Chapter 6 Customer Relationships - Universitas Brawijayablog.ub.ac.id/rizkyap/files/2013/05/chapter6.pdf · Chapter 6 Customer Relationships What Is a Relationship? Relationship Type
Post on 27-Jan-2020
16 Views
Preview:
Transcript
Chapter 6
Customer Relationships
What Is a Relationship?
Relationship Type
Hubungan ada di sepanjang kontinum, dan berkisar dari komunal untuk bertukar berbasis.
Sebuah hubungan murni komunal adalah altruistik, setiap orang berfokus pada metting
kebutuhan dan keinginan yang lain (s). Mereka berinteraksi tanpa requieremen atau
harapan bahwa mereka akan menerima sesuatu sebagai balasannya. Induk - hubungan
CHold, atau mereka antara keluarga dekat atau teman-teman, cenderung komunal.
Sebaliknya, pihak-pihak dalam hubungan pertukaran memberikan satu hal sebagai
imbalan untuk yang lain. Ketika seseorang membantu yang lain, kewajiban dibuat, dan
pada titik tertentu itu expencted bahwa utang akan dilunasi.
Namun, hubungan pertukaran dapat melibatkan manfaat emosional, sosial, dan psikologis
serta yang keuangan. Seseorang dapat membantu seseorang karena dia ingin merasa baik
tentang dirinya sendiri, atau mungkin untuk menghindari rasa bersalah. Aspek
interpersonal pembeli - penjual pertukaran merupakan komponen penting dari
pengalaman belanja atau konsumsi.
Dapatkah perusahaan online membangun emosional, manfaat sosial, dan psikologis
dalam proses exchange?. Adalah strategi yang tersedia untuk perusahaan yang ingin
meningkatkan aspek nonekonomi pertukaran. Sebagai contoh:
• Menanamkan kepercayaan diri sangat penting dalam situasi pembelian secara online.
Membiarkan jangka panjang pemegang kartu Amerika Express untuk menggunakan
kartu kredit untuk menyelesaikan pembelian berbasis Web, misalnya, sepatu mungkin
bahwa kepercayaan pelanggan di website itu.
• Perusahaan dapat membuat emosi ditukar dengan mendukung charides. Misalnya, Ben
& Jerry dan The Body Shop melakukan persentase dari keuntungan mereka untuk
penyebab sosial. Pembeli merasakan rasa bangga dan kepuasan bahwa pembelian mereka
membantu orang lain.
Relationship Involvement
Hubungan Keterlibatan
Perkembangan hubungan pertukaran adalah fungsi langsung dari tingkat pelanggan.
Keterlibatan didefinisikan sebagai degreee yang hubungan relevan dengan costumer -
sejauh mana hal ini berkaitan dengan nilai-nilai pelanggan, kepentingan, atau kebutuhan.
Hal ini berguna untuk disting antara dua jenis keterlibatan: abadi dan situasional.
konsumen yang memiliki minat yang kuat dalam produk atau kategori layanan selama
jangka waktu yang dikatakan memiliki involvemet abadi.
Sebaliknya, keterlibatan situasional bersifat sementara dan terjadi hanya ketika seseorang
melakukan pembelian atau kegiatan konsumsi. Sebagai contoh, seseorang yang bukan
penggemar hoki mungkin pergi ke NHL. Com untuk mempelajari aturan permainan
karena ia telah diundang untuk bermain dari permainan.
Keterlibatan merupakan fungsi tidak hanya dari karakteristik produk, tetapi juga dari
situasi pembelian dan kepentingan pribadi pelanggan. Faktor-faktor yang
dipertimbangkan dalam bagian berikut.
Kategori Produk. Pelanggan membentuk hubungan yang lebih emosional dengan merek
tertentu atau produk yang dengan orang lain. Sebagian besar konsumen tidak merasa kuat
tentang, katakanlah, merek tertentu kertas toilet, walaupun mereka mungkin pelanggan
setia.
Membeli Situasi. Membeli sebotol anggur sebagai hadiah sangat berbeda dari membeli
sebotol anggur untuk konsumsi rumah.
Di sisi lain, di somesituations Internet menciptakan nilai bagi pelanggan dengan
decreasng keterlibatan pembelian. Lainnya menggunakan Internet untuk mempersenjatai
diri dengan informasi produk sebelum menghadapi tekanan tinggi tacties penjualan, atau
untuk menghindari penjualan semua orang bersama-sama. Perhatikan situasi berikut:
Meminta kredit tambahan atau melaporkan ketidakmampuan untuk memenuhi
saldo minimum kartu kredit ini.
Pembelian film dewasa atau foto
Meneliti produk yang kompleks atau mahal, seperti mobil
Type Konsumen.
Tentu saja, tidak semua orang memiliki kepentingan. Beberapa orang arre sangat dalam
pilihan mereka minuman ringan, sementara yang lain tidak peduli. Beberapa orang yang
sangat terlibat dalam jenis sepatu yang mereka kenakan atlhetic, namun orang lain akan
membeli apa pun merek dijual.
Mengapa Perusahaan Ingin Hubungan Dengan Pelanggan mereka?
Kebalikan dari hubungan atau tidak ada hubungan. Hal ini tampak jelas, tetapi
menanamkan fakta bahwa tanpa beberapa jenis koneksi, pelanggan melihat setiap
transaksi suatu peristiwa independen. Yang lama pembeli-penjual dapat mengakibatkan
hubungan pelanggan untuk:
• Mengantisipasi perasaan positif dari tetap setia kepada penjual.
• Percayalah bahwa penjual akan memberikan nilai yang baik. Meskipun suku bunga
penjual pinjaman mungkin sedikit lebih tinggi, pembeli mengharapkan penjual untuk
mengkompensasi dengan cara lain. Dipercaya juga dapat menyebabkan pelanggan untuk
meninggalkan rencana untuk memeriksa situs web bersaing.
• Merasa bahwa merek reprresents siapa dia atau dia, karena memiliki nilai yang sama.
Merasa cara ini menyebabkan pelanggan untuk mempromosikan penjual untuk teman-
teman, keluarga, dan kenalan.
• Mencari dan aktif membaca materi promosi penjual.
Pertimbangkan biaya dan manfaat dari aliansi pembagian pendapatan, gaya kemitraan
dipelopori oleh Amazon.comin 1997. Dalam pengaturan ini, juga disebut sebagai asosiasi
atau program afiliasi, penjual membayar komisi kepada mitra Intenet untuk klik-throuhgs,
lead penjualan, atau penjualan aktual yang berasal dari situs mitra. Misalnya, mengklik
salah satu iklan banner di pameran 6.3
Pada yang mereka kenakan, namun orang lain akan membeli apa pun merek yang dijual.
Memberikan pelanggan potensial ke situs mitra, di mana ia memiliki kesempatan untuk
berbelanja dan membeli. Ini pembagian pendapatan aliansi mengharuskan kedua pihak
untuk menginvestasikan waktu dan sumber daya di beberapa daerah, termasuk.
• kemampuan teknis. Penjual harus mendistribusikan kode HTML, grafis, dan logo untuk
mitra kerjanya. Hal ini juga harus memberikan bantuan teknis dan dukungan melalui e-
mail atau telepon.
• Sistem Pelaporan. Sebuah sistem pelaporan untuk komisi dan pemahaman pelanggan.
Systtem ini harus memberikan kemampuan pelacakan online dengan tingkat keamanan
yang memadai.
• Pemasaran. Para pembeli dan penjual akan perlu untuk mengkoordinasikan iklan dan
promosi, tingkat princing, dan tuas pemasaran lainnya. Sebagai contoh, Joy Athletic
menjual peralatan untuk berbagai olahraga, tetapi akan ingin untuk menyorot peralatan
hoki bagi pengunjung yang datang dari link pada NHL.com. Hal ini juga akan ingin
mempromosikan produk tertentu atau penawaran dalam iklan banner, dan ensurre bahwa
harga yang sejalan dengan apa yang diharapkan oleh pengunjung NHL.com.
Memahami Nilai Hubungan Pelanggan
Salah satu asumsi dasar dari manajemen hubungan pelanggan, juga disebut CRM, adalah
bahwa mempertahankan panjang - hubungan pelanggan jangka meningkatkan
profitabilitas perusahaan. Berikut adalah tiga alasan mengapa pelanggan hubungan
profitabilitas meningkat, yaitu :
Biayanya kurang untuk melayani pelanggan yang sudah ada daripada yang baru.
Beberapa evidense menunjukkan bahwa pelanggan estiblished akan membayar
harga yang lebih tinggi dari pelanggan baru, bahkan setelah menawarkan
pengantar dianggap.
Hubungan kuat pembeli - penjual meningkatkan kemungkinan bahwa pelanggan
akan discole informasi pribadi.
Mengukur Nilai sebuah Nasabah
Hal ini tidak cukup, namun, untuk menjaga pelanggan yang sudah ada. Suatu persyaratan,
kedua kritis adalah untuk buid hubungan yang kuat yang meningkatkan frekuensi dan
profitabilitas dari perilaku pembelian. Perhatikan contoh sederhana berikut. Setelah
mengembangkan database aktivitas pelanggan.
EXHIBIT 6.4 Expected Relationship between Lenght of
Customer Tenure and Profitability
Perusahaan mengidentifikasi dua segmen yang berbeda dalam frekuensi pembelian dan
profitabilitas (berdasarkan jenis produk yang dibeli dan tingkat dukungan pemasaran
yang diperlukan untuk mencapai penjualan). Lihat Exhibit 6,5 untuk ringkasan
pendapatan dan biaya yang terkait dengan pelanggan khas di setiap segmen.
Meskipun bank telah secara tradisional menganalisis profitabilitas pelanggan melalui
biaya yang dialokasikan berdasarkan rata-rata, pendekatan ini dapat menyesatkan.
Penggunaan kegiatan berbasis biaya yang terkait dengan transaksi individu
mengungkapkan lebih lanjut tentang profitabilitas pelanggan dan produk karena
membedakan antara ATM, mail, web-based, dan interaksi tatap muka. Mengukur
profitabilitas pelanggan sangat penting, terutama ketika perusahaan memiliki beberapa
cara melayani pelanggan.
Tahapan Relationship
Suatu hubungan pelanggan khas dengan bisnis ini diperkirakan memiliki empat tahap:
kesadaran, eksplorasi / ekspansi, komitmen, dan pembubaran. Penting untuk dicatat
bahwa custoers tidak selalu paass melalui semua empat tahap. Exibit 6,6 menunjukkan
kemungkinan bagaimana pelanggan dapat melewati tahap hubungan.
Exhibit 6.7 menunjukkan dua kemungkinan bagi pelanggan pada tahap komitmen.
Kesadaran
Pada tahap awwareness, pelanggan mengakui bahwa perusahaan adalah aany dibeli
posible dari produsct ini. Dalam kasus saya, satu eksposur menciptakan kesadaran,
namun tidak menerjemahkan ke dalam lalu lintas - atau, pada akhirnya, menjadi
pendapatan. Pets.com pergi keluar dari bisnis pada bulan November 200 walaupun
memiliki salah satu iklan yang paling populer dari siaran Super Bowl.
Iklan lain yang menciptakan kesadaran tidak dapat mengirim pesan yang tepat kepada
pelanggan. Misalnya, peritel elektronik Outpost.com menciptakan kampanye iklan yang
memenangkan Grand Award Iklan didambakan Clio tahun 1999. tepat, iklan mengajak
pemirsa untuk "Kirim keluhan ke Outpost.com."
Strategi lain yang penting dalam generasi kesadaran:
• Sebuah alamat situs web sederhana lebih mudah bagi pelanggan untuk diingat:
URL Rakasa com (www.monster.com) lebih mungkin untuk tinggal di pikiran seseorang
yang www.wefindyoujob.com.
• Kesadaran sering ditingkatkan dengan konsistensi antara merek ibu dan merek internet.
BMW.com dan Sears.com yang mungkin memperoleh manfaat dari hubungan yang jelas
antara merek mereka secara offline dan online.
• Sebuah upaya yang terkoordinasi di seluruh media online dan offline dapat mendorong
kesadaran.
Tentu saja, kesadaran hanyalah langkah pertama. Dalam rangka memperoleh manfaat dari
kehadiran online, kesadaran ini perlu menyebabkan setidaknya eksplorasi website, yang
pada gilirannya dapat menyebabkan perilaku membeli dan mungkin komitmen untuk
merek.
Eksplorasi / Ekspansi
Pada tahap eksplorasi / ekspansi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan pertukaran
dan mungkin memulai pembelian sidang. Jika tahap komitmen analog dengan marriagge,
maka tahap eksplorasi adalah sama dengan kencan.
Tahap eksplorasi dalam hubungan baik B2B dan B2C berfokus pada daya tarik,
pengembangan kepercayaan dan norma-norma. Pembentukan hubungan kekuasaan, dan
kepuasan.
Objek. Para pelanggan termotivasi untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan
hanya sebatas bahwa perusahaan adalah mitra pertukaran menarik atau diinginkan.
Hubungan Norma. Meskipun norma-norma hubungan telah didefinisikan dalam variery
cara, mereka pada dasarnya diharapkan pola berhavior.
Percaya. Dipercaya dapat didefinisikan sebagai "keyakinan bahwa kata partai atau janji
yang handal dan partai akan memenuhi kewajibannya.
Sebuah studi baru-baru ini mengidentifikasi tujuh faktor yang menyebabkan percaya
dalam transaksi B2B online.
• Merek: Pengakuan dan reputasi memainkan peran penting dalam mengembangkan
kepercayaan online.
• pihak ketiga peringkat: Perusahaan wihout track record dapat meningkatkan
kepercayaan melalui sertifikasi oleh pihak ketiga organisasi.
• Keamanan dan privary: Pengunjung harus yakin bahwa transaksi yang aman.
• Teknologi: Trust affectted oleh tingkat keseluruhan dan stabilitas web - situs teknologi
yang tergabung dalam sebuah situs.
• pemenuhan Order: Perusahaan harus berkomitmen untuk pemenuhan pesanan yang
cepat, akurat, dan dapat diandalkan, dan mereka harus berkomunikasi bahwa pengunjung
situs.
• Pelanggan layanan dan dukungan: Studi ini menemukan bahwa layanan pelanggan
miskin yang menahan pertumbuhan bisnis B2B online.
• Managemen pengetahuan: Aspek terakhir yang mengarah ke percaya adalah
pengetahuan manajemen.
Hubungan listrik. Kekuasaan dapat didefinisikan sebagai kemampuan untuk
mempengaruhi. Berpartisipasi situs tidak memiliki kekuatan untuk menegakkan
pembayaran, mungkin karena pengguna melihat banyak situs pengganti yang bersedia
memberikan konten yang sama untuk freee (lihat Exhibit 6.8).
EXHIBIT 6.8 Amazon.com’s Honor System
Komitmen
Pada tahap komitmen, para pihak dalam relatioship merasa rasa kewajiban atau
kepedulian satu sama lain.
EXHIBIT 6.9 Harley – Davidson Website
Beberapa penulis berpendapat bahwa komitmen yang terbaik tercermin oleh tiga jenis
perilaku dipamerkan oleh berpesta dalam hubungan. Indikator pertama dari komitmen
adalah sejauh mana pihak berkontribusi terhadap hubungan.
PEMBUBARAN
Pembubaran terjadi ketika salah satu atau kedua belah pihak keluar dari
hubungan.
Apa yang menyebabkan hilangnya komitmen yang pada akhirnya mengarah ke
pembubaran?
• Sebuah baik altenative mungkin datang, atau pelanggan hanya mungkin ingin
sesuatu yang berbeda.
• Hubungan di dunia online dapat membubarkan sebagai akibat langsung dari
kelalaian atau apatis.
• Pembubaran dapat dipicu oleh kegagalan inti seperti layanan respon produk yang
buruk, atau layanan atau kegagalan layanan, atau masalah etika dengan
perusahaan atau pegawai.
• Pelanggan cukup mengatasi beberapa kategori produk. Misalnya. Pembelian
musik, video game, dan sepatu atletik cenderung berkurang setelah tahun-tahun
enage.
interaksi Interesity
Sebagai pembeli dan penjual bergerak melalui tahap hubungan, harus ada pola intensitas
interaksi, didefinisikan sebagai frekuensi interaksi.
Komitmen pengguna juga lebih mungkin untuk persinalization website dan mungkin
bahkan memilih sebagai homepage mereka.
2LS: Mengapa Web unik dalam Menciptakan Hubungan Pelanggan
Internet tidak mengubah kebutuhan mendasar perusahaan 'untuk membangun hubungan
yang kuat pelanggan. Bisnis masih harus menarik cunsumers, kepercayaan menimbulkan,
mengembangkan dan enforve norma-norma perilaku, menggunakan daya approproately,
dan Buat kepuasan. Dengan demikian, membangun hubungan berkomitmen
mengharuskan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan mereka - yang berarti,
mendengarkan mereka dan menanggapi secara tepat.
Interaktivitas
Interaktivitas didefinisikan sebagai aliran dua-cara komunikasi antara perusahaan dan
pelanggan.
Individualisasi
Tingkat individualisasi mencerminkan sejauh mana perusahaan - interaksi pelanggan
yang disesuaikan atau disesuaikan dengan pengguna individu. Contoh rendah - Informasi
individualisasi meliputi:
• Dow Jones dan Nasdaq pertukaran data untuk investor online
• Otomatis newsletter untuk penjualan seat atau paket vacantion untuk wisatawan
• secara online versi standar dari Time, Newsweek, The Wall Street Journal, atau USA
Today.
• publikasi perusahaan Internal, newsletter, atau iklan yang disiarkan ke pelanggan
sekarang atau masa depan.
Menciptakan Hubungan Pelanggan
Melalui Web
Bab-bab dalam buku yang tersisa memeriksa tuas bahwa perusahaan dapat digunakan
untuk membangun dan memelihara erat hubungan pembeli-penjual. Bab-bab pada
produk, harga, distribusi promosi, dan masing-masing membahas taktik bahwa
perusahaan enble untuk menciptakan kesadaran pelanggan, mendorong eksplorasi situs
mereka, membangun komitmen, dan, jika perlu, membubarkan atau mengakhiri hubungan
disfungsional.
Tidak Semua orang Ingin Relationship!
Penting untuk dicatat bahwa, sama seperti tidak semua orang ingin menikah, tidak semua
pelanggan ingin memiliki hubungan. Beberapa pelanggan hanya ingin transaksi. Dengan
demikian, sangat penting untuk memahami bahwa tidak semua pelanggan mencari sebuah
hubungan berkomitmen untuk pergi dengan perusahaan. Para pelanggan sering:
• Palce sedikit nilai pada produk-produk merek dan tampilan dalam kategori sebagai
komoditas.
• perusahaan Beralih sering, sering kali karena harga.
• Pembelian untuk alasan fungsional, dan karena itu membaca Laporan Costumer dan
sumber pemeringkat independen.
kesadaran
Karena posisi eBay sebagai layanan 1 lelang No umum di Internet, pembeli dan penjual
sama-sama tahu itu adalah tempat tindakan. Individu dan bisnis tertarik untuk menjual
barang-barang mereka segera mengenali eBay sebagai mitra pertukaran mungkin.
Eksplorasi / Ekspansi
eBay mendorong eksplorasi situsnya dengan tidak memerlukan pengunjung untuk
mendaftar sebelum mereka browsing. Mereka dapat melihat item untuk dijual, menonton
proses tender, dan membaca tentang reputasi penjual 'tanpa harus membeli atau menjual.
Akses ke chat room, bagaimanapun, membutuhkan regristration.
• objek.
• Hubungan norma
• Dipercaya
• Daya Hubungan
• Kepuasan
komitmen
eBay mendorong komitmen pelanggan dalam ketiga cara diidentifikasi sebelumnya dalam
bab ini. Pertama, eBay bekerja keras untuk menciptakan rasa yang kuat comunity di
antara para penggunanya. Kedua, eBay mendorong pengguna untuk invers dalam
hubungan thier dengan perusahaan. Akhirnya, eBay adalah layanan yang dirancang
dengan baik yang merangsang interaksi berulang yang mempertahankan hubungan
pembeli-penjual.
top related