Estrategia corporativa para la reputación y percepción de ... · Marketing de una ENL • ¿tiene personalidad propia? ... de ahí que la red social contemple medidas de ... credibilidad

Estrategia corporativa para la reputacioacuten y percepcioacuten de las entidades sociales no

lucrativas (ENLs)

Mariacutea Elvira San Millaacutenrscdigital

elvirafernandezurjces

Objetivos

bull Definicioacuten de Reputacioacuten y Percepcioacutenbull Definicioacuten de Identidad Digital (Marca)bull Medicioacuten de la Reputacioacuten influencia e impacto

de las Entidades no lucrativas (ENLs) en los social media (medios sociales)

bull Coacutemo pueden valorar la Percepcioacuten que tienen de las ENL conocer queacute piensan de eacutestas

bull Privacidad e Intimidadbull Huella digital Nuestros rastros por la redbull La conexioacuten con los objetivos estrateacutegicos de

las ENL y el uso de los medios sociales iquestdoacutende estaacuteen el apartado de los RETOS Estrateacutegicos

Objetivos

bull Marketing emocional y sensorial Marketing de Causa

bull Marketing estrateacutegico para implicar a toda la organizacioacuten y sus relaciones con su entorno

bull Neuromarketing el rol del cerebro lo que pensaacuteis sentiacutes Sentimientos y emociones

bull Analiacutetica Web Cualitativa Kpis (Key Performance Indicators (o Indicadores Clave de Desempentildeo ) Cualitativos Analizar la organizacioacuten ENL desde el punto de vista de la calidad

Objetivos Redefiniendo conceptos

bull Las Entidades no lucrativas y la Economiacutea Social las Empresas sociales socent

bull Las Entidades no lucrativas y La Responsabilidad Social Corporativa Digital (RSC Digital)

bull El valor antildeadido de las Entidades no Lucrativas a la empresa y organizacioacuten queacute puede ensentildear una ENL al mundo empresarial en el Contexto digital

Reputacioacuten lo subjetivo

Reputacioacuten y Percepcioacuten digitales

bull La Reputacioacuten online puede definirse como la valoracioacuten alcanzada por una persona Organizacioacuten a traveacutes del uso o mal uso que ofrece internet a traveacutes de la integracioacuten de un proceso secuencial imagen percepcioacuten creencias y caraacutecter

bull Valores subjetivos el creacutedito Lo que dicen de tiacute lo que se percibe Percepcioacuten

Reputacioacuten de una ENL

bull La reputacioacuten de una ENL puede gestionarse igual que la reputacioacuten de una marca corporativa

bull Las ENLs como las marcas compiten en el mercado global utilizando los intangibles de su imagen y buena reputacioacuten para diferenciarse y atraer capital inversiones y talento

bull El modelo RepTrak de medicioacuten de la reputacioacuten el maacutes utilizado

Reputacioacuten Digital Positiva

Para cultivar y mantener una reputacioacuten positiva en liacutenea aconsejan

bull Mantenerse siempre en alerta bull Buscar tu reputacioacuten en liacutenea haciendo una buacutesqueda de tu nombre

en los navegadores Se debe pensar bien antes de compartir informacioacuten ya que eacutesta

puede perjudicar bull Todas estas indicaciones te ayudaraacuten a conseguir y mantener una

buena imagen en la Red Hay que recordar que la Web tiene memoria y que todo lo que se haya publicado en ella se guarda Es por lo tanto necesario mantener una buena imagen en Internet para que maacutes tarde no pueda repercutir en una Reputacioacuten negativa

Reputacioacuten Digital Positiva bull Estrategias para la puesta en praacutectica del

control de nuestra identidad reputacioacuten digital

Conocer el potencial de las herramientas redes blogs microblogs videoblogs etc y aprender a utilizarlas

bull Controlar el contenido que se sube y su etiquetadobull Calidad del contenido Content Market La sabiduriacutea

de la ENL y de su comunidad compartirla

Publicidadhelliphelliphellipdesde que naceacuteis

Dos actitudes ante las redes pasiva y activa

Contactos incesantes en liacutenea conciencia ambiental bull Los usuarios de Facebook no pensaban que queriacutean

actualizaciones constantes cada minuto de lo que otros estaban haciendo Pero cuando experimentaron este tipo de conocimiento omnipresente lo encontraron intrigante y adictivo iquestPor queacute

Los cientiacuteficos sociales tienen un nombre para este tipo de contacto incesante en liacutenea Lo llaman ldquoconciencia ambientalrdquondash Es similar a estar fiacutesicamente cerca de alguien y percibir su

aacutenimo por medio de las pequentildeas cosas que hace ndash Facebookldquomicroblogsrdquo publicar frecuentemente pequentildeas

actualizaciones sobre lo que uno estaacute haciendo La intimidad ambiental

Clive Thompson

PrivacidadhellipIntimidadhellip

Huella Digital

bull La huella digital es una caracteriacutestica uacutenica de cada individuo (u organizacioacuten) y permanece asociada a una persona a lo largo de su vida (Blog Control de accesos)

bull Tus rastros en la web

Mundo APP(Aplicaciones) iquestquieres saber cuaacutentas APPS tienen acceso a tus datos httpmypermissionsorg

bull Start 2012 by Taking 2 Minutes to Clean Your Apps Permissions

bull Try guessing how many apps have permissions to access your private information Now click the icons and get ready for a surprise

Derecho al Olvido

bull ldquoEl Derecho al Olvido viene recogido en el Art 17 del futuro Reglamento Europeo de Proteccioacuten de Datos En nuestra actual normativa la Ley 1599 sobre proteccioacuten de datos de caraacutecter personal no aparece recogido como un derecho autoacutenomo tan soacutelo recoge los denominados derechos ARCO es decir Acceso Rectificacioacuten Cancelacioacuten y Oposicioacutenrdquo (Joseacute J Ivars Abogado)

Identidad digital marcabull Al Conjunto de rasgos que caracterizan a un

individuo o colectivo en un medio de transmisioacuten digital se le conoce como Identidad Digital

bull Hemos de crearla diacutea a diacutea dato a dato huella a huella Perseverancia

bull Herramientas que nos ayudan a gestionarlandash 123People iSearch specify

Marketing de una ENL

bull iquesttiene personalidad propia bull HSMGlobal HSM Inspiring Ideas

ndash ldquoUna tienda ha de ser un espacio en donde crear experiencias para los clientes los productos son secundariosrdquo ForumMkt30 (17 nov 2011)

iquestUNA ONG iquestEl contenido (producto) es secundario ante las experiencias de los clientesusuariosprofesionales(voluntarios

Depende de la ENLEjemplos para las personas discapacitadas autismo salud mental (Alzheimer) nintildeos prematuros (APREM) culturales (Amigos de Museos Coleccionistas) Cientiacuteficas compartir el valor de los conocimientos

LA MARCA BLANCA iquestuna ENL lo es Branding emocional

La imagen (Marca) y la percepcioacuten de las ENL estaacuten siendo debatidas en la sociedad ahora mismo

Socent versus ENL iquestpor queacute

Cuaacutendo las ENL encuentren su nicho su identidad la percepcioacuten y reputacioacuten sociales cambiaraacuten

Dignidad Digital

bull ldquoLos grandes problemas futuros se van a explicitar de nuevo en base a los conceptos del Humanismo que es un tratamiento pedagoacutegico cultural y cientiacutefico del hombre centrado en la dignidad humana El paralelismo con la actualidad estriba en que hoy en diacutea nos enfrentamos a una nueva situacioacuten tecnoloacutegica en la que convergen la tecnologiacutea electroacutenica y digitalrdquo

bull Teoriacutea del Humanismo Cerca de 150 investigadores de todo el mundo una treintena de ellos de la Universidad de Alicante han elaborado la Teoriacutea del Humanismo obra coordinada por el catedraacutetico Pedro Aulloacuten que realiza una reconstruccioacuten histoacuterica y universal de esta corriente filosoacutefica como punto de partida para recuperar la eacutetica y la dignidad del hombre en la era digital

Estrategias

bull Conocer al Clientecustomerusuario de la comunidad creada por la ENL

bull En este caso hay una comunidad creada por la marca ldquoENL Xrdquo muchas veces ajena y externa iquestCoacutemo acercarse a ella iquestcoacutemo asimilar su potencial de influencia y reputacioacuten a la comunidad de la ENL

bull Conoce a tu puacuteblico maacutes fiel apoacuteyate en tu base social maacutes fuerte para lanzar tu primera accioacuten TUacute Audiencia

Cliente 20 de la ENL el nuevo voluntario colaborador digital el embajador de la reputacioacutenbull Maacutes interactivobull Busca en internet las

opiniones las referencias de otros clientes sobre las ENLs dependiendo de sus necesidades

bull Desea conocer la Identidad (Marca) y Reputacioacuten digital (la percepcioacuten de valores) de las ENLs

bull Desea compartir sus sensaciones y emociones no soacutelo dentro de la comunidad de la ENL sino tambieacuten con otras comunidades

bull Son personas no soacutelo identidades

Comunidades digitales de ENLs Una red de redes personas y accionesbull Tienen la posibilidad de estar informados intercambiando noticias

eventos y curiosidades siendo posible tambieacuten pedir consejo asesorarse

bull Suelen ser perfiles que defienden la confidencialidad de ahiacute que la red social contemple medidas de privacidad

bull Faltan Anaacutelisis de estas comunidades desde el punto de vista del Marketing estrateacutegico social

El usuario de la comunidad de la ENL El voluntario el consumidorhellipbull Gran Viacutenculo emocional primero con el motivo que

le ha llevado a la comunidad elegida segundo con el trabajo realizado por la Entidad

bull Este posible cliente voluntario customer es percibido como posible entregado a una causa emocional KPIS Cualitativos del MK emocional y sensorial de la ENL

bull Este viacutenculo emocional con la ENL siempre existioacute ahora se traslada a los Medios sociales digitales

bull Desarrollo de la Analiacutetica Web Cualitativa estamos en sus inicios Analizando la calidad valores sentimientos percepciones reputacioacuten iquestse puede

iquestQueacute es el Marketing Emocional

bull Pretende que una empresa cree y desarrolle un viacutenculo afectivo y duradero con sus clientes de tal forma que eacutestos sientan la marca como algo propio y deseen contribuir a su crecimiento y supervivencia

bull Se puede afirmar que hoy las marcas ya no venden atributos venden emociones Lo que quieren las empresas es llegar al corazoacuten no soacutelo a la mente

Marketing Emocional

bull mdashiquestMe vas a invitar a salir mdashNo Te voy a invitar a quedarte (xavimartinez)

bull Cada cafeacute que compramos de Starbucks puede alimentar 10 nintildeos (Mk emocional vinculado a la RSC de Starbucks)

Branding emocional

bull Son miacutenimas las empresas que comprenden el verdadero poder que subyace de acercarse con inteligencia y sensibilidad a las emociones humanas ignorando que el Branding emocional aporta personalidad y credibilidad a la empresa al ser capaces de tocar al ser humano de forma holiacutestica

En esencia hacer Branding emocional se basa en la confianza de cara al puacuteblico y en lograr aumentar las compras elevaacutendolas al mundo de los deseos de cada consumidor

bull El concepto en siacute no se encuentra lo suficientemente enraizado Esto se puede afirmar que siempre entran en juego los sentimientos por el solo hecho de que el cerebro funciona de esa manera y antes de llegar al pensamiento racional pasa por la parte emocional Fisioloacutegicamente hablando no hay tal cosa como pensamiento 100 por ciento racional

bull httpposicionamiento99blogspotcom201001branding-emocionalhtml(Enero 2010)

Marketing emocional y de causa

bull Campantildea de Cocacola razonesparacreerbull Saltoacute las barreras iniciales de branding

emocional y de causa de la marca para convertirse en un estrategia simboacutelica en muchas aacutereas de la sociedad

Neuromarketing el Cerebro

Neuromarketing

bull monicadezabull Wikipediardquo aplicacioacuten de teacutecnicas

pertenecientes a la neurociencia al aacutembito de la mercadotecnia estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacioacuten que tiene en el cerebrohumano con la intencioacuten de poder llegar a predecir la conducta del consumidor middot

Lo queacute pensaacuteis sentiacuteshellip

NEUROMARKETING RETO Y NUEVO CAMINO EN EL MK EMOCIONALDiferenciar entre Sensaciones (Cualitativo) y Percepcioacuten (Cuantitativo)

SensacioacutenEs el resultado de la actividad de los sentidos al ser estimulados Para que se produzca sensacioacuten es necesaria la intervencioacuten del sistema nervioso especialmente del cerebro Esta intervencioacuten hace que la energiacutea fiacutesica se transforme en cualidades sensibles La sensacioacuten es cualitativa mientras que el estiacutemulo puede ser medido es cuantitativoLa sensacioacuten se refiere a experiencias inmediatas baacutesicas por estiacutemulos aislados simples (Matlin y Foley 1996) La sensacioacuten tambieacuten se define en teacuterminos de la respuesta de los oacuterganos de los sentidos frente a un estiacutemulo (Feldman 1999)

Percepcioacuten

La percepcioacuten es el proceso mental mediante el cual la persona organiza sus sensaciones y adquiere conocimiento de la realidad La percepcioacuten incluye la recepcioacuten seleccioacuten organizacioacuten e interpretacioacuten de informacioacuten (estiacutemulos) a traveacutes de los sentidos

LOS SENTIMIENTOS SE MIDEN

bull El sentimiento es el resultado de una emocioacuten a traveacutes del cual la persona que es consciente tiene acceso al estado aniacutemico propio El cauce por el cual se solventa puede ser fiacutesico yo espiritual Forma parte de la dinaacutemica cerebral del ser humano que le capacita para reaccionar a los eventos de la vida diaria

bull En ausencia de emociones emergen los sentimientos Lo que sentimos no es bueno ni malo lo podemos clasificar en positivo y negativo en relacioacuten a lo que nos provoca - (Wikipedia)

bull El sentimiento es medible Marketing de compromiso Engagement

Herramienta de medicioacuten de sentimientos en twitter

bull httpwwwsentiment140com

Lie to me (Mieacutenteme)

bull Viacutedeo promocionalhttpwwwyoutubecomwatchv=pbOgHa

34Ec8bull Emociones baacutesicas Microexpresiones

faciales desprecio asco tristeza enfado miedo felicidad sorpresa

httpwwwyoutubecomwatchv=Fjxf9BZuRc8ampfeature=related

Analiacutetica Web Cualitativa

bull iquestQueacute es la Analiacutetica Web Cualitativa

bull ldquo Interpretacioacuten de datos para poder llegar a la comprensioacuten y la toma de decisiones a traveacutes de eacutestos es decir llegar desde lo cuantitativo a lo cualitativordquo (Corredera)

bull ldquoEl anaacutelisis de toda informacioacuten que nos ayude a explicar y encontrar respuestas a el Por Queacute pues rdquoimplica solventar preguntas como

iquestPor queacute se borran los usuarios en este paso del proceso de compraiquestPor queacute no pulsan en este botoacuten de ayuda iquestPor queacute esta landing page (paacutegina de inicio) tiene el rebote (abandono) maacutes alto de todo el

site (web)iquestPor queacute este post (Artiacuteculo) no tiene comentarios iquestAcaso nadie lo ha leiacutedo hasta el finalEtceacuteterardquo (Colomeacutes)

LA CALIDAD DEL CONTENIDO

bull La calidad del contenido reto de la Analiacutetica web cualitativa que maacutes se desarrollaraacute proacuteximamente

bull Distintos paraacutemetros seraacuten medidos por ejemplo la notoriedad la transparencia la fidelidad Existen multitud de herramientas como Comunity Health Score que nos dan meacutetricas indicadores y valores de nuestra paacutegina de Facebook

bull La fidelidad del usuario nuestros clientes lectores rdquonuestra audienciardquo ha de ser retenida por la calidad del contenido se ha de dar una apuesta clara y decidida por el contenido

bull De la Calidad o ldquoQuality Scoreldquo se trata de la combinacioacuten de diversos paraacutemetros que miden si la palabra clave estaacute relacionada con el texto y a su vez que coincida con lo que estaacuten buscando los usuarios de la red A esto tenemos que sumarle otros puntos importantes como el rendimiento histoacuterico de la campantildea

bull Ademaacutes la calidad de una palabra clave se actualiza constantemente y estaacute relacionada con el rendimiento Por lo que a mayor nivel de calidad nuestra web apareceraacute en posiciones maacutes altas y con menos CPC (Cost Per Click)

Reputacioacuten de la ENL a la caza del algoritmo de Googlebull Mantener un seguimiento activo de

nuestras actuaciones en la Redbull Se ha de convertir en Objetivo estrateacutegico

de la Organizacioacutenbull Por ejemplo revisioacuten de las Palabras Clave

(Key Words) cada mes o menosbull Google estaacute primando la originalidad del

contenido bull Pero no nos obsesionemos

Herramientas del CM (Gestor de la comunidad) para una ENLbull Calidad del contenidobull Transparenciabull Compromisobull Transmitir con sencillos mensajes la complejidad de la

personalidad reputacioacuten e identidad de la ENLbull La medicioacuten de la subjetividad en una ENL

ndash Las ONGs (empresas del tercer sector economiacutea social) son objetivo claro de meacutetricas que no se limitan a cuantificar numeacutericamente los resultados sino que tratan de reinterpretar sus caracteriacutesticas subjetivas propias de los Medios Sociales rdquo Los usuarios se nutren de las opiniones de otros opiniones que recordemos son subjetivas ( Johana Cavalcanti Juan Sobejano)

Age Europe Platform

bull Age Europe Platform Coalicioacuten en crecimiento formada por diferentes organizaciones y entidades de diversos sectores y que promueven una visioacuten de una sociedad para todas las edades centrada en las personas mayores

bull Plataforma de Responsabilidad Colectiva

MSF ldquoA tu saludrdquo

Campantildea ldquoRegala voluntariado esta Navidadrdquobull httpwwwhacesfaltaorgbull -Mk emocional con dos palabras claves

emocionales muy sencillas y directas ldquoRegalarrdquo y ldquoNavidadrdquo

bull Fundacioacuten Hazloposible de la Fundacioacuten Telefoacutenica (Estrategia de RSC de Reputacioacuten)

Conclusiones

bull Retos del neuromarketing iquestcoacutemo integrarlo en el bagaje del CM

bull Conocer nuestras audiencias tanto internas como externas

bull Buacutesqueda de meacutetricas para KPIS cualitativos el santo grial el tesoro del actual MK

bull ldquoPelear por clicks (cuantitativo) en lugar de por prestigio (cualitativo) Una pelea que soacutelo puedes perder a la largardquo (rpicallo)

Conclusiones

bull cc_chapman I agree Theres plenty of supply (speakers) but not enough demand (engagements) I like togathers model better ) (estoy de acuerdo Hay un montoacuten de oferta (altavoces) pero no suficiente

demanda (compromisos) Me gusta el modelo togather es mejor )

bull A good reputation can be used to buy cooperation from others even people we have never met TED Talk by Rachel Botsman

bull Engagement Compromiso Compartir Compartir Compartirbull ldquoshare it with other people who share the same interestsrdquo

bull Colaboracioacuten participacioacuten cooperacioacutenhellipbull La innovacioacuten social como valor estrateacutegico cualitativo

de las Entidades no lucrativas

LOS RETOSbull RETOS de la gestioacuten de la comunidad o comunidades de las

Entidades no lucrativas Trabajar de forma continuacutea y constante a largo plazo mediante acciones paso a pasondash El marketing emocional como herramienta para saber lo que se siente

percibe de la ENL Neuromarketing-El marketing Sensorialndash Integracioacuten de la figura del community manager (gestor de

comunidades) o social media manager en la planificacioacuten estrateacutegica de la organizacioacuten

ndash Incorporacioacuten de la Responsabilidad Social de la ENL como objetivo estrateacutegico en el Social Media

ndash Escuchar al nuevo Cliente Customer Voluntario digitalndash Liderazgo colaborativo y social-ndash -Social Content (Contenido Social) KPI de Calidad la calidad como

objetivo estrateacutegico e indicador en la planificacioacuten

Mariacutea Elvira San MillaacutenelvirafernandezurjcesRSCDigital

Gracias