Transcript
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
…………………….
BÙI THẾ LÂN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ CỦA
DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI DU LỊCH VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
…………………….
BÙI THẾ LÂN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ CỦA
DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI DU LỊCH VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VÕ THỊ THU HỒNG
Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020
TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
PHÒNG ĐÀO TẠO
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm 2020
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Bùi Thế Lân Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: Nơi sinh:
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110057
I- Tên đề tài:
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội
địa khi du lịch Vũng Tàu.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu thực hiện sẽ giúp cho các nhà quản lý du lịch Vũng Tàu thấy được các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi
du lịch Vũng Tàu và mức độ tác động của chúng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra những
hàm ý quản trị với mục đích phát triển hoạt động homestay cho Vũng Tàu trong tương
lai.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 17/09/2019
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Võ Thị Thu Hồng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu do tôi
thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Võ Thị Thu Hồng. Các số liệu sơ cấp và thứ
cấp, kết quả được nêu trong Luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình khác.
Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ
nguồn gốc.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020
Người thực hiện luận văn
ii
LỜI CÁM ƠN
Hoàn thành chương trình cao học và luận văn, tác giả đã nhận được sự hướng
dẫn, hỗ trợ và chỉ bảo nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Bà Rịa - Vũng
Tàu.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô TS. Võ Thị Thu Hồng đã dành nhiều
thời gian, công sức hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận văn của
mình.
Cuối cùng, tôi xin được cảm ơn gia đình của tôi đã luôn động viên, giúp đỡ về
mặt tinh thẫn lẫn vật chất trong thời gian thực hiện đề tài của mình.
Người thực hiện
Bùi Thế Lân
iii
TÓM TẮT
Từ giữa năm 2016, homestay đã du nhập vào Việt Nam và trở thành trào lưu phổ
biến của khách du lịch trong và ngoài nước. Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô
hình nghiên cứu đề xuất đã được xây dựngg cho nghiên cứu này với 5 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu bao gồm các
nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, phương tiện hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo có
tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú. Sau khi nghiên cứu
định tính thảo luận nhóm nhóm với các chuyên gia, mô hình nghiên cứu gồm 5
nhân tố được giữ nguyên và thang đo cuối cùng bao gồm 22 biến đo lường cho 5
nhân tố độc lập và 3 biến đo lường cho 1 nhân tố phụ thuộc. Với mẫu nghiên cứu
gồm 250 du khách nội địa hiện đang lưu trú hometsay tại Vũng Tàu, thống kê mô tả
cho thấy đa phần người lưu trú homestay tại Vũng Tàu đều là các du khách trẻ tuổi
có tuổi đời dưới 30 tuổi, có thu nhập trung bình dưới 15 triệu đồng thường xuyên sử
dụng dịch vụ và khá hài lòng về homestay tại Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu định
lượng cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự như
sau: Thái độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện hữu hình. Từ
kết quả trên cho thấy, nghiên cứu một mặt đã góp một phần vào hệ thống lý luận về
ý định chọn homestay, mặt khác nghiên cứu này giúp cho các phòng ban, nhà quản
lý hiểu rõ về ý định của các du khách nội địa; từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp
nhằm nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú homestay trên địa bàn thành phố Vũng
Tàu trong tương lai.
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu: .....................................................................................5
1.6. Ý nghĩa luận văn ..................................................................................................5
1.7. Cấu trúc luận văn .................................................................................................6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8
2.1. Các khái niệm liên quan .......................................................................................8
2.1.1. Homestay ...........................................................................................................8
2.1.2. Ý định hành vi ...................................................................................................9
2.1.3. Hành vi người tiêu dùng ....................................................................................9
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ..................10
2.2. Các lý thuyết liên quan .......................................................................................14
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................................14
2.2.2. Thuyết hành vi cá nhân (TIB) .........................................................................15
v
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................17
2.2. Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................18
2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài ...................................................................................18
2.2.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................................................22
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................................23
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................23
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 28
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 29
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................29
3.1.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................29
3.1.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................30
3.1.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................32
3.2. Xây dựng và mã hóa thang đo ............................................................................34
3.2.1. Thang đo Thái độ ............................................................................................35
3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan ...............................................................................36
3.2.3. Thang đo Phương tiện hữu hình ......................................................................36
3.2.4. Thang đo Tính kinh tế .....................................................................................38
3.2.5. Thang đo Quảng cáo .......................................................................................38
3.2.6. Thang đo ý định chọn homestay .....................................................................39
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................40
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả .................................................................................40
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................40
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................41
3.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy .......................................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 43
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 44
4.1. Tổng quan về hoạt động lưu trú homestay Vũng Tàu ........................................44
4.1.1. Tiềm năng du lịch Vũng Tàu ..........................................................................44
vi
4.1.2. Tiềm năng phát triển homestay Vũng Tàu ......................................................46
4.1.3. Thực trạng kinh doanh homestay Vũng Tàu ...................................................48
4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................50
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo ..............................................................................52
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................55
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố ảnh hưởng ..............................55
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Ý định chọn homestay ..............................58
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ...............................................................................59
4.5.1 Phân tích tương quan ........................................................................................59
4.5.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................60
4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ...................................................................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 72
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................... 73
5.1. Kết luận ..............................................................................................................73
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị .......................................................................................74
5.2.1. Thái độ.............................................................................................................74
5.2.2. Tính kinh tế .....................................................................................................75
5.2.3. Chuẩn chủ quan ...............................................................................................76
5.2.4. Quảng cáo ........................................................................................................76
5.2.5. Phương tiện hữu hình ......................................................................................77
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 80
vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng anh Tiếng Việt
SPSS Statistical Package for the Social
Sciences
Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VIF Variance Inflation Factor Hệ số nhân tố phóng đại phương
sai
UBND Ủy ban Nhân dân
viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các nhân tố ảnh hưởng ...................................28
Bảng 3.1: Mã hoá thang đo Thái độ ..........................................................................35
Bảng 3.2: Mã hoá thang đo Chuẩn chủ quan ............................................................36
Bảng 3.3: Mã hoá thang đo Phương tiện hữu hình ...................................................37
Bảng 3.4: Mã hoá thang đo Tính kinh tế ...................................................................38
Bảng 3.5: Mã hoá thang đo Quảng cáo .....................................................................38
Bảng 3.6: Mã hoá thang đo Ý định chọn homestay ..................................................39
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................50
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................53
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng ................55
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố các nhân tố ảnh hưởng ...........................................56
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Ý định chọn homestay ................58
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố Ý định chọn homestay ...........................................58
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan .........................................................................59
Bảng 4.8: Mức độ giải thích mô hình .......................................................................61
Bảng 4.9: ANOVA ....................................................................................................62
Bảng 4.10: Kết quả hồi quy .......................................................................................62
Bảng 4.11: Ma trận tương quan hạng Spearman .......................................................67
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................69
Bảng 4.13: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ........................................................70
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................................14
Hình 2.2: Thuyết hành vi cá nhân TIB ......................................................................16
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB .....................................................................17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................29
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ...........................................................64
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ...............................................65
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa ........................................66
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết
Từ xưa tới nay, du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, không
những mang lại nguồn thu đáng kể cho nền kinh tế của quốc gia mà còn góp phần
tạo việc làm, tăng thu nhập cho người dân cũng như quảng bá hình ảnh đất nước,
vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát triển ngành du lịch,
hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước phát triển. Trong đó,
đường bờ biển dài dọc theo đất nước có tiềm năng vô cùng to lớn để khai thác và
phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam có tầm nhìn
đến năm 2030 của Chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư phát triển các loại
hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch của đất nước và của
từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với biển, hải đảo, nhấn
mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du lịch. Tập trung phát
triển các du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu và có sức cạnh tranh
trong khu vực và trên thế giới” (Quyết định 2473/QĐ-TTg).
Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong
cuộc sống. Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giản, giải trí, giúp
cải thiện và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần. Nhưng ngày nay, du lịch đòi hỏi
còn nhiều hơn thế, các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới lạ,
đến những vùng đất mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi họ đặt chân
đến, đây không chỉ là du lịch đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm
kiến thức, sự hiểu biết và hòa nhập vào môi trường cộng đồng. Chính vì nhu cầu
ngày một đa dạng này mà các loại hình du lịch cũng theo đó ra đời và phát triển
không ngừng. Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng đã bắt
đầu lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi
và gắn với bản sắc dân tộc.
Homestay ngày càng phát triển và được nhiều người biết đến bởi nó cung cấp
2
những điều mà các loại hình lưu trú du lịch khác chưa làm được. Việc du khách ở
lại trong chính nhà của người dân địa phương, cùng ăn uống sinh hoạt vui chơi,
được chính bản thân trải nghiệm lại cuộc sống của những người dân bản xứ, lúc này
du khách tự nhiên giống như là được hòa mình và sống một cuộc sống như chính
người dân của vùng đất mình đặt chân đến. Bên cạnh đó du khách sẽ được chính
chủ nhà hướng dẫn, giới thiệu các cảnh đẹp đặc sắc, các món ăn truyền thống đặc
trưng, độc đáo mà không phải ai cũng biết ngoại trừ chính người dân nơi đó. Việt
Nam là đất nước giàu truyền thống văn hoá và có bề dày lịch sử hàng nghìn năm,
đất nước của các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán của các vùng miền cũng
hết sức đa dạng, độc đáo… Chính những điều này đã thu hút du khách đến với Việt
Nam và du lịch “homestay” là một hình thức du lịch phù hợp, được yêu thích đặc
biệt là đối với các du khách trẻ tuổi, những con người cần sự trải nghiệm và nắm rõ
từng ngóc ngách, từng điểm độc đáo của nền văn hóa đa dạng của chính đất nước
họ. Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tưởng đối với những du khách yêu
thích khám phá văn hóa tại các vùng đất mới. Khác với các loại hình du lịch khác,
“homestay” thường tổ chức ở những vùng nông thôn, làng bản có cảnh quan tươi
đẹp, bản sắc văn hóa phong phú, hấp dẫn nên không cần phải xây dựng khách sạn,
nhà nghỉ khang trang, đường sá hiện đại.
Tuy nhiên hiện nay homestay chủ yếu là người dân địa phương kinh doanh
những vốn tự có của họ nên rất khó phát triển về lâu dài khi chủ hộ homestay không
có đủ kiến thức cần thiết nhằm quảng bá, giới thiệu và thu hút du khách. Cũng có
khá nhiều hộ kinh doanh homestay nhưng thất bại vì số lượng khách hàng không đủ
duy trì các chi phí trang trải, thậm chí là không có khách. Vậy để thu hút du khách
lựa chọn homestay làm nơi lưu trú thì nhất định phải tác động vào ý định của họ,
phải hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng thì từ đó mới đáp ứng được
điều họ cần. Cuộc sống phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp, làm sao
để khách hàng nhớ đến và lựa chọn không phải là dễ dàng. Có rất nhiều nhân tố tác
động đến ý định chọn homestay của du khách, như là cơ sở vật chất ra sao, có sạch
sẽ không, phòng ốc như thế nào, chủ nhà có thân thiệt và hiếu khách, ăn uống sinh
3
hoạt cùng chủ nhà có thoải mái không, phong cảnh có đẹp không, giá cả rẻ chứ hay
cách thức đặt phòng thanh toán dễ dàng không… rất nhiều lý do mà không thể liệt
kê hết được. Ngoài ra việc nhà nước chưa có các biện pháp quản lý homestay chặt
chẽ để xảy ra các tình trạng phát triển xây dựng homestay ồ ạt nhưng không đạt chất
lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo cái nhìn xấu trong mắt
các du khách. Vậy làm sao làm cho homestay ngày càng phát triển hơn nữa và còn
phải là phát triển bền vững, làm sao cho du khách sẽ lựa chọn homestay làm nơi lưu
trú của họ mà không phải là các nơi lưu trú khác. Hiện tại các nghiên cứu về vấn đề
này chủ yếu là ở nước ngoài, còn trong nước ta thì chưa có nhiều.
Theo thống kê sơ bộ của UBND thành phố Vũng Tàu, toàn địa bàn có trên 1.000
cơ sở lưu trú du lịch trong đó có hơn 300 căn hộ chung cư, homestay, biệt thự, nhà
có phòng cho khách du lịch thuê, phòng ở giường tầng, condotel. Các loại hình lưu
trú không ngừng gia tăng, góp phần khai thác hiệu quả số căn hộ dư thừa trong nhân
dân, thêm nguồn cung phòng cho du lịch và tạo công ăn việc làm cho lao động, đáp
ứng nhu cầu đa dạng của du khách. Chính vì thế, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng
Tàu” sẽ cung cấp các thông tin về ý định chọn homestay của du khách để từ đó đưa
ra các đề xuất giúp các chủ homestay hiểu rõ hơn về hành vi, các mong đợi, nhu cầu
và biết cách làm thế nào thu hút du khách, thúc đẩy ý định hành vi chọn homestay
làm nơi lưu trú khi du lịch của họ cũng như các hàm ý chính sách, quản trị đảm bảo
an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay
ngày càng phát triển.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp phát
triển loại hình dịch vụ homestay của thành phố Vũng Tàu trong tương lai.
4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp phát triển loại hình dịch vụ homestay của
thành phố Vũng Tàu trong tương lai.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Đề tài cần tập trung trả lời các câu hỏi sau đây nhằm đạt được mục tiêu nghiên
cứu:
(1) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du
khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu?
(2) Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu như thế nào?
(3) Hàm ý quản trị nào là thích hợp giúp phát triển loại hình dịch vụ homestay
của thành phố Vũng Tàu trong tương lai?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
- Đối tượng khảo sát: Các du khách nội địa chọn homestay làm nơi lưu trú khi
du lịch Vũng Tàu.
5
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Vũng Tàu.
- Thời gian điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu: từ tháng 7 năm 2020 đến tháng
8 năm 2020. Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu từ tháng 3 năm 20120 đến tháng
10 năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm có phương pháp
phân tích định tính, phương pháp phân tích định lượng.
- Nghiên cứu định tính: Thông qua nghiên cứu lý thuyết và tham khảo các công
trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả làm rõ các khái niệm nghiên cứu liên
quan, qua đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu. Đồng thời nghiên cứu tiến hành thảo
luận nhóm với các chuyên gia nhằm xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu cùng thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu tại địa phương Vũng Tàu.
- Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp
bằng bảng câu hỏi. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến quan sát. Sau khi
khảo sát, tiến hành mã hóa biến, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu thu thập được.
Tiếp đó, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá,
hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản
20.0.
1.6. Ý nghĩa luận văn
Hiện tại trong nước hướng nghiên cứu này còn mới mẻ, do đó tác giả hi vọng
nghiên cứu của mình sẽ mang lại các hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chọn homestay của du khách. Nhằm giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về tâm lý
khách hàng, ý định của họ để có các giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng các nhu cầu,
mong muốn của du khách giúp họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
6
Vũng Tàu, cũng như các hàm ý chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an
ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
1.7. Cấu trúc luận văn
Luận văn dự kiến được chia thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể
như sau:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Tác giả giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối
tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài, các nghiên cứu trước đó và đề xuất
mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng nhằm điều chỉnh
mô hình và đánh giá các thang đo đo lường, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phần này, tác giả tổng hợp kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả dữ liệu, kiểm định
thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đưa ra của mô hình.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Tác giả trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý quản trị
cũng như các hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do
lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu tổng quát, cấu trúc luận văn. Những nội dung này sẽ giúp tạo cơ sở
cho phần tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.
8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Homestay
Theo thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL xác định homestay là nhà ở có phòng
cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng
hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch
thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu.
Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một
gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương. Cách
bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu
trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998).
Theo Wipada (2007), homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du
khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người
sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và
thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý.
Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ đó mà
du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với
chủ nhà hoặc gia đình.
Thuật ngữ “homestay” đề cập đến một hình thức du lịch, mà trong đó khách du
lịch trả tiền để được ở lại với người dân địa phương và trải nghiệm văn hóa của họ
(Gu và Wong, 2006; Lynch, 2005). Nó là một hình thức dịch vụ du lịch mà trong
hai mươi năm qua đã trở nên khá phổ biến giữa các khách du lịch, đặc biệt là ở khu
vực nông thôn (Moscardo, 2009). Sự phát triển của các chương trình “homestay” ở
các khu vực nông thôn đã được khuyến khích bởi các doanh nghiệp du lịch với mục
9
đích để kích thích nền kinh tế địa phương và nâng cao lối sống nông thôn (Liu,
2006). Ở khía cạnh này, “homestay” đã được xem như là một cách để thúc đẩy phát
triển địa phương thông qua du lịch (Acharya và Halpenny, 2013).
Mặc dù là một loại hình được phổ biến trên toàn thế giới, du lịch dựa vào cộng
đồng có những cách gọi khác nhau tại các nước. Trong khi ở New Zealand và Úc,
loại hình này được dùng để chỉ farmstays, ở Vương quốc Anh hình thức du lịch trải
nghiệm này đề cập đến loại hình nhà ở cung cấp cho khách du lịch để họ có thể
sống với người dân địa phương nhằm cải thiện kỹ năng Anh ngữ của mình (Lynch
và Tucker, 2005). Mặc dù các thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong các nước
khác nhau cũng như các biến thể theo khu vực của loại hình du lịch này, hầu hết các
chương trình “homestay” là giống nhau vì tất cả các khách du lịch được hứa hẹn có
thể trải nghiệm hình thức du lịch độc đáo và được coi là đặc sắc và có ý nghĩa hơn
các loại hình truyền thống (Kayat, 2002).
2.1.2. Ý định hành vi
Ajzen và Fishbein (l975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng
của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề
trực tiếp dẫn đến hành vi. Ajzen (1991) lập luận thêm rằng ý định hành vi là các yếu
tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân thực hiện hành
vi.
Theo Ajzen (2005), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành
vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho
trước.
2.1.3. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,
tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,... mà mỗi cá nhân,
10
nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. (Hoyer và MacInnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thực
hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Theo Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế
nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua
hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ
đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần
phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm
của khách hàng.
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm
lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hi u biết về những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Kotler (2001), có rất
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng
được chia thành 4 nhóm:
Các yếu tố thuộc về văn hóa
11
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát tri n, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhóm
tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành
các phân đoạn thị trường khác nhau.
Các yếu tố mang tính chất xã hội
Cộng đồng là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn
bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy
hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,… Phần lớn
những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn
tán về một thương hiệu mà họ sử dụng hoặc ưa thích về mặt này hay mặt khác. Các
chuyên gia tiếp thị đều có thể góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng trực
tuyến” về thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng.
Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp
với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan đi m. Hình thức đối thoại mới này có nhiều
ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing. Các chuyên gia
tiếp thị đang nghiên cứu đã khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội
12
lan truyền “lan truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối
quan hệ khách hàng gần gũi hơn.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy từng loại
hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường
do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp do vợ quyết định. Có khi cả hai đều
tham gia quyết định.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những
người đứng đầu” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai
đoạn trong chu kì sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng
hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp
khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Phong cách sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người.
Hành vi tiêu dùng của con người th hiện rõ rệt phong cách sống của anh ta. Tất
nhiên, phong cách sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như
nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng phong
cách sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù phong cách sống là một đặc
trưng không được lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó đ định vị sản phẩm.
13
Đó là “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng”. Các loại hàng
hóa được định vị theo phong cách sốnglà mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe
máy, du lịch…
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra
một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu
thắng; tính năng động... Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo
sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
Các yếu tố tâm lý
Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong
cuộc sống. Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết
Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của
con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hi u rõ được;
ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa
mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới
nhu cầu khác cao hơn. Cũng theo tác giả, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người
cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được
tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải
thông tin đ tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3
quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải
mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective
retention).
14
Niềm tin và sự
đánh giá Thái độ hướng
đến hành vi
Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy
Chuẩn chủ quan
Ý định
hành vi Hành vi
thực sự
Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát
từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống.
Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được
niềm tin và thái độ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết
về một thứ gì đó. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán
tương đối của con người đối với một khách th hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt
con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần
hay tránh xa chúng ra.
2.2. Các lý thuyết liên quan
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu những
năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm
1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.
Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý
định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định
của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành
công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein (1975) không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi
15
mà còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý
định hành vi.
Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái độ
đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó
là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là
niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản
phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân
sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan
trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn
thân,… đây là những người có liên quan tác động đến người mua.
TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát.
Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người có
động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực sự
không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.
2.2.2. Thuyết hành vi cá nhân (TIB)
Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội và cảm
xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi
trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành
vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất thuyết về Hành vi cá nhân, trong
đó ý định là tiền thân của hành vi. Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là trung gian hành
vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các điều kiện thuận lợi
để hành vi xảy ra.
Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý thuyết
hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy nhiên, ý
định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố
cảm xúc. Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và TPB.
16
Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản
thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB, các
vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi, và
tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng
cảm xúc đối với hành vi.
Hình 2.2: Thuyết hành vi cá nhân TIB
(Nguồn: Triandis, 1980)
Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, mô hình TIB cho thấy rằng thói quen,
những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối
cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô
hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.
2.2.3. Thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo”
Trong nghiên cứu và phân tích ý định hành vi và xu hướng du lịch thì đây là mô
Mong đợi
Thái độ
Giá trị
Bối cảnh hoặc
những điều
kiện thuận lợi
Chuẩn chủ quan Ý định
Vai trò xã hội Các yếu
tố xã hội
Tự ý thức về
bản thân Hành vi
Cảm xúc Các yếu tố
cảm xúc
Hành vi trong
quá khứ Thói quen
17
Thái độ
Chuẩn chủ
quan Ý định sử
dụng
Hành vi thực
sự
Kiểm soát
hành vi
cảm nhận
hình phổ biến và hữu ích nhất. Động lực du lịch bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố “đẩy”
và “kéo”. Hai yếu tố này giải thích các cá nhân bị thúc đẩy bởi chính bản thân họ và
bị kéo bởi các thuộc tính của điểm đến.
Dann (1981) sử dụng các yếu tố kéo chính là thuộc tính thu hút của đích đến
(như phong cảnh, văn hoá, giá cả, dịch vụ, khí hậu ...). Dann cũng kiểm tra các lực
lượng nội sinh bên trong mà ông đặt tên là “yếu tố đẩy”. Các “yếu tố đẩy” được
xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một người du lịch, chẳng hạn như
mong muốn trốn thoát khỏi môi trường nhàm chán, nghỉ ngơi, thư giãn, hoài cổ,
kiến thức, kinh nghiệm và tương tác xã hội. Lý thuyết đẩy và kéo của Dann cung
cấp một cách tiếp cận đơn giản và trực quan để hiểu động lực và lý do tại sao một
du khách chọn một điểm đến.
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Mô hình lý thuyết hành vi dự định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc
phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp
lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm
nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi
dự định (TPB).
Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự không thể nói được là được
18
vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho
thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì
không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản
trở của việc đi đến hành vi thực sự.
Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba
về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận
chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận
thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể
thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ
tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có
thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp
nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp
hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về
việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng
về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi
thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên
ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời
gian, tình huống,...
2.2. Các nghiên cứu liên quan
2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
Trong nhiều thập kỷ qua, các học thuyết liên quan đến ý định chọn nơi lưu trú đã
được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới xem xét và nghiên cứu với nhiều mô hình
khác nhau qua các góc độ tiếp cận khác nhau.
Gunashekharan và Anandkumar (2012) thực hiện nghiên cứu tại Pondicherry,
một thị trấn ven biển ở Ấn Độ với nền công nghiệp du lịch đã lâu đời, nhằm mục
19
tiêu tìm ra: “Các yếu tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn nơi lưu trú”. Tác giả tiến
hành nghiên cứu các khách du lịch cả trong nước và quốc tế cho cả 3 loại hình nhà
ở để lưu trú khi đi du lịch gồm nhà khách, dịch vụ căn hộ và homestay. Kết quả
nghiên cứu tìm ra được 4 yếu tố, đó là bầu không khí gia đình, tính kinh tế, văn hóa
địa phương và mối quan hệ khách - chủ ảnh hưởng đến du khách để lựa chọn chỗ ở
khi du lịch. Từ phân tích cũng đã rút ra yếu tố bầu không khí gia đình là một yếu tố
ảnh hưởng nhiều nhất trong mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu này đã đưa ra yếu tố tính
kinh tế, đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của khách.
Một nghiên cứu của Chu và Choi (2000) đã đưa ra các thuộc tính như sạch sẽ, vị
trí, phòng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của khách sạn, được
nhiều khách du lịch xem xét lựa chọn khách sạn khi du lịch. Nhưng ngược lại, với
nghiên cứu này đã xác định các 4 thuộc tính khác khi lựa chọn chỗ lưu trú là
homestay hay dịch vụ căn hộ. Vì vậy những nhà kinh doanh chỗ ở lưu trú này muốn
tạo ra sự khác biệt với loại hình lưu trú là khách sạn thì nên cố gắng tạo ra và phát
triển 4 yếu tố trên.
Nghiên cứu của Agyeiwaah (2013) đề cập đến loại hình du lịch tình nguyện, đặc
điểm của hình thức du lịch này là khách du lịch ở lại trong nhà của gia đình địa
phương, chia sẻ bữa ăn, tham gia các hoạt động giải trí cùng với chủ nhà. Chính
vì vậy homestay chính là nơi lưu trú của du khách tình nguyện, là nơi tạo cơ hội
cho khách du lịch ở tại nhà dân địa phương, được trải nghiệm cuộc sống hằng ngày
của người dân nơi đó. Và mục tiêu của Agyeiwaah (2013) trong nghiên cứu này là
để tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy và lôi kéo sự lựa chọn homestay của khách du lịch
tình nguyện đến Ghana. Nghiên cứu dựa vào mô hình động lực đẩy và kéo của
Dann (1977). Khung lý thuyết này cung cấp một cách tiếp cận để kiểm tra các động
cơ hành vi du lịch. Mọi người đi du lịch bởi vì họ bị đẩy bởi chính họ, lực nội tại và
bị kéo bởi lực lượng bên ngoài của các thuộc tính đích. Trong mô hình của Dann
(1977), Các yếu tố đẩy được xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một
người du lịch, trong khi yếu tố kéo là các thuộc tính của đích đến của sự lựa chọn.
20
Kết quả nghiên cứu của Agyeiwaah (2013) cho thấy du khách chọn ở homestay, họ
bị tác động bởi 4 nhân tố, trong đó 2 nhân tố đẩy là đắm mình vào văn hóa xã hội,
dịch vụ và phát triển cộng đồng và 2 nhân tố kéo là tính kinh tế và sự nhạy cảm của
môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố đẩy và kéo quan trọng nhất theo nhận
thức của các du khách tình nguyện chọn homestay khi tới Ghana là sự trải nghiệm
văn hoá xã hội và tính nhạy cảm của môi trường.
Cathy và Songshan (2010) áp dụng lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) sử
dụng mô hình TPB mở rộng trong du lịch để kiểm tra sự hình thành ý định hành vi
du lịch. Ngoài 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận thì tác
giả mở rộng thêm yếu tố động lực trong việc chọn một điểm đến khi du lịch. Việc
bổ sung yếu tố này vào trong mô hình TPB sẽ cung cấp một mô hình có chiều sâu
hơn, cung cấp các thông tin hiểu biết về động lực của du khách và ảnh hưởng của
nó trong ý định hành vi du lịch. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố động lực tuy có
tác động đến ý định hành vi nhưng mức độ tác động thấp hơn so với 3 yếu tố trong
mô hình TPB. Nghiên cứu này đã chứng minh được tính hữu dụng của mô hình
TPB như là một khung khái niệm trong việc phân tích ý định hành vi khi chọn điểm
đến du lịch. Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ đều có tác
động trực tiếp và tích cực lên ý định hành vi. Trong đó chuẩn chủ quan có ảnh
hưởng lớn hơn trong việc chọn điểm đến hơn là kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái
độ cũng đóng một vai trò trong việc tác động đến ý định hành vi tuy nhiên không
nhiều so với 2 nhân tố trên.
Nghiên cứu của Ismail và cộng sự (2016) nhằm mục tiêu khẳng định mối liên hệ
giữa chất lượng dịch vụ homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu thể hiện du khách nhạy cảm với chất lượng dịch vụ homestay,
đồng thời chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, hơn nữa
chất lượng dịch vụ được nâng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn của họ, cũng như khi
đảm bảo được chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng sự hài lòng thì sẽ tác động tích cực
đến ý định hành vi của du khách. Dựa vào mô hình Servqual của Parasuraman chất
21
lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố sự tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu
hình và năng lực phục vụ. Từ phân tích, nhân tố sự đồng cảm có tác động mạnh
nhất đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sau đó mới đến
năng lực phục vụ và cuối cùng là độ tin cậy. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà
cung cấp dịch vụ lưu trú homestay là tập trung vào các nhu cầu của du khách, giúp
khách hàng trải nghiệm các hoạt động mà chỉ khi ở homestay họ mới được trải
nghiệm.
Bavani và cộng sự (2015) nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với homestay
ở Kanchong Darat. Mục tiêu là để nghiên cứu sự hài lòng của du khách và các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định của họ chọn homestay tại Kanchong Darat, Malaysia.
Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch khi
chọn homestay là cơ sở vật chất, dịch vụ, an ninh và quảng cáo. Kết quả của nghiên
cứu cho thấy chất lượng của các cơ sở vật chất và yếu tố dịch vụ và an ninh có tác
động tích cực đến sự hài lòng của du khách đối với homestay. Các yếu tố này đã
góp phần đưa du khách trong nước và quốc tế đến homestay. Vì vậy các chủ kinh
doanh homestay cần cải thiện sự hài lòng của du khách bằng cách đầu tư cơ sở vật
chất, nâng cao sự an toàn và tăng cường thêm các dịch vụ hỗ trợ cho họ. Bên cạnh
đó yếu tố thứ tư là quảng cáo đã được tìm thấy không phải là rất quan trọng trong
nghiên cứu này. Tuy nhiên cần thiết giới thiệu homestay trên các website, mạng xã
hội để quảng bá và phát triển homestay đến với mọi người.
Nghiên cứu của Cho (2009) Mục đích của nghiên cứu này là khám phá đặc điểm
nhân khẩu học, động lực, các thuộc tính di sản văn hoá và xác định mối quan hệ
giữa chúng và sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay ở tại Thái Lan. Theo
kết quả của nghiên cứu, các yếu tố nhân khẩu học, di sản văn hoá và động lực đều
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng homestay. Đặc điểm nhân
khẩu là một chỉ số quan trọng cho sự hài lòng, còn thuộc tính di sản văn hoá và
động lực của khách du lịch sẽ là yếu tố tiên đoán sự hài lòng của khách du lịch khi
sử dụng homestay ở Thái Lan.
22
2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2016) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng, sự
hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa khi tham gia loại hình du lịch
homestay tại Việt Nam. Nghiên cứu nhằm mục đích giúp các nhà hoạch định du
lịch và tiếp thị có thể nắm bắt được cảm nhận cũng như ý định của du khách về
ngành du lịch “homestay” tại Việt Nam hiện nay, có được một sự hiểu biết đầy đủ
về hiện trạng chất lượng của loại hình du lịch dựa vào cộng đồng này, qua đó có thể
cung cấp một nền tảng cho các quyết định chiến lược tiếp thị của họ. Các nhân tố
bao gồm Sự cảm thông (EM), Phương tiện hữu hình (TA), Năng lực phục vụ (AS),
Độ tin cậy (TR), Mức đáp ứng (RE). Các thang đo được xây dựng và đã kiểm định
ở nhiều nước trên thế giới là cơ sở xây dựng, phát triển và điều chỉnh thang đo phù
hợp với thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất
lượng dịch vụ du lịch homestay tác động trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng
của khách du lịch nội địa, thông qua đó quyết định ý định hành vi của họ trong
tương lai. Một điều quan trọng đối với một nhà cung cấp dịch vụ đó là hiểu được
mong đợi và nhu cầu của khách hàng, những điều mà họ mong muốn khi sử dụng
dịch vụ, nhưng điều này hiện tại đang rất thiếu trong lĩnh vực du lịch homestay tại
Việt Nam. Trong thực tế, kết quả này rất hữu ích trong việc thấu hiểu khách du lịch,
cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ hiện tại của homestay, xu hướng lựa
chọn và hành vi truyền miệng của du khách trong tương lai, điều này mang đến cho
các nhà cung cấp dịch vụ những gợi ý có thể cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ,
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của du khách trong tương lai, thu hút càng
nhiều khách du lịch trải nghiệm loại hình này hơn và khách du lịch nội địa thông
qua đó sẽ có được điều kiện để hiểu hơn về đất nước của mình.
Trần Thị Họa Mi (2018) thực hiện đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn
Homestay làm nơi lưu trú khu du lịch trong khu vực TP.HCM. Từ các lý thuyết
hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi hoạch định TPB, lý thuyết về hành vi cá
nhân TIB, mô hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD, mô hình thái độ và tiến trình
23
ra quyết định của Moutinho, lý thuyết hai nhân tố đẩy và kéo của Dann, kiểm soát
nhận thức tài chính, cùng với các công trình nghiên cứu trước đây đã xây dựng mô
hình nghiên cứu đề xuất với 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi
lưu trú khi du lịch bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu
hình, tính kinh tế, quảng cáo. Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến ý định
chọn homestay làm nơi lưu trú. Tổng cộng có 324 bảng khảo sát hợp lệ cùng 31
biến quan sát được sử dụng, trong đó 28 biến quan sát đo lường cho 6 biến độc lập
và 3 biến quan sát đo lường cho 1 biến phụ thuộc. Tác giả đề xuất các hàm ý quản
trị tập trung vào 6 nhân tố để giúp chủ homestay nắm bắt được các mong đợi, nhu
cầu và biết cách làm thế nào để thu hút du khách, cũng như các hàm ý chính sách để
đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động
homestay ngày càng phát triển hơn nữa.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của
Cathy và Songshan (2010) thể hiện được ý định hành vi trong du lịch cùng với sự
kế thừa và mở rộng từ lý thuyết hành vi hoạch đinh (TPB) đã cung cấp một mô hình
có chiều sâu, thể hiện rõ các yếu tố tác động đến ý định hành vi trong việc chọn
điểm đến du lịch. Bên cạnh đó homestay không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn
là một hình thức du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn homestay thì lúc
này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi du khách
khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, trải nghiệm những nét độc đáo tại điểm
đến. Mô hình của Cathy và Songshan (2010) khá bao quát được đề tài mà tác giả
nghiên cứu. Và các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận
cũng phù hợp đưa vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên ở nhân tố kiểm soát hành vi
cảm nhận, đây là cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và
nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Nếu đã không có
24
đủ thời gian thì chắc chắn chúng ta đã không đi du lịch được chứ ko nói gì đến phân
vân nên chọn nơi nào để lưu trú lại. Nếu không có đủ tài chính thì chúng ta càng
không thể so sánh về việc chọn homestay hay khách sạn. Và việc nguồn lực tài
chính dồi dào thì có lý do gì chúng ta phải bị cản trở và không thể tùy thích lựa
chọn nơi ở. Vấn đề ở đây chúng ta phải xác định là nhất định đi du lịch có đúng
không? Nếu đúng thì việc phải phân vân đôi khi chỉ là nên ở đâu đây? Dựa vào đâu
mà chọn homestay mà không phải nơi lưu trú khác. Chính vì thế tác giả chỉ chọn
các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
Ngoài ra các yếu tố dịch vụ, tính kinh tế, phương tiện hữu hình, văn hóa xã hội.
được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu thực nghiệm. Tuy nhiên yếu tố dịch vụ ở
đây là các dịch vụ mà du khách sẽ trải qua khi ở homestay như được cung cấp các
món ăn địa phương, được tiếp xúc với người dân địa phương với lòng mến khách và
sự thân thiện. Cũng như yếu tố văn hóa xã hội, khi du khách lưu trú tại homestay,
họ sẽ được học cách nấu thức ăn địa phương, học ngôn ngữ địa phương, biết về
phong cách ăn mặc, tôn giáo, môi trường nơi đến. Dựa vào sự tìm hiểu về nội dung
của 2 yếu tố này mà tác giả nhận thấy 2 yếu tố đó đã được bao quát trong yếu tố
phương tiện hữu hình và tính kinh tế. Yếu tố giá trị kinh tế ngoài việc được sử dụng
nhiều trong các mô hình thực nghiệm, thì đây cũng là yếu tố phù hợp với lý thuyết
kiểm soát nhận thức tài chính, bên cạnh đó đây là yếu tố kéo trong mô hình động
lực đẩy và kéo của Dann, cũng như sự phù hợp tại thị trường Việt Nam mà tác giả
sẽ giữ lại yếu tố này trong mô hình của mình. Và yếu tố phương tiện hữu hình, đây
không chỉ là cơ sở vật chất mà còn là không gian của homestay, du khách quyết
định chọn nơi lưu trú khi du lịch đều cần những tiện nghi tối thiểu, họ không mong
muốn bỏ tiền ra mà lại nhận lại sự không hợp lý trong sự chi trả của mình. Tự nhận
thấy tính hợp lý của yếu tố này nên tác giả sử dụng như một yếu tố tác động đến ý
định chọn homestay khi lưu trú của khách du lịch.
Bên cạnh đó homestay thuộc sản phẩm dịch vụ. Ngày nay, lĩnh vực truyền thông
mạng xã hội cực kỳ phát triển, đối với ngành dịch vụ lưu trú thì yếu tố quảng cáo là
25
thực sự quan trọng nhằm lôi kéo sự chú ý và thu hút khách hàng, từ đó tác động đến
ý định của họ. Đây cũng là một trong các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên
cứu thực nghiệm của Bavani và cộng sự (2015). Vì thế yếu tố quảng cáo sẽ được tác
giả chọn vào mô hình nghiên cứu của mình.
Như vậy, tác giả xây dựng mô hình với 5 biến độc lập tác động đến ý định hành
vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan,
Phương tiện hữu hình, Tính kinh tế và Quảng cáo.
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Thái độ của du khách
Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ được xem là một trong 3 nhân
tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, đồng thời trong mô hình nghiên cứu
của Cathy và Songshan (2010) về ý định hành vi du lịch cũng đã chứng minh được
tính hữu dụng của mô hình TPB. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là
niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi, cũng như là niềm
tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Việc xây dựng thái độ
được phát biểu bằng câu sau “Từ tất cả các kiến thức của bạn về homestay, bạn nghĩ
rằng sẽ… khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” trong ô trống chính là
niềm tin của du khách khi chọn homestay, có 5 yếu tố đo lường cho nhân tố này là:
thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích, có lợi.
Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi
lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chuẩn chủ quan của du khách
Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định
khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan
trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân,… đây là những người có liên quan tác
động đến người mua. Và trong nghiên cứu của Cathy và Songshan (2010) thì đây là
26
yếu tố có tác động nhiều nhất đến ý định hành vi. Có 3 phát biểu đo lường cho yếu
tố này như sau: “Hầu hết những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên
chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”; “Những người trong cuộc sống của bạn
mà ý kiến của họ được bạn coi trọng thì đồng ý chọn homestay làm nơi lưu trú khi
du lịch”; “Hầu hết những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi
lưu trú khi du lịch”.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Phương tiện hữu hình của homestay
Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sự hài
lòng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi. Phương tiện hữu hình
trong homestay không chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy mà
còn là các điều kiện môi trường, không gian bên trong homestay. Và các quan sát
để đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi,
phòng ở trong homestay sạch sẽ, giao thông thuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn
nắp, môi trường cảnh vật xung quanh trong lành.
Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Tính kinh tế
Tính kinh tế đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của du
khách. Sự cảm nhận của khách hàng về chi phí bỏ ra so với những gì nhận được khi
chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch. Cũng như chính việc chọn homestay mà
du khách cũng đã mang lại giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương nơi đến. Yếu tố
này được đo lường bằng phát biểu: “khi chọn homestay làm nơi lưu trú bạn đã…”
Trong chỗ trống là các quan sát như có được chỗ ở với giá cả hợp lý, mang lại thu
nhập cho người dân địa phương, tiết kiệm tiền hơn.
27
Giả thuyết H5: Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Quảng cáo
Quảng cáo là yếu tố mà tạo sự thu hút cho khách hàng, với việc công nghệ và
truyền thông vô cùng phát triển cùng với mạng xã hội len lỏi vào trong đời sống của
mọi người thì đây là công cụ rất lý tưởng để homestay dễ dàng được mọi người biết
đến, đón nhận và lựa chọn. Mọi người chỉ cần đọc báo điện tử, lên facebook,
instagram, hay dạo vào các diễn đàn là có thể nhìn thấy, nghe thấy về homestay. Và
các quan sát để đo lường cho yếu này bao gồm: “Bạn thường nhìn thấy các quảng
cáo về homestay trên mạng xã hội”, “Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về
homestay trên các trang báo điện tử”, “Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá
homestay trên các diễn đàn du lịch”
Giả thuyết H5: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
H5 +
H4 +
H3 +
H2 +
H1 +
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Tính kinh tế
Quảng cáo
Phương tiện hữu hình
Ý định chọn
homestay làm
nơi lưu trú
28
Bảng 2.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các nhân tố ảnh hưởng
Nhân tố Giả
thuyết
Nội dung Kỳ
vọng
Thái độ H1 Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi
du lịch Vũng Tàu
(+)
Chuẩn chủ
quan
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định
chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội
địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
Phương tiện
hữu hình
H3 Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý
định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách
nội địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
Tính kinh tế H4 Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định
chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội
địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
Quảng cáo H5 Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi
du lịch Vũng Tàu
(+)
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày các khái niệm về homestay, ý định hành vi, đồng thời liệt kê
các lý thuyết về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết về hành vi cá
nhân TIB, thuyết hành vi hoạch định TPB, thuyết hai nhân tố đẩy và kéo. Trên cơ
sở các kết quả nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố
có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội
địa khi du lịch Vũng Tàu gồm: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Phương tiện
hữu hình; (4) Tính kinh tế; (5) Quảng cáo. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả
chi tiết phương pháp nghiên cứu.
29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc được
thực hiện trong nghiên cứu này. Qui trình nghiên cứu trình bày thông qua hình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm Thang đo
nháp
Điều chỉnh thang đo Thang đo
chính thức Khảo sát (n=250)
Đánh giá độ tin cậy
thang đo
Phân tích nhân tố khám
phá
Phân tích hồi quy tuyến
tính bội
Kết luận và đề xuất hàm
ý quản trị
Phân tích tương quan
Đánh giá mức độ phù hợp mô hình
Kiểm định vi phạm mô hình
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận kết quả
30
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: Trước tiên xác định
được mục tiêu nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết liên quan đến đề tài, đưa ra mô hình
nghiên cứu, kế tiếp là đưa ra các thang đo nháp, thực hiện nghiên cứu định tính
bằng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với các chuyên gia từ đó hiệu chỉnh thang đo
nháp, sau đó xây dựng thang đo chính thức, bước kế tiếp thực hiện nghiên cứu định
lượng (tiến hành chọn mẫu, khảo sát bằng bảng câu hỏi với n = 250). Bước kế tiếp
là xử lý dữ liệu thu thập được để kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu dựa trên
kết quả Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tượng quan,
phân tích hồi quy để khám phá các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định giả thuyết nghiên
cứu, thảo luận kết quả và đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị.
3.1.2. Nghiên cứu định tính
3.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền tảng, các
nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết
có liên quan. Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình phù
hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu
chỉnh mô hình và các thang đo sao cho phù hợp.
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm
bên trong của các khách hàng. Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát
được tâm lý, suy nghĩ của họ. Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất
khám phá để biết được nhân tố nào tác động đến ý định chọn homestay cũng như
các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các nhân tố này, nếu nhân tố
nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mô hình đề xuất ban đầu chưa có
thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mô hình có mà phỏng vấn viên
không có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận, đồng thời các phỏng vấn
viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát,
thang đo như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, từ đó hiệu chỉnh mô hình
31
nghiên cứu, thang đo sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng
thảo luận nhóm với các chuyên gia trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin.
Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia là những người có
kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam nói chung và Vũng Tàu nói
riêng.
Dàn bài thảo luận được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ các
nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại địa điểm do tác giả sắp xếp, đồng thời
tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào dàn bài thảo luận nhóm do
tác giả biên soạn.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
-Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất ở Chương 2.
-Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra dựa trên các nghiên cứu trước và nhờ
sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh
biến quan sát đo lường các thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Qua thảo luận, các phát biểu trong thang đo được hiệu chỉnh cho rõ nghĩa hơn.
Cuộc thảo luận được tiến hành cho đến khi nào không còn có thêm ý kiến mới thì
dừng lại.
Thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh được gọi là thang đo chính thức và được sử
dụng trong nghiên cứu định lượng. Đó là thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ
1 đến 5 như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý;
32
5: Hoàn toàn đồng ý.
3.1.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất rằng các nhân tố tác động đến
ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu do
tác giả đề xuất trong chương 2 là những nhân tố quan trọng và phù hợp.
Kết quả như sau:
Thang đo cho biến độc lập “Thái độ”: 5 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Chuẩn chủ quan”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Phương tiện hữu hình”: 5 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Tính kinh tế”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Quảng cáo”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến phụ thuộc “Ý định chọn Homestay”: 3 biến quan sát.
Kết quả cho thấy có 5 nhóm biến chính thức (với 22 biến quan sát) cho biến độc
lập và 3 biến quan sát cho 1 biến phụ thuộc mà những người tham gia thảo luận
nhóm đánh giá có tác động đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến đặc điểm cá
nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú
và mức độ hài lòng) để hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định
lượng.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
33
Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu: đó là chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.
Lý do để chọn phương pháp chọn mẫu này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn
sàng trả lời bảng câu hỏi đồng thời có thể tiết kiệm thời gian và chi phí cho người
nghiên cứu. Các du khách đến từ rất nhiều nơi khác nhau có các đặc điểm cá nhân
khác nhau, thêm vào đó thời gian khảo sát không được thuận lợi (do tác động của
dịch bệnh) nên có thể nói đây là phương pháp tối ưu nhất có thể.
Thứ hai, kích thước mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà
nghiên cứu đưa ra. Mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu ít
nhất là 5 quan sát cho một tham số cần ước lượng.
Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải ≥ m x 5, trong đó m
là số biến quan sát. Vậy, với 25 biến quan sát trong nghiên cứu này kích thước mẫu
tối thiểu phải ≥ 25 x 5 = 125 quan sát.
Theo Tabachnick và Fidell (2007), để phân tích hồi quy tốt nhất thì kích thước
mẫu phải đảm bảo tối thiểu theo công thức: n ≥ 50 + 8p. Với n: là kích thước mẫu
tối thiểu cần thiết và p: là số lượng biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ,
2013). Nên kích thước mẫu tốt nhất cho hồi quy tối thiểu là: 50 + 8 x 5 = 90 quan
sát trở lên.
Tuy nhiên, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu theo các phương pháp trên được
tổng hợp lại là 125, tác giả dự kiến sẽ thu thập gấp 2 lần (250 quan sát ) nhằm tăng
độ tin cậy cho nghiên cứu.
3.1.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, dựa trên thang đo tác giả thiết kế bảng câu hỏi
nghiên cứu với hình thức câu hỏi đóng.
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo 3 phần sau:
34
Phần mở đầu giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin của
cuộc khảo sát.
Phần A: Thông tin cá nhân gồm các câu hỏi để người được khảo sát cung cấp
những thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng, tần suất
chọn homestay làm nơi lưu trú và mức độ hài lòng.
Phần B: Thông tin chi tiết khảo sát đánh giá của du khách nội địa, bảng câu hỏi
được xây dựng để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Các biến quan
sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Phần C: Ý kiến đóng góp của du khách nhằm nâng cao dịch vụ lưu trú homsetay
đối với điểm đến du lịch Vũng Tàu.
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở Phụ lục 2.
3.1.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn du khách
nội địa bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn từ trước. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi
trực tiếp đến các du khách nội địa hiện đang thực hiện lưu trú tại các cơ sở
homestay trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Khi điều tra, tác giả luôn kiểm soát cân
đối các đặc điểm cá nhân đa dạng. Kết quả khảo sát, sau khi làm sạch (loại bỏ các
bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin) được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần
mềm SPSS 20.0.
3.2. Xây dựng và mã hóa thang đo
Các khái niệm trong mô hình được đo lường bởi các thang đo đã có và đã được
sử dụng thông qua các nghiên cứu trước đó. Đồng thời dựa vào kết quả từ thảo luận
nhóm, tác giả tiến hành mã hóa thang đo cho mô hình nghiên cứu. Thang đo nháp
được xây dựng dựa trên thang đo của các tác giả gồm Trần Thị Họa Mi (2018),
35
Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2018), sau đó được điều chỉnh bởi quá trình thảo luận
nhóm để trở thành thang đo chính thức.
3.2.1. Thang đo Thái độ
Thang đo Thái độ (ký hiệu TD) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo
lường bởi 5 biến quan sát, ký hiệu TD1 đến TD5, các phát biểu như sau:
Bảng 3.1: Mã hoá thang đo Thái độ
Thang đo nháp Nguồn tham
khảo
Thang đo chính thức Mã
hóa
Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu
chọn homestay.
Trần Thị Họa
Mi (2018),
Nguyễn Ngọc
Diễm Phương
(2018)
Anh/chị nghĩ rằng sẽ thú vị
nếu chọn homestay ở Vũng
Tàu.
TD1
Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu
chọn homestay.
Anh/chị nghĩ rằng sẽ hài
lòng nếu chọn homestay ở
Vũng Tàu.
TD2
Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu
chọn homestay.
Anh/chị nghĩ rằng sẽ thư
giãn nếu chọn homestay ở
Vũng Tàu.
TD3
Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu
chọn homestay.
Anh/chị nghĩ rằng sẽ bổ ích
nếu chọn homestay ở Vũng
Tàu.
TD4
Bạn cảm thấy rằng khi ở
homestay cũng rất là an toàn.
Anh/chị nghĩ rằng sẽ an toàn
nếu chọn homestay ở Vũng
Tàu.
TD5
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
36
3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan
Thang đo Chuẩn chủ quan (ký hiệu CQ) được sử dụng trong nghiên cứu này
được đo lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu CQ1 đến CQ4, các phát biểu như sau:
Bảng 3.2: Mã hoá thang đo Chuẩn chủ quan
Thang đo nháp Nguồn tham
khảo
Thang đo chính thức Mã
hóa
Những người quan trọng đối
với bạn sẽ chọn homestay.
Trần Thị Họa
Mi (2018)
Những người quan trọng đối
với Anh/chị sẽ chọn
homestay ở Vũng Tàu.
CQ1
Những người quan trọng đối
với bạn nghĩ rằng bạn nên
chọn homestay.
Những người quan trọng đối
với Anh/chị nghĩ rằng bạn
nên chọn homestay ở Vũng
Tàu.
CQ2
Những người mà bạn coi
trọng ý kiến của họ thì đồng ý
với việc bạn chọn homestay.
Những người mà Anh/chị
coi trọng ý kiến của họ thì
đồng ý với việc Anh/chị
chọn homestay ở Vũng Tàu.
CQ3
Bạn thấy hầu hết mọi người
xung quanh bạn đều từng lưu
trú tại homestay.
Anh/chị thấy hầu hết những
người thân xung quanh bạn
đều từng lưu trú tại
homestay ở Vũng Tàu.
CQ4
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.2.3. Thang đo Phương tiện hữu hình
Thang đo Phương tiện hữu hình (ký hiệu PT) được sử dụng trong nghiên cứu này
được đo lường bởi 5 biến quan sát, ký hiệu PT1 đến PT5, các phát biểu như sau:
37
Bảng 3.3: Mã hoá thang đo Phương tiện hữu hình
Thang đo nháp Nguồn tham
khảo
Thang đo chính thức Mã
hóa
Cơ sở vật chất, trang thiết bị
đầy đủ, tiện nghi.
Trần Thị Họa
Mi (2018),
Nguyễn Ngọc
Diễm Phương
(2018)
Cơ sở vật chất, trang thiết bị
đầy đủ, tiện nghi.
PT1
Phòng ở trong homestay sạch
sẽ.
Phòng ở trong homestay
sạch sẽ.
PT2
Giao thông thuận tiện (đường
sá dễ đi, có cho thuê các
phương tiện đi lại như xe đạp,
xe máy).
Giao thông thuận tiện
(đường dễ tìm, dễ đi lại, có
dịch vụ cho thuê các phương
tiện đi lại như xe đạp, xe
máy).
PT3
Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn
gàng ngăn nắp trong các
không gian sinh hoạt chung
giữa chủ nhà và du khách.
Mọi thứ gọn gàng ngăn nắp
trong các không gian sinh
hoạt chung giữa chủ nhà và
du khách.
PT4
Môi trường cảnh quan thiên
nhiên xung quanh đẹp.
Môi trường cảnh quan thiên
nhiên xung quanh thông
thoáng, sạch đẹp.
PT5
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
38
3.2.4. Thang đo Tính kinh tế
Thang đo Tính kinh tế (ký hiệu KT) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo
lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu KT1 đến KT4, các phát biểu như sau:
Bảng 3.4: Mã hoá thang đo Tính kinh tế
Thang đo nháp Nguồn tham
khảo
Thang đo chính thức Mã
hóa
Chỗ ở với giá cả hợp lý. Trần Thị Họa
Mi (2018)
Anh/chị nhận thấy chỗ ở
homestay với giá cả hợp lý.
KT1
Giá phù hợp với chất lượng
dịch vụ.
Anh/chị nhận thấy giá cả ở
homestay phù hợp với chất
lượng dịch vụ.
KT2
Giá trị cảm nhận cao hơn chi
phí bỏ ra.
Anh/chị nhận thấy giá trị
cảm nhận ở homestay cao
hơn chi phí bỏ ra.
KT3
Chi phí ở homestay rẻ hơn so
với ở khách sạn.
Anh/chị nhận thấy chi phí ở
homestay rẻ hơn so với ở
khách sạn.
KT4
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.2.5. Thang đo Quảng cáo
Thang đo Quảng cáo (ký hiệu QC) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo
lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu QC1 đến QC4, các phát biểu như sau:
Bảng 3.5: Mã hoá thang đo Quảng cáo
39
Thang đo nháp Nguồn tham
khảo
Thang đo chính thức Mã
hóa
Bạn thường nhìn thấy các
quảng cáo về homestay trên
mạng xã hội.
Trần Thị Họa
Mi (2018)
Anh/chị thường nhìn thấy
các quảng cáo về homestay
trên mạng xã hội.
QC1
Bạn thường nhìn thấy các
giới thiệu về homestay trên
các trang báo điện tử.
Anh/chị thường nhìn thấy
các giới thiệu về homestay
trên các trang báo điện tử.
QC2
Bạn thường thấy các phản hồi
đánh giá homestay trên các
diễn đàn du lịch.
Anh/chị thường thấy các
phản hồi đánh giá homestay
trên các diễn đàn du lịch.
QC3
Bạn thấy homestay có trên
các website đặt phòng online
uy tín.
Anh/chị thường thấy
homestay có trên các
website đặt phòng online uy
tín.
QC4
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.2.6. Thang đo ý định chọn homestay
Thang đo Ý định chọn homestay (ký hiệu YD) được sử dụng trong nghiên cứu
này được đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu YD1 đến YD3, phát biểu như sau:
Bảng 3.6: Mã hoá thang đo Ý định chọn homestay
Thang đo nháp Nguồn tham
khảo
Thang đo chính thức Mã
hóa
Bạn sẽ chọn homestay làm
nơi lưu trú khi du lịch.
Trần Thị Họa
Mi (2018),
Nguyễn Ngọc
Diễm Phương
(2018)
Anh/chị sẽ chọn homestay
làm nơi lưu trú khi du lịch.
YD1
Bạn sẽ chia sẻ những trải
nghiệm tích cực về homestay
cho người thân, bạn bè, đồng
Anh/chị sẽ chia sẻ những
trải nghiệm tích cực về
homestay cho người thân,
YD2
40
nghiệp. bạn bè, đồng nghiệp.
Bạn sẽ giới thiệu homestay
cho những người cần thông
tin về chỗ ở trong chuyến du
lịch của họ.
Anh/chị sẽ giới thiệu
homestay cho những người
cần thông tin về chỗ ở trong
chuyến du lịch của họ.
YD3
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả
Tác giả sử dụng phép phân tích thống kê mô tả trong phần mềm SPSS 20.0 để
phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng được
khảo sát) gồm Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay và
mức độ hài lòng của du khách. Một số đại lượng phổ biến trong phương pháp này là
Giá trị trung bình; Số trung vị; Mốt; Phương sai; Độ lệch chuẩn.
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và
những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chọn
khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Bernsteri, 1994; Slater,
1995). Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Như vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha thì ta sẽ loại bỏ những thang đo có
hệ số nhỏ (α < 0,6) và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
hiệu chỉnh nhỏ (< 0,3) ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp
hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo. Tuy nhiên, các biến không đạt yêu cầu nên
41
loại hay không không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét
giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng thời thu gọn
các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA, người ta thường tiến hành dùng kiểm
định Bartlett’s và KMO:
- Kiểm định Bartlett’s: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận
đơn vị I (indentify matrix) hay không. Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê khi
Sig. < 0,05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể.
- Kiểm định KMO: là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa
các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Nguyễn
Đình Thọ, 2013). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng
lớn. Để sử dụng EFA, hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (KMO ≥ 0,5).
- Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Những nhân tố có eigenvalue cần lớn hơn 1 sẽ có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các
nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố “principal components” nên các hệ số tải
nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal
components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có
42
Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn
1 hoặc bằng 1.
3.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan và
phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết.
Trước hết hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập sẽ được xem
xét. Đề tài sử dụng một thống kê có tên là hệ số tương quan “Pearson correlation
coefficient”, được kí hiệu bởi chữ “r” nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên
hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu r > 0 thể hiện tương quan đồng biến.
Ngược lại r < 0 thể hiện tương quan nghịch biến. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến
không có mối liên hệ tuyến tính.
Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình
phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) nhằm kiểm định mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Mô hình như sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βnXni + ei
Trong đó:
Yi là biến phụ thuộc, β0 là hằng số, Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i, hệ
số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần, e là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân
phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 .
Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Do mô hình có nhiều biến độc
lập nên hệ số xác định R2 hiệu chỉnh dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Hệ
số xác định R2 thường được dùng để đo sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính.
Quy tắc là R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp. Ngoài ra, kiểm
định F được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, trị thống kê F được
tính từ R2 để đảm bảo Sig. < 0.05 thì mô hình chấp nhận.
43
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng là
phù hợp, các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng
được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ tuyến tính
(dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai của phần dư không đổi (dùng hệ số
tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P
plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện
tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại phương sai
VIF).
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, và hiện
tượng phương sai thay đổi bằng các xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị
quy về hồi quy của biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc
(β – standardized coefficient và Sig. < 0,05), biến độc lập nào có trọng số β càng
lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ,
2013).
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu định tính
(thảo luận nhóm theo một nội dung đã chuẩn bị trước, nội dung sẽ được ghi nhận và
làm cơ sở để điều chỉnh thang đo và mô hình) và nghiên cứu định lượng (thu thập
dữ liệu bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu được sẽ được xử
lý bằng phần mềm SPSS 20.0). Chương 3 trình bày cũng trình bày phương pháp
phân tích số liệu, các chỉ số cần lưu ý trong phân tích cũng được thể hiện.
44
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tổng quan về hoạt động lưu trú homestay Vũng Tàu
4.1.1. Tiềm năng du lịch Vũng Tàu
Điều kiện tự nhiên
Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu nằm ở miền Đông Nam Bộ, phía Bắc của tỉnh giáp tỉnh
Đồng Nai, phía Đông giáp tỉnh Bình Thuận, phía Tây giáp huyện Cần Giờ, Thành
phố Hồ Chí Minh, phía Nam và Đông Nam giáp Biển Đông tỉnh. Nằm trên tọa độ
địa lý từ 10o 20’ đến 10o 50’ vĩ độ Bắc và 107o 00’ - 107o 35’ kinh độ Đông, là cửa
ngõ hướng ra Biển Đông của các tỉnh trong khu vực miền Đông Nam Bộ, hội tụ
được nhiều tiềm năng để phát triển các ngành kinh tế, trong đó có thế mạnh của
ngành kinh tế du lịch.
Thành phố Vũng Tàu là điểm du lịch có nhiều ưu đãi của điều kiện tự nhiên, có
tiềm năng du lịch lớn. Thành phố Vũng Tàu ba mặt giáp biển, cách Thành phố Hồ
Chí Minh chỉ 125 km, thành phố Biên Hòa 90 km. Từ lâu Vũng Tàu là nơi nghỉ
ngơi của nhân dân hai thành phố này và các tỉnh miền Đông Nam Bộ, đường biển
Vũng Tàu có cảng rộng, ưu thế về độ sâu, là cửa ngõ đường biển của Thành phố Hồ
Chí Minh và các tỉnh miền Đông Nam Bộ.
Điều kiện tự nhiên đã mang lại cho Vũng Tàu nhiều cảnh quan tươi đẹp. Với
nhiều danh lam thắng cảnh hiếm có của cả nước, là những nét đặc trưng và điều
kiện thuận lợi phát triển du lịch, thu hút các nguồn khách của vùng Đông Nam Bộ,
Tây Nam Bộ, Thành phố Hồ Chí Minh và khách quốc tế. Vị trí địa lý, điều kiện khí
hậu thuận lợi cũng tạo ra những lợi thế hơn hẳn so với các tỉnh ven biển miền Bắc
và miền Trung trong phát triển du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch về
nguồn, tâm linh… Hệ sinh thái biển và ven biển khá độc đáo, có nhiều núi với địa
hình và cảnh quan đẹp trên núi như: Núi Lớn, Núi Nhỏ có khả năng hình thành các
khu du lịch phức hợp quy mô lớn.
45
Cơ sở hạ tầng giao thông
Cơ sở hạ tầng giao thông Vũng Tàu được lãnh đạo thành phố rất quan tâm, coi
trọng. Nhờ phát triển mạnh của ngành Dầu - khí, các yêu cầu về phát triển hạ tầng
kinh tế, trong đó có hạ tầng giao thông được đầu tư và phát triển mạnh. Ngay từ
năm 1991, tỉnh đã có hệ thống giao thông phát triển khá tốt so với một số tỉnh trong
vùng. Nằm trên lục địa đường xuyên Á, Vũng Tàu có quốc lộ 51 thông ra với Quốc
lộ 1 và tuyến đường Hồ Chí Minh trên biển; có hệ thống cảng biển quan trọng của
khu vực và cả nước (có thể đón tàu trọng tải trên 180 vạn tấn); giao thông đường bộ
nối liền với các tỉnh, thành phố lân cận trên ba tuyến quốc lộ 51, 55 và 56, đóng vai
trò là động mạch chủ, phối hợp liên hoàn với các tuyến tỉnh lộ, các trục giao thông
chính, trải đều trên toàn địa bàn tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu đi lại, phát triển
kinh tế, văn hóa, du lịch từ thành thị, đến nông thôn, kể cả một số vùng sâu, vùng
xa. Đặc biệt, Quốc lộ 51 được nâng cấp mở rộng và đường cao tốc Thành phố Hồ
Chí Minh - Long Thành từng bước đáp ứng nhu cầu vận chuyển khách du lịch, nhất
là khách du lịch cuối tuần; hệ thống cảng biển nước sâu, thu hút nhiều hãng tàu có
trọng tải lớn và tàu du lịch cập cảng, đón nhiều ngàn lượt khách du lịch tham quan
các công trình dầu khí và nghỉ dưỡng.
Thành phố chủ trương đầu tư mạnh vào hệ thống hạ tầng, tạo thuận lợi cho du
khách lưu thông nhanh đến các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh; đường hàng không,
có một sân bay tại thành phố Vũng Tàu dùng cho máy bay trực thăng lên xuống
phục vụ công tác thăm dò và khai thác dầu khí, vận chuyển hành khách từ Vũng
Tàu đi Côn Đảo, Thành phố Hồ Chí Minh, là điều kiện tốt cho phát triển kinh tế -
xã hội, trong đó có ngành du lịch. Cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống Quốc lộ, cùng
với hệ thống cảng biển và sân bay, từng bước gắn kết toàn diện mạng lưới giao
thông trong tỉnh với các tỉnh, thành khác trong cả nước và quốc tế, mở ra những
triển vọng lớn về phát triển kinh tế nói chung và kinh tế du lịch nói riêng của thành
phố Vũng Tàu.
Tài nguyên du lịch nhân văn
46
Về tài nguyên du lịch nhân văn, trải qua thăng trầm lịch sử, người dân Vũng Tàu
đã để lại nhiều chứng tích, di tích lịch sử văn hóa mang đậm giá trị nhân văn tồn tại
qua các thời đại cho đến ngày nay. Trong tổng số 218 di tích đã được thống kê khoa
học bước đầu, có 48 di tích xếp hạng cấp quốc gia và cấp tỉnh, trong đó có 29 di
tích cấp quốc gia đã góp phần tạo nên cốt cách văn hóa đặc sắc, là điều kiện thuận
lợi để phát triển đa dạng các loại hình du lịch, như du lịch tâm linh, du lịch văn hóa
gắn với các lễ hội.
Trong đó, nhóm di tích lịch sử, kiến trúc tôn giáo, bao gồm các kiến trúc đình,
miếu, chùa, nhà thờ đều gắn với những cảnh quan thiên nhiên kỳ thú và hấp dẫn,
như: đền thờ cá voi, khu Đình Thắng Tam, Thích Ca Phật Đài, Niết Bàn Tịnh Xá,
Tượng Chúa Kitô, Bạch Dinh, Trận địa pháo cổ… là các địa danh phát triển thành
các điểm du lịch lễ hội, tâm linh rất có giá trị. Lễ hội cũng phong phú và sinh động.
Mỗi năm có hơn 10 lễ hội thu hút lượng khách du lịch tham gia ngày càng đông,
thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm du lịch của tỉnh. Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn
còn nhiều nghề truyền thống đang bị suy giảm; sản phẩm lưu niệm chưa tạo được
bản sắc đặc trưng; nghệ thuật dân gian, văn hoá ẩm thực chưa được đưa vào khai
thác phục vụ du lịch.
Như vậy, với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên ưu đãi, nguồn tài nguyên nhân
văn phong phú, những yếu tố về văn hóa và truyền thống lịch sử, Vũng Tàu là địa
phương rất phong phú tiềm năng và điều kiện để phát triển ngành kinh tế du lịch
một cách toàn diện, bền vững.
4.1.2. Tiềm năng phát triển homestay Vũng Tàu
Những năm gần đây du lịch Homestay trở thành loại hình du lịch phổ biến trên
thế giới và tại Việt Nam. Đây là loại hình du lịch đang phát triển mạnh mẽ ở nhiều
quốc gia, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á. Du lịch cộng đồng nói chung và
homestay nói riêng là một công cụ “phát triển kinh tế - xã hội bền vững, có hiệu quả
cao; giảm bất cân bằng giữa thành thị và nông thôn” (Siwar, 2013). Tại Việt Nam,
47
từ những năm 1990 đã xuất hiện homesta (Nguyễn Trần tâm, 2014), nhiều địa
phương đã phát triển du lịch homestay như Sa Pa (Lào Cai), Mai Châu (Hòa Bình),
Hội An (Quảng Nam), Tiền Giang,… Du lịch Homestay đang phát triển mạnh mẽ,
góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững du lịch nói riêng và sự phát triển kinh
tế xã hội nói chung, đặc biệt đối với người dân địa phương.
Bên cạnh tài nguyên thiên nhiên, Vũng Tàu là vùng đất giàu tài nguyên du lịch
nhân văn. Là vùng đất địa đầu và là nơi người Việt đến định cư và khai phá sớm
nhất trên vùng đất Nam Bộ, Vũng Tàu có truyền thống văn hóa lịch sử lâu đời và
chứa đựng nhiều di sản văn hóa in đậm dấu ấn của các thời kỳ lịch sử suất hơn 300
năm qua (Phạm Quang Khải và cộng sự, 2015).
Bên cạnh tiềm năng du lịch trong thành phố, Vũng Tàu cũng có tiềm năng phát
triển loại hình du lịch homestay tại xã đảo Long Sơn. Hàng trăm năm trước, những
cư dân người Việt đã đến lập nghiệp ở đảo Long Sơn, hình thành nên những khu
dân cư sơ khai như ấp Bà Trao, ấp ông Trần. Từ đó, dòng dân cư từ khắp nơi đổ về
Long Sơn lập nghiệp, mang theo sự giao thoa văn hóa, tín ngưỡng ba miền Bắc-
Trung-Nam, nhưng nổi bật nhất vẫn là tín ngưỡng Ông Trần - một nét văn hóa đặc
sắc chỉ có ở Long Sơn. Tín ngưỡng Ông Trần với các ngày Vía, ngày Kỵ đã trở
thành lễ hội, mỗi năm thu hút hàng vạn du khách thập phương đến chiêm bái và tìm
hiểu về nét văn hóa tâm linh độc đáo này. Ngoài ra, Long Sơn còn có không gian
đờn ca tài tử, có cảnh quan sơn thủy hữu tình đặc sắc cùng với các làng bè, nhà
hàng trên sông, có thể tổ chức tốt loại hình du lịch homestay.
Việc liên tục hình thành và mở rộng các công trình hạ tầng giao thông kết nối
vùng như: cao tốc Hồ Chí Minh – Long thành – Dầu Giây, cao tốc Bến Lức – Long
Thành, mở rộng đường Quốc lộ 51, xây dựng cao tốc Biên Hòa – Vũng Tàu… đặc
biệt là việc hướng đến xây dựng sân bay quốc tế Long Thành, sân bay Lộc An Hồ
Tràm cũng sẽ thu hút mọt lượng rất lớn khách du lịch đến Bà Rịa – Vũng Tàu.
Với tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú, thêm vào đó lượng khách đến
Vũng Tàu hiện nay rất lớn và có xu hướng ngày càng phát triển, nhu cầu đa dạng
48
sản phẩm du lịch trên địa bàn tỉnh ngày càng cao, Vũng Tàu có nhiều tiềm năng để
phát triển du lịch homestay – một loại hình du lịch bền vững,góp phần đa dạng sản
phẩm du lịch của địa phương, đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội, hỗ trợ cho
các mục tiêu bảo vệ môi trường, bảo tồn các giá trị văn hóa bản địa.
4.1.3. Thực trạng kinh doanh homestay Vũng Tàu
Ngoài các loại hình lưu trú truyền thống như khách sạn, nhà nghỉ, thì trong thời
gian gần đây trên địa bàn thành phố Vũng Tàu đã xuất hiện một số loại hình lưu trú
du lịch rất được nhiều khách du lịch, nhất là các bạn trẻ ưa thích đó là các
homestay, hostel, căn hộ, phòng ngũ ống, phòng ngũ container…. Các loại hình lưu
trú không ngừng gia tăng, góp phần khai thác hiệu quả số căn hộ dư thừa trong nhân
dân, thêm nguồn cung phòng cho du lịch và tạo công ăn việc làm cho lao động, đáp
ứng nhu cầu đa dạng của du khách.
Theo thống kê của Công an thành phố Vũng Tàu trên địa bàn Thành phố hiện
nay loại hình kinh doanh du lịch dạng homestay và villa, building du lịch có hơn 70
cơ sở, với hàng trăm phòng ở cho thuê, phần lớn tập trung tại các nhà chung cư nhà
ở Phường Thắng Tam và Phường 2. Trên các tuyến đường Trần Đồng, Phan Chu
Trinh, Trần Phú… đã xuất hiện một số cơ sở lưu trú là các hostel, tại đây có nhiều
khách du lịch trẻ là người nước ngoài đang lưu trú, khi tiếp cận các hostay được biết
đây là nơi lưu trú cho phần lớn là dân du lịch bụi, ở hostel giúp khách tiết kiệm kinh
phí và mang đến những trải nghiệm thú vị, chẳng hạn gặp nhiều người từ nhiều nơi,
có thể trò chuyện, tiếp thu thêm nhiều thông tin, tại các hostel thường bố trí không
gian dùng chung, phòng nghỉ được bố trí là chiếc gường đơn vừa cho 1 người,
gường tầng cho nhiều người, một phòng bố trí nhiều gường. Nhà bếp, nhà tắm, nhà
vệ sinh cũng được bố trí dùng chung.
Thống kê chưa đầy đủ nhưng tại các địa bàn thuộc Phường 1, 2, Thắng Tam,
Phường 5 (Bãi Dâu) hiện có nhiều biệt thự, nhà ở xây cất rất đẹp, vị trí thuận lợi
gần biển nhưng chủ nhân lại không có nhu cầu ở, do đó một số doanh nghiệp, người
49
có kinh nghiệm trong kinh doanh lưu trú đã tiếp cận các chủ nhà để thuê lại và tổ
chức cho khách du lịch thuê. Và một mô hình lưu trú cho thuê lưu trú nguyên căn ra
đời trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Chị Nh. làm việc cho một công ty chuyên cho
thuê loại hình này cho biết: “Loại hình lưu trú này rất nhiều gia đình, nhóm bạn bè
cùng lớp, cùng nghề nghiệp ưa thích, với cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, đến
đây ngoài việc nghỉ dưỡng, khách du lịch tự nấu nướng, vui chơi và cả ca hát… rất
tự do sinh hoạt trong không gian rộng thoáng không bị ràng buộc”.
Phòng ngủ container, phòng ngủ ống cũng đã xuất hiện tại Vũng Tàu. Trong một
container 40f với các đồ dùng nội thất cần thiết cho một phòng ngủ khách sạn như
giường ngủ, chăn, ga, gối, nệm, tủ quần áo, bàn làm việc, đèn trang trí, tranh treo
tưởng, ti vi… và cả nhà vệ sinh đều được bố trí một cách khoa học và ngăn nắp. Đối
với phòng ngủ ống thì không gian của phòng chỉ vừa đủ bố trí chiếc giường cho 2
người nằm, gầm giường được thiết kế những ngăn nhỏ cho khách để dày dép và túi
ba lô, hệ thống nhà vệ sinh được lắp đặt bên ngoài phòng ngủ và dùng chung cho cả
khu vực phòng ngủ ống. Phòng ngủ container, phòng ngủ ống được các khu du lịch
chưa được cấp phép xây dựng lựa chọn lắp đặt vì có khuôn viên rộng, dể di chuyển
khi cần thiết. Đến khảo sát tại khu du lịch Nghinh Phong có phòng ngủ ống, một
Phó Giám đốc khu du lịch biết: 22 phòng ngủ ống của khu du lịch hầu như được
khách thuê hàng ngày, lý do giá mềm, gần biển, không gian chung đẹp yên tĩnh
thích hợp cho khách du lịch trẻ trải nghiệm.
Khi trao đổi về các loại hình lưu trú này một người làm quản lý về du lịch tỉnh
Bà Rịa - Vũng Tàu cho biết, theo quy định của pháp luật một cơ sở lưu trú được
phép kinh doanh ngoài việc phải đáp ứng yêu cầu cần thiết để phục vụ khách và thu
hút khách đến với cơ sở, thì phải đủ điều kiện về phòng cháy, chữa cháy, an ninh
trật tự và an toàn, môi trường… không khác gì đối với một cơ sở lưu trú truyền
thống, tuy nhiên các loại hình homestay, hostel, căn hộ cho thuê, phòng ngủ ống,
phòng ngủ container hiện nay trên địa bàn Thành phố hầu như chưa đáp ứng được
các quy định chung. Nhà nước khuyến khích tổ chức, cá nhân phát triển sản phẩm
50
du lịch nói chung, dịch vụ lưu trú nói riêng, tạo ra những sản phẩm lưu trú đa dạng,
tuy nhiên loại hình này cũng phải thực hiện đúng pháp luật và trên hết là đảm bảo
an toàn cho khách du lịch. Trong Luật du lịch 2017 sẽ có hiệu lực vào đầu năm
2018, có quy định cụ thể về lưu trú, các cơ quan chức năng cần quan tâm, hướng
dẫn để tổ chức, cá nhân hoàn chỉnh về điều kiện nhằm đưa hoạt động lưu trú tại
thành phố Vũng Tàu vào nề nếp, phục vụ tốt cho du khách.
4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các địa điểm
lưu trú homestay của các khách du lịch nội địa trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
Với tổng số phiếu phát ra là 287 phiếu được in ra và phát trực tiếp cho các du
khách. Trước khi phát ra tác giả có đưa ra các câu hỏi về mục đích lưu trú, nếu đúng
là nhưng người được khảo sát đến Vũng Tàu với mục đích du lịch thì tiếp tục khảo
sát, ngược lại thì dừng lại. Số phiếu thu về là 287 phiếu, số phiếu không hợp lệ là 37
phiếu, số phiếu hợp lệ là 250 phiếu theo đúng dự kiến của tác giả (nếu chưa đủ thì
tác giả sẽ khảo sát cho tới khi đủ số lượng thì mới dừng lại) và số phiếu này được
đưa vào xử lý phân tích dữ liệu. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thể hiện ở
bảng 4.1.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 140 56,0
Nữ 110 44,0
Độ tuổi 18 – 22 tuổi 65 26,0
23 – 30 tuổi 121 48,4
31 – 40 tuổi 46 18,4
Trên 40 tuổi 18 7,2
Thu nhập trung
bình/tháng
Dưới 7 triệu đồng 76 30,4
Từ 7 đến 15 triệu đồng 112 44,8
51
Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Từ 15 đến 25 triệu đồng 50 20,0
Trên 25 triệu đồng 12 4,8
Tần suất Hiếm khi 32 12,8
Thỉnh thoảng 74 29,6
Thường xuyên 113 45,2
Luôn luôn 31 12,4
Hài lòng Rất không hài lòng 11 4,4
Không hài lòng 19 7,6
Bình thường 84 33,6
Hài lòng 126 50,4
Rất hài lòng 10 4,0
Tổng cộng 250 100
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Các thông tin cá nhân về mẫu nghiên cứu như sau:
- Về giới tính: Trong 250 du khách được khảo sát có 140 người là nam, chiếm tỷ
lệ 56% và có 110 người là nữ, chiếm tỷ lệ 44%. Có thể thấy nam giới chiếm tỷ lệ
cao hơn một chút so với nữ giới cho thấy du khách nam có xu hướng lựa chọn nơi
lưu trú là homestay khi du lịch tại thành phố Vũng Tàu.
- Về độ tuổi: 250 du khách được khảo sát có có 121 người có độ tuổi từ 22-30
tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (48,4%), đây là độ tuổi còn trẻ mới bắt đầu đi làm có xu
hướng thích trải nghiệm những điều mới mẻ. Nhóm độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi chiếm
tỷ lệ cao thứ hai (26,0%) là nhóm du khách có thể còn đang ngồi trên ghế nhà
trường có xu hướng trải nghiệm homestay cùng với bạn bè, người thân của mình.
Nhóm du khách có độ tuổi cao trên 40 tuổi chỉ chiếm tỷ lệ không đáng kể (7,2%).
- Về thu nhập trung bình: Phần lớn thu nhập của du khách khi lưu trú homestay ở
Vũng Tàu ở mức trung bình từ 7-15 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 44,8%, đứng thứ hai là
52
nhóm có thu nhập thấp dưới 7 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 30,4%, còn nhóm thu nhập
cao và rất cao chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Nhìn chung, thu nhập của du khách đều thấp
hoặc trung bình do phần lớn đều nằm trong độ tuổi khá trẻ là những sinh viên hoặc
nhân viên mới bắt đầu đi làm nên chưa có thu nhập cao. Do đó, họ lựa chọn nơi lưu
trú homestay thay vì các khách sạn nhằm giảm bớt ngân sách du lịch.
- Về tần suất chọn homstay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu: Đa phần du
khách thường xuyên lựa chọn dịch vụ này (chiếm tỷ lệ cao nhất 45,2%) vì những sự
tiện lợi và sự phù hợp chi phí mà nó mang lại không những ỡ Vũng Tàu mà còn ở
những địa phương khác, du khách thỉnh thoảng lựa chọn dịch vụ chiếm tỷ lệ cao thứ
hai (29,6%) do còn phải cân nhắc nhiều yếu tố khác như người đi du lịch cùng, mục
đích du lịch.
- Cuối cùng, về sự hài lòng khi lưu trú: Có 126 người hài lòng khi lưu trú
homestay tại Vũng Tàu, chiếm tỷ lệ cao nhất 50,4%, có 84 người thấy bình thường,
chiếm tỷ lệ cao thứ hai 33,6%, tiếp theo có 19 người không hài lòng, chiếm tỷ lệ
7,6% còn lại là nhóm rất không hài lòng và rất hài lòng chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ.
Nhìn chung, đa số du khách đều hài lòng về dịch vụ homestay tại Vũng Tàu, đây
cũng là lý do không nhỏ khiến họ tiếp tục trung thành với dịch vụ lưu trú này cho
những lần du lịch tiếp theo.
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Như đã giới thiệu ở chương 3, trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá, độ
tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha tính được từ
việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
53
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
Biến
quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
Thang đo “Thái độ”: Cronbach’s Alpha = 0,803
TD1 14,62 3,073 0,533 0,783
TD2 14,53 2,909 0,602 0,761
TD3 14,64 2,825 0,676 0,737
TD4 14,61 2,873 0,656 0,744
TD5 14,54 3,302 0,473 0,798
Thang đo “Chuẩn chủ quan”: Cronbach’s Alpha = 0,894
CQ1 10,10 3,970 0,784 0,856
CQ2 10,14 4,027 0,761 0,865
CQ3 10,16 4,146 0,741 0,873
CQ4 10,14 4,008 0,776 0,860
Thang đo “Phương tiện hữu hình”: Cronbach’s Alpha = 0,848
PT1 14,32 3,144 0,602 0,831
PT2 14,32 3,232 0,559 0,842
PT3 14,30 2,943 0,597 0,836
PT4 14,26 2,794 0,798 0,779
PT5 14,26 2,862 0,748 0,793
Thang đo “Tính kinh tế”: Cronbach’s Alpha = 0,773
KT1 10,91 1,799 0,550 0,732
KT2 11,11 1,763 0,599 0,706
KT3 10,93 1,882 0,562 0,726
KT4 10,92 1,696 0,593 0,709
Thang đo “Quảng cáo”: Cronbach’s Alpha = 0,640
QC1 10,84 1,562 0,396 0,589
54
Biến
quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
QC2 10,94 1,306 0,472 0,532
QC3 10,89 1,438 0,385 0,597
QC4 11,00 1,398 0,432 0,563
Thang đo “Ý định chọn homestay”: Cronbach’s Alpha = 0,607
YD1 7,59 0,628 0,451 0,454
YD2 7,46 0,700 0,364 0,584
YD3 7,51 0,741 0,441 0,480
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ dữ liệu khảo sát)
Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s slpha của các thang đo trên ta có nhận
xét như sau:
- Thang đo “Thái độ” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,803 (> 0,6) và hệ số tương
quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3
nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
- Thang đo “Chuẩn chủ quan” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,894 (> 0,6) và hệ số
tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn
0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp
theo.
- Thang đo “Phương tiện hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,848 (> 0,6) và
hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều
lớn hơn 0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích
tiếp theo.
- Thang đo “Tính kinh tế” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,773 (> 0,6) và hệ số
tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn
55
0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp
theo.
- Thang đo “Quảng cáo” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,640 (> 0,6) và hệ số
tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn
0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp
theo.
- Thang đo “Ý định chọn homestay” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,607 (> 0,6) và
hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều
lớn hơn 0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích
tiếp theo.
Nhìn chung, các thang đo trên đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha khá cao (tất
cả đều > 0,6). Tất cả các biến quan sát của 6 thang đo đều có hệ số tương quan biến
- tổng lớn hơn 0,3 do đó chúng đều được sử dụng cho phân tích EFA.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố ảnh hưởng
Phân tích nhân tố nhằm nhóm các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố
mới có ý nghĩa và phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu theo dữ
liệu thực tế nhằm hình thành những nhân tố mới có ý nghĩa sát với thực tế nghiên
cứu.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,800
Kiểm định Bartlet’s của thang
đo
Giá trị Chi bình phương 2774,493
Df 231
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
56
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh
hưởng cho thấy Sig. = 0,000 (Sig. = 0,000 < 0,05); hệ số KMO đạt 0,800 (lớn hơn
0,5 và nhỏ hơn 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối
tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal
Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 06 nhân tố từ
22 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 62,086% (lớn hơn 50%) đạt yêu
cầu. Tổng phương sai trích là 62,086% cho biết 6 nhân tố giải thích được 62,086%
biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố các nhân tố ảnh hưởng
Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
PT4 0,885
PT5 0,858
PT1 0,740
PT3 0,719
PT2 0,679
CQ4 0,837
CQ1 0,834
CQ2 0,828
CQ3 0,814
TD3 0,753
TD4 0,749
TD1 0,713
TD2 0,701
TD5 0,587
KT2 0,750
57
Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
KT3 0,703
KT4 0,695
KT1 0,655
QC1 0,755
QC2 0,700
QC4 0,629
QC3 0,516
Eigenvalues 6,097 2,737 1,943 1,641 1,241
Phương sai trích % 27,712 12,440 8,831 7,461 5,642
Phương sai tích lũy 27,712 40,152 48,983 56,444 62,086
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả phân tích EFA xác định các nhân tố như sau:
Nhân tố thứ nhất (TD) có 4 biến quan sát (TD1, TD2, TD3, TD4, TD5) nằm
trong thang đo “Thái độ” có nội dung không thay đổi.
Nhân tố thứ hai (CQ) có 4 biến quan sát (CQ1, CQ2, CQ3, CQ4) nằm trong
thang đo “Chuẩn chủ quan” có nội dung không thay đổi.
Nhân tố thứ ba (PT) có 5 biến quan sát (PT1, PT2, PT3, PT4, PT5) nằm trong
thang đo “Phương tiện hữu hình” có nội dung không thay đổi.
Nhân tố thứ tư (KT) có 4 biến quan sát (KT1, KT2, KT3, KT4) nằm trong thang
đo “Tính kinh tế” có nội dung không thay đổi.
Nhân tố thứ năm (QC) có 4 biến quan sát (QC1, QC2, QC3, QC4) nằm trong
thang đo “Quảng cáo” có nội dung không thay đổi.
58
Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA nêu trên cho thấy
thang đo các biến độc lập đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Như vậy các
thang đo này đạt yêu cầu tương ứng với các khái niệm nghiên cứu và sẽ được đưa
vào các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Ý định chọn homestay
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Ý định chọn homestay
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,629
Kiểm định Bartlet’s của thang
đo
Giá trị Chi bình phương 82,580
Df 3
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố khám phá “Ý định chọn
homestay” cho thấy Sig. = 0,000 (Sig. = 0,000 < 0,05); hệ số KMO đạt 0,629 (lớn
hơn 0,5 và nhỏ hơn 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có
mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal
Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố từ 3
biến quan sát và với tổng phương sai trích là 56,324% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Tổng phương sai trích là 56,324% cho biết nhân tố giải thích được 56,324% biến
thiên của dữ liệu.
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố Ý định chọn homestay
Hệ số tải nhân tố
1
YD1 0,785
YD2 0,772
YD3 0,691
59
Hệ số tải nhân tố
1
Eigenvalues 1,690
Phương sai trích% 56,324
Phương sai trích tích lũy (%) 56,324
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Qua kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ta thấy Ý định chọn homestay (YD)
gồm 3 biến quan sát là YD1, YD2, YD3.
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy không có sự thay đổi
các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Bên cạnh đó, thang đo các nhân tố
cũng không thay đổi và được giữ lại cho phân tích tiếp theo.
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1 Phân tích tương quan
Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của
mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến độc lập và phụ thuộc. Nếu các biến có tương
quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan
TD CQ PT KT QC YD
TD
Tương quan Pearson 1
Sig. (2 đuôi)
CQ
Tương quan Pearson 0,374** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000
PT
Tương quan Pearson 0,251** 0,184** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000
KT
Tương quan Pearson 0,514** 0,427** 0,264** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000
60
TD CQ PT KT QC YD
QC
Tương quan Pearson 0,268** 0,323** 0,154* 0,377 1
Sig. (2 đuôi) 0,006 0,000 0,015 0,000
YD
Tương quan Pearson 0,638** 0,535** 0,326** 0,642** 0,453** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả phân tích tương quan ở bảng 4.7 cho thấy hệ số tương quan giữa biến
phụ thuộc Ý định chọn homestay và các biến (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3)
Phương tiện hữu hình; (4) Tính kinh tế và (5) Quảng cáo đều cao (thấp nhất có giá
trị 0,326) và các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 điều này cho thấy biến phụ thuộc có
mối quan hệ tương quan cùng chiều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% với tất cả 5 biến
độc lập. Ngoài ra, kết quả cho thấy hầu như có sự tương quan tuyến tính giữa các
biến độc lập với nhau có ý nghĩa thống kê, do đó hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được
kiểm định trong phân tích hồi quy. Vì vậy cần phải dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến
trong phân tích hồi quy.
4.5.2. Phân tích hồi quy
Trên cơ sở thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định chọn homestay đã được
xem xét mối tương quan tuyến tính, tác giả tiếp tục sử dụng phân tích hồi quy để
thấy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định chọn homestay của du
khách khi du lịch Vũng Tàu. Biến phụ thuộc là Ý định chọn homestay và biến độc
lập là các biến đã hình thành từ phân tích EFA trước đó. Phương trình hồi qui tuyến
tính đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Tác giả sử dụng
hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy thành
phần TD, CQ, PT, KT, QC là biến độc lập và YD là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào
thực hiện hồi quy cùng một lúc.
4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp mô hình
61
Kết quả phân tích cho thấy: Giá trị R2 lớn hơn giá trị R2 hiệu chỉnh, nhưng việc
sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ chính xác hơn giá trị
R2 vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Do vậy, nghiên cứu sử
dụng giá trị R2 hiệu chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả
mô hình hồi quy giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,617, hệ số này cho biết hàm hồi quy sẽ
giải thích được 61,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc theo các biến độc lập, đây là
mức giải thích khá tốt (> 50%), ta có thể kết luận mô hình là phù hợp.
Bảng 4.8: Mức độ giải thích mô hình
Mô
hình
R R2 R2 hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn ước
lượng
Durbin-Watson
1 0,790a 0,624 0,617 0,23495400 1,959
a. Biến quan sát: (Hằng số), QC, PT, TD, CQ, KT
b. Biến phụ thuộc: YD
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp mô hình
Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy
tuyến tính tổng thể. Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thuyết H0:
B1=B2=...=Bn= 0, nếu giả thuyết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây
dựng phù hợp.
Kết quả bảng 4.9 cho thấy giá trị F = 81,159 và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05
ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng mô hình không phù hợp. Như vậy, mô hình
hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến
đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
62
Bảng 4.9: ANOVA
Mô hình Tổng các bình
phương df
Trung bình
bình phương F Sig.
1
Hồi quy 22,401 5 4,480 81,159 0,000b
Phần dư 13,470 244 0,055
Tổng 35,871 249
a. Biến phụ thuộc: YD
b. Biến quan sát: (Hằng số), QC, PT, TD, CQ, KT
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.5.2.3. Kết quả hồi quy
Kết quả hồi quy tuyến tính bảng 4.10 cho thấy 5/5 biến độc lập TD, CQ, PT, KT,
QC đều có giá trị Sig. < 0,05 có ý nghĩa thống kê và hệ số hồi quy chuẩn hóa (β)
đều mang dấu dương nghĩa là có ảnh hưởng tích cực với biến phụ thuộc YD.
Bảng 4.10: Kết quả hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn
hóa
Hệ số
chuẩn
hóa
t
Sig.
Thống kê đa cộng
tuyến
B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1
(Hằng số) 0,362 0,195
1,858 0,064
TD 0,307 0,042 0,342 7,255 0,000 0,694 1,441
CQ 0,122 0,026 0,212 4,709 0,000 0,758 1,318
PT 0,089 0,037 0,100 2,431 0,016 0,908 1,101
KT 0,252 0,044 0,286 5,755 0,000 0,625 1,600
QC 0,171 0,044 0,170 3,925 0,000 0,822 1,217
63
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn
hóa
Hệ số
chuẩn
hóa
t
Sig.
Thống kê đa cộng
tuyến
B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
a. Biến phụ thuộc: YD
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Tầm quan trọng của các biến lập TD, CQ, PT, KT, QC đối với biến YD được xác
định căn cứ vào hệ số Beta mà cụ thể là hệ số Beta chuẩn hóa. Nếu giá trị tuyệt đối
của hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng lớn thì càng ảnh hưởng quan trọng
đến ý định chọn homestay. Do đó, ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự ý định chọn
homestay là nhân tố Thái độ (β1 = 0,342), đứng thứ hai là nhân tố Tính kinh tế (β4 =
0,286), đứng thứ ba là nhân tố Chuẩn chủ quan (β2 = 0,212), kế đến là nhân tố
Quảng cáo (β5 = 0,170), cuối cùng là nhân tố Phương tiện hữu hình (β3 = 0,100).
Kết quả mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa như sau:
YD = 0,362 + 0,307TD + 0,122CQ + 0,089PT + 0,252KT + 0,171QC
Sau khi chuẩn hóa, xác định được mô hình các nhân tố tác động đến ý định chọn
hometsay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu là:
YD = 0,342TD + 0,212CQ + 0,100PT + 0,286KT + 0,170QC
4.5.2.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui
- Giả định liên hệ tuyến tính
Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Hình 4.1) cho thấy các phần dư được phân
tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0. Nghĩa là, phần dư chuẩn hóa
64
không tuân theo một qui luật (hình dạng) nào. Vì thế, có cơ sở để khẳng định giả
định liên hệ tuyến tính không vi phạm.
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
- Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của phần
dư. Khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson, nếu giá trị d trong miền chấp nhận giả
thuyết 1 < d < 3 thì mô hình không có tự tương quan. Kết quả ở bảng 4.8 cho thấy
hệ số Durbin – Watson có già trị bằng 1,959 lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3. Như vậy, có
thể kết luận không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư xảy ra trong mô
hình.
− Giả định phần dư có phân phối chuẩn
65
Kết quả xây dựng biểu đồ tần số Histogram (hình 4.2) cho thấy, phần dư với giá
trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,990 (xấp xỉ bằng 1) chứng
tỏ giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài ra biểu đồ
Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ
tần số, nên có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Biểu đồ P-P plot (hình 4.3) cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá
xa đường kỳ vọng mà tập trung khá sát nên có thể kết luận là giả định phần dư có
phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
66
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
− Giả định phương sai của phần dư không đổi
Để thực hiện kiểm định này, tác giả sẽ tính hệ số tương quan hạng Spearman của
giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập. Biến giá trị tuyệt đối phần dư được ký
hiệu là ABS_RES. Giá trị sig. của các hệ số tương quan hạng Spearman đều lớn
hơn 0,05 cho thấy ta không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 là giá trị tuyệt đối của
phần dư độc lập với các biến độc lập. Như vậy, giả định về phương sai của sai số
không đổi không bị vi phạm.
67
Bảng 4.11: Ma trận tương quan hạng Spearman
TD CQ PT KT QC ABS_RES
TD Hệ số tương quan 1
Sig. (2 đuôi)
CQ Hệ số tương quan 0,392** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000
PT Hệ số tương quan 0,233** 0,229** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000
KT Hệ số tương quan 0,541** 0,405** 0,282** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000
QC Hệ số tương quan 0,222** 0,321** 0,161** 0,381** 1
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,000
ABS_RE
S
Hệ số tương quan -0,082 -0,061 -0,067 0,064 -0,088 1
Sig. (2 đuôi) 0,196 0,335 0,295 0,316 0,166
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
- Giả định không có đa cộng tuyến
Phần phân tích hệ số tương quan ở trên, ta đã thấy rằng giữa biến phụ thuộc có
quan hệ tương quan khá rõ với các biến độc lập nhưng ta cũng thấy được giữa các
biến độc lập cũng có tương quan với nhau. Điều này sẽ tạo ra khả năng đa cộng
tuyến của mô hình. Vì vậy, cần phải dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số
phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF). Với hệ số VIF của tất cả các
biến độc lập trong mô hình bảng 4.10 nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập này
không có quan hệ chặt chẽ với nhau ta có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng
tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mối quan hệ giữa các biến
độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình ở trên là
không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.5.2.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
68
Ở kiểm định F đề tài đã kết luận mô hình tổng thể có ý nghĩa, điều này có nghĩa
là có ít nhất 1 biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được một cách có ý nghĩa
cho biến thiên trong biến phụ thuộc. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là các biến
độc lập được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa, để xác định biến độc lập nào có ý
nghĩa cần kiểm định các giả thuyết:
H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của
du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Thái độ có β1 = 0,342; sig =
0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi
lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Chuẩn chủ quan có
β2 = 0,212; sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa
5%.
H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Phương tiện hữu
hình có β3 = 0,100; sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý
nghĩa 5%.
H4: Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Tính kinh tế có β4 = 0,286;
sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
H5: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Quảng cáo làm việc có β5 =
0,170; sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
69
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Nhân tố Giả
thuyết
Nội dung Kết luận
Thái độ H1 Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định
chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách
nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chấp
nhận
Chuẩn chủ
quan
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý
định chọn homestay làm nơi lưu trú của du
khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chấp
nhận
Phương tiện
hữu hình
H3 Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực
đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của
du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chấp
nhận
Tính kinh tế H4 : Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý
định chọn homestay làm nơi lưu trú của du
khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chấp
nhận
Quảng cáo H5 Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định
chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách
nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chấp
nhận
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay
làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu và mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố được sắp xếp theo bảng 4.13.
70
Bảng 4.13: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Nhân tố Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
Giá trị tuyệt
đối
Tỷ lệ (%) Thứ tự ảnh
hưởng
Thái độ 0,342 0,342 30,81% 1
Chuẩn chủ
quan
0,212 0,212 19,10%
3
Phương tiện
hữu hình
0,100 0,100 9,01%
5
Tính kinh tế 0,286 0,286 25,77% 2
Quảng cáo 0,170 0,170 15,32% 4
Tổng 1,110 100,00%
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Nhân tố tác động thứ nhất là “Thái độ”, nhân tố này tác động mạnh nhất đến ý
định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Thái độ được xem là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi
của mình. Thực tế đối với các loại hình lưu trú tại Vũng Tàu thì mô hình kinh doanh
homestay - loại hình du lịch dựa vào cộng đồng, tức lưu trú tại nhà dân, đang phát
triển nhanh chóng. Mô hình này được dự báo còn tiếp tục tăng trưởng trong 2020 và
những năm tiếp theo không chỉ ở Vũng Tàu mà còn nhiều địa phương khác. Việc
cung cấp các dịch vụ, tiện ích trải nghiệm tại thành phố biển như nấu nướng,
thưởng thức các đặc sản đa dạng, đi xe đạp đôi dạo quanh biển, tham quan các danh
lam thắng cảnh, sự hỗ trợ nhiệt tình của chủ nhà, an ninh an toàn… đã giúp cho
homestay Vũng Tàu “ghi điểm” trong lòng du khách đặc biệt với những người trẻ
tuổi có tính năng động cao. Vì vậy, thái độ là vấn đề du khách quan tâm nhiều nhất
khi lựa chọn homestay tại Vũng Tàu.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du
khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Tính kinh tế”. Với những người thu nhập
chưa cao thậm chí vẫn còn phụ thuộc gia đình, tuổi đời còn trẻ như sinh viên, lao
71
động mới đi làm thì việc lựa chọn nơi lưu trú có giá cả phù hợp “túi tiền” rất đáng
cân nhắc. Thực tế cho thấy chi phí lưu trú các địa điểm homestay tại Vũng Tàu rẻ
hơn khá nhiều so với các khách sạn, nhà nghỉ, đặc biệt giá cả không bị “thổi phồng”
quá cao vào những ngày cuối tuần. Bên cạnh đó, các homestay tại Vũng Tàu đa số
còn mới và được đầu tư mạnh mẽ dẫn đến các tiện ích không thua kém so với các
khách sạn, nhà nghỉ tương đương nhưng chi phí lưu trú lại thấp hơn.
Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du
khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Chuẩn chủ quan”. Thực tế khi đi du lịch tại
bất kì địa điểm mới nào, du khách đều tham khảo trước ý kiến của những người
thân xung quanh họ như người bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… về những thuận lợi,
khó khăn và họ sẽ đóng góp những lời khuyên, kinh nghiệp quý báu. Nếu có quá
nhiều người thân của họ phàn nàn về dịch vụ chắc chắn sẽ tác động không nhỏ tới y
định lựa chọn của du khách cho dù trước đó thái độ của họ rất tích cực về những trải
nghiệm mới về homestay.
Nhân tố tác động mạnh thứ tư đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du
khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Quảng cáo”. Hạn chế của homestay đó là đa
số có mức độ đầu tư thấp so với các khách sạn, nhà nghỉ, giá lưu trú phải chăng nên
khả năng quảng cáo còn hạn chế, không có quá nhiều homestay thực hiện quảng cáo
rầm rộ trên các website, diễn đàn, ứng dụng du lịch hay phương tiện thông tin đại
chúng. Ở Vũng Tàu cho thấy với quá nhiều các cơ sở lưu trú theo các quy mô khác
nhau tạo ra sự đa dạng cho du khách nhưng cũng không kém phần khó khăn khi lựa
chọn các sản phẩm dịch vụ lưu trú phù hợp vì phải tham khảo nhiều kênh truyền
thông nhưng homestay thực sự không phổ biến trên các kênh quảng cáo.
Nhân tố tác động mạnh thứ năm đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của
du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Phương tiện hữu hình”. Do giá dịch vụ
phải chăng hơn so với các nhà nghỉ, khách sạn cùng quy mô nên homestay Vũng
Tàu khó có thể so sánh về cơ sở vật chất, trang thiết bị hay những vị trí thuận lợi.
72
Nhưng bù lại các homestay lại có không gian giản dị, ấm cúng, tác phong sinh hoạt
đời thường khiến cho du khách cảm nhận những điều thân thuộc như ở nhà mình
vậy. Bên cạnh đó, các du khách trẻ tuổi năng động có thể không quá quan trọng đến
“phòng nghỉ” của mình vì họ không dành quá nhiều thời gian tại đây mà muốn trải
nghiệm thêm nhiều điều mới mẻ. Do vậy, có thể nói nhân tố phương tiện hữu hình
có ảnh hưởng ít nhất đến ý định chọn homestay của du khách trong các nhân tố là
khá hợp lý tại Vũng Tàu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về
kiểm định các thang đo nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó trình bày kết quả hồi quy và kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu theo mức
độ giảm dần đó là: Thái độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện
hữu hình. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận ở độ tin
cậy 95%.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cho nhà quản lý
cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp
theo.
73
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho
nghiên cứu này. Tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 nhân tố
ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu. Với các
giả thuyết được đưa ra ban đầu là các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, phương tiện
hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay
làm nơi lưu trú. Sau khi nghiên cứu định tính thảo luận nhóm nhóm với các chuyên
gia, mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố được giữ nguyên và thang đo cuối cùng bao
gồm 22 biến đo lường cho 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường cho 1 nhân tố phụ
thuộc. Các thang đo nghiên cứu được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Với mẫu nghiên cứu gồm
250 du khách nội địa hiện đang lưu trú hometsay tại Vũng Tàu, thống kê mô tả cho
thấy đa phần người lưu trú homestay tại Vũng Tàu đều là các du khách trẻ tuổi
dưới 30 tuổi, có thu nhập trung bình dưới 15 triệu đồng thường xuyên sử dụng dịch
vụ và khá hài lòng về homestay tại Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu định lượng cho
thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự như sau: Thái
độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện hữu hình.
Kết quả hồi quy sau khi chuẩn hóa như sau:
Ý định chọn homestay = 0,342 Thái độ + 0,212 Chuẩn chủ quan + 0,100
Phương tiện hữu hình + 0,286 Tính kinh tế + 0,170 Quảng cáo
Từ kết quả trên cho thấy, nghiên cứu một mặt đã góp một phần vào hệ thống lý
luận về ý định chọn homestay, mặt khác nghiên cứu này giúp cho các phòng ban,
nhà quản lý hiểu rõ về ý định của các du khách nội địa; từ đó xây dựng các giải
pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú homestay trên địa bàn
thành phố Vũng Tàu trong tương lai.
74
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay
làm nơi lưu trú. Tác giả đưa ra các hàm ý quản trị lần lượt theo mức độ tác động của
các nhân tố đến ý định chọn homestay.
5.2.1. Thái độ
Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực
của khách hàng đối với sản phẩm. Thái độ của du khách chính là nhân tố tác động
nhiều nhất đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú, vì thế các đề xuất đưa ra làm
tăng niềm tin, tăng các nhận thức tích cực của khách hàng về các đặc điểm nổi bật
của homestay sẽ giúp du khách dễ dàng lựa chọn làm nơi lưu trú của họ khi đi du
lịch hơn. Tuy nhiên chuyện xây dựng và giữ vững niềm tin cho khách hàng không
phải dễ dàng. Ông Trịnh Hàng, Giám đốc Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cho
biết, việc đầu tư kinh doanh loại hình lưu trú này chủ yếu theo hình thức tự phát,
chưa đúng nghĩa homestay. Thực tế chỉ có một số ít cơ sở đáp ứng đủ điều kiện về
phòng cháy chữa cháy, có cam kết về bảo đảm an ninh trật tự, đáp ứng các tiêu
chuẩn về phòng nghỉ theo quy định… nên công tác quản lý loại hình này còn gặp
khó khăn. Chủ cơ sở kinh doanh chưa quản lý và kiểm soát chặt chẽ sinh hoạt của
khách. Trên thực tế, tại một số cơ sở kinh doanh loại hình này đã xảy ra những vấn
đề phức tạp liên quan đến tệ nạn xã hội, an ninh trật tự, vệ sinh môi trường, khách
mở nhạc, ca hát quá giờ quy định, ảnh hưởng đến cộng đồng dân cư xung quanh.
Do vậy, nhằm tạo niềm tin cho các du khách theo đúng nghĩa của dịch vụ
homestay, việc cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính là một cách
làm đúng đắn, luôn luôn làm khách hàng thoải mái như đang ở nhà mình, chỉ cần
khách hàng có khó khăn gì khi lưu lại homestay thì chủ homestay cần thân thiện,
lắng nghe và cố gắng để hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong khả năng của mình có thể.
Homestay có điểm đặc biệt riêng của nó, khách hàng ở homestay chính là trải
nghiệm, được hòa mình vào văn hóa địa phương, vậy chủ homestay có thể giới
75
thiệu với du khách các bản sắc văn hóa của địa phương mình, các làng nghề, đặc
sắc về văn nghệ, có thể tổ chức cùng vui chơi với các du khách các trò chơi truyền
thống về biển hoặc sông nước, đây là điểm rất thú vị khi ở homestay mà hình thức
này ở Vũng Tàu chưa thực sự chú trọng.
Bên cạnh đó, các chủ homestay cần bảo mật các thông tin cá nhân của khách
hàng khi lưu trú, tạo quy trình đặt phòng, thanh toán dễ dàng thuận tiện và linh
hoạt, tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật về kinh doanh homestay để đảm
bảo các tiêu chuẩn an toàn cho khách hàng.
Như vậy, để homestay là một loại hình du lịch hấp dẫn cả khách du lịch lẫn nhà
đầu tư, loại hình dịch vụ này cần được Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu quản lý
và phát triển bài bản. Do đó, Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu hiện đang xây
dựng kế hoạch phát triển du lịch cộng đồng - homestay theo Quy hoạch tổng thể
phát triển du lịch tỉnh đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030, trình UBND tỉnh
phê duyệt, nhằm phát triển du lịch Bà Rịa – Vũng Tàu theo hướng bền vững.
5.2.2. Tính kinh tế
Tính kinh tế là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay của du
khách đến Vũng Tàu chỉ sau nhân tố Thái độ. Rõ ràng, trong một ngành dịch vụ đối
với khách hàng thì giá cả lúc nào cũng chiếm một vai trò quan trọng đặc biệt đối với
các khách hàng có thu nhập còn hạn chế. Giá phải phù hợp với chất lượng dịch vụ
cũng như đó là một mức giá nằm trong sự cảm nhận của khách hàng là hợp lý thì
mới có thể duy trì lâu và được sự đón nhận của khách hàng. Với homestay cũng
vậy, tuy không giống khách sạn là mọi thứ được tiêu chuẩn hóa trong dịch vụ thì
homestay cũng phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cơ bản như chủ nhà có
thể cung cấp bữa sáng nếu khách hàng đặt thêm, hoặc dọn phòng sạch sẽ sau mỗi
ngày du khách lưu lại. Với mỗi loại phòng chủ nhà có thể tùy theo trang trí, độ tiện
nghi theo nhu cầu từng loại du khách mà có các loại giá khác nhau để đáp ứng đa
dạng yêu cầu, sở thích của du khách. Giá cả của homestay cần được niêm yết một
76
cách công khai ngay tại cơ sở lưu trú hoặc trên các phương tiện thông tin như các
website, ứng dụng đặt phòng… để du khách dễ dàng đối chiếu, so sánh và lựa chọn.
Tránh trường hợp giá phòng bị “đội” quá cao vào những ngày Lễ, cuối tuần -một
trong những thực trạng về quản lý giá phòng tại Vũng Tàu nhưng phong cách phục
vụ kém như phòng dọn sơ sài, sai thông tin phòng, thái độ chủ nhà không thiện cảm
không cần khách… dẫn đến mất lòng tin cho du khách. Ngoài ra, giảm giá phòng
vào những mùa “thấp điểm” trong năm hoặc miễn phí một số dịch vụ cơ bản như
cho thuê xe máy, giặt đồ, nấu nướng… cũng giúp thu hút du khách nhiều hơn.
5.2.3. Chuẩn chủ quan
Sự đánh giá của người quan trọng như người thân trong gia đình, bạn bè nếu tích
cực sẽ có tác động không nhỏ đến những người có ý định chọn homestay làm nơi
lưu trú và họ sẽ không ngần ngại để đưa ra quyết định hành vi của mình. Vậy các
chủ homestay có thể áp dụng một số chính sách khuyến khích những người quan
trọng ảnh hưởng đến ý định du khách như hoạt động đánh giá của họ trên các mang
xã hội, chuyên trang hay ứng dụng du lịch. Những bình luận khách quan, tích cực sẽ
nhận được voucher giảm giá cho lần lưu trú tiếp theo. Quá trình đánh giá khi khách
trả phòng chủ homestay có thể nhờ họ đưa ra các đánh giá về homestay của mình để
có những cải thiện dịch vụ tốt hơn, khách du lịch sẽ có ấn tượng tốt hơn về
homestay của bạn. Hoặc tặng kèm một món quà lưu niệm nho nhỏ để làm kỷ niệm,
món quà này như vật mang dấu ấn về homestay của mình, khiến du khách nhớ đến
và giới thiệu cho những người thân.
5.2.4. Quảng cáo
Những thông tin quảng cáo cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định chọn homestay
của du khách. Ngày nay với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, internet mạng xã
hội, truyền thông được người người biết đến, các chủ homestay cần phải phát triển
các loại hình quảng cáo nhiều hơn nữa, quảng cáo trên hầu hết các trang được mọi
người sử dụng rộng rãi như facebook, các kênh về du lịch và ẩm thực. Nhất là đối
77
với các trang đặt phòng du lịch phổ biến như agoda, traveloka, airbnb thì cần phải
thực hiện quảng cáo thường xuyên.
Ngoài ra, chủ homestay có thể tạo thiện cảm với khách hàng một cách dễ dàng
hơn nhờ internet, như vậy cần một trang quang cáo của chính ngôi nhà thân yêu của
mình (website, facebook), cung cấp các hình ảnh, nội dung và thông tin về ngôi nhà
của mình cho khách hàng, cung cấp các thông tin liên lạc của bạn, chỉ cần một cuộc
gọi một tin nhắn là khách hàng có thể dễ dàng gặp được bạn, đây sẽ là nơi giúp
tương tác với khách hàng, duy trì khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng
mới, trang mạng của bạn càng phát triển, càng có nhiều người dùng quan tâm thì
với một nơi lưu trú khi đi du lịch được cộng đồng mạng ủng hộ nhiều chắc chắn sẽ
tạo uy tín, sự tin tưởng cho những ai đang quan tâm đến homestay của mình để
chọn làm nơi lưu trú. Khi có một trang facebook riêng về ngôi nhà, thỉnh thoảng
nguoời chủ có thể livestream về homestay của mình, chơi gameshow tặng mã giảm
giá nếu du khách có lưu tại homestay của mình trong tương lai.
5.2.5. Phương tiện hữu hình
Việc bài trí các cảnh quan xung quanh rất quan trọng để thu hút du khách, với
những bức ảnh, clip giới thiệu ấn tượng với những cảnh đẹp độc đáo thì sẽ dễ dàng
được họ lựa chọn, bởi ngoài việc đây là nơi nghỉ ngơi thì hiện nay người dùng còn
có nhu cầu chụp hình đăng trên mạng xã hội, cảnh càng đẹp hình sẽ càng được chú
ý nên du khách sẽ rất thích thú nếu bạn có một homestay trang trí bắt mắt độc đáo.
Homestay có nhiều phòng thì mỗi phòng có thể trang trí theo các kiểu khác nhau
để đáp ứng tùy theo sở thích của khách hàng. Việc bố trí các trang thiết bị tiện nghi
nhưng cần phải giữ giá trị truyền thống địa phương, tạo sự độc đáo trong thiết kế để
đây là homestay không giống bất cứ đâu là sự lựa chọn tuyêt vời cho du khách.
Trong homestay nên bố trị một gian bếp sạch sẽ để khi khách hàng cần sử dụng,
cũng như có các loại phương tiện giao thông di chuyển như xe máy, xe đạp để khi
khách cần thuê là có ngay.
78
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn
một số hạn chế như sau:
Một là, nghiên cứu này chỉ thu thập mẫu tại địa phương Vũng Tàu trong phạm vi
thành phố của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, làm hạn chế đi tính khái quát về các thang
đo lường và mô hình nghiên cứu, vì vậy chưa thể khẳng định sẽ được dùng chung
và áp dụng một cách rộng rãi đối với cả nước. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề
tài có thể mở rộng sang toàn tỉnh, các tỉnh lân cận hay rộng hơn là các tỉnh miền
đông nam bộ làm tăng giá trị cho nghiên cứu.
Hai là, nghiên cứu này chỉ giải thích được 66,1% sự biến thiên của ý định chọn
homestay của du khách bởi sự biến thiên của 5 nhân tố. Thực sự các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định chọn homestay trên thực tế vẫn còn nhiều nữa mà nghiên cứu
chưa tìm thấy. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu rộng hơn để tìm ra
một số nhân tố mới hướng về xu hướng sử dụng các công nghệ, dịch vụ hiện đại.
Ba là, mẫu nghiên cứu 250 du khách nội địa đáp ứng vừa đủ nghiên cứu định
lượng nhưng chưa thực sự có quy mô lớn. Nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu
thêm các du khách quốc tế hoặc các vị khách không chỉ có nhu cầu đi du lịch mà
còn có kết hợp mục đích khác như thăm người thân, khám chữa bệnh, công tác…
nhằm tìm hiểu các hành vi khác nhau của khách hàng từ đó giúp các cơ quan chức
năng nhận diện và tìm ra các giải pháp mạnh mẽ, sâu rộng giúp du lịch thành phố
Vũng Tàu “cất cánh”.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương 5 tác giả đã thực hiện kết luận lại nghiên cứu của mình từ thang đo
của mô hình, mô hình nghiên cứu cũng như về các giả thuyết của mô hình. Bên
cạnh đó tác giả đề xuất các hàm ý quản trị tập trung vào 5 nhân tố để giúp các chủ
homestay nắm bắt được các mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút
79
du khách, cũng như các hàm ý chính sách để đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật
tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển hơn nữa.
Bên cạnh đó tác giả cũng đã nêu lên những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài
và đưa ra gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.
80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
[11] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Thống kê.
[2] Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động xã hội, TP.HCM.
[3] Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, Nhà xuất bản Tài Chính.
[4] Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2016). Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng,
sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa khi tham gia loại hình du
lịch homestay tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP. HCM.
[5] Nguyễn Trần Tâm (2014). Bùng phát “homestay”. Báo Thanh Niên. Available
at: http://www.thanhnien.com.vn/pages/20140720/bung-phat-homestay.aspx [Truy
cập Tháng Mười 20, 2015].
[6] Phạm Quang Khải và cộng sự (2005). Nghiên cứu giải pháp đầu tư và khai thác
tiềm năng văn hóa phục vụ du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Vũng Tàu.
[7] Trần Thị Họa Mi (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn Homestay làm
nơi lưu trú khu du lịch trong khu vực TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế
TP. HCM.
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
[8] Acharya, B. P., & Halpenny, E. A. (2013). Homestays as an alternative tourism
product for sustainable community development: A case study of women-managed
tourism product in rural Nepal. Tourism Planning & Development, 10(4), 1–21.
81
[9] Agyeiwaah, E., (2013). Volunteer tourists’ motivations for choosing homestay in
the Kumasi Metropolis of Ghana
Available at:
<http://www.ajhtl.com/uploads/7/1/6/3/7163688/vol_2_3_article_7.pdf>. [Accessed
10/01/2018]
[10] Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, No.50, pp 179-211.
[11] Ajzen, I., (2005). Attitudes, personality, and behaviour. McGraw-Hill
Education (UK).
[12] Bavani, S., Lehsius, N. F., Sangka, J., Ahmad, A., Kassim, A., Razali Ibrahim
(2015). Visitor satisfaction of kanchong darat homestay, selangor
Available at:
<http://www.seu.ac.lk/researchandpublications/symposium/5th/religiousandcultural
studies/42.pdf>. [Accessed 10/01/2018]
[13] Bennett, P., D., (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL:
NTC. Business Books.
[14] Bollen, K.A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York:
John Wiley & Sons, Inc.
[15] Cathy H.C.H., Huang S. (2010). Formation of Tourist Behavioral Intention
and Actual Behavior
Available at:
<http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915910421001831/531
08850620001831>. [Accessed 30/03/2018]
[16] Cho., S, (2009). Tourist motivation to use homestays in thailand and their
satisfaction based on the destination’s cultural and heritage-based attribute.
82
Available at:
<https://mospace.umsystem.edu/xmlui/bitstream/handle/10355/5351/research.pdf>.
[Accessed 10/01/2018]
[17] Chu, R., & Choi, T. Y. (2000). An importance-performance analysis of hotel
selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and
leisure travellers. Tourism Management 21 (2000) 363.
[18] Dann, G. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism
Research, (4):184-194
[19] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley
[20] Hair, J. F., Black, W. C, Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2009). Multivariate
Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall.
[21] Hoyer, Wayne D., MacInnis, Deborah J. (2008). Consumer Behavior , Cengage
Learning, [Hardcover] 5th Edition.
[22] Gunasekarana N., Anandkumar, V., (2012). Factors of Influence in Choosing
Alternative Accommodation:A Study with Reference to Pondicherry, A Coastal
Heritage Town.
[23] Ismail, M. N. Y, Hanafiah, M. H., Aminuddin, N., Mustafa, N. (2015).
Community-based Homestay Service Quality, Visitor Satisfaction, and Behavioral
Intention
Available at:
<https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042816302671>
[Accessed 12/11/2017]
[24] Kayat, K. (2002). Power, social exchanges and tourism in Langkawi rethinking
resident perceptions. International Journal of Tourism Research, 4, 171–191.
83
[25] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2001), Principles of
Marketing, 2nd edition, Corporate Communications: An International Journal, Vol.
6 No. 3, pp. 164-165
[26] Lynch, P. A., McIntoch, A. J., & Tucker, H. (2009). Commercial Homes in
Tourism: An International Perspective. Routledge London & New York.
[27] Lynch, P. A., McIntoch, A. J., & Tucker, H. (2009). Commercial Homes in
Tourism: An International Perspective. Routledge London & New York.
[28] Moscardo, G. (2009). Sustainable tourism, progress, challenges and
opportunities: an introduction. Tourism and hospitality research 9 (2), 159-
170, 2009. 170.
[29] Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. McGraw- Hill,
New York.
[30] Rivers, W. P. (1998). Is being there enough? The effects of homestay
placements on language gain during study abroad. Foreign Language Annals, 31,
492–500.
[31] Slater, S. (1995). Issues in Conducting Marketing Strategy Research. Journal
of Strategic Marketing, 3(4), 257-270.
[32] Siwar, C., 2013. The Role of Homestays in Community Based Tourism
Development in Malaysia. Trong Conference on Innovating Community Based
Tourism (CBT) in Asean, Bangkok. tr 30–31.
[32] Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th
ed.). New York Allyn and Bacon.
[34] Triandis, H.C. (1977). Interpersonal Behaviour. Monterey, C.A: Brook/Cole
[35] Triandis, H. C. (1980). Values, attitudes, and interpersonal behavior. In H.
84
[36] Howe, M. Page (Eds.), Nebraska symposium on motivation 1979, 195–295.
Lincoln, NE: University of Nebraska Press.
[37] Wipada, U., (2007). Criteria creation for management evaluation of Thai
homestay: A case study of Ubonratchathani Province, Thailand. Mahidol
University, Bangkok.
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào quý Anh/chị,
Tôi tên là Bùi Thế Lân, học viên cao học ngành quản trị kinh doanh Trường Đại
học Bà Rịa – Vũng Tàu. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng
Tàu”. Lời đầu tiên rất cảm ơn anh/chị đã dành thời gian quý báu để thảo luận với tôi
về vấn đề này. Các ý kiến, thông tin trao đổi trong buổi thảo luận hôm nay không có
quan điểm đúng hay sai mà tất cả đều là những thông tin có giá trị đối với nghiên
cứu của tôi. Xin cảm ơn anh/chị!
Phần 1: Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu
1. Theo anh/chị nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu?
2. Tôi xin đưa 5 nhân tố sau, anh/chị có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm nhân tố nào
không?
• Thái độ
• Chuẩn chủ quan
• Phương tiện hữu hình
• Tính kinh tế
• Quảng cáo
Phần 2: Thảo luận về các thang đo nghiên cứu
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng
Tôi xin đưa ra thang đo cho các nhân tố biến độc lập. Và các câu hỏi có cần bổ
sung, hiệu chỉnh gì hay không? Mời các anh/chị cho biết ý kiến.
1. Thái độ
• Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay.
• Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay.
• Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay.
• Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay.
• Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rất là an toàn.
2. Chuẩn chủ quan
• Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay.
• Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay.
• Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn
homestay.
• Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay.
3. Phương tiện hữu hình
• Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi.
• Phòng ở trong homestay sạch sẽ.
• Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lại như
xe đạp, xe máy).
• Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt
chung giữa chủ nhà và du khách.
• Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh đẹp.
4. Tính kinh tế
• Chỗ ở với giá cả hợp lý.
• Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ.
• Giá trị cảm nhận cao hơn chi phí bỏ ra.
• Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn.
5. Quảng cáo
• Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội.
• Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử.
• Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch.
• Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín.
Thang đo Ý định chọn homestay
Tôi xin đưa ra thang đo cho Ý định chọn homestay. Và các câu hỏi có cần bổ
sung, hiệu chỉnh gì hay không? Mời các anh/chị cho biết ý kiến.
• Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
• Bạn sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn
bè, đồng nghiệp.
• Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong
chuyến du lịch của họ.
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
Kính chào Quý Anh/chị!
Tôi tên Bùi Thế Lân, học viên cao học trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Hiện
tại tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với đề tài nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa
khi du lịch Vũng Tàu”. Rất mong anh/chị giành chút thời gian để trả lời phiếu khảo
sát này để đề tài được thành công!
Tôi xin cam đoan những thông tin của Anh/chị sẽ được bảo mật tuyệt đối, chỉ
phục vụ mục đích nghiên cứu, không sử dụng cho bất kỳ mục đích nào khác.
PHẦN A: XIN VUI LÒNG CHO BIẾT MỘT SỐ THÔNG TIN SAU:
1. Giới tính của Anh/chị:
Nam Nữ
2. Anh/chị vui lòng cho biết thuộc nhóm tuổi nào sau đây:
18 – 22 tuổi 23 - 30 tuổi 31 - 40 tuổi Trên 40 tuổi
3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/chị:
Dưới 7 triệu đồng Từ 7 đến 15 triệu đồng
Từ 15 đến 25 triệu đồng Trên 25 triệu đồng
4. Tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch của Anh/chị ở Vũng Tàu?
Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên Luôn luôn
5. Anh/chị cảm thấy hài lòng đối với dịch vụ lưu trú khi du lịch tại Homestay ở
Vũng Tàu?
Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng
PHẦN B: ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị về các phát biểu sau theo thang
điểm từ 1 đến 5.
1 2 3 4 5
Rất không
đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
STT Nội dung câu hỏi Mức độ đồng ý
I Thái độ
1 Anh/chị nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5
2 Anh/chị nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5
3 Anh/chị nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5
4 Anh/chị nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5
5 Anh/chị nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5
II Chuẩn chủ quan
1 Những người quan trọng đối với Anh/chị sẽ chọn
homestay. 1 2 3 4 5
2 Những người quan trọng đối với Anh/chị nghĩ rằng
bạn nên chọn homestay. 1 2 3 4 5
3 Những người mà Anh/chị coi trọng ý kiến của họ thì
đồng ý với việc Anh/chị chọn homestay. 1 2 3 4 5
4 Anh/chị thấy hầu hết những người thân xung quanh
bạn đều từng lưu trú tại homestay. 1 2 3 4 5
III Phương tiện hữu hình
1 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi. 1 2 3 4 5
2 Phòng ở trong homestay sạch sẽ. 1 2 3 4 5
3
Giao thông thuận tiện (đường dễ tìm, dễ đi lại, có
dịch vụ cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp,
xe máy).
1 2 3 4 5
4 Mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian
sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách. 1 2 3 4 5
5 Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh
thông thoáng, sạch đẹp. 1 2 3 4 5
IV Tính kinh tế
1 Anh/chị nhận thấy chỗ ở homestay với giá cả hợp
lý. 1 2 3 4 5
2 Anh/chị nhận thấy giá cả ở homestay phù hợp với
chất lượng dịch vụ. 1 2 3 4 5
STT Nội dung câu hỏi Mức độ đồng ý
3 Anh/chị nhận thấy giá trị cảm nhận ở homestay cao
hơn chi phí bỏ ra. 1 2 3 4 5
4 Anh/chị nhận thấy chi phí ở homestay rẻ hơn so với
ở khách sạn. 1 2 3 4 5
V Quảng cáo
1 Anh/chị thường nhìn thấy các quảng cáo về
homestay trên mạng xã hội. 1 2 3 4 5
2 Anh/chị thường nhìn thấy các giới thiệu về
homestay trên các trang báo điện tử. 1 2 3 4 5
3 Anh/chị thường thấy các phản hồi đánh giá
homestay trên các diễn đàn du lịch. 1 2 3 4 5
4 Anh/chị thấy homestay có trên các website đặt
phòng online uy tín. 1 2 3 4 5
VI Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu
1 Anh/chị sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du
lịch. 1 2 3 4 5
2 Anh/chị sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về
homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp. 1 2 3 4 5
3 Anh/chị sẽ giới thiệu homestay cho những người
cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ. 1 2 3 4 5
PHẦN C: ĐÓNG GÓP Ý KIẾN
Mời Anh/chị đóng góp ý kiến (nếu có) nhằm nâng cao dịch vụ lưu trú homsetay
đối với điểm đến du lịch Vũng Tàu:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Tôi xin chân thành cảm ơn những đóng góp hữu ích của Anh/chị!
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S
ALPHA
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Ý ĐỊNH CHỌN
HOMESTAY
PHỤ LỤC 6: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
top related