Transcript
Кризисные коммуникации Ирина Харченко, управляющий партнерКоммуникационной группы «Новая Концепция»
«Growth in PR. PR Ukraine»17 марта 2009
Содержание
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 2
Кризис
Коммуникации в кризисной ситуации
Примеры антикризисной коммуникации
▪ Что такое кризис?▪ Признаки кризисной ситуации▪ Пирамида кризиса▪ Корпоративные кризисы в Украине ▪ Мифы по управлению кризисами
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 3
Что такое кризис?
С греческого “кризис” означает решение, выбор, решающее событие, внезапное изменение к лучшему или худшему, поворотный пункт.
Китайский иероглиф, который переводится как "кризис", - это комбинация двух идеограмм:
Wei означает опасность (страх). Ji означает возможность (желание).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 4
Признаки кризиса
Ситуация содержит потенциальную или реальную угрозу для страны, рынка, компании.
Кризисная ситуация, как правило, возникает внезапно, когда времени для принятия решения недостаточно, («кобра»), либо назревает постепенно («питон»).
Времени для принятия решений недостаточно.
Информации о ситуации недостает, многие факты неизвестны.
Создается атмосфера стресса и напряжения, которая с течением времени только усугубляется.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 5
Пирамида кризиса
Риски
Кризисы
Катастрофы
Глобальные события
События в стране
Технологические просчетыУправленческие ошибки
Несчастныеслучаи
Отзыв продукции
Внезапные (нет времени для планирования; важны первые 24 часа)Возникающие (есть возможность предпринять действия, чтобы кризис не разгорелся)Постоянные (которые могут продолжаться годами: судебные тяжбы)
События на рынке
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 6
Корпоративные кризисы в Украине
Конфликт акционеров:–Миноритарные и мажоритарные;–Противостояние основныхсобственников;
– Враждебное поглощение.Банкротство предприятий, их ликвидация.Решения органов власти, меняющие расстановку сил на рынках, и публичные заявления должностных лиц.Массовое сокращение персонала.Нарушение прав потребителей.Недобросовестная конкуренция, ценовые войны.Производственные аварии и катастрофы.Конфликты с общественными организациями и профсоюзами.
7
Мифы управления кризисами
30% ведущих компаний имеют план действий на случай кризиса.Реальность: Нынешний системный финансовый кризис доказал, что большинство компаний, заявлявших о наличии антикризисных планов, оказались к нему не готовы. А некоторые из них – уже банкроты.
Необходимо разрабатывать детализированную кризисную стратегию.Реальность: В условиях кризиса ситуация меняется слишком быстро, чтобы успевать вносить коррективы в детально прописанный документ. В такой ситуации стратегия - «это развитие центральной идеи в постоянно меняющихся условиях» (Гельмут фон Мольтке-старший).
Репутация организации – «подушка безопасности» на случай кризиса.Реальность: В ходе кризиса репутация быстро истощается. Чем выше репутация организации, тем выше ожидания по отношению к ней со стороны заинтересованных сторон, что затрудняет маневрирование в условиях кризиса.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Содержание
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 8
Кризис
Коммуникации в кризисной ситуации
Примеры антикризисной коммуникации
▪ Коммуникация в кризисе▪ 7 шагов по управлению кризисом▪ Команда кризисного реагирования▪ Стратегии коммуникаций в кризисе▪ Вовлеченные стороны▪ Рекомендации по подготовке сообщения от компании
▪ Принципы поведения▪ СМИ в кризисной ситуации▪ Интернет и кризисы▪ Новые медиа в кризисных ситуациях
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 9
Коммуникации в кризисе
Коммуникация – важная управленческая функция.
Ситуация в период кризиса отличается крайней нестабильностью.
PR специалисты имеют дело с кризисами общественного мнения.
Если оставлять информационный вакуум, его заполнят оппоненты или слухи.
Коммуникационные кризисы приобретают глобальный характер.
7 шагов по управлению кризисом
1. Определить реальную проблему / угрозу.2. Сформировать команду кризисного реагирования.3. Изолировать антикризисную команду от
повседневных обязанностей. 4. Описать ситуацию, сформировать гипотезы её развития, подготовить позицию компании.
5. Принять во внимание все группы заинтересованных сторон.
6. Разработать и утвердить оперативный (тактический) план действий.
7. Сфокусироваться на контроле информационного потока.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 10
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 11
Команда кризисного реагирования
Пресс-секретарь
Менеджер команды(желательно СЕО)
Ответственныйменеджер
Финансы
Производство Другие
PR подразделение
PR агентство Мониторинговое агентство
Юрист
Юридические консультанты
Эксперт по безопасности
Органы правопорядка
Лоббист
HR
12
Стратегии коммуникации в кризисе
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Пассивная (игнорирование)
Реактивная (оборонительная)
Проактивная (наступательная)
Три основных типа стратегии в PR кампании:
Эти стратегии в PR кампании включают:
- Стратегии бездействия
- Стратегии ответа с отвлечением внимания
- Стратегии оборонительного ответа
- Стратегии выпрямляющего поведения
- Стратегия упреждающего действия
- Стратегии наступательного ответа
Вовлеченные стороны
Отраслевые эксперты, исследователи, ученые
Профильные ассоциации
Общественные организации
Представители органов власти
Средства массовой информации
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 13
Рекомендации по подготовке сообщения от компании
Короткий текст.Дайте ответ на три вопроса, которые формируют ключевые сообщения:
– Что случилось?– Почему?– Что ваша компания собирается сделать?
Не говорите неправду. Но можете говорить не всю правду.Не спекулируйте информацией.При подготовке заявления от имени компании, учитывайте долгосрочные и краткосрочные планы.Давайте максимально возможный минимум информации.
Иерархия сообщения: люди → местное сообщество → компания
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 14
Принципы поведения
Станьте источником информации, а не объектом обсуждения.
Будьте уверенны в себе и прямолинейны, опирайтесь на факты.
Придерживайтесь одной темы, одного основного сообщения и доносите его до аудитории.
Будьте готовы первыми огласить плохую новость, если этого требуют обстоятельства.
Подавите агрессию, не усугубляйте кризисную ситуацию эмоциональными действиями и заявлениями.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 15
16
СМИ в кризисной ситуации
СМИ представляет интересы общественности (местных жителей, пострадавших, их родственников), а не компании, и имеют право на получение информации.
СМИ ищут сенсации, конфликты и драмы.
Для большинства СМИ — главное скорость подачи сообщения, а не его достоверность.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
17
Интернет и кризисы
Интернет-репутация - часть общей репутации компании. Соответственно, появляются угрозы для репутации в Сети.
“Виртуальный” Интернет может вызвать кризис в реальной жизни.
Интернет-PR – важный инструмент коммуникации в кризисе.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
18
Новые медиа в кризисных ситуациях
Каждый человек - сам себе масс-медиа (блоги, социальные сети, социальные видео и фотохостинги, twitter).Новые медиа влияют на традиционные медиа.Мейнстрим - новости получают вторую жизнь в социальных медиа.Скорость и вирусный характер распространения интересной, резонансной информации - это и угроза, и возможность.Информация остается в Сети навечно, она - не анонимна и прозрачна.В Интернете нет цензуры и возможности контролировать распространение сообщений.Web 2.0 - тяжелое время для обмана и манипуляций.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Содержание
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 19
Кризис
Коммуникации в кризисной ситуации
Примеры антикризисной коммуникации
▪ Коммуникационное сопровождение ветирования законопроекта
▪ Отражение информационной атаки на Банк
▪ Антикризисная программа на металлургическом комбинате
Кейсы кризисных коммуникационных программ
Стратегия – оборонительная. Три автопроизводителя «второго эшелона» объединили усилия, чтобы не допустить принятия законопроекта (цель-максимум) - либо максимально затянуть процесс его принятия (минимум).
Крупная автомобильная компания пролоббировала принятие в 1-м чтении законопроекта, который предоставлял ей значительные налоговые льготы и ущемлял права конкурентов.
Стратегия
Ключевой тезис:«Создается монополия, которая убьет авторынок и сократит госбюджет».
Стейкхолдеры: Президент, депутаты, органы исполнительной власти.
Коммуникационное сопровождение ветирования законопроекта
Кейсы кризисных коммуникационных программ
● Активная медиа-кампания в прессе и на ТВ. ● Организация медиа-мероприятий:
- Пресс-конференция Ассоциации автопроизводителей о негативных последствиях закона,- Круглый стол о проблемах развития автопрома в Украине, - Организация и использование исследования отечественного авторынка
● Внешняя реклама (впервые массово использована в Украине для неполитической PR кампании).
Тактика
Коммуникационное сопровождение ветирования законопроекта
Кейсы кризисных коммуникационных программ
● Принятие законопроекта затянуто более чем на 3 месяца.
● Потери главного игрока рынка от неполучения льгот более 70 млн. грн.
● Созданы условия для присоединения в течение года к льготному режиму всех основных конкурентов крупнейшего производителя.
● В итоге, последний потерял свое стратегическое преимущество по отношению к остальным ведущим игрокам рынка.
Результаты
Коммуникационное сопровождение ветирования законопроекта
Кейсы кризисных коммуникационных программ
Отражение информационной атаки на Банк
За выходные разработана антикризисная программа. Ключевой тезис: банк продолжает работать стабильно, провокация носит заказной характер.
Хроника событий:В пятницу три центральных телеканала (1+1, «Интер», УТ-1) сообщили, что суд отменил регистрацию выпуска акций, и что Банку грозит ликвидация.Истец, 27-летний вкладчик, который потребовал отмены регистрации, имел депозит в Банке в размере 200 грн.В субботу-воскресенье перед отделениями Банка выстроились длинные очереди вкладчиков, которые требовали возврата денег.Поднявшаяся паника и досрочное снятие депозитов грозили Банку банкротством.
Проактивная стратегия
Кейсы кризисных коммуникационных программ
Тактика
Отражение информационной атаки на Банк
• В понедельник - организация экстренной пресс-конференции руководства Банка в Ассоциации украинских банков (участвуют представители НБУ, АУБ).
• В понедельник – подготовка заявления руководства НБУ о соответствии уставного капитала Банка установленным нормативам и предоставлении 50 млн. грн. для поддержания ликвидности.
• Подготовка письма от Ассоциации украинских банков президенту с определением инцидента, как провокации против банковской системы Украины.
• Подготовка письма вкладчикам и клиентам банкам с разъяснением ситуации.
• Выход сюжетов с комментариями представителей Банка, Ассоциации украинских банков о подаче исков на СМИ, распространивших дезинформацию.
• Подготовка брифинга руководства Банка о перспективах развития.
Кейсы кризисных коммуникационных программ
1. Информационная атака отражена. Большинство вкладчиков не поддались панике (отток не более 8%).
2. Банк установил контакты с финансовыми журналистами и стал сам источником информации.
3. Успех антикризисной кампании был обеспечен благодаря скорости реакции на недружественные действия. Активная фаза кампании заняла не более недели.
Результаты
Отражение информационной атаки на Банк
Кейсы кризисных коммуникационных программ
Кризис, спровоцированный органом власти
Стратегия – наступательная.Ключевой тезис: На предприятии появился эффективный и социальный инвестор.
Стейкхолдеры: ФГИ, другие органы власти, рабочие.
В течении 10 лет на металлургическом комбинате сменилось шесть собственников, из-за чего он оказался на грани банкротства. В 2004 году был одобрен план санации (оздоровления). План оздоровления комбината был рассчитан на 2 года.Однако, в 2005 году на волне «оранжевой революции» Кабмин поручил Фонду госимущества проверить законность санации металлургического комбината.
Стратегия
Кейсы кризисных коммуникационных программ
Под таким давлением руководство Фонда госимущества быстро отступило. Последовали встречи с руководством предприятия и области, после которых Валентина Семенюк была вынуждена перейти в оборону:
Превентивные меры: ● организована работа пресс-службы предприятия, ● возобновлен выход заводской многотиражки, ● организовано выездное заседание профильного комитета Верховной Рады.
Тактика
«Фонд Госимущества не ставил вопрос о возврате завода в государственную собственность», «Мы не имеем каких-то черных замыслов в отношении вашего предприятия»
● пресс-конференция санатора о результатах оздоровления меткомбината;● публикация в СМИ открытых обращений профкома;● пикетирование работниками завода делегаций ФГИ;● организация собрания трудового коллектива к приезду В.Семенюк.
Кризис, спровоцированный органом власти
Кейсы кризисных коммуникационных программ
● Фонд госимущества полностью подтвердил права инвестора на комбинат.● Благодаря реализованной антикризисной программе инвестора предприятие стало эффективно работать: производство основных видов продукции уже в 2005 году выросло на треть, а в 2006-м – в полтора раза. Также в полтора раза выросли зарплаты при общем снижении себестоимости.● Инвестор сформировал в глазах руководства ФГИ имидж социально ответственного инвестора, что позволило ему принять участие в реанимации ряда других промышленных объектов Украины.
Результаты
Кризис, спровоцированный органом власти
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 29
Спасибо за внимание!Киев, 01001, ул. Эспланадная, 28-А, 2-й этаж,тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16office@nc.ua
Больше про «Новую концепцию» можно узнать на нашем сайте http://nc.ua и в блоге http://provereno.ua
top related