Forretning online november2017_inbound_for_b2b

Vil du veksle dit contenttil kunder? Så er inboundmåske svaret.Forretning Online – 28. november 2017

Agenda

+Overblik: Hovedpointe og disposition

+ Præsentation

+Hvad er inbound marketing?

+ Sådan kommer du i gang med inbound

+Hvad kræver inbound?

+Q&A

2

Hvem er I?

3

1. Jeg har hørt om inbound marketing

2. Vi skal i gang med inbound marketing

3. Vi er i gang, men mangler en strategi

4. Vi arbejder strategisk med inboundmarketing

5. Jeg har en ph.d i inbound marketing og burde egentlig være oplægsholder

6. WTF!? Jeg troede, det handlede om Influencers på Snapchat!

+ Uffe Lyngaae (1972)

+ Direktør i Publico (2001-)

+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)

+ Styregruppemedlem, VL21 (2016-)

+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)

+ Advisory board-medlem, DMJX (2017-)

+ Bestyrelsesuddannelse for SMV, AU (2016)

+ Journalist, DMJX (2001)

+ BA.scient.pol, AU (1996)

4

Hvem er jeg?

5

ET PR-BUREAU, SOM …

Publico Kommunikation

+ finder enkle kommunikationsløsninger på komplekse problemer –især for videnstunge organisationer

+ er etableret i 2001

+ beskæftiger 17 kommunikationskonsulenter og -rådgivere

+ omsætter for 16 mio. kr.

+ er specialiseret i kommunikationsstrategi, content & inboundmarketing, presse, kommune-branding og offentlige informationskampagner

+ har et kundemix af private B2B-virksomheder (50 pct.) og offentlige/halvoffentlige organisationer (50 pct.).

Hvad er inboundmarketing?

Kunderne har taget styring på købsprocessen7

Traditionel reklame invaderer vores oplevelse eller kommer i vejen for den

Den klassiske marketing-metode er brudt sammen

Foto: www.airmedia.dk

+ Produktbudskaber

+ Det, du ønsker at tale om

+ Jagte kolde leads

+ Prøve at sælge til alle NU

= Afsenderorienteret

9

Fra traditionel markedsføring til content marketing

+ Fokus på nøgletemaer og viden

+ Det, dit publikum ønsker at høre om

+ Tage imod varme leads

+ Hjælpe alle, sælge til de købeklare

= Modtagerorienteret

+

10

+

11

12

Der findes masser af CM-kanaler …

Blogs –egne + andres

White papers

Relations-magasiner

Nyhedsbrev Rapporter

Sociale medier

Case studies

InfografikMini-

konferencerGå-hjem-

møder

SlideshareVideo Webinar PodcastE-bøger/

bøger

Spil/apps

Online-guider

Web-artikler

• Det rigtige content (content marketing er hovedingrediensen)

• Det rigtige tidspunkt(forstå kunderejsen)

• Det rigtige sted (nye digitale muligheder for sporing og automation).

Inbound marketingSætter content marketing i system

15

Ideelt set skulle al vores marketing være 1:1-kommunikation målrettet den konkrete modtager

Grundtanken med inbound marketing er at benytte godt indhold til at skabe trafik på jeres website –og derfra konvertere trafikken til leads, så salg får bedre muligheder for at lukke dem som kunder.

Succesfuld inbound marketing kræver et solidt benarbejde, bl.a. med at definere beslutningstagere hos jeres potentielle kunder i form af personaer, kortlægge deres kunderejse, finde relevante content-godbidder og søgetermer – og derefter planlægge content-indsatsen efter denne kunderejse.

Dette arbejde kan fx være et fuldt onboarding-forløb, hvor du arbejder med analysefasen og sideløbende igangsætter en pilotkampagne.

16

Hvad er inbound marketing?

17

18

Der er aldrig bare ”rent” content. Alt skal føre et sted hen.

19

Fra fremmed til kunde

20

TiltrækSvar på målgruppens spørgsmål

•Relevant indhold, der besvarer din målgruppes spørgsmål– artikler, videoer• Promover via sociale medier•Google belønner godt indhold

21

Hero-content skal gates

Konvertermed godt content

• Skab et værdifuldt tilbud• Kontaktinformation er vores valuta• Landing pages med formularer tvinger videre

+ Bed om modtagerens navn, e-mail, virksomhedsnavn og jobtitel.

+ Andre oplysninger er oftest i nice-to-have-kategorien.

+ For mange felter i formularen kan skræmme læseren væk lige inden konvertering til lead.

22

Hellere 20% kendte besøgende end 100% ukendte

Vi hegner altså vores bedste indhold inde!

23

https://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-2217032450-jpg/00-Blog-Related_Images/Should-I-Gate-Content-Flowchart-HubSpot.jpg?

24

Brug leads intelligent– og gør dem til kunder

Log data på adfærd i touchpoints

Lead-indsamling og lead-scoringBerigelse af stamdata

Varme ringeemner Målrettet kommunikation(lead nurturing)• Automation flows • Nyhedsbreve• LinkedIn-opslag

Varme ringeemner

25

Luk salget

26

Gør kunder til ambassadørermed relevant og målrettet indhold

• Segmenterede nyhedsbreve

• Seminarer/kurser

• Hero content

• Mersalg

Hvordan kommer man i gang med inbound marketing?

28

Der skal tænkes konvertering i alle kommunikationsaktiviteter.

= Hvilken handling ønsker jeg, at brugeren skal udføre?

29

• Start med content offer og

arbejd begge veje derfra

Sådan ser en inbound-kampagne ud

30

Fem trin til at komme i gang

Dataindsamling og personaer

Content-plan og nulpunktsmåling

Kick-offWorkshop

PilotkampagneEvaluering og

nye kampagner

Første skridt er at udarbejde fx 2-3 personaer, som er arketyper på jeres kunder/leads. For at kvalificere personaer kan I evt. inddrage:

- data fra jeres spørgeskemaundersøgelser

- interviews med fx 2-3 af jeres kundeansvarlige

- interviews med fx 5-10 af jeres kunder

- jeres eventuelle content-strategi

Personaer vil bl.a. beskrive:

- typiske ”pain points” i modtagernes professionelle liv

- demografiske oplysninger (fx køn, alder, medievaner…)

- online søgeadfærd ifm. valg af pensionsleverandør

- specifikke søgeord/-termer på stadier i købsbeslutningen

31

1. Dataindsamling og personaer

Find et content-sweet-spot for hver persona

32

Herefter lægger I en plan for mulige content offers, som:

- svarer på udfordringer hos jeres personaer

- har så solid værdi, at personaerne vil ”betale” med deres kontaktinfo

Eksempel: ‘7 tips til at forebygge sygemeldinger på jeres arbejdsplads’

Eksempel: ‘Sådan gør I jeres pensionsaftale konkret for medarbejderne’

Eksempel: ‘5 veje til at sikre jeres medarbejdere en større pension’

Inden første kampagne gennemfører vi en nulpunktsmåling med tal for fx:

- nuværende webtrafik

- nuværende indtag af nye leads

- nuværende udbytte af SEO

- nuværende eksponering på LinkedIn

- mål for pilotkampagne

33

2. Content-plan og nulpunktsmåling

På workshoppen kan I fx komme omkring:

- De vigtigste funktioner i inbound-system

- Oprettelse af blog/subdomains

- Behov for templates: Hvordan skal jeres blog og e-mails se ud m.m.?

- Brug og design af call to actions

- Gennemgang og opsætning af en typisk konvertering på en landing page –thank you-page og bekræftelsesmail

- Hvornår et lead er kvalificeret til telefonisk opfølgning?

- Kort præsentation af muligheder ift. lead nurturing gennem automation

- Opsætning af salgs-pipeline (fx via Deals i HubSpot)

34

3. Kick-off workshop

I udvælger et stærkt content offer, der har værdi for jeres persona, og som I kan ”gate” bag en formular.

Kampagnen kan fx indeholde følgende:

35

4. Pilotkampagne

Valgt kampagnetema

Attract Convert Close Delight

I skriver/omskriver tre artikler, som lægges på jeres website og distribueres via LinkedIn og/eller andre sociale medier.

I producerer ét content offer, der skal konvertere besøgende til leads.

I producerer et automatiseret mail-flow med 2-3 mails, der efterfølgende skal skubbe leads mod et køb.

Efterfølgende kan kunder (og leads) holdes loyale via indhold i jeres (personaliserede) e-mail marketing.

28-11-2017

36

2X4 TIMERS MANISK CONTENT-PRODUKTIONDAG 2

PRODUCER, PRODUCER, PRODUCER

Så langt, vi når – vi fortsætter i DK

Efter kampagnen tager I udgangspunkt i de indledende nulpunktsmålinger og gennemgår, hvordan tal for besøg, leads og konverteringer har ændret sig som resultat af indsatsen.

Det skal give vigtig viden til de næste kampagner, der sættes i gang.

37

5. Evaluering og nye kampagner

38

Hvad kræver inbound marketing?Er det egnet til alle?

40

Inbound er bedst egnet til:- B2B- Navngivne kunder- Længere købsproces

41

B2B vs B2C

B2B B2C

Lange salgscykler Korte salgscykler

Langvarige relationer Flygtige relationer

Høj pris/transaktion Lav pris/transaktion

Rationalitet & Research Følelser & Impuls

Tillid og troværdighed Pris og Indpakning

Marketing-fokus: Lead-generering og kundeloyalitet

Marketing-fokus: Kendskab, kampagner og brand awareness

1. I har viden i medarbejderstaben – og I er ikke bange for at bruge den

2. I forstår content marketing – og afsætter ressourcer til content-produktion

3. Jeres produkt eller service er niche, dyrt eller svært at forstå

4. Jeres målgruppe – eller segmenter af den – er forholdsvis afgrænset

5. I har salgsfolk klar til at gøre varme leads til kunder

42

Kan I svare ja til følgende?

Organisatorisk match

+Både marketing og salg skal committe sig!

http://content.publico.dk/publico-bloggen/bind-salg-og-marketing-sammen-i-effektiv-smarketing

43

Organisatorisk buy-in er afgørende

Goddag til ”smarketing”

ENTEN EN BRED VIFTE AF VÆRKTØJER, FX…

• En nyhedsside eller en blog

• Admin-rettigheder i dit CMS

• Admin-rettigheder på jeres SoMe

• Et tool til pop ups (fx Sleeknote, SumoMe, OptinMonster)

• Mulighed for at oprette landing pages eller landing page tool (fx Instapage, SumoMe)

• Et tool til håndtering af leads – helst med lead-scoring (fx Hubspot Marketing Free(ikke lead-scoring, LeadscoreApp)

• Et marketing automation tool (fx MailChimp, Campaign Monitor)

• Et analytics tool – fx Google Analytics

44

Hvad kræver det teknisk?

… ELLER ET ALL IN ONE-TOOL

• Fx Hubspot, Marketo, Act-On

• Publico er certificeret Hubspot-partner

45

Hvad kræver det teknisk?

46

47

+ ??? Skriv til mig på Uffe@Publico.dk

+ Connect med mig på LinkedIn

+Abonner på content fra Publico.dk

+ Tjek min blog: Uffesblog.dk

+ Eller ignorér/blokér på mig alle kanaler

Tak for opmærksomheden

www.publico.dk

48