Espace Environnement Réseau Prévention Picardie Journée semi-collective « Grande distribution » 18 avril 2012 Pont Sainte Maxence.
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Espace Environnement
Réseau Prévention PicardieRéseau Prévention Picardie
Journée semi-collectiveJournée semi-collective« Grande distribution »« Grande distribution »
18 avril 201218 avril 2012 Pont Sainte Maxence Pont Sainte Maxence
Programme de la journée09.30 : programme de la journée, tour de table (présentations, attentes)10.00 : la grande distribution : modes de fonctionnement, opportunités de partenariat, contraintes, limites : exposé introductif et débat10.30 : tour de table (expériences passées et en cours)11.00 : pause11.15 : panorama d'actions de prévention possibles, à mener en partenariat avec une enseigne : exposé introductif et débat12.00 : déjeuner13.30 : exercice (jeu de rôles) : préparation de la rencontre avec le directeur de magasin (argumentaires, outils)14.30 : réaction et témoignage d'un acteur de la grande distribution engagé : Thomas Pocher, directeur de 3 supermarchés Leclerc en Nord-Pas de Calais15.15 : pause15.30 : exercice (planification du partenariat), recommandations méthodologiques et conclusions
16.30 : fin
Synthèse des attentes (1/2)
Arguments et méthodologie pour approcher les grandes surfaces afin de les faire adhérer à l’animation proposée
Echanger et s’informer. Réflexion en amont sans avoir pour l’instant de décision précise sur les actions qui seront menées sur le territoire.
Avoir une vue d’ensemble des actions de prévention possibles avec la grande distribution
Préciser la position d’un Conseil général (a priori non porteur d’actions mais visant à les favoriser sur le territoire, et à avoir des retours de la part des acteurs)
Synthèse des attentes (2/2)
Connaitre les points de vigilance et écueils à éviter quand on travaille avec la grande distribution.
Pouvoir, à la suite de la réunion, élaborer un calendrier « de séduction » de nos gérants de grandes surfaces pour une meilleure acceptation de notre opération : Comment s’adresser à eux ? De quelle manière, avec quel discours ? Par quelles voies de communication ?
Puis, comment maintenir la relation de partenariat hors période d’opérations spécifiques ?
Connaître les arguments pour toucher les grandes surfaces. Connaître leurs besoins, leur façon de travailler.
Modes de fonctionnement Modes de fonctionnement de la grande distributionde la grande distribution
Organisation
Groupes(déterminent les
stratégies)
Enseignes (déclinent les stratégies)
Magasins intégrés (mettent en œuvre les
stratégies de l’enseigne + actions spécifiques en fonction des
opportunités locales
Carrefour, Auchan, Casino, Mousquetaires…
Ex: Groupe CarrefourCarrefourChampionCarrefour MarketEDShopiCarrefour Contact8 à huit
Fédération
Magasins franchisés (liberté
d’actions, ligne de conduite)
Proxi, Intermarché, Champion, Leclerc…
Magasins intégrés - organigramme simplifié
Niveau national:- Département Environnement, Responsable DD
Niveau régional:- Directeur régional
Niveau local: - Directeur;- Responsable technique;- Responsable communication;- Responsable qualité/environnement;- Responsable galerie commerciale.
Complique le montage du partenariat!
Cas spécifique de la franchise
Simplifie le montage du partenariat!
Franchiseur (propriétaire enseigne)
Centrale d’achatAssistance techniqueSoutien commercialFormationStratégie DD…
Franchisé (commerçant indépendant)
Droit d’entréeRedevances/chiffre d’affairePropriétaire de son entrepriseIndépendance juridique/financièreRespect du concept (manuel opérationnel)
Typologie
Surface de vente 2500 m2 et de plus de 20000 réf. (Cora, Auchan, Carrefour, Hyper Casino…)
Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m2 (Champion, Monoprix, Intermarché, Atac…)
Surface de vente comprise entre 400 et 1 200 m2
(Franprix, ED, Leaderprice, Lidl, Aldi…). Mise en rayon, stratégie marketing, esthétique et mise en valeur du produit sont minimum prix au rabais
Surface de vente comprise entre 100 et 400 m2 (Franprix, Shopi, Spar, Marché U …)
Hypermarché
Supermarché
Hard discount
Proximité
Produits: Marques nationales
Part de marché: 65 à 70%;Soutien marketing des producteurs ;En concurrence directe avec les MDD;5 à 10% de marge bénéficiaire brute.
Produits: Marques du distributeurs/MDD
Part de marché: 30 - 35%;De 10 à 30 % moins chers;20 à 30% marge bénéficiaire brute;
u Premiers prix (prix le plus bas de sa catégorie)u Marque distributeur standard (même segment marques nationales)u Haut de gamme (segment disponible, pas de concurrence avec les
marques nationales. Ex: « Nos régions ont du talent » chez Leclerc)
Poids des MDD par enseigne
Part de marché des MDD
Carrefour 28% (objectif 40 %)
Leclerc 27,6%
Casino 30,3%
Intermarché 33,8%
Auchan 25,6%
Total 32,3%
Les fournisseurs
Locaux (fruits, légumes) : l’enseigne impose ses prix;Propres fournisseurs (MDD) : l’enseigne impose un
cahier des charges précis;PME (86%): l’enseigne impose ses prix (ex: lait);Groupes internationaux: les marques imposent les
prix négociation ardue & marges arrières.
La grande distribution en quelques chiffres (1/2)
10 692 grandes surfaces en France (concentration la plus importante en Europe);
Chiffre d’affaire cumulé (2006): 233 milliards € avec, en tête, Auchan et Carrefour;
Le secteur emploie 636 200 personnes (2008), dont 61% de femmes;
Les coûts logistiques représentent 8% prix de vente des produits (2007);
150 000 références dans un hypermarché;
La grande distribution en quelques chiffres (1/2)
Zone de chalandise : +/- 25 km;70% dépenses alimentaires des ménages se font en
grande surface;Temps moyen hebdomadaire à faire ses courses : 50
minutes;Auchan Noyelles-Godault (21850 m2) accueille 15
millions clients/an;Chaque seconde, on vole pour 155€ dans les
supermarchés (dont 1/3 par le personnel lui-même).
Engagements du Grenelle (2008) (1/2)
Informer le consommateur sur les impacts des produits (juillet 2011);
Participer aux opérations partenariales visant à favoriser une consommation plus durable;
Augmenter d’au moins 15 % par an la part des produits issus de l’agriculture biologique;
Doubler, à horizon de trois ans, le nombre de produits mis sur le marché bénéficiant d’un éco-label;
Engagements du Grenelle (2008) (2/2)
Réduire la production de déchets d’emballages d’au moins 10%;
Généraliser la démarche de type « bilan carbone » pour connaître et maîtriser les émissions carbone et améliorer l’efficacité énergétique des magasins.
Obligation (1 juillet 2011): reprise des emballages (plateforme de déballage)
Opérations de Opérations de sensibilisation dans les sensibilisation dans les
grandes surfacesgrandes surfaces
Avantages de collaborer avec la grande distribution?
Potentiel de sensibilisation important (Carrefour: +/- 20 000 pers/jour);
Actions sur le lieu même des achats;Utilisation des supports de communication de l’enseigne;Forte implication des enseignes dans le développement
durable (recherche d’image verte);Possibilité de mettre en place des incitants financiers pour
une consommation responsable;Grande visibilité du partenariat;Etc…
Diffusion de documents de sensibilisation
En sortie de caisse, prise volontaire
Animations dans les galeries commerciales
+/- 200 personnes/jour/animateur
Caddies comparatifs (chez Monoprix)
Attention à la perception des clients!!
Animations dans les galeries commerciales
Encadrement de groupes structurés
Visites guidées
Sensibilisation de publics différenciés
Animation autour du compostage
Promotion des composteurs municipaux
Opération « lutte contre le gaspillage alimentaire »
Stand d’animation, arbre à trucs
au supermarché Leclerc de Templeuve
(dans le cadre de GreenCook)
Dialogue entre la grande distribution
et les consommateurs locaux
Recueil des attentes des
consommateurs
Recueil des contraintes des
commerçants
Concertation
Actions de proximité
Enquêtes et panels de consommateurs
au Leclerc de Wattrelos
Visibilité: 44% Compréhension:19%
Opérations « Etiquettes »
Evaluation de l’opération « Etiquettes »
Analyse des chiffres de vente:
Optimistes Pessimistes Pas d'avis Optimistes PessimistesCouillet 23 22 7 51,1% 48,9%
Courcelles 31 14 7 68,9% 31,1%Dampremy 23 22 7 51,1% 48,9%Gosselies 21 24 7 46,7% 53,3%
Marchienne-au-Pont 26 18 8 59,1% 40,9%Monceau-sur-Sambre 26 20 6 56,5% 43,5%Mont-sur-Marchienne 26 19 7 57,8% 42,2%
Roux 27 21 4 56,3% 43,8%Ville2 Charleroi 32 16 4 66,7% 33,3%
Nombre deproduits
Pourcentage
Mannequin « Etiquettes »
Réalisé en partenariat avec une école technique locale
Evaluation:>Visibilité: 60%; >Compréhension: 70%.
Carte de fidélité Champion
Marquage incitatif (+ 20 points…) sur les recharges et concentrés
Progression des ventes de 25 à 30 %
Carte de fidélité Cora 10% prix vente produits étiquetés
versés Cash Cora
« Points verts » Leclerc Wattrelos
Points sur la carte de fidélité et en échange : cadeaux durables
Travailler en partenariat, Travailler en partenariat, un mode d’action spécifiqueun mode d’action spécifique
Définition du partenariat
«Le partenariat résulte d’une entente réciproque entre des parties qui, de façon volontaire et égalitaire, partagent un objectif commun et le réalisent en utilisant de façon convergente leurs ressources respectives »
(C. Landry)
Institution BInstitution AObjectif
commun
Organisation 1
Pré-projet
Diagnostic
d’un besoin
Organisation 2
Pré-projet
Diagnostic
d’un besoin
Négociation des orientations
et contractualisation
Affectation de moyens
Cadre spécifique au
projet en partenariat
Réalisation du projet
Retour d’information, évaluation
Définition du partenariat
> Mobiliser des ressources supplémentaires;> Élargir la réflexion;> Mutualiser les efforts;> Concevoir des solutions créatives et innovantes;> S’inspirer des expériences d’autrui;> Assurer la pérennité des actions;> Apporter des réponses coordonnées et concertées;> Autres avantages ?
Avantages du partenariat
Un mode d’action spécifique
Faire faire
Aider à faire
Faire avec
Faire ensemble
Core
sp
on
sab
ilit
é
En
gag
em
en
t
Exercice n°1Exercice n°1
Jeux de rôlesJeux de rôles
Exercice n°2Exercice n°2
Etapes essentielles d’un Etapes essentielles d’un partenariat réussipartenariat réussi
Etapes essentielles d’un partenariat réussi
Identifiez et planifiez les principales étapes de votre projet partenarial suivant le schéma suivant.
Tâches
Eléments transversaux
Année 1 Année 2 Année 3
EtapesT0 T1 T2 T3
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