Dr. Martens
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7Benjamin Griggs e Septimimus Jones cominciano a produrre scarponi
per i minatori e l’esercito britannico, questi accessori erano neri a dieci
buchi con una suola chiodata e una cucitura sulla punta. Produzione in
Gran Bretagna.
Un medico tedesco, Klaus Maertens, a seguito di un incidente inizia a
pensare ad un nuovo tipo di suola: ammortizzata da un cuscinetto d’aria
e quindi ad uno scarpone costruito con una pelle più morbida.
Incontro tra Dr. Klaus Maertens e Herbert Funck a Monaco. Insieme
decidono di aprire una nuova attività di produzione di scarpe.
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Maertens e Funck decisero di vendere la licenza. Griggs, ne acquista
in brevetto, optando per il nome Dr. Martens, anglicizzando il nome
tedesco del dottore Maertens. Griggs, inoltre, apportò alcune
modifiche: ridisegnò la suola, arrotondò il tacco e aggiunse la fettuccia
posteriore con il marchio “Air Wair”,aggiunge la storica e riconoscibile
cucitura gialla tra suola e tomaia.
Primo modello Dr. Martens 1460: classico anfibio a 8 buchi di colore
rosso ciliegia. Pete Townshend degli “Who” elegge Dr. Martens come
sue scarpe preferite ed in seguito furono la componente più importante
dell’abbigliamento degli skinhead, che non basavano la loro identità su
di una ideologia politica, ma su elementi legati alla musica e
all’abbigliamento. Gli skin fecero loro le Doctors e le sdoganarono da
scarpe per lavoratori, borghesi e benestanti a simbolo della loro
sottocultura.
I giovani inglesi di sinistra adottano Dr. Martens 1461 a 3 buchi,
indossate anche dal parlamentare socialista Tony Benn che ne
favorisce la collocazione in area progressista. A fine anni ‘70 I Punk
diventano i nuovi
“uomini” Dr. Martens.
E’ la volta dei movimenti giovanili ska, new wave, psychobilly, goth,
grunge, brit-pop. Dr. Martens quindi diventa un simbolo della cultura
underground.
Il calo di interesse da parte dei giovani nei confronti delle sub-culture e
il generale declino dell'underground, porta anche ad un calo delle
vendite.
Dr. Martens decide di spostare la produzione dal Regno Unito alla
Cina e Thailandia.La compagnia decide di tornare a produrre nuovamente una linea di
calzature in Inghilterra nella fabbrica di Cobbs Lane a Wollastone.
Questa linea, la Vintage viene venduta solamente on-line..
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Collaborazioni con vari brand di moda come Yohji Yamamoto, Raf
Simons, Jean-Paul Gaultiere Louise Body .
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Dr. Martens gode di una nuova ampia popolarità tanto da parlare di un
"Dr. Martens Revival”, grazie all’entrata sul mercato nel mondo del
fashion.
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Dr . Martens lancia sul mercato una linea di abbigliamento uomo/
donna.
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Dr. Martens collabora con la nota casa Swaroski nella realizzazione di
una linea di scarpe nere con cristalli incastonati.
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Dopo 53 anni di produzione ininterrotta, il marchio Dr. Martens, viene
ceduto dalla R. Griggs & Co. alla società di investimento britannica
Permira, per circa 300 milioni di sterline.
# BRAND IDENTIFICATION SYSTEM
AWARENESS
TOP OF MIND
REPUTATION
ALTA MA CON DIVERSI
POINT OF VIEW IN
RELAZIONE AD ASPETTI
GENERAZIONALI
PROMISE
DR MARTENS E’ UNA
SCARPA PER
ANTICONFORMISTI E
PER TUTTI I FREE
THINKERS
IERI SUBCULTUREFORTE
IDENTIT
A’OGGI SOCIETA’
GLOBALIZZATA
BASSA
IDENTITA’
IDENTITY
#EVOLUZIONE DEL PRODOTTO
IERIOGGI
#DISTRIBUZIONE
USA – CANADA 15
ASIA 30
EUROPA 23
2010
19601990
# ADVERTISING CAMPAIGN
1960-2013
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STREET
INNOVATIVO
UNDERGROUND
VAGABOND
TIMBERLAND
BLUNDSTONE
JEFFREY CAMPBELL
ASH
TRADIZIONALE
FASHION
# MAPPA DI POSIZIONAMENTO ATTUALE
#COMPETITORS
VAGABOND
UNDERGROUND
TIMBERLAND
BLUNDSTONE
ASH
JEFFREY CAMPBELL
TARGET BRAND HERITAGE
man/woman
28/35 anni
attenti al dettaglio e alla moda
man/woman
16/25 anni
alternativa, fuori dagli schemi
man/woman/kids
stile classico e praticità
man/woman
20/30 anni
classico/ comodità
woman/kids
18/25 anni
spirito libero/attenti alla moda
woman
15/28 anni
egocentrica/segue le tendenze
Nasce negli anni ’60 come scarpa
esclusivamente da uomo per poi
adattare le sue linee al gusto femminile
È stato ispirato dalla cultura punk ma
anche indossato da gruppi new romantics,
Goths e new wavers ed infine ai dengers
Scarpa per lavoratori, per un breve
periodo ha acquisito una
connotazione fashion
Brand in cerca di maggiore forza, bassa
awareness, conosciuto principalmente
in Australia e Nuova Zelanda
Marchio giovane e di tendenza
Esclusivamente di tendenza,
varia gamma di linee
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• Tradizione
• Reputation
• Identità
W
• Identità
• Messaggio
• Target
O• Il web ha
raggiunto una
maturita’ tale per
cui l’individuo
riesce a trovare al
suo interno la sua
identita’
T• Punti di
aggregazione
scarsamente
identitari
#ANALISI SWOT
NUOVA COPERTURA DEL MERCATO IN VISTA DI UN
RIPOSIZIONAMENTO DEL BRAND
OBIETTIVO MARKETING
# RIPOSIZIONAMENTOSTREET
INNOVATIVO
UNDERGROUND
VAGABOND
TIMBERLAND
BLUNDSTONE
JEFFREY CAMPBELL
ASH
TRADIZIONALE
FASHION
OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE
RIPOSIZIONAMENTO DELL’ AWARENESS SU UN NUOVO TARGET
# VISION & MISSION
In un singolo istante
esistono persone che sanno
osservare,
trovare qualcosa di insaspettato
guardando in profondità dove altri
tirerebbero dritto.
In un singolo istante
vi è il desiderio di scoprire, la
voglia di emozionare,
il piacere di catturare
V
Dr. Martens propone un tipo di
scarpa il cui punto di forza è
l’unicità, attributo che si trasla
nell’immediato sull’individuo in
modo da renderlo “essere Dr.
Martens”
M
# STRATEGIA
o Evidenziate le evoluzioni del target Dr. Martens, come naturale conseguenza di un
cambiamento della società, abbiamo effettuato una scrematura del pubblico di
riferimento escludendo tutto ciò che ha una connotazione strettamente fashion e
mantenendo il core target
o Una campagna fortemente identitaria seguendo le variabili psicografiche del target
di riferimento
o Ideazione di un nuovo Pay Off
o Scelta di piattaforme above the line e web
o Riadattamento dei social / nuova App
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PAINTERPOETRYMUSIC
WRITER
FREE THINKER
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“WALK IT” è stato scelto non solo per
l’immediatezza dell’esclamazione ma per tutto ciò che
questa racchiude: “CAMMINALA” la vita, vivila, riempila,
fanne parte in modo attivo sempre!
“WALK IT” racchiude il concept della nostra idea
di uomo Dr. Martens: un individuo che riempie la propria
vita di passioni senza lasciar spazio alle distrazioni del
mondo globalizzato in cui vive.
# PAY OFF
“WALK IT” è un claim corto, immediato e ritmico che
sintetizza il concetto di vita che ha l’uomo Dr. Martens: una
vita fatta di attimi veloci e fuggevoli che investono tutti ma
che solo pochi sanno cogliere.
# ADVERISING CAMPAIGN
# ABOVE THE LINE
PERIODICISettimanali, mensili, plurimensili
GENERALISTI TEMATICI
o MUSICA
o VIAGGIO
o FOTOGRAFIA
o URBAN LIFE
o UNDERGROUND
# ABOVE THE LINE
AFFISSIONI
# APPLICAZIONE
CONTEST
ENGAGEMENT
OURPLACE
THE NEW SQUARE
# SOCIAL
# CORNER
# STREET ART
#FESTIVAL
# FESTIVAL
A cura di
Martina Brocchi
Greta Del Popolo
Giulia Ficini
Martina Scaparone
Caren Zaccarella
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