B2B marketing and communication (crisis management): Caterpillar case
Post on 04-Jul-2015
152 Views
Preview:
Transcript
EHSALManagementSchool Hogeschool‐UniversiteitBrussel
B2BMarketing&Communicatie
CaseCaterpillar
PostgraduaatMarketing
Academiejaar2010‐2011
ElisahVerschraegen
TimothyVerheyden
SimonVermoesen
KirstenWalravens
TineWouters
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
1
InhoudsopgaveSummary ...........................................................................................................................................................................2
Situatieanalyse .................................................................................................................................................................3
1. Marktprofiel ..........................................................................................................................................................31.1. Marktsituatie....................................................................................................................................................31.2. PositioneringCaterpillar ...................................................................................................................................31.3. Cijfers ...............................................................................................................................................................4
Koersevolutie............................................................................................................................................................4Marktaandeel ...........................................................................................................................................................5
2. SWOT‐analyse........................................................................................................................................................52.1. Strengths ..........................................................................................................................................................52.2. Weaknesses......................................................................................................................................................62.3. Opportunities ...................................................................................................................................................62.4. Threats .............................................................................................................................................................72.5. Samenvatting ...................................................................................................................................................7
Identificatieproduct‐enmarktstrategie ............................................................................................................................8
1. Productstrategie ....................................................................................................................................................8
2. Marktstrategie .......................................................................................................................................................8
Vaststellenmarketingmix ..................................................................................................................................................9
1. 7P’s .......................................................................................................................................................................81.1. Product.............................................................................................................................................................81.2. Price .................................................................................................................................................................91.3. Place.................................................................................................................................................................91.4. Promotion ........................................................................................................................................................91.5. People ..............................................................................................................................................................91.6. Processes........................................................................................................................................................101.7. Physicalevidence............................................................................................................................................10
2. Kenmerkenvandezakelijkemarkt.......................................................................................................................102.1. Devraag .........................................................................................................................................................102.2. Koopprocessen ...............................................................................................................................................102.3. Relaties...........................................................................................................................................................10
Actieplan .........................................................................................................................................................................11
1. Probleemomschrijving: ........................................................................................................................................11
2. Doelstelling..........................................................................................................................................................11
3. Probleemoplossing...............................................................................................................................................113.1. Kwaliteitsprobleem ........................................................................................................................................113.2. Imagoprobleem ..............................................................................................................................................123.3. Stockprobleem ...............................................................................................................................................123.4. Value ..............................................................................................................................................................13
4. Communicatieniveaus.......................................................................................................................................134.1. Managingdealers ...........................................................................................................................................134.2. Managingcustomerrelationships ...................................................................................................................134.3. Environment...................................................................................................................................................144.4. Suppliers.........................................................................................................................................................144.5. Tijdslijn ...........................................................................................................................................................15
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
2
SummaryCaterpillar is de veruit grootste speler in demarkt van de “construction equipmentmanufacturers”. 80 jaargeleden opgericht, produceert zij vandaag bouw‐ en mijnbouwmaterieel, diesel‐ en aardgasmotoren en
industriële gasturbines. Kortom: een toespitsing op het segment van de zware machines, net zoals haargrootsteconcurrentenindegehelemarktdoen.WaarCaterpillarzichonderscheidtisindeeersteplaatshaar
uitgebreideservice,zoalsfinancieringenverzekeringmaarooktrainingennatuurlijkbekwaampersoneel.Hetisechterdewereldwijde24‐urenonderdelen‐enreparatieserviceenhetgroteonafhankelijkedealernetwerk
die haar zo bijzonder maakt. Uiteraard verliest Caterpillar bij dit alles het product niet uit het oog. Hogeuitgaven aan innovatie, aandacht voor kwaliteit en een breed productassortiment zijn de grote pijlers. Ookwordtgeluisterdnaarwatdeklantwil,wateenreeksovernamesvangespecialiseerdebedrijventotgevolghad.
Ditallesheeftnatuurlijkeenprijs.Endezeisgemiddeld10tot15%hogerdandievandeconcurrenten.Ineenmarkt waar hoge prijsgevoeligheid heerst, is dit een belangrijk kwetsbaar aspect van de onderneming. De
schommelingenindevraag,dieafgeleidis,vormteenanderaandachtspunt.
Voor 2008 zat Caterpillar in een ‘boomende sector’. Ook voor het bedrijf zelf gingen de zaken goed. Deeconomischecrisiszorgdeechtervooreensterketerugval.Sindsvorigjaarbegintdemarktzichstilaanterugte
herpakken,vooraldankzijdegroeiendeexportnaarde ‘nieuwemarkten’ zoalsChina, IndiaenNoord‐Afrika.Ook in de nabije toekomst zal deze toename zich voortzetten, maar daarbij zal ook de Amerikaanse en
Europesemarktzichverbeteren.
Een typisch kenmerk bij alle producenten is het aankopen van specifieke onderdelen, zoals filters, bijzogenaamde “parts suppliers” of onderleveranciers. Het is hier dat Caterpillar momenteel met een groot
incidenttemakenheeft.Denieuwefiltersvertonentechnischeproblemen,waardoorzijmotorschadekunnenveroorzaken. Helemaal problematisch is dat 100.000 door Caterpillar afgekeurde filters toch opdoken bij
klanten, omdat de onderleverancier ze tegen de afspraak toch verkocht had in plaats van te vernietigen.StructureelkamptCaterpillardaarnaastmeteeneenlagereverkoopvanfiltersdanverwacht,doordetehoge
prijs.Voorhetvervangenvanonderdelenblijkenklantenonderdelenvandeconcurrententekopen.
Dezeimagoschade,inhetbijzonderdoorhetincidentmetdespecifiekeleverancierveroorzaakt,wensenweop
telossenmeteentransparante,opencommunicatienaaronzeklantenendealers.Westekenonshoofdnietinhet zand,maar komen zelfmet het nieuws naar buiten. Alvorens dit te doen brengenwe eerst intern eenaantalzakeninorde.Deresterendedefectefilterswordendirectvernietigdenhetcontractmetdeleverancier
wordtbeëindigd.Webrengenalsonzedealersopdehoogteviae‐mail,enleggenhenduidelijkuitwatvanhenwordtverwacht.Zozullenzij techniciprioritairmoeten inzettenomgedupeerdeklanten terplaatsevoort te
helpen.Deleveranciersbrengenwijookopdehoogte,omhendeverhoogdekwaliteitscontrolestemelden.
Eénmaalinternallesisvoorbereid,schrijvenwealleklantenpersoonlijkeenbrief,waarinweeenvoorsteldoen
totgratisvervangingvandefilterenherstellingvandeeventueelopgelopenschade.Erwordtverwezennaareen permanente opgerichte hotline, waar klanten met vragen of schademeldingen terechtkunnen. Onze
grootsteklantenlatenweechterpersoonlijkopbellendoorhundealer,omteinformerenofzijschadehebbengeledenen indiennodigeencontroleofherstelbijdeterplaatsevastte leggen. Deandereklantenworden
volgensdeomvangvandeschadegeholpen,enkunnenviadehotlinedezemelden.Hieroporganiserenweeenpersconferentieenplaatsenweeenberichtopdewebsiteoverdeondernomenacties.
Na de grote crisisaanpak wordt de situatie op langere termijn blijvend opgevolgd door een ‘conversation
manager’.EendriemaandelijksimagocampagneviadiversekanalenzalinspelenopdekwaliteitvanCaterpillar‐producten. Ook zullen blijvende strengere controles worden uitgevoerd en echtheidscertificaten uitgereikt,
zodathetincidentzichnietmeerkanherhalen.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
3
Situatieanalyse
1. Marktprofiel
1.1. Marktsituatie
Caterpillarbevindtzichindemarktvande“constructionequipmentmanufacturers”.InAmerikaalleenzijner
zo’n700bedrijven (782 in2010), goedvooreenomzet van36miljarddollar.Degrootste concurrentenvanCaterpillarzijnondermeerHitachi,Komatsu,Terex,Deere,CNH,LiebherrenVolvo(=VCM).Erheersteensterke
concentratie: 50 van de 700 bedrijven heeft meer dan 80% van de markt in handen. De markt kan ookopgedeeldworden insegmenten,waarbijCaterpillar inhetsegmentvandezwaremachineszit.Hierinzitten
ook de grootste spelers van de gehele markt. De grote spelers spelen op de schaalvoordelen en hunmogelijkheid voor grote investeringen, terwijl kleine underdogs zich profileren door gespecialiseerde
producten.Eenbelangrijkkenmerkvandezemarkt isdehogeprijsgevoeligheidbijdeklant.Vaakkooptmenookonderdelenvanpartssuppliers,ditzijnbedrijvendiezichtoespitsen,specialisereninhetproducerenvan
specifiekeonderdelen,enzoalsonderleverancierfungerentenopzichtevandemachinebouwers.WehebbenhierdusmeteentweedeinterneB2B‐markttemaken.
Tot enmet 2008 draaide de sector goed. Een ‘boom’ in de constructiesector, in combinatiemet groeiendemarktenzorgdenhiervoor.Toendeeconomischecrisisbegonginghetechtersteilbergaf.Afgelopenjaarbegon
de markt zich stilaan terug te herstellen. De goede resultaten van de sector in 2010 in de US warenvoornamelijktedankenaandehogeexport.InAmerikazelfisdemarktnogheelonstabiel.
De Amerikaanse bouwmarkt staat volgens analisten voor een periode van meerjarig herstel. Vooral de
opkomendeeconomieëndievoornieuwemarktenzorgenzijnhiervoorbelangrijk.Erzaleenblijvende,maarwelafzwakkendegroei inbijvoorbeeldChinavolgen.Ditbetekentookeenhogerevraag ingrondstoffen.De
economieën in Noord‐Amerika en Europa zullen ook verbeteren, maar de vraag is of de recente politiekeproblemeninhetMidden‐Oostendeheroplevingnietzalafremmen.
1.2. PositioneringCaterpillar
CaterpillariseenAmerikaansbedrijfdat80jaargeledenwerdopgerichtenactiefisoverdehelewereld.Hetis
’swereldsbelangrijkstefabrikantvanbouw‐enmijnbouwmaterieel,diesel‐enaardgasmotorenenindustriëlegasturbines.
Caterpillar is een bekend bedrijf dat probeert een superieure positie te veroveren door middel vanservicedifferentiatie. Zij leveren heel wat service aan hun klanten waaronder financiering, verzekering,
herstellingen, logistiek, original equipment manufacturers (OEM’s), huur, training, enz. OEM’s schaffenmaterialen aan om deze te verwerken in hun eigen producten. Caterpillar gaat zijn concurrentiepositie
versterkenmeteendifferentiatievoordeel inalerteservice.Methetaanbodvaneen24‐urenonderdelen‐enreparatieservice over de hele wereld differentieert Caterpillar zich van zijn concurrenten. Dit creëert eenservicevoordeeldatdoorzijnklantenwordtgeapprecieerd.Overal terwereldkunnenklantenvanCaterpillar
namelijk service van eenzelfde kwaliteit verwachten. Daarnaast beschikt Caterpillar over een belangrijke‘quality killer’, meerbepaald ‘serviceborging’, waaronder de competentie en de hoffelijkheid van de
servicemedewerkersvalt.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
4
Qualitykillers
Betrouwbaarheid:
Borging:
Vermogenomdebeloofdedienstbetrouwbaarenaccuraatteverlenen.
Competitievandemedewerkersquakennisenhoffelijkheid.
Qualitydrivers
Prestatie:
Alertereactie:
Vermogenombetertepresterendanconcurrentenenklant‐
verwachtingenteovertreffen.
Vastberadenheidomoptelossenwatermisgaat.
Qualityenhancers
Uitgebreideservice:
Inlevingsvermogen:
Extraklantenserviceomdeaankooptevergemakkelijken.
Geïndividualiseerdeaandachtvoorklantenbehoeften.
Qualityaesthetics
Uiterlijk:
Reputatie:
Deinrichtingenhetuiterlijkvanmedewerkersenfaciliteiten.
Dereputatiediejehebtopgebouwdalsservicegerichtbedrijf.
Bron:MarktgerichtManagement:Strategischwerkenaanwaarde&winstRogerJ.Best‐2006
DaarnaastbeschiktCATovereengrootonafhankelijkdealernetwerkdatCATproductenverkooptoverdehele
wereld. Dit dealernetwerk bestaat uit meer medewerkers dan Caterpillar zelf heeft. Dit kan ook eenconcurrentievoordeelopleverenvoorCaterpillar.
1.3. Cijfers
Koersevolutie
Het aandeel kreeg klappen toen deeconomische crisis losbarste, maar heeftdankzij goede resultaten en doordachteovernames zijn terreinverlies intussenruimschoots goedgemaakt. De goedevooruitzichten zitten al in de koersverrekend.
Bron:Test‐AankoopinvestPlus–13december2010
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
5
MarktaandeelCaterpillar concurreert in verschillendemarkten,waarhetdominantwenst te zijn.DebelangrijkstepubliekeconcurrentenvanCaterpillaropdemarktvanconstructiemachineszijnDeere&Co,CNHGlobalN.V.,Komatsu
enTerex.
In2010ontvingCaterpillarInc.de‘Frost&SullivanEuropeanMarketShareLeadershipAward’.Deorganisatie
heeft zijn leiderschapspositie bewezen op vlak van aanpassing, veelzijdigheid en ervaring. De award wordtuitgereiktaandeorganisatiediebewezenheeftde‘beste’tezijninhetbereikenvanhethoogstemarktaandeel
indeindustrie.
Bron:Reuters
2. SWOTanalyse
2.1. Strengths
HetsuccesvanCaterpillarisgebaseerdop2strategieën.Menbesteedtveelaandachtaanenerzijdshetproduct
enanderzijdsdedienstnaverkoop.
De4pijlersvoordeproductstrategiezijn:
1. Geavanceerde technologie:doordehogeen continueuitgavenaanonderzoekenontwikkeling zijnalleproducten van hoogstaande kwaliteit. Dit zorgt voor een optimale productiviteit en efficiëntie bij de
gebruikers van de machines. Door deze innovatieve kracht is Caterpillar uitgegroeid tot de grootstefabrikant ter wereld van bouw‐ en mijnbouwmachines, diesel‐ en aardgasmotoren en industriële
gasturbines.
2. Kwaliteit: Caterpillar hecht veel belang aan de kwaliteit van hun productassortiment. Deze
kwaliteitsgarantieisuitermatebelangrijkvoordeafnemersvanCATproductenomdatditvoorzekerheidzorgtenerhogekostenwordenvermedenbijeendefectvaneenmachine.
3. Breed productasssortiment: Caterpillar beschikt over machines die overal ter wereld kunnen worden
ingezet, van de Amazone jungle tot de toendra van Antartica. Hun productlijn bestaat uit meer dan100verschillendemachinesmettallozeopties.
4. Productie met assemblagelijn: er worden alleen maar machines ontworpen en gebouwd die
geproduceerdkunnenwordenopeenassemblagelijn.Ditzorgtvoorenormeschaalvoordelen.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
6
Ten tweede is Caterpillar een uitblinker in de dienst na verkoop. Ze slagen daarin doordat men nauw
samenwerkt met 220 onafhankelijke industriële distributeurs, waarvan 63 in de VS en 157 in 140 anderelanden. Via training schools krijgen alle technici de nodige opleiding om tegemoet te komen aan de
kwaliteitseisenvanCaterpillar.Indegoeduitgerustevestigingenzijn90%vandeonderdelensteedsvoorradig.Wanneermeneenonderdeelmist,kanmenberoepdoenopanderevestigingen.
Door bovenstaande strategieën consistent te implementeren is Caterpillar uitgegroeid tot de markt‐ en
prijsleider. Deze positie hebben ze onder andere ook verworven door de aankoop en integratie van anderebedrijven, bijv.Gremada Industries en Shin CaterpillarMitsubishi. Door deze vorm van samenwerkenwordt
zowel kennis als risico gedeeld. Doorheen de jaren heeft het bedrijf veel ervaring kunnen opbouwen ennaambekendheidverworven.
2.2. Weaknesses
DeprijsvandeproductenvanCaterpillarliggenzo’n10tot15%hogerdanproductenvandeconcurrentie.DekwaliteitendeextraservicedieCaterpillaraanbiedtverantwoordtdemeerprijs.
Ondanks de goede samenwerking met verschillende onafhankelijke dealers over de hele wereld heeft
Caterpillarhierweinigcontroleover.HetisbelangrijkdaterveelaandachtwordtbesteedaanderelatietussenCaterpillarzelfendedistributeurs.
Caterpillar kampt momenteel met enkele problemen: defecte filters, een stockprobleem en een
leveranciersprobleem.Dezewordenlateruitvoerigbesproken.
2.3. Opportunities
DemachinesenmotorendieCaterpillarontwikkeltzijnopditmoment,enzullenindetoekomstnodigzijnop
verschillendeterreinen.HetfeitdatCaterpillarinnoveertenmeegaatmetdetijd,biedthenmogelijkhedenomintespelenophedendaagseontwikkelingen.Zehebbendekennis,expertiseenknowhow.
Het toenemendebelangvanklimaatbehoudenenergiebesparingkanvoorCaterpillarnieuwemogelijkheden
brengen voor de toekomst. Het is een uitdaging om hier zo goed mogelijk op in te spelen, door nieuwetechnologischetoepassingenteontwikkelen.Daarvoorzalonderzoek,innovatieensamenwerkingmetandere
instantiesnodigzijn.Hetiseenuitdagingomtewerkenmetvernieuwdebronnenvanenergie.Erzijnmeerenmeerboerendiebiologischegewassentelen.Caterpillarzouzijnmachineskunnenaanpassentotmeergroene
enecologischemachines,dezezullenzekerintrekzijnbijbio‐landbouwers.
Eriseensteedsgroeiendverlangennaarhogerelevensstandaardengrotetoenamevanbevolking.AangezienCaterpillar sterk is in constructie uitrusting, kunnen ze een grote rol spelenwanneer de vraag naar nieuwe
infrastructurentoeneemt.
TenopzichtevandeconcurrentiezitCaterpillar ineencomfortabelepositie,het isdemeestvooraanstaande
fabrikantterwereldvanbouw–enmijnbouwmaterieel,diesel–enaardgasmotorenenindustriëlegasturbines.Dezepositiemagallesbehalvealsvanzelfsprekendgezienworden,maardezepositieendenaamsbekendheid
vanCaterpillarbiedtwelmogelijkhedenomhieropverdertebouwenindetoekomst.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
7
Landen zoalsChina, India,Noord‐Afrika zijn zichmomenteel sterk aanhetontwikkelen. Zij zulleneengrote
vraag vormen voor machines, aangezien er veel infrastructuur werken nodig zijn om zulke landen te latenontwikkelen. Deze landen beschikken vaak zelf niet over de knowhow en technisch materieel. Hier kan
Caterpillareenbelangrijkespelerworden.
DankzijhetuitgestrektedealernetwerkvanCaterpillarkunnenzeviadezewegveelinformatietewetenkomenover de behoeften en verwachtingen van klantenover de helewereld, en hiermee rekening houden in hun
toekomstigeontwikkelingen.Zijkennendemarktbeterdanwieook,envanzeernabij.
2.4. Threats
Dehuidigeenergiebronnendienogvolopgebruiktwordendoordemens,zullenstilaanuitgeputgeraken.Erzal
heelwatonderzoekenontwikkelingnodigzijnommetdezebedreigingefficiëntomtegaan.Dezeconfrontatiemet gelimiteerde energiebronnen en de steeds toenemendemilieuvervuilingmoet leiden tot een versterkt
milieubewustzijn.
Prijsvangrondstoffendieopeensveelduurderworden(vb.staal,metaal,…).Hierproactiefopinspelen,zodaterreedseenoplossingvoorhandenisvooraleerhetprobleemzichvoordoet.Dehuidigezeeractuelesituatiein
Libiëtoontreedsaanhoesnelprijsspeculatieseneenstopopdeolietoevoerkangebeuren.
CaterpillarlevertbulldozersaanhetIsraëlischeleger,diegebruiktwordenbijdebouwvannederzettingenindedoor Israël bezette gebieden, hierop krijgen ze uiteraard kritiek van de buitenwereld. Is dit ethisch
verantwoord?OfheeftCaterpillarergeenvatopwaarvoordemachinesgebruiktworden?
2.5. Samenvatting
Streng
hts
*Productstrategie*Wereldwijdebekendheid*Marktleider*Sterkmarktaandeel*Uitgebreiddealernetwerk
Wea
knesses
*Hogereprijscategorie*Filterdefecten*Stockproblemen
Opp
ortunities
*Innovatie*Gebruikhernieuwbareenergiebronnen*Toenamebevolkingenlevensstandaard*Naamsbekendheid*Landeninontwikkeling*Klanteninformatieviadealers
Threats
*Uitputtingenergiebronnen*Prijsentoegankelijkheid*Grondstoffen*Sterkeafhankelijkheidvandedealers*Ethischevraagstukken
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
8
Identificatieproduct‐enmarktstrategie
1. Productstrategie
AlleproductenvanCaterpillar zijngebaseerdop inzicht indebrancheenultramoderne technologie.Door teluisterennaardeklantenblijvenzijaltijdinnovatieveproductenmakenvoorelkebranchewaarinzeactiefzijn:
vanmijnbouw,bouwtotscheepvaartenbosbouw.Ditverklaartwaaromdeproductendenormstellenvoordebranche wat betreft productiviteit, efficiëntie, kostenbesparing en milieuvriendelijkheid. Deze klantgerichte
benaderingwordtookdoorgetrokken indemanierwaaropCaterpillarendeCaterpillardealersdeallerbesteaanbiedingen hebben op het gebied van verhuur, financiering en gebruiktmaterieel, om het succes van de
klantenmaximaaltestimuleren.
2. Marktstrategie
Al80 jaar isCaterpillar Inc.bezigmethetbouwenvan infrastructuur indewerelden, in samenwerkingmethaar wereldwijde dealernetwerk, met het bewerkstelligen van positieve en duurzame verandering in alle
werelddelen. Met een omzet en inkomsten van $36,34 miljard in 2005 loopt Caterpillar voorop in detechnologieeniszijdemeestvooraanstaandefabrikantterwereldvanbouw‐enmijnbouwmaterieel,diesel‐
enaardgasmotorenenindustriëlegasturbines.
Caterpillar's wereldwijde dealernetwerk biedt een belangrijk concurrentievoordeel ‐ de klanten doen zaken
metmensendiezijkennenenvertrouwen.Bijnaalledealerszijnonafhankelijk,metplaatselijkeeigenaars.Veeldealershebbenrelatiesmethunklantendieminstenstweegeneraties teruggaan.Cat‐dealersvoorzien inde
vraag naarmaterieel, service en financiering van klanten inmeer dan 200 landen. Verhuurdienstenwordenwereldwijdviameerdan1500vestigingenaangeboden.
Vaststellenmarketingmix
1. 7P’s
1.1. Product
Caterpillarbeschiktover3belangrijkesegmenten:machines,motorenenOEM‐oplossingen.Hierinbiedenzij
een zeer breed assortiment producten aan. Caterpillar beschikt over een echte ‘brand equity’(merkmeerwaarde)doordeherkenbaregelemachinesenhetbekendelogoendaarnaasthebbenzijooknog
eencompleteproductportfoliodiehunleidinggevendemarktpositienogversterktheeft.Alsleideropvlakvantechnologieinvesterenzijookveel inproductonderzoekenontwikkeling.Vandaagzijnermeerdan3miljoen
CAT machines en motoren actief in gebruik over heel de wereld. Door hun voortdurende technologischeinnovaties komen ze tegemoet aan de behoeften van hun klanten door te zorgen voor een hogere
productiviteit,lagereuitstootengroterekracht.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
9
1.2. Price
DeprijzendieCaterpillarvraagtvoor zijnproducten liggengemiddeld10%‐15%hogerdandeprijzenvande
concurrentie.Dezehogeprijsverantwoordtmendoorextraserviceenkwaliteittebieden,diedeconcurrentienietofinminderemateaanbiedt.
Alswehetoverdeoliefiltershebbenconstaterenwedateenfilterbijdeconcurrentie$2,71kost,terwijleen
filter van Caterpillar $3,08 kost. Hetmanagement rekent 10% extra aan omdat het product van Caterpillardesign voordelen biedt, waaronder de kwaliteit die het CAT‐label garandeert. Het is ook dankzij de
naamsbekendheid en de herkenbaarheid van hun machines, dat Caterpillar zich een hogere prijs kanveroorloven.
1.3. Place
Zoals reeds eerder werd vermeld is Caterpillar bezig haar wereldwijde aanwezigheid te vergroten en teversterken.Eenuitgebreiddealernetwerkisdaarbijdebasisvoordeuitgebreideservicevandeonderneming.
OverheelAmerikaenCanadaverspreidkunnenbedrijven terecht in60vestigingen.157dealers in ruim200andere landen vervolledigen het plaatje. Het is langs deze verdeelpunten dat de snelle leveringen van
onderdelenwordenbewerkstelligd.Caterpillarheeftdaarnaastmet43Amerikaanseen58elders gevestigdefabriekenookeengroteproductiecapaciteit.
1.4. Promotion
CATheefteenuitgebreide,overzichtelijkewebsite,dieaangepastisaandetaalvandeconsument.Zokande
website zelfs in het Nederlands geraadpleegd worden, wat toch wel uitzonderlijk is voor een Amerikaansemultinational.DaarnaastwilCATaltijdaanwezigzijnopgroteenmiddelgrotevakbeurzenoverdehelewereld.
Zokunnen zeheel gemakkelijk in contact komenmethunklantenmaarookmetmogelijkeprospecten.CATheeftookeenmagazinedat zowel inpapierenvormviahundealers verspreidwordtalsonline,waarhet te
downloaden is inPDF‐format.De versiedie gedistribueerdwordt viadedealers krijgtook steedseen lokaletouchmee.WaardooriedereklantafzonderlijkzichnogmeerkanidentificerenmetCAT.
DoorhetopvallendelogoendegelekleurvanCATdatzeerherkenbaarisinhetstraatbeeld,zijndemachineseenuithangbordvanhetbedrijf.
1.5. People
Caterpillar heeftwereldwijd 95.290medewerkers in dienst aan het eind van het eerste kwartaal van 2010.
Sinds eind 2009 is hetwereldwijdepersoneelsbestand toegenomenmet 1500medewerkers, vooral doordathetproductievolumeisgegroeid.Ongeveer600vandezeextrawerknemerswerkenindeVerenigdeStatenen
900 daarbuiten. Teamwork staat centraal voor Caterpillar: samenwerken met zowel de medewerkers, dedealers,aanbiedersalsdeaandeelhouders.Ookveiligheidiseenwaardediezijsterknastreven.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
10
1.6. Processes
Caterpillarwordt de eerstemotorfabrikant die een volledige serie schone dieselmotoren van hetmodeljaar
2004aanbiedtdievolledigaandevoorschriftenvoldoenendoordeAmerikaansemilieubescherminginstantie(EPA)gecertificeerdzijn.Caterpillar'sbaanbrekendeemissiebestrijdingstechnologie,ACERT,isbedoeldomaan
deEPAnormentevoldoenzonderaanprestaties,betrouwbaarheidofbrandstofverbruikinteleveren.
1.7. Physicalevidence
Op de website kunnen getuigenissen van klanten makkelijk gevonden worden onder de hoofding
“praktijkervaringen over toepassingen”. Jammer genoeg blijken de verschillende artikels niet geopend tekunnenworden.OpdeAmerikaansewebsite is echterweleenonline community te vinden,dieechter zeer
weinigwordtbezocht.
EenandermiddelwaaropCaterpillardekwaliteitvanhaarproductenindepraktijktoontisCatMagazine,datviadedealersverspreidwordt.OokopYouTubetoonthetbedrijfhaarkunnen.Meermaalsperweekworden
nieuwe filmpjes geuploaded, waarbij de kracht en duurzaamheid van de machines in hun habitat centraalstaan.Ookzijnerheelwattestimonialsvantevredenbedrijventevinden.Degedrevenheidvanhet logistiek
personeelisookdoormiddelvangetuigenissenterugtevinden.Ditzorgtervoordatklantenwetendatzeopgoedeondersteuningzullenkunnenrekenen.
2. Kenmerkenvandezakelijkemarkt
2.1. Devraag
AangezienCaterpillarafhankelijkisvaneenafgeleidevraag,bestaanerregelmatigschommelingenindevraag.
Dezeschommelingenontstaandoorveranderendeklantgedragingen.Klantgedragwordtvooralbepaalddoorde economische en ecologische toestand in het land van de afnemer. Er kan ook een plotse schommeling
plaatsvinden,doorbijvoorbeeldpolitiekeconflictenenspanningen,zoalsmomenteelvantoepassingisinLibiëenderestvanhetMidden‐0osten.
2.2. Koopprocessen
Caterpillar speelt in op het besluitvormingsproces van bedrijven, ze zijn marktleider en hebben grotenaamsbekendheid. Daarnaast zijn ze internationaal aanwezig op beurzen en bieden ze een onderscheidend
concurrentievoordeeldoorhunservice.
2.3. Relaties
Hetuitgebreidedealernetwerk(60dealersinAmerika)zorgtvooreendirecterelatietussendealerenklant.DeopleidingenondersteuningdieCaterpillarzijndealersaanbiedtmaaktdatdezerelatieenservicenaardeklant
toe geoptimaliseerdwordt. De verkopers bouwen een vertrouwensrelatie opmet de klanten. Zowordt het
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
11
maandelijksmagazinevanCaterpillarperregioaangepastaandewoonplaatsvandeklantenwatduidtopeen
sterkeklantgerichtheid.
Actieplanning
1. Probleemomschrijving:
ErzijnrecentverschillendeproblemenontdektmetdeoliefiltersvanCaterpillar,o.a.eentechnischprobleemaanhetnieuwefilterdesigneneenlagereverkoopdoordetehogeprijs.CATgaatervanuitdatdehogeprijs
gerechtvaardigd is door de merkconnotatie, R&D en kwaliteitsgarantie. Een ander probleem is dat indienmotorenvanCATvervangenworden,ervaakeenfiltervaneenconcurrerendmerkgebruiktwordt.
Het probleem met de nieuwe filterdesign is dat deze defecten vertonen wat kan leiden tot motorschade
waardoorer reparatiekosten tot1.000$nodig zijn.Daarnaast kunnenbedrijvenookgroteverliezenhebbendoordaternietgewerktkanwordenwanneerdemachinesinpannestaan.
Daarnaast bleekdat er 100.000 filters defectwaren.Deze filters kwamenallemaal vandezelfde leverancier.
CAT heeft beslist de filters terug te sturen naar de leverancier, maar hierdoor ontstond een stocktekortwaardoorhetrisicobestonddatprospectensnellernaardeconcurrentiegaan.Deoliefiltersdieteruggestuurd
werdennaarde leverancierdoken later tochverdokenterugopbijmotorenvanklanten.De leverancierhaddezemotorenhersteldenhetlabelvanCATverwijderdenzijneigenlogoaangebracht.Deklantenhaddende
illusievaneenechtCATproductgekochttehebben,ledenmotorschadeenwillennuberoepdoenopdeCAT‐garantievoordeherstellingen.
2. Doelstelling
Wewillen de imagoschade van Caterpillar beperken en oplossen door te kiezen voor transparante en open
communicatiemetdeklantenendealers.
3. Probleemoplossing
3.1. Kwaliteitsprobleem
Alle defecte filters worden opgehaald en vernietigd zodat deze zeker niet meer in de supply chain terechtkunnenkomen.
Elke klant wordt persoonlijk aangeschreven door Caterpillar, waarbij excuses worden aangeboden voor deproblemenenerwordtookeenvoorstelgedaantotgratisvervangingvandefilterterplaatsebijdeklanten
herstellingen van het materiaal dat mogelijk schade heeft opgelopen. We vermelden hierbij ook hettelefoonnummervanonze24uop24hotlinevooronzegedupeerdeklanten.DeCAT‐garantiezalookworden
toegepastwaardoordeperiodedatdemachinestilstondvergoedkanworden.Onzegrootsteklanten(opbasisvanaankoopvolumesentoekomstperspectief)willenwenogsneller tendienstestaan.Dezemensenwordendoordedichtstbijzijndedealerzelfopgebeldenhiervoorwordtzosnelmogelijkeenafspraakgeregeldomeen
techniekertelatenlangskomen.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
12
Het isonmogelijkomhetprobleemmetdefiltersoveraltegelijkertijdopte lossen.Daaromwillenweervoor
zorgendatonzeklantendiedemeesteschadehebbenopgelopendoorhetprobleemmetdefilters,heteerstwordengeholpen.Perstaatlatenweeenstukof5technicirondrijdennaardeklantenomdeschadetegaan
opmetenenzotebepalenwelkeklantenheteerstinaanmerkingkomenvoorherstellingenvervanging.
Na vervanging van de filters en eventuele herstellingen zorgen we er ook voor dat de klanten wordenopgevolgddooreen‘conversationmanager’.Hierdoorkunnenwedehuidigetevredenheidgraadopvolgen.Ook
op de website wordt een aankondiging gedaan over de acties die wij zullen ondernemen, zodanig dat alleklantenopdehoogtezijnvanhetfeitdatwehetprobleemonmiddellijkaanpakkenennietlangeronshoofdin
hetzandsteken.
3.2. Imagoprobleem
Eerst en vooral beslissenwe dat het contractmet de leverancier van de defecte filterswordt stopgezet en
eisenweeenschadevergoeding.Wewillenaanonzeklantenenandereleverancierseenkrachtigsignaalgevendatwijditniettolereren.Wekiezenvoorverstrengdecontrolemaatregelenencommunicerenditduidelijk.
DaarnaastwordtereenpersconferentiegeorganiseerdomopentecommunicerenoverdeproblemendieCAT
momenteelondervindt,enoverdeoplossing,namelijkhetgratisvervangenenherstellenvanhetmateriaalvandeklanten,diewijaanreiken.Erwordtduidelijkgemaaktdatdefoutbijonzeonderleverancier ligt,maarwij
onzeverantwoordelijkheidervooropnemenendeklantnietindekoulatenstaan.
Wij gaan op korte termijn een eerste imagocampagne opstarten, om de klanten opnieuw een positief enprofessioneelbeeldoverCaterpillartegeven.Wijgevenopeneneerlijkinformatieoverwatermisisgelopen,
wateraangedaanwordt,enwater inde toekomstaan zalwordengedaanomditprobleemnietnogeenstegentekomen.Zozullenweechtheidscertificatenuitreikenzodaterindetoekomstnietmeergetwijfeldkan
wordenoverdeechtheidendekwaliteitvandeonderdelen.Decampagnegebeurtzowelonlineopdewebsite,alsviaeennieuwsbrief,depers,beurzenendirectmailingnaardeklanten.Ookrichtenweeenfacebookpagina
opwaargecommuniceerdkanwordenmetdeklantenenwaardeklantenookvragenkunnen stellen.Onze‘conversationmanager’isdeverantwoordelijkeomditallesingoedebanenteleiden.
NaeenaantalmaandenwillenweopdriemaandelijksebasiseenpositievereclameboodschapblijvenuitsturenomhetimagovanCaterpillarnogverderoptekrikken.HierbijspelenweinophetfeitdatCaterpillaral80jaar
staatvoorkwaliteit,enmetalsonderliggendeboodschapdatzijdeprijsmeerdanwaardis.
3.3. Stockprobleem
Alswealonzeklantenwillenverderhelpenmeteennieuwefilter,gaanwegeconfronteerdwordenmeteentekortaanfiltersindestock.Wezorgenerdusvoordateropvoorhandalextrafilterswordengeproduceerd
zodanigdatwe inde toekomst steedseenvoorraad in stockhebben indienerproblemenzoudenoptreden.Eenandereoptieisdatweeencontractafsluitenmeteenanderekwalitatieveleveranciervanfilters,dieons
intijdenvannoodkanvoorzienvandenodigevolumes,enviceversa.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
13
3.4. Value
Caterpillarisnaastzijnkwalitatievemachinesenonderdelen,gekendalseenondernemingdieergveelbelang
hechtaanservicevoordeklant.DitisdecentralemeerwaardewaarinCaterpillarzichprofileert.
AlswehetoverdeeindklanthebbenbiedtCaterpillarviazijndealerseenoptimaleservice,voor,tijdensennaverkoop. Een aanvullende klantenservice die door Caterpillar aangeboden wordt aan zijn klanten is de
‘customer support agreement’, samengesteld op basis van de noden en behoeften van de klant. Dezeovereenkomst geeft klanten directe toegang tot getrainde experts, die hen voorziet van service op een
efficiënte en kost effectieve manier. Op deze manier kan de core business waarmee de klant bezig isgeoptimaliseerdworden,enkandeondernemerzichvolledigfocussenopzijnonderneming.
HetbelangrijkstetussenkanaaltussenCaterpillarendeeindklantzijndedealers.Caterpillarbeseftdatdezeeenbijzonder belangrijke schakel zijn, zij functioneren als gezicht van Caterpillar en moeten de klantenrelaties
onderhouden.Caterpillarvoorziet‘demonstrating&learningcenters’,waaro.a.dedealersterechtkunnenvoortrainingenkunnenkennismakenmetdenieuwsteproductenenexpertise.
4. Communicatieniveaus
4.1. Managingdealers
Omonzekanaalpartners,dedealers,tebeïnvloedenmakenwegebruikvandepushstrategie.Dedealersgevenwe een algemene briefing, via mail, over de problemen en oplossingen van Caterpillar. Zij zijn ook
verantwoordelijk voor de communicatie met de gedupeerde klanten. Daarnaast bieden we hen eencrisismanagementcursusaanzodanigdatmenindetoekomstweethoemenmoetomgaanmetonvoorziene
problemen.
Zowillenweonzeklantenopdehoogtebrengenvanhetprobleem,hetvertrouwentrachtentebehouden,en
henookopdehoogtebrengenvanhettijdschemavandeherstellingenviadedealers.
4.2. Managingcustomerrelationships
Omonze eindklant te bereikenmakenwe gebruik vande pullstrategie. Zoals eerder vermeld gaanweonzeklantendiehetmeestenadeelhebbenondervonden, alsookonzegrootste klanten, eerstonzedienstenaan
biedenendoormiddelvaneenpersoonlijkebriefopdehoogtestellen.Deklantenkunnen24uurop24en7dagenop7,eenspeciaalopgerichteklantendienstbereikenvoormeerinformatieofdringendehulp.
Deconversationmanagervolgtallecommunicatieforaopen levertonsde informatieoverklanttevredenheidenandereproblemendieopduiken.Hiermeetrachtenwijdeimagoschadetebeperken,entevoorkomendat
klanten en toekomstige klantennaar de concurrentie zouden gaan.Wij gaandus vooral luisterennaar onzeklantenenwaarnodigreagerenenactieondernemen.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
14
4.3. Environment
Doormiddelvaneenpersconferentiewillenweopencommunicerenoverhetprobleemenonzeoplossingen,
naarderuimereomgevingtoe.Zowillenweaantonendatweeentransparanteorganisatiezijneneerlijkmetinformatienaarbuitentredenindienerproblemenzijn.
4.4. Suppliers
Onzesamenwerkingmetde‘corrupte’leverancierwordtafgerond,hetcontractwordtonmiddellijkbeëindigdende leverancierwordtaangeklaagdvoordegeledenschade.Deoverige leverancierswordenopdehoogte
gebrachtvandeverstrengdecontrolemaatregelenendeechtheidcertificatendiewegaaninvoeren.DitzalnietenkelCAT,maarookdeleveranciersbeschermentegenmogelijkefoutenindetoekomst.
B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase
15
4.5. Tijdslijn
top related