Clase 2: Marketing Internacional y Gerencia

Clase 2: Marketing Internacional y Gerencia

Información del Entorno Internacional

Fundamentals of Foreign Trade

Ambiente cultural

Cultura es la acumulación de logros históricos producidos por la vida

social del hombre

Las funciones de la cultura son la satisfacción de las necesidades:

•Fisiológicas: alimento y protección biológica

•Psicológicas : afecto, aprobación, seguridad y placer

•Sociales: reglas y normas de conducta para vivir en sociedad

Conocimiento de la cultura de otros países = permite ingresar más

fácilmente a los mercados extranjeros

Ambiente cultural

Herramientas básicas para facilitar entrada al mercado … conocimiento

sobre:

•Estilo de vida de la población (solidez de creencias y actitudes tradicionales) y

determinación de elementos culturalmente dominantes

•Agentes de cambio y líderes de opinión estratégicos

•Comunicación sobre la innovación por medio de fuentes comerciales, fuentes

neutrales y fuentes sociales.

Análisis cultural

La adaptación cultural de bienes y servicios es indispensable para

ingresar a un mercado foráneo

También los ejecutivos extranjeros deben adecuarse al entorno

Análisis cultural

Cuatro etapas:

Raport

Acercamiento al ejecutivo y conocimiento de su negocio, familia, país,

relaciones, etc … ¿objetivo? Relacionarse y ganar confianza

Negociaciones internacionales

Posicionamiento

Cada parte presenta su posición y el concepto materia de su negocio

Reflexión, evaluación y persuasión

Determinación de puntos de conflicto, fuerzas y debilidades de la

contraparte

Ajuste y/o acuerdo

Bases para el cierre de la negociación

Negociaciones internacionales

Ambiente político

Para operar en las empresas extranjeras las empresas deben contar con la autorización

del gobierno anfitrión.

Tipos de gobierno están determinados por el procedimiento a través del cual los

ciudadanos expresan su voluntad para establecer el tipo de gobierno

Parlamentarios: monarquías constitucionales o democracias

Absolutistas : monarquías absolutas o dictaduras

Ambiente político

Partidos políticos

Sistema bipartidista: Estados Unidos y Gran Bretaña

Sistema multipartidista: Italia, España y Centroamérica

Un solo partido: México

Partido de Estado: Antigua Unión Soviética, Cuba y Libia

Conocer perfectamente la filosofía que prevalece en el gobierno anfitrión sirve de

base para elaborar todo tipo de planes y estrategias de la empresa

Ambiente político

Principales riesgos económicos:

Control de cambios … Ej. repatriación de divisas

Requerimientos de contenido nacional … Ej. autos fabricados en México (50%)

Restricción de importaciones … forzar a la industria extranjera a comprar

productos en mercado interno

Control mediante impuestos … forma rápida de obtener fondos para operar

Control de precios … imagen nacionalista

Problemas laborales … el ejemplo de General Motors en Francia

Sanciones políticas … Venezuela / México y Cemex

Violencia … Ej. Colombia y el terrorismo

Ambiente político y riesgo

•Actuar de acuerdo con la cultura del país anfitrión

•Reinvertir utilidades

•No tratar de imponer su cultura al mercado meta

•Involucrarse en actividades de Responsabilidad Social

•Estimular la integración de sus ejecutivos foráneos

•Delegar poder de toma de decisiones en las filiales

•Formalizar alianzas estratégicas

El asunto de disminuir el riesgo político …

•Ampliar su base de inversión

•Otorgar licencias y franquicias

•Designar a ejecutivos nacionales en puestos claves

•Contratar proveedores locales

•Anticiparse a la intervención

•Seguros contra riesgos políticos

El asunto de disminuir el riesgo político …

Ambiente legal

Todos los países del mundo cuentan con sistemas jurídicos que regulan

las actividades humanas que en ellos se desarrollan

Dadas las marcadas diferencias … ¿tarea primordial del ejecutivo de

marketing ? Conocer las regulaciones legales que encontrará en su país

meta

Ambiente legal

Los diversos sistemas legales constituyen una fuerte barrera para los

negocios internacionales

Asunto relevante en los negocios internacionales: la protección a los

derechos intelectuales

Ambiente legal

Marca Registrada

Derechos de Autor

Patentes Secreto Industrial

Símbolo, palabra que se utiliza para

identificar un producto elaborado

o comercializado por una firma en

particularActivo más valioso

Son una protección contra la copia no

autorizada por parte de terceros de la obra de un artista o autor,

ya sea literaria, artística, musical o

dramática. Muy usada hoy para protección de

software

•Protegen un evento de

naturaleza científica o técnica.

•Otorga derecho exclusivo sobre el

diseño y funcionamiento de

los inventos patentados

•Protege el Know how (métodos de

manufactura, fórmulas)

confidencial en un negocio particular.

•Ofrece ventajas competitivas a la

firma.

Protección de los derechos de propiedad intelectual

¿Objetivo? Proteger la propiedad intelectual

Convención de París

Integrada por más de 100 países miembros. Registro en uno de ellos

asegura protección en todos los países.

Convención interamericana

Incluye a la mayoría de los países latinoamericanos y EEUU.

Acuerdo de Madrid

Oficina Internacional de Registros y Marcas.

Convenios internacionales

Tratado de Cooperación de Patentes

Facilita la solicitud de patentes entre sus países miembros.

Provee cobertura con una solicitud única en EEUU

Suministra información sobre otros sistemas de patentes

Convención Europea de Patentes

Sistema Regional de Patentes en los países europeos

Convenios internacionales

Todos los países regulan el comercio con otros países

Cada país tiene su propio y único sistema legal de regulación y

costumbre que afecta a la capacidad del empresario global a dirigirse

a las oportunidades del mercado de un país

El comercio internacional debe operar en conformidad con cada uno

de estos conjuntos singulares de restricciones nacionales

Frecuentemente estas restricciones son ambiguas y están experimentando

cambios

A manera de resumen

Modelo de las Once Decisiones

A

B

X Y

+300

-500 -300

+500+300

+500 -300

-500

Investigación de Mercados Internacionales

Globalización = búsqueda de oportunidades

Costosos errores vs. Disponibilidad de información

El marketing internacional enfrenta una dualidad:

Excesiva información especialmente en países desarrollados

Escasez de información sistematizada en países subdesarrollados

Investigación de Marketing Internacional

La información : materia prima para la toma de decisiones /

formulación e implantación de una estrategia de marketing:

Investigación: es una búsqueda relativamente limitada e informal de

información específica

Investigación científica: un esfuerzo formalmente organizado para la

obtención de información específica con una finalidad específica

Investigación de Marketing Internacional

Investigación de Mercados Internacional

•Recolección sistemática, registro y análisis de datos obtenidos para

proveer información útil para la toma de decisiones.

Investigación de mercados nacional e

internacional

•Mismo objetivo, pero grados de dificultad diferentes

•Son considerados los efectos del medio ambiente internacional sobre

la compañía como una entidad generadora de utilidades

Investigación de Marketing Internacional

IMI analiza muchos mercados nacionales

•Características diferentes

•Disponibilidad y veracidad de datos … Medio Oriente

Competencia es mucho más amplia (diferentes productos

sustitutos, estilos de competir y factores de competencia)

Investigación de Marketing Internacional

“Los ganadores del mañana estarán determinados por aquellas pocas compañías que

tengan la habilidad para lograr un constante y continuo desarrollo en innovación y

transformación. La habilidad será manifestada de manera exitosa por aquellas empresas

que entiendan y exploten el aprendizaje global y el uso de la organización de su capital

intelectual”

Comprensión integral de las variables que intervienen

Fuente: John Riesemberg “Knowledge: “The source of sustainable competitive advantage”. Journal of

Internacional Marketing, Vol. 6, No. 1, 1997

Investigación de Marketing Internacional

Proceso de IMI

AmbienteSociocultural

Ambiente delMercado

Ambiente Informativo yTecnológico

AmbienteEstructural

AmbienteEconómico

AmbienteLegal

Ambiente Gubernamental

Influencia de los ambientes en la IMI

Reconocer La necesidad de

Información

Evaluar los beneficios de la

Información

Determinar losobjetivos de

la Investigación

Determinar los requerimientos de

Información

Identificar las fuentes, su claridad

y compatibilidad

Interpretar y analizardatos

Procesar los resultados de la

Investigación

El proceso de la IMI

Durante el proceso de investigación nos podemos

enfrentar a:

Problema de El Muestreo … Evitar el sesgo

La No respuesta … especialmente con la información personal

El cuestionario … la variedad de culturas, diversidad étnica

La Traducción … lenguaje, escalas y medidas, artículos

La Herramienta … entrevista por teléfono, personal domiciliaria, abordaje en

centros comerciales, por correo

Principales problemas …

Planteamientos antes de llevar a cabo la investigación:

¿Qué información necesito? ¿Qué tengo que hacer con la información una

vez que la consiga?

¿Dónde puedo conseguir esta información? ¿Se encuentra disponible en

archivos?

¿Por qué necesito esta información?

¿Cuándo necesito la información?

¿Qué valor tiene dicha información? ($, Bs)

¿Cuál es el costo de encontrar dicha información?

Algunas reglas básicas para la IMI

Comienza con la investigación de oficina

Identifica el tipo de información que puede obtenerse de fuentes extranjeras

Debes saber dónde buscar

No asumas que la investigación que consigues es comparable o precisa

Algunas reglas básicas para la IMI

Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y

posicionamiento

Segmentación de Mercado Global

Proceso de identificar grupos o conjuntos de clientes potenciales bien a

nivel nacional o internacional que probablemente exhiban una conducta

similar

Segmentación global

Definición de Objetivos

Evaluar los segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un país o

grupo de gente que muestren un importante potencial a responder

Efectividad y eficiencia

Posicionamiento

Modo de fijar el producto en la mente de los compradores potenciales en

los mercados objetivo diseñando la estrategia de marketing más apropiada

Segmentación global

Segmentación demográfica

Segmentación Sicográfica

Segmentación según conducta

Segmentación según beneficio

Formas más comunes de segmentar

Segmentación demográfica

•Características mesurables de la población

•Edad, sexo, renta, educación y profesión

Renta Nacional: típicamente más importante = Indicador de

potencial de mercado

•Rentas variables a nivel mundial

•Renta Nacional x Población = ?

•Nivel de Vida = poder de compra de la moneda

Formas más comunes de segmentar

Algunos segmentos globales

•Edad … los adolescentes globales (1.3 MMM)

•Elite: consumidores de más edad, poder adquisitivo, que han

viajado mucho y tienen dinero para gastarse en productos

prestigiosos

Formas más comunes de segmentar

Segmentación Sicográfica

Proceso de agrupar personas según sus actitudes, valores y estilos de vida

Estudios que permiten entender de manera detallada los segmentos

Algunos estudios de referencia:

La exploración global de la BSB (Backer, Spielvogel & Bates)

D’arcy, Masius, Benton & Bowles (DMBB)

Formas más comunes de segmentar

La exploración global de BSB: 18 países de la tríada / cinco segmentos

Competidores

Gente joven con una media de edad de treinta y un años, llevan una vida

ajetreada y sobre la marcha. Guiadas por el éxito son buscadores de

placer materialista para los que el tiempo y el dinero son escasos.

Ganadores

Mayores de edad que los competidores, los opulentos y positivos

ganadores, tienden a ascender y ya han obtenido en gran medida

importante éxito. Consumidores conscientes para los que la calidad es

importante

Formas más comunes de segmentar

Presionados

Mayormente de mujeres. Diferentes grupos de edad y se caracteriza por

las constantes presiones financieras y familiares. Los problemas de la vida

son desbordantes.

Adaptadores

Gente mayor de edad que están contentos con su vida. Mantienen sus

valores a la vez que tienen una actitud abierta al cambio

Tradicionales

“Anclado en el pasado. Se aferra a lo tradicional y a los valores culturales

y nacionales

Formas más comunes de segmentar

El estudio de los consumidores europeos de DMBB: 15 países “euroconsumidor”

Idealistas exitosos

•Personas que han conseguido un éxito profesional y material a la vez que

han mantenido un compromiso a ideales abstractos y de RS

Materialistas opulentos

•Conscientes de su estatus “en vías del éxito”, muchos de ellos ejecutivos

profesionales, muestran un consumo ostentoso para dar a conocer sus

logros a los otros.

Algunos estudios de segmentación

Poseedores holgados

•Conservadores y caseros. Se conforman con la comodidad del hogar, la

familia los amigos y la comunidad.

Supervivientes desafectos

•Carecen de poder de influencia y monetario. Alberga poca esperanza

de su ascenso y tiende a sentirse dolido o resignado. Se encuentran en

vecindarios urbanos.

Algunos estudios de segmentación

Datanálisis : Los viajeros venezolanos (destino

internacional)

Aventurero

Edades comprendidas entre 25 y 30 años, predominantemente del sexo

masculino, viajan en grupo de cuatro personas +/-. Sus lugares turísticos son

las Islas del Caribe y Europa. Principales motivos son descansar y practicar

deportes. Elementos decisorios: hoteles y paquetes turísticos

Algunos estudios de segmentación

Juventud prolongada

Edad comprendida entre 55 y 64 años. Predominantemente del sexo

femenino. Tiende a viajar solo. Principales destinos Sudamérica y

Norteamérica. Motivos de viaje: visitar familiares e ir de compra. Elemento

de decisión de compra: precio

Contemporáneos

Edades comprendidas entre 31 y 35 años. Predominantemente de sexo

femenino. Acostumbran viajar en grupos de 2 a 5 personas. Lugares:

Norteamérica y Europa. Motivo: visitar familiares y amigos.

Fuente: Datanálisis, Abril 2005

Algunos estudios de segmentación

Segmentación según conducta

Si la gente puede o no comprar y usar un producto

Frecuencia y modo de uso

Se clasifican en:

•Índices de Uso

Asiduo, medio, ocasional y no usuario.

Formas más comunes de segmentar

Estatus

•Usuarios potenciales, no usuarios, ex – usuarios, frecuentes

usuarios, usuarios por primera vez y usuarios de productos de la

competencia

Formas más comunes de segmentar

Segmentación según beneficio

•Se centra en el numerador de la ecuación de valor V= B/P

•Entendimiento superior por parte del comerciante del problema que un producto

resuelve o del beneficio que ofrece sin tener en cuenta la geografía

Ej. Nestlé

Formas más comunes de segmentar

•Actitud de los propietarios de los gatos hacia la alimentación de sus mascotas =

en todos los sitios

•Campaña europea para la comida “Friskies” ¿mensaje? La comida seca iba más

acorde con la naturaleza independiente de los gatos

Formas más comunes de segmentar

Definición de públicos objetivo

• Fijar objetivos

Acto de evaluar y comparar los grupos identificados para seleccionar

uno o más en relación a la perspectiva de mayor potencial

Base para la preparación del marketing mix

¿ y después de segmentar?

Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento

Tamaño actual del mercado

Potencial

Un país = mercado pequeño … y ¿varios?

Competencia potencial

¿Fuerte competencia? Quizás mejor evitarlo … El ejemplo de Kodak y Fuji.

Compatibilidad y posibilidad

¿Debe estar ese mercado entre sus objetivos?

¿Es compatible el segmento con la totalidad de los objetivos de la compañía?

Algunos criterios para definir públicos

Marketing Global

No diferenciado

Marketing Global

Concentrado

Marketing Global

Diferenciado

Análogo al marketing masivo en un solo paísAsume la creación de un marketing mix para una gran masa de consumidores potencialesVentaja: producto estandarizado = costos de producción más bajosRequiere distribución extensiva Ej. Revlon

Objetivo: Captar un único segmento del mercado global. Ej. Chanel, Estee Lauder (lujo)

•Objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de marketing mix•Unilever:•Kalvin Klein y la Pasión de Elizabeth (lujo)•Wind Song y Brut (masas)

Seleccionando estrategias de mercado global objetivo

Posicionamiento

Proceso mediante el cual una compañía establece una imagen para su producto

en las mente de los consumidores en relación a la imagen de la oferta de la

competencia …Chase Manhattan Bank: “Aprovéchate de la experiencia”

¿Puede funcionar este tipo de posicionamiento para todos los productos?

Posicionamiento Global : productos de elevado estatus y alta tecnología

Recordemos el concepto

En productos de tecnología

•Computadores, videos y equipos estéreo, automóviles

•Son comprados por las características concretas del producto. Imagen es

soporte de la compra

•Los compradores desean adquirir considerable información técnica

Posicionamiento

Productos técnicos

•Computadores, productos químicos, neumáticos y servicios financieros.

Las comunicaciones deben ser informativos y enfatizar las características

Productos de especial interés

•Ocio y entretenimiento. Experiencia compartida y gran participación de

los usuarios. Cámara fotográfica especializada

Posicionamiento

Productos de elevado estatus

•Menos énfasis en información especializada y más énfasis en imagen

•También comparten un lenguaje común y un conjunto de símbolos en

relación a temas de riqueza, materialismo, romance

•Productos que resuelven un problema común

o“Los pequeños momentos de la vida” … un café, una bebida

Posicionamiento

Productos de Aldea Global

•Perfumes, modas de diseño, agua mineral … posicionamiento

cosmopolita. Amplio espectro de precios. Atractivo global en función de su

origen : Harley Davidson, Sony, Mercedes Benz

Productos que usan temas universales

•Básicos para ser trasnacionales. Heroísmo, deportes

Posicionamiento

¿Cómo compiten las marcas mundiales?

Harvard Business Review, Septiembre, 2004Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor

Las marcas son tan noticia como las celebridades y los políticos

Investigación: 3.300 consumidores / 41 países del mundo

Importancia de la globalidad de las marcas:

•2002 : Países desarrollados = 15% de 6.3 billones de habitantes

•2030 : 9 billones = 90% en países en vías de desarrollo

Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben

las marcas globales

Las marcas en el mercado global

Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben las marcas

globales

Técnica:

Cualitativa = Focus Group, 1500 consumidores urbanos, entre 20 y 35 años de

edad, de 41 países (en algunos activistas)

Identificar dimensiones que los consumidores asocian con marcas

globales

Calidad, mito global, responsabilidad social y valores americanos

Las marcas en el mercado global

Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben las

marcas globales

•Técnica

Cualitativa = Focus Group, 1500 consumidores urbanos, entre 20 y 35 años de

edad, de 41 países (en algunos activistas)

Identificar dimensiones que los consumidores

asocian con marcas globales

•Calidad, mito global, responsabilidad social y valores americanos

Las marcas en el mercado global

Técnica

•Cuantitativa (EEUU, UK, Egipto, Francia, India, Indonesia, Japón, Polonia, Sur

África y Turquía) ¿por qué? Variedad en términos económicos, de desarrollo,

religiones e historia política.

•Consumidores >18 años < 75 años. Muestra aleatoria

Tres marcas en seis categorías de productos: Coca Cola, Pepsi y

una marca local; Nokia, Motorola y Samsung; Mercedes Benz, Ford y Toyota; BP,

Shell y Exxon Mobil; Dannon, Nestlé y Kraft; Nike, Reebok y Adidas (16 / 100 top

brands + Reebok + refresco local)

Las marcas en el mercado global

Mito Global

RS

Calidad

44%

12 %

8 %

Razones para seleccionar una marca

Las marcas en el mercado global

Segmentos de los Consumidores Globales

0% 20% 40% 60% 80% 100%

US

UK

Turquía

Sur Africa

Polonia

Japón

Indonesia

India

Francia

Egipto

China

Brazil

Promedio Global

Ciudadanos Globales Soñadores Globales Antiglobales Agnósticos Globales

Las marcas en el mercado global

El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente Expandirse geográficamente en nuevos mercados

A través de la segmentación de mercado global se puede identificary agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores

potenciales

Las escalas demográficas, psicológicas, de conducta y de beneficios deseados son atributos comunes usados para segmentar

mercados

Una vez segmentados los mercados se deben definir los mercados objetivospara definir los que tienen mayor potencial

Estrategias: marketing indiferenciado, concentrado y diferenciado

Determinar el mejor posicionamiento es la forma de alcanzar los mercadosobjetivos

A manera de resumen