX
SENTIRLÍMBICO
ACTUARREPTIL
YO
Para Leer
El Cerebro Triuno
114
Estados que paralizan:• Confusión• Depresión
• Miedo• Angustia
• Frustración• Estima baja
Estados que potencian: • Confianza• Amor• Seguridad• Alegría• Éxtasis• Fe• Estima alta
ESTAR MAL ESTAR BIEN
ESTADOS
CONDUCTA
El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se halla y éste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiología.
Como creamos nuestros estados y comportamientos
115
Reconocer conductas y actitudes.
Desarrollar observación (investigaciones - contacto personal).
Implantar, concretar, modificar la comunicación.
Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el desarrollo de CABVENPI
Desarrollar, implementar o incrementar la negociación.
Facilitar conocimiento del mercado y posicionar más adecuadamente
Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios, ventas, promoción y atención al cliente.
Aprender a manejar la Inteligencia Emocional.
Por qué estudiar estos procesos?
116
Beneficios que busca el consumidor en el producto.Tiempo frecuencia de uso.Nivel de fidelidad de marca o lealtad.Entorno físico y psicológico.Situación de uso de compra y comunicación.Nivel de involucramiento que genera.
Ej. American Express.
Productos y servicios relacionados a segmentación
Para Leer
117
EMOCIONALEMOCIONAL
RACIONALRACIONAL
CARACTERÍSTICAS
BENEFICIOS
VENTAJAS
PUNTO DE DIFERENCIA
CABVENPI (Ejercicio)
118
¿QUÉ ES?
Acción que toma una marca para ocupar un lugar
significativo y memorable en la mente del consumidor.
CARACTERÍSTICAS
Importante y relevante
Específico
Único
Para Leer
Posicionamiento
119
1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA:
El desempeño del producto o servicio debe apoyar el posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro.
2. EL AMBIENTE COMPETITIVO
Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros productos o servicios dentro del marco de referencia.
3. EL “PLUS OUT”
Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos del marketing mix. (nombre, empaque, precio, publicidad, promoción)
Para Leer
Posicionamiento
120
No es necesariamente una categoría de servicio o producto sino que:Define áreas de necesidades, gustos y deseos del consumidor. Ej. Bancos, Refrescos
El grupo de productos (opciones) dentro del cual queremos que el consumidor vea nuestra marca como la mejor alternativa.
Para Leer
PosicionamientoMarco de Referencia
121
EL MARCO DE REFERENCIA
ES EL CAMPO DE BATALLA,
EL PUNTO DE DIFERENCIA
ES EL ARMAMENTO
Para Leer
Posicionamiento
122
Es el elemento generador de la preferencia.
Debe ser identificado en términos de beneficios al
consumidor, no como un atributo del fabricante.
Une al mercado objetivo con el marco de referencia.
Debe ser significativo para el consumidor
Para Leer
PosicionamientoPunto de Diferencia
123
Analizar el mercado para determinar qué consideran
más importante, los usuarios.
Evaluar productos de la competencia y cuán bien cubren
las necesidades de los consumidores.
Estudiar las distintas segmentaciones del producto o
servicio en el mercado.
Para Leer
PosicionamientoPasos para desarrollar un posicionamiento
124
Identificar nichos (“gaps”) en las necesidades de los consumidores y estratégias de la competencia que se puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas competitivas.
Redactar el posicionamiento del producto o servicio y someterlo a prueba.
Desarrollar servicios o productos, conceptos y demás elementos del Marketing Mix para ser probados por consumidores potenciales.
Para Leer
PosicionamientoPasos para desarrollar un posicionamiento
125
POSICIONAMIENTO
Acto de crear una posición competitiva en el mercado para el producto y una pormenorizada mezcla de mercadotecnia.
Acto de buscar y encontrar “los nichos" en un segmento de mercado que nos haga diferentes y nos logre una posición destacada en la mente de X número de consumidores
COMUNICACION
Influencia en la mente de los demás
No se refiere al producto en sí, sino cómo se ubica en la mente del posible consumidor.
Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor de un producto, tiene el propósito de conseguir
una posición valiosa en la mente del consumidor en perspectiva
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo
que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
Lo más importante es llegar primero o diferenciarse bien.
PosicionamientoLa conquista de una posición
126
Dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver estímulos de la conducta del consumidor)
Las personas u organizaciones de un segmento son similares en cuanto a los criterios por los que fueron segmentados.
PosicionamientoConcepto de segmentación
127
Mezcla
de
Mercadeo
EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADO
Una oferta genérica para todo el mercado. Se basa en los aspectos comunes de las necesidades. Depende de distribución y publicidad masiva. Bajos costos de producción, investigación y publicidad. Mucha competencia y baja rentabilidad.
Total
Mercado
PosicionamientoMercadeo no diferenciado
128
El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos. Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento. Mayor conocimiento y satisfacción de necesidades del consumidor. Selección de medios publicitarios Desarrollo de puntos de diferencia.
Mezcla
de
Mercadeo
EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADO
Segmento A
Segmento B
Segmento C
PosicionamientoMercadeo segmentado
129
Los segmentos deben ser:
* Medibles: cuantificables en cuanto a volumen
de compra.
* Accesibles: consumidores identificables y
alcanzables..
* Rentables: suficientemente grandes.
* Desarrollables: la empresa está en capacidad de atenderlos.
Requerimientos para una segmentación eficaz
130
SEGMENTACION POR BENEFICIOSDEL MERCADO DE PASTAS DENTALES
Demografía Conducta Psicografía Marca Favorita
Economía * Varones * Grandes usuarios * Gran autonomía * Marca en (Precio Bajo) independientes * Orientados a promoción
* Amas de casa los valores clase media baja
Salud * Familias * Grandes usuarios * Conservadores * Crest(Prevención de numerosas * Tendencias las caries/ hipocondríacasplacas)
Estética * Adolescentes * Tendencia a * Gran sociabilidad * Pepsodent* Adultos jóvenes ser fumadores * Activos
Sabor * Niños * Amantes del * Gran preocupa- * Colgate(Buen sabor) * Hombres/mujeres sabor a menta ción por la
mayores propia persona* Adolescentes * Deportistas
Posicionamiento
131
Segmento Medio1994 55%
Segmento Bajo1994 16%
Mercado de Pañales
PR
EC
IO
PROTECCIÓN
* Mammi Fases
* Comoditos
* Huggies
* Mimadito Pasos
* Chicco
Segmento Alto1994 29%* Mammi Ultra
* Nivex
* Otros
Ejemplo: Nuevas Tecnologías.
Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas
132
Segmento Medio1999 55%1996 58%
Segmento Bajo1994 16%1996 16%
PR
EC
IOP
RE
CIO
PROTECCIÓNPROTECCIÓN
* Mammi Arruchadito
* Mammi Fases
* Huggies Ultra Trim
* Mimadito Premium
* Consentido
* Aprecio
* Keridito
* Kimbies
* Huggies Clásico
Segmento Alto1994 29%1996 26%
* Huggies Etapa
* Chico
•Comoditos•Otros
Mercado de Pañales
Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas
133
Segmento Medio1994 - 55%1996 - 58%1999 – 61%
Segmento Bajo1994 - 16%1996 - 16%1999 – 19.7%
PR
EC
IOP
RE
CIO
PROTECCIÓNPROTECCIÓN
* Keridito
* Mimadito Premiun
* Consentido
* Aprecio
* Pampers Baby Strech
* Kimbies
* Huggies Clásico
Segmento premium1.999 5.2%Segmento alto1994 29%1996 26%1999 14.1%
* Huggies Ultra Trim
*Keridito Fiesta
* Otros
* Huggies Supreme
*Pampers Premium
*Pampers ExtraSec* Mimadito Super
Mercado de Pañales
Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas
134
ANÀLISIS DE CONTEXTO PSICOLÒGICO
DEFINICIÒN DE NECESIDADESMOTIVACIONES Y FRENOS
ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO.
TIPOLOGIAS (EVENTUALES)
ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÒGICOS
DEL CONSUMIDOR
ANÀLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA
POSICIONAMIENTO(OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN –
DIFERENCIACIÒN)
Ejercicio
PRODUCTO O SERVICIO
• COMO VA A SER FISICAMENTE
• CUANTO VA A COSTAR.
• CUÀL SATISFACCIÒN VA A PROPORCIONAR.
De L`etude de Motivation au Produit.
Análisis para lanzamiento de producto
135
HEDONISTAS OBTENCIÒN DE PLACER SATISFACCIÓN PERSONAL
OBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONA
AUTOEXPRESIÒN MOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIÒN PROPIA Y POR
TERCEROS
MOTIVOS:
INHIBICIONES FRIVOLIDAD
PREJUICIOS
VERGUENZA
MIEDOS TECNOLÒGICOS
ACCIONES PELIGROSAS
RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS.
FRENOS:
Ejemplos de algunos motivos y frenos
136
• Producto– Atributos y beneficios tangibles y consistentes
que se pueden evaluar más objetivamente.
• Servicio– La evaluación es inmediata.– Atributos y beneficios intangibles no
consistentes hacen que la evaluación sea más subjetiva.
– Creación de valor y satisfacción a través de mercadear relaciones duraderas.
Evaluación Producto vs. Servicio
137
¿Qué es realmente el producto?
Kotler distingue tres niveles diferentes para los
productos:
El producto básico: lo que compra el cliente para
resolver un problema.
El producto real: calidad, características, nombre y
empaque.
El producto aumentado: servicios, beneficios
adicionales como entrega, atención, crédito, garantías.
Gerencia de Producto
138
El producto, entonces, es el conjunto total que recibe
el cliente cuando compra.
Implica varias satisfacciones, una de ellas es el
producto básico, que en ocasiones es el mínimo
necesario para que la empresa se mantenga en el
mercado.
Gerencia de Producto
139
BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o consumo o de rápida finalización. Requieren amplia y variada distribución y comunicación tanto informativa, como persuasiva.
BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta varios años: Línea blanca, línea marrón, abrigo de piel. Requieren – información, servicios de mantenimiento y publicidad específica.
SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos. Requieren credibilidad, confianza, más controles y compromisos por parte del personal.
Otras clasificaciones de producto
140
BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.
BIENES DE COMPARACIÓN: El consumidor tiende a seleccionar comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos. Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los califica como Homogéneos. Si difieren por tecnología, funciones o servicios se llaman Heterogéneos.
BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucración con marcas, puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un esfuerzo especial de compra.
BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen, no son buscados por el consumidor, sino a través de publicidad o emergencias.
Para Leer
Otras clasificaciones de producto
141
BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de origen natural o agrícola y los principales factores que influyen para su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en precio y tiempo de entrega.(petróleo, cuero, cacao, maíz)
BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la fabricación de productos o la operación de los servicios y pueden ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad técnica y especifica son útiles para su promoción.(Edificios –ascensores- maquinaria).
INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de carácter operativo o de mantenimiento y reparación. Son de baja involucración, generalmente son distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios Comerciales se dividen en: Compañías asesoras de negocio, las cuales se manejan a través del conocimiento, prestigio y reputación, sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idóneo. Los de mantenimiento y reparación son coincidentes con los que cubren a la manufactura de productos.
Para Leer
Otras clasificaciones de producto
142
Productos que se unen ,a través de una necesidad central, aunque no pertenezcan a una misma línea, constituyen una Familia de Necesidad. Ej. Embellecimiento del cabello.
Productos que se diseñan para satisfacer una necesidad central, se denominan Familia de Productos. Ej. Peluquerías, Salones de Belleza, Líneas de Higiene, Líneas de Coloración para el cabello..
Productos coincidentes dentro de una “Familia de Productos” se denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de productos para el embellecimiento del cabello...
Productos coincidentes dentro de una “Clase de Productos”, y que tienen relación entre sí, se denominan Línea de Productos. Ej. Línea de higiene capilar (champúes, bálsamos, acondicionadores, cremas hidratantes). Línea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo, tintes, etc.
Para Leer
Características del producto en jerarquía
143
Productos dentro de una “Línea de Productos” que comparten una de las varias formas del producto se llaman Tipo de Producto Ej. Champú para cabello seco.
Productos de cualquiera de las categorías enumeradas que son coincidentes en el nombre, asociando uno o más artículos para identificar su carácter u origen; se denomina Marca Ej. Wella , Pantene.
Unidad que se destaca directamente de una “Línea” o “Marca” de productos, por su tamaño, precio, aspecto, etc., se llama Unidad de Existencia, (variante de producto o artículo). Ej. Infusión 21 – loción acondicionadora sin enjuagar de Clairol.
Para Leer
Características del producto en jerarquía
144
Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
American Marketing Association.
¿Qué es una Marca?
145
1. ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio.
2. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”.
3. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.
4. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto).
6. USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años.
Una marca puede significar
146
POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA
ANALISIS DE BRAND EQUITY.BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).
MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.
RICA / POBRE / ALCANZABLE / UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE
DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTEMODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA
IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBALSIMBOLICA / REAL / CONFIABLE
Una marca puede percibirse como
147
1. ACEPTACIÓN DE LA MARCA.
2. PREFERENCIA DE MARCA.
3. LEALTAD DE MARCA.
4. VALOR DE LA MARCA.
Distintos niveles de actitud hacia la marca por usuario-consumidor
148
DESCRIPCIÓN INGLES ESPAÑOL
BENEFICIOS DEL PRODUCTO
BEAUTY REST
HERBAL ESSENCE
MEJORAL
LA SEGURIDAD
PATO PURIFIC
CUALIDADES O SATISFACCIÒN QUE
OFRECE EL PRODUCTO
CARESS
TICKLE
POLAR
CONSENTIDO
FACIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y RECORDAR
CREST
PIZZA HUT
PDV
FARMATODO
DISTINTIVO KODAK EL PEÑON
NO DEBE CREAR CONFUSIÒN
NOVA ZAS
La marca o nombre, en principio, debe sugerir:
149
Con Marca Sin Marca
Marca fabricante.Marca privada (del local o punto de venta)Marca licenciada.Marca como paraguas.
Nombres individuales.Marca del patrocinante utilizada como nombre.Nombres independientes con uso de marca paraguas (apellido).Nombre genérico (con o sin apellido)Nombre de familia por separado.Nombres de empresas individuales.
Extensiones de línea.Extensiones de marca.Multi-marcas.Marcas nuevas.Marcas compartidas.
Reposicionar No reposicionar
DECISIÓN DE MARCA
DECISIÓN DEL PATROCINANTE
DECISIÓN NOMBREDE LA MARCA
DECISIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIÓN REPOSICIONAMIENTO
DE MARCA
Toma de decisiones sobre marcas y nombres
150
Costos más bajos en la comunicación y publicidad.
Menores riesgos de pérdida de consumidores/usuarios.
Poder de negociación con proveedores – distribuidores-intermediarios-detal, así como multiplicadores.
Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de aceptación, penetración y valor percibido.
Puede apoyar extensiones de línea, tanto como nombre o como apellido de prestigio (umbrella)
Ofrece menores riesgos ante descuentos promociónales o de nuevos productos.
Valor agregado interno para producto-servicio dado por alto valor de marca
151
En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las
condiciones del mercado
MercadosMercadosExistentesExistentes
MercadosMercadosNuevosNuevos
ProductosProductosActualesActuales
Penetración delmercado
Desarrollo delmercado
ProductosProductosNuevosNuevos
Desarrollo delProducto
Diversificación
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto
152
Mercado actual atractivo por:
1.- Ventas Crecientes o Estables, o
2.- Buen nivel de rentabilidad
La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Penetración del mercado.
Desarrollo del producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto
153
Mercado actual atractivo:
PENETRACIÓN DEL MERCADO Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo
Aprovechando las debilidades de la competencia
Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso
Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno
Supermercados Gama - Teflon de Dupont
Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel)
Duplicar horario escolar (en la tarde)
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto
154
Mercado actual atractivo:
DESARROLLO DEL PRODUCTO Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a
necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.
Ejemplo: Movilnet (clonación).Tarjetas de débito para
adolescentes.
Desarrollo de genéricos para ampliar rango socio-económico.
Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicación, en
el caso de un canal de televisión conocido.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto
155
Mercado actual se torna poco atractivo por:
1.- Ventas Decrecientes, o
2.- Merma en los niveles de rentabilidad
La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las
siguientes posibilidades:
Desarrollo del mercado
Diversificación
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto
156
Mercado actual poco atractivo:
DESARROLLO DEL MERCADO
Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados:
geográficos, canales distintos, otro posicionamiento
Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares.
Extensión de Farma ( Farma: Colombia, Centro América), Ventas
OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema.
Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa
para I.M.C.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto
157
Mercado actual poco atractivo:
DIVERSIFICACIÓN Nuevos productos en Nuevos mercados Puede significar un alejamiento de la línea actual
Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba
Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacéuticos.
Creación de ambulatorio privado paralelo a una farmacia
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto
158
Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean un mercado totalmente nuevo.
Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido.
Adiciones de las líneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las líneas establecidas de productos de una empresa extensiones de línea.
Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes.
Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercado.
Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un desempeño similar, a un menor costo.
Booz, Allen &Hamilton.
Desarrollo de Nuevos Productos
159
1. Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o alternativas diferentes e importantes, del producto o servicio.
2. Creación de puntos de diferencia, rápidamente copiables o imitables por la competencia.
3. Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca posibilidad de rendimiento .
4. No contar con un buen equipo de diseño.5. Costos de investigación y desarrollo cada vez más altos. Falta de
capital de implementación .Falta de capital de trabajo para introducción o relanzamiento.
6. Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementación del nuevo producto o servicio.
7. Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribución, costo/precio, o publicidad/comunicación.
Problemas que se enfrentan para el desarrollo de productos
Para Leer
160
1. Según Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben crear para el producto o servicio (y alrededor de él), una serie de ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de gran importancia y fáciles de copiar) para sorprender al mercado con una nueva, cada vez que sea imitada la precedente. Reforzando así el concepto de innovación
2. Relanzar los productos o servicios buscando su mejora perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos del mercado.
3. Buscar asociaciones estratégicas con otras compañías, para realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en cualquiera de las áreas deficientes: Ej. diseño, distribución, publicidad.
4. Utilizar en casos específicos el apoyo de “out-Sourcing” .5. Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales.
Como implementar soluciones estratégicas ante problemas de desarrollo de productos
Para Leer
161
GENERACIÓNDE IDEAS
FILTRADO DE IDEAS
DESARROLLO Y PRUEBA DE
CONCEPTO
DESARROLLO DEESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
ANALISIS DELNEGOCIO
DESARROLLO DELPRODUCTO
PRUEBAS DE MERCADO
COMERCIALIZACIÓN
Cronograma del proceso de desarrollo de nuevos productos
162
1. Los Atributos deseados por el cliente, así como el punto de diferencia – son convertidos en atributos de fórmula, de diseño o de ingeniería según sea el tipo de producto y de sus ventajas diferenciales. Ej. Pato Purific.
2. Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para empanadas Juana.
3. Sometimiento a prueba de prototipos o fórmulas: Pruebas de producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarquía; Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerárquico; Comparación por pareja; Calificación monádica Desarrollo de empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o mapa de posicionamiento del producto no sólo en términos racionales, sino emocionales y psicológicos. Adecuación de tamaño, formas y colores a la promesa básica (o única- real o ideal- o aspiracional ) y al consumidor.
4. Sometimiento a investigaciones de pruebas específicas para medir impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor estético y practicidad.
Desarrollo de Productos
163
6. Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos:
Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoración de productos al inicio y al final, con presentación de estímulos del producto y la competencia en el medio de la encuesta).
Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas específica en una o varias ciudades y se mide el nivel de aceptación por los resultados en ventas. Generalmente se acompaña con material de apoyo en tienda, publicación y exhibiciones de introducción). La prueba debe ser corta pues la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introducción.
Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias desarrolladas para la introducción a nivel nacional o regional (utilizando una o varias ciudades representativas ) apoyándose en publicidad masiva (si es posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversión proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional o regional.
7. Comercialización: es la parte que define:
a. Producción: si contratará a un tercero para fabricación (escenario1). Si se hace una ampliación y montaje de nueva línea de producción (escenario 2). Si se importa desde el exterior (escenario 3).
Desarrollo de Productos
164
b. Ubicación: En dónde se lanzará:
• A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx número de habitantes o a nivel general (hasta rural).
• Por etapas de ciudades, departamentos y países o simultáneamente.
c. Fecha de lanzamiento:
• En estación o fuera de estación.
• Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el riesgo de ser segundo pero con producto bien probado.
• Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta.
• Tardío, si se trata de un producto de alta tecnología, difícil de entender y que requiere fuerte inversión en campaña educativa.
d. Quiénes serán nuestro target primario:
• Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y lograr futuros seguidores e imitadores.
• Grandes usuarios que obligarían a reducir el precio de introducción pero que aportarían mayor volumen rápidamente con el peligro popularizar la imagen de marca.
Desarrollo de Productos
165
e. Se hará con:
• Un lanzamiento simultáneo y espectacular en algunas ciudades escogidas y en medios globales, o...
• Se hará escalonado con presencia de personal de la firma y con medios locales.
Todos estos pasos dependen de: La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la
marca/producto/servicio. La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las
situaciones previas con la situación económica de la empresa y mercado en el momento de la introducción.
La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la llenada de canales.
Desarrollo de Productos
166
•Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales, ventas de reposición, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) única b) de reemplazo, c) repetida; Estimación del ciclo de vida del producto y su relación en ventas; Estimación de devoluciones; Venta promocional para posibles ítems de baja rotación; Tendencias de repetición.
•Estimación de Costos y Utilidades:
AÑO 0AÑO 0 AÑO 1AÑO 1 AÑO 2AÑO 2 AÑO 3 AÑO 3 AÑO4AÑO4 AÑO 5AÑO 5
INGRESOS POR VENTASINGRESOS POR VENTAS $ 0 $ 0 $11,889$11,889 $15,381$15,381 $19,654$19,654 $28,253$28,253 $32,491$32,491
COSTO DE MERCANCIA VENDIDACOSTO DE MERCANCIA VENDIDA 00 3,9813,981 5,1505,150 6,5816,581 9,4619,461 10,88010,880
MARGEN BRUTOMARGEN BRUTO 00 7,9087,908 10,23110,231 13,07313,073 18,79218,792 21,61121,611
COSTOS DE DESARROLLOCOSTOS DE DESARROLLO -3,500-3,500 00 00 00 00 00
COSTOS DE MARKETINGCOSTOS DE MARKETING 00 8,0008,000 6,4606,460 8,2558,255 11,86611,866 13,64613,646
COSTOS FIJOS ASIGNADOSCOSTOS FIJOS ASIGNADOS 00 1,1891,189 1,5381,538 1,9651,965 2,8252,825 3,2493,249
CONTRIBUCIÒN BRUTACONTRIBUCIÒN BRUTA -3,500-3,500 -1,281-1,281 2,2332,233 2,8532,853 4,1014,101 4,7164,716
CONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIACONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIA 00 00 00 00 00 00
CONTRIBUCIÒN NETACONTRIBUCIÒN NETA -3,500-3,500 -1,281-1,281 2,2332,233 2,8532,853 4,1014,101 4,7164,716
CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%)CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%) -3,500-3,500 -1,113-1,113 1,6911,691 1,8771,877 2,3432,343 2,3462,346
FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVOFLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO -3,500-3,500 -4,613-4,613 -2,922-2,922 -1,045-1,045 1,2981,298 3,6443,644
Análisis de Negocio
167
•Otros métodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto son: Análisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y pesimista) y el logro del “Punto de Equilibrio” (en donde ventas e inversión se equilibran para dar paso a la ganancia).
Análisis de Negocio
168
Consiste en dividir la población de consumidores en grupos homogéneos basados en las características del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho, posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible (out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos.
Productos y servicios relacionados a segmentación
Para Leer
169
Basado en: Atributos. La relación costo / calidad.Productos y servicios competidores.Aplicaciones del producto o servicio.Consumidor / Usuario.Clase o calificación del producto / servicio.
Estrategia de posicionamiento relacionado a producto o servicio
Para Leer
170
PRODUCTO
• Características• Desempeño• Cumplimiento con las
especificaciones • Durabilidad• Confiabilidad• Reparabilidad• Estilo • Diseño
SERVICIO
• Entrega • Instalación• Capacitación de
clientes• Servicio de consultoría• Reparación • Misceláneos
PERSONAS
• Competencia• Cortesía• Credibilidad• Confiabilidad• Capacidad
de respuesta• Comunicación
IMAGEN
• Marca• Símbolo• Prestigio• Ética• Confiabilidad
Como buscar diferenciar un producto o servicio
Para Leer
171(VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN CLASE)
Recursos Abundantes
Actualizadores
Satisfechos Logradores Experimen-tadores
Creyentes Intentadores Realizadores
Luchadores
Orientados a los Principios
Orientados al estatus
Orientados a la acción
VALS 2
Recursos Mínimos
Productos y servicios y su relación a tipologías
172
Utilitarios, relacionados con desempeño producto
Auto-expresivos y sensoriales, relacionados con habilidad del producto para despertar emoción.
Matriz de Involucramiento
173
Objetivos de Marketing
Familiarizar el mercado con el producto
Tiempo
Ven
tas
Crecimiento Madurez Declinación
Maximizar cuanto antes la participación en el mercado
Luchar por la participación en el mercado
Reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo para mantenerse en el mercado
Introducción
Ciclo de vida de un producto
174
TIEMPO
VENTAS
A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA VEZ
B. PRODUCTO QUE SE COMPRA RARAS VECES
TIEMPO
TIEMPO
VENTAS
VENTAS
VENTAS DE REEMPLAZO
VENTAS POR
COMPRA
REPETIDA
C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A MENUDO
Ventas durante el ciclo de vida del producto para tres tipos de productos
Para Leer
175
Película 35mm Equipo de golf
Grandes usuarios24%
(69% de las unidades)
Pequeños usuarios
12%(31% de las unidades)
No usuarios64%
(0%de las unidades)
No usuarios90%
(0% de las unidades)
Grandes usuarios2%
(55% de las unidades)
Pequeños usuarios 8%
(45% unidades)
Porcentaje de Uso
Para Leer
176
1. Definir el tamaño y valor del mercado meta:
•Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado, formas de distribución, proveedores, competencia y todo lo relacionado a la mezcla de mercadeo.
• Conocer el target (consumidor meta): a quién nos vamos a dirigir, en dónde están, cuántos son, cuánto compran, cuándo compran.
•Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipología, cultura, subcultura, edades, estatus).
•Posicionamiento que se dará al producto (una vez probado el concepto y aprobado, así como establecida su diferenciación).
•Establecer metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades.
•Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba.
Para Leer
Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo
177
2. Definición de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer precio; canales de distribución a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal, tiendas de especialización o una mezcla de ellos), personal de ventas indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers (promotores), multiplicadores.
•Incentivos de compra o descuento para introducción (tanto al Trade, como al consumidor).
•Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicación como de medios.
•Establecimiento de personalidad y carácter del concepto tanto de ejecución de la comunicación como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas de Mercadeo).
•Estrategia de Promoción: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts - Publicaciones; Mails—Folletos; Gifts – regalos con compra ( o por bajo costo, rifas o concursos). DTS Display – Exhibidores; Testers –Probadores; Sampling - Muestreo, degustación. POP, material de decoración y apoyo en el punto de venta.
•Establecimiento de los presupuestos respectivos Para Leer
Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo
178
3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años (generalmente 3) en unidades (volumen) moneda local (valor) y moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de mercadeo.
Para Leer
Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo
179
AMPLITUD: Cantidad de líneas de producto que maneja una empresa.
PROFUNDIDAD: Número de SKU (variantes) de cada producto – tamaños y tipos.
LONGITUD: Número total de marcas, artículos o productos que maneja una empresa o cantidad promedio por líneas de productos.
CONSISTENCIA: Compatibilidad de líneas en términos de uso final : materias primas- producción –canales de distribución – posicionamiento de la categoría.
Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión
180
ANÁLISIS
• Pueden añadirse nuevas líneas de productos.
AMPLITUD :CRITERIO
• Análisis de consistencia con Posicionamiento de la empresa.
• Necesidades y perfil del posible consumidor.
• Análisis de fortalezas y debilidades.
• Análisis de costos de inversión – fabricación y ventas para identificar en el P&L el D.P.C o D.L.C.
• Análisis de accesibilidad al cliente, consumidor.
• Análisis de la mezcla de mercadeo
Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión
181
ANÀLISIS
• Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo movimiento (slow moving).
• Lanzar nuevas presentaciones innovadoras: antigripales en polvo, efervescentes; vitaminas sub.-linguales, etc. Tarjetas pre–pago en distintas denominaciones. Bolígrafo-grabador .
Montacargas angosto para ... Lugares Estrechos.
PROFUNDIDAD:CRITERIO
• Análisis de rentabilidad de las nuevas presentaciones.
• Viabilidad de fabricación.• Necesidades reales, aspiracionales
y nivel de satisfacción.• Ver nivel de canibalización.• Análisis de la mezcla de mercadeo.
Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión
182
ANÁLISIS
• Puede alargar línea de productos rentables y acortar (descontinuar productos poco rentables).
• Puede reposicionar por precio las líneas y lanzar otras marcas hacía abajo, si el consumidor se está contrayendo económicamente (ver pañales).
• Puede lanzar nuevas líneas hacia arriba, para defensa o consolidación, mayor rentabilidad( aunque menor volumen).
• Puede hacer un reposicionamiento o estiramiento de línea hacía arriba y hacía abajo. (ver gráfica ejemplo Marrie)
LONGITUD:CRITERIO
• Analizar productos de las líneas, en relación ventas – rentabilidad.
• Reposicionar por precio la línea: hacía abajo lanzando productos de bajo costo.
• Análisis del mercado y del consumidor.
• Análisis del valor de la marca para ver si se la mantiene, o ver si requiere otro nombre y usar la marca como “umbrella”,o usar el nuevo nombre individual.
• Ejecutar análisis de mezcla de mercadeo.
Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión
183
ANÁLISIS
• Elegir, para la diversificación de la empresa, líneas de productos que sean consistentes con las actuales y dentro del posicionamiento de la empresa. Ej. Facilidad de producción –compatibilidad de materias primas. Unión por una necesidad central : entretenimiento.
CONSISTENCIA:CRITERIO
• Análisis de posicionamiento de la competencia.
• Análisis de mercados paralelos. Ej. papel –tipografía –formas continuas.
• Análisis de posibilidades de ejecución :Ej. canal de televisión, giras de cómicos, de cantantes, figuras y entretención.
• Análisis de mezcla de mercadeo.
Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión
184
1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en
venta, o que se suministran con respecto a la venta de
bienes.
2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona
utilidades a las empresas antes, durante y después del
proceso de intercambio.
•Servicio pre-venta
TTIPOS DE SERVICIOSIPOS DE SERVICIOS
•Servicios post-venta.
•Servicios prestados durante la venta
•Servicio como producto.
•Servicio como valor agregado de un producto.
El Servicio
185
Mayor será la necesidad de la preventa
Demostraciones o asesorías técnicas
A mayor complejidad tecnológica
Mayor será el precio
Servicio de Pre-Venta
186
Consiste en: La facilidad para realizar las acciones que requiere el cliente/consumidor.Suministro de información.Atención por parte del personal. El ambiente y la rapidez.
Servicio prestado durante la venta o El Servicio como Producto
187
La relación de intercambio no termina con el cierre de una venta, sino que incluye una serie de apoyos como son:
Entrega
Cambios
Información
Financiamiento
Reclamos
No fallas
Servicio Post-Venta
188
Más difícil de igualar que una nueva característica de producto, si es realmente efectivo y eficiente.
Ofrece mayores tipos de negociación y ganancias derivadas del mismo, que crear una nueva categoría de producto.
Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la marca y sustentar el precio. Bajo la condición de que el servicio sea evidente y que el personal responsable esté motivado.
Servicio como valor agregado
189
Carácter perecedero
Intangibilidad
Inseparabilidad de la producción y consumo
Variabilidad o heterogeneidad
Características de los Servicios
190
Bien relativamente
puro
Bien de servicio
intensivo
Bien de servicio
intensivo
HibridoServicio
relativamente puro
Producto farmacéutico
Servicio de transporte terrestre
Transporte aéreoComida ràpida
Cuidado de niños
TANGIBLE INTANGIBLE
Intangibilidad
191
El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto sólo es una promesa.
El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no quedó satisfecho.
Características de los servicios
DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE
No hay transmisión de una propiedad
No pueden protegerse mediante patentes, son fácilmente
imitados
Intangibilidad
192
Son difíciles de mostrar sus beneficios, para ello se recurre a evidencias físicas: Ticket de entrada, tarjetas de crédito, etc.
Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un
caso y tampoco el trabajo queda igual.
El precio es difícil de fijar ya que tampoco es fácil de
costear.
Dificultades para la comercialización de un servicio intangible
193
Los servicios se venden y luego se
producen.
Se consumen simultáneamente
Inseparabilidad de la producción y el consumo
194
Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre
la marcha.
El mejor servicio puede fracasar en el momento de su
prestación.
VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD
Los servicios son difíciles de estandarizar, su control de
calidad es complejo. Todo depende de quién suministre el
servicio, cuándo y dónde. También depende de la actitud del
usuario.
Inseparabilidad de la producción y el consumo
195
Características de los servicios
Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a
un crucero, podrás tomar el
siguiente. Pero el crucero se
fue.
Los servicios no se pueden almacenar, se pueden repetir pero no se recuperan
Carácter Perecedero
196
El valor consta de 3 elementos:1. La calidad percibida en base a:
Funcionalidad y fiabilidad.Mantenimiento del producto.Entrega rápida y completa.Interacción entre el empleado y el cliente
2. Costo en términos de:Dinero Tiempo Riesgo
3. Entrega en términos de: Cantidad Calidad Lugar Tiempo correcto
Creación de Valor y los servicios de apoyo al producto
Para Leer
197
Conocimiento del posible cliente a través de adiestramiento del personal en técnicas psicológicas, de comunicación y negociación.
Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al cliente tanto interna como externamente.
Hacer énfasis en las características diferenciales del servicio, que hayan sido elegidas.
Mantener una comunicación clara. Estar alerta al grado de satisfacción (a través de encuestas internas
y externas) Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a
eliminación de quejas. Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios
de motivación y complementación (personal de servicio y cliente /consumidor)
Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante interno.
Cómo formular búsquedas para ofrecer un servicio superior
Para Leer
198
1. Identificar la diferenciación competitiva: a. Compromiso de alta gerencia.b. Estándares elevados.c. Auditorias y monitoreos.d. Satisfacción de quejas.
Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco.2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado
por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar, características de servicio secundario (café, periódicos y cable en oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera).
3.Productividad: a. Mejora de tiempos de servicio. b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción
(operatividad en la comida rápida). c. Sustituir un servicio por un producto. d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing). e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service). f. Uso de nuevas tecnologías. g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes.
Otras Estrategias a seguir
Para Leer
199
1. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente necesita:
a. Alejamiento, baja involucración de mandos medios. Estrategia de acercamiento e interactividad entre empleados y clientes.
b. Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo con los clientes – empleados. Estrategìas de investigaciòn en campo (“Excecutives Probes”) en donde, como un solo equipo deben salir a encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de satisfacciòn con clientes / empleados.
c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información. Establecimiento directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el servicio.
Los cuales pueden ser modificados
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio
Para Leer
200
2. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente recibe (causado porque):
a. La dirección da prioridad a otros factores que considera más importantes, ejemplo: reducción de costos, productividad, beneficios a corto plazo. Requiere análisis de productividad del servicio, medido en términos de re-visita, re-compra y diagnósticos de rentabilidad. Un buen servicio puede mantener el nivel de tráfico aunque no pueda generar aumento.
b. Normas muy generales que no logran concretar la prestación del servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestación del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseñadas (ampliamente perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirán nuevas.
c. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a través de adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes.
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
Para Leer
201
3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece:
a. La dirección sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero a la hora de poner en práctica el servicio no se hace según lo planificado. Ocurre cuando:
.El personal no está motivado .Mal ambiente de trabajo
.Personal no capacitado .Conflictos laborales
Estrategias de preparación del personal para aceptar cambios;
asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer recompensas.
Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando
“jaladores conflictivos”, aunque sean eficientes.
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
Para Leer
202
4. Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente acerca del servicio (no cumple la promesa básica)
a. Los clientes se sienten decepcionados y engañados. Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar
respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo.
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados
Para Leer
203
¿Es correcta la relación precio/calidad?
¿El precio generará un margen adecuado de ganancia para tener una publicidad adecuada?
¿Son medios de comunicación cónsonos con el posicionamiento del producto?
¿Es consistente el mensaje con el precio del producto?
ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategias de Comercialización
204
La fijación de una estrategia de precio atiende a:
El nivel de la demanda El posicionamiento deseado El costo total de fabricación El nivel de diferenciación del producto Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo Debe tener en cuenta el costo de adquisición u obtención del
servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento, tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.
ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategias de Comercialización
205
¿Cómo definir una estrategia de precios?1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de:
utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y todos los parámetros vistos en relación al consumidor, necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el mercado, producto o servicio único.
2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda, competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio, identificación, lealtad.
3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido.Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y probablemente no se dé la recompra. Si es muy buen producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se dé la compra por parecer “barato” o “poco fino”.
ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategias de Comercialización
206
* Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal. * Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los mismos.
* Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada
segmento de negocio y de la empresa. * Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos competidores.
Se apoyan en cuatro figuras básicas:* Márgenes de comercialización* Descuentos* Promociones directas por compra
*Estrategias de rentabilidad (%).
Estrategias de Comercialización
207
DEFINICIÓN DEL PRECIO
CONTRIBUCIÒN DIRECTA DEL PRODUCTO
CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR CATEGORIA O POR LINEA DE
PRODUCTO
EJEMPLOS
D.P.C D.P.L
MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA :
PRODUCTO DESODORANTE
MODELO BENTON –WELLS (PUBLICIDAD)
Estrategias de Comercialización
208
DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.)
•MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA –PRODUCTO DESODORANTE.
Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones – descuentos por volumen allowances)=
1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)=
2do Neto: 100% -Costo materia prima –Costo material de empaque –Menos costos directos horas hombre/horas máquina etc – Menos costos indirectos: Over Head (incluye nómina, director de planta manufactura, mantenimiento, quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40%
Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigación y Desarrollo – Distribución – Nómina Mercadeo – Nómina Ventas – Nómina Promotoras / Merchandising -Publicidad – Promoción: I.M.C – D.T.S – P.O.P.M –E.E – E.P – Costos Directos – Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G. 30% D.P.C. O D.P.L: 30%.
Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero, Amortización, etc.
Estrategias de Comercialización
209
DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.)
•MODELO BENTON – WELLS (PUBLICIDAD).
Facturación clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones “FEE” = 1er Neto: (Màs contribución de otros ingresos, negociaciones canales y medios) =2do Neto: 100% -.Menos: Nómina personal creativo y de producción T.V y radio –Material de realización – Equipos de producción – Menos costos directos –Menos costos indirectos ( Over Head)
Costo de Operación C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50% Menos: Investigación – Nómina personal de cuentas- Nómina personal de IMC – Nómina personal de P.E – Costos Directos – Costos indirectos –
Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30%
Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero, Depreciación, etc.
Estrategias de Comercialización
210
Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia, frente a un entorno cambiante.1. Descuentos x volumen:
Precio Lista 100Desc. Base 20%Desc x Volumen 15% (5%/10%/15%)Precio Neto 68
* El descuento puede ser directo en factura o a través de bonificación en mercancía (1x4).* Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de grandes volúmenes.* Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los distribuidores y aumenta la concentración en clientes grandes.
Estrategias de ComercializaciónDESCUENTOS
Para Leer
211
2. Condiciones fijas de comercialización:Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente.
Precio Lista 100Desc. Base 20%Desc Comercial 15% (5%/10%/15%)Precio Neto 68
Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizándose la posibilidad de fallas.Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de desarrollo.La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica. Además, posible aumento de costo y operación en distribución.
Estrategias de Comercialización
Para Leer
212
3. Unificar descuentos:
Descuento x Volumen Descuento "Unificado"
Prom. Avg.
Prom. Avg.
Cliente Cliente Distribuidor Cliente Cliente DistribuidorPequeño Grande Pequeño Grande
Estrategias de Comercialización
Para Leer
213
.Importancia relativa de los canales
Desc."Unificado" Desc. x Volumen
Clientes
Clientes 50% Grandes 80%Grandes
Clientes Clientes 20% Pequeños 10%
Pequeños
Distrib
Distribudores 30% 10%
Estrategias de Comercialización
Para Leer
214
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PULL STRATEGY
PRODUCTOR CONSUMIDOR
MAYORISTA DETALLISTA
Estrategias de Comercialización
Para Leer
215
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PUSH STRATEGY
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
MAYORISTA
DETALLISTA
Estrategias de Mercadeo
Para Leer
216
Conceptos generales:
* Definición: conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bién o servicio para uso y/o consumo.
* Los canales de distribución no sólo satisface la demanda, sino que también la estimulan a través de promociones.
Canales de Distribución
217
Características y diferencias fundamentales:
FACTOR CANALES DIRECTOS CANALES INDIRECTOS
Estrategia de Precio Mayor control Menor ControlPromociones Alta actividad Baja actividadInformación del consumidor Mucha Media/PocaVolumen de compra Medio/Bajo AltoEstímulo de demanda Alto/medio Medio/bajoInventarios Bajos AltosCostos Transporte Mayor MenorCobertura Media/Baja AltaRiesgo Medio/Bajo Alto
Canales de Distribución
218
DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS
DE PRODUCTOS HIGIENICOS O DE
BELLEZA
DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO
ALCOHOLICAS
DE LICORES DE SERVICIOS FINANCIEROS O
TELECOMUNICACION
SEGUROS
•HIPERNEGOCIOS.•DISTRIBUIDORES DE FARMACOS•MAYORISTAS DE FARMACOS•CADENAS DE DROGUERIAS.•CADENAS DE DROGUERIAS AL DETAL.•FARMACIAS INDEPENDIENTES.•HOSPITALES.•AMBULATORIOS.
•DISTRIBUIDORES•MAYORISTAS•TIENDAS “HIPER”•TIENDAS POR DEPARTAMENTOS.•CADENAS DE PERFUMERIA Y/O QUINCALLAS.•CADENAS DE FARMACIAS O DROGUERIAS.•CADENAS DE SUPERMERCADOS•SUPERMERCADOS INDIVIDUALMENTE GRANDES•ABASTOS GRANDES•ABASTOS PEQUEÑOS /TAGUARAS•KIOSCOS•CASA A CASA
•DISTRIBUIDORES•MAYORISTAS•TIENDAS “HIPER”•TIENDAS POR DEPARTAMENTOS•CADENAS DE SUPERMERCADOS•SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS•SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES•ABASTOS GRANDES•MERCADOS LIBRES•MERCADOS DE CALLE•ABASTOS PEQUEÑOS•PANADERIAS•PARADAS DE CARRETERA•KIOSCOS.
•DISTRIBUIDORES•MAYORISTAS•TIENDAS•TIENDAS POR DEPARTAMENTOS•CADENAS DE SUPERMERCADOS•SUPERMERCADOS
ESPECIALIZADOS.•SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES.•ABASTOS GRANDES•LICORERIAS.•BARES.•KIOSCOS PERMISADOS.
•TARJETAS DE CREDITO/BANCO (DE DOS VIAS)•NEGOCIOS, TIENDAS, COLEGIOS, CLUBES, AGENCIAS DE VIAJE, HOTELES.•SERVICIOS DE TELEFONIA - CABLE•RESTAURANTES•FRANQUICIAS DE SERVICIO (CANTV-TELCEL-MOVILNET)•SEGUROS: CORREDOR INDEPENDIENTE•CENTRALES DE PROTECCIÒN Y SEGURIDAD.•CAMARAS DE CONSTRUCCION•CAMARAS SINDICALES•CAMARAS GERENCIALES.
Canales de DistribuciónEjemplos
219
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
Fabricante
Distribuidor Mayorista
Cadenas SI/ G Medianos Pequeños
Consumidor
Canales de Distribución
220
TENDENCIAS (I):
* Globalización de los productos, publicidad y canales.
* Concentración en grandes MAXIMERCADOS.
* Especialización de medianos y pequeños.
* Profesionalización clientes.
* Disminución de costos operativos.
* Presión por parte de los consumidores.
Canales de Distribución
221
TENDENCIA (II):
* Profesionalización de las fuerzas de ventas.
* Canales virtuales (Internet).
* Maximización de eficiencias
* Intensificación de la competencia
* Equipos multifuncionales
Canales de Distribución
222
TENDENCIA (III):
* Trade Marketing
* ECR
* EDI (Electronic Data Interchange).
* Administración de categorías.
* Cross Docking.
Canales de Distribución
223
VISIÓN:
Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas, participación de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribución en las categorías y canales de distribución en que competimos.
MERCADEO TRADE MARKETING
* Consumidor final * Clientes * Canal de Distribución
Trade Marketing
224
1. Análisis de las condiciones del mercado:
DistribuciónMerchandising
PreciosPromociones
Trade Channel performanceCompetencia
Nuevos productos
Rol Trade Marketing
Para Leer
225
2. Identificar oportunidades de negocio en base al análisis del entorno competitivo y los objetivos de la empresa.
3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las oportunidades de negocio identificadas:
Definir canales de distribución prioritarios.Promociones al canal.
Planes para introducir nuevos productos.Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y
canal.Planificación anual de promociones.
Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones.
Rol Trade Marketing
Para Leer
226
Respuesta Eficiente al Consumidor
ECR es un modelo estratégico de negocios en el cual proveedores y detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el mayor valor al consumidor.
El objetivo de ECR es integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema de “Push” a un esquema de “Pull” donde se responde a la demanda real del consumidor, lográndose así una maximización de la satisfacción del cliente y una reducción de costos operativos.Fuente: EAN VENEZUELA
¿Qué es ECR?
Para Leer
227
“ Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar las categorías de productos como si fueran Unidades Básicas de Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un mejor valor al consumidor.”
Objetivos: ¿Cómo?:* Aumentar las ventas * Plan de la categoría* Aumentar las utilidades * Mejor mezcla de productos* Optimizar inventarios * Espacios adecuados* Mezcla de productos adecuada * Posición correcta en el anaquel
* Preferencia a nuevos productos * Segmentación del anaquel * Optimizar inventarios
FUENTE: Category Management Best Pratices, FMI
Category ManagementAdministración de Categorías (“AC”)
Para Leer
228
Definición de la categoría
Roll de lacategoría
Evaluación dela categoría
Definición deMetas
EstrategiasTácticasPlan de implementación
Evaluaciónde desempeño
Fuente: Brian Harris
El Proceso de Administración de Categorías
Para Leer
229
PUBLICIDAD: Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios
necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago.Kotler.
COMUNICACION: Hacer común algo, lograr una comunicación, tender al establecimiento de
una comunidad.Gil Tovar
COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA: Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simbólicos,
físicos y mentales con el propósito de transmitir información o valores lógicos de exposición en la mente de quienes la reciben.
Mediatamente, es el propósito o voluntad de influir en éstos.Chadwick & Raymar
Conceptos Comunicacionales
230
Realidad expresada a través del lenguaje mediante un proceso cerebral.
Transmisión física, mental de la información (sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento, llevada de la realidad del emisor a la realidad del receptor, mediante un proceso cerebral y a través de las creencias.
ESQUEMA DE LA
INFORMACIÓN
ESQUEMA DE LA
COMUNICACIÓN
Comunicación, Publicidad y Promoción
231
DIRECTA DE DOS VÍASSin uso de intermediarios.Es interpersonal. Emisor y receptor.Comunicación cara a cara. Respuesta o reacción inmediata.
INDIRECTADe una vía. Existe distancia o espacio temporal entre el emisor y el receptor.
RECÍPROCACuando media entre el emisor y el receptor un vehículo portador del mensaje.
UNILATERALCuando emite simplemente el mensaje y el receptor lo percibe.
Comunicación
232
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE PUBLICIDAD
PLAN DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTRATEGIASDE MENSAJE
ESTRATEGIASDE MEDIOS
MEDICION DE EFECTIVIDAD
Publicidad y Promoción
233
¿COMO LA INFORMACIÓN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR?
EXPOSICION A LA PUBLICIDAD
ATENCION YPERCEPCION
COMPRENSIONDEL MENSAJE
COMPARACIONALTERNATIVAS
RETENCIONDEL MENSAJE
APROBACION/DESAPROBACION
TOMA DE DECISIONES
Publicidad y Promoción
234
PUBLICIDAD PERSUASIVA
• Crea preferencia por la marca.• Alienta el cambio hacia la marca.• Afianza o cambia la percepción sobre los atributos.• Convence a la compra.• Convence de que reciba a un vendedor.
PUBLICIDAD INFORMATIVA
• Da a conocer un producto.• Recomienda otros usos.• Informa cambio de precio.• Explica como funciona un producto.• Describe características.• Corrige impresiones erróneas.• Crea imagen de la compañía.
PUBLICIDAD RECORDATORIA
• Recuerda que necesitan pronto el producto• Recuerda dónde lo encuentran.• Mantenerlo en su mente.
Comunicación, Publicidad y Promoción
Tipos de Publicidad
235
Una escena de la vida real Estilo de vida
Fantasía Estado de Ánimo - Imagen
Musical Símbolo de Personalidad Conocimiento Técnico Pruebas Científicas
Pruebas Testimoniales
Tipos de Ejecución
236
ORALESCRITATÁCTILSONORAGUSTATIVAOLFATIVAVISUAL
MÍMICAARTÍSTICAINTERPERSONAL INTROVERTIDAORGANIZACIONALTECNOLÓGICAEXTRAHUMANA
Comunicación, Publicidad y Promoción
237
Punto de Diferencia Promesa Básica
Promesa Secundaria Por Qué de la Promesa
Público Objetivo Personalidad, Tono o Carácter de la Marca
Presupuesto Plataforma
Estrategia Publicitaria Comunicacional (Esquema Tradicional)
238
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Producto: Shampoo 2 en 1 “Aventura”
Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento.
Promesa básica: * Deja el cabello suave y manejable
Promesa secundaria: * Con exquisita fragancia
Por qué de la promesa/Punto de diferencia: Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona.
Público objetivo: Mujeres y Hombres entre 18 y 30 años, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases
socioeconómicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes exóticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueños de negocios), viven en las zonas residenciales más aisladas, verdes y frescas de las ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol.
Personalidad Tono o carácter: juvenil, dinámico, amante de los deportes peligrosos, gusta del aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversión, siempre inquieto, enérgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de montaña rusa.
Estrategia Publicitaria Comunicacional (Esquema Tradicional)
239
Fuentes
Codificación
MensajeMensaje
Decodificación
Canal
Receptor
RETROALIMENTACIÓN
El Proceso de la Comunicación Humana
Para Leer
240
IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS
Identificación de los Mercados
Mercado Meta Audiencia Meta
Publicidad y Promoción
Para Leer
241
El elemento producto:
• Publicidad de bienes empaquetados para el consumo• Publicidad orientada a los servicios• Publicidad orientada a la alta tecnología
El elemento precio:
• Publicidad de imagen• Publicidad de línea de precios regulares• Publicidad de ventas• Publicidad de liquidación• Publicidad del líder perdedor
Para leer
Implantación de la Comunicación en la Estrategia de Marketing
242
El elemento distribución:
• Publicidad Global• Publicidad Internacional• Publicidad Nacional• Publicidad Regional• Publicidad Local
El elemento comunicación:
Comunicación de Marketing
• Mensajes planeados• Venta personal• Promoción de ventas• Actividades de relaciones públicas• Materiales secundarios
Implantación de la Comunicación en la Estrategia de Marketing
Para Leer
243
Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del presupuesto destinado a la Comunicación de Marketing; debe percatarse de que:
1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha perdido fuerza
2. Los consumidores se han vuelto más refinados, asertivos y desconfiados
3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad
4. A largo plazo es mucho más importante fomentar buenas relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples
Implantación de la Comunicación en la Estrategia de Marketing
Para Leer
244Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).
Acc
ion
Fuente (s) Mensaje Medios Receptores Decisión
Fabricantes Distribuidores Mayoristas Agencias Vendedores Voceros Gerente de Promoción
Gen
te
Dir. CreativoEscritor • Copywriter • ScreenwriterArtista GráficoProductor Cine(y otros 5)
Rep. de MediosDueño del MedioComprador de MediosGerente de Promo. y Publicidad
Grupo Objetivo• Consumidores• Consumidores de detalProveedoresRevendedoresMultiplicadores
Decide Promo. • Políticas • EstrategiasDiseña PlanesGerencia Promociona
Crea mensajes
Crea mensajes según especial.
Adapta mensajes al medio.
Selecciona el Medio.Coordina y pauta. Horarios de Trans. y PublicaciónSupervisaChequeo de calidadDocumentación
Percepción de: • El Medio • Simbolos • MensajeDecodificación de símbolos
Retroalimentación (Rifas, etc.)Transferencia (Boca a boca, etc.)A
cció
n
Mercado Objetivo• Consumidores• Consumidores de detalProveedoresRevendedoresMultiplicadores
Para leer
Proceso de Comunicación a la Publicidad
245
El Efecto Económico de la Publicidad es como el golpe inicial en el juego del billarComunicadores Clientes Organizaciones Individuos
Publicidad Medios
Compe-Compe-tenciatencia
Minoristas
Distri-Distri-buidoresbuidores
Provee-Provee-doresdores
MayoristasMayoristas
Fabrican-Fabrican-testes
RecursosRecursos
Accio-Accio-nistasnistas
Directores
Adminis-Adminis-tradorestradores
Emplea-Emplea-dosdos
Sub-Sub-contra-contra-tistastistas
Consu-Consu-midoresmidores
ClientesClientesComer-Comer-cialesciales
246
Macromodelo de la Comunicación Integrada de Marketing (Primera Parte)
Misión CorporativaMisión Corporativa
PEPE
OperacionesOperaciones R.R.H.H.R.R.H.H. MarketingMarketing I y DI y D Distribución Distribución
Objetivos CorporativosObjetivos Corporativos
Equipode CIMEquipode CIM
Planeación interfuncional y monitoreo de la CIMPlaneación interfuncional y monitoreo de la CIM
VentasVentas
247
ReputaciónReputación Valor AgregadoValor AgregadoRelacionesRelaciones
Lealtad de los interesadosLealtad de los interesados
Capital de MarcaCapital de Marca
Componentes
1. Vínculos de Medios2. Construcción de la base de datos3. Diálogo Propositivo
Componentes
1. Vínculos de Medios2. Construcción de la base de datos3. Diálogo Propositivo
Componentes
1. Punto de contacto2. Principales interesados3. Percepciones4. Vínculos del mensaje
Componentes
1. Punto de contacto2. Principales interesados3. Percepciones4. Vínculos del mensaje
Componentes
1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos
Componentes
1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos
Uniformidad del Posicionamiento
ComunicaciónInteractiva
Marketing deMisión
Macromodelo de la Comunicación Integrada de Marketing (Parte Final)
248
Comunicación integrada paraMercadeo y Servicios
Venta Personal
Servicio alCliente
Anuncios Promoción De ventas
PublicidadRelaciones
Públicas
MaterialesInstructivos
Diseñocorporativo
Verbal
DifusiónTelevisiónRadioInternet
ImpresosPeriódicosRevistas
Al aire libre y ubicacionesde ventas, Carteleras o anuncios, Desplegados electrónicos, publicidad en el tránsito, exhibiciones en tiendas
Cine DirectaCorreoTelemercadeoFax / Correoelectrónico
249
Modelo de planeación de las CIM propuesto por Wang-Schultz ( Primera Parte)
Slide 46
Base de DatosBase de Datos
DemografíaDemografía PsicografíaPsicografíaComportamiento
de laCategoría
Comportamientode la
Categoría
Historia de Compras
Historia de Compras
Usuarios lealesa la marca
Usuarios lealesa la marca
UsuarioscambiantesUsuarios
cambiantesUsuarios
CompetitivosUsuarios
Competitivos
Red demarcasRed demarcas
Contactocon la marca
Contactocon la marca
Red demarcaRed demarca
Contactocon la marca
Contactocon la marca
Red demarcaRed demarca
Contactocon la marca
Contactocon la marca
Bas
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Seg
men
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2. C
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la
mar
ca
E.Q. de Zalzman
250
• Mantener el uso• Crear el uso• Mantener el uso• Crear el uso • Crear lealtad• Crear lealtad
• Prueba• Volumen• Crear lealtad
• Prueba• Volumen• Crear lealtad
Objetivo dered demarcas
Objetivo dered demarcas
Objetivos yEstrategias
de comunicación
Objetivos yEstrategias
de comunicación
Objetivos yEstrategias
de comunicación
Objetivos yEstrategias
de comunicación
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
Objetivo deComporta-miento de
marca
Objetivo deComporta-miento de
marca
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV)
Objetivo dered demarcas
Objetivo dered demarcas
Objetivo dered demarcas
Objetivo dered demarcas
3.
Ob
jeti
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5.
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cs
MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promoción de Ventas, R P = Relaciones Públicas, EV = Marketing de Eventos,Dist = Distribución, Com = Comunicación de Marketing.
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV)
• Producto• Precio• Distrib• Comm (MD, PUB, PV)
Modelo de Planeación de las CIM propuesto por Wang-Schultz ( Segunda Parte)
Objetivo deComporta-miento de
marca
Objetivo deComporta-miento de
marca
Objetivo deComporta-miento de
marca
Objetivo deComporta-miento de
marca
Objetivos yEstrategias
de comunicación
Objetivos yEstrategias
de comunicación
251
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Reconocimiento
Pirámide de la Publicidad
Para Leer
252
Selección de Medios:Síntesis de Ventajas
Medio
Periódicos
Revistas
TV
Radio
Correo Directo
Publicidad Exterior
Ventajas
Muchos tamaños disponibles.
Colocación rápida, selección de audiencias locales
Gráficas/reproducción de alta calidad.
Factor de prestigio. Color.
Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración.
Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje.
Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal.
Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.
Para Leer
253
Infomercial Watchers
• Ilustración 9-4
• Ver Página 290 SexoVarón 57% 8.0% 20.0%Mujer 54 9.0 19.0Edad18-24 70 4.0 19.025-34 63 9.0 19.035-49 58 12.0 20.050-64 55 10.0 26.065+ 33 3.0 13.0Ingreso (dólares)Menos de $15,000 53 4.5 22.515,000-20,000 52 11.0 24.020,000-30,000 62 8.0 21.030,000-40,000 63 9.0 25.040,000+ 60 11.0 16.0RegiónNoreste 65 7.0 24.0Norte Central 52 9.0 14.0Sur 57 8.0 21.0Oeste 55 10.0 17.0Total 55% 8.5$ 19.0%
¿Vio un infomercial el año pasado?
¿Alguna vez compró algo marcando un número de servicio final de un infomercial?
¿Alguna vez compró algo en una tienda basándose en la información de un infomercial?
Para Leer
254
Utilización de los medios interactivos por parte de los consumidores.
Tipos de Uso Porcentaje
Consumidores que realizaron compras interactivas durante el año 58% De éstos:
Número de los que hicieron sus compras a través de un servicio en línea 86 De éstos, número de los que usaron una tarjeta de crédito 83
Número de los que hicieron sus compras por Internet 43 De éstos, número que usó una tarjeta de crédito 70 Número que prefirió un número de servicio 16 Número que hizo sus compras a través del correo electrónico 8
Número que hizo sus compras a través de CD-ROM 5 Número que hizo de 2 a 4 compras en los últmos 6 meses 47 Número que hizo de 5 a 10 compras en los últimos 6 meses 12 Número que gastó $26-$50 en cada compra interactiva 46 Número que gastó más de $100 en cada compra 11
Tipos de productos comprados:Libros, discos compactos de músicas y videos 57Equipo para computadora 55 Flores 20Ropa 18 Viajes 14
Usuarios que además hicieron compras por catálogo o a través de los canales 50de compra por televisión
Para Leer
255
Seleccionar eventos de Patrocinio
Lista de Comprobación: Cómo seleccionar eventos para el patrocinio
__ ¿ Puede ser exclusivo el patrocinio?
__ ¿ Es la demografía de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los
eventos con la demografía del consumidor meta?
__ ¿ Debe darse al evento una gran cobertura o participación de los medios masivos?
__ El evento debería mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo básico del
producto o servicio.
__ El valor que el evento patrocinado tiene para la asociación de la compañía debería ser
mayor que el beneficio de una mayor exposición a los medios masivos por medio del
patrocinio.
__ La participación deberá prometer suficiente (y adecuada) exposición a los medios
masivos para compensar los costos reales o de oportunidad.
__ En condiciones ideales, la asociación del producto al evento debería ofrecer o sugerir
una importante campaña o tema de ventas que se realizará al mismo tiempo que el patrocinio.
__ ¿ Inició la compañía la negociación o lo hicieron los promotores del evento?
__ ¿ Se requiere algún apoyo financiero?
Para Leer
256
La Función de las Relaciones Públicas
1. Planeación e investigación de relaciones públicas.
2. Administración de la reputación
– publicidad no pagada
– funciones de agencia de prensa
3. Administración de la comunicación en momentos de crisis
– Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas.
– Cooperar con las autoridades en la investigación.
– Reconstruir rápidamente el nombre y la credibilidad de la compañía.
4. Participación en la comunidad.
5. Asuntos Públicos y Cabildeo.
6. Recaudación de fondos y campañas de afiliación.
7. Publicaciones
8. Administración de eventos especiales y redacción de discursos.
La Función de las Relaciones Públicas
Para Leer
257
Razones más comunes para que Mercadeo promueva un evento
1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compañía o de
un producto.
2. Identificarlos con un estilo de vida particular.
3. Diferenciarlos de la competencia.
4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura.
5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo
b&b
6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising
7. Delinear o reforzar en la percepción del público los atributos
del producto
8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto
Para Leer
258
El Impacto Psicológico del color
Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida, estación del año, o asunto. Algunas observaciones:
ROJO — Símbolo de la sangre y del fuego. Fuerte connotación viril. Es el indicado para alimentos.
MARRÓN — Símbolo que se asocia con la tierra, los bosques, la edad, el calor y la comodidad. Sirve para vender cualquier tipo de producto.
AMARILLO — Asociado con la exhuberancia. Atrae la vista del público. Se usa para algunos alimentos, particularmente frutas.
VERDE — Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos.
AZUL — El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresión de frío)
ANARANJADO — El color más “comestible”, especialmente con los matices castaños; evoca el otoño y los buenos platillos.
NEGRO — Transmite refinamiento, sofisticación (moda, tecnología). Sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores.
Para Leer
259
Cuadro Comparativo del Proceso Creativo
Modelo Roger von Oech
1886
1. Explorador
2. Artista
3. Juez
4. Guerrero
ModeloGraham Wallas
1926
ModeloAlex Osborn
1963
ModeloJames Young
1983
1. Preparación
2. Incubación3. iluminación
4. Verificación
1. Orientación2. Preparación
3. Análisis4. Creación5. Incubación6. Síntesis
7. Evaluación
1. Definición del problema2. Percepción
3. Confrontación del problema4. Incubación e iluminación
5. Concepto (s)
6. Ejecución7. Run ad or campaign8. Outcome
Para Leer
260
Pirámide Creativa
5. Acción
4. Deseo
3. Credibilidad
2. Interés
1. Darse cuenta
261
Combinación de espacios en Revistas
Medias páginas horizontales contrapuestas para dominar
el desplegado
Mitades verticales que rebasan el margen interior,
con el mismo propósito
Tablero de ajedrez frente a un anuncio de media plana
Medias páginas horizontales escalonadas
Mitades exteriores de un desplegado
Tablero de ajedrez (muchas unidades de espacios
pequeños en una sola plana)
Unidades de escalera y escaleras dobles en páginas contrapuestas
Despliegue de isla
Para Leer
262
Ventajas de la Publicidad en Revistas
Flexibilidad
Color
Autoridad y
credibilidad
Permanencia
Prestigio
Selectividad de la
audiencia
Rentabilidad
Poder de venta
Lealtad de los lectores
Alto índice de lectores
secundarios (pass-along)
Asistencia de
Merchandising
263
Ventajas de la Publicidad en Periódicos
Medio masivo
Medio local
Contenido variado
Selectividad Geográfica
Oportunidad
Credibilidad
Atención selectiva
Flexibilidad creativa
Un medio activo
Un registro permanente
Costo razonable
264
Qué da mejores resultados en los medios impresos
Use diseños simples
Siempre ponga un pie debajo de las fotografías
No tema al texto largo
Evite los encabezados negativos
No tema a los encabezados largos
Busque elementos atractivos para la historia
Las fotografías son más eficaces que los dibujos
Examine su anuncio en su ambiente editorial
Prepare un solo formato de publicidad
Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor que las palabras
No imprima el texto en cursivas
En cada anuncio realice una venta completa
265
Ventajas y Desventajas de la Publicidad en la Televisión Abierta
Cobertura masiva
Costo bajo
Cierto grado de selectividad
Impacto
Creatividad
Prestigio
Dominio Social
Alto costo de producción
Alto costo de tiempo en el aire
Poca selectividad
Brevedad
Saturación
Omisión de comerciales y cambio de canal
Ventajas Desventajas
266
Ventajas y Desventajas de la Publicidad en Televisión por Cable
Selectividad
Demografía de la audiencia
Bajo Costo
Flexibilidad
Facilidad de prueba
Alcance limitado
Fragmentación
Calidad
Omisión de
comerciales y cambio
de canal
Ventajas Desventajas
267
ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES
Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO
Comerciales de Radio y Televisión son estructurados por
tiempo
CARACTERISTICAS:CARACTERISTICAS:
Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo
para captar la atención de la audiencia.
La idea básica debería ser expresada en una línea
En televisión, la idea debería ser transmitida con una
“imagen clave” que sumarize los beneficios.
Publicidad y Promociones
268
Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV: Categorías simples: en vivo y filmados. Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc. Formato de presentación: anuncio directo, demostración Según técnicas de producción: i.e. personas, cartoons, animados, stop motion.
Esta variada tipología testifica la naturaleza dinámica y un tanto ambigua de la publicidad
COMERCIALES DE TELEVISIÓN
Publicidad y Promociones
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10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS
COMERCIALES DE TVCOMERCIALES DE TV
1.- Deje que los visuales cuenten la historia
2.- Consiga la ‘imagen clara’ que resuma el beneficio del producto
3.- Capte la atención en los primeros 5 segundos
4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que piensen en su producto
5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al comercial. Es más frecuente recordar el comercial que la marca
COMERCIALES DE TELEVISIÓN
Publicidad y Promociones
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COMERCIALES DE TELEVISIÓN
6.- Tenga un momento de afirmación: muestre los
beneficios
7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan
en la medida que pueden ser utilizados
8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca
9.- Sea específico y evite conversaciones muy largas
10.- Procure construir campañas, no comerciales
individuales.
Publicidad y Promociones
271
COMERCIALES DE RADIO
Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato:
* JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada “pegajosa”, original o tomada de alguna canción popular.
* NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difícil contar una historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor.
* DIRECTOS: Comienzan con: ‘Quiero decirles que...’ y terminan con un ‘pruébelo* PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con la persona, o pueden no gustar a todo público.
Publicidad y Promociones
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COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
1) Cree un tema memorable: Ñiqui-ñuque2) Identifique temprano la marca y el producto. 3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletréelo: ‘Se
escribe ROOTE pero se pronuncia RUT’4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas
fácilmente5) Repita las ideas o el tema básico. La repetición es la
fortaleza y el corazón de los comerciales de Radio: mil veces Ñiqui-ñuque
Publicidad y Promociones
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COMERCIALES DE RADIO
10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO
6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para estimular la mente del oyente.
7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas comunes al oyente.
8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor paraconstruir awareness, que para dar detalles del producto.
9) Si tiene comercial en TV, use la misma música: Parmalat10) Use el sonido y el silencio con habilidad
Publicidad y Promociones
274
Mezcla de Productos en línea en el año 2004
Otros 5%Alimentos y Bebidas 5%
Regalos y Flores 10%
Ropa 5%
Entretenimiento 19%
Productos de computación 32%
Viajes 24%
275
Actitudes de los consumidores frente a los medios (abreviado)
57%
9%
20%
11%
3%
Televisión
Radio
Periódicos
Revistas
No sabe
81%5%9%
2%3%
Con autoridad Influencia
276
Curvas de Adopción en varios medios
1922 ‘26 ‘30 ‘34 ‘38 ‘42 ‘46 ‘50 ‘54 ‘58 ‘62 ‘66 ‘70 ‘74 ‘78 ‘82 ‘86 ‘90 ‘94 ‘98 Est
120
80
60
5040
20
0
Mil
lon
es d
e u
suar
ios
Radio TV Cable Internet
Años para llegar a 50 millones de usuarios
Radio 38TV 13Cable 10*Internet 5**
Internet es el medio de más rápido crecimiento en la historia de la Comunicación Masiva
* El lanzamiento de HBO en 1976 sirvió para estimar el inicio del cable como medio de entretenimiento y de diversión.** Morgan Stanley Technology Research Estimate (El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su temprano uso fue restringido a actividades gubernamentales.)
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Ventajas de la Publicidad por Internet
Un medio verdaderamente interactivo
Audiencia enorme
Respuesta inmediata
Gran selectividad de mercados
Información completa y exhaustiva
Una industria de crecimiento rápido
Llega a los usuarios institucionales
Advertoriales
Escaparate virtual
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Un medio no probado
Costos de Selección de mercado metal
Descargas (transferencias) lentas
Un medio que todavía no es de uso común
Los anuncios pueden colocarse en las páginas y
en los lugares equivocados
Problemas de seguridad y de violación de la
intimidad
Limitaciones del Marketing Global.
Desventajas de la Publicidad por Internet
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Ventajas de la Publicidad por Correo Electrónico
Selectividad
Amplia cobertura y alcance
Flexibibilidad
Control
Impacto Personal
Exclusividad
Respuesta
Facilidad de Prueba
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