Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise
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© OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
OTO Research - Observatoire de la récession
Avril 2009
Marketing: le changement s’accélère en temps
de crise
© OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
OTO Research propose des outils pour comprendre les nouvelles attentes des cibles.
Piloter et optimiser les performances des marques à chaque étape de la relation avec elles.
RELATIONSHIP
Je fais sa publicité, je la recommande, j’en suis l’ambassadeur
AMBASSADORSHIP
ACQUISITION
Je deviens client
AWARENESS
J’ai entendu parler de la
marque
SEARCH
Je cherche des informations, me
renseigne, prends des avis
INTERESTJe suis intéressé par la marque
J’ai une relations privilégiée avec la
marque, j’interagis
22
Optimiser le lancement ou la
refonte du site et vérifier ses
performances
PRE-TEST: IUP®
(étude qualitative)
POST TEST: WEBSITE
SATISFACTION®
(étude quantitative)
Etre alerté sur ce qui se dit
de la marque sur Internet.
Mesurer et analyser le
« bruit » (image, offre,
réputation)
WOMtrack®
Comprendre la cible, ses
attentes (ce qui a changé
avec la crise) et sa
perception.
Valider les actions
marketing avant lancement.
TARGETING & PRE-TEST
Mesurer et piloter
l’engagement, les relations /
interactions avec le public
ISARA®
(Engagement Measure)
Définir des indicateurs clés,
leur source et mettre en
place des tableaux de bord
CONSEIL
WEB REPORTING
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OTO Research a mis à profit ses outils et son
savoir-faire pour lancer dès Octobre 2008 un
“observatoire de la récession”.
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Pourquoi cette démarche?
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En temps de récession, les comportements bougent vite, les opinions sont volatiles,
instables
Important de « prendre le pouls » des Français:
Comment gèrent-ils leurs budget ?
Comment se renseignent-ils sur les marques ?
Quels canaux utilisent-ils ? (on-line, off-line)
Impact de la crise sur leurs comportements d’achat ou de consommation ?
Nouvelles attentes/exigences des consommateurs ?
Critères de choix en temps de crise ?
Vont-ils « challenger » leurs marques habituelles ?
Être tentés par les offres low cost ?
INSIGHTS PRECIEUX AU PILOTAGE DES MARQUES
DANS UN CONTEXTE QUI EVOLUE EN
PERMANENCE
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Plusieurs études ponctuelles ont été menées depuis Octobre 2008, sur des
questions clés du marketing en temps de crise
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Echantillon interrogé:
18 à 65ans
Hommes/Femmes
Toutes classes sociales confondues
Représentatifs de la consommation
d’Internet
…en interrogeant régulièrement à
partir de notre Panel propriétaire de
15 000 Français (Panel One)…
…des Français représentatifs de
la population…
… sur leurs opinions et leurs
comportements d’achats depuis la
récession
102 grandes marques et 9 catégories de marchés ont été sondées récemment
Automobile Banque Distribution F&B
Hygiène-B. PAP/Sport Téléphonie Voyage
Equipement
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Les Français prennent du recul vis-à-vis des marques:
baisse de l’intérêt et de la confiance
La crise a changé la façon de se renseigner sur les
marques
Les consommateurs se consultent de plus en plus
entre eux
Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et pas
seulement au niveau de la défense du pouvoir d’achat
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Marketing: le changement s’accélère en temps de crise
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Les Français prennent du recul vis-à-vis des
marques: baisse de l’intérêt et de la confiance
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Marketing: le changement s’accélère en temps de crise
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En moyenne, les grandes marques
ne suscitent l’intérêt que d’un
quart des Français.
Dix mois auparavant, elles
cristallisaient l’intérêt d’un tiers
d’entre eux.
Preuve que la crise a eu des
conséquences significatives sur le
regard que portent les Français sur
les marques.
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Parmi ces marques, lesquelles vous intéressent?
21%
23%
39%
46%
38%
37%
38%
41%
43%
36%
10%
12%
28%
28%
28%
29%
29%
32%
34%
26%
0% 20% 40% 60%
Banque
Téléphonie
Automobile
Equipement
Distribution
Food & Beverage
Hygiène-beauté
Voyage
Prêt-à-porter/Sport
Moyenne
Evolution
Vague 2 VS Vague 1
-11%
-8%
-9%
-8%
-8%
-10%
-18%
-12%
-11%
-10%
Niveau d’intérêt de la catégorie en Mars 2009
Niveau d’intérêt de la catégorie en Mai 2008
Base: individus ayant déclarés connaître la marque
* Adidas : vague 1 (43%) / vague 2 (42%)
* Air France: vague 1 (46%) / vague 2 (29%)
*L’Oréal: vague 1 (28%) / vague 2 (31%)
*Carrefour: vague 1 (36%) / vague 2 (30%)
*Nokia: vague 1 (44%) / vague 2 (29%)
*Renault: vague 1 (46%) / vague 2 (26%)
*Danone: vague 1 (40%) / vague 2 (36%)
*Orange: vague 1 (38%) / vague 2 (16%)
*Société Générale: vague 1 (19%) / vague 2 (9%)
*Exemple de la catégorie
1010
La confiance, elle aussi, a
diminué.
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Niveau de confiance de la catégorie en Mars 2009
Niveau de confiance de la catégorie en Mai 2008
Base: individus ayant déclarés connaître la marque
12%
14%
22%
33%
23%
36%
33%
23%
25%
25%
8%
11%
17%
26%
18%
37%
32%
16%
25%
21%
0% 20% 40% 60%
Banque
Téléphonie
Automobile
Equipement
Distribution
Food & Beverage
Hygiène-beauté
Voyage
Prêt-à-porter/Sport
Moyenne
Laquelle ou lesquelles de ces marques est une marque à qui je fais confiance?
Evolution
Vague 2 VS Vague 1
-4%
-
-7%
-1%
+1%
-5%
-8%
-5%
-3%
-3%
*Adidas: vague 1 (37%) / vague 2 (41%)
*Air France: vague 1 (45%) / vague 2 (37%)
*L’Oréal: vague 1 (34%) / vague 2 (36%)
*Carrefour: vague 1 (30%) / vague 2 (24%)
*Nokia: vague 1 (39%) / vague 2 (31%)
*Renault: vague 1 (38%) / vague 2 (25%)
*Danone: vague 1 (43%) / vague 2 (52%)
*Orange: vague 1 (37%) / vague 2 (35%)
*Société Générale: vague 1 (15%) / vague 2 (9%)
*Exemple de la catégorie
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La crise a changé la façon de se renseigner sur
les marques
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Marketing: le changement s’accélère en temps de crise
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Pour 47% des Français, la crise va avoir un impact sur leur façon de se renseigner sur les marques
Le voyage, l’automobile et la banque sont les premières catégories concernées par ce changement
d’attitude
Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques avant de les acheter?
a) Moyenne sur l’ensemble des marchés
Oui, fortement Oui, moyennementST OUI= Oui, fortement + Oui, moyennement
23% 23%
13%
40%
%
10%
20%
30%
40%
50%
Oui, fortement Oui, moyennement
Oui, mais faiblement
Non
14%
15%
20%
23%
24%
20%
30%
33%
34%
23%
22%
23%
22%
23%
23%
29%
23%
22%
21%
23%
% 25% 50% 75% 100%
Hygiène-beauté
Téléphonie
Equipement
Food & Beverage
Prêt-à-porter/Sport
Distribution
Banque
Automobile
Voyage
Moy. marchés 47%
55%
55%
53%
49%
46%
46%
42%
38%
36%
b) Résultats détaillés par marché
Données Mars 2009
1313 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Ce changement dans la
prise de renseignements
devrait s’accompagner
d’une consultation plus
intense des sources
d’information.
Dans ce contexte, pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous renseigner sur les marques PLUS QU’AVANT LA CRISE ?
14%
16%
16%
17%
19%
% 5% 10% 15% 20% 25%
...en lisant la presse
...en allant visiter les sites de consommateurs, les forums, blogs, réseaux sociaux, etc.
…en demandant conseils à mes amis/mes proches?
...en regardant la télévision ou en écoutant la radio
...en visitant leurs sites Internet
Je vais davantage m'informer
sur les marques…
Voyage: 26%; Distribution: 25%
Moyenne sur l’ensemble des marchés
Banque: 23%
Voyage: 22%; Equipement: 21%
Banque: 26%
Données Mars 2009
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Les consommateurs se consultent de plus en
plus entre eux
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Marketing: le changement s’accélère en temps de crise
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La prise de parole tend à augmenter dans ce nouveau contexte
Dans le cadre de notre baromètre de l’engagement, nous avons relevé à 10 mois d’intervalle une
augmentation de tous les indicateurs ayant trait à cette attitude (intention de recommandation, prise de
parole sur les blogs)
Je la recommanderais à ma famille / à mes amis
J’ai parlé EN BIEN de la marque dans les blogs/forums
Baromètre de l’Engagement (vague 1 – Mai 2008)
Baromètre de l’Engagement (vague 2 – Mars 2009)
17%
2%
24%
5%
1616 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Selon vous, qu’est ce qui influence le plus votre opinion sur les marques?
Moyenne sur l’ensemble des marchés
5%
10%
11%
22%
29%
64%
16%
30%
35%
42%
35%
19%
0% 25% 50% 75% 100%
Les blogs/forums/réseaux sociaux (ex=Facebook) qui parlent de la
marque
Le site Internet de la marque
Ce que je lis/entends/vois dans la presse/radio/télévision
Ce que mes amis/ma famille me dit de la marque
Ma visite dans le point de vente
Mon expérience passée avec cette marque
83%
64%
64%
46%
40%
20%
Influence beaucoup
Influence un peu
ST Influence= Influence beaucoup + Influence un peu
Equipement: 91%;
Banque: 90%
Distribution: 88%;
Prêt-à-porter/Sport: 80%
Equipement: 77%
Equipement: 55%
Voyage: 48%
Voyage: 28%
Très logiquement, la grande majorité
des Français (83%) font reposer leur
opinions des marques sur l’expérience
qu’ils ont en eu.
Dans un second temps, près de deux
tiers d’entre eux avouent également
être influencé par leur visite dans les
points de vente et par ce que leur
entourage leur a dit de la marque.
Les sources d’informations « plus
officielles » (média / site internet)
semblent susciter davantage de
méfiance.
Données Mars 2009
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Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et
pas seulement au niveau de la défense du
pouvoir d’achat
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Marketing: le changement s’accélère en temps de crise
1818 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Moyenne sur l’ensemble des marchés
Food & beverage: 66%;
Automobile: 65%
Banque: 59%;
Automobile: 53%
Food & beverage: 64%;
Prêt-à-porter: 58%
35%
43%
56%
% 20% 40% 60%
…les facilités de paiements proposées par les marques
…la clarté/transparence des informations communiquées
par les marques
…les prix pratiqués par mes marques habituelles
Food & beverage: 66%;
Automobile: 65%
Banque: 59%;
Automobile: 53%
Food & beverage: 64%;
Prêt-à-porter: 58%
Je vais être davantage
exigeant sur…
Dans ce contexte de crise économique, pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage attentif aux différentes opérations
promotionnelles des marques?
Les Français vont privilégier
les marques qui offrent des
produits & des services à
portée de leur bourse mais
aussi qui ne trichent pas avec
eux – communication claire &
transparente.
Données Mars 2009
1919 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Moyenne sur l’ensemble des marchés
44%
46%
52%
% 20% 40% 60%
...avantages des programmes de fidélité
...promotions envoyées par courrier ou par mail
...promotions proposées dans mon point de vente
Food & beverage: 69%;
Prêt-à-porter/Sport: 59%
Food & beverage: 62%;
Prêt-à-porter/Sport: 57%
Food & beverage: 58%;
Distribution: 52%
Je vais être davantage attentif aux …
Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage exigeant vis-à-vis des marques?
Ils affirment également qu’ils
seront nettement plus
attentifs aux différentes
opérations promotionnelles et
aux avantages des
programmes de fidélité.
Données Mars 2009
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OTO Research – Mai 2009
BAROMETRE DES CONSOMMATEURS
EN TEMPS DE RECESSION
Anne-France Allali – DGA - allali@otoresearch.com - Tel: +33 (0)1 49 68 24 52 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13
Eric Hascoët – Consultant - hascoet@otoresearch.com - Tel: +33 (0)1 49 68 73 92 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13
OTO Research FRANCE | 157, rue Anatole France | 92300 Levallois Perret - www.otoresearch.fr
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Un observatoire qui a été “customisée”
pour certains de nos clients...
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Un pilotage mensuel ou bimensuel des consommateurs actuels ou potentiels de la marque pour alerter et aider à la décision
Des éclairages spécifiques sur des questions qui varient au cours du temps
Sur un mode très réactif : sondage d’une dizaine de questions, auprès de 200 personnes de la cible
Exemples:
Eclairage 1 :
Gestion du budget
Eclairage 2 :
Recherche d’information
Eclairage 3 :
Critères
de choix/préférence nationales
Quelles sont les marques que vous pourriez abandonner pour des marques à petit prix ?
Pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous renseigner sur les marques plus qu’avant la crise? Internet ? Bouche à oreille ? etc
Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques avant de les acheter? Quelles sources utiliseriez-vous si vous deviez changer de marque ?
Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous gérez votre budget?
Dans quelles mesure (diminution des achats, report des achats etc) ?
Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage exigeant vis-à-vis des marques? Sur quels éléments ?
Est-ce que vous choisissez plus volontiers un produit ou un service parce que l'entreprise est française ?
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...Permettant par exemple de mieux segmenter les comportements d’une
cible par rapport à une marque donnée
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Gestion du budget - report des achats à plus tard
Très impactée Pas/peu impactée
Ris
qu
e d
’ab
an
do
n d
e l
a
marq
ue p
ou
r d
es lo
w c
ost
Faib
leE
levé
Clients à risque
Clients sécurisés
Clients sensibles aux
facilités de paiement
Clients à forte sensibilité au
prix
Utilisation du panel propriétaire d’OTO de 15,000
ménages français
Flash survey auprès de 400 femmes du Panel,
fréquentant régulièrement les salons de coiffure
(échantillon représentatif national en termes d’âge, de
région et de CSP)
Questionnaire envoyé par Internet, durant +/- 10
minutes et abordant les thèmes suivants:
Comportement d’achat sur l’univers de la coiffure
Critères de choix
Modes de recherche d’informations
Impact de la crise sur les habitudes de
consommation
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Un exemple : évaluer l’influence du digital sur les
comportements des femmes dans l’univers de la
coiffure en temps de crise
Insights très clairs sur le rôle d’Internet et
sur les nouveaux comportements en temps
de crise pour orienter la stratégie de
communication de la marque
Si vous deviez changer ou essayer un nouveau coiffeur, comment vous y prendriez-vous ?
13%
5%
6%
8%
9%
12%
14%
67%
0% 25% 50% 75% 100%
Je ne sais pas
Autre
Je chercherais sur les sites internet des grandes marques de
coiffure
Je chercherais dans les moteurs de recherche sur Internet
J'ai cherché une enseigne/une marque de salon de coiffure en
particulier
Je chercherais dans les pages jaunes
Je chercherais sur Internet, sur les sites de consommateurs
Je demanderais conseil à mes proches/mes amis
Base : 292 individus
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Approche conseil récession – OTO research
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Une double approche pour nos clients :
1. Des rapports trimestriels OTO Research sur le comportement des consommateurs en temps de récession, par exemple:
Analyse des 100 premières marques en France, toutes cibles, toutes catégories
Analyse des tendances
Focus sur votre cible ou votre catégorie
2. Un suivi mensuel focalisé sur les enjeux clés de la marque
Gestion de budget de la cible et de la catégorie
Evolution des modes de recherche de la cible
Evolution des critères de choix
Rajout de thématiques spécifiques
Concept Testing (option)
Des rapports à la fois stratégiques et pragmatiques
Evolution des poids des consommateurs par clusters stratégiques
Evolution de la perception des marques, des modes et critères de choix
Pistes de recommandation et de plans d’action
Un abonnement à partir de 15 K€ par trimestre
Honoraires OTO Research, hors honoraires conseil FullSIX
Option Concept Testing : 12 K€
25 © OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Equipe en charge du projet
25 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Anne France Allali – DGA OTO RESEARCH
Expérience de 15 ans dans les grands instituts d’études de marché (Sécodip/TN Sofrès et Millward Brown)
Millward Brown:
Directeur de clientèle (France)
Directeur du développement commercial en Europe (en particulier France et Italie)
Directeur de Business Unit (Italie)
Management d’études internationales et locales sur les problématiques de:
- Optimisation des campagnes TV de grands groupes internationaux
- Optimisation de campagnes presse
- Image et positionnement : repositionement d’une marque, changement de stratégie de communication
- Brand equity : problématiques de fidélité, de valeurs de marque
- Systèmes de monitoring des KPIs de marques en Europe, Amérique Latine et USA
- Sensoring branding
Sécodip/Sofrès:
Chef de Groupe
- Etudes panel consommateur et distributeurs
- Marchés tests simulés
Eric Hascoët – CONSULTANT OTO RESEARCH
Responsable de l’observatoire OTO Research de la récession
Expérience chez TNS Sofres au poste de chargé d’études Grande Consommation
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