Communication marketing
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communication
« Ce n est pas celui qui possède la plus grosse bombe qui domine le monde mais celui qui
raconte la meilleure histoire»
(M. .....Le Monde 1999)
Qu’est-ce que la communication ?
• Pour vous, qu’est-ce que la communication ?
• Pour quelles raisons communique-t-on ? Avec qui ? À quel sujet ? De quelle façon ?
• Quels types de communication connaissez-vous ?
Qu’est-ce que la communication ?
Par exemple…
Qu’est-ce que la communication ?
Par exemple…
Qu’est-ce que la communication ?
Par exemple…
Qu’est-ce que la communication ?
Quelques définitions
• La racine latine du mot communiquer est communicare, ce qui signifie « partager »
Qu’est-ce que la communication ?
Quelques définitions
• Le verbe « communiquer » peut avoir plusieurs sens : – Faire savoir (quelque chose à quelqu’un)– Faire partager– Transmettre– Établir la communication avec quelqu’un– En parlant des médias, influencer un public en
diffusant une série d’images, d’impressions, etc.
Qu’est-ce que la communication ?
Quelques définitions
• Communiquer, c’est…
– Le fait de communiquer, d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque chose
– Échanger une information, un message entre un sujet émetteur et un sujet récepteur au moyen de signes, de signaux
– Promouvoir l’image d’une entreprise au moyen des procédés médiatiques
Qu’est-ce que la communication ?
Par exemple…
LES CONDITIONS D’UN BON COMMUNICATION
Pour communiquer, deux conditions :
«Bien se connaître soi même»
et
«Connaître son auditoire»
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Une femme conduit sur la route…
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Un homme conduit sur la même route mais en sens inverse…
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Quand ils se croisent, la femme descend sa vitre et lui crie :- CHEVAL !
Immédiatement, l’homme descend sa vitre et lui répond :- GROSSE VACHE !
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Ils continuent chacun leur chemin.
L’homme, qui rit encore de ce qu’il a répondu à la femme, prend la première courbe et …
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Le rôle de la communication
• Communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise
• L’environnement évolutif de la communication
Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Vers qui communiquer ? Cibles
Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels…
Sur quoi communiquer ? Objets
L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel..
Comment communiquer ?
Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage…
Mix de communication
Objectifs assignés à la communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
Choix essentiels : stratégie de communication
Diagnostic de com.
Contraintes juridiques
ContraintesFinancières
(budget)
La démarche stratégique
Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :
Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive.
Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…
La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent être :
Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires…
Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…
Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).
Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentielsDistributeursPrescripteursFournisseursLeaders d’opinionPresseAssociations de consommateursActionnaires potentiels…
• Les cibles internes : SalariésForce de venteActionnaires…
Cibles commerciales
Cibles non commerciales
Les types de communication
On retrouve trois types de communication :
La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits.
La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes…
La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).
Les moyens utilisés pour la communication commerciale
1. La communication média
2. La communication hors média
3. La promotion des ventes
1. La communication médiaElle ne permet pas d’individualiser le message :
La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie.
La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire.
Les cinq principaux médias (parts de marché 2005)
La télévision La radio La presse
Affiches
Le cinéma
35 % PM
8,5 % 42 %
13,5 %
1 %
2. La communication hors média
Mercatique directe
Salons, foiresSponsoring
Mécénat Relations publiques
Internet
3. La promotion des ventes
Promotion par le prix
Promotion par l’objet
Promotion par le jeu
Promotion par l’animation
La promotion des ventes
• Définition :– la promotion des ventes a pour objectif de stimuler
l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d ’opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel
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Quelques outils de communication
Le processus de communication : le processus de perception
• Un code peut être composé de signes tels que :Des sons = code linguistiqueDes signes écrits = code graphique Des signes gestuelsDes images symboles ex : logoDes signaux mécaniques = morse,..
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